广告心理学
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第八章 广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础
第二节 广告的感性诉求
第三节 广告移情效应的发生
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第一节 广告受众的情感基础
一、情感的涵义
1、情感的内涵
情感也称感情，它是人反映客观现实的一种
形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示
人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人
对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。
体验是情感的基本特点。
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耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告：
广告词：“你并非女神，可能永远不会
成为一位女神。但这并不意味着，由于
你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。
”
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2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系
的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感
的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。
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3、情绪和情感的两极性
情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立
性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与
不满意等，他们总是成对出现。每一对构
成一个维度，在每一维度上又存在强度上
的差异。
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4、广告受众的情感记忆
感性广告是依靠图像、音乐、文字等方
面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，
使其对广告产品产生购买欲望的一种广
告方法。
（1）人伦情感
（2）社会道德情感
（3）理智感
（4）美感
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4（1）人伦情感
4人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑
长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、
兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系
的情感叫做人伦情感。
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4（2）社会道德情感
4社会道德感是关于人的言行、举止是否
合乎一定道德准则而产生的情感。
4主要内容：爱国主义感、集体主义感、
人道主义感、义务感、责任感、友谊感、
自尊感等等。
4广告创意必须遵循社会道德准则，进而
赢得受众的好感。
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4（3）理智感
4 理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而
通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手
段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌
握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、
利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。
4 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
4 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分
析论证来说服广告受众。
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（4）美感
4美感是人们按一定的审美标准，对客观
事物，包括人体在内进行欣赏、评价时
所产生的情感体验。
4美感由两个特点：
1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起
的美感；
2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，
对丑恶事物的反感。
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4在运用广告美时，由于人们的审美心理
是不断变化的，因此对于不同的历史背
景、不同的社会制度和不同的民族，其
审美标准往往有一定的差异，人们对美
的感受也是不尽相同的。
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二、广告受众的情感刺激
广告受众的情感刺激存在差异性：
（1）情感倾向性的差异；
（2）情感深刻性的差异；
（3）情感稳定性的差异；
（4）情感功能性的差异。
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4（1）情感倾向性的差异
4人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体
验经常处于某种倾向性状态。
4从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部
分，其形成与民族传统价值观念相关；
4对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏
陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅
历中所得到的体验密切相关。
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4（2）情感深刻性的差异
4对同一种事物，不同的人在情感体验的
深刻程度上的差异，就是情感深刻性的
差异。
4形成因素：民族文化背景因素、知识修
养水平、性格特点、阅历等方面。
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4（3）情感稳定性的差异
4是指一个人对某一事物的情感的变化程
度。
4人的情感稳定性是由其知识素养和心态
成熟度所决定的，而心态成熟度又与其
年龄的大小、阅历的丰富程度相关。
4另外，人的情感的稳定性也和性别有一
定的关系。
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4（4）情感功能性的差异
一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是
积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的
情感。
4也有一些人，他们的情感不具有推动的性质，
虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的
改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能
的情感。
4通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分
更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的
情感更多地属于缺乏行为效能的情感。
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第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品
1、受众的感性；
指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接
受信息的人。
2、产品的感性
4产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产
品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、
心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色
彩和材质等方面。
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二、感性定位与感性诉求
1、亲热型；
2、幽默型；
3、“害怕”诉求型
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1、亲热型
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的
情绪体验。往往并发着生理的反应及有关
爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面
中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，
母子间的相爱，都容易使人产生同感。
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4广告心理学的研究发现，亲热诉求广告
引起的亲热感的程度有高有低，它的广
告信息传播效果比一般的广告要好得多，
而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度
与广告信息传播成正比例关系。
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2、幽默型
4幽默广告的正效果：
幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认
知防御，提高受众的广告接触率，促进受众
对广告、品牌形象形成良好的态度。
4幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。
（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成
儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查
显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广
告。
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4一些公益广告运用幽默广告技法：
4美国海岸公路广告：“如果您的汽车会
游泳的话，请照直开，不必刹车。”
4出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表
现。”
4 “如果你看清了我背上的字，那就是你
离我太近了。”
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D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则
（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低
档产品，不适于推销高档产品。
（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，
以加强读者的记忆力
（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的
内容讲得生动，便于记忆
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢
可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
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3、“害怕”诉求型
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，
来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景
可以通过使用一定的产品或劳务消除。例如那些
有关免受财产损失和人身损伤的商品。
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4有人做过一项实验，通过施以不同强度的诉求，
来考察说服的效果：
4 强度诉求：“牙齿的保养差，就无法补救”
“牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；
4 中度诉求：“牙齿的保养差，有时会坏掉两三颗蛀牙
”，
4 无危险的诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”
4 结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说
服的内容，而对其它两组受试者却没有效果。
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威胁强度与说服效果的关系
低
低
高
高
说
服
效
果
威胁强度
情景1
情景2
情景1情景3
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4 使用害怕诉求时，说服过程中威胁的“
适当”是依目标消费者和产品的不同所
转移的。
4 例如：应用害怕的诉求于戒烟的宣传，
如果目标消费者是青少年（不会吸烟者）
，强的“害怕”诉求便可能更有利于他
们所遵照传播的要求去做；如果目标消
费者是那些有烟瘾者，强诉求有可能引
起他们的知觉回避反应。
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4对于低卷入（对消费者不太重要）的产
品来说，如口罩，或许要很强的诉求来
可能引人注意。
4害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需
要提供解决问题的方法。
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三、感性创意与感性表现
在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素，
都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它
们常被用来诱发特定的情感。
感性广告的构成要素：
1、色彩
2、画面与构图：突出型；引导式；寄体式；名
人式；象征寄寓式。
3、广告词：情；趣；特；巧；诚。
4、音乐
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颜色与心境、对象的联系
颜色名称
红
心境或情绪体验
振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸
福、朝气蓬勃、热烈占%；
危险、不安占 8%
联想的对象
红旗、红衣服、节
目、喜事、太阳、红
%；血火、信号
灯、危险标志%
橙 喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、
朝气蓬勃、温暖占% 橘子、水果占%
黄 幸福（喜悦）、轻松（明快）、
朝气蓬勃、振奋、爱慕占%
服装、丰收的田野、
家具占%
绿 轻松、希望、朝气蓬勃（有生
机）占%
草（草原）、树叶、
春天的田野、森林、
植物、青山绿水占
%
蓝 轻松、安静占% 蓝天、海洋占%
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紫 冷淡、严肃、寂寞、不安忧
郁、消沉占30%
紫花、服装占34%
白 纯洁占45%；安静占13% 白雪、医院、白衬衣、
白衣战士、白花占
%
灰 消沉、失望、冷淡、忧郁、
不安、伤感占%
阴天、灰衣服、灰建筑
物占%
黑 严肃、恐惧、悲伤、不安、伤
感、寂寞、忧郁占%
黑夜、黑衣服、黑纱、
丧事、追悼会占%
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广告画面的常见形式：
4（1）突出式
该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题
鲜明突出，以强化产品的特色并激起消费者的购买
欲望。
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4（2）引导式
4广告画面主体不是产品而是人，通过人
的行为举止来强化广告画面的色彩，以
衬托产品的特色，从而打动消费者。
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4（3）寄体式
4 广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美
好的场景或具有鲜明个性特征的人物，以此吸引受众，
体现产品的品质和特色。
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4（4）名人式
4 就是以名人为广
告诉求，通过名
人的高知名度和
美誉度来产生移
情效应，从而强
化产品的知名度
和美誉度。
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4（5）象征寓意式
4 借用与广告产品有关的带有特定含意
的物体来寓含广告的主题，使广告受众
通过联想来理解主题。
4 象征寓意手法不能过于含蓄，不能违背
直观性的特点。
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43、广告词
4 情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情动人；
4 趣：充分运用幽默手段，使其生动有趣，发人深思；
4 特：打破常规，与众不同，激发好奇心，吸引注意力；
4 巧：讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式，同时避免言
过其实和华而不实；
4 诚：真诚是广告的生命，也是广告词的生命力所在。
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44、广告音乐
4首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱
乐性、传播性、反复性、广告诉求对象的广泛
性。
4其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故
事情节相适应，保证广告音乐的烘托主题的信
息传播效果。
4在进行广告创作时，还可以运用经典音乐片段，
能够强化亲切感，缩短广告与消费者的距离。
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四、情感诱发策略
1、制造广告中的情调：
（1）音乐；
（2）色彩：三要素；情绪表现意义
2、与美好情绪情感相联系，激发广告受众的情
感联想；
3、制造故事以传达情意
4、恰当运用恐惧情绪
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第三节 广告移情效应的产生
一、感性广告的有效到达
1、广告自身条件；
2、广告的传播环境
3、广告受众的条件；
二、感性受众的接受情绪
广告受众的接受情绪直接影响到广告的接
受：喜、怒、哀、乐、爱、恨、惧
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三、广告共鸣与广告移情
情感的回应
爱屋及乌的情感转移。
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4人们习惯将对某一特定对象的情感迁移到与该
对象有关的其他人或物上去。这种现象在心理
学上叫做“移情效应”。
4 例如名人广告，使消费者把对名人的积极情感
迁移到广告中的产品上。
4例如 姚明和迷你奥利奥 、汤臣倍键，米卢和
“金六福”
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谢 谢
四月-
2108:13:5808:1308
:13四月-21四月-
2108:13
08:1308:13:5
8四月-21四月
-2108:13:58
2021/4/18 8:13:58
