2019 年中国小包装食用油行业
以客户为导向市场策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国小包装食用油行业以客户为导向市场策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 客户导向下的企业战略研究 ............................................................................................................2
一、客户导向与企业战略定位的联结.................................................2
二、客户导向下的企业战略关系类型.................................................2
三、客户导向下我国企业战略定位...................................................3
第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析......................................................................5
第一节 2018年我国小包装食用油行业发展分析 .......................................5
一、小包装食用油发展概况 ..........................................................................................................5
二、小包装食用油发展特点 ..........................................................................................................5
三、食用油及小包装油行业规模 ..................................................................................................6
四、小包装油市场竞争分析 ..........................................................................................................7
五、电商平台助力产业发展 ..........................................................................................................7
第二节 2018年我国小包装食用油行业市场发展动向分析 ...............................9
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强 ..............................................................9
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降 ...........................................................................10
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向 ...........................................................................10
（一）健康油 ................................................................................................................................10
（二）功能油 ................................................................................................................................11
（三）高端油 ................................................................................................................................11
（四）小众油 ................................................................................................................................12
四、2019 年食用植物油新国标将实施 .......................................................................................12
第三章 2019 年小包装食用油行业以客户为导向市场策略研究及建议 .................................................14
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系..................................14
二、找出客户最为关注的价值领域..................................................14
三、创新导向的客户价值创造......................................................14
四、培育以客户为中心的企业文化..................................................15
五、企业内部营销管理............................................................15
六、基于客户价值的业务重组......................................................16
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................18
一、企业失败的原因..............................................................18
二、提高胜率的策略..............................................................19
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第一章 客户导向下的企业战略研究
以客户需求为导向，从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业
与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异
化战略提供必要的借鉴和指导。
一、客户导向与企业战略定位的联结
目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统
企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业
发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢
地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。
二、客户导向下的企业战略关系类型
企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异
化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广
度和深度上进行划分：
(1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服
务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，
其企业追求的是范围经济。
(2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的
通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越
强，其企业追求的是规模经济。
服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于
客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4
种类型。
我们可对上述的 4种类型进行具体的分析：
(1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同
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客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自
身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的
服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察成本变动的指标。企业和客户之间
是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本
没有任何金融及法律上的长期联系。
(2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客
户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是
为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同
客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契
约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。
类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形
成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建
立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形
成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。
(3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙
伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在
这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅
为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互
补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。
三、客户导向下我国企业战略定位
以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客
户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能
力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。
根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。
这 4种模式分别为：
(1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规
的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企
业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。
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(2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增
值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品
与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。
(3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部
的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此
而开发新的服务。
(4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难
的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一
部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、
客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；
另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风
险，荣辱与共。
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第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析
第一节 2018 年我国小包装食用油行业发展分析
一、小包装食用油发展概况
小包装油面世：九十年代初以来，我国食用油消费总量增长迅速。从 20世纪八十年代初期不
到 600万吨的消费总量，到 1996年消费量突破 1000万吨。1991年小包装油开始面世，消费集中
在经济发达的大中城市。人们的消费习惯也正由散装油向更卫生健康的小包装食用油发展。国内小
包装油最早出现以大豆油、花生油、菜籽油为主。
数据显示，2001年，我国小包装食用油的市场份额仅占总市场份额的 %，经过 15年的发
展，2016年这一比例已达到 %，但相较日本、新加坡等发达国家小包装油 50%-60%的市场份
额，差距仍然明显。
虽然小包装食用油的主要市场是以家庭消费为主，目前的市场份额也相对较小，但是据了解，
我国小包装食用油的产量 2015年为 1000多万吨，需求量就有 900多万吨，小包装油的总需求量呈
刚性增长，成长空间很大。
另外，随着消费结构与消费场景趋于多样化，这将给大部分中小企业带来机会。
目前，食用油领域里小包装油的品牌有 10000多个，除了金龙鱼、福临门、鲁花这三个具有明
显竞争优势的品牌以外，其他大部分企业都处在激烈的市场争斗中，但小包装食用油看重的是消费
者的购物体验，或将是各食用油品牌突围的绝佳突破口。
二、小包装食用油发展特点
小包装油市场迅速发展：进入 21世纪之后，小包装油品类快速发展，种类发展越来越多样
化。销售区域从发达地区的大中城市向外蔓延，2010年左右小包装油消费基本覆盖所有城市和部
分乡镇市场，消费者已经形成了一定的认知和评判，选择时以品牌为主，其次是油种等。
健康功能性小包装油受追捧：随着人们需求的不断变化，食用油市场走过了数量的扩张、品种
的扩大和质量的提升三大阶段，来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段，企业加大细分
市场、开发新品的力度，以期满足消费者更高的要求和更好的盈利水平。小包装油领域出现了强化
维生素 A食用油、西王健康油、中粮福临门营养家等营养更丰富的油，同时红花籽油、核桃油、山
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茶油、橄榄油、米糠油等满足不同需求的健康功能型食用油也在不断发展。未来消费将进一步细
分，在突出功能、特殊群体专用、工艺及原料的要求等方面将有更高追求。
三、食用油及小包装油行业规模
根据国家粮油信息中心发布的《油脂油料市场供需状况月报》，2017/18年度，我国食用植物
油生产量预计为 3052万吨，较上年度增加 122万吨；该年度食用植物油食用消费量预计为 3505万
吨，较上年度增加 140万吨，增幅为 %。年度食用植物油供需缺口 91万吨。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元表示，近些年来我国的油料生产发展较为稳定，但仍然跟不
上消费的快速增长。从整体上看我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升。
从人均消费量来看，我国居民食用油的人均食用量近年来一直稳步增长。2016年我国人均植
物食用油的消费量达到每年 公斤，与美国（34公斤）、马来西亚（32公斤）、欧盟（29公
斤）等地区仍有一定差距，从人均消费量上而言仍然有上涨的空间。
小包装油近十几年经历了快速的发展。2015年小包装油的产量为 1000多万吨，需求量为 900
万吨左右，占食用油的 30%左右。而 2000年的产量和消费量分别仅为 120万吨和 90万吨左右，占
食用油的 8-9%左右。小包装油的品种消费结构也逐步向多样化发展，由发展初期的调和油、豆油
等逐步增加到如今的十几个品种。一是因为生产企业需要不断推出新品种引领消费，二是消费者对
于健康高品质食用油的需求逐渐增加。
图 3：中国食用油及小包装食用油消费量变化情况（2001-2015年）
数据来源：智研数据
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四、小包装油市场竞争分析
我国食用植物油加工业的规模化和集约化程度正在加快。2015年市场份额排名前 15的食用植
物油加工企业的产能占总产能的 85%左右。从消费数据来看，益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和
鲁花长期占据行业 70%以上的市场份额。
食用油市场有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局面。金龙鱼、福临
门、鲁花处于第一梯队，约占小包装食用油销量的 70%。盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花
等品牌处于第二梯队，其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。
小包装油行业品牌竞争梯
数据来源：根据公开数据整理
从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，金龙鱼和福临门都是
由多油种构成的品牌，鲁花以花生油为主，并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。同时小油
种正成长为重要品类：欧丽薇兰的橄榄油在市场上最为知名；西王和长寿花逐渐成为玉米油的代表
品牌；多力成为葵花籽油的代表品牌；金浩的山茶油逐渐崛起；这些品牌正在成为消费者多样化选
择的新品类。
从小包装食用油的发展来看，整体品牌格局基本已定，小油种将会成为市场的破局者，通过满
足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。
五、电商平台助力产业发展
食用油也称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。常温下为液态。
由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、菜籽油、花
生油、火麻油、玉米油、橄榄油、山茶油、棕榈油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油、亚麻
籽油（胡麻油）、葡萄籽油、核桃油、牡丹籽油等等。 参考中国报告网发布《2018年中国食用油
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行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测》
我国食用油不同品类市场格局（%）
资料来源：中国报告网整理
2017年我国国产大豆、花生产量略有回升，其他油料产量继续减少。总体来说，国产油料压
榨的植物油产量估计为 635万吨左右，比上年减少 30多万吨。 2017年中国植物油以及油籽进口
量均大幅增加，植物油总进口（含油料折油）达到 2,770万吨，同比大幅增加 14%。其中，除葵花
籽油以及小品种的橄榄油、棉籽油、椰子油、棕榈仁油有所减少外，其它油脂油料进口均明显增
加。 2017年国内植物油总供应量近 3,400万吨，由于国内植物油产量持续减少，进口油脂比例超
过 80%，美国、巴西、马来西亚、印尼、阿根廷、加拿大仍是中国油脂油料进口主要来源国，但未
来自乌克兰、俄罗斯等国家进口量明显增加，也将是未来我国主要的油脂油料来源地。 2017年我
国植物油消费量（含食品加工消费）约 3,200万吨，比上年增加 150多万吨，更多的增长空间来自
于食品加工的消费、以及工业消费。
2013-2017年我国植物油产销走势（万吨）
资料来源：海关总署，中国报告网整理
当前，小包装食用油逐渐被市场关注。据统计，中国当前食用油市场中，小包装食用油占 20%
左右的比重，在相邻的新加坡和日本等国家，小包装食用油已占当地食用油市场销售的 50%-60%。
品牌方面，福临门、鲁花、金龙鱼等为一线品牌，约占小包装食用油销量的 70%，多力、西王、长
寿花等品牌为二线品牌。从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，
金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。
当前我国食用油不同包装类型市场占比（%）
资料来源：中国报告网整理
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如今各行各业都在拥抱电商，食用油行业也不例外。食用油行业采用电商渠道有以下几点优
势： 第一，产品进入市场的时间短。传统销售渠道环节众多，链条很长，有时候从产品生产到最
后放在消费者眼前时间太长，这对食品行业是很不利的，采用电商模式后，在很短时间内新产品就
可以在大型电商平台直接面对消费者来。 第二，产品进入市场的成本较低。（1）食用油企业在天
猫京东等电商销售平台开设网店只需要交少量的保证金，一般在 2-5万元不等，而且该费用到期还
可以退还，成本非常低。（2）电商销售平台的日常费用开支也比较低，一般是每月几百块钱到 1千
元不等，这比进入大中型超市渠道的进店费要低得多。（3）电商平台对食用油产品销售额的扣点一
般在 4%-5%，也比超市 10%-30%的扣点要低得多。 第三，企业的营销成本开支更低。运作传统销售
渠道，食用油企业往往需要较多的营销人员，分别负责产品的招商、铺货、终端维护和卖场促销等
各个销售环节；电商平台只需要维护好网络销售页面，发货和售后服务，大大降低了企业的营销成
本。
第二节 2018 年我国小包装食用油行业市场发展动向分析
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强
自 2011年至今，食用油行业消费者满意度保持了相对稳定的水平，2016年食用油行业消费者
满意度与去年持平，从消费者角度说明食用油行业质量安全状况稳定良好。
其中，品牌钟爱度较高的几个品牌为：古船、九三和鲁花。金龙鱼、胡姬花和红蜻蜓的品牌钟
爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，鲁花、胡姬花的得分相对较高。
为了保护消费者的知情权和选择权，我国明确规定食用油的转基因加工原料必须在包装上进行
标注，因此食用油生产原料的转基因与否，成为消费者购买时的关注因素。
调查发现，广告中强调“只使用非转基因大豆”的九三豆油，满意度领先于其他品牌。由此可
见，在转基因仍未有官方定论时，消费者会选择相对安全的食品。目前，北京、西安、青岛、昆明
等国内较大型城市出于食品安全的考虑，均已明令禁止销售散装食用油。而随着近几年饮食安全观
念的加深，小包装油已成为日常家庭消费的首选，且玉米油、葵花油、茶籽油、橄榄油等多品种食
用油和调和油也加入到花生油和豆油的竞争大军中来。超过半数的被访者表示会定期更换不同种类
的食用油，这也给小品种食用油的发展提供了机会和市场。
在我国的食用油江湖里，金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，在小包装食用油领域占据近 70%的
市场份额。从长远看，食用油行业有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局
面。
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随着消费升级的到来，以福临门、鲁花为代表的龙头企业都有向多元化、高端化布局的意识，
留给中小品牌的时间不多了，抓住潮流把某一细分品类做精做强才最有可能破局。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元认为，近年来我国油料的生产发展跟不上消费的快速增长，
因此来看，我国食用植物油的总需求量仍将稳步上升。
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降
2018年 9月，从国家发改委获悉，今年以来国内食用油零售价格总体稳中略降。8月下旬，全
国 36个大中城市 5升桶装豆油、菜籽油、花生油平均零售价格分别为 48元、62元和 133元，与
年初相比，豆油、菜籽油分别下降 %、%，花生油持平。
近年来，随着人民生活水平提高，城乡居民对饮食健康的关注度越来越高，我国食用油消费主
要以豆油、菜籽油和花生油为主，消费结构多元，近几年消费增速明显放缓，而茶油、橄榄油等消
费日渐增长。
国家发改委价格司相关负责人表示，目前，国内花生油、菜籽油生产供给稳定，产能能够满足
消费结构调整的需要。同时，油料油脂库存充足，总量处于历史较高水平，油脂加工企业库存充
裕，市场供应充分，后期国内食用油价格将保持稳定。
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向
对于企业经营来说，选择决定命运，方向决定生死。新年过后，进入需求淡季的食用油该何去
何从？哪些品类能笑傲 2018？哪些品类可能遭遇倒闭潮？
根据金龙鱼、福临门、鲁花“食用油三巨头”的最新动向，结合大的市场分析，《调味品商
界》梳理出了这份“2018食用油品类预测报告”，告诉你 5个必火的品类。
（一）健康油
2018年伊始，中粮福临门就率先在食用油行业掀起一股“健康风”，新品福临门“营养家”食
用调和油，标明非转基因，并在国内首创将配方比例与营养成分进行“双公开”。
福临门掌门人王庆荣对此表示，“我们经过市场调研发现，在消费升级驱使下，消费者选择食
用油所考量的三要素为‘健康、安全、营养’，所以就抱着‘敢为天下先’的勇气做了这件事。”
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王庆荣认为，调和油最能代表福临门品牌，但这个百万吨级的市场，却充斥着随意勾兑、以次
充好的现象，福临门营养家调和油新品，既扛起了健康油的大旗，配方公开也成功在行业内外引发
关注，名利双收。
数据显示，我国居民的年人均食用油消费量，已经从 2010年的 千克上升到 2016年的
千克，随着现代消费者健康意识的觉醒，带有“健康”标签的食用油产品，将成为行业品牌
新的必争之地。
（二）功能油
实际上，除了主打健康牌的食品油产品，具有高附加值的功能性油脂也开始发展成为市场发展
的新方向。
去年 9月，西王食品推出保健油产品--玉米胚芽油。据了解，西王研发团队通过新技术，赋予
该食用油新品“辅助降血脂和增强免疫力”的功能。
西王食品相关负责人表示，基于当前营养过剩、心脑血管疾病高发的社会大背景下，西王玉米
胚芽油保健油的问世，将为亿万中国人的心脑血管保驾护航。
“减肥油”也是近来的一个热词，是功能性食用油的另一典型代表。起源于日本，也叫“MLCT
中长链脂肪油”。据了解，近几年包括中粮、丰益在内的多家食用油厂家都不约而同在研发“减肥
油”项目。
（三）高端油
如今的食用油产业已进入科技取胜的时代，新技术的突破，以及功能性食用油产品的延伸，将
成为企业赢得未来市场的关键部分。
2017年，由国粮局发布的《中国好粮油食用植物油行业标准》显示，食用油中油酸含量的高
低，是评价油品优劣的重要标准。
一时间，高油酸概念异军突起，鲁花集团也顺势推出高端油新产品——鲁花高油酸花生油，零
售价 元/750ml。
鲁花董事长兼总裁孙东伟认为，“这是鲁花对中国食用油发展与安全的新贡献”，随着中国新中
产阶级的崛起，食用油消费市场开始向高端化、高品质方向转变，更加符合人体营养搭配的高端油
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产品，市场前景空前可观。
（四）小众油
可以说，是 80后、90后这部分新兴消费群体，捧红了小众油。
这部分年轻消费者喜欢尝试，需求极具多元化，才促使橄榄油、玉米油、山茶油等小油种驶入
发展的快车道。
西王食品和长寿花品牌凭着主打产品玉米油，现已发展成为上市公司，多力品牌是葵花籽油的
代表，欧丽薇兰橄榄油市场知名较高，金浩山茶油正在崛起，牡丹油、稻米油的代表品牌虚位以
待……
从家用食用油发展格局来看，小众油将成为各企业新的利润增长点，深入挖掘消费者的多样化
需求，在食用油的某一细分领域做精做专，将成为企业快速抢占市场的捷径。
四、2019 年食用植物油新国标将实施
2018年 6月 21日，一则新国标的出台给食用油行业带来一场划时代的“整风” 运动。社会
各界千呼万唤的《食品安全国家标准 植物油》（GB2716-2018）终于发布，并将于 2018年 12月 21
日正式实施。本次修订增加了“食用植物调和油的标签标识应注明各种食用植物油的比例”的要
求，并鼓励在食用植物调和油标签标识中注明产品中大于 2%脂肪酸组成的名称和含量（总脂肪酸
的质量分数）。业界普遍认为，此举或将肃清行业乱象。
新国标 GB2716是将原来的食品安全国家标准《食用植物油》《食用植物调和油》并在一起，是
对《食用植物油卫生标准》和《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的整合修订，可以说是四标合
一，经历了十多年的大量基础性检验检测和评估过程，是食用油领域最重要的基础性标准。
作为粮油行业领导者，中粮福临门在 2017年底推出全新产品福临门营养家食用调和油，同时
进行产品配方比例和营养成分的双公开，此举率先于新国标的要求，有效保障了消费者知情权。中
国粮油学会首席专家、油脂分会会长王瑞元曾表示，福临门营养家将调和油最重要的两个因素——
营养数据和配方成分比进行公开，是对行业的引领和革新，为新国标制定提供了有效样板，将推动
整个粮油行业健康发展。
中粮福临门开行业先河，进行产品营养全面升级和配方比例和营养成分“双公开”，同时通过
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“健康大换油”等大型活动，逐渐培养消费者“有数”消费习惯，开启餐桌上的革命。从行业来
看，敢为人先，引领行业健康发展，这是作为行业领导者的信心，也是作为央企的责任担当！从市
场来看，“兵贵神速”，中粮福临门已经在调和油透明化时代抢先一步，或将占领未来调和油市场的
重大份额。
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第三章 2019 年小包装食用油行业以客户为导向市场策略研究及
建议
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企
业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己
企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建
立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所
以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下
一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客
户群体。
二、找出客户最为关注的价值领域
客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是
好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此,
企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值
领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌
由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因
素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系.
三、创新导向的客户价值创造
企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有
企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持
续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新
的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。
按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企
业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问
题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企
业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而
保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本
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身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界
定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降
低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标
客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无
形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业
的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。
四、培育以客户为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其
失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价
值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内
置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层
指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利
性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识
别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人
也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员
工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥
其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断
的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工
的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
五、企业内部营销管理
企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客
户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户
在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易
过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发
展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,
企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下
实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许
多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足
的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中
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长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可
促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可
以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象,
又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认
知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工
个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进
行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的
保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与
员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或
销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行
销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员
工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力
和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素,
不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率
提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价
值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方
法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工
的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分
明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自
我激励能力和进取精神。
六、基于客户价值的业务重组
企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创
造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注
的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系
统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业
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务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些
非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决
存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关
键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的
业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩
张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组
织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相
关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理
者和员工的能动性、积极性、创造性
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国小包装食用油行业以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供小包装食用油行业发展战略、投资
战略、市场竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国小包装食用油行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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