家居服饰行业趋势预测及网络营销策略制定与实施手册.pdf

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家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、家居服饰行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 家居服饰行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 家居服饰所处行业分类 ........................................................................................................4 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................4 （1）行业主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................5 （1）主要法律、法规 ....................................................................................................................5 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................6 我国家居服饰行业主要发展特征 ...................................................................................................7 家居服行业发展历程及特征 ................................................................................................7 行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................8 （1）面料技术 ................................................................................................................................8 （2）设计研发能力 ........................................................................................................................8 （3）生产加工技术 ........................................................................................................................8 （4）供应链管理水平 ....................................................................................................................8 行业周期性、区域性及季节性分析 ....................................................................................9 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................10 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................10 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................10 上下游行业发展现状分析 ..................................................................................................10 （1）所处行业产业链情况 ..........................................................................................................10 （2）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................10 （3）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................11 2022-2023 年中国家居服饰行业发展情况分析............................................................................11 居民服装消费水平的提高驱动行业发展 ..........................................................................11 城镇化进程带动行业升级发展 ..........................................................................................11 电商渠道发展推动家居服行业升级 ..................................................................................12 生活方式及消费理念的变化推动市场扩容 ......................................................................12 行业发展趋势 ......................................................................................................................12 （1）生产制造基地的内迁与外扩 ..............................................................................................12 （2）线上线下销售渠道融合并进，带动行业升级 ..................................................................13 （3）科技发展将加快行业变革 ..................................................................................................13 （4）消费者个性化、品牌化消费观念更加显现 ......................................................................13 2022-2023 年我国家居服饰行业竞争格局分析............................................................................13 行业竞争格局 ......................................................................................................................13 （1）行业内竞争主体多样化 ......................................................................................................14 （2）电商渠道竞争激烈 ..............................................................................................................14 （3）传统小型加工企业将面临淘汰或转型 ..............................................................................14 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 2 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................15 企业案例分析：洪兴股份 .............................................................................................................15 公司在行业中所处竞争地位 ..............................................................................................15 公司主要竞争优势 ..............................................................................................................16 公司主要竞争劣势 ..............................................................................................................19 2023-2028 年我国家居服饰行业发展前景及趋势预测................................................................20 行业发展前景 ......................................................................................................................20 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................20 （2）居民收入和消费水平增长，带动市场需求增长 ..............................................................20 （3）电子商务发展带动行业市场不断扩大 ..............................................................................21 （4）消费理念的改变将带动行业发展 ......................................................................................21 行业利润水平及变动原因 ..................................................................................................21 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................21 （1）众多企业原创设计能力不足 ..............................................................................................22 （2）家居服消费认知度不足 ......................................................................................................22 三、网络营销对家居服饰企业发展的促进分析........................................................................................22 我国企业网络营销现状 .................................................................................................................22 我国企业网络营销现状 ......................................................................................................22 网络营销在我国企业的发展趋势 ......................................................................................22 企业在网络营销发展中存在的问题 .............................................................................................23 对网络营销缺乏认知 ..........................................................................................................23 企业与消费者缺乏互动 ......................................................................................................23 缺乏特色，创新意识薄弱 ..................................................................................................23 企业缺乏网络品牌观念 ......................................................................................................23 不善运用网络口碑营销 ......................................................................................................23 消费体验与网络宣传差距较大 ..........................................................................................24 企业网络营销经营对策 .................................................................................................................24 强化网络营销的意识 ..........................................................................................................24 加强与消费者的互动，建立友好的关系 ..........................................................................24 走特色化经营道路，强化创新意识 ..................................................................................25 加强网络品牌建设 ..............................................................................................................25 加强网络口碑营销的运用 ..................................................................................................25 保障网络宣传真实性，提高消费体验 ..............................................................................25 四、家居服饰企业网络营销策略与技巧 ....................................................................................................25 门店怎么借助互联网进行营销？ .................................................................................................26 搭建私域 ..............................................................................................................................26 社群运营 ..............................................................................................................................26 口碑效应 ..............................................................................................................................26 企业网络营销的几种常用方式 .....................................................................................................27 口碑营销 ..............................................................................................................................27 微博营销 ..............................................................................................................................27 互动营销 ..............................................................................................................................27 体验式营销 ..........................................................................................................................28 网络营销其他推广方法 .................................................................................................................28 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 3 公众号网络营销推广 ..........................................................................................................28 朋友圈广告投放 ..................................................................................................................29 短视频营销 ..........................................................................................................................29 顾客朋友圈转发、员工朋友圈转发 ..................................................................................29 五、家居服饰企业《网络营销策略》制定手册........................................................................................29 动员与组织 .....................................................................................................................................29 动员 ......................................................................................................................................30 组织 ......................................................................................................................................30 学习与研究 .....................................................................................................................................31 学习方案 ..............................................................................................................................31 研究方案 ..............................................................................................................................31 制定前准备 .....................................................................................................................................32 制定原则 ..............................................................................................................................32 注意事项 ..............................................................................................................................34 有效战略的关键点 ..............................................................................................................34 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................37 战略结构组成 ......................................................................................................................37 战略制定流程 ......................................................................................................................37 具体方案制定 .................................................................................................................................38 具体方案制定 ......................................................................................................................38 配套方案制定 ......................................................................................................................41 六、家居服饰企业《网络营销策略》实施手册........................................................................................41 培训与实施准备 .............................................................................................................................41 试运行与正式实施 .........................................................................................................................42 试运行与正式实施 ...............................................................................................................42 实施方案 ..............................................................................................................................42 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................43 增强实施保障能力 .........................................................................................................................44 动态管理与完善 .............................................................................................................................44 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................45 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................45 一、前言 随着互联网和电子商务的迅速发展，给中国企业带来了巨大发展。为了保持在企业激烈的竞争 中提高自身竞争力，我们就得从网络营销工具上入手。网络营销具有收集和管理客户信息的能力， 同时也可改变企业的销售模式，将企业与网络营销技术相结合，大大降低了发展企业的营销成本， 也使企业有更宽广的客户渠道。如何正确利用网络营销促进企业销量增长具有十分重要的意义。 那么，我国企业在网络营销发展中存在哪些问题？ 都有哪些网络营销经营对策？ 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 4 怎么借助互联网进行营销？ 企业网络营销的几种常用方式是什么？ …… 下面，我们先从家居服饰行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、家居服饰行业发展分析及趋势预测 家居服饰行业监管情况及主要政策法规 家居服饰所处行业分类 家居服是居民在一定居家生活范围内穿着的服饰，是内衣行业的重要构成之一。我国现代家居 服概念源于西方，上世纪 80年代传入中国，是在睡衣基础上演化而来的。家居服尽管作为一个独 立的产品门类兴起时间较短，但其独特的舒适、方便、温馨、时尚的居家体验感更符合当代消费者 的需求，已经成为人们追求生活品质、自我尊重和享受生活的体现。家居服的穿着营造了更温馨的 家环境,增进家庭成员之间的感情，更是“家”文化的载体。 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民经济行业分类》 （GB/T4754—2017）的行业分类，家居服饰属于“C制造业”大类下的“C18纺织服装、服饰 业”。 行业主管部门和监管体制 在我国目前的行业监管体制下，政府主管部门和行业协会对行业的管理主要是宏观管理，企业 业务管理和生产经营主要基于市场化方式。 （1）行业主管部门 中华人民共和国国家发展和改革委员会主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况， 研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术 改造、质量管理等工作。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 5 中华人民共和国工业和信息化部是我国纺织工业及服装行业的政府管理部门，其主要职责为： 拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大技术装备发展和自主创 新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全等。 （2）行业自律组织 中国服装协会作为行业自律性组织，主要业务为研究行业的发展方向和战略，接受政府部门委 托，拟定行业长远发展规划；向政府部门提出全行业的技术、经济政策和行业立法建议并协助政府 贯彻实施；制定行规行约，建立行业自律机制，促进企业平等竞争；推动行业的科技创新，协助政 府有关部门搞好行业的技术、经济、管理等各种标准的制定、修订及宣传贯彻工作等。 中国纺织工业联合会是全国性的纺织行业组织，主要成员是有法人资格的纺织行业协会及其他 法人实体，为实现会员共同意愿而依照本会章程开展活动的综合性、非营利性的社团法人和自律性 的行业中介组织。中国纺织工业联合会遵守国家宪法、法律、法规，坚持科学发展观，坚持走新型 工业化道路；建立健全行业自律机制；努力维护会员和企业合法权益；贯彻国家产业政策，履行政 府授权委托的职能；积极引导和指导行业发展，努力为会员、为企业、为行业、为政府服务，促进 我国纺织服装行业健康发展，建设纺织强国。 行业主要法律法规和政策 纺织服装产业是我国重要的民生产业和具有国际竞争力的优势产业，在美化人民生活、增强文 化自信、建设生态文明、带动相关产业发展、拉动内需增长、促进社会和谐等方面发挥着重要作 用。我国先后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范和推动服装产业的发展。 （1）主要法律、法规 实施时间 法律法规 主要相关内容 《国家纺织产品基本安全技术规 范》（GB18401-2010） 作为强制性国家标准，对纺织产品提岀安全方面的 最 基本的技术要求。 《中华人民共和国消费者权益保护 法》 保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定， 对 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合 法权 益的保护、消费者组织、争议的解决和法律责 任等进 行了规定。 《中华人民共和国环境保护法》 对环境保护的监督管理、保护和改善环境、防治污 染 和其他公害、信息公开和公众参与等方面进行了 规定。 《广东省环境保护条例》（2019 年 修 正） 在广东省范围内对环境保护规划、污染物集中处 理、生 态环境保护等方面的具体措施进行了规定。 《建设项目环境保护管理条例》 对存在环境影响的建设项目影响评价、环保设施建 设 及其建设过程中的环境保护要求进行了规定。 《排污许可管理办法（试行）》 对排污许可证的申请、核发、执行以及与排污许可 相 关的监管和处罚等行为进行规定。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 6 《中华人民共和国环境影响评价法 （2018 修正）》 要求对规划和建设项目实施后可能造成的环境影 响进 行分析、预测和评估，提岀预防或者减轻不良 环境影 响的对策和措施，进行跟踪监测。 《中华人民共和国产品质量法 （2018 修正）》 加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平， 明 确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护 社会 经济秩序。 《中华人民共和国电子商务法》 保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务 行 为，维护市场秩序。 《中华人民共和国反不正当竞争法 （2019 修正）》 鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护 经 营者和消费者的合法权益，对不正当竞争行为及 对其 的调查进行了规定。 《中华人民共和国商标法（2019 修 正）》 规定了商标注册的申请，商标注册的审查和核准， 注 册商标的续展、变更、转让和使用许可，注册商 标的 无效宣告，商标使用的管理，注册商标专用权 的保护 等内容。 《固定污染源排污许可分类管理名 录》 实施排污许可证分类管理；根据排放污染物的企业 事 业单位和其他生产经营者污染物产生量、排放 量、对环 境的影响程度等因素，实行排污许可重点 管理、简化管 理和登记管理。 （2）主要产业政策 发布日期 产业政策 主要相关内容 2012 年 《建设纺织强国纲要（ 2011〜 2020 年）》 到 2020 年建成能够满足国内不断升级的消费需求、 具 备较强国际竞争力和可持续发展能力的现代纺 织产业 体系；着力推动自主品牌建设，以品牌实力 把握好在 全球经济分工中的新定位，以品牌对产业 资源优化配 置的系统功能和对产品附加值的倍增 效应，积极创造 参与国际经济合作和竞争的新优 势。 2012 年 《商务部关于促进中国品牌消费的 指 导意见》 提岀集中发展工厂店、折扣店、体验店和专卖店等 新 型业态。 2013 年 《商务部关于促进电子商务应用的 实 施意见》 引导网络零售健康快速发展；加强农村和农产品电 子 商务应用体系建设；支持城市社区电子商务应用 体系 建设；推动跨境电子商务创新应用等。 2016 年 《中华人民共和国国民经济和社会 发 展第十三个五年规划纲要》 以扩大服务消费为重点带动消费结构升级，支持信 息、绿色、时尚、品质等新型消费。 2016 年 《纺织工业发展规划（2016-2020 年）》 提升产业创新能力，加快科技创新体系建设，加强 行 业关键技术突破，推动纺织行业模式创新；大力 实施 “三品”战略，提升质量保障能力，完善纺织 行业标 准体系，大力推进品牌建设；促进区域协调 发展，提 升纺织国际化发展水平，推动产业集群优 化升级。 2018 年 《关于推进电子商务与快递物流协 同 发展的意见》 鼓励和引导电子商务平台与快递物流企业之间开 展数 据交换共享，共同提升配送效率；针对电子商 务全渠 道、多平台、线上线下融合等特点，科学引 导快递物 流基础设施建设，构建适应电子商务发展 的快递物流 服务体系。 2018 年 《关于完善促进消费体制机制进一 步 激发居民消费潜力的若干意见》 顺应居民消费提质转型升级新趋势，实行鼓励和引 导 居民消费的政策，从供需两端发力，积极培育重 点领 域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不 断提升 居民消费能力，引导形成合理消费预期，切 实增强消 费对经济发展的基础性作用，不断满足人 民日益增长 的美好生活需要。 2018 年 《完善促进消费体制机制实施方案 （2018—2020 年）》 完善“互联网+”消费生态体系；促进线上线下互 动、 服务体验融合、商旅文体协同、购物体验结合。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 7 2019 年 《产业结构调整指导目录（2019 年 本） （修正）》 “二十、纺织”之“11、数字化、网络化、智能化 服 装生产技术和装备开发、应用”被列为“鼓励类”。 我国家居服饰行业主要发展特征 家居服行业发展历程及特征 我国家居服行业至今共经历了三个主要发展阶段。 家居服行业发展的第一阶段为行业启蒙阶段。改革开放初期，我国人工成本和原材料成本低 廉，欧美等国的服装制造业大批向中国转移，深圳、东莞及汕头等地成为内衣代工的主要地区，专 业的女性内衣和睡衣产品概念应运而生。国内开始出现早期的家居服生产企业，大部分以“前店后 厂”的作坊模式进行生产经营。随后各商场开辟出了专门的内衣区、睡衣区，各式各样独立的睡衣 服装慢慢为国内消费者所接触和熟知。逐渐成熟的生产技术和加工模式推动了行业的发展和市场的 扩大，家居服行业雏形初现。现国内知名的家居服饰生产企业大部分成立于这个时期。 行业发展的第二阶段为行业整合阶段。随着家居服行业逐渐成熟，家居服生产制造企业推动行 业向专业化方向发展。2007年，“中国纺织品商业协会家居服专业委员会”成立，家居服开始作 为一个独立的服装品类出现。随后国家发布了《针织家居服 FZ/T73017-2014》，对家居服产品做 出明确的标准性规范。这个时期，以广东地区尤其是汕头等地为中心的家居服产业集群已经形成。 各大家居服企业开始专注于自主设计能力的提升和生产加工工艺的改善，注重消费市场的细分领域 和款式设计的时尚感，同时强调舒适的穿着感受。2008年之后电商渠道开始迅猛发展，淘宝、天 猫、京东、唯品会等电商交易平台相继出现；部分优质企业开始积极布局电商销售渠道，取得了网 络平台的先发优势，并借助这个机会发展壮大，进一步占领更多的市场份额。 行业发展的第三阶段为品牌化竞争阶段。现阶段我国人民的消费能力大大提升，生活状态和穿 着意识也有了相应发展，家居服已深入各城乡居民的家庭，形成一个庞大的产业。更多设计和制作 工艺的改进和提升使家居服产业呈现出更多的时装特征，潮流化、细分化、个性化产品品牌层出不 穷，消费者对家居服产品的认识程度在不断提高，对家居服的品牌意识也随之增强。行业内企业为 了强化品牌形象，提高市场影响力，纷纷加大产品品牌创新和营销渠道建设投入。现阶段，电商平 台的发展日臻成熟，和传统的线下渠道一起，组成了家居服的主要销售渠道。各家居服品牌都借助 线上线下多方位渠道实现了品牌布局，市场竞争进一步加剧，为家居服行业发展提供了更多机遇与 挑战。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 8 行业的技术水平及技术特点 家居服行业的技术水平，主要受面料技术、设计研发能力、生产加工技术及供应链管理水平等 几个方面影响较为明显。 （1）面料技术 家居服作为贴身衣物，面料技术尤为重要。天然纤维中棉、毛及真丝的导热系数较低，具有冬 暖夏凉的优异性能，因此成为家居服常用的选材材料。其中棉针织物柔软舒适，性价比高，是目前 大多数家居服面料的常用选择。 面料的处理技术方面主要是在纺织加工过程加入柔软剂、抗静电助剂及其他功能性助剂等，应 用于内衣面料的功能中，使面料在吸湿、抑菌、防臭、芳香等功能方面均能得到突出体现，从而做 出各种功能的家居服面料。 （2）设计研发能力 家居服企业的设计研发涉及到商品企划、信息收集、趋势分析、款式设计等环节。设计研发人 员不仅要非常熟悉适合家居服饰的面料和生产工艺，还需要具有敏锐的时尚感、流行趋势的准确把 握和快速设计能力。目前国内品牌企业主要通过参加服装交流会、与设计机构合作、引进知名设计 师等方式，并借助现代的设计和数据分析工具，不断提升自身产品设计能力。 （3）生产加工技术 家居服行业是劳动密集型产业，产品的裁剪、缝纫等需要大量的技术工人；随着科技的发展和 自动化技术的进步，机械化、智能化的生产线在我国逐渐普及。自动裁剪、自动吊挂等机械设备的 应用也在逐渐提高行业的机械化、智能化程度。自动化程序控制逐渐取代经验手工控制，在有效降 低人工成本的同时提升了质量控制的水平，保障企业持续的技术优势。 （4）供应链管理水平 家居服企业在采购、生产、仓储、物流等供应链各环节管理要求较高，产业链周期较长。具有 完整生产链条的家居服企业在调研并最终接收市场需求之后，需要根据最终需求产品的样式、数 量、供货周期等各方面因素形成生产计划，根据生产计划和现有原料库存情况进行精确匹配，形成 特定的原料采购计划；在完成采购后再根据供货时间的要求进行生产排产，成品通过线上线下各渠 道分销至最终消费者手中。在这整个过程中，供应链管理一方面要对不同原料进行合理配置、对不 同地区供应商进行科学管理，根据不同的产品款式、生产工艺对生产订单进行合理安排；另一方面 还影响了企业应对市场变化的速度。如今线上渠道销售日渐重要的现实更加要求企业建立快速响 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 9 应、多批次出货的弹性供应链，在确保产品质量、价格的同时，提高供应速度和弹性。 （七）上下游产业链分析 （八）行业进入壁垒 1、品牌壁垒 随着收入的提高，消费者的消费能力随之提升；为了享受高品质的生活，越来越多的消费者愿 意购买品牌家居服，并对部分品牌产生较强的客户忠诚度。品牌是公司设计理念、产品质量、服务 水平的综合体现，品牌形象需要公司在产品研发、质量控制、企业文化建设等多方面严格把控。因 此，新进入的家居服品牌需要较长时间才能建立起自身新的品牌形象。 2、渠道壁垒 现有家居服企业的销售渠道包括线下直营店、经销商、电商平台等多种渠道。建立区域性或全 国性的销售渠道不仅需要大量资金投入和长时间积累，还需要组建忠诚稳定的销售团队，建立成熟 的销售渠道和强大的物流配送管理能力；特别在电子商务平台上更需要有一定数量的稳定客户群体 的关注，并建立起良好的店铺口碑和较高的知名度。行业内原有企业可利用渠道优势，不断推出新 产品，攫取更高的市场份额和利润，新进入企业难以在短时间内建立完善的销售渠道，在市场竞争 中处于劣势。 3、资金壁垒 随着人工成本的上涨，国内家居服企业对成本控制的要求越来越高；而控制成本的有效途径之 一是扩大生产规模，实现规模效应。这就需要企业具备雄厚的资金实力，在积极扩大生产的同时保 证运营过程中资金的正常运转。因而新进入的企业需要面对一定的资金壁垒。 4、人才壁垒 人才壁垒主要体现在管理人才和研发设计人才方面。家居服生产涉及产品设计、原材料把控、 生产管理、仓储物流、销售渠道管理等各个环节，对企业经营管理能力要求较高。家居服饰紧随时 装设计潮流，对设计师的专业设计、审美能力要求较高，对特定产品类别和市场需求的理解和实践 经验也需要时间的累积和企业平台的培育。品牌企业通过前期人才选拔及培育，建立了本企业成熟 的设计师团队，后来者将面临设计师人才缺乏、设计师团队磨合困难的问题。 行业周期性、区域性及季节性分析 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 10 （1）行业的周期性特征 家居服作为一种服饰产品，消费者的需求较为稳定。家居服产品的需求主要受宏观经济影响， 总体上家居服行业相对于其他行业未表现出明显的周期性特征。 （2）行业的区域性特征 我国家居服行业在生产和消费方面都存在着一定的区域性特征。 在生产方面，全国家居服生产企业众多，其中产业链最完整、产业规模最大的区域为广东省汕 头市潮南区，区域内以生产中高档家居服装为主，拥有配套产业完整的原辅料。潮南区曾在 2012 年被中国纺织工业联合会评为“中国内衣家居服装名城”；2016年，汕头市潮南区峡山街道荣获 中国纺织工业联合会颁发的“中国家居服装名镇”称号。随着沿海经济发达地区劳动成本的增加、 土地资源的日益稀缺以及内陆地区物流条件的改善，中国家居服装生产基地逐渐向安徽、江西等区 域转移，形成新的生产基地集群。 在家居服消费方面，经济发达城市相较于欠发达城市或地区，消费者在服装审美、质量、品牌 等方面要求更高，家居服装消费支出也更多。随着经济的发展和观念的改变，越来越多的三、四线 城市及乡镇市场对家居服装的需求也在日益增长，家居服装行业消费的区域性特征也在逐渐减弱。 （3）行业的季节性特征 家居服销售与季节联系较为紧密。一般情况下，由于秋冬季面料成本高、销售单价高，秋冬季 销售额大于春夏季。如“双^一”、“双十二”等电商活动日，商家开展产品促销活动，也会对家 居服的销售产生较大的刺激推动作用。 上下游行业发展现状分析 （1）所处行业产业链情况 家居服产业链上游为包括面料、辅料等原材料供应商和印染等工艺的加工厂商；中游为家居服 设计生产品牌商，包括研发设计和生产制造；下游为零售渠道。产业链的核心在于研发设计、生产 制造和零售渠道。公司目前涉及产业链中游的家居服研发、设计、生产和下游的销售。 （2）与上游行业的关联性 家居服行业的上游主要涉及面辅料的开发、生产及印染等行业。这些上游行业的发展直接关系 企业产品的设计基础、生产质量和成本控制等问题，对家居服行业的生产工艺、质量控制和成本管 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 11 理等方面具有较大的影响。 我国面辅料生产行业无论在工业企业家数上还是产能产量上都有较好的发展，同时面料技术创 新、产品性能、产品设计及清洁生产等方面均有大幅提升。家居服对面料的安全性要求高于普通服 装，国家制定了相关安全技术标准来保障基本原料的安全性以促进行业的健康发展。 （3）与下游行业的关联性 家居服销售渠道主要包括百货商场、购物中心、超市、沿街店铺以及电子商务平台等。家居服 产品相对其他服装品类更适合线上销售，越来越多消费者会选择在电商渠道购买，这也对家居服企 业提出了网络推广、电商销售和物流配送等多方位要求。另一方面新零售模式的出现，使得企业仍 需重视维持和发展传统线下渠道，并结合新的零售形式进行模式的持续尝试和创新。下游销售渠道 的多元化发展促进了国内家居服品牌在设计、质量和服务等方面不断提升实力。 2022-2023 年中国家居服饰行业发展情况分析 居民服装消费水平的提高驱动行业发展 随着我国居民收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，中国已经逐渐成为全球最大的服装 消费市场之一；居民服装消费水平的提高，带来了国内服装行业市场的增长。根据国家统计局数 据，2009-2019年，我国限额以上零售企业的服装零售商品销售额从 亿元增长至 4, 亿元，年复合增长率达到 %。家居服市场作为服装行业中方兴未艾的重要细分市场，尚未完 全开发,具有强大的增长动力。 城镇化进程带动行业升级发展 近 20年来我国城镇化水平显著提高，城市人口快速增多。根据国家统计局统计，到 2019年 末，我国城镇人口达 亿，城镇化率达 %。城镇人口数量的持续增加、城镇化率的不断提 高带动了居民衣、食、住、行的全面升级，也给居民的服装需求带来了新的改变。家居服作为居家 生活舒适、便利、休闲的服装类别，与城镇化的生活方式紧密相关。城镇居民的居住社会活动相对 更加丰富，对服饰类产品的需求远远高于农村。从我国城镇居民与农村居民的人均衣着消费支出对 比来看，城镇居民的人均衣着消费支出明显高于农村居民，在 2019年达到 1,832元，而农村居民 仅为 713元。目前城镇居民与农村居民衣着消费支出还有很大差距，而随着未来城镇化进程的深 入，未来的家居服市场尚有很大一部分增量空间。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 12 电商渠道发展推动家居服行业升级 我国是全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。截至 2020年 12月，我国网民规模为 亿，互联网普及率达 %，保持了逐年大幅提升的势头;网络购物用户规模达到 亿 人，占我国网民的 %，为网民使用率增长最快的互联网应用类型。网络购物人数和比例的上 升、各大电商平台的兴起，对各零售行业产生了深刻影响，发展打破了原来以专卖店、加盟店等实 体店销售为主的销售网络格局，促使服装零售行业特别是家居服行业发生了巨大的变革。 对于家居服企业而言，网络购买家居服的用户数量在近年来飞速增加，随之带动电商家居服品 牌数量及影响力大幅增长，销售量大幅提升；与此同时，网络购物平台不同的产品偏好和较短的销 售周期，对企业的市场响应能力、研发设计体系和订单排产能力等各个方面都提出了更高要求。现 阶段电商平台已经成为家居服品牌竞争的主要战场之一，不仅释放了家居服市场的消费潜力、激发 了消费新动力，其多样化需求也推动了产品细分和消费升级。 生活方式及消费理念的变化推动市场扩容 社会的发展进步，也使人们生活方式及消费理念发生着潜移默化的改变，促使消费者需求不断 细分、升级。人们原先的消费理念并未将家居服作为单独的着装门类，在家活动期间大多穿着日常 其他类别服装。随着生活水平的提高，人们追求更加高品质的生活方式，对居家生活着装的便利 性、舒适性、时尚性及社交属性的需求也逐步显现；对居家期间的穿着衣物也不再局限于睡衣的单 一认知，开始有意识的选择专属于会客、休闲、周边活动等类型的家居服，家居服市场得到了迅速 发展。未来随着人们对家居服概念理解的进一步加深，家居服将成为不可或缺的内衣品类，其市场 需求仍有进一步的提升空间。家居服消费群体在年龄层的分布上非常广泛，从五六岁的少年儿童到 成年男女乃至退休老人都属于潜在的消费人群，受众群体尤为广泛。 行业发展趋势 （1）生产制造基地的内迁与外扩 我国沿海地区发展程度的提高促使制造业人工成本不断上升、土地资源日益稀缺，加之环境保 护政策也趋向严格，行业生产制造的发展受到了一定的制约。与此同时，内陆地区的生产制造条件 已经大大改善，交通物流条件的完善、用工和土地成本的优势以及当地招商引资产业政策的出台， 促使产业资源向内陆地区流动。中国家居服生产基地开始逐渐向安徽、江西和山东等区域转移。 另一方面，我国家居服行业也将受到纺织服装产业中心转移特性的影响，不断将产业链中利润 较低的环节向用工成本更低的国家转移。部分家居服龙头企业历经多年沉淀，拥有领先的产品研发 优势、精益化管理能力及快速的供应链反应速度，已经具备国际化的条件，开始逐渐走向海外市场 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 13 进行全球布局。 （2）线上线下销售渠道融合并进，带动行业升级 近年来互联网的普及率越来越高，电商用户已经趋向稳定，用户数量增长放缓，获客成本面临 持续上升的压力，线上流量红利逐步降低；此时，线下的渠道价值得到凸显。现阶段在人工智能等 新技术的推广下，线下实体店数字化、支付手段移动化使得消费者可以实现随时消费，为消费者带 来更大的便捷、提供线上销售渠道难以获得的消费体验。家居服企业未来的经营模式也将随着新型 业态的发展而不断进行更迭和演化，企业线上线下融合的能力将受到进一步挑战，能够紧跟未来渠 道发展趋势的企业将借助渠道升级带来的红利实现快速扩张，以往的家居服市场品牌格局将进一步 发生变化。 （3）科技发展将加快行业变革 科技的创新已经被越来越多应用到服装领域，家居服未来发展也会受科技发展的影响，出现一 定的变革。在设计上，大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好，使得家居服 版型设计更加贴合人体工程学的优化和当下的审美潮流，服装款式更符合市场需求；在制造工艺 上，数字打印、激光剪裁以及自动吊挂技术的改良与推广，将逐渐运用在制造流水线上，对传统的 缝制工艺造成冲击；在功能上，将有更多品牌运用新科技材料，设计出色彩亮丽多变、功能更加丰 富的家居服，以此用于企业宣传或是满足热爱尝试新鲜事物的消费者需求。未来的家居服行业在各 种新兴技术的应用下将朝着更加多样化的方向发展。 （4）消费者个性化、品牌化消费观念更加显现 随着消费主体的世代更替和销售渠道的多样化，人们的消费观念正在被重塑；这也将带动未来 家居服品牌市场的重新洗牌。未来的消费主体将以新生代年轻人为主；而与原消费人群不同的新生 消费者享受到了中国经济高速发展带来的福利，同时受外来文化消费观念及现代网络流行文化的影 响也十分明显。年轻消费者对于家居服消费更加追求时尚性、个性化、差异化和品牌化，注重产品 设计和市场研究的优质家居服品牌将更受市场消费者的青睐。 2022-2023 年我国家居服饰行业竞争格局分析 行业竞争格局 我国家居服市场经过多年稳步快速发展，行业已经逐渐成熟，创造了众多优秀品牌；各品牌积 极部署线上、线下销售渠道，行业已经进入了品牌化竞争阶段。线下销售端以组合店为主，家居服 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 14 与文胸、内裤等产品配套销售，单品品牌影响力较弱，制约了行业内品牌市场影响力的进一步提 升；另外家居服领域的电商品牌众多，行业集中度不高，行业整体的竞争激烈。 （1）行业内竞争主体多样化 随着国内家居服市场的打开，其广阔的市场空间吸引了众多领域的竞争者关注。传统及新兴的 内衣文胸品牌、保暖内衣品牌、组合内衣品牌等都纷纷加入了家居服市场竞争领域。 家居服品牌市场竞争状况 类型 品牌 特点 文胸内衣品牌 都市丽人、曼妮芬、安莉芳、爱 慕、 Victoria's Secret 以文胸产品销售为主，家居服作为辅助 产品 销售，占比较小 保暖内衣品牌 南极电商、红豆居家、三枪 保暖内衣为主，家居服产品占比较小 连锁组合内衣品牌 6ixty 8ight、Tutuanna 以文胸、家居服、袜子等内衣多品类组 合产 品销售，家居服是主要销售品类 之一家居服专业品牌 芬腾、秋鹿、果壳、安之伴、美标 专业家居服生产、销售企业 这些品牌与家居服同属内衣大类，在生产与销售上都具有重叠组合性。这些企业借助原有的品 牌效应及产业链、销售渠道优势，利用成熟的运营模式积极布局家居服市场，并在研发设计、品牌 推广和渠道延伸的推动下形成一定的家居服产品竞争实力，对单一家居服生产品牌形成了一定的冲 击。2019年度多家内衣服饰类上市公司财务报告显示，其家居服/睡衣品类已经成为内衣大类中不 可忽视的重要组成部分。 （2）电商渠道竞争激烈 家居服由于其尺码宽松和标准化程度较高的特点，在服装类别中相较于其他品类更适合电商销 售，在过去十年中发展尤为快速。现阶段较为知名的芬腾、秋鹿等是早期在传统实体店基础上布局 电商渠道较为成功的代表品牌；另有相当数量的二、三线家居服品牌亦常年在各电商平台占据一定 比例的销售份额，发展态势良好。现阶段主要家居服品牌线上布局已基本完成，未能在新渠道、新 契机中发展起来的品牌面临更多的市场压力。 （3）传统小型加工企业将面临淘汰或转型 除少数优质品牌之外，大部分家居服企业的大量利润被品牌商、中间商攫取, 无品牌、小品牌的家居服企业利润率低下。随着社会劳动力成本、原材料成本等经营成本的不 断攀升，小型加工企业既无法赚取设计端带来的品牌溢价，也没有规模化生产带来的成本优势，多 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 15 数处于低价格与高库存的双重压力下，举步维艰。而消费市场品牌意识的成熟、产品款式个性化需 求的发展，优质的市场资源将不断向具有市场影响力和产品研发能力的规模企业流动，进一步迫使 小型同质化企业进行转型或退出市场。 主要企业的基本情况 序号 公司名称 主营产品 主要品牌 1 广东秋鹿实业有限公司 涵盖家居服、内衣、精油、香 皂、 香薰等多个品类 秋鹿、小秋鹿、Jenize 2 广东安之伴实业有限公司 以家居服产品为主 安之伴、妮可雅、菲蜜 莉、 乌拉拉公主 3 宁波果壳电子商务有限公司以家居服产品为主 果壳（GUKOO） 4 都市丽人（中国）控股有限 公 司（） 产品涵盖文胸、内裤、家居服、 塑 身衣、保暖衣、袜子、内衣 配饰等 都市丽人、欧迪芬、 Freeday （自在时光） 5 无锡红豆居家服饰有限公司 产品包括内裤、内衣、文胸、家 居 服等产品 Hodohome 资料来源：公司官网或网店资料整理 企业案例分析：洪兴股份 公司在行业中所处竞争地位 公司是国内较早专业从事家居服饰产品设计、生产、销售的行业龙头企业之一，多年以来凭借 专业化、精细化的生产及管理机制打造出了“芬腾”、“玛伦萨”、“芬腾可安”和“千线艺”等 享誉全国的优秀品牌。其中，“芬腾”品牌多年来深得客户好评，2017年被国家质量监督检验检 疫总局评为“全国服装（内衣家居服）产业知名品牌创建示范区——骨干企业品牌”、被广东省著 名商标评审委员会评为“广东省著名商标”、被广东省名牌产品推进委员会授予“广东省名牌产 品”称号、2019年获中国纺织品商业协会“中国内衣经典品牌大奖”。 公司于 2017年获得广东省科学技术厅认定的“广东省健康家居服工程技术研究中心”称号、 被国家质量监督检验检疫总局评为“全国服装（内衣家居服）产业知名品牌创建示范区一一骨干企 业”、2019年荣获中国纺织品商业协会内衣委员会“中国内衣新零售杰出贡献奖”，同时公司多 次被中国纺织品商业协会家居服委员会选为“副会长单位”。公司始终以市场的需求为指引，不断 开发创新，为广大消费者提供优质的家居服品牌产品。 公司生产的各品牌产品市场定位明确，受众群体广泛。主要品牌在线下经营历史悠久，发展了 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 16 诸多优质经销商；同时，公司紧跟市场发展趋势，及时积极布局线上渠道，多年位居天猫、唯品 会、京东等各大电商家居服类销售排行榜前列，有力地带动了品牌的发展和市场占有率的提升。 公司主要竞争优势 1、自主品牌优势 （1）主力品牌带动多品牌优势 “芬腾”品牌自创立以来，就明确了打造惠及大众消费群体的“居家文化”的目标。“芬腾” 产品款式齐全，对消费者群体的覆盖面广，在发展初期重视产品的性价比，通过精心的设计和准确 的定位占据了相当的市场份额。在“芬腾”快速成长的过程中，公司不断适应市场需求，不断设计 推出当季新款产品；同时积极部署多品牌战略。根据不同的目标客户群体，向年轻化、个性化需求 群体延伸品牌，将“芬腾”的成功模式不断复制到“玛伦萨”、“芬腾可安”、“千线艺”等品 牌，实现了公司产品对不同客户群体的更全面覆盖，各品牌协同发展格局已经形成。 目前公司各品牌稳步发展，产品销量不断提升，客户群体稳定，并拥有良好的产品品质和市场 口碑，得到消费者和专业机构的广泛认可，品牌影响力不断提升。 （2）定位明确的差异化品牌优势 为适应当前市场不断细分的需求，公司制定了明确的差异化品牌战略目标。旗下现有主要品牌 为保持各品牌的独立性及差异性，每个品牌都成立了独立的设计团队，配备专业的设计师，以保证 设计师团队对差异市场的敏感性及前瞻性，保持品牌独立特色。 其中“芬腾”主要以舒适的面料材质、细腻的设计、广泛的受众群体为特色;“玛伦萨”风格 以多元化、国际化为主线，设计以精致、优雅、浪漫为主，主要针对都市新兴中产阶层女性、白领 精英等对生活品质有要求的女性客户群体;“芬腾可安”致力于打造“轻时尚生活”，产品以内 裤、背心、保暖内衣等基础类目为核心，专注呈现舒适的极简风格；“千线艺”是舒适的日韩系列 家居服，针对年轻女性，产品以日韩风格的家居服为主。 品牌差异化经营有利于不断满足消费者个性化消费需求，有利于将目标客户群体由原来的全年 龄段向以个性喜好为核心的细分群体不断进行品牌渗透，有利于公司产品受众群体不断扩大，以促 进产品销量增长。 （3）品牌知名度优势 公司根据产品特点和不同的品牌定位，分别制定有针对性的全套品牌营销推广方案和计划，全 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 17 方位展示品牌形象、突出品牌内涵，从而提高品牌知名度和辨识度。 “芬腾”品牌始终坚持“让爱芬腾”的理念，立足于打造中国“家居服饰领导者”。2018 年，随着签约具有爱家居家形象的田亮和叶一茜夫妻担任形象代言人，芬腾全面升级品牌营销战 略，进行全网广告投放及品牌活动，推动芬腾品牌得到更广泛的认知，从而实现品牌战略目标。 2、设计研发优势 设计研发是公司业务发展的核心环节。公司现有的研发设计团队拥有众多在中国服装设计界拥 有多年工作经验的设计师，团队稳定运作多年，设计经验丰富。公司不仅始终严格挑选设计师人 员，还注重设计团队全方面的自主培养和整体打造。公司实行内部自主培养与外部广泛吸收并重的 人才发展机制。每年从专业设计院校引进优秀人才，不断充实公司研发队伍。公司研发设计人员既 具有丰富的服装设计相关理论知识与实践经验，又深谙国际时尚动向和本土化审美，对公司的品牌 理念具有深刻和全面的认识。 公司设计团队负责从公司长期品牌发展战略出发，规划各品牌的产品定位，并制定和实施各品 牌产品的企划方案，组织各季产品设计、开发与技术实现工作。研发中心下设芬腾、玛伦萨、芬腾 可安及千线艺四个品牌设计研发部门，独立负责各品牌产品设计企划、设计开发、技术制作等工 作。 报告期内，本公司不断推进设计研发团队的建设，加强产品的开发力度，确保产品能够符合时 尚潮流，并且能够体现公司品牌精神及文化内涵，满足消费者对于高性价比产品的需求，持续提升 产品的认可度及美誉度。 3、营销渠道优势 （1）线上线下协同发展的全渠道布局 公司自成立之初以经销方式培育了广大的客户群体，后依托强大的市场开发能力及对经销商的 系统管理能力，在全国主要县市实现了快速扩张。为增强与各经销商长期、深入的合作，公司从内 部出发，一方面通过精细化管理提升产品质量与工艺水平，另一方面通过各种方式的品牌推广活动 提升品牌知名度、美誉度与客户认同度，以实际的销售绩效和品牌声誉，稳固与各经销商的合作， 保证了对区域的有效覆盖。公司现已形成了完整的营销层级架构，有利于公司实现系统化管理。 在建立了稳固的经销商渠道的同时，公司在电商兴起之初前瞻性地看到电商平台未来广阔的发 展前景，开始全面建设电商平台渠道。得益于较早进入电商家居服领域，公司线上品牌的建设得到 了良好的发展空间。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 18 随着新零售方式的兴起，公司将进一步加强自营渠道的建设，将线上线下融合发展，进一步跟 随市场发展步伐，实现品牌扩张。 （2）线上销售的反馈进一步促进生产与市场的紧密衔接 公司现在天猫、唯品会、京东等各大电商平台已经拥有了庞大的稳定客户群体。网络平台一方 面可以与客户进行实时沟通，收集客户群体对产品的意见，改进现有的产品，更好地贴近客户需 求，提升复购率；另一方面，网络销售情况有助于公司更好地分析客户群体的偏好特征、消费习惯 等，为公司产品设计及生产提供直观的客户反馈，同时进行更为精准的广告投放和品牌推广，进一 步挖掘潜在客户群体，提高品牌营销的精度和有效性。 4、供应链管理能力优势 公司不仅在设计研发能力和销售渠道上拥有强大的竞争力，在供应链和信息化管理上更建立了 强大的优势。 在供应链管理方面，公司拥有一套完善的管理体系。首先，公司在面料供应上积极选择优质胚 布供应商，并以公司的设计要求进行印染，不仅面料花色独具特色，而且严格控制印染环节的质量 水准，让消费者拥有既舒适、安全又时尚的着装享受。其次，公司在供应商生产过程中严格把控各 环节的产品质量，日常委派公司跟单人员做全程的技术指导，及时处理技术难点并监督产品质量， 对产品质量和货期进行严格控制。最后，产品在生产完成后由公司内部专业的品检部门对产品质量 做更进一步的查验，通过标准化的品检方式检验产品细节，进一步提高产品质量，确保将优质的产 品及时交到顾客的手中。 在信息化管理方面，公司建立了一套准确有效的信息化系统，实现了公司生产能力的最大化发 挥和市场需求的迅速响应。信息化系统将设计部门确定的设计样本发送至生产计划部门，由生产计 划部分别按照物料需求、生产工期等规划对采购部、生产车间及仓储物流下达命令，各个部门按照 生产计划部下达的命令进行各自工作分配执行，在计划时间内保证公司生产效益最大化。公司的信 息化建设保证了内部各业务部门之间的数据传输和信息处理的及时性，有效地增强各部门之间的协 调运作能力，大大提高供应链的反应速度。此外，在信息化管理成熟高效的基础上，公司可根据零 售终端销售反馈、库存面辅料的储备情况，及时、快速地开展补单生产，进一步提升公司的产能利 用效率和市场跟进速度。 5、规模化生产优势 在生产环节，公司依照电商部门的线上销售需求和每年两次的线下订货会安排生产计划，生产 部门按计划安排具体的生产订单，指导车间生产。公司生产车间根据设计部门自主研发的样式和相 应的产品物料清单，领用对应面料和各种辅料，经过裁剪、车缝、包装等工序产出各种款式的服饰 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 19 成品。目前公司基本实现了信息化管理、计算机流程控制，大大提高了产品的品质和市场反应速 度。为了配合销售需求的快速反应，公司采取了部分委外加工的方式安排生产，在综合考察委托加 工厂商的经营规模、技术条件等因素后，与选定厂商签订委托加工合同，并严格要求委外厂商按照 标准要求完成生产任务。 公司现有的家居服产能产量居行业前列。随着公司产能的进一步扩大，公司的生产成本、管理 费用等将进一步下降，公司产品的竞争力将进一步提高。 6、区位优势 公司位于“全国服装（内衣家居服）产业知名品牌示范区”一一汕头市潮南区，区内聚集了众 多的内衣家居服装生产及相关上下游配套企业，已发展成为全国规模最大、产业链条最完善、品牌 效应最高的内衣家居服装产业集群之一。区域内企业覆盖设备、纺线、织布、印染、设计、生产、 销售、物流等各个内衣家居服制造环节。 公司利用产业配套完整的区域优势，整合区域优势资源并将其投入家居服生产。在采购方面， 公司建立严格的供应商淘汰机制，把控供应商进入门槛，对来料质量层层把控，与当地优质的企业 保持长期合作关系，实现共赢；短距离的运输半径帮助公司规避采购风险和成本，缩短生产周期， 从而加快产品更新速度，方便公司抢占市场先机。在生产环节，潮汕地区拥有大量经验丰富的技 工、裁剪工等专业熟练工种，且劳动力成本相对珠三角及长三角区域低，公司能更方便快捷地补 充、完善生产队伍，为消费者提供高质量产品。 公司主要竞争劣势 1、生产能力不足 公司现有生产场地有限，已经限制了公司规模的进一步发展。公司未来的战略规划以提高产品 品质与制造工艺、加强各渠道对市场的快速响应为主要发展方向，需要在现有公司经营基础上，进 一步扩大自动化、专业化生产水平来提高产品生产能力。同时公司的品牌优势使得潜在客户市场不 断拓宽，也需要产能的相应增长来满足市场对于公司高品质产品的需求。 2、融资渠道有限 公司为保持在行业内的领先优势，需要不断投入资金进行营销网络建设以适应不断扩大的市场 需求以提升竞争能力；同时为了加强企业管理，也需要同步提高信息化管理水平，因此需要大量的 资金补充。公司现阶段主要研发投入及产能扩充主要依靠公司的自有资金，还有部分资金缺口需要 通过拓展融资渠道进行融资。如能补充公司的发展资金，则公司的盈利能力和利润水平有望得到进 一步的提升。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 20 2023-2028 年我国家居服饰行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）国家政策的引导 2016年，国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，指出推动数字创意在电 子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。同年， 工信部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》提出，加快采用先进技术改造提升传统产 业，增强质量管控和品牌运营能力，扩大中高端产品供给，提高产业用纺织品比重，推进纺织工业 向高端化、智能化、绿色化、国际化转型升级。 根据《纺织工业“十三五”发展规划》，我国将把“十三五”作为建成纺织强国的冲刺阶段， 将坚持市场导向、创新驱动、结构优化、协调发展原则，主动适应和引领经济发展新常态，利用纺 织工业自身良好的产业基础，加快结构调整和产业升级步伐，着力提高发展质量和效益，创造“互 联网+”时代和国际化发展的纺织新优势，成为科技、品牌、可持续发展和人才实力都不断增加的 世界纺织强国。纺织工业作为我国经济传统支柱产业和重要民生产业的地位不会变。 上述产业规划明确了服装行业在“十三五”期间依旧是中国经济的重要动力源，也表明了家居 服行业在未来五年发展中将更加现代化、规范化。我国家居服品牌成长将迎来新的机遇。 （2）居民收入和消费水平增长，带动市场需求增长 随着中国国民经济持续增长、国内居民收入水平不断提高，我国居民消费水 平也在不断增长。根据国家统计局数据，2013-2019年，我国城镇居民和农村居民人均可支配 收入分别从 26,元和 9,元增长至 42,元和 16,元，年复合增长率分别 达到 %和 %；2013年-2019年，城镇居民和农村居民消费水平也分别从 22,元和 7,元增长至 35,元和 15,元，年复合增长率分别达到 %和 %。 随着人均可支配收入的增加，我国居民用于服装的消费支出也在不断增长。作为居民的必需消 费品之一，衣着类消费需求与居民收入水平存在较为直接的关系。消费升级趋势下更多消费者将认 识到优秀家居服品牌的价值。购买力的提升和品牌意识的增强促使更多消费者从低层消费市场向中 高层市场迁移，低端杂牌市场的消费者也将迁移到有品牌的大众市场。此外，消费频次的增加也推 动行业更快增长，实现家居服行业升级。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 21 （3）电子商务发展带动行业市场不断扩大 我国家居服行业在发展初期以实体家居服店铺为主，实体店在家居服产品的设计创新、品质提 升及全民穿着习惯教育上都起到了重要作用。但在实体店销售中，家居服产品的独立地位并不突 出，作为服装产业内新兴品类的发展优势并不明显。随着电商渠道快速崛起，家居服以往与文胸等 产品搭配销售的局面被逐渐打破，文胸等内衣的试穿需求更为强烈，线上销售限制较强；而家居服 的兴起正迎合了电商平台的销售特征，使其在电商渠道迅速壮大。家居服概念借助电商平台得到进 一步普及，接受程度大大提高；尤其是年轻一代的购物群体更加注重生活的品质，对家居服这一细 分类别服装的需求更为强烈，带动了市场的不断扩容。 随着国家电子商务扶持政策的不断推出、物流和相关产业配套的逐渐成熟，国内电子商务行业 发展趋势良好，网络购物市场规模还将继续扩大。由于家居服产品本身具有的尺码宽松、客户分散 的特点使得其相对于其他类型服装有更好的线上消费体验，这将有利于家居服电商销售渠道的规模 稳定增长。 （4）消费理念的改变将带动行业发展 随着消费主体的成长和销售渠道的多样化，人们的消费观念正在被重塑，这也将带动未来家居 服品牌市场的发展。居民更多地摆脱了中国经济高速发展初期受外来文化的影响及束缚，对自主品 牌认可度较高；同时受网络经济、时尚媒体等文化影响，我国消费者对于家居服消费个性化、差异 化等需求更加明显，这都将带动家居服行业向多样化、个性化、品牌化方向发展，为我国家居服行 业的繁荣发展提供了更为广阔的空间。 行业利润水平及变动原因 影响家居服行业利润水平的主要因素包括原材料价格、人工成本、供应链管理能力及品牌溢价 等因素。家居服相对于文胸等内衣品类，原材料成本占比偏高,行业主要以大众化设计为主；另外 家居服生产企业作为劳动密集型企业，人工成本的不断上涨也将对行业利润产生一定影响。规模化 生产企业拥有系统安排管理内部生产流程并持续优化的能力，一方面能够利用规模效应有效降低成 本，另一方面又能对市场需求的变化做出快速的生产反应。品牌企业研发设计能力强，能满足用户 对产品多样化及高质量的要求；同时企业能够通过有影响力的营销活动树立品牌形象，强化在消费 者心中的地位。品牌优势向定价权和市场份额的转化,使得知名品牌家居服企业取得较高的利润空 间。 影响行业发展的不利因素 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 22 （1）众多企业原创设计能力不足 我国大量的中小家居服企业在设计上存在款式单一、落后的问题，创新能力严重不足；很多品 牌企业都面临着产品设计开发的问题，抄版、冒牌、侵权的现象严重扰乱了正常的市场竞争秩序， 挫伤企业品牌建设和自主创新的原动力，影响行业的健康发展。另外，新一代主流消费群体对家居 服产品的需求已经不仅仅限于基础功能，更加追求个性化、潮流化。家居服产品设计陈旧或者不够 紧跟消费者审美，不能持续推陈出新，消费者就难以对产品产生兴趣，同时已有消费者的复购率也 会受到影响。 （2）家居服消费认知度不足 家居服作为一个单独的服装类别在我国被消费者认知与接受的时间尚短。目前尚有大量消费者 对家居服概念品类的认知仍非常模糊，对家居服概念还停留在睡衣层面上；不同区域的消费者对家 居服的认知差异也较大。与传统时装、运动休闲服相比，市场上专注于家居服生产的知名品牌不 多，部分商场、店铺并未为家居服设置专门的陈列空间。由此可见，国内消费者对家居服的认知有 待进一步提升。 三、网络营销对家居服饰企业发展的促进分析 我国企业网络营销现状 我国企业网络营销现状 在网络技术的支持下，我国网络营销的发展非常迅速。目前企业的网络营销已经成为不可阻挡 的趋势，所以越来越多的企业加入了此行业，企业的网络营销依赖于网络营销方式的发展，并以各 种网络通信平台为工具，实现网络的新形势。企业网络营销的发展紧随着我国互联网发展的时代步 伐。 网络营销在我国企业的发展趋势 随着网络营销技术和企业专业化的不断发展，企业的竞争越来越激烈。在信息时代的快速发展 中，企业要想获得更多的竞争优势，必须进一步占领网络营销平台，为企业网络推广发挥作用。只 有这样，我们才能迎合企业发展需要以及未来企业网络营销的发展趋势，朝着集群、依附和便利的 方向发展。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 23 企业在网络营销发展中存在的问题 现如今，网络营销是大部分企业选择的营销工具，但是对其使用不当，也会使企业得不到有效 发展。 对网络营销缺乏认知 在电子商务大力发展的时代，很多企业为了赶上潮流，建立了属于自己的网站，但是它们并没 有借助网站进行营销自己的产品，唯一的优点可能就是消费者可以从网上看到这家而已，这对消费 者来说并没有什么吸引力。所以，企业必须认识到网络营销的作用，从而使其在网上能寻求到长久 发展之路。 企业与消费者缺乏互动 网络营销具有互动性，企业可以在网络上和消费者进行互动。但是对于很多企业来说，企业网 站只是一个展示商品的平台，它们只是一味地给消费者展示它们需要销售的商品，消费者在网上发 表自己的意见它们不会理睬，这种单向的传播方式和传统的营销方式没有什么区别，同时企业如果 不采纳消费者的意见，也得不到良好的改进，同时限制了其发展。 缺乏特色，创新意识薄弱 当前有很多企业还不很重视创新的重要性，它们只是一味地在模仿别人而已。首先我们从实体 上来看：第一，模仿产品。从产品上来看，盲目跟风，别人做什么产品就直接复制下来，没有自己 的特色。第二，复制环境。如今类型越来越多，很多这种类型装扮得也是一模一样，这种没有自己 思想的主题是没有灵魂的。其次从网络上来看：复制网站风格。很多企业在建立网站时，盲目追赶 潮流，忽略了自身企业的文化，在网站上看不出其具有的独特风格以及企业想传达的精神理念。 企业缺乏网络品牌观念 所谓网络品牌是指公司在互联网上建立的良好产品和服务的互联网品牌，网络品牌的形象好坏 直接影响企业产品的销量，好的品牌可以充当一个强大的搜索引擎。但是现在大多数的企业都缺乏 网络品牌观念，它们的心思不会花在品牌的建设上，就连最基础的专属 LOGO都没有。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 24 不善运用网络口碑营销 网络一个优点就是我们可以自由地在网上发表我们想发表的意见，比如对一件事的看法、对一 个企业的评价等。这就会产生所谓的网络口碑，如果对一家企业产生的好评越多，则说明这家的口 碑越好，好的口碑对一个企业的发展有着很大的帮助。然而，很多企业为了得到好的口碑，不惜在 网上花钱请人传播对自己有利的信息，这些信息旨在对于企业的偏袒而不在意消费者真实感受的行 为，一旦被揭穿，效果必定会适得其反。 消费体验与网络宣传差距较大 企业在进行网上宣传时难免会参有浮夸的成分。首先，从消费环境上看，企业在做网上环境宣 传时会将实体店的照片进行精修再放到网上，显得环境“高端”“大气”“上档次”，而当消费者 在线下实体店进行消费时，实体店给人的感觉会和网上宣传的差距较大，给人造成图片仅供参考的 欺骗感，从而导致企业失去客源。 其次，从品质上看，商家在进行来源介绍时，会出现澳洲、进口、海外等描述字样，但是在实 际上，商家只会用普通的原材料来进行制作，这种以次充好的行为不仅会使企业丧失信誉度而且会 有损企业品牌的名誉，严重的话将会导致企业从市场消失。 最后，从服务态度上看，企业在进行网上服务宣传时，会过分夸大服务宣传、强调服务体验， 然而网络华丽的包装得不到实践的检验。当消费者在进行实体体验时，服务人员可能会出现以貌取 人、敷衍了事、不冷不热等服务态度，使消费者产生很大的落差感，从而使企业只能做首次消费， 无法实现顾客回头率增加，减少利润空间。 企业网络营销经营对策 强化网络营销的意识 对于开展网络营销的企业来说，首先要明白互联网具有传播的作用，比如对一个企业来说开展 网络营销，建立企业网站只是网络营销的开始，要想达到营销的效果，首先我们要对网站进行“装 饰”，在网站上应该体现出企业的文化、精神以及企业想要宣传的理念，并且要随时更新企业信 息。企业只有利用好网络的特性，才能发挥它在企业中的作用。同时企业开展网络营销，基本的互 联网知识必须要懂，如发布企业信息、运用搜索引擎、使用电子邮件等。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 25 加强与消费者的互动，建立友好的关系 在如今这样一个网络时代，企业发布消息不再是单向传播这样简单，取而代之的是企业与消费 者之间相互的沟通和互动。每一个网站平台上，都会有所谓的评论区，消费者通常会将产品的优点 和缺点写在评论区，这时企业就可以将这些意见进行归纳总结，然后根据这些意见对产品进行改 良，消费者看到自己的意见被企业所采纳，有了一种参与感，也就增加了对企业的信任度和忠诚 度。 走特色化经营道路，强化创新意识 企业在进行网络营销时，要突出企业自身的特色。对于企业的产品来说，必须研制出富有自己 特色的产品，不能复制其他企业的产品，在进行对实体店的布置时，除了突出企业想要传达的精神 理念和文化底蕴之外，还要有新意去吸引更多的消费者。对于企业在进行网络营销宣传时，要根据 实体店的实际情况来进行宣传特色化效果，不能欺骗消费者。在宣传时，可以利用网络广告和企业 网站等营销工具来进行创新。 加强网络品牌建设 如今消费者越来越注重品牌，在跨国企业纷纷涌入我国市场时，使得市场竞争更加激烈，我国 本土企业也越来越注重品牌实力，努力建立品牌形象，加强综合竞争力。 加强网络口碑营销的运用 如今进行网络口碑营销的途径主要有网络社区和博客两种。在使用网络社区进行口碑宣传时， 我们可以在贴吧、论坛、美食网站等社区来进行对企业的宣传，而这种社区口碑营销也是使用最早 的营销方式。博客营销是当下使用度最高的方法，它的宣传途径就是通过美食博客发表对企业产品 的感想与大家分享，以达到宣传企业的效果。所以加强网络口碑营销的运用是很有必要的。 保障网络宣传真实性，提高消费体验 作为一个企业，信誉对企业来说是无比重要的，企业要想达到宣传的目的，必须将实体店打造 成网上宣传的效果，以此增加与顾客的信任，达到二次消费。提高客户的消费体验感，我们要根据 以下三个方面来进行打造：首先，从消费环境上看，要将环境装饰成企业想要在网上宣传的效果， 顾客在进行线下消费时，能够还原网上的真实效果。其次，从食品品质上来看，商家在选择食品的 原材料时，要根据自身的情况高标准保证原材料的品质选择。最后，商家一定要对服务人员进行服 务培训，以此来提高服务意识，让顾客感到被尊重的同时，还能享受到服务的舒适感。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 26 四、家居服饰企业网络营销策略与技巧 门店怎么借助互联网进行营销？ 如今是信息化时代，企业的竞争早已蔓延到互联网上，疫情接二连三的反复，众多门店被迫转 战外卖平台，互联网的重要性在逐渐加码。但很多之前更注重的是门店的运营，对于互联网营销确 实知之甚少。 虽然一些品牌会给加盟商提供营销策划服务，如可鱼可饭就有着专业的运营团队，会定期策划 活动方案、定制宣传方案，提供营销培训，如线上活动、社群运营等等。同时，可鱼可饭还会对门 店在外卖平台的店铺搭建、活动策划、津贴申请、日常运营进行全托管服务，全面提升门店的盈利 能力。但还有很多并不是加盟店，那么会怎样借助互联网进行营销呢？ 搭建私域 互联网营销除了各种大品牌广告外，多是集中在美团、饿了么、大众点评等第三方平台，以扩 大客流量。可以在这些平台上设置一些福利诱饵，如关注店铺免费送小菜、新人进群领优惠券、扫 码入群享满减福利等等，其实线下门店也可以放置活动海报、社群二维码，配合店员话术，引导顾 客进群，从而将其沉淀到私域流量池中。 社群运营 顾客进入私域后，若是不保持良好的关系，建立对社群的好感度，那顾客也不会再消费的。这 就需要做好社群基础建设，如设置欢迎语、群公告、关键词回复、常见问题解答等，在顾客入群的 第一时间就要明确告知对方该群的内容玩法。其次还需要开展丰富的社群活动，如签到、秒杀、自 动接龙、推送优惠券等，让顾客不段参与到活动中，刺激其消费需求，促进转化。在社群人数很多 无法监管的情况下，也可以使用社群机器人等运营工具。 口碑效应 “酒香不怕巷子深”，好的产品会自己带来顾客，这体现在互联网上，就是评论。如今年轻人 在不知道吃啥的情况下，一般都会先看看评价如何，这和在淘宝买东西先看评价的模式是一样的。 因此，企业的核心还是产品，只有产品好，才能令顾客满意，否则即使有再多的营销手段，吸引再 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 27 多顾客，留不住人，无法提高产品复购率，那还是不行的。 企业网络营销的几种常用方式 随着网民数量的日益增长，网络营销早已成为营销的一大亮点。但是面对网络营销方式的普遍 性，企业如何才能精选出适合自己的营销方式呢? 口碑营销 口碑营销是建立在企业品牌上的，响亮的品牌才会获得更好的口碑，才会被消费者广泛传播。 企业如何才能获得更好的口碑呢？ 维系与客户群的关系 维系与客户群的关系：企业最好的信息传播者，就是能够与企业建立长期的良好关系的最忠诚 的客户群体。 树立独特经营理念 树立独特经营理念：企业树立口碑营销的经营理念，将为企业建立企业品牌，且还能够提升企 业的形象。 口碑营销的建立就是要吸引人的目光，获得消费者的认可。比如：“王老吉的一亿元捐款”就 是树立口碑的有效途径。不但树立企业自身的形象，而且还能获得消费者的口碑，自然而然企业的 口碑就会被消费者竞相传播。 微博营销 微博营销的火热程度是大家有目共睹的，各行各业开始借助微博的力量来开展一定的营销活动 及宣传，企业也不例外。 海底捞、杜蕾斯、黄太吉都是微博营销的典范。“海底捞”就是利用微博营销获得成功的代表 之一。一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，代价注意了，是床!我彻底崩溃了。“的微 博，在网上广被转播。在网上红极一时的“海底捞”成为人们广泛传播的对象，成为众所周知的火 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 28 锅餐饮品牌。 互动营销 互动营销是一种获得用户体验佳的最有效途径，对于企业网站的宣传也是最好的手段，是任何 一种媒介都无法比拟的。 企业网站可以通过注册用户的形式，在节假日开展一些互动性的活动，进行节日消费。并且还 可以在网上进行食品征集，举办一些烹饪比赛，从而达到一定的宣传作用。 体验式营销 体验式营销是一种全新的营销方式，主要就是为用户提供亲身体验的方式来达到一定的营销效 果，这样不但加快产品的销售，而且更加有利于获得好的用户口碑，利于企业形象的树立。 其特点如下： 定制性：全面站在消费者体验的角度考虑问题，来审视企业提供的产品及服务，以满足消费者 个性化及娱乐性的需求; 创造性：体验式营销是通过人为创造出来的，一般都是以互动的形式展现的。且所有的服务都 是围绕一个特定主题计划、实施和控制的。 多样性：体验式营销方法和工具是种类繁多的，不断地推陈出新才是企业需要开发的，独特的 体验式营销活动才会吸引更多的消费者。 网络营销其他推广方法 公众号网络营销推广 现在公众号它的功能也非常强大，不仅可以发布消息，也是可以给我们带来一定的转化，尤其 是做本地的公众号，精准客户都非常做，如果能这样做起来也是一笔财富。 在刚开始创建好公众号之后，可以通过发传单或者通过地推，或在店内引导用户关注我们的公 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 29 众号，然后送上优惠券、福利这样的方式来增加粉丝。 当我们有粉丝的时候，也不要忘记了要维护，可以每天更新一些店内的新品产品。或者说是一 些优惠活动都可以的，其实我们也可以引导客户加我们的微信或者微信群。就比如说像我们当地有 一个自助餐的老板，做的非常好。我们第一次吃饭的时候，人家就会引导我们关注公众号。 然后邀请我们进他们的交流群，他们会经常都会发布一些他们里面当地的一些新上的产品，有 什么优惠，有什么活动也会及时的通知我们。 朋友圈广告投放 另外我们也可以做朋友圈的广告投放。朋友圈的广告投放效果也还是非常不错的。广告投放是 通过大数据投放到当地客户上面。然后用户看到也会给我们带来一定的转换，但是是需要付费的， 效果怎么样也需要我们进一步的测试才知道。 短视频营销 另外有一个非常好的方式不要忘记了。那就是现在的抖音短视频营销。 我们可以通过一些短视频，然后来增加粉丝的关注，另外可以，但是链接上我们的地址。用户 看到之后也方便能找到我们过来。当然也需要老板也需要具备互联网运营的能力，这样才能真正做 起来。 顾客朋友圈转发、员工朋友圈转发 另外我们还可以通过客户转发我们店信息，可以获得一些优惠券以及福利等等。还可以让员工 也并且我们发布朋友圈的内容，让公司专门的负责人来审核，比如说店庆啊，或者说是优惠呀，然 后就让员工去统一去发布。 然后只要是有人过来吃饭，员工就会有提成，这样也能调动员工转发的积极性。 五、家居服饰企业《网络营销策略》制定手册 在明确“网络营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 30 动员与组织 在决定制定实施“网络营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“网络营销策略”规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “网络营销策 略” 召开专门会议就推行“网络营销 策略”作出决定 2 成立公司“网络 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“网络营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 动员 3 进行建立“网络 营销策略”思想 动员 召开公司建立“网络营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 31 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“网络营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “网络营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 32 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 33 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“网络营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品 的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造 引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同 样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 34 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“网络营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决 策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 35 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“网络营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“网络营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 36 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“网络营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 37 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 38 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “网络营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“网络 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “网络营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 39 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 市场方 面 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 40 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 41 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、家居服饰企业《网络营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 42 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“网络营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 43 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“网络营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 44 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 45 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“网络营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 46 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 47 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 家居服饰企业网络营销策略制定与实施手册 48 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 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