当你能通过 Facebook 与世界各地的
朋友联系并接触到在全球的商场中都十
分常见的品牌时，说明是时候开展真正
的全球广告活动了，即以相同方式在世
界各地发起和执行的广告活动。
然而，表面现象掩饰了不同市场的显著
差异。因此，除非你是少数瞄准全球同
质受众的品牌之一，否则你必须从头开
始策划广告活动，
而且你的衡量方法必须反映当地人的
心理状态。从确定一个用来创建广告
活动的全球通用平台(用来建立广告活
动)，到评估该平台的市场效力，“全
球化思维，本土化行动”原则适用于
策划过程的方方面面。
今天，很多品牌渴望实施统一一致的
全球传播平台，以便推动销售、提高
品牌实力并对营业额产生实际影响。
运营和供应链标准化公司期望实现与
制造业相同的效率，并期望在全球范
围采用相同的广告策略和执行。
然而，结果却常常令人失望。在一个
地区有广阔前景的广告活动在其他地
区却影响甚微。
问题在于，虽然很多公司开展了全球化
运营，并基本适应了不同的国家和文
化，但大多数消费者的生活仍然极受地
域限制。他们在当地购物，把孩子送到
当地的学校上学，与朋友一起去当地的
酒吧喝酒。更为重要的是，他们观看当
地的电视台、阅读当地的报纸，并且越
来越多地浏览当地的网络内容。这不只
是使用哪个媒体渠道的问题。
即使在同一种渠道内，各个国家的媒
体消费也各不相同。在伦敦，大多数
人乘坐公交车或地铁上下班，因此小
型海报占据优势。然而，在洛杉矶之
类的城市，上班族要在拥塞的公路上
耗费数小时，因此广告商通常会使用
大型广告牌。在圣保罗，户外广告被
全面禁止，因此市场营销人员不得不
寻求替代方式来吸引受众。
而且，尽管很多广告商想在不同国家
执行相同的广告活动，但广告效力也
反映出相同的多样性。我们的调查显
示，无论广告商多么希望创意执行能
有效超越品牌地位差异和文化界限，
这一点都很少有人做到。
若策划扮演的角色是让消费者参与到
广告(内容和媒体)的开发过程中，那
么策划工作就必须从当地市场出发并
逐步推进，这一过程需要结合产品类
别洞察中的目标消费者知识、竞争评
论和文化理解，从而综合开展有效的
广告活动，使之在各个国家、各种文
化之中都能畅行无阻。
因此，媒体采购被迫反映出当地市场
的多样性。即使我们想触及泛欧洲受
众，最终得到的策划方案也仍然是不
同渠道和不同媒体资产的混杂体。在
整个地区拥有同等触及效果的媒体资
产其实少之又少。
效力衡量应从头开始
如果全球策划要从头开始，那么全球策
划效力的衡量也理应如此。也就是说，
着手进行效力衡量应该是在开发过程之
初，而不是在广告活动进行的过程中。
策略和创意必须有针对性，并能与目标
受众产生共鸣，否则策划完成的广告活
动就不可能奏效。
广告商正越发迫切地寻求一种能够跨越
媒体渠道或国家界限、针对所有创意执
行活动提供信息的传播平台。但是，在
你考虑不同国家和文化带来的复杂性之
前，确定一个好的创意就是一项艰巨的
任务。多芬的“Real Beauty”广告活
动在盎格鲁文化中引起了强烈的反响，
但对亚洲文化却行不通，因为亚洲人对
美的概念仍然是指外表。
如果一个好的创意在其他文化背景下
无法为人所理解，它就会失败。各种
类型的调查(定量和定性、观察和互动)
都有助于了解一个创意是否能征服不
同的文化。
为了确立子品牌 Powerade 的全球定
位，可口可乐公司采取了两步走方
案。第一步，受访者在在线论坛上探
讨他们的运动体验、针对不同的
Powerade 定位理念给出反馈，并说
明这些理念与他们自身的体验产生共
鸣的程度。然后根据此项调查得出的
洞见改进下一阶段定量调查的五项概
念。重要的是，第一步行动帮助可口
可乐将广告活动的重点从“获得成
功”转移到了“发挥最佳状态”——
这是一个能够在全球引起广泛共鸣的
主题。
这项调查不仅提供了全球决策，市场
层面的数据还为各个市场提供了如何
以最符合当地文化和竞争环境的方式
最有效地执行广告活动的信息。即使
你找到了一个能引起全球共鸣的创
意，如何根据这个创意进行执行制作
也仍然是个挑战。
尊尼获加对于在全球统一传达“进
步”这个概念可能十分赞同，但其执
行制作却要适应当地文化。否则其全
球广告活动可能就不会如此有效。在
最近一则专为巴西市场制作的广告
中，里约热内卢的山脉化作阔步行走
在海洋上的巨人。这则广告的口号
为：“巨人不再沉睡，巴西不断前
进。”它展现了巴西国际影响力的提
升在国人心中唤起的自豪感。
然而，并不是所有品牌都有条件针对
本地开发广告内容，甚至只有顶级的
全球大品牌才会为销量潜力较低的市
场重新部署广告。在这种情况下，品
牌很可能会将一个国家的创意移用到
其他国家，并考虑是否有必要做出调
整。效力衡量能够为广告移用方面的
决策提供依据，因此具有重要作用。
如果希望广告的执行制作在各个国
家、各种文化中均能奏效，那就必须
克服两个主要障碍。第一个是品牌地
位。通常，广告的执行制作在一个国
家行得通，是因为它符合当地对该品
牌及其竞争地位的认识。但是，若将
该广告转移到其他国家，该国家的环
境可能会破坏人们对创意的理解和创
意的效力。对不同国家的品牌资产和
定位的一致衡量有助于确保只向品牌
地位能促进成功的国家转移创意。
第二个障碍是文化差异。我们都听说过
由于不恰当的翻译而失败的广告，但更
多的是不理解广告内容导致的失败。例
如，很多广告想通过幽默制造欢乐，但
一个国家认为有趣的事物，另一个国家
可能会认为幼稚、平淡无奇甚至具有冒
犯性。通常，一些微妙的事物最具影响
力，例如价值观、习俗或生活方式。从
一个国家向另一个国家转移广告失败的
原因可能只是一个习语在一个国家可以
理解，在另一个国家却无法理解。除了
创作本土广告，唯一的解决办法就是预
先测试广告是否能在目标受众中引起强
烈反响。
衡量市场效力
现在，我们来评估全球广告活动的市场
效力，让我们再次回到本地层面，我们
在这个层面上对必要的媒体和销售数据
进行了衡量。为此，品牌和广告跟踪、
跨媒介效力调查和计量经济建模的执行
均立足于当地市场。你可能觉得这条规
则并不适用于社交媒体倾听，但事实
上，衡量全球情况是非常棘手的，其中
一个重要原因就是平台和衡量服务的地
域分布是十分零散的。若你很看中投放
广告的市场，难道你不想知道广告活动
在所有目标受众而非少数畅所欲言的受
众中的反响吗?
市场层面的衡量方法使我们能够了解
媒体选择和广告文案在一国之内发挥
的效力，但全球情况又如何呢?根据消
费者对广告、媒体干扰、类别增长率
和品牌销售弹性的态度，相同的广告
活动在各个市场上可能会引发大相径
庭的反应。
要了解全球情况，我们首先必须将绩
效与国家数据库相比较，然后考察常
态化结果，以得出关于广告活动效力
的结论。不幸的是，该方法对最终用
户而言似乎比较复杂
，但若要在国家间进行合理的比较，
则该方法绝对关键。例如，一般说
来，相比波兰人和墨西哥人，斯堪的
那维亚人对广告的反应更消极，而印
度人和印度尼西亚人则要积极得多。
这在某种程度上反映了文化差异以及
人们对广告的总体态度。这种差异不
只能从态度数据中看出来。根据人口
的相对富裕程度经济增长率，广告的
销售弹性在同一个产品类别中也会有
差异。
话说回来，一致的模式来自数据，尤其
是关于跨媒体效力的数据。在很多不同
的国家，我们一再看到电视在“引
导”广大受众方面的关键角色。这显著
加强了在其他媒介中进行进一步传播所
引发的反响。因此，从这个角度来讲，
我们具有全球“规则”。然而，不同国
家的干扰水平差异显著，使广告“脱颖
而出”所需的曝光频率以及广告在回报
递减之前可达到的 GRP 数字也随之发
生变化。这不只是关于媒体预算和媒体
所有者交易的规模;大量制作资金被当
做赌注用在要制作的广告上，一旦在电
视上播出，其长度和循环时间都基于预
期频率和递减回报。
在越来越多的国家，通过电视和其他媒
体(例如中国一线城市的在线、移动、
平板电脑甚至数字标牌)策划视听广告
的价值越来越大。我们可以发现，数字
AV(视音频)在不太看电视的人群中提高
了观看频率并扩大了覆盖面。然而，回
报后继投资水平必须考虑不同的当地受
众渗透度和多种在线媒体环境，它们有
时没有电视杂乱，有时又比电视更杂
乱。这些因素变化迅速，因此要着眼本
地才能获得最大的回报。
结论
在少花钱多办事的年代，“有效的衡
量需要从头开始”这个理念不太可能
得到广泛接受，但这并不表示它不正
确。若真的想理解人们对你的广告活
动创意、执行和市场部署的反应，那
就必须在本地市场层面从头开展衡量
工作。
这仍然是一个纷繁复杂的多样世界，
如果忽略了这一点，那就会给竞争对
手创造机会，让他们利用你的盲点。
在中国、印度和巴西这样的国家，全
球品牌正日益受到本土品牌的挑战，
这些本土品牌反应更敏锐，也更能适
应当地文化。在接触消费者方面，它
们有着近水楼台的重要优势，尤其是
这些品牌对当地的文化、媒体和购物
环境有着与生俱来的了解。
如果营销传播相当于一个品牌与世界
的对话，那么全球品牌要想保持成功
就必须掌握充分的信息并深入了解当
地文化。也就是说，效力衡量的工作
要贯穿始终、从头开始。
关于作者
奈杰尔•霍利斯 (Nigel Hollis) 是华通
明略公司的执行副总裁兼首席全球分
析
师。@
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全球本土化评估：效力衡量
全球本土化广告活动的效力衡量需要立足于本地，必须从头
开始，而不能自上而下。
全球本土化评估：效力衡量
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