第21卷第3期年9月苏州教育学院学报认知失调理论在达成软广告心理效应中的作用陆红梅‘张广宇2(1苏州大学文学院，江苏苏州215021;2苏州大学教育学院，江苏苏州215021)摘要:根据美国心理学家菲斯廷格的认知失调理论，以利乐包装的一篇软广告文案为例，详细分析软广告中利用认知失调理论达到的受众心理效应。要使受众改变态度，宜制造认知失调，而要使受众接受某观念，则要尽量避免认知失调。关键词:软广告;认知因素;认知失调理论;心理效应中图分类号:文献标识码:A文章编号:1008-7931(2004)03-0035-05受众是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户(消费者)。在广告系统中，消费者既是广告行为的起点，又是它的终点;同时，也是广告效果好坏的最终评判者。①面对由消费者为导向的市场，研究广告的有效因素时，必不可少地要探讨广告在消费者心中引起的心理效应。台湾著名广告学术专家樊志育曾指出，广告的功能在于对毫不关心广告产品的一般大众，作强烈的诉求以改变其心理，激起购买动机，使其发生购买行为。简言之，广告就是为了在消费者心中达成AIDA四个阶段，或被称之为AIDAS理论的心理过程，以激发和增加作为广告受众的一般消费者的购买行为。A(attention),I(interest),D(desire),A(action)再加上一个S(satisfaction)使之满足，便是AI-DAS理论。②用广告心理学的观点来看，AIDAS理论包括三个过程:第一是引起消费者注意的过程;第二是通过强烈的诉求使广告在进人消费者注意范围之后的功能更多地体现于改变消费者原有的认知因素，进而改变消费者对广告产品的态度，以达成实际购买行为的过程;第三是使消费者在完成消费以后，在产品的实际使用过程中，基于对产品的满意度而产生对广告的满意与信任，并进一步增加消费行为的过程。从广告的有效性来讲，一个广告如果能在消费者心中最终达成上述三个过程必定是一个好广告。一般的广告都能达成第一个过程，而第三个过程的达成在很大程度上取决于广告产品，因此对于广告自身来讲，第二个过程应该是最重要的。从直接商业利益的角度来讲，广告的目的决不仅仅为了广而告之，而是想通过改变受众的态收稿日期:2004一05一18作者简介:陆红梅(1979一)，女，江苏南通人，苏州大学文学院02级研究生。张广宇(1977一)，男，江苏南通人，苏州大学教育学院02级研究生。①冯江平《广告心理学》，华东师范大学出版社,2003年版，第5页。②许顺利(广告不打水漂)，上海人民出版社，2001年版，第47页。
度，进而形成购买行为，达到提升销售量的目的。就这个意义上，也体现出第二过程的重要性。因为态度决定行为，所以实现第二过程的关键在于改变消费者态度。一、菲斯廷格(Festinger·Leon)的认知失调理论关于态度转变的理论很多，最主要的是认知均衡理论。上世纪五十年代后半期，西方社会心理学界提出了关于认知均衡理论的几个模型。其中，美国心理学家菲斯廷格的认知失调理论模型适用范围更大，影响也较大，并且对于态度的转变具有积极的动机作用。菲斯廷格认为人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而有相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个认知因素之间呈协调关系，二是两个认知因素之间呈不协调关系。例如:“吸烟有害”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素;“我喜欢每天饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。①一般情况下，个体总是努力保持自己原有认知体系内的协调关系。但是在社会生活中，尤其在当今信息时代，个体不可避免要接触许多新的认知因素。而认知失调多出现于个体接触新的认知因素的过程中。个体在原有认知体系的基础上接触新的独立的认知因素，或与自己原有认知因素呈协调关系的新的认知因素时，不会引起认知失调，因此这两类认知因素容易被接受。个体在原有认知体系的基础上接触新的与自己原有认知因素呈不协调关系的认知因素时，就会引起认知失调。认知因素之间的失调会使心理上发生不愉快，有时会产生压迫感和焦虑，从而引发人们减轻或解除失调的动机。认知因素之间失调强度越大，则人们想要减轻或解除失调的动机也愈强烈。例如:有人长年保持每天饮酒的习惯，一如每日三餐不可或缺，这时医生明确表示他的身体已经不能再饮酒，两者发生了矛盾，他的戒酒动机就会非常强烈。而有的人除了必要的应酬外很少饮酒，面对医生同样的告诫，不会觉得有特别大的矛盾，因此没有强烈的戒酒动机。当然，不同情况下减轻或解除认知失调的途径是不同的。主要思路是改变认知因素失调的双方中任何一种认知因素，使双方趋于协调，或者引人新的认知因素使不协调的认知因素之间产生新的协调关系。具体来说，其一是承认新的认知因素，改变过去的态度和行为;其二是否定新的认知因素，继续过去的态度和行为;其三是引进有助于协调新旧认知因素的其他认知因素，使得新的认知因素与过去的认知因素看起来都较容易接受，从而协调二者的关系。例如:有每日饮酒习惯的人，如果接受了饮酒有害健康的认知因素，就会戒酒;如果否认饮酒有害健康的认知因素，就会继续保持每日饮酒的习惯;如果觉得少量饮酒不但无害，反而有益于健康，就会控制每日饮酒的量而不改变每日饮酒的习惯。二、采用软广告运作的硬道理因为提出和有效实施软广告形式而备受广告界瞩目的上海资深国际广告有限公司董事长许顺利在他的《广告不打水漂》一书中提供了业界对软广告的几种不同定义，并总结了软广告在表现形式上的特征，即以文字为主。笔者无意在软广告的定义上别出心裁，更无心纠缠于此。但是目前一些纸质媒体上有许多以文字为主的广告，其中不少并不是真正意义上的软广告。它们中有相当一部分仅是厂家和产品的说明书而已。因此，为了行文和识别的需要，不得不提出一个不成熟的操作性定义。①时蓉华，《新编社会心理学概论》，东出版中心，1998年版，第214-215页。
软广告是相对于硬广告而言，并为了弥补硬广告在表现形式和提供信息量方面的不足而产生的。它在形式上类似于新闻写作文体，在内容上类似于科普宣传，因此需要一定的时效性、知识性与趣味性，并且由于形式带来的便利，可以比硬广告提供更多准确、明晰的信息。曾经创造了商界奇迹的“脑白金”在开拓市场初期也仰仗了软广告的运作形式。当初史玉柱在资金薄弱的情况下，想到了要创造一个好的概念，需要对消费者进行说服，而说服的最佳形式就是采用比较廉价的软广告。于是，脑白金的第一轮软性文章，如新闻炒作篇有“两颗生物原子弹”、"98’全球最关注的人”等五篇;睡眠篇有“你会睡觉吗?”、“不睡觉，人只能活五天”、“美国睡得香，中国咋办?”、“宇航员如何睡觉?”;妇女篇有“女子四十，是花还是豆腐渣?”、“女性大苦恼”;肠胃篇有“一天不大便二吸三包烟”;资料篇有“年龄与脑白金体”等。其中“不睡觉，人只能活五天”、“一天不大便=吸三包烟”等几篇软文已成为经典文案，其行文方式和内容被后来者广泛模仿和抄袭。据有关机构评估，史玉柱的第一轮软文所创造的经济效益不下2亿元。由于行文的需要和软广告文案获得的便利性，本文引用了许顺利在他的书中提供的一则很好的软广告文案(后文一律称利乐软广告文案):怎样喝牛奶最有营养①牛奶是所有饮料中最有营养的一种。随着天气转暖气温升高，因喝牛奶不当引起疾病就诊求医的人明显增多。其原因就在于对鲜牛奶的保质缺乏了解和应有的科学常识。牛奶在到达消费者餐桌之前都要经过消毒和包装工艺。通常市面上常见的瓶装、塑料袋装及反顶形纸盒装牛奶采用的是巴氏消毒法。这种方法能较好地保存牛奶的营养价值，但无法杀死牛奶中的所有细菌。存活的细菌仅仅被“击昏”，它们在极氏4度以下环境中几天内无法生长到使牛奶腐致的地步。但是经过巴氏法消毒的牛奶，运拾、悄售中都必须在摄氏4度以下进行，俗称“冷链”。这一“冷健”中的某个环节脱节，例知售扔摊上牛奶在常温下较长时间没卖出去、学童上学路上买的牛奶或学校发的牛扔在校内未喝而带回家等等。在这种状态下，牛奶中的细菌早已复苏并开始大童繁技。尽管此时牛奶可能还未腐致，但消费者将这种牛奶带回家后放进冰箱，把冰箱当成“消毒箱”或“保险箱”，结果“违反常理”的事情还是发生了，不出一两天，牛奶已经变质。当然，在我国大城市中的大乳品公司，牛奶运输、保存中的“冷健”是有保阵的，薄弱环节是经梢部门。特别是近年来牛奶梢售的商业梁道和中间周转环节增多，一些商业梁道和中间环节对牛奶的“冷链”不够重视。因此当您把牛奶取回家放进冰箱后远非万事大吉。作为一个消费者，不仅应该对在常温下(即不是从冷藏箱中)出售的鲜牛奶提出异议。更应该注意选择消毒和包装更为合理、先进的利乐砖无菌包装的消毒牛奶。在利乐砖无菌包装技术选择哪一种广告形式进人中国市场的问题上，“利乐”和“资深”费尽了心机。其一，因为利乐包装是一个中间产品，需要和另一种产品结合才能成为终端产品和消费者见面。所以当广告方直接做包装产品的广告时，消费者不可能直接去选择;当广告方做终端产品的广告时，包装又只是很小的一个方面而被消费者忽略。其二，利乐包装的技术和产品有很高的科技含量，这些科技含量本身就是许多科学知识，一般的硬性广告很难把这些科技含量表述清楚，而通过软文广告则可以将这些道理传递给消费者。因此在四年时间里，利乐公司在中国近200家报纸上共投放了千逾篇软广告。通过如上文的《怎样喝牛奶最有营养》这样生动形象、通俗易懂的软广告，消费者在接受健康和环保的知识中，也①许顺利，(广告不打水漂)，上海人民出版社，2001年版，第112一113页。
接受了利乐包装，从而使利乐包装伴随着科学知识走进了千家万户。许顺利在《广告不打水漂》一书中对这则软广告评价道，利乐广告的成功在于从产品的实际出发，选择并充分利用软广告的表现形式，有效、准确、直接地来传播(利乐)产品的优势，潜移默化地促进着用户和消费者的接受度。然而，仅用“潜移默化”四个字来表达这则软广告在达成广告心理效应中的作用是远远不够的。隐藏在消费者对利乐包装的态度转变后面的是心理学关于态度转变的相关理论。三、认知失调理论在达成软广告心理效应中的运用1995年，作为全球最大的液体食品包装生产企业，瑞典的利乐公司全面进人中国市场。利乐包装是当今世界上最为先进的包装技术和产品，它有着很高的科技含量，在欧洲发达国家被广泛应用于食品、饮料、乳制品、酒和食用油等行业，而在中国却尚未被广大消费者所认可。①如何使消费者重视作为其他产品包装的利乐产品呢?如何使消费者了解利乐包装的优点从而改变过去的购买习惯，改买利乐包装的产品呢?如果仅仅是介绍利乐产品的科技含量，效果可能仅仅是使消费者知道另一种高科技含量的产品，未必能引起消费者对利乐产品的特别重视，也不见得能促使消费者改变购买习惯。原因在于反映利乐产品科技含量的信息对于一般受众来讲虽然是一个新的认知因素，但它很可能只是一个独立的认知因素，因此不会在受众心中留下较深的印象。而本文引用的利乐软广告文案则在看似不经意中成功地运用了心理学中已经比较成熟的认知失调理论，收放自如地影响着受众的态度。其运用之妙有以下两处:一是引起认知失调，即在文中提供新的认知因素，使之与原认知体系中的认知因素产生认知失调。如前所述，个体在原有认知体系的基础上接触新的独立的认知因素，或与自己原有认知因素呈协调关系的新的认知因素时，不会引起认知失调，只有在原有认知体系的基础上接触新的与自己原有认知因素呈不协调关系的认知因素时，才会引起认知失调。利乐软广告文案引人牛奶的杀菌保鲜这一认知因素，使得利乐包装蕴含的科技知识不再是一个独立的认知因素，而成为与牛奶杀菌保鲜相关联的认知因素。这就提供了造成认知失调的基础。随后，文案着重提示了巴氏消毒法无法杀死牛奶中所有的细菌和经巴氏法消毒处理后其他包装方式牛奶在消费者饮用的时候很可能已经腐败变质的信息。这一信息犹如水中投石，足以引起受众认知失调。一般来讲，消费者是相信生产企业对于牛奶这类保鲜期短而且容易腐败变质的饮料一定会采取比较好的杀菌保鲜措施的，即消费者原有的认知因素是其享用的牛奶是安全的。但是消费者的这种信任是比较盲目的，真正了解目前通用的牛奶巴氏消毒法的优缺点和其所必须的“冷链”保鲜要求的消费者是极少数的。现在利乐软广告文案将这些信息全部展示于受众眼前，并且提示了“冷链”的极易断裂，即向消费者提出了通常被饮用的牛奶已经不安全的新的认知因素。这两个认知因素在高度重视健康的现代消费者心中必定引起严重的认知失调。此时消费者只有两个选择，要么坚守原有的认知因素，一如继往地认为购买和饮用的牛奶是安全的，要么认可新的认知因素，并且不再继续购买和饮用此类存在安全隐患的牛奶。然而软广告科普宣传的“打扮”很容易获得受众的信任，加之出于健康考虑，多数消费者都会选择认可新的认知因素。二是避免认知失调，即在前文的铺垫之后，才提出广告的真正诉求点，避免直接提出可能导致的认知失调。根据认知失调理论，要使受众改变态度，宜制造认知失调，而要使受众接受某观念，则要尽量避免认知失调。利乐软广告文案对巴氏消毒法和其他包装方式的颠覆并不是其主要目的，使受众接受利乐包装才是其真正的诉求。但是利乐包装带来的认知因素毕竟是新的认知因素，并①许顺利，(广告不打水漂)，上海人民出版社，2001年版，第111页。
且与消费者原有的对铺天盖地地自诩自己产品含有高科技成份的各式广告习惯性的怀疑存在着明显的认知上的失调。如果文章一开始就直接要求消费者选择利乐无菌包装的牛奶，则难以取信。针对这一情况，利乐软广告文案另辟蹊径巧妙地回避了这一点。其思路是使受众在前面的阅读中不自觉地接受衍生的认知因素，并且和文案中明确提供的易接受的认知因素一起融人个体的认知体系，这样广告的明确诉求衍生出来的同样的认知因素便可避免与之产生认知失调了。利用软广告不受篇幅限制，可以在提出诉求点之前做足铺垫的特点，利乐广告文案在最后一句提出明确的诉求之前设置了许多容易被受众接受的认知因素。受众在从容地接受这些认知因素时，产生的另一个潜在的认知因素是此文章的内容是有利于健康的。特别是当受众认可了巴氏法消毒后其他各种包装的牛奶存在安全隐患，并有意改变购买习惯时，更是强化了这一潜在的认知变量。这样，当广告的明确诉求也衍生出有利于健康这一认知因素时，就不会在受众心中造成认知失调了。最绝的是，文案最后两句话用一个“不仅⋯⋯更⋯⋯”从句，使两句显得格外紧凑，如果不是特别注意，受众在不经意间接受的将是两句话衍生出来的共同的认知因素，而不是两句话分别带来的认知因素。既然衍生出来的认知因素可以被接受，原本的认知因素(即广告的明确诉求)当然更不难接受了。综上所述，软广告在自身特点的基础上，正确运用认知失调理论所揭示的受众心理机制，可以取得硬广告难于取得的广告效果。特别是一些科技含量较高的新产品在开拓市场期间，如果能正确地采用这样一种广告形式，合理地应用认知失调理论，应该可以取得事半功倍的效果。参考文献:[1]冯江平.广告心理学〔M].上海:华东师范大学出版社，2003.[2〕许顺利.广告不打水漂[M].上海:上海人民出版社，2001.[3]时蓉华.新编社会心理学概论【M].上海:东方出版中心，1998.[4]江波.广告心理新论【M].广州:暨南大学出版社，2002.[5]丁江.广告心理谋略【M].北京:人民交通出版社，1997.[6〕余小梅.广告心理学【M].北京:北京广播学院出版社，2003.
