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【完整版】2020-2025年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国家电渠道行业市场深度调研..........................................................9 第一节 2018 年中国家电渠道行业发展情况分析 ...............................................................................9 一、家电行业渠道：线上增速放缓，KA 逐渐下沉，新零售正在开启 ...................................9 （一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导 ..........................................................................9 （二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启 ........................................12 （三）线下格局：KA 加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视 .................................14 二、白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导 ....................16 （一）白电：渠道结构较为稳定，行业集中程度高 ................................................................16 （二）厨电：线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘 ................19 （三）小家电：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导 ................................................23 三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化 ............................................................26 （一）家电“新零售”渠道变革.....................................................................................................26 （二）苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020 年目标开店 2 万+ .....................................26 （三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进 .....................................27 （四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021 年覆盖 15 万村庄 ......................................28 （五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大 ............................28 第二节 2019 年中国家电渠道行业发展情况分析 .............................................................................31 一、2019 年中国家电行业运行情况 ...........................................................................................31 二、市场低迷态势仍未扭转 ........................................................................................................33 三、外销普遍加速，空调短期承压 ............................................................................................34 四、不乏亮点，线上渠道继续扩张 ............................................................................................35 五、高端化、智慧化、品质化是家电行业发展必然趋势 ........................................................36 第三节 2018-2019 年我国家电渠道行业竞争格局分析....................................................................39 一、线上市场格局三分天下 ........................................................................................................39 二、线上线下融合速度加快 ........................................................................................................44 三、渠道竞争加剧：线上渠道崛起，线下电商入局 ................................................................45 第四节企业案例分析：格力电器 ......................................................................................................49 一、以不变应万变 ........................................................................................................................50 二、区域性销售公司是重要中间体 ............................................................................................50 三、销售返利筑就利润蓄水池 ....................................................................................................52 四、未来猜想：销售公司将是改革重点 ....................................................................................53 第五节企业案例分析：美的集团 ......................................................................................................54 一、整合组织架构，加速变革进程 ............................................................................................55 二、渠道扁平化改革，缩减层级提升效率 ................................................................................56 三、美的与格力在线上布局上分化明显 ....................................................................................57 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、完善仓储物流，助力实现一个美的 ....................................................................................58 第六节企业案例分析：海尔智家 ......................................................................................................59 一、渠道精简改革，明晰两个上市主体定位 ............................................................................59 二、渠道把控力较强，四网合一提升效率 ................................................................................60 三、深化零售终端转型，助力智慧家庭落地 ............................................................................62 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................65 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................65 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................65 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................65 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................66 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................68 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................68 一、规模选择 ................................................................................................................................68 二、反映强度 ................................................................................................................................69 三、新产品的试销 ........................................................................................................................70 四、早期市场策略 ........................................................................................................................74 五、同期市场策略 ........................................................................................................................75 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................75 七、新产品价格 ............................................................................................................................76 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................80 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................80 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................81 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................81 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................81 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................82 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................82 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................83 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................84 一、示真策略 ................................................................................................................................84 二、擒王策略 ................................................................................................................................85 三、饥饿策略 ................................................................................................................................86 四、杀熟策略 ................................................................................................................................87 第四章 2020-2025 年中国家电渠道企业新产品进入市场策略探讨与建议............................................88 第一节家电渠道企业新产品进入市场策略 ......................................................................................88 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................88 二、确定产品类型 ........................................................................................................................89 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................89 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................90 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................90 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................90 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................90 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................91 第二节家电渠道企业新产品市场推广策略 ......................................................................................91 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................91 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................92 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................92 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................93 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................93 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................94 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................94 第三节家电渠道新产品市场投放策略 ..............................................................................................94 一、家电渠道新产品投放市场的影响因素 ................................................................................95 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................95 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................95 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................95 二、新产品投放市场的策略 ........................................................................................................96 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................96 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................96 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................96 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................96 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................96 第四节新产品市场营销策略 ..............................................................................................................97 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................97 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................97 三、开展网络营销 ........................................................................................................................98 四、精英团队策略 ........................................................................................................................98 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................98 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................99 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................100 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................100 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................100 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................101 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................102 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................102 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................102 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................102 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................103 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................103 六、小结 ......................................................................................................................................103 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................104 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家电渠道业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对家电渠道行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为家电渠道行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本家电渠道行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家电渠道行业进行深入研究。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2018-2019 年中国家电渠道行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 2018 年中国家电渠道行业发展情况分析一、家电行业渠道：线上增速放缓，KA 逐渐下沉，新零售正在开启（一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导据奥维云网统计，2018年中国家电市场全品类零售额规模达 8327亿元，同比增长 %。其中，线上渠道规模占比为 %，同比提高个 pct；线下渠道占比 %，市场规模为 5301 亿。另据工信部联合赛迪研究院《中国家电网购分析报告》显示，2014、2015年中国家电网购每年增速超过 40%，2016年起增速开始整体放缓，近三年保持在 30%左右。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 根据《中国家电网购分析报告》数据，分品类看，2018年三大传统白电（空调、冰箱、洗衣机）市场规模合计 3713亿，空冰洗分别较去年同比增长 %、2%和 %，其中线上渠道占比分别为 %、%、%；厨卫线上占比最低，仅为 %，小家电线上占比最高，达到了 %。可以看到，目前小家电行业线上渗透率完成最高，除小家电外，线下渠道仍占据家电销售的主导地位。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启近年来，电商渠道已不仅仅是指线上销售，随着新零售的发展，电商渠道向线下销售转移已成为新的发展趋势。从电商渠道线上来看，2018年京东以 %的市场份额领跑各大电商平台，苏宁、天猫以 %、%紧随其后，国美份额不足 5%，线上平台京东、苏宁、天猫呈现出三强鼎立格局；从电商渠道线下部分来看，苏宁和国美的销售占比分别为 %、%，五星销售占比 %，CR3达到 %，除传统的家电连锁商苏宁、国美之外，其余的线下销售格局较为分散。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中国家电行业近两年增速渐渐回落至类似发达国家成熟市场区间，一二线市场和互联网流量红利正在衰竭，线上对销售大盘的拉动作用触顶，而线下家电市场则面临整合与服务提升。随着三四线网民比例提高，农村物流在政策促进下迅速发展，下线城市及农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力，京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，相互赋能，加密布局线下四级及以下城市网点。截止 2018年底，阿里巴巴农村淘宝覆盖范围达 29省，超过 700个县、30000多个村点；阿里合作对象汇通达已覆盖全国 18个省，超 15600个镇，服务 80000家乡镇夫妻店；京东于 2015开始设立京东帮服务站，定位 4-6线城市以提供送货、安装及维修服务。（三）线下格局：KA 加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视家电线下零售渠道包括 KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看，线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量。需要注意的是，传统经销商市场灵活程度较高，了解当地市场需求，适应低级市场的人情营销效应，在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 近年来，一线城市家电市场增速明显放缓，市场需求区趋于饱和。而我国有 300多个地级市， 2800多个县级市及 4万多个乡镇，农村家庭总计亿个，占我国家庭总量的 %。随着国家政策向三四线城市倾斜，房地产精装修市场向三四线城市下沉，低线城市及农村市场潜力正在释放。从保有量来看，传统白电在城镇普及程度较高，2017年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为、、台每户，整体趋于饱和；在农村地区，冰箱、洗衣机保有量均超过台/户，而空调、油烟机仍存在较大的增长空间。以油烟机为例，其城镇保有量为台/户，而农村保有 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 量仅为台/户。目前，我国家电线下市场格局较为稳定，以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场，未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。二、白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导（一）白电：渠道结构较为稳定，行业集中程度高传统白电 2018年线上市场占比 %，传统白电线上市场渗透率逐年稳步提升。分品类看， 2018年空调线上销售额占比为 %，冰箱为 %，洗衣机为 %。其中，洗衣机线上市场增速最快，增幅达 88%。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高。以空调为例，线上 Top3品牌市场份额合计高达 %，线下 Top3市场份额达 %。而冰箱、洗衣机分渠道 Top3 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 品牌市占率合计均高于 50%，短期内格局不会有太大变化。（二）厨电：线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘因受房地产低迷影响较为严重，2018年厨电市场相对萎靡，近五年来首次出现负增长。据奥维云网数据监测显示，2018年厨电整体市场规模达亿元，同比减少 %。分渠道看， 2018年线上零售市场规模为 178亿元，同比增长 %，占全渠道比例 %，去年同期这一数字为 %，随着苏泊尔等价格段较低厨电品牌通过线上零售迅速崛起，厨电线上销售占比正在扩大。分渠道看，精装渠道受房地产市场影响较高，2018年厨电市场精装渠道收入为 46亿元，同比减少 %，但渠道占比由 %提升至 10%。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 同时，互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升，由 2016年的 %提升至 %。大连锁及其他渠道（包括品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店等）渠道占比近几年较为稳定，分别保持在 17%及 25%左右，波动较小。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 精装渠道方面，据奥维云数据显示，2018年精装修商品住宅配套部品中烟机、灶具及消毒柜的配置率均保持上升趋势。其中，烟机及灶具精装配置率高达 %、%，远超其他传统白色家电.配套规模同比增长 %、%。精装渠道近几年异军突起，未来，精装渠道及互联网家装渠道或成为厨电市场新的爆发增长点。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 近年来一线厨电品牌同样在加速渠道下沉，三四线厨电市场格局正进一步向一二线市场靠齐，中小品牌及山寨品牌占据三四线厨电市场格局或被改写。厨电处于成长中后期，目前油烟机在我国城市普及率为 70%，在农村市场普及率约 10%，现仍以每年增加 2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看，油烟机农村保有量仍不足 50台每百户，城镇保有量不超过 80台每百户。三四线市场后劲较足，仍存在较大的市场增长空间。品牌格局上，据奥维云网监测 2019年前 19周累计数据显示，燃气灶线上市场品牌集中度较低，线上市场份额最高的美的、华帝、方太合计占比不超过 30%。厨电三杰老板、方太、华帝牢牢占据烟机及燃气灶的线下市场，三大品牌市占超过 50%。消毒柜市场中，康宝则以 %的市场份额高位领跑消毒柜线上市场，以 %位居第二。相对传统白电，厨电增长空间受精装市场影响较大，且厨电市场渠道更为多元，对品牌的全渠 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 道打通及整合能力要求较高。目前厨电市场格局相对白电尚未稳定，中小品牌较多，品牌集中度程度不及传统白色家电。我们预计未来厨电市场一二级市场为代表的中高端品牌格局或较为稳定，但是在竞争更加激烈的三四级市场，则具备继续洗牌的可能性。（三）小家电：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导根据奥维云网数据显示，2017年小家电的增速为 %，2018年小家电同比增长 %，增速快于家电行业整体增速，显示出小家电仍具有较大的市场潜力，根据预测 2019年我国小家电市场规模将同比将增长 %。渠道方面，与白电、厨电不同，小家电具有线上占比高的特点。根据 2019年 Q1数据，榨汁机线上占比最高，达到了 %，另有料理机、豆浆机、电水壶三款产品线上占比超过了 70%，分别为 %、%、%；电磁炉、电压力锅线上占比超过 65%，分别达到 %、%；电饭煲线上占比最低，为 %。整体上，小家电线上占比约在 65%-70%左右。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 小家电线上、线下渠道零售增长分化明显，2019年 Q1除去新兴品类料理机外，其余小家电均呈现线上正增长，线下负增长的特点。具体来看，电饭煲线上零售量、零售额同比上涨 %、 %，线下零售量、零售额同比下降 %、%；电水壶线上零售量、零售额增速为 %、 %，线下分别下降 %、%；豆浆机线上零售量、零售额同比上涨 %、%，线下分别下降 %、%。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化（一）家电“新零售”渠道变革主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立新零售概念由马云在 2016年下半年提出，当时是指“电子商务”将会成为传统的一个概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。对家电行业而言，行业真正开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式的影响实际始于 2018年，即使是最早提出新零售概念的阿里系，2017年之前主要仍然是通过农村淘宝进行渠道下沉，并且销售的主要是生活日用品和农产品等，而京东、苏宁 2017年刚开始提出符合各自发展特色的“新零售”模式，实际上，至 2017年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅 39家，苏宁小店仅仅 23家，对行业影响较小。经过一年的酝酿发展，2018年家电行业新零售开始真正爆发，当年底苏宁零售云门加盟店已达到 2071家，苏宁家电 3C专卖店达到 2105家，京东家电专卖店合计已达到万家。之前已经论述，家电行业线上销售渠道排名前三的苏宁、京东、天猫占有率分别达到 %、 %、%，合计达到 %，线下渠道苏宁市占率也已经达到 %，因此通过苏宁、京东、天猫渠道销售的家电产品大概占到整体家电市场的 %。剔除家电上市公司自有渠道，苏宁、京东、天猫三家销售家电产品已超过市场 80%，因此家电行业渠道端互联网化的变革亦主要集中于苏宁、京东、天猫，下面我们分别对三家在家电领域的新零售渠道发展进行阐述。（二）苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020 年目标开店 2 万+ 苏宁主要通过“智慧零售”战略开展新零售布局，具体表现为“一大、三小、多专”的产品族群布局，其中“一大”是指苏宁易购广场，“三小”是指苏宁小店、苏宁易购直营店以及苏宁零售云加盟门店，“多专”是指专注于垂直类目经营的业态，包括家电 3C零售店、母婴店（红孩子）、超市门店、家居生活店等。其中苏宁家电产品的销售主要集中在“一大”的苏宁易购广场，“三小”中的苏宁易购直营店以及苏宁零售云门店，以及“多专”中的家电 3C零售店。新零售渠道变革主要集中于苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和家电 3C零售店。苏宁易购直营店是苏宁下沉县域乡镇市场的端口，面积为 200-700平方米。经营模式有别于其他电商平台，它按照苏宁物流与开发区域进行开发，采取进驻或规划进驻县城的方式，1县 1店，任用苏宁自有员工，并遵照员工返乡承担苏宁易购直营店运营的原则，促进员工返乡创业。与此同 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 时，此种合作方式以事业合伙人方式展开，即公司投资建店，店长负责运营管理。为了能更好的激励员工全身心投入到苏宁易购直营店，苏宁易购每年年底都将会拿出利润的一部分给店长及店员分红。苏宁零售云门店是苏宁在 2017年 7月设立新事业部“零售云”发展而来，2018年年初开始进入加速开店期。零售云是苏宁渠道下沉的中坚力量，主要针对县镇、乡村等 4-6低线城镇开设加盟店。苏宁家电 3C专业店以苏宁易购云店为代表，在实现家电家居、3C产品、生活电器等核心品类销售的同时，还升级配套无人店、AI购物、智能家居、生活课堂，打造集商品展示销售、互动体验、休闲娱乐及服务等于一体的智慧零售业态。公司已形成了在不同区域、不同标准的云店模型，一二级市场 2,000-8,000平方米，三级市场 1,000-3,000平方米，公司将对苏宁易购常规店进行持续的升级迭代。苏宁新零售的发展爆发主要在 2018年，2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电 3C零售店数量合计仅 2615家，到 2018年已经超过 1万家。未来发展上，苏宁计划到 2020年将实现 20000家互联网店的规模，增量上还有 1万家开店空间。而根据苏宁各自门店业态载体的规划，我们预计未来开店主要集中于负责三四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店，和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。（三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进京东在家电渠道的新零售变革相对苏宁要早，京东最早在 2014年就在石家庄赵县开设了第一家 O2O县级门店——京东帮服务店，但此时京东帮服务店对标的是苏宁易购县镇店直营，主要开设在县级市等一二线市场，并未对行业渠道产生明显冲击。 2017年，京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉，渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店，2017年，京东全国县镇村已经开设了将近 8000家京东家电专卖店。就目前统计，京东家电专卖店已覆盖了万个乡镇、60万个行政村。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 同时，京东也针对不同层级市场实行步步推进的战略，具体上，在一二线大城市，京东主要建立以体验为主的超级体验店，单店面积从 5万平米起步，SKU数量将比传统电器连锁店多，并实现门店的数字化、场景化。在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店；在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。因此，实际上公司在 2017年开始发力拓展的新零售渠道也主要针对四到六线乡镇市场，未来规划上，京东预计 2019年将再增加 5000家门店，互联网门店数量将达到 2万家。（四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021 年覆盖 15 万村庄阿里系的家电渠道变革前身是由其 2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年 7月，阿里提出农村战略作为集团三大核心战略之一。2014年 10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”战略，计划在未来 3至 5年内投资 100亿元，建立 1000个县级服务中心和 10万个村级服务站。但是农村淘宝一开始主要是对下级市场进行网购市场教育，改造的多为非专业化的小卖部，对家电家具等大件日用品影响很小，2017年，农村淘宝正式升级为模式，也就是天猫优品，才开始真正涉及家电流通渠道变革。天猫优品店主要以优品的样品为主，集中在一些大小家电以及日用百货上。模式类似于小米产业链云米科技的云米线下体验店，商品采用品牌直采、工厂直供的方式，避开了经销商环节，因此部分产品的零售价比传统渠道的批发价还低，最大化让利消费者。农村淘宝投入大量资源，为上万名村小二提供送装一体培训，义务为村民服务。在全国多个省份设置中心县仓，缩短物流周期。”实现“物流次日达，家电上门装”，把城市的商品及服务品质带到农村。战略布局上，农村淘宝方面透露，2019财年农村淘宝将覆盖逾 4万村点；未来三年内，天猫优品服务站将覆盖 1000个县、15万左右的村庄，占据中国近 1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础，从下沉农村渠道的角度，阿里系目前在三大家中布局更为领先。（五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大上文我们集中论述了苏宁、京东、阿里三大家在家电渠道新零售和 O2O方面的布局情况，那么 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 这些渠道发生的新变化对家电行业整体的影响究竟如何？从上市公司的角度各自的影响层度又是怎么样的，下文我们以空调行业为例，根据目前可以得到的公开数据信息，尽力量化目前渠道变革对家电行业的影响。首先，从空调行业整体来看，不论是零售量还是零售份额，目前空调主要销售仍然集中于 1-3 级市场，占整体空调销售量的 90%以上，受制于消费水平、渗透率等因素，四级市场销售占比不到 10%。而 2017年以来的家电渠道新零售变革主要恰是集中于四级及以下的低层级市场（苏宁零售云门店、京东家电专卖店主要针对县镇、乡村等 4-6低线城镇开设），因此即使从极端角度考虑，新零售渠道变革对家电的影响也主要集中于在这 10%，从宏观角度对行业的冲击整体可控。批注：此处市场分级主要根据 2008年国家统计局和中怡康联合发布的中国家电市场分级标准一级市场包含了 23个行政区划，由直辖市和经济水平较高的省会城市、地级市市辖区构成; 二级市场有 136个行政区划，以地级市市辖区为主，包含小部分经济水平很高的县级市; 三级市场有 510个行政区划，以中等发展水平的县级市和县为主，包括部分经济欠发达的地级市市辖区; 四级市场有 1549个行政区划，由经济相对不发达的县级市和县组成。其次，从公司角度，从两个方面进行解读。第一，从空调企业在不同层级市占率来看，由于空调仍然是以传统线下经销为主导的行业，线上销售占比不到 30%，龙头公司在四级以下市场也已经有较为完善的渠道布局，因此即使在这两年家电渠道 O2O化转型的冲击下，传统空调企业在不同层级市场的市占率分布较为均匀，主要仍然还是由各自的品牌实力，企业规模决定。典型如格力在 1-4级市场的市占率基本均匀分布在 30%-40%左右，而有些新兴崛起的互联网品 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 牌则的确有数据上的异动，如今年迅速发力的的苏宁极物空调，1-4线市场的销量市占率分别为 %、%、%和 %，在四级以下市场的市占率最高，不到半年迅速做到接近 3%。第二，从空调企业在不同层级市场出货占比来看，传统空调龙头企业格力、美的、海尔在 1-3 级市场销售占比基本和行业销售占比一致，占公司整体收入的 36%、35%和 20%左右，在四级及以下市场销售占比不到公司收入的 10%。但是值得一提的是，反而是此前被贴上互联网销售模式先行者的奥克斯，显示出的数据不同于此前大家的认知，其在一级市场销售的空调占公司整体收入的比重高于传统空调龙头，而在四级市场销售的空调占比反而最低，单从数据解读，这或许说明奥克斯此前的快速增长抢占的实际是一线市场对价格比较敏感，同时对网购较为熟悉的成熟消费者，而在四级以下低层级市场，则受制于物流、渠道和安装等因素，单靠价格竞争力并没有撼动到传统龙头的地位。此外，依托于苏宁渠道的苏宁极物，则显示出不同的销售结构，其在四级以下市场销售量占比达到 15%，明显高出其他空调企业，但是值得注意的是其销售额占整体的比重却不到 1%，可以看出其在低层级市场主要是通过以价换量的方式竞争，如果从长远盈利的角度考虑，其最终目的或仍然是 1-3级市场，但此时对格力、美的等具备深厚护城河的企业冲击就相对有限了。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 因此，总结来说，2017年开始兴起的家电新零售渠道变革，主要集中于销售占比接近半壁江山的苏宁、京东、阿里三大集团，而从渠道开拓的边际变化来看，互联网线下门店开拓主要在 2018年爆发，增量上主要集中于四级及以下的乡镇市场，因此从行业总量上主要影响的是占比不到 10%的四级及以下市场，对行业冲击整体可控。从上市公司层面，主要龙头公司在依托前期较为完善的渠道布局，在 1-4级市场的市占率分布较为均衡，而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低，四级以下市场市占率高的结构，而 O2O销售领军企业的奥克斯，我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者，而较难动摇四级市场传统家电企业地位。最后行业走向的均衡状态，或是 1-3级市场的中高端份额仍然牢固把握于格力美的海尔等传统巨头手中，其中价格敏感度更高的部分份额被小米、奥克斯、苏宁等新晋品牌瓜分，而在占比不到 10%的四级以下低层级市场，受渠道 O2O变革的冲击更大，最终的走向或将按照传统白电龙头的介入深度和新晋品牌的拓展速度，达到新的均衡。第二节 2019 年中国家电渠道行业发展情况分析一、2019 年中国家电行业运行情况 10月 29日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2019年中国家电行业三季度报告》。报告表明，尽管当前我国家电行业遭遇国际贸易前景未明、CPI增长压力凸显等不利因素，三季度家电市场表现不甚理想，但是依靠新品类的出色表现和传统品类的产品升级，行业中也呈现出诸多亮点。此报告为相关部门、企业制定政策和业务规划，以及四季度全年行业收官提供了参考和建议。全国家用电器工业信息中心副主任石文鹏分析认为，从整体上看，三季度家电行业发展环境较 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 上半年更为严峻。当前经济结构步入深度调整期，家电行业发展面临多重因素叠加影响。除了居民收入不断增加和系列稳预期政策的出台等有利因素外，房地产市场进入平稳期、短期内食品价格等过快增长对家电消费形成一定程度的挤压。报告显示，2019年三季度国内市场销售额 1745亿元，同比增长率%。出口方面则保持着增长势头，但增长幅度收窄，2019年三季度家电出口额 730亿元，同比增长率为 %。在众多家电品类中，生活电器实现了 %的增长，彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器都呈现不同幅度的下滑。但各品类又存在不同的特点：彩电产品均价与规模下滑，尺寸和技术双升级；空调产品市场竞争激烈，均价和规模双双下滑；冰洗产品结构升级维持规模相对稳定；厨卫电器市场遭遇冰点，但同时也存在热点；生活电器增速放缓，产品升级与品类创新支撑行业增长。在家电市场的渠道表现上，三季度线上市场规模维持增长，但增幅收窄，线下市场仍处于下滑状态。三季度线上市场累计零售额同比增长率为 %，比上半年的 %有所下降；线下市场持续承压，三季度累计零售额同比增长率为%，相比上半年的%进一步转差。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年三季度在所有渠道形态中，受益于坚持全渠道推进策略的苏宁易购获得了 %的市场份额。京东、天猫、国美在全渠道销售方面尚存在一些不足，比如电商渠道线下实体店布局较少，传统家电连锁线上发展较慢等，这些情况对其自身的发展都形成了阻力。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 全国家用电器工业信息中心研究员杨征认为，2019年三季度家电企业面对的压力比上半年更加凸显，各方面存在的不利因素仍将较长时间存在，因此企业需要从产品和营销两方面出发，做到与时俱进，才能获得持续的发展。当前我国在一些高新科技的研发方面已经走在了世界前列，但这些高新技术产业还未能带动整个制造业的协同发展。无论是对硬件的创新，还是对 5G网络、数字技术、人工智能、大数据在产品创新和营销方式上的应用，未来需要家电企业更多的去思考、探索，主动拥抱新技术，积极做出改变。中国轻工业联合会综合业务部副主任王旭华强调，过去十年的高速增长将 2018年家电市场规模推高至 8104亿元，如此巨大的市场基数和几近饱和的居民保有量，决定了今后规模上突破十分困难。然而，我国市场纵深大，承接力强，因此在各个层级的市场上，消费升级同时在进行。因此，企业需要着重在产品结构升级和消费体验上持续探索，迎合消费者对美好生活的不断追求。二、市场低迷态势仍未扭转 2019年第三季度，国内市场销售额为 1745亿元，同比下降 %；出口方面保持增长势头，但增长幅度收窄，出口额为 730亿元，同比增长 %（见图 1、图 2）。此外，各家电品类的市场表现也有所不同。其中，生活电器实现了 %的同比增长，彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器都呈现不同幅度的下滑。但各品类又存在不同的特点：彩电产品均价与规模下滑，尺寸和技术双升级；空调产品市场竞争激烈，均价和规模双双下滑；冰洗产品结构升级，规模相对稳定；厨卫电器市场遭遇冰点，但同时存在“热点”；生活电器增速放缓，产品升级与品类创新支撑行业增长。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 对于当前行业发展所处的环境，全国家用电器工业信息中心副主任石文鹏分析，2019年第三季度，中国家电市场情况未见好转。宏观经济环境是中国家电行业赖以生存的土壤，当前经济环境发生变化，经济结构步入深度调整期，家电行业的发展面临多重因素叠加的影响。其中既有正向因素，比如居民收入的不断增加，一系列“稳预期”政策的出台等；也有负向因素，如房地产市场结束高速发展进入平稳期，短期内食品等价格过快增长对家电消费形成一定程度的挤压等。整体来看，第三季度家电行业发展环境较上半年更为严峻。三、外销普遍加速，空调短期承压白电行业整体增速有所放缓。从出货端来看，根据产业在线数据显示，2019 年 1-9 月家用空调、冰箱和洗衣机的总销量分别达 12,301 万台、5,844 万台和 4,834 万台，同比增速分别为- %、+%和+%。与 2018 年同期相比，各品类表现有所分化，其中冰箱受外销市场拉动明显，同比增速扭负为正，洗衣机增速小幅略降，而空调总销量增速出现明显下滑，由 2018 年前三季度累计的同比 %的增速下滑至%，主要系内外销市场均略显疲软影响。内销表现平淡，外销冰洗增长加速。分市场来看，内销市场表现平淡，家用空调、冰箱和洗衣机同比增速分别为%、 %、%，其中空调与 18 年同期相比增速下滑明显，主要受宏观市场环境及全国气候（今夏多雨水且气温普遍较低）等多因素影响。外销市场普遍增长加速，家用空调、冰箱和洗衣机出口量同比增速分别为%、+%、 +%，冰洗增速提振明显，而空调或受前期抢出口影响，同比增速由正转负，呈负增长态势。零售端各品类增速均呈现不同幅度放缓。从零售端来看，根据奥维云网数据显示，2019 年 1- 9 月空调、冰箱和洗衣机全渠道推总的零售额同比增速分别为%、%、+%，增速较去年同期（2018 年 1-9 月）均呈现不同幅度下滑，或主要受国内经济环境下整体消费市场增速放缓影响。分品类来看，空调和冰箱增速均放缓至负增长，且空调受气候因素叠加影响下，增速下滑最为明显。空调短期略有承压，长期市场依旧广阔。从 2019 年 9 月累计数据来看，无论是出货端还是零售端，空调品类的总销量及零售额规模增速均呈负增长态势，目前仍处承压状态，主要系国内整体消费增速放缓及今夏气候等多因素叠加影响。但从长期来看，空调仍是增长最有潜力的品类之一。冰洗：我国冰洗普及时间相对较早，目前在城镇中已完成初步普及，在农村中处普及后期，城镇与农村保有量差距相对较小（10 台/百户以内），行业增长主要依靠更新换代需求驱动。空调：我国空调渗透率仍有较大的提升空间：1）城镇保有量和农村保有量仍有较大差距，2018 年城镇空调保有量提升至台/百户，而农村空调保有量仅台/百户，空调具备一户多机属性，目前城镇空调保有量已远超冰洗，未来随着农村人民生活水平的提高及销售渠道的下沉，农村空调保有量将继续保持高速增长，有望超过冰箱和洗衣机的保有量；2）与生活习惯相似 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 的日本相比，我国城镇空调的保有量仍处于低位，2018 年日本空调保有量高达台/百户，未来随着经济发展、城镇化率的推进，我国空调保有量将稳步提升。从渗透率及空调本身一户多机属性来看，空调品类保有量仍存在明显的提升空间，长期来看是增长最有潜力的品类之一。四、不乏亮点，线上渠道继续扩张尽管市场表现低迷，但整体发展仍不乏亮点。王旭华指出，家电业作为中国制造业当中的优势产业，过去十年的高速增长，将市场规模推高至 8104亿元。但如此庞大的市场基数和几近饱和的居民保有量，决定了今后在规模上实现突破已经十分困难。然而，中国市场纵深大、承接力强，因此在各个层级的市场上，消费升级正在同时进行。企业需要着重在产品结构升级和消费体验上持续探索，迎合消费者对美好生活的不断追求。在家电市场的渠道表现方面，第三季度，线上市场规模维持增长，但增幅收窄，线下市场仍处于下滑状态。其中，线上市场累计零售额同比增幅为 %，与上半年的 %相比有所下降；线下市场持续承压，零售额同比下降 %，降幅比上半年的 %进一步扩大。此外，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年第三季度，在所有渠道形态中，受益于坚持全渠道推进策略的苏宁易购获得了 %的市场份额。京东、天猫、国美在全渠道销售方面，尚存在一些不足，比如，电商渠道线下实体店布局较少，传统家电连锁线上发展较慢等，这些情况 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 对其自身的发展都形成了阻力。最后，石文鹏指出，整体来看，2019年第三季度，家电企业面对的压力比上半年更大，各方面存在的不利因素仍将持续较长时间，因此企业需要从产品和营销两方面出发，做到与时俱进，才能获得持续的发展。五、高端化、智慧化、品质化是家电行业发展必然趋势 2019年以来，家电市场受到诸多不利因素影响呈现不同程度下滑，渠道深度变革与下沉重组的步伐加快。9月 23日，由中国家用电器商业协会主办的 2019中国高端家电品牌 G50峰会召开。家电市场持续低迷，渠道深度变革、消费升级与消费分级日趋严重的背景下，中国家用电器商业协会理事长彭宝泉认为，只有高端才有未来，低质低价没有出路;家电产业转型升级迫在眉睫，高端化、智慧化、品质化是必须选择的道路。发展高端产品拉动家电高新技术发展 2019年以来，家电市场受到诸多不利因素影响呈现不同程度下滑，渠道深度变革与下沉重组的步伐加快，消费升级与消费分级并存的现象更加突出，高端品牌市场份额不断增加，中低端市场竞争环境更加复杂多变。根据奥维云网全渠道推总数据显示，2019年 1-8月中国彩电市场销售数量 2849万台，同比下降 3%;销售金额 810亿元，同比降低 %;销售价格 2843元，同比下滑 %。在产量方面，国家统计局统计数据显示，2018年全年全国彩电产量达到了万台，累计增长 %。2019年 1-2季度全国彩色电视机产量有小幅度增长，截止至 2019年 8月全国彩电产量为万台，同比下降 %。累计方面，2019年 1-8月全国彩电产量达到万台，同比下降 %。 2018-2019年 8月全国彩电产量统计及增长情况 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：前瞻产业研究院整理 (备注：2019年 5月累计产量增速为 %) 新周期下，2019年空调行业压力不容小觑。线下市场价格增长大幅收窄，电商渠道占比提升，加之产品结构升级空间收窄，市场价格增长乏力。下半年增速放缓，价格竞争下消费结构持续升级。面对行业窘境，卡萨帝、方太集团、海信、三星等国内外众多品牌共同参与会议，探讨对策。卡萨帝总经理宋照伟表示，物联网时代，是万物互联的时代，市场无国界，品牌有归属，智慧是卡萨帝在物联网时代的核心基因。彭宝泉认为，家电产业转型升级迫在眉睫，家电行业通过数字化转型升级，坚定不移地选择高质量发展道路，整个家电行业要想实现高质量发展，就要调整品牌结构和产品结构。 “家电产业需要低中高端产品共同发展，发展高端品牌是适应消费升级和产品分级的需求，也 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 可拉动家电高新技术的发展;同时，协会也会扶持中低端产品发展。”彭宝泉强调。高端产品需要技术、设计、精细化近年来，家电行业热衷广告营销，许多企业邀请明星代言、电视剧植入，以及一些赛事赞助，企业对于品牌营销与产品技术之间的关系如何把握? 以吸尘器起家的莱克电气董事长倪祖根认为，产品与营销要相辅相成，产品好是本质，但近年来传播渠道分散，精准营销越来越难，需要学习。根据海尔卡萨帝数据，冰箱单价是行业的倍，滚筒单价是行业的倍、空调单价是行业的倍。高端产品除了价格高之外，还需要有什么优势? 倪祖根认为，高端产品需要满足消费者的需求，光有技术不够，需要设计，更加协调与美感; 还需要匠心，更加精细化的打磨。家电产业高端化转型，高端产品的市场容量有多大?前景是否广阔?方太集团副总裁陈浩表示，各个品类的高端产品容量不同，但这几年国内高端产品的市场份额不断增长。随着 5G商用牌照的发放，各行业加 5G的发展都是焦点。海尔集团中国区副总经理徐萌认为， 5G可以让智能家居产品连接速度更快，海尔也从第一智能产品向智能家庭转变。中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示，中国家电产业整体向高端转型也是积极响应高质量发展的号召和发展高端制造业的要求。第三节 2018-2019 年我国家电渠道行业竞争格局分析一、线上市场格局三分天下 2018年以来，中国家电市场整体面临的压力较大。一方面，居民购买需求以更新换代需求为主，且释放缓慢；另一方面，受政策空窗、经济放缓、原材料价格持续高位、房地产遇冷等等外部因素影响，家电市场规模增长失速。根据全国家用电器工业信息中心数据统计，2018年，中国家电市场规模达到 8104亿元，同比增幅仅为 %。其中，线上市场零售额为 2945亿元，同比增长 %；线下市场零售额为 5159亿元，同比下滑 %。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 可以看出，当前我国家电行业经过长达三十多年的市场化发展，已经开拓出线上、线下相结合的发展方式。尤其是线上电商市场，正凭着明显的价格优势、购物便捷度高等迅速崛起，取得了迅猛发展。其中，2018年，生活家电由于自身的产品特性，线上市场零售额占比已接近六成，达 %；其次是洗衣机，线上零售额比重也超过四成，达 %；彩电、空调、冰箱线上零售额占比均在 30%以上，厨卫最低，只有 %。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 从市场渠道来看，目前家电线上渠道集中度较高，苏宁、京东、天猫三家已经占据了 %的市场份额。短期来看，线上市场渠道格局不会有太大的改变，仍将维持三分天下之势。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 线下市场虽然受线上影响，整体规模虽然收缩，但仍是彩电、空调、冰洗、厨卫产品等家电销售的主流渠道。整体来看，线下市场仍然占据较大市场份额，但是线下的占比在进一步下降，2018 年线下渠道占比为 %，线下市场全年零售额同比增长率为%。全渠道平台——苏宁、国美等在线下市场保持着大量的实体卖场，贡献了线下市场的很大份额。数据显示，2018年，苏宁、国美在线下市场的份额分别达到 %和 %。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 从长远发展角度来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋，电商平台纷纷布局线下实体店，而传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务，线上和线下渠道的加速融合，逐步形成了相对稳定的渠道局面。特别是在家电销售中，线上线下融合的优势就更加明显。以苏宁为例，率先完成线上线下全场景布局，并坚持线上和线下系统均衡发展，使其受益匪浅。2018年全渠道家电销售规模中，苏宁易购销售份额高达 %，领跑全渠道第一。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、线上线下融合速度加快当下，无论是电商还是实体店都在转变经营理念，线上线下融合的速度正在日益加快。对于家电零售商来说，实现线上对用户需求的捕捉与线下供需的有效对接，探索两个渠道间的融合与优势互补，实现线下+线上两条腿走路，将电商和实体店购物两方面的体验完美地融合起来才是正道。首先，可以依托线上平台捕捉用户需求。现阶段，家电零售商的电商渠道不仅是一个产品销售的渠道和平台，而是应该演化为一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台。零售商可以通过与用户互动洞察到真正的用户需求，并通过用户比较、购买等轨迹不断改善用户体验，为用户提供差异化的产品与服务。其次，要通过服务的优质化对接线上订单。对于安装、维修、配送、服务等方面有着较高要求的产品，无论是通过哪个平台下单，都必须要依托本地线下的服务。而这也正是区域家电零售商最大的优势所在。第四，可以线上线下互相借势推广。分布在区域市场的实体店对于线上电商平台的推广非常有利，同样，也可以借助电商平台，实现对实体店的推广。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 最后，线上线下可以实行差异化经营。区域家电零售商对电商的探索，不能只是把线下的商品和经营方式复制到线上，而是要形成各自的特色。比如线上注重价格优惠、购买便捷、商品丰富等，而线下则提供售前导购、现场答疑、新品体验等服务，从而使两者良性竞争，相互促进，共同发展。三、渠道竞争加剧：线上渠道崛起，线下电商入局行业渠道多样化，线上渠道份额提升。家电行业渠道模式多样，零售端可分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要包括 KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等），线上渠道主要包括入驻电商平台和自建网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道崛起，线上零售额份额占比逐年稳步提升。根据奥维云网数据显示，2019 年 1-9 月空调、冰箱和洗衣机的线上零售额份额较 2018 年全年有所提升，分别达 %、%、%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。线上渠道成为市场增长引擎，但流量红利逐步消退。分渠道来看，线上渠道零售额同比增速表现亮眼，2017 年空调、冰箱和洗衣机的线上同比分别高达+%、+%、+%，远超同期线下增速。受线上流量红利消退影响，近年来，白电各品类线上零售额增速均呈下滑态势，2019 年 1-9 月空调、冰箱和洗衣机的线上同比增速已分别下滑至 +%、+%、+%，但基于线下市场需求略显疲软，线上渠道仍是行业增长的主要驱动力。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 渠道竞争愈发激烈，电商巨头布局线下。移动互联网已经逐步从流量时代进入存量竞争时代，根据 QuestMobile 数据显示，2019 年上半年移动互联网月活跃人数仅净增 570 万，其中 Q2 净降 193 万，用户规模扩张触顶。受线上红利逐步消退影响，尽管近年来家电线上渠道零售额份额持续提升，但线上增速已明显放缓，此外基于线上获客和运营成本的攀升，电商巨头纷纷布局线下门店以获取新的流量入口。在线上红利消退及白电行业整体增速有所放缓的背景下，行业渠道竞争愈发激烈，行业开启线上线下融合的全渠道竞争模式。京东：线下京东家电专卖店已超万家。2016 年京东首次提出京东家电专卖店战略，主攻低线市场，形成“在一二线城市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进一城一店，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店”的线下渠道体系。2017 年京东提出计划在全国县镇村开设超过 1 万家京东家电专卖店，发展至今，京东家电专卖店已覆盖全国万个乡镇，60 多万个行政村，根据 36kr 新闻报道，截至 2019 年 9 月京东家电专卖店数量已超万家，第四季度仍将继续增加门店数量。天猫：加快渠道下沉，农村战略是公司三大战略之一。2014 年阿里将农村战略作为公司三大战略之一，注重下沉市场的深耕。2017 年阿里将农村淘宝战略升级后，正式落地天猫优品项目，触达低线市场消费者。阿里计划 2019 年天猫优品门店将覆盖全国 1500 个县，实现 1 万家门店的开店运营（含天猫优品-电器体验店/合作店）。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 京东与天猫采取加盟方式，进入门槛相对较低。电商巨头京东和天猫在下沉市场时均采取加盟方式，不收取加盟费用，两者均采取轻运营模式，由平台备货，无需库存，其中京东家电专卖店依托京东帮服务店进行配送和安装，天猫优品要求加盟店铺自主配备家电送装能力。此外，平台对加盟者的从业经营年限、门店选址及面积等都有一定标准，但整体来说加盟的条件较为宽松，进入门槛相对较低，资金要求也不高。加盟方式能够帮助实现门店的迅速扩张，但也对电商巨头的门店管理能力和渠道控制力提出了要求。京东帮承担配送和安装，线下货物流转层级较短。与天猫平台不同，京东家电专卖店对加盟者不要求具备自主配送安装家电的能力，而是通过京东帮服务店提供相应的服务。京东帮成立于 2015 年初，同样采取加盟方式，承担京东在县域最后一公里的配送、安装等售后服务的职能。京东家电专卖店线下货物流转层级相对较短，客户下单后货物即可从京东仓库配送至终端网点京东帮服务店，再由京东帮负责配送至消费者家中进行安装，流程链条相对传统的经销模式更短。三大白电对电商线下门店合作态度略有分化。京东和天猫线下家电专卖店积极与各大品牌商展开合作，丰富门店的产品品类，但家电主要公司对电商的线下门店合作态度略有不同。美的集团：美的集团与京东于今年 3 月达成年度战略合作，双方在供应链、会员体系、用户体验、渠道下沉、产品定制、市场营销等六个领域展开合作。美的将以京东家电专卖店体系为主要载体，实现旗下全品类产品直供 4-6 级县级以下市场，全面采取积极拥抱态势，打通双方会员体系，实现京东、美的商城、线下多渠道数据共享，同时京东也为美的提供更多的展示空间。海尔智家：海尔于 3 月和京东达成战略合作，重点在定制家电和渠道下沉领域展开深度合作，海尔全品类参与京品家电的定制打造；并且以京东家电专卖店为主要载体，实现海尔各品类产品的渠道下沉，具体而言，海尔将各区域中心与京东区域团队实现对接，且打通线上线下考核，激励全员积极性。今年 8 月海尔智家再次与京东家电专卖店合作启动“京海计划”，将京东专卖店项目组与海尔新渠道并联为一个团队，旨在实现 8-10 月海尔产品在京东家电专卖店量价的全面提升。格力电器：格力对电商线下专卖店体系保持“远观”态势，尚未进驻天猫优品及京东家电专卖店，今年 8 月与京东达成的战略协议仅针对冰洗品类和饭煲品类，而非格力本身强优势的空调产品，涉及的是 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 网络销售、服务、智能研究等领域，但未明晰与线下京东家电专卖店渠道的合作。三大白电龙头线上表现各异。2019 年以来白电龙头中美的和格力线上表现分化明显，根据阿里数据显示，2019 年以来美的空调品类线上收入增速领跑行业，Q1、Q2 和 Q3 在阿里渠道线上增速分别高达 59%、101%和 56%；而同期格力增长 3%、25%和 40%。美的在线上的亮眼表现主要系年初以来持续的降价促销政策效果显现，背后是依赖于 T+3 模式改革下原材料价格下行的成本红利得以优先反映。白电龙头渠道模式存在差异，日臻完善追求效率提升。白电龙头在线上表现的差异主要是由于渠道策略的不同。格力电器：公司线下渠道掌控力最强，产品销售依赖于强大的线下经销体系；美的集团：积极拥抱新零售，推进渠道扁平化改革，注重全渠道布局，2019 年线上发力明显；海尔智家：销售体系位于上市公司体内，渠道把控能力较强，正推进渠道扁平化变革。白电龙头渠道策略各有侧重，近年来为适应渠道环境的变化、提高公司的经营效率，三大白电巨头分别做出了相应的渠道变革，日臻完善渠道模式，追求经营效率的提升。第四节企业案例分析：格力电器 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一、以不变应万变格力电器：以不变应万变。公司线下渠道掌控力较强，线上有待发力，4 月在经营范围中增加电子商务业务。目前格力产品销售仍依赖于其强大的线下经销商体系。截至 2018 年底，格力在全国拥有 4 万多家网点，由 26 家区域性销售公司控制。区域性销售公司不仅是格力电器销售体系中重要部分，控制了全国线下的经销商零售终端，同时也是公司重要的股东，拥有重要话语权。作为中间连接体，区域性销售公司是目前格力渠道中的核心组成部分，也是我们认为未来渠道改革可能的重点，和其他主要竞争对手不同，格力的销售公司在上市公司体外，且是盈利性机构，如果未来利益更加绑定，我们认为这部分盈利空间有向上市公司或者消费者（降价提高市占率）转移的可能性。二、区域性销售公司是重要中间体公司销售主要依赖于线下专卖店模式。截至 2018 年底，公司在全国拥有 26 家区域性销售公司，4 万多家网点，与阿里、京东、苏宁和国美等电商及 KA 均保持良好合作伙伴关系。线下渠道：根据渠道调研结果，我们预计公司线下渠道营收占比在 85%左右，为公司的主导渠道。线下渠道主要包括 KA 和专卖店，公司销售主要依赖于线下专卖店的模式。专卖店可以分为销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店，基于经销商的触达范围广泛及数量众多，经销商门店是专卖店收入的主要贡献来源。从货物流转层级来看，KA 直接向销售公司拿货，层级较短；销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店的流转层级依次递增，其中经销商门店需要经过销售公司-代理商-经销商，层级相对较多。线上渠道：主要包括格力自建的官方商城、天猫等三方电商平台旗舰店及销售公司自建区域性电商平台，线上渠道多向销售公司直接拿货，层级较短。销售物流多与三方合作。公司旗下设有全资子公司珠海格力运输有限公司，成立于 2017 年，经营范围包括仓储运输服务，但尚不具备辐射全国的能力。公司货物销售依赖于区域性销售公司和线下专卖店终端渠道，终端门店物流配送多由区域性销售公司各自招标，如上海盛世欣兴将物流委托给三方上海中超物流有限公司。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 格力股权层面深度绑定经销商利益。2007 年格力电器引入由 10 家核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司作为公司战略投资者。京海担保在受让公司第一大股东格力集团持有的公司 10%股权后，成为第二大股东，从股权层面深度绑定了经销商的利益。而后经销方持股比例虽有波动，但仍维持较高话语权，截至 2019 年三季报，京海担保持有公司 %股权，为公司第三大股东。京海担保实际控制人同时掌控格力全国销售公司。河北京海担保实际控制人为徐自发家族，徐自发与其配偶、子女通过以直接和间接持股的方式拥有对北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的绝对控制权，而北京盛世恒兴持有全国各区域性销售公司及贸易公司的 100%股权。徐自发家族实际控制京海担保及格力全国销售公司，股权绑定下其利益与公司具有高度的一致性。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 三、销售返利筑就利润蓄水池返利拉动销售积极性。销售返利指经销商在一定期限内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等。销售返利以返还部分利益的方式拉动经销商销售积极性，在一定程度上能够助力公司营收增长。销售返利政策筑就富余利润池。根据公司公告等公开资料可知，格力的销售返利以非现金支付，销售返利的计提和兑现主要影响“销售费用”和“其他流动负债”这两个科目，返利的计提和兑现力度变动会影响利润，因此其他流动负债项目一直被视为公司重要的利润蓄水池。2019H1 公司其他流动负债亿元，其中销售返利亿元，占比 %。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 销售返利如何影响公司利润？我们在 8 月外发的《格力电器（000651）深度研究报告：风劲帆满海天阔——行业新趋势下格力剑指何处》中，已经对销售返利的处理做出详细的剖析。根据公司公告等资料合理推测销售返利的会计处理。假设成本为营收的 60%，销售返利计提比例为营收的 10%，销售返利外的期间费用为营收的 15%，为简便计算假设公司的营收按每年 100%增长，当年计提的销售返利次年会足额兑现，不考虑所得税影响，测算发现：1）当销售返利计提比例提升时，公司毛利率不变，净利率下降，其他流动负债增长；2）销售返利计提比例减少时，公司毛利率不变，净利率提升，其他流动负债减少；3）销售返利兑现比例增大时，公司毛利率下降，净利率提升，其他流动负债减少；4）销售返利兑现比例减少，公司毛利率提升，净利率下降，其他流动负债增加。利润蓄水池如何放水？通过合理推测调节计提和兑现的力度可以影响公司毛利润和净利润。当公司适当降低返利计提比例，加大当期返利兑现力度使得销售返利的计提金额小于兑现支付金额，其他流动负债减少，公司销售费用会相应降低，因此企业的净利润将对应增加。四、未来猜想：销售公司将是改革重点区域性销售公司是重要的中间连接体。销售公司不仅是格力电器销售体系中重要部分，控制了全国线下的经销商零售终端，同时也是公司重要的股东，持有 %股权，拥有重要话语权。综合来看，区域性销售公司是重要的中间连接体，在股权绑定情况下与格力电器利益相对保持一致。乡镇直营改革的意义相对有限。根据渠道调研结果显示，在 2019 冷年开盘初（18H2），格力 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 在部分区域试点推进乡镇直营，即代理商转经销商，改革后经销商的利润会高一些（相对原代理商），但同时需要承担风险。我们认为目前渠道利润压缩的空间并不大（合计毛利率在 15%左右），且代理商的存在能够帮助调节运营风险、提供资金安全垫，综合来看我们认为这样改革（代理转经销）的意义并不大，猜想区域性销售公司将是未来渠道改革可能的重点。区域性销售公司利润蓄水丰富，或是渠道改革重点。作为中间连接体，区域性销售公司是目前格力渠道中的核心组成部分。从盈利情况来看，和其他主要竞争对手不同，格力的销售公司在上市公司体外，且是盈利性机构，若假设区域性销售公司的利润率为 5%，将格力电器空调和小家电收入之和粗略视为区域性销售公司的销售收入，粗略测算下，2019H1 区域性销售公司利润在 40 亿元左右（2019H1 格力电器归母净利润为亿元）。如果未来利益更加绑定，我们认为销售公司存在向两头让利的可能性（上市公司、消费者）。第五节企业案例分析：美的集团美的集团：积极拥抱渠道之变。为提升公司整体运营效率，公司推进渠道扁平化改革，线上与天猫京东等第三方电商平台达成战略协议，另今年试点网批模式，直接对接零售终端；线下渠道缩减层级，积极拓展和构建新零售渠道，并且打造线上线下数据融合，提高整体渠道效率。另外，美的成立区域市场运营中心强化全品类协同营销，且设立安得智联物流子公司实现全国乡镇网络直配，在全国建有 110 多个中心仓进行统仓统配，我们认为今年美的在市场份额的提升主要 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 得益于过往两年所修内功。一、整合组织架构，加速变革进程美的明确三层架构体系，以事业部为核心。1997 年美的实施事业部制改革，以产品为中心划分为空调、风扇、厨具、电机和压缩机共 5 个事业部，各个事业部以利润为中心，拥有独立的产品和市场，进行独立运营和核算。此后，美的进行多轮组织架构的改革，2018 年美的集团加速推进新一轮的组织变革，将厨电与热水器合并成立厨热事业部，生活电器与环境电器事业部合并为生活电器事业部。经过系列整合改革后，美的集团明确三层架构体系，即事业部及经营主体、协同平台、职能部门。第一层事业部及经营主体：主要包括家用空调事业部等在内的八大事业部及库卡、东芝，以及中国区域、美的国际、美云智数、美的金融等经营主体；第二层四大协同平台：包括安得智联科技公司、IOT 公司、中央研究院和资金中心，负责横向推动体系的协同工作；第三层职能部门：包括审计、法务、IT 等各专业领域的管理主体，负责相应专业性和一致性管理和风险控制，职能部门配备的人员数量相对较少，除 IT 外全部职能部门人数约 200 人左右，旨在打造小而转的服务型部门。此外，公司成立区域市场运营中心强化终端全品类协同，2018 年全国区域市场运营中心已超过 30 个，通过开展更精准的多品类联合促销活动，从多个方面推动内销协同。事业部结构激发组织活力，助美的发挥协同优势。美的集团以产品线划分事业部，有助于专业化生产和管理，可以让专业的人做专业的事，并节约经营和沟通成本，提高各级决策效率和执行力，进而保证了组织活力。各事业部以产品为中心，独立经营、独立核算，享有极高的自主经营 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 权。效率驱动为公司三大转型主轴之一。2011 年美的集团便明确“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大主轴的全面转型战略。近年来公司坚持贯彻效率驱动，组织架构经历多番调整，朝着促进公司整体可持续发展利润最大化及效率提升的方向发展。此外，在生产上，公司推出 T+3 模式，以销定产，一方面能够帮助公司及时把握市场需求，另一方面能够提升周转效率；在渠道上，公司持续推进扁平化改革，积极拥抱新零售，提升运营效率。二、渠道扁平化改革，缩减层级提升效率美的集团已形成全方位、立体式市场覆盖。公司积极深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁、小区域连锁和乡镇专卖店等 6 大渠道，逐步形成相对稳定的渠道局面。在成熟的一二级市场中，公司与大型家电连锁卖场保持良好合作关系；在三四线市场中，公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充，形成全方位、立体式的市场覆盖。全国市场来看，电商/KA/经销商渠道三分天下，渠道布局均衡发展。为适应市场环境变化，追求运营效率的提升，近年来美的集团持续推进渠道扁平化改革，已初获成效。线下：取消二级经销商，缩短流通层级。公司线下渠道包括 KA 及经销商门店，其中 KA 直接对接公司，经销商渠道在 2017 年全部取消原有二级经销商，目前销售层级缩减为：分公司-代理商-经销商-门店，货物由公司安得智联直接从大仓进行统仓统配至门店（不经过中间层级），流通层级得以缩减，代理商和经销商的职能将持续减弱，逐步转换成服务配套商。此外，公司积极在线下拓展和构建新零售渠道，重新规划线下零售业态，在建材家装渠道开设美的慧生活体验中心 139 家，打造全屋家电销售能力，从单品拓展到全屋智能家电，提高终端出货能力，设立物流子公司助力渠道，且将线上线下数据融合，提高整体渠道效率。线上：开启网批模式，全网销售规模领先。公司线上渠道布局较为完善，与天猫、京东等电商平台达成战略合作协议，并开启网批模式，即通过美云销或美的官方商城直接对接零售终端。线上渠道均直接对接总公司，流通层级较短。公司在线上布局效果显著，2018 年美的全网销售额超过 500 亿元，已是中国家电全网销售规模最大的公司，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台均保持家电全品类第一的行业地位。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三、美的与格力在线上布局上分化明显 1）主营业务结构的差异。格力电器对空调单业务的依赖性较强，19H1 空调业务收入占比近 81%，而美的集团业务多元化效果显著，19H1 暖通空调、消费电器业务贡献收入比分别为 46%和 38%。相较于格力电器，美的集团生活电器业务对收入贡献较高，而生活电器在家电产品中安装属性相对较弱，购买配置最为便捷和灵活，其对线下渠道的依赖性相对较低，更适应于线上推广销售。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018 年中国家电行业年度报告》显示，2018 年家电各主要品类中生活电器线上渠道零售额占比 %，远超白电及厨电品类，线上渠道已成为生活电器的主导渠道。因此对生活电器收入贡献较高的美的集团来说，完善其线上布局尤为重要。 2）线下渠道模式不一。格力电器的线下渠道模式中，区域性销售公司是重要的中间连接体，销售公司本身以盈利为目的，控制了全国线下的经销商零售终端，同时与格力电器在股权层面进行了深层次的利益绑定，或为线上布局带来掣肘。相比之下，美的集团线下渠道并没有股权上的深层绑定，此外美的集团线下渠道的销售分公司以服务为角色，不以盈利为目的，事业部独立考核，考核指标（KPI）以现金流、利润、收入为主，综合来看，美的集团在线上线下渠道的利益平衡上相对容易一些。美云销模式未来猜想：美的实施网批模式，零售终端可通过美云销下单，未来美云销模式完全贯彻实施后，代理商层级或将被取消，经销商可直接对接总部，这个模式的优点在于渠道层级进一步缩短，运营效率可进一步提升，且取消后可节省下原有需要分配给代理商/服务商的部分利润，但由于美的多年来都是代理+分销模式，尽管目前代理商的职能在削弱，但代理商的规模仍然 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 较大，完全取消改革的风险系数将会相对较高。未来美云销模式是否能完全贯彻实施仍需视市场环境和美的集团内部而定。四、完善仓储物流，助力实现一个美的设立安得智联物流子公司，实现全国乡镇全面直配。为助力渠道转型，美的集团设立全渠道物流服务的现代物流企业——安得智联科技股份有限公司。安得智联成立于 2000 年，美的集团通过直接和间接的方式共持有 80%的股权，为实际控制人。近年来安得智联发展迅速，基本替代了代理商的仓储物流职能，实现工厂到经销商仓库的直配，在全国提供配送、送装一体产品。2018 年安得智联城配及宅配业务规模同比增长达 300%，安得智联拥有超过 500 万仓储面积，已实现 24 小时内可送达 19,956 个乡镇，24-48 小时内可送达 16,511 个乡镇，全国乡镇 48 小时配送覆盖率可达 %。安得智联帮助美的实现工厂到门店的统仓统配，依托安得智联物流体系，美的实现货物流转层级缩减，渠道运营效率提升。美的中心仓缩短层级，助力实现一个美的。美的集团根据大数据整合和系统分析，在全国建有 110 余个区域中心仓，信息系统上和不同层级、不同类别的经销主体直接对接，原有的共要周转七、八次的“成品仓-省代理商-市代理商实体店-消费者”的传统分销模式改变为只需要周转三、四次的“工厂-中心仓-实体店-用户”的高渠道周转模式，产品销售渠道的物流效率大幅提高，成本大幅降低。目前中心仓已基本覆盖全国，实现集中管理，改变了经销商原有的模式，经销商处基本不再存有库存，更多得承担体验服务的职能，不良品比例得以大幅降低。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第六节企业案例分析：海尔智家海尔智家：渠道正处改革，效率有望提升。公司于 2015 年末开始进行渠道改革，改变过去 1169 客户服务线（运营）和 690 产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。今年 6 月开始公司进行渠道新一轮改革（方向类似美的），改变经销商职能转向服务商，实现统一仓储统一配送；营销、信息、物流、服务网四网合一，进一步提高效率，变革预计将于明年显现效果。另外海尔智家目前仍以传统专卖店渠道为主，但同时积极推进新零售渠道建设。根据调研显示，智慧家庭门店于 2019 年上半年新增 400 家左右，下半年预计将继续保持高速开店态势。一、渠道精简改革，明晰两个上市主体定位海尔集团旗下目前有两个上市主体：海尔智家（）及海尔电器（）。其中，海尔智家于 1993 年于上交所上市，原名称为“青岛海尔”，为了更好地推进公司物联网智慧家庭战略的实施，2019 年 7 月 1 日变更为 “海尔智家”，目前以制造销售冰箱、空调等白色家电及厨电为主。海尔电器于 1997 年在香港主板上市，目前以渠道服务及制造销售洗衣机、热水器等家电为主。海尔智家合计持有海尔电器 %股权。根据 2019 年半年报披露，海尔智家直接持有海尔电器 %的股权，通过海尔股份（香港）有限公司间接持股 %，合计持有 %股权，且海尔智家与海尔电器的重要股东 HCH 签署了股东表决权委托协议，海尔智家合计持有海尔电器 %表决权，拥有经营决策的实际控制权。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 渠道改革明晰定位，激励机制完善激发员工积极性。2015 年以前，主要负责渠道的海尔电器和主要负责产品的海尔智家在渠道方面职能部分重叠且各自设立不同考核体系，降低渠道效率且浪费集团资源。公司于 2015 年末开始进行渠道整合，改善管理职能重叠、组织架构相对臃肿的问题，使渠道扁平化发展，同时统一两家公司管理考核目标。经过对渠道的改革以及精简，有效提升公司的经营效率。另一方面，海尔将销售权利下放到小微，加强小微渠道自主管理的能力并完善对其的激励机制，充分刺激了员工的积极性。海尔电器物流业务出表，打造“水家电+健康家平台”。海尔电器以贯美（上海）企业管理有限公司持有的冰戟（上海）企业管理有限公司 55%股权与海尔国际持有的青岛海施水设备有限公司 51%股权进行置换，冰戟公司间接控制青岛日日顺物流有限公司（主要涉及海尔电器的物流业务板块），即以物流业务置换净水业务，目前该项资产置换已于 2019 年 7 月完成。资产置换完成后，海尔电器仍持有日日顺物流 47%股权（置换前：%），海尔智家及海尔电器对日日顺物流不再并表。净水业务置入后，明晰了海尔电器的“水家电+健康家平台”定位，帮助增强公司在家电业务的布局，与原有的洗衣机业务协同，有助于构造完整的智能家居水生态系统。尽管日日顺业务出表，但基于日日顺大件物流领域的优质服务能力及保持物流服务的一致性考虑，海尔电器将继续与日日顺物流合作。二、渠道把控力较强，四网合一提升效率海尔智家销售体系位于上市公司体内，渠道把控力较强。在经过 2016 年的渠道改革后，改变过去 1169 客户服务线（运营）和 690 产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。此前海尔成立工贸公司，工贸公司由海尔管控组织，全国 42 家工贸公司负责在境内销售海尔产品，2012 年海尔将工贸公司试水小微模式，从原有的管控关系改为合作关系，工贸公司部 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 分员工相应转出，当年海尔销售人员骤减 6,000 余名。从组织关系来看，海尔小微可理解为海尔体系内的销售公司，受到总部制约没有完全放权，但相较以往已有明显改善。海尔销售人员数量仍远超格力美的。海尔的销售公司属于上市公司体系内，且销售人员多为总部派驻的职业经理人，加上并表的海尔电器部分员工数（主要业务为渠道综合服务），海尔的销售人员数量显著高于其他公司。2018 年海尔智家销售人员数高达 17,565 人，是美的集团的倍，是格力电器的倍。原有渠道模式：线下专卖店流通层级较多。海尔渠道体系相对繁杂，一二线市场主要以 KA、电商等为主，直接对接公司/重庆海尔家电销售有限公司（由海尔智家直接及间接合计持股 100%）；三四线城市自建专卖店渠道，在全国拥有 8000 多家县级专卖店和 3 万余家乡镇网点，其中县级专卖店与经销商/小微公司对接，乡镇网点与经销商对接。相比于电商或 KA，专卖店渠道需要经过“小微公司-经销商-县级专卖店/乡镇网点”，层级相对较多。日日顺辅助提供物流配送。尽管海尔电器已将物流业务置出（海尔电器仍持有 47%日日顺股权），但基于日日顺在大件物件运输上的服务优势及公司为保障服务的一致性，海尔电器仍将与日日顺物流保持良好的合作关系，由日日顺辅助提供 24 小时全天候送装一体服务。目前日日顺物流已建立辐射全国的三级云仓网络，拥有 15 大发运基地、 136 个智慧物流仓、6000 多家微仓，仓储面积 540 万平方米，“车小微”数量 10 万辆，服务范围覆盖全国 2915 个区县，实现到村入户的物流配送服务。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 今年来公司主要渠道变革点：1）改变经销商职能。经销商在原有的渠道体系中扮演对接下层专卖店的角色，今年 6 月起公司改变经销商的职能，向服务商转变，不再承担仓储，货物流转不经过经销商；2）四网合一、统仓统配。四网合一即将营销、信息、物流和服务网四网融合，实现产品、客户、用户和员工信息的互联互通，提升全流程的服务质量。巨商汇平台目前已覆盖全部经销商客户，易理货平台覆盖万乡镇客户，云仓模式助力提升物流配送到低线区域的能力。统仓统配即指将线下乡镇级代理货物进行集中仓储统一管理，并根据经销商的订单进行合理规划仓储存放、运送时间和运输路线等，统一配送。此番变革将进一步提高效率，预计明年有望显现效果；且有利于提高产品品控，降低不良品比例，适应市场变化，同时经销商职能转变后利润率预计略有下滑。三、深化零售终端转型，助力智慧家庭落地公司更名海尔智家，定位于智慧家庭。2019 年 6 月公司发布更名公告，为更好地体现全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施，公司将全称由“青岛海尔股份有限公司” 变更为“海尔智家股份有限公司”，相应的证券简称也由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。海尔智家更名是公司顺应物联网时代要求，将公司主攻方向由传统家电向智慧家庭转变，未来将拓展成套家电、智慧家庭以及衣食住娱全生态，通过全场景解决方案为用户定制生活。智慧家庭注重“一站式、全场景、定制化”。公司更名后主攻智慧家庭，旨在打造一站式、全场景、定制化的成套智慧家庭解决方案。2018 年公司将原先的“4+7+N”升级为“5+7+N”智慧全 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 场景定制化成套方案，其中 5 大物理空间包括智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台，7 大方案涵盖全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、休闲娱乐、全家美食和全屋视听。相比于传统家电，智慧家庭更注重提供成套化、一站式、全场景的服务体验，为助力智慧家庭的落地，公司从原有的传统渠道向新零售渠道升级。海尔智家目前仍以传统渠道为主，同时深化零售终端的转型，推进从“卖产品”到“卖方案” 的升级。传统渠道方面“卖产品”为主。公司多元化渠道体系已实现一二三四市场的全覆盖，全国建有 8,000 多家县级专卖店、30,000 余家乡镇网络，与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好战略合作关系。但传统渠道销售仍以卖产品为主。新零售渠道方面向“卖方案”升级。为推进成套智慧家电解决方案的市场落地，打造“一站式、全场景、定制化” 的消费体验，公司深化零售终端转型，推进智慧门店的铺设，从“卖产品”向“卖方案”升级。根据公司年报披露， 2018 年建设 4 个智慧家庭城市体验中心、423 个全屋智慧家庭集成店，3037 个全网智慧家庭体验店，全屋集成渠道零售额超过 50 亿元，增长超过 100%。根据调研显示，智慧家庭门店于 2019 年上半年新增 400 家左右，下半年预计将继续保持高速开店态势。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第四章 2020-2025 年中国家电渠道企业新产品进入市场策略探讨与建议第一节家电渠道企业新产品进入市场策略新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。一、学会洞察大势洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口：一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。二、确定产品类型在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不可。三、有针对性地进行推广新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 四、加强新产品推广的力度根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。五、提高产品辨析度在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。六、结合产品所处的生命周期进行推广新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，七、重视市场调查与售后服务重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。第二节家电渠道企业新产品市场推广策略当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理化解决对策。一、做好新产品市场推广的调研工作对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。二、加大新产品市场推广的宣传工作在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和减少新品推广和宣传过程中的失误。三、选择新产品市场推广的准确目标近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习惯、职业等方面因素的影响。企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发展，不利于企业的健康稳定发展。四、设计好新产品市场推广的渠道企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。五、制定新产品市场推广的优惠政策由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 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商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。六、选择好新产品市场推广的时机企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。七、做好新产品市场推广的服务工作销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动承认错误，不断提升其服务品质。第三节家电渠道新产品市场投放策略为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，新产品选择合适的策略进入市场对企业及产品而言异常关 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 键。一、家电渠道新产品投放市场的影响因素（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 二、新产品投放市场的策略（一）确定恰当的投放时间新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。（二）选择合适的投放地点一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如北京和上海等城市都是消费量较大的城市。（三）选择有潜力的目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌销售榜的前列。（四）制定周密的营销策略营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。（五）建立特色营销新概念如果把家电渠道比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：家电渠道的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。在这种情况下，企业营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。第四节新产品市场营销策略在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要包括以下几种。一、新产品目标市场选择一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。二、发展多样化的传播途径首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著的差异化和识别度。三、开展网络营销网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。四、精英团队策略企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队就是 1+1>2的战斗力！五、服务延伸策略企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。六、寻找突围爆破点策略一：精准定位突围策略市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大的捷径。策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。策略四：学会利用互联网营销。网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国家电渠道行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究家电渠道行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动家电渠道行业未来演化的主要因素有哪些？未来家电渠道行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2020-2025 年中国家电渠道行业新产品进入市场策略研究

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