2014 年 3 月 28 日下午(华夏厅)
会议时间：2014 年 3 月 28 日下午
会议主题：2014 中国（深圳）电子商务发展论坛
参会嘉宾：
敦煌网创始人兼 CEO 王树彤
APEC 电子商务工商联盟专家委员会主任委员/中国国际电子商务中心研究院副院长
李鸣涛
千树万树传播顾问有限公司创始人 欧阳斌
递四方副总裁 刘向东
英国皇家邮政总经理 郑挚
万事达卡业务拓展副总裁 诸景瑜
谷歌大客户业务部行业总经理 邓辉
俄速通国际物流有限公司副总经理 王斌
赛尔贝尔总经理 谭继华
深圳捷豹特科技有限公司总经理 欧奕丰
海贸会创始人 刘智勇
苏州贝宝电子商务公司创始人 田昊麟
深圳市联科科技有限公司总经理 娄珂
深圳思特创远有限公司总经理 曹晶
深圳中科诺有限公司总经理 张月科
深圳市万方网络信息有限公司 CEO 李健文
“跨境电商”微信平台小二 Mark
实录内容：
主持人：各位来宾，大会即将开始，请抓紧时间就坐，保持安静！
大会有开设现场微信，大家可以加腾讯微信以后参与大会互动。
尊敬的林副院长，各位领导各位来宾女士们先生们大家下午好！感谢各位对 2014 中国深
圳电子上午发展论坛的持续关注与支持，下面开始本论坛的议程。作为全国跨境电子商务最
活跃的城市，深圳承担着国家建设跨境电子商务试点工作，深圳有全国最多最活跃的跨境电
子商务的客户，大家对跨境电子商务有着深刻的认识理解和实践，在深圳召开跨境电子商务
论坛有着深厚的土壤。今年深圳市政府出台了深圳市进一步促进电子商务发展若干措施，把
跨境电子商务诺如政策引导和支持范畴，这充分显示了市委市政府对发展电子商务的决心和
信心。
今年是 APEC 中国年，敦煌网王树彤总裁作为 APEC 代表，积极推进跨境电子商务对接
全世界，从去年开始我们就和敦煌网在这里共同举办本次论坛，共同推进深圳跨境电子商务
事业。下面请允许我介绍今天到会的领导和嘉宾，他们是：
敦煌网创始人兼 CEO 王树彤
APEC 电子商务工商联盟专家委员会主任委员/中国国际电子商务中心研究院副院长
李鸣涛
千树万树传播顾问有限公司创始人 欧阳斌
递四方副总裁 刘向东
英国皇家邮政总经理 郑挚
万事达卡业务拓展副总裁 诸景瑜
谷歌大客户业务部行业总经理 邓辉
俄速通国际物流有限公司副总经理 王斌
赛尔贝尔总经理 谭继华
深圳捷豹特科技有限公司总经理 欧奕丰
海贸会创始人 刘智勇
苏州贝宝电子商务公司创始人 田昊麟
深圳市联科科技有限公司总经理 娄珂
深圳思特创远有限公司总经理 曹晶
深圳中科诺有限公司总经理 张月科
深圳市万方网络信息有限公司 CEO 李健文
“跨境电商”微信平台小二 Mark
让我们以热烈的掌声欢迎各位的到来！
跨境电子商务的快速发展，给我们带来了机遇，中国商人该如何把握住这一时代脉搏，
作为国内 B2B 电子商务的创新者，敦煌网对着跨境电子商务有着深深的洞察，有请敦煌网创
始人 CEO 王树彤女士为我们分享，大家掌声有请！
王树彤：尊敬的各位来宾，亲爱的各位跨境电商的同仁们，大家下午好！
非常高兴再一次和大家相聚在深圳，应该是在去年同样的这个会场，敦煌网也是作为主
要的一个承办方我们开始了第一届的 APEC 中小企业跨境电商的论坛，我记得去年的会场也
一样是人潮涌动，今年跨境电商一样也是大家非常热议的一个话题。我记得去年的这个会议
非常的成功，整个一年我们在去年会议上提出的对跨境电商未来发展的一些重要的思考，其
实大家一直在这一年里面不停的在讨论，我想从 2013 年 2014 年，这一年以来，可以说跨境
电商发生了翻天覆地的变化，我们一直说热词越来越热，我在很多行业大会上也跟大家分享
了从去年，无论是国务院、商务部、发改委频繁的出台了很多促进跨境电商发展的政策和文
件。那么刚刚在结束的两会，国家总理也在我们的政府工作报告中，对跨境电商的发展明确
提出来，这是属于国家战略性，要去推动的，帮助中国中小企业出口转型的一条重要的策略。
在今年春节之前，汪洋副总理也到了敦煌的义乌网获中心视察，对敦煌网在跨境电子商
务里的实践，也给予了高度的认可。其实这一系列的事情我们深处在跨境电商的，无论是作
为平台商，B2C 各种各样的从业者、服务商，其实我们都能够感受到，这是我们的时代，这
是我们大家的一个大好的机遇。除了今天下午的这个会，我们今天晚上也有一个敦煌网卖家
全年战略沟通会。所以我们很多卖家朋友们说，这是跨境电商的两会，我们也希望站在 2014
年的年头，我们对于 2014 年的跨境电商我们也给出一些我们的思考和接下来的一些方向。
刚才主持人也做了一个介绍，我非常的荣幸在过去两三年时间里面，代表中国在 APEC
力推跨境电商，促进各个国家中小企业以及各个经济体之间的贸易便利化，其实我们在很多
国际会议长，我们去谈中国的中小企业，怎么样通过跨境的平台，把中国的产品源源不断的
卖到世界的每一个角落？我们也跟大家谈了很多中国的企业，怎么利用交易的数据，利用物
流的数据，可以非常成功的拿到互联网的金融服务。
我记得我最开始在分享这些案例的时候，台下人反应非常热烈，各个国家都在举手发言，
他们最主要的问题就是“难道还能这么干”？这是概念还是已经变成现实？其实当我听到很多
国家有这样的怀疑和这样的疑问，我当时也是蛮惊奇的。因为其实在中国，这个已经不再是
一个概念，我们有非常多的企业，我们有非常多的数据，我们有非常多的案例。所以当我们
不断的在分享在中国的这些成功案例之后，所以各个国家无论是发展中国家，还是发达的市
场，我想跟大家讲其实这个也掀起了一个在全球的热潮。大家也非常愿意和中国的企业一起
合作，帮助当地的中小企业，用这种方式去开展全球的跨境交易。所以其实我们现在有来自
像南美的，像墨西哥、秘鲁、东南亚、马来西亚、越南、菲律宾等等，甚至比较发达的经济
体，像澳洲、新西兰、加拿大，还有日本的大型电商都准备要来合作。
我记得刚刚在结束的第一次新西兰 APEC 会议上，我也跟新西兰的总理介绍了一下我们
在跨境电商上的实践。我记得他说的最多的一句话就是，“非常认同、非常认同”。他说新西兰
是一个天涯海角的国度，不要说中小企业，连我们的大企业走到国际市场上去其实都还是蛮
消耗资源的。所以他非常认同跨境电子商务的发展，应该是对这些国家的中小企业未来的国
际贸易是一条切实可行的道路。
经过这两年的时间，我们不断的在这些国家这些国际会议上谈到我们的这些实践。我也
渐渐地越来越清晰了一个想法，就是中国在电子商务时代，我们有机会成为全球的网上世贸
中心，这背后其实有两个非常重要的推动力，也是我们的信心所在。
第一、中国在互联网时代、电子商务时代，我们一点也不落后于任何一个国家。我们完
全有实力，建立一个全球领先的电子商务交易平台。
第二、我们深处在这个市场上非常骄傲的，中国有几千万的中小微企业。中国有世界最
庞大的，最丰富的会员。
所以我想这两个因素加在一起，不是世界上其他国家能够比拟，在全球化的背景下，跨
境电商可以说为中国中小企业展现一片非常值得想象的蓝海市场。
其实最近很多数据也很验证在跨境电商的成长，这份数据是来自于 Nielsen 的报告，这
份报告里面特别谈到跨境电商在互联网的推动下，在全球一体化的推动下，在未来五年的高
速增长，300%的增长。而其中在这里，增长速度最快的，将是中国市场。而且这份报告里面，
也给我们供应商更多的信心。全球的买家他们要什么？很多的回答是，他们需要丰富的货源，
他们需要在本国买不到的产品，他们需要更有价格竞争力的产品。而我想这些其实恰恰是中
国，我们的供应商，我们的产品，我们自己的优势。
当然，我们也看到在这里我们需要突破的领域。90%的采购商，看准诚信，看准质量，
谁能够率先建立诚信和质量，才有更加可持续发展的未来。其实在我们平台上在我们周围，
我有很多这方面的数据。前两天我们同事还给我，在澳大利亚已经有很多的客户，35%的交
易全部都是采用跨境的方式来进行，35%的在线花费。而我知道澳大利亚还不是一个在跨境
采购上比例最高的一个国家，但是我听到这个数据，已经觉得很吃惊了。我们有非常多的数
据，中国的产品中国的人民币的价格到美国就是美金的价格，所以我们有很多的产品，有非
常大的价格潜在的空间。我看到今天在座的，也有我们做婚纱的做的非常成功的企业家来到
这个会场，待会儿他也会跟大家做分享。美国平均一件婚纱 1800 美金，而我们在苏州虎丘实
际上是 200—300 美金。
这份报告来自于摩根斯坦利的报告，刚刚出台对于全球电子商务的发展，到 2016 年会达
到 1 万亿美元，这个速度是从 2008 年的 4%，2012 年的 ，到 2016 年的 %。去年商务
部明确提出 2015 年中国的跨境交易，将有超过 10%是通过 Online 的方式实现。大家想想中
国几万亿的交易出口，会以更快的速度走到网上来。
而且我们看到，包括一些比较成熟的发达市场，在美国电子商务经过这么多年发展的份
额 10%—12%，未来一定要走到 40%—50%。即便像美国这样一个成熟和发达的市场，还不
要说我们今天看到很多新兴市场，电子商务还相当于中国 6—7 年以前的市场。这些对于我们
中国的卖家来讲，对于我们中国的供应商，有非常巨大的商机。
其实我们看到中国制造的机会，我还想说中国品牌的机会。以前在线下，我们到每一个
国家基本上看到非常多中国制造，今天在网上全球都需要中国的产品，所以很多人说，全球
的消费者都知道，很多品牌的厂商他生产的产品就是在中国，质量非常不错。我记得我们也
有一些国外的我们的买家，我们的采购商跟我们分享，说你看一下在亚马逊，很畅销的那些
产品，当然很多是有品牌的产品，但是你看到最后，他的背后是谁生产的？绝大多数很多都
是中国制造，都是中国的厂家。所以我能够生产质量非常好的产品，而且通过现在的互联网
和电子商务，我们可以说大幅度的把中间环节排斥出去，可以让中国制造的产品价格红利最
大限度释放出来，我知道今天还有很多传统制造业的企业家在这里面，下一步中国的品牌，
中国能不能够利用更多的可销售的渠道，把我们的认可度，把我们的销售能够提高上去，这
里的机会、空间，我觉得已经越来越成为现实。
经过将近十年的跨境电子商务的发展，今非昔比，我来深圳我站在这个讲台上，我跟大
家讲跨境电子商务讲了很多年，我觉得每一年，特别是最近几年，内容翻新的特别快，这一
页里面我想跟大家说，我们的基础设施、供应链、条件也越来越具备，我以敦煌网这样一个
交易平台来说，经过 9—10 年的累积，我们已经形成了四大服务体系，包括对商品的管理，
商户管理，海外营销、交易管理，以及我们说的国际供应链、诚信安全等等，不同的点点滴
滴累积发展。今天我们也看到，在这个市场上越来越多的第三方服务商，今天我知道来听会
的也有很多第三方服务商，从做营销、做翻译、做图片、视频、物流、支付、服务，接下来
我看有更多做通关、报关等等，一个产业链正在越来越清晰的逐渐的成熟吸收。所以对比几
年以前可以说，现在可以让我们的供应商能够更加方便，更加快捷的，能够更低的降低了我
们的创业门坎，接触到国际市场。这也是跨境电子商务这个产业，这几年的不同。
今天我们也非常的高兴看到了会有不少的，在这个领域里面，亲身实践的一些非常优秀
的同行。我们看到很多在创业，在成长的故事，所以这些年，我们看到有很多的出身不同，
背景不同，起家不同，经过这些年的发展，他们很多人建立了网上他自己的品牌，我今天中
午吃饭的时候还听到了两个这样成功的案例，他们有些人开始反向收购工厂，优化自己的供
应链，有些人逐渐的在发展成这个行业的专业服务商，所以无论他们是做代工厂、做传统贸
易公司，还是说他在国内有品牌，真的是很想把自己的品牌也走到海外市场上去，而且在这
里我发现很多的中国品牌，也尝试了在网上建立自己品牌的优势，觉得在海外其实是一样的
道理。我们其实也看到了在这里面看到了传统的批发商、零售商甚至中国的内贸电商都开始
在走这条路，我昨天还在东莞，拜访了一家做的非常成功的在线的外贸厂商。他跟我分享了
很多他怎么建立自己品牌的故事，他说我现在要转型了，我发现中国有太多的工厂，太多的
企业不知道怎么在海外建立营销和建立品牌。我昨天在东莞还跟一些传统的企业交流，我在
他们的眼睛里面看到了那种渴望，看到了那种迷惑和纠结，他们其实也在谈，知道应该走这
条路，但是往前走，往前跨越这一步还是挺艰难的。他们谈到订单大小的问题，自己没有人
才的问题，物流的问题，因为文化差异的纠纷问题等等，我还看到了一些比较有实力的中国
制造业的工厂，甚至急的自己花个几千万开始建立电子商务平台，但是收效并不太好。所以
有很多纠结，有很多怀疑和疑惑。但是，面对这种怎么想把大象装进冰箱的难题，大家觉得
这条路还得往前走。
其实我想跟这些传统的这些，想做跨境电商的朋友来说，其实跨境电商今天就像把大象
装进冰箱里，就是三步。第一打开冰箱门，第二把大象装进去，第三把冰箱门关上。今天的
跨境电商已经足够有这么大的冰箱可以让大象进去，已经有足够的设施，足够的服务可以让
大家更方便的来做网上的交易。所以对于我们很多的传统贸易公司也好，或者是工厂也好，
不要在门口做徘徊，把门打开。如果说对于传统企业建议，我觉得就像大象进冰箱一样，我
们分成三步走。第一步做和产品，第二步上平台，第三步继续做好自己的产品。
我最近听到非常多网上很热传的一个词，叫传统企业找自己的风口，我不知道在座大家
有没有听过，寻找自己的风口这个词，大家有听说过吗？好像是很多大佬们在谈，我觉得这
个不分大佬和小佬，其实大家都在找怎么才是自己后面才有力的推动力。我在想如果我们没
有互联网思维，传统企业无法找到自己的那个风口，所以今天与其别人革自己的命，不如自
己革自己的命。
我觉得敦煌网我们还是挺幸运的，在很早的时候我们看到了这条路，一路以来我们这个
使命“促进全球通商，成就创业梦想”。我也希望和在座的大家一起能够抓住这个时代给予我
们的机遇，实际上跨境电商离我们并不遥远，它就在我们身边，谢谢！
主持人：感谢王总刚刚做的精彩分享！也希望敦煌网能够给我们身边的企业，带来更多
的转型与升级的机会，也给我们全中国的企业带来更多的发展机会。
当前我国从中央到地方对电子商务高度关注，汪洋副总理提出把发展电子商务当作一件
大事来抓，抢占未来的竞争战略制高点。今天下午这场会议得到全国其他地方的一些政府的
关注，这里我向大家介绍一下到会的这些政府领导。
哈尔滨市发改委赵永厂处长；
无锡市国家高新区信息服务局杨文斌副局长；
深圳市网商会佟小云会长；
刚刚我们讲到政府非常重视跨境电子商务这一块，今天大会也邀请到商务部中国国际电
子商务中心研究院副院长，APEC 电子商务工商联盟专家委员会主任委员李鸣涛先生，为我
们解读我国跨境电子商务的宏观政策，大家掌声欢迎！
李鸣涛：尊敬的各位领导各位来宾大家下午好！
非常感谢会议主办方的邀请，让我有幸参与国家跨境电子商务的一次盛会，我主要是从
事跨境电子商务政策的研究工作，接下来用一点时间，把我对跨境电子商务的一些认识向各
位做一个汇报！
我们简单回顾一下跨境电子商务，去年应该说是我们跨境电子商务的元年，我本人也比
较认同这样的说法，回顾起来中国电子商务整个发展历程，我们发现其实最早的电子商务就
是跨境电子商务，为什么这样讲？1999 年的时候，阿里巴巴的 B2B 平台上线在更早的时候，
1996 年我们政府推动的外经贸部离岸中心成立，这些都是早期的跨境电子商务的形态。经过
将近 20 年左右的发展，为什么 2013 年又成为跨境电子上午的元年？因为从 2013 年无论从我
们的业者到政府，对跨境电子商务都有一个全新的认识。比如我们跨境网络零售业者的代表
兰亭集势，去年在美国上市。去年 8 月份商务部联合九部位共同出台了 86 号文，促进网络零
售出口发展。后续包括海关、财政、税务等相关单位又出台了很多支持政策。这样一系列政
策的出台，第一次标志着我们政府针对电子商务行业领域面临的一些需要政府在管制方面，
在经管方面做一些调整的这样的一些方向，做出了反馈。应该讲这些也是政府在推动电子商
务发展方面的一些标志性的政策。
我想有了这样一套电子商务企业和政府之间的沟通和协调机制，构建更多的有利于电子
商务行业发展政策推出。
关于跨境电子商务，我这里有三个基本认识。
一、跨境电子商务将成为我们国家，从贸易大国向贸易强国转型升级的新动力。
按照这样一个战略定位，相关政府部门陆续会出台一系列关于支持跨境电子商务发展的
新政策。同时如果从趋势判断的话，跨境电子商务将成为全球最普遍的一个网络化的应用之
一。
我们谈跨境电子商务可能要从宏观大背景上看，首先我们要注意到，我们去年从联合国
统计数据上来看，中国已经成为世界贸易的第一大国，我们第一次超过美国，进出口成为世
界贸易量第一大国。这样的贸易总量，我们分析产品结构可以发现，首先机电和高新技术产
品占到出口总量 6—7 成，但是如果看具体品类，这其中外资，国外的投资企业在中国生产的
企业占到这些产品出口的近 7 成。尤其像一些涉及到高新技术的产品，这个比例还要更高。
另外从总的贸易结构上看，我们的加工贸易占 1/3 的比例，加工贸易大家都知道，来料
加工、进料加工，加上装配服务，我们中国留给自己的附加值非常低，这一直以来是我们国
家实现贸易强国的一个非常弱的一个方面。也就是说我们的贸易，我们的生产它的附加值很
低，它的投入量更大，它的资源消耗更多。
怎么去实现一个从贸易大国向贸易强国转变的发展战略？最根本的动力有赖于国内产业
的提升。国内产业提升我们可以注意到近年来随着国内互联网应用的普及，包括我们国内电
子商务的发展，互联网和电子商务已经成为刺激我们国内产业升级的一个非常重要的推动力。
我们可以看到，在互联网思维的带动下，我们出现了小米手机，出现了一个全新的品牌。它
的影响力在逐步扩大，目前它也走到了国外，而且销量非常好。我们可以看到海尔开展了全
网络化的企业转型，我们看到了传统服务业里面的餐饮业，也出现了像牛腩。随着互联网规
模的普及，应用的深入，互联网正在推动我们中国整个产业链深层次的转化，这样一个转化
应该讲会极大的出动我们国内产业的升级，这样的一个产业升级也必将驱动我们的贸易，从
简单的加工贸易，从高污染高环境投入的消耗生产形态，逐步的转向我们掌握营销，我们掌
握品牌，我们掌握渠道，我们掌握消费者这样一个全产业链的贸易形态的提升。
谈跨境电子商务另外一个背景，我们可以来关注一下国内电商的发展。这里面我也列举
了一组数字，从中国去年电子商务交易市场总的交易额来看，商务部最近也在组织专家进行
数据最后的测算，最后数据还没有出来。我们初步估算，从交易总额上肯定要超过 10 万亿，
网络零售额可能会接近 2 万亿。其他方面，我们可以看到电子商务服务业它的营收有可能超
过 5 千亿，一个新兴围绕电子商务的服务业态已经出现。在它的带动下，我们的快递业、就
业等等相关产业，也都得到非常快速的增长。
国内的电商应该讲经过近二十年的发展，对于他整个的发展有一个逐步深入的认识过程，
从最早的时候，90 年代末电子商务刚刚出现的时候，对于我们传统的企业和应用者来讲，电
子商务和传真有点类似，是一个新的电子化的工具，我们通过它发发 E-mail，跟我的合作伙
伴沟通一下，传一下数据，一个新的工具出现了，它可能成本更低更加快捷更加方便仅此而
已。随着这个工具应用的深入，我们发现它可能还成为了一个新的市场的推广渠道，我们通
过电子商务带来了新的订单，这些订单成为我们企业向我们客户推动我们产品，和客户沟通
的一个新的渠道。这样一个渠道的形成，也极大的促进了大家对电子商务重要意义的认识。
随着应用的普及我们可以看到，一个新的基于网络由电子商务来驱动的市场形成了。到
后来随着网络的普及我们又发现，新兴的网络市场还有一些跟我们线下市场有一些区分，我
们在网上可能面对一些特殊需求，面对新的不一样的消费群体。电子商务正在成为一个单独
的市场。这样市场规模的逐步扩大，就引发了一个新兴的服务业态的出现，刚才讲我们去年
的电子商务产业营收已经到了 5 千亿的盘子，我们有平台有支付，有物流企业有营销企业，
等等一个新的勿扰电子商务这样一个新的产业形态已经形成。从未来发展趋势上看，它可能
会逐步的去影响我们整个社会生活。
无论从电子商务对于相关业态的带动，还包括对于我们传统业态的一些革命性的影响来
看。电子商务正在成为一个新的社会化的一个经济形态，我想这样一个电子商务在国内的发
展历程，可能会对我们下一步我们去谈跨境电商，跨境电商的发展方向和变化的趋势产生一
定的借鉴作用。
回到我们跨境电子商务，如果从总的规模上看这样一个形态，我们也做了一个初步的测
算。去年中国跨境网上交易有可能达到 300 亿美元，这里面包括了近 100 亿美元海外代购的
交易规模，这里面海关对我们出口快件和邮件的总量做了一个统计，同比增长了 %，国
家邮政局对快递业国际业务做了统计，我们可以发现它的增速还是非常快的。围绕跨境电子
商务我们平台企业初步统计已经超过了 5 千家，整个带动相关的企业群体已经达到了 20 万家
的规模。
刚才王总也提到，围绕跨境电子商务，我们一个新兴的产业链正在加速的完善和形成，
这里面既包括我们作为跨境电子商务主要载体的运营性的平台，也包括围绕这些平台提供物
流、支付，相关技术服务的服务性和支撑性的企业。这样一个新兴的产业链从它的发展的形
态上来看，正在复制国内电商产业发展的路线。
从跨境电子商务它最核心的价值点在于，它提供了一个更加高效更加便捷的通道，这个
通道一方面连通了国内生产商，另外一方面也连通了海外的消费合贸易主体。从这样一个发
展形态上我们可以比较清晰的看到，跨境电商它对于传统贸易形态它的优势在于缩短了环节，
提高了效率。每缩短一个环节，我们对于整个产品消费面的把控程度，包括利润的增值都会
有相应的增加。
对于跨境电子商务我想从认识上也要经理这样一个发展过程，最早的时候我们认为它是
一个工具，随后我们发现它有可能会成长为一个新的跨境贸易的新渠道。新渠道意味着一个
新的市场，新的消费群体。围绕这样一个巨大的消费需求，我们会很快的催生出一个新的产
业形态，这样一个产业形态未来也一定会成为一个经济现象，一个经济的形态。这样一个经
济形态，也一定会未来同我们国内电商产业做一个深度的磨合。也就是将来，可能我们跨境
电商和我们国内电商，将来可能是同一个产业环境在做支撑，同一个产业群体在做服务。
跨境电商惟一区别我们国内电商的环节，就是跨境两个字。既然是跨境的，它可能就面
临一些政府的监管。无论是从货物的进出，还是外汇，还是税收等等，还是商品检验等等，
这些方面都是相关政府部门要做的一些监管。围绕跨境电商快速增长的发展需要，我们可以
看到，无论是在进出、外汇、税收方面，我们还存在一些不适应电商快速发展需要的一些相
关的政策。尽管我们已经提出了很明确的支持方向，但是在这些领域上，很多操作层面上的
具体问题，还有待于我们相关政府部门提出更加适合我们发展需要，更具有可操作性的具体
的政策。
同时我觉得，相关政府机构去看跨境电子商务的话，还有一方面，需要我们政府去代表
我们的企业群体，去维护我们企业群体在海外的一些利益和权益。同时要保护好我们无论是
跨境采购，还是跨境销售，我们消费者的一些最基本的权益，这方面也是下一步政府需要同
海外贸易伙伴的相关机构，政府机构去协商去谈判，围绕跨境电子商务的具体需求，要形成
政府间的一个新的交易规则和交易保障的体系。
从具体的政策层面大家都知道，我们开展了跨境电子商务的试点，这样一个试点应该讲
是我们创建国家电子商务示范城市的一个重要领域。海关总署在 2012 年批准了五个城市，后
来把广州算进去，可以开展进出口综合性的跨境电子商务试点。去年 89 号文发布之后我们海
关总署陆续批准了一些城市可以开展跨境网络零售出口的试点。
近期海关总署也将出台针对跨境电子商务的一个监管的通知，正在征求意见。在这个通
知里面也提出了，针对跨境电子商务具体监管方面的要求和监管方式。同时也在开发一套全
国统一的跨境电子商务进出口监管平台。
从下一步政策趋势上我们去看，我们围绕跨境电子商务面临的具体政策问题的基础上，
还会进一步去完善相关政策，进一步促进我们跨境电商的阳光化，渠道的建立和形成，同时
从政府层面还要积极培育我们的电子商务的服务主体，因为这些服务主体在支撑中国跨境电
子商务的产业发展。这些主体的成长，也将意味着中国跨境电子商务的竞争力的提升，我们
也在积极建议，无论是商务部、发改委还是相关的政府部门，要大力去培育我们跨境电子商
务这些服务的企业。同时会在跨境电子商务的规则、环境方面，加强同有关国际机构，以及
相关政府海外贸易伙伴，政府机构之间的协调和沟通，来促进跨境电子商务整个一套国际规
则的建立，这一点上我想，刚才王总也提到，我们中国的跨境电子商务应该讲目前是走在了
全球的前列，我们有责任和有义务，也应该在跨境电子商务这个层面，来主导一些国际规则
的形成。
最后，对于跨境电子商务下一步的发展趋势，我简单的说一点自己的理解。我们讨论跨
境电子商务还是要回到互联网新的技术对于整个传统业态的深入影响和冲击的这个背景来
看，无论在中国还是在全球，互联网已经在深刻的影响我们的产业链。这里面即包括我们直
接感受到的媒体业，我们的金融行业，我们的出版行业，我们的文化娱乐，我们的商品流通
等等，这些产业的影响已经不仅仅的停留在一些简单的这种服务方式和改变上，它的影响已
经深入到了这个产业本身发展的动力机制。
从国家贸易领域来看，如果传统的国际贸易更多的是在信息沟通不发达，信息不对称的
情况下，我们只能依靠银行信用来完成国际交易，那么在网络信息时代，我想这种银行信用
逐步的会转向电商的信用，也就是说未来我们的电商平台会撑起不同国家不同地域贸易伙伴
之间来建立联系，沟通信息相互信任，这么一个重要的角色。从整个的参与跨境电子商务主
体的变化上去看，首先我们要关注的就是信息社会，消费者消费形态的变化。我前一段关注
了一组数据，美国的一家调查机构他发现，2013 年整个圣诞主要商业流通领域的客流量他做
了一个统计，整体上比 2006 年下降了将近一倍。也就是说美国的消费者他也在转型，怎么转
的话呢？可能逛实体店消费者会越来越少，在网上购物，依托网络消费的消费者会越来越多。
互联网应该讲正在改变我们每一个消费者的消费习惯和消费心里，在这样一个互联网思维的
驱动时代，我们可以再次提到，我们可以参考刚才提到的小米，我们可能每一个消费者都要
追求一种极致化的产品体验，我们每一个消费者都可能掌握非常充分的信息，我们可能依托
移动电子商务的手段，可以随时随地很方便的实心信息的查询实现支付，实现购买，这样一
种消费行为和消费方式的改变，我觉得从我们跨境电子商务从业者角度，需要高度关注他们
的变化。
我们传统上，中国讲可以很方便的很快捷的成为全球网络零售中，网货的供应地。这样
一个网货可能是适应一些现有的需求，未来全球的消费者，他们的消费行为会怎么转变？他
们的消费心态消费心理会怎么转变，他们需要什么？他们追求什么，可能是我们跨境电商业
者需要去关注的，这一天需要利用一系列的，像大数据这样的分析技术，我们从产品的思维
要逐步的转向需求的思维。以前我们可能更关注我们国内有什么好的产品？能够适应海外消
费者的一些需求，下一步我们可能是要去倒过来，去关注海外消费者他们在追求什么？我们
怎么去引导他们的需求，这个是最基础的互联网、大数据、云计算的技术，可以为我们提供
很好的支撑。
最后从政府角度上，我想从政府这方面，第一方面需要进一步推动全球跨境电子商务基
础设施的进一步完善，这里面即包括物流也包括支付、信用、消费者权益保护、法规等等，
整个围绕跨境电子商务跨境商品流通的基础环境，在政府的推动下，逐步的去完善。
从协调国际跨境电子商务法律法规方面，我们中国政府也一直把这个作为我们主要的国
际谈判的方向，无论是在中日韩自贸区，包括打造新的丝绸之路经济带这些领域上，跨境电
子商务相关机制相关法律的完善，都是政府下一步重点去关注和解决的一些方向。
以上就是我向大家分享的内容，非常感谢大家的聆听，谢谢！
主持人：刚刚李院长跟我们分析了一下从政府层面去看待跨境电子商务的市场，我们深
圳去年年底的时候批下来作为国家跨境电子商务出口试点城市，我们也是高度重视这个跨境
电子贸易这一块，我们今年新一届政府扶持政策已经将跨境电子商务纳入到资金扶持的范畴，
大家可以关注一下，也多来关注一下我们深圳的前海。感谢李院长的精彩分享，跨境电子商
务如此火热，全球热点市场到底有哪些？不同的市场特色、特性又是如何，传统企业又如何
面对电商未来消费者多元化、个性化跨境消费需求，我们有请最接近国际市场的跨境电子商
务服务商与我们分享他们对国际市场开拓中的弱点。有请：
递四方副总裁 刘向东
英国皇家邮政总经理 郑挚
万事达卡业务拓展副总裁 诸景瑜
谷歌大客户业务部行业总经理 邓辉
俄速通国际物流有限公司副总经理 王斌
为我们分享跨境电子商务全球热点问题，本环节主持人是千树万树传播顾问有限公司创
始人 欧阳斌
欧阳斌：朋友们下午好！下午三点钟的时候 是大家容易犯困，所以到我们这个环节主
办方跟我交代了一下，如果我们把我们讲的瞌睡了晚上不管饭。讲到跨境电商前面讲了不少，
我想这个环节在座五位嘉宾都是真正的在做跨境的人，都是跨出中国以外的，所以我们今天
就准备了三首，一首歌是外面的世界，第二首歌叫热情的沙漠，第三首歌叫十年。
前不久我跟敦煌网 CEO 王树彤女士聊天的时候，她的一段话让我记得特别清楚，她说下
一个十年是跨境电商的十年，跨境电商不但关系着全球经济，关系到中国经济，也关系到千
千万万中国企业的生命问题。
而我们在座的六位嘉宾，正是感触到这个生意的前沿人士，因为他们知道在这个地球长，
还有那么多的人，千千万万的人，他们在等着中国企业的产品，他们也许是中国企业产品的
最适合的使用者，所以我们第一个环节叫外面的世界。
为了使大家不打瞌睡，我要求第一个环节大家都讲故事。不能讲道理，道理前面人都讲
完了，首先讲的是物流的企业家来跟我们分享一下，在欧洲、美国、俄罗斯、新加坡、港澳
等等这些地方，正发生着什么样的故事，跟跨境电商有关系的，咱们按顺序来。
王斌：大家好，主持人第一个问题交给我，我跟大家分享一下，我是俄速通的王斌，我
们简单一个故事，俄罗斯跨境电商非常非常火，这个是目前跨境电商最火的一个市场，第一
个故事就是刚刚王总分享的，当我们的跨境电商在价格，在我们的质量和在丰富性上来讲，
最重要的，第一个价格是我们整个俄罗斯最重要最重要的因素。
另外来讲，在整个俄罗斯的幅员辽阔，大家知道横跨整个东西，相对来讲大家觉得莫斯
科，俄罗斯是个很有意思的国家，在莫斯科是全球消费最高的城市，但是如果做过跨境电商，
下面有很多我的客户都知道，莫斯科彼得堡的中央区却不是我们跨境电商最主要的市场，大
家相对看一下乌拉而河东那里才是我们更好的沃土，我简单讲这些！
郑挚：我讲一个英国的故事，因为我是英国皇家邮政，英国去年年底在讨论一个法案，
是一个什么方案呢？要减少狗咬派送邮递员，保护邮递员的法案。英国的邮政公司是最早的
一家邮政公司，大概到现在是 497 年很长了，在中国目前没有这么长的公司。在成立的前 496
年都没有出现过这样的一个法案，但是从 2012 年开始，就非常多的邮递员被狗咬了。所以现
在就在讨论这个法案，为什么被狗咬了？因为在英国，英国的皇家邮政邮递人员是有很多家
庭院子的钥匙，因为他有长期服务形成一种信任，他可以进这个家去送东西，送到你们家，
咱们看过电视，邮递员送牛奶、报纸有一个洞，他就投进去。但是这一两年开始，邮递员去
的越来越多，去的脸也越来越多，上午去了一个，下午又去了一个，这个狗就不认识邮递员
了，所以很多邮递员就受到狗的袭击。所以现在英国就在讨论保护邮递员的法案。这个故事
我就是想让大家知道一下，到底英国是多大？肯定不用我们讨论。通过这个故事想让大家知
道一下，其实这个跨境电商，整个电商的贸易，给整个国家甚至我们的民生都带来很大的影
响，因为我们刚才谈到了人员的问题，谈到了法律的问题。所以大概先分享这个小故事。
刘向东：我叫刘向东来自于递四方，应该说我在跨境电商这一块时间比较久了，肚子里
故事很多，我今天说两个故事，供大家揣摩。一个是我很好的朋友在深圳，原来是卖游戏配
件的，因为很多游戏配件都是仿国际知名品牌的，做了几年，做的一塌糊涂。去年突然蹦出
来了，做什么呢？在美国做手机壳，而且销量不得了，一个月销量 300 万美金，一年能出
3—4 万件，他成功的秘诀，一有品牌，二使用好，三使用美国仓，全部使用美国仓，这是第
一个故事。
第二个故事，我还有一个朋友，在北方做家具，也是在英国，也用了海外仓，但是最后
两口子把英国的生意，连房子带存款、车什么都不要了，直接跑回来了。为什么呢？因为他
们家进进出出引起了邻居的注意，所以有些人就告，说这里头有可能有非法用工，结果警察
去了以后，确实他的太太在那儿学习，帮他的忙。但是人家发现他们家是做贸易的，做电商
的，然后抄了他们加仓库，然后就查沙发，最后要求他提供沙发海棉欧盟准入认证，最后他
拿不出来，拿不出来英国政府要求他把以前的货都买回来，而且要交罚款。所以这种情况下，
这两口子什么都不顾了，把细软收拾一下什么也不顾了。
这两个故事都是每天发生在我们跨境电商很典型的故事，我先不说结论，希望大家，这
两个故事跟在座好多位，你们都似曾相识，很多人做的生意跟这个很类似或者有过类似，希
望大家自己回味一下，时间有限谢谢大家！
欧阳斌：刚才几个小故事看出来，要干跨境这个事，你还真得了解国外，要不然他怎么
从英国回来了？你得熟悉他的货。接下来还有两位，来自 Google 和来自万事达的，他们是跨
境电商这个生意当中，如何更加的顺利，如何更加的有效，我想请这两位简单讲个故事，他
们讲故事有忽悠成分，讲数据。先从女士开始。
诸景瑜：大家好我是来自万事达卡的诸景瑜，我相信大家从业伙伴都知道万事达卡，知
道这个东西但是不知道是做什么的，我们是跟银行和支付结构所做结算的，我们这些银行包
括海外的这对我们这些出口的电商朋友来讲，他们是海外发卡的银行，以及我们境内给各位
商家服务的境内结算银行，或者第三方支付机构，他们都是我们的合作伙伴。我们的业务在
这两年，万事达 80 年代就来到中国了，我们有很长的历史，我们在中国以前业务，跨境业务
来讲是发展旅游，这两年我们会看到一些非常大的趋势，线上的交易量越来越多，线上交易
量越来越多的部分，开始是跟旅游有关的，我们的机票预定、酒店、旅行社，但是这两年开
始实物类贸易出口量越来越高，这个占比和我们看到和旅游类交易占比增长速度是完全不同
的，从 2010 年开始基本上每一年都是翻倍的速度增长。我们看到刚才王总提到这些大的出口
目的地国接近，像美国传统的大的贸易市场，像欧洲、德国、法国、英国这都是非常大的出
口对象。在欧洲市场我们近两年有看到俄罗斯市场迅速增长。包括新增的经济体，比如说拉
美这两年增长也超过了两位数。我们从另外一个角度说，从去年开始，我们从商会类型来看，
去年出口在实体商品里面，增速超过 3 倍以上的，包括 3C 产品，包括百货、服装刚才提到
的婚纱的服饰类，还有很大的一类，包括 5 倍以上的增幅速度是我们的玩具和运动相关的器
材产品，这个都是从我们的交易数据看得到非常可喜的一个增长趋势。
邓辉：大家好我是 Google 的邓辉，今天台上的几位嘉宾在谈一个名字，叫三流。一个是
资金流，一个是物流，我们 Google 其实是信息流。如果大家看这些业内的平台广告投放以及
流量来源，其实很大一部分流量是从 Google 这边获取的。Google 其实也是一个大数据的业
内领先公司，我们数据分两块，一块从广告客户来看，我们从广告客户国家投放情况有一些
数据给大家分享。另外一块大家使用搜索引擎的时候，搜索引擎网民的搜索习惯这个是另外
一个来源。
从我们境外广告客户投放情况来看，其实从去年来看，欧美的增长很迅速，年增长率大
概 60%左右，除了欧美主流市场之外，新兴市场增长可以说是一个跨越式的增长，这个新兴
市场超过美国，包括哪些国家呢？比如像大家刚才提到的俄罗斯，第二个是南美巴西，第三
个是印度，还有一块市场我预测今年会有爆发式的增长是东南亚、印尼、新加坡。大家可以
注意一下，如果欧美的年增长没有达到 60%，或者新兴市场增长没有超过 100%，那应该加
把劲了，谢谢！
欧阳斌：刚才大家都提到了欧洲，包括欧洲有麻烦怎么又会理了？而英国皇家邮政，您
这边对欧洲情况熟悉，您不能介绍一下欧洲市场的状况，通过您的触角感受到的。
郑挚：：因为我只熟悉欧洲，所以给大家介绍一下大概欧洲是什么样的市场？我们所谈
的欧洲是这样的，欧洲包括了所谓的欧盟 28 国，还有 7 个欧盟的看据点，就是在门口等的，
还有 12 个没有意向加入欧盟的国家，就是这样的组合。当然那 12 个国家有几个国家的电子
商务是非常强劲的，比如说有俄罗斯、土耳其我们知道的，还有瑞士、挪威这几个国家，我
想在座多少都会有一些交易，其实我不知道大家对整个这些国家的理解，我们可以把这个市
场看成是跟中国差不多的市场，整个欧洲有 亿左右人，其中 5 亿多网民，2 亿是我们所谓
的天天上网买东西的人，所以跟中国非常类似的一个结构。它的市场有多大？欧洲我们谈大
概是 3120 亿欧元的市场，其中欧盟是 2270 亿欧元，这个市场有多大？这个跟美国市场一样
大，美国电子商业交易是 2770 亿所以说跟欧盟是一样大的，其中欧盟前五大国家刚才提过，
大家没有意识到，英国是一个电商非常发达的国家，全世界排名第二大的电商国家是英国。
英国一年的电商的交易额是 960 亿欧元，相当于你看英国一个小小的国家，它大概相当于 1/3
美国的交易量。所以这个容量非常可观，整个欧洲前五大国家是英国、德国、法国、西班牙、
俄罗斯。这五大国家其中前三个是最大，前三个国家基本上占了整个欧洲 60%以上电商的交
易额。所以大家看看这是英、德、法三家，三家加起来总数超过 1800 亿欧元这么大的市场。
再简单的给大家一些数，大家可能会关注一些增长最快的市场，第一个土耳其年增长
75%，第二希腊 61%，第三乌克兰 40%多，第四、第五，一个是匈牙利一个是罗马尼亚，最
近我也看到去罗马尼亚的货非常多，但是他们多少有一些问题。这些欧洲的国家到底花多少
钱，再给大家一些数字，整个欧盟国家平均一年花在网购上的钱，平均是 1241 块欧元，其中
最多是英国，每个花在网上购物的钱是 2446 块欧元。然后刚才我说了第二第三大，相对欧洲
的平均数，法国和德国他们基本上在 1300，1400 左右。中间比较大是西欧和北欧的一些收入
比较高的国家，比如说超过 2000 欧元平均花费还有两个国家，一个挪威一个是瑞士，紧接着
像丹麦、奥地利这样的国家。大概给大家一个画面，我们对面的买我们东西的人，他大概有
多大潜力，他大概花多少钱的一些东西，先介绍这些数字。
欧阳斌：刚才王斌好像简单的讲了一个故事，应该是留了很多，从我们的聊天中我们说，
不得了，现在每天发网络公司包裹大概有四五十万件，这个速度越来越快。
王斌：简单介绍一下，俄罗斯的数据可能会让大家觉得很吃惊。我在年前我们做了一个
统计，我们抽取了我们四个月的数字，近四个月大概运了 200 万件货，我们做了一个统计，
每天大概有 15—16 万份。可是我们有最新的一个数据，现在每一天到俄罗斯的包裹，如果不
算大促，正常的常态，应该是 35 万件到 45 万件，一天，小包，这个已经是比较快的速度。
俄罗斯 亿人口，5600 万的网民，他的互联网渗透率在整个欧洲国家都是很高的。相对于
22—30 美金的人均客单价来讲，可能对我们整个电商来讲，俄罗斯有 8 万家本土的电商网站，
但是每一家市场份额几乎不超过 4%的份额，刚才我跟我们邓总在聊一个问题，可能他最大
的俄罗斯电商相当于中国的当当网，对于我们整个跨境电商来讲，机会还非常大。也就是说
近一两年来看到大家飞速增长，可能在接下来未来过一两年，我们看今年 Q4 会有一个更大
的增长。
欧阳斌：这么大的市场，王斌又很专注，难怪业界称之为物流界的小米，有这么一种说
法。想请刘总介绍一下，您有没有感受到境外的需求在呈现什么样的变化？哪些领域需求正
在慢慢的起来？
刘向东：我个人认为目前来讲，欧美市场相对来说我把它成为成熟市场，相对一点我们
的金砖四国新兴国家属于新兴市场，这两个区域的需求还是有些不一样。欧美成熟市场我的
建议大家还是要做精，所谓做精就是你要做品牌，而且尽可能给你的品牌办一些认证，而且
广泛使用海外仓，这是我的一个建议。而且成熟市场它的特征更多的是 2C，因为购买行为相
对比较成熟 2C 的数据也好，包括现在递四方的数据，从我们数据来看，欧美没有太大变化，
基本上还是大概占据 70%—80%的份额。
新兴市场这几年上升的非常快，而且也呈现了一个新兴市场应该有的特点。也就是说对
货物需要，对产品需要（要求），明显比成熟市场低，比如说对品牌，对认证的要求不是那么
强烈。而且由于新兴市场物流基础设施，物流通道海关清关，普遍来讲不是那么成熟，我们
大家都知道，像巴西和俄罗斯这两个地方，包裹派送量上升很快，但是海关的腐败等等问题，
都是很大影响物流基础设施的普及，我们原来递四方去年参加 APEC 去俄罗斯的一个访问会，
结果去了以后他们回来以后开玩笑，说去俄罗斯搞物流，必须得在当地拜大哥，这个虽然是
开玩笑，但是的确也是可以从侧面开玩笑的方式反应，新兴市场在物流基础设施，通关方面
并不是非常成熟的前提下，我建议大家多考虑 2B，比如说以敦煌网为例，他们 2B 一直做的
不错，2C 我认为有一些风险，而且 2B 那边 B 类商铺往往集中在比较大的城市，比如说俄罗
斯首都是莫斯科圣彼得堡，而俄罗斯主要包括派送地是在圣彼得堡，这是我的一些体会，谢
谢！
欧阳斌：时间关系，我们第一首歌唱到这儿，台上五位三流人士介绍下，大家也看到外
面世界多么精彩，当然也有三流主持人。三流主持人带大家进入第二首歌。第二首歌是热情
的沙漠，讲热情的沙漠我是这么理解的，我们基本不一个个的问了，我们讨论几个问题，大
家从各自角度出发，跨境电商的热情，上午有人跟我说深圳不但热还热情，你看跨境电商的
从业者身上的热情，一张张充满热情期待的脸，我们都看到了另外的市场，我们都要走出去，
这里面临几个问题，所以包括我们今天在上午聊天的时候，也提到了一些问题，各位物流老
总，你们都在这个行业泡了很长时间，甚至王斌自己还做过，做过跨境电商，你们来给大家
分享一下，讲一下，你们接触到的这些热情的卖家，这些热情的企业们，他们在什么样的状
况，和面临什么样的问题？接下来一段时间我们要解决什么问题？而在座像 Google 的邓总和
万事达的诸总又如何帮助到他们？我想其中包括品牌营销的问题，也包括一个中国制造的输
出问题，这个之间到底是什么关系？以及最后我们将会给大家一个提问互动的机会。我们第
二个环节开始。
王斌：我先来，刚才说到了卖家的一些问题，我觉得现在我还是谈俄罗斯吧，就俄罗斯
来讲刚才刘总也讲了，要拜黑老大或者官老大，的确有这样的问题，现在你发现俄罗斯市场
异常火爆，但是解决问题的人却不是很多。很多比较成熟的公司也在解决这个问题上，有一
系列的问题，这个里面有特殊的背景。第一个问题就是文化背景的确很大，还是拿刚才一个
很有意思的例子看，可能做跨境电商所有同学一直在讲，做跨境电商要做海外仓，做到一定
规模，你从德国、美国做海外仓，可是你听俄罗斯有谁做海外仓了吗？可能不太多。两个问
题，第一个的确俄罗斯政策风险的确很大。无论你是白关过去还是黑关过去，你纯白关过去，
在莫斯科也好，几个大市场，你都会面临危机，可能有一个特别大的故事我没敢讲。有一个
大佬我们不说谁，纯白关过去，在去年有一个很重要的新闻，一个仓库被查了，1 个多亿的
货。这个是一个极端案例，不是说俄罗斯恐怖到这种程度，欧美海外仓是常态，俄罗斯不是
常态。
你发现我们在海外仓是减低成本增加服务质量，可是你在本地的派送，应该在 6 美金左
右，这个已经不能降低成本。所以可能我们说的第一个问题，海外这两种文化不一样，可能
做欧美做的好的，做俄罗斯反而会用一些方法，反而会比较吃力那么一点点。
第二个问题，我们在这里谈第二个问题，可能营销思路的问题。俄罗斯现在是，我刚才
跟邓总聊，大家在做独立战的时候，你做 ICO 的时候，就要考虑到这些问题，ICO 的问题，
Google 一套游戏规则，很多做跨境 B2C，尤其是独立战的时候，ICO 要做的很好，可是在俄
罗斯这个领域大家要更注意到一些 SNS，很多朋友们就卖内裤，一个小朋友卖内裤，居然卖
出一货柜一货柜，连店铺都没有，这是一个很恐怖的事情，我就讲这两点。五
欧阳斌：郑总我们中午也简单聊过，你说在这个过程当中其实做外贸，有些还在重复，
您还不赞成，聊聊这方面。
郑挚：我提到我的一个观点，因为中国的商品，中国的外贸，我们其实已经走过 20 多年
的路。如果说 20 多年，前 20 年我们做传统的外贸。如果我们现在稍微冷静一下，我们不完
全热衷于电子商务，跨境电子商务，想想整个 20 年我们走过来的路，我们其实把我们的产品
卖到国外去，符合当地的一些规则，让大家认可中国的产品。这是一个基本的准则，那我们
现在做跨境，其实我们前 20 年打下来很多基础，我们现在扔掉了。因为我有的时候跟一些电
商朋友说，我们并不能因为我们跨境 B2C 了，我们把所有三无产品可以走了，你原来 B2B
可以走吗？不可以走，我们不能因为直销给用户我们反而降低了这方面的认知。
我感觉大概是这样一点，大家的确很有热情在电子商务上，但是我们的热情不太均衡，
我们来说电子商务这件事情本身，我们过多热情都在电子商，我们中国电子商务的技术能力
超过其他所有的国家，我不是这个行业的，但是这个论断也不是我下的，我挺多很多人下过
这个论断，也就是说我们电子热情远远超过了我们对商务的热情。也就是说我们追求技术本
身忘了我们其实是做生意，做生意干什么？商务本身干什么？商务本身包括你的产品，包括
你的知识，包括你的法律，包括你如何去做客户的服务。我并不是很清楚，我们在设计我们
整体的业务模式的时候，我们如何去平衡我们电子和商务这两者之间的关系，我个人感觉对
市场，我们所有的现在电商的公司，IT 技术没得说非常棒，电子方面非常棒，每天不停的优
化，超过境外大部分公司。但是在商务本身我觉得我们相对落后，很多东西我们没有意识，
就像我说的，我们前 20 年因为 B2B 中国商品销售到国外，打下很多很好的商业习惯的东西，
但是因为现在我们做 B2C 很多东西没有了，刚才列总说 CE 的问题我天天碰不到，就像中国
哪一个电子产品必须得有 3C，没有 3C 卖不了，其实我们很多电商是知道 CE，去到欧洲要 CE
认证，但是如果我们打开包裹 80%商品没有 CE 认证，说明什么问题呢？我们把三无产品卖
给欧洲人？所以这能够改变我们中国产品，今天中午我们也在谈一个问题，国外对我们中国
产品的认识现在是什么样子？我客观评价，我觉得没什么太大变化中国的产品。它是量大，
价格优惠，质量也是一个问题，品牌也不够强，这些都是属于商务问题。我们除了我们技术
提高，我个人建议，从上午方面我们也多下一些功夫把它提升起来，这可能是我们整体电子
商务能够成功的一个最终的途径，谢谢！
欧阳斌：刚才郑总讲的问题关系到中国制造，在过去我们该做的事现在依然该做，为什
么新的渠道产生之后，大家反而有一种走捷径的心里？我想跟中午我们聊到另外一个话题，
营销方面，王斌跟我说这么做有点道理，眼前这么做是最快的，我想你就不妨介绍一下，为
什么会这么想？为什么会这么做？我们周总讲到为什么我们想走捷径，为什么不重视我们的
产品质量，中国制造的输出，而更愿意去，比如说部分的层面说，更快速的建立起我的营销。
王斌：这个问题作过卖家的人应该会很有体会，你会发现无论在平台上，还是独立的 B2C
上，你做仿品你的销量会直线上升，这是肯定的，但是平台上肯定不会让你卖。我相信这个
问题上来讲，我们所有卖家都要关心的问题，知名的品牌他所付出的营销成本要很低，我们
把它刷到平台前几页，或者刷到某些搜索引擎前几页，你 IP 转化量会非常高，我相信在座各
位应该很有体会，这个是一个策略性的问题，如果你为了挣钱这是一个最好的方式，如果你
为了经营一个品牌，想把你的企业有一些投入，或者有一些更大的情况下，你可能还是要在
经营品牌上，在营销很多方面不能搭快车，不能走更快的路，这个是一定的，还是要看我们
在座怎么样做一些选择，我相信应该是这样的。
欧阳斌：其实一个最诱惑人的，就是我把排名排到前五名，我就能很快卖东西出去，请
问一下 Google 的邓总您怎么看？我插一句 Google、百度之类的搜索引擎给我们带来了大量
的数据，这里边走捷径的人首先看到，迫于无奈首先看到品牌，是不是有更深层次产品的需
求，我想这应该也是 Google 能做的很好的原因。
邓辉：关于这个故事我可以讲两个案例，一个案例是客户的心态，前几年最火的产品就
是雪地靴，也有往海外出口。但是这个东西当时一个是产品知识产权的问题，商标的问题非
常严重。其实有一大部分人倒在 Google 的帐户封杀上。也有一部分客户比较聪明，他研究这
个问题，他去澳大利亚调查，发现 UGG 到底什么情况？后来发现 UGG 就像中国的羊肉泡馍
一样，有老孙家的，也有老李家的，所以他也在当地注册一个某某 UGG，这样他绕开了商标
品牌的问题，同时正规通过各种渠道做推广，也是一个非常成功的案例。
另外可以分享一个，对于出口，大家往往问到最关心的问题，我怎么选这个品类，Google
从自己大数据的角度，对出口客户也提供了免费的工具。我举个例子，我们有个工具叫 Google
全球商机洞察，大家在搜索引擎上可以搜一下这个工具。比如说你是卖电子秤的中国制造商，
你证明一个问题，电子秤在哪些国家的销量比较好？在这些国家如果做的好，成本怎么样？
我能不能赚钱，这是最关心的问题。通过这个工具，你输入三个中文字，Google 会帮你把这
个中文字翻译成各种各样的语言，英语、西班牙语、葡萄牙语、德语，同时他会告诉你，相
对应不同语言的关键词，在各个国家的搜索量是什么样，搜索量就代表了用户对这个产品的
需求，同时他会告诉你大家竞价情况怎么样，竞价情况就代表了产品的竞争程度。当你一旦
觉得这个产品有可能在俄罗斯不错，那么你再从 Google 的趋势看，这个词在这个国家按照时
间销量增长情况怎么样？俄罗斯有一个很典型的特点，欧美客户最火的季节是在四季度，俄
罗斯最火是在一季度，所以你可能要提前准备一些备货，这是我想跟大家分享的两点，谢谢！
欧阳斌：在中国产品中国制造的输出上，跨境电商给我们提供了一个新的渠道，我们也
看到过去几年电商平台上诞生了自有的电商品牌有很多，是不是说我们其实不用山寨别人，
或者说不用去仿？只要我们可以过关，就像刚才王树彤讲的，跨境电商就是你做好产品，在
这个角度上我们有没有这样一种可能？我想请刘总谈谈您的看法。
刘向东：我个人认为去年的确是我们跨境电商非常有标志性的一年，去年以前我个人感
觉，跨境电商属于粗放式发展的阶段。我记得在 2008 年我们刚接触跨境电商的时候，那个时
候我们看到跨境电商很惊人，当然有一批从海外回来的精英派，当然很多在华强北占台的小
弟小妹也在卖，那个时候只要挂什么都能赚钱。那个时候最主要是河南的农民同志们，干这
个干的非常热火朝天，这个侧面反映了粗旷式发展的特点。
但是从 2012—2013 年开始，我印象最深的邓总讲的，打击打货的一系列行动，我们行业
里头折了一大批卖家，应该说损失不少，损失以后有些人倒下了再也起不来了，有些人起来
以后就改邪归正了，典型的进入一种机械化工作的过程。所以我认为 2013 年以后应该是属于
机械化运作，机械化以后品牌就正规多了。
不是说卖百货不赚钱，现在据我观察到，真正卖百货挣钱的还是大卖家，而新的比如说
你是贸易商，或者你看电商火想进来，我个人意见还是要做精细化的路，它有两个特点。一
个是是一定要找到自己喜欢的产品，并且愿意为它打造一个品牌。不是卖百货没有机会，卖
百货依然有机会，但是这个机会我不知道会走多长，因为我看到太多的人卖东西卖的挺红火，
可能一两年，两三年就折腾没了这个公司，也花了不少钱。
第二个特点就是供应链，关注供应链，我们所谓的打仗，三军未动粮草先行，供应链这
个事情你自己不研究，以前听供应链老觉得有点教科书上的概念，但是我建议各位想做电商，
如果把它当成自己下半辈子或者这一辈子主要挣钱的渠道，还要关注一下跨境电商的供应链。
这块最主要的就是围绕你的产品，怎么样有效的去研究它的质量，研究它的库存和相应的配
送包装。这些东西你不搞清楚，你去销售结果只有一个，跟着别人打价格战，但是打价格战
最终能活下来的可能就前三名，后边基本上都是陪着玩的，没有什么太大意义。而只有你拿
着你自己的品牌，你就会看到别人不敢跟你打价格战，为什么呢？现在平台都认你的品牌，
因为品牌是可以原创的，他们跟着你玩，一旦威胁到你，你就可以把他干掉，为什么呢？你
可以告他。但是我们中国卖家，跟这几个大卖家在玩，等你玩的刚刚有点热火朝天，或者小
热乎劲的时候，可能人家把你干掉了，这块是我给大家的建议，谢谢！
欧阳斌：万事达在全球有 3600 万的商铺在使用他，还有超过 2100 万的 ATM，万事达正
在为中国的跨境电商正在做事呢？或者有什么更好的服务？
诸景瑜：是这样，我们万事达没有直接服务商铺，我们从这几年发展趋势来讲，我们对
行业的一些发展趋势实际上是非常关注的。提到跟我们跨境出口有关的，我想分享一些我们
的观察，当商务的时代变成网络消费，我们消费习惯会有变化，这个跟支付环节也非常有关
系。
先讲第一个事情，大家现在谈从线下到线上，线上有个非常大的因素，我们购物过程中
的客户体验，可能刚才各位在座嘉宾都谈的是我们的物流我们的产品，我不知道在座各位有
没有关注到，你的购物车堆砌起来有多高？客户把他想要的产品放进购物车但是最后没有完
成支付，国际上的统计这个堆砌物平均是 20%。而且它里面有很多因素，比如说物流方面是
一方面问题，第二海外客户对个人信息的安全，不被泄密是很高的关注度。举个例子，如果
卖家网站要求他必须注册什么网站用户，才可以完成支付，那这样的话这个订单堆砌率就很
高了。我们看到海外一些电商的平台会关注到，他们其实都会有这种访客，这个是我们谈到
的购物车堆砌率。另外当你要求在支付环节里面处理的速度，网页访问速度很慢，这个我影
响到客户车到订单转化率非常重要的因素。
这里面有一个数字，我们万事达卡刚才谈到了，是全球最大的支付网络，我们 2012 年一
年处理了 340 亿交易，说这个数字大家可能没有概念，我给大家更形象的来说，我们处理一
笔交易的速度是 130 毫秒，130 毫秒比我们眨眼速度快 2 倍，我说这个速度大家没有感觉，
但是当我们这笔交易在一个网上用户他购物体验里面讲的时候，130 毫秒可能是他访问过程
中的一个组成部分，如果这里慢了，后面其他速度也慢下来的时候，这笔交易可能就白白丢
掉了，回到主持人的问题，万事达在做什么？我们刚才提到这些因素，第一个我们现在国内
推一个我们叫万事通电子钱包的一个平台，这个平台是帮助我们的购物者，主要是买家，全
球的购物者，通过在万事达安全的云里面，储存他常用的支付信息，常用的送货地址的信息，
通过我们的安全云管理，来简化他整个支付流程的步骤，通过这种简化步骤，来缩短他整个
交易时间，帮助我们商铺提升订单转换率。
我们这个产品跟中国的建设银行，针对建行持卡人已经做了钱包平台的发布，当然我们
也会陆续在中国跟国内的跨境出口的电商平台，开通这个钱包的售买服务，在海外很多国家
大型的银行，对他们持卡人发行服务已经开始，这是第一点。
第二点我们沟通的时候也谈到，很多网站交易的成功率不是很高，那其实现在我们也在
跟，通过国内的银行，包括一些第三方支付机构，我们也在关注这个问题，我们的交易到底
在哪些环节失败了？哪些环节有问题？我们也跟相应的目的地国，我们通过目的地国的银行
我们来进行审查和审阅。
第三点我们的风险管理，在风险管理方面我们也在国内引进了一些风险管理的一些解决
方案的平台，我们希望通过这些平台，帮助我们的跨境电商，把欺诈交易，类似这些危险，
帮助大家更安心，更放心的到正常的交易，然后完成支付，把货送到海外的客户手上。
欧阳斌：谢谢，我们直接进入最后一个环节十年，刚才讲了，跨境电商是未来十年，未
来十年是跨境电商十年，我们第三个讨论环节直接进入，大家依次每个人用两句话做最后对
这十年的展望，也就说未来的十年，你们将做哪些事情？解决哪些问题？第二个你们看到了
什么样的机会，你们是最先下水的，感触到怎么样的世界，你们看到怎么样的未来？
邓辉：从 Google 角度来讲，未来十年主题词，一个主题词是移动，另外一个主题词是大
数据。我简单讲一下，如果你回头看过去十年其实是 PC 时代，往前推三年，你会想到移动
发达，从 Google 角度来看，电商用户在找寻产品的时候，已经有 20%用户是通过移动端来
的，这些趋势在某些国家更高，比如说日本超过 40%，在座各位想一想你的方向，现在引流
的方向是不是往移动上有所倾斜？
第二我们在引流的时候，跟大数据结合，比如说跟网站结合。怎么样能把你的网站数据
跟引流的数据结合起来？能够买到更精准的流量，更便宜的流量，谢谢！
王斌：我觉得未来十年跨境电商发展一定走这样的趋势，越来越专业，越来越细分，比
如说我想兼顾俄罗斯又想兼顾欧美，可能文化导致你不能这样做，最后你慢慢发现我专注于
一个市场，把它做的更精。未来十年我相信一定会出现无比专业市场到无比专业的服务商。
甚至说可以做到，比如说从前边中美两国 70 天到 20 天。
第二句话，我们未来十年有点远，我们说未来我们还是两句话来向大家做解释，专注中
俄成就重托。
郑挚：说两年吧，十年太长了，因为我觉得电商这个行业发展太快了，我在下班两年，
我们做两件事情，希望这两件事情能给大家一些帮助。
第一件事情我们在做欧盟 28 国家的进关流程优化，以至于最后变成一个 IP 流程，可以
跟大家来衔接。因为我们中国有很多国外的邮政公司来做邮政小包，我们是英国皇家邮政做
邮政小包的，我们做高价成货的，最复杂的就是进关，所以我第一件事情，我们创造困难的
来做，希望我们解决这个问题之后，大家能够走的更顺畅。
第二件事情，因为我们电商普遍使用的营销的方法，因为目的地国家太多，我们想使用
一些传统手段帮到大家。什么传统手段呢？我们在英国有一个统计报告，在英国 76%的人，
倾向于去英国皇家邮政派送给他们包裹的网店去购物。大概这么复杂的一句话，意思是什么
意思呢？就是说一些传统的企业品牌，他在市场里长期积累了一些和客户的信任度，这些信
任度，我们其实可以利用起来作为我们一个载体来推广我们产品，这个也是我们在考虑的，
可能利用我们在目的地和目的地客户熟悉我这个载体，来给我们，通过传统的手段，非电子
的手段，给我们的电商来推广实际的产品和品牌，大概是这两件事情，我们下面两三年考虑
做的，谢谢！
诸景瑜：其实我这边跟前面郑总跟邓总有共同体会，十年对我们来讲太难讲了，第二个
呼应词是移动，我们在全球 2C 端交易来看，移动是非常不容易忽视的发展趋势，所以万事
达卡也在移动支付领域我们做了很多的产品创新的设计，我想讲的第二个词是万事达在做创
新。
举一个数字，我相信在座各位都知道，去年黑色星期五，11 月购物季，沃尔玛的交易，
沃尔玛网站交易流量，访问量 50%来自于移动端。所以这个数字不是说邓总在卖，大家应该
关注广告投放，其实我们万事达角度也是说，大家在移动端支付的时候，你的客户体验是什
么样子？这个是我们非常关注的事情。刚才我提到的万事通电子钱包，这个体验实际上更多
我们是关注到，客户使用的物品从 PC 到手机，你的屏幕尺寸越来越小，你对支付快捷、安
全要求是越来越高，类似的产品我们陆续有，这也是我们讲我们陆续在创新，万事达现在不
再是单纯的公司，我们现在在向支付行业 IT 公司转型，我们有我们自己的实验室，我们在开
发不同的行业的新产品，我们也同时关注中国支付领域，特别跟跨境领域有关的支付需求，
跟其他市场不一样的，我们也在听中国的声音，我们在中国跟跨境电商出口部分服务的银行
有中行、农行、建行、民生和中信，如果大家有什么样的需求，其实跟这些银行联系，银行
会反馈给我们，包括敦煌或者大的平台，他们都把这些信息反馈给我们，我们把需求反馈给
产品开发部门，不仅是我们网上支付的产品，移动支付的产品，其实我们还有更多推出来的
跨境的支付的解决方案。比如说 B2B，大 B 到小 B，我们都有很多解决方案，我们也希望将
来能有机会把这些解决方案引领到中国来，服务于出口客户。
刘向东：作为递四方我们也不敢轻言对未来十年战略揣测，毕竟跨境电商发展特别快。
我给大家汇报一下我们未来几年的规划，作为一个老牌跨境电商物流服务商，我们致力于未
来改造现有的小包升级，升级成针对主要目的地国家或者新兴市场的流动专线，这是我们接
下来要努力的方向，这个产品在我们内部叫联络通。
第二个不断的夯实和完善我们全球订单宝服务，我们预测未来大量中国卖家，只有在最
后一公里这条线上，也一定会跟海外优秀的卖家，能够站在一个竞争线上竞争，这是我们的
一个预测。
同时第三方集团，已经不再是一个单纯的物流服务提供商的角色，我们的战略已经从跨
境物流服务商，已经调整成跨境物流综合服务商这样的角色。我们更加关注，在座的各位里
头，应该是分两群人，一群是现在的电商，但是我们更加关注另外一群人，就是手有品牌，
有产品，但是你们很关注电商，我们关注你们，我们在未来会更加关注你们，为你们提供一
站式的，进入外贸电商，或者在外贸电商发展壮大的一站式解决方案，谢谢大家！
欧阳斌：各位嘉宾都不愿意对下一个时代谈的过多，正是这个行业这个产业的时代精神
我想台上的演讲很精彩，更精彩的是台下正在发生的故事，今天这场圆桌讨论到此为止，祝
大家好运！
主持人：实在是不忍心把几位嘉宾请到台下，因为还有太多的干货没有抖，但是因为后
面还有很多实战经验的分享，所以不得不请几位嘉宾在台上的交流转到台下，欢迎大家一会
儿抓住几位嘉宾一直坐在这里。
听完了服务商的分享，大家都在跃跃欲试设计自己的跨境电商之旅，从哪里开始做，我
们经常讲做一个事情问自己一个 5W1H，需要注意哪些？传统企业怎么把握跨境电商热茶下
的机遇？我们来听听，除了服务商以外，还有我们实实在在在跨境电商行业里面做的传统企
业家们，他们到底有哪些成功的经验可以给到我们大家，今天作为新一代的深圳人，我们请
来了赛尔贝尔总经理谭继华先生，他曾经在传统外贸领域里面取得了很不错的成果，如今他
转身成为跨境电商人，走上跨境电商品牌之路，他战胜了什么样的艰难，对未来有哪些思考，
请大家掌声欢迎老谭做从中国制造到中国品牌之路有多长的主题演讲。
谭继华：谢谢大家，给我这次机会改一下我们赛尔的故事，我们赛尔怎么从电商很也转
到自主品牌，然后为什么选择用互联网来发展自己的品牌。
讲一个数据，在发达国家，比如说美国他自主品牌市场占有率是 60%—80%，都是自主
品牌。20%来自于规模单。但是在中国就不一样，整个耳机行业 99%，甚至 100%全球所有耳
机都在中国加工，中国的品牌只占了 20%，甚至 80%都是在 O 单。
比如说去年整个中国耳机市场，中国是 70 个亿，但是中国自己品牌，包括我们自己在内，
10 个亿都没占到，全部被国外占走。当然我们中国品牌需要大家支持。
为什么我们选择说用赛尔贝尔，为什么原本有电子商务回来做自己的品牌，我做一个比
方，整个我们行业最大的品牌就是 AKG，但是差不多有 20—30 年的历史，或者更长时间的
历史，我们赛尔贝尔以前是做跨境电商，在 2011 年才转为做自己品牌，我们要选择一条路供
这些品牌去竞争。只有选择最捷径的方式或者最快的方式来做。如果说我们选择他们的方式
向下渠道，比如说传统渠道，讲技术层面，讲所有的渠道层面，我们是远远不及他们，我们
只能选择一个最快的方式，跨境电商。
我们今天用跨境电商方法合作，国内有京东天猫、国外 ebay、亚马逊，都是跨境电商合
作。
这里讲一下全球音频市场的数据，全球去年 82 亿美金，在中国占市场份额比较大的全是
索尼、飞利浦等，这是品牌的魅力所在。
去年整个耳机市场达到 90 亿亿交易额，我们自己品牌在美国和英国，也通过当地的公关
公司，我们进行一些广告方面的合作，我们预计我们也会占上 1/50 或者 1/30 的销售额。
这里为什么我们说，刚才也讲过了，我们为什么选择电商里合作？因为在线下渠道是我
们在中国做品牌，走到国外很难走，但是我们惟一选择最快的方式就是电商，电商对我们来
进，对中国所有品牌来讲都是平等的，包括 AKG，他们就像我们赛尔贝尔一样都是平等的，
同一个起跑线气泡。
包括为什么沃尔玛投入电商行业，刚才前面几位也提到了。
我就讲到这里，我把时间交给下一位，谢谢大家！
主持人：可能大家觉得刚刚谭总还没有分享到大家想要听的，谭总下去了，我可以跟你
说谭总的跨境电商做的非常棒，刚刚我们也在讨论，我们作为主办方今天对他安排的错误，
我觉得应该把他放在对话的层面，这样有很多人在一起把他代入到他就分享的非常好，一会
儿我们看一下能不能尝试安排一下。
大家掌声给谭总一些鼓励，接下来演讲的嘉宾圈子里很有名气的一位，他是苏州贝宝电
子商务创始人田昊麟先生，跨境电商里面听过茶哥名字的人举一下手，他做跨境电商已经有
十年了，一路走来他有很多宝贵的经验跟我们分享，我们也特别期待掌声欢迎茶哥跟我们分
享十年跨境电商的宝贵经验，掌声欢迎！
田昊麟：很高兴，尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位朋友大家下午好！
今天非常高兴在这个隆重的舞台，我们讲一下我们跨境电商的一个从业史，包括我们怎
么来看跨境电商这个事情。我们觉得跨境电商应该怎么样来做，我们还是有一些干货，这是
主持人要我们过来讲一讲，希望对大家有所帮助。
我们公司是苏州贝宝电子商务有限公司，我做一下介绍，2005 年我加入敦煌网，是创业
团队之一，做了很多的工作，但是回忆起来最值得骄傲的是敦煌网第一单，没有其他的。2011
年我们由于家庭的关系，我们举家搬迁到苏州，所以就离开了敦煌网和那么多同事，我们创
立了苏州贝宝电子商务有限公司，我们主题就是婚纱礼物和跨境电商，我们全体同事和我自
己一起共同的努力和奋斗，我们在 2012—2013 年是敦煌十大卖家，敦煌网婚纱品类第一名。
我们的题目是，这个主题是可复制的成功的跨境电商之路，我们讲一下我们是怎么来做
的，希望对下面的传统的一些企业家，甚至是刚进入跨境电商的朋友们，对他们有所帮助，
所以是可重复，复制的，跨境电商的成功之路，这就是我们的题目。
第一个我们讲的主题，永远不晚的跨境电商进入时机；
第二个行业、品类的选择。刚才王树彤也讲到开冰箱的故事，第二个刘总也讲了，要选
行业要选品类，你要选择你自己所喜欢的。
第三个快乐拥抱变化。无论你是做什么的，请千万一定要快乐的拥抱这个平台的变化和
网站的变化，你不去拥抱，你最终就会输了。
第四个和代运营公司合作。如果你是传统的企业家，如果你的生产做的不够好，你希望
做更好的产品，你可以找代运营公司合作，这是我们演讲的四个要点。
讲一个故事，一个是假发卖家的一封信，第二个故事是我们自己的成长。
这封信是一个真实的故事，在假发这个行业，他在供应链他有很强的成就，2013 年之前
他没有做过跨境电商，在 2013 年 6 月份他给他全体同事写了这封信，我当时看的时候觉得很
震撼。
各位同仁 2013 年当我决定进入跨境电商线上销售时，有不少友人告诉我太晚了，感谢友
人们的善意提醒，但我从来不觉得这是晚的，关键是你有没有用心做你所要做的事情，而真
正可悲的是，你只是一直在想，却从来不做。
当然要想把一件事情做好，你不想是绝对不行的，而且想法是动态的，是一直变化的，
你只有不断的进步，不断的开阔自己的视野，你的视野才有所成就。
他这里面意思讲的就是说，对于跨境电商而言，相对于传统限下电商，他的好处是什么？
就说是你推出产品，你获得自己的反馈，你可以改进你的产品，而他认为这是一个正确的生
态的链条，你无论做产品，千万记住这一点，你如果是一个跨境电商的从业者，但是你如果
始终忘了你一直在做这个事情，你忘了这个产品会获得反馈，你通过反馈获得一个电话，然
后你收获成绩。
从去年 1 月份店铺开到现在，是可以用数据说话的。2013 年 1 月份销售 1 万美金，2013
年 5 月份销售 5 万美金，店铺交易截止 2013 年 6 月 8 号是成功跨境电商交易，遍布全球 60
几个国家，在美洲、欧洲和非洲，欧洲已经拥有 100 多个成功的稳定的批发分销商，并且已
经在部分国家已经推广了自有品牌，已将自有的产品发到国际市场，在 Facebook 成功培养粉
丝超过 7000 多。这里还讲到一点，他会关注到很多关键词，他说我前 20 个产品，或者前 50
个产品，要在这些关键词，比如说多少销售额，或者自己产品在关键词上形成销售额，他说
我如果没做到我要怎么做，我就是被这个震撼的。
第一个是不是太晚了？永远不晚。第二怎么做？
这是我们的产宾，我们是做婚纱和礼服，这是我们的自拍图。
说说我们自己吧，我们在 2010 年创业的时候我们也一样，我们有很多朋友，他们都做的
挺大的，一个月几十万美金，上百万美金，两百万美金都有，甚至一个是五百万美金一个月。
我们也说我们是不是太晚了？我们能不能赶超他们？我们会不会有所成就？我们也是一样的
问题在困扰着我们。但是当我们决定了要做，并且专注去做之后，很快我们数据就很好看。
很快 2012—2013 年度每年营业额超过 50%以上，我们人员从 10 人不到扩展到将近 50 人的
团队，并且还在发展中。在 2014 年的 3 月份又到了销售旺季，我们营业额又超过 50%以上，
然后我们也在慢慢进入跨境的代言品类。
说说行业的选择，我们选行业是最重要的，第一个是兴趣，你有没有兴趣？你有兴趣的
话你可以在这个行业里面不断从事，这个里面兴趣，跨境电商是一个行业，第二个是你如果
是婚纱礼服，服饰配件 3C 这也是一个行业，你对他有兴趣你自然可以做好，你如果对他没
有兴趣你也做不好。很难做。
所以说第一个是行业的兴趣。第二个供应链的优势。如果你的父母，你的亲戚，你的朋
友们，很好的朋友他正好是一个所谓的工厂的一个很好的业主，他制造品质优良的产品且对
外销售，那恭喜你是拥有供应链优势的潜在的跨境电商。
第三点是，当前行业的市场，我们做了很多研究，因为我在敦煌也是代行业的，我们就
了解，在我们进入这个行业的时候，婚纱到底是怎么回事？一年销售额多少？卖了多少钱衣
服？比如说米兰是怎么销售的，这个我们都有数据。然后我们再看，我们进入这个市场我们
应该怎么做？我们看到这是一个巨大成长的市场，于是我们就进入。
第四点产业集群带，中国做婚纱的产业集群挺多的，即也有苏州也有广州，也有中山，
那你为什么跑到苏州创业？为什么？我们也是考察了一些产业，我们发现苏州兰亭、米兰、
踏浪这些人多在那里下单，并且它是一个定制婚纱礼服的集群。潮州、中山，它是国际品牌
大批量制造的产业集群，这些不是我们去的地方，可能我们未来去现在不去。
竞争度考察，我认为现在整个跨境电商还是在蓝海，所以说不存在很强大的红海，你现
在看着很激烈，实际上对于未来的五年十年，你现在进去还是是有机会，你只要有够强的供
应链的能力，包括你的专注度。
价差考察，当然要快，前面也说了，一件婚纱在美国卖 1000—1800 美金，中国 200—300
美金，这就存在所谓价差，你没有这个价差人家为什么到你这儿买。
最后是否适合快递或者小包，如果适合你可以纳入到你的选择范畴。
因为我们是做行业的，我们可以罗列出这么多东西，我们来决定我们如何进入这个行业，
但是我觉得这个是必要的。总比两三年之后，这个行业我选错了好得多。
第二品类的选择，我们如果进军婚纱这个行业怎么做呢？刚开始做什么？我们看刚开始
最热门的品类，比如说婚纱有伴娘服、礼服、妈妈装、鸡尾酒服，到底什么呢？最热门又是
什么呢？可能婚纱跟礼服都是最热门的，第二个选择最有优势的。
比如说我们刚开始创业婚纱，因为婚纱做的很好，价格又很低，你先从这个婚纱开始做。
做完之后我们很快在这个行业里面，高中低档产品线都有，我们就这样做。然后妈妈服之类
多做了，就这样做的做到第一名，你也可以这样。我觉得这是一个可行的方法。
这里还有一个选品，比如说平台热销产品里面是什么？你可以看一下敦煌、ebay 哪些产
品好卖，比如说卖家在 Facebook 上看到一个这样的东西，他就会去买，还有你的买家跟你有
什么需求的产品，你要抓到，然后放到你的页面上。其实买可能这样想，有时候你不做也可
以，但是你要了解他要的是什么东西？你为来能不能做这些事情？然后你把它放到你的网页
上，可能有一千个人看到，你也会获得人家给你下单。
还有一个你的工厂，共你的工厂到底有多少是外贸产品，你也可以放上来，只要他答应
说可以零售，可以零售的工厂。
之后你选择了行业，你选择了品类，上完产品之后，这里有两点。第一个无论你做平台，
还是做自由网站，因为我们都有感觉。就说这里边你都要去快乐的去拥抱所有的变化。
第一个作为平台无论是敦煌、ebay 你都要理解他的打折，这点钱别不舍得花，所以我们
当时把所有打折全部看了一遍，这是不能放弃的。
第二点平台规则，因为跨境电商是一个新兴的事，不断在变，你也别抱怨平台整天变来
变去，但是有些抱怨的人，他抱怨归抱怨，他还是继续做。跟随平台法则继续做，那你会继
续成功。有些人他说，你变的太快了我不做了，那我觉得你可能最终就输了。你要去了解他
的变化，他只是为了吸引买家，让买家整个购物体验更好，他不就是为了自己生意增长，交
易额增长，让更多买家下单，就是这个问题。所以你知道，他的变化就是让平台的交易额能
够增长，那你就遵循他的变化，他让你干啥就干啥。你就别抱怨，你抱怨能得到什么呢？
还有一点平台所有新产品和新的促销，你们都要去报名，无论什么促销都要做，然后平
台有些什么规则？有些什么样的产品？还是要去做。
然后我们也做了自有网站，其实很多也是无奈的，你也要快乐拥抱变化，比如说 Google
的 SEO 的变化你就接受了。
然后付款方式，从刚开始的 Paypal 用到信用卡，他的付款成功率就没那么高，这个都要
看。
然后新的社交媒体，移动端的崛起，小语种，这些都是趋势变化，趋势变化你不跟上你
想进步也很南。像移动端，像我们现在讨论，我们 50%客户来自于 PAD，甚至智能手机，他
们怎么工作？他们需不需要 APP，这些都是我们考虑范围。
我们有很多国家的客户，为了这些国家客户我们就要推出我们小语种的网站，我们推出
不同地区的偏好，让他们满意。
因为这是一个可复制的一个跨境电商的成功之道，如果你知道了，你要进入跨境电商这
个领域，因为任何时间进入都不晚，如果你懂得怎么选行业怎么选品类，怎么选产品。如果
你又能够去吸引平台很多规则，他的任何规则你都吸引，你一般不会输。有些老板他是工厂
的老板，他说这些人只愿意在工厂端不断的去让自己有更大的成长，跨境电商肯定有兴趣，
但是事实上他也不一定是，真的有这个能力去做这个事，或者说他觉得我先把工厂做好了，
再过两年我做跨境电商，你可以选择代运营公司，首先代运营公司的帐号和网站所有权是归
你的，他做不好你可以把他踢走，然后关于淘宝、天猫，他们代言的已经是很成熟的项目了，
很成熟的行业了，外贸代运营也是在冉冉升起，我们其实也在为客户提供代运营服务，我们
销售业绩也不错，我们派出的都是主流业务员为客户做服务，我们帮他们做平台，差不多一
个是他跟我们产品签约第 15 天，都完成了出单。我回去有很多人愿意跟我合作所以我觉得挺
好的，也谢谢我们的销售团队，他们做的很好。
怎么找代运营公司？我觉得不要找大而全的？第二个他还要熟悉品类。并且他指导工厂
产品的开发，承诺一定的保底销售，但是不会承诺很多。我觉得这个是针对于那些目前愿意
花更多时间在工厂端的业主工厂主他们的解决方案。
我的演讲结束，谢谢大家！
主持人：干货不断，我们茶哥好像还有很多独门诀窍没有亮出来。我们把这个秘密留到
下一次分享。让我们再次用热烈的掌声去感谢一下茶哥。从我们两位跨境电商分享者身上我
们看到，中国已经有一些新经济体成长，他们已经不满足目前的生意，下面讨论的是走在电
商路上的实践者他们各有各的想法，不同的思考，不知道哪一个会对得上大家的口味，我们
听一下他们怎么说？大会很荣幸邀请到：
深圳市联科科技有限公司总经理 娄珂
深圳思特创远有限公司总经理 曹晶
深圳中科诺有限公司总经理 张月科
深圳市万方网络信息有限公司 CEO 李健文
“跨境电商”微信平台小二 Mark
和我们共同探讨一下全球客户服务之到，下面有请深圳市知名跨境电子筹备会长，海贸
会创始人刘智勇先生担任本环节的主持人，请大家以热烈掌声欢迎他们登台！
刘智勇：我叫刘智勇做公司很多年了，很开心认识这么多兄弟朋友，今天给我的话题，
因为我很少做主题，纸面上的话题不想聊，我想聊一下敦煌网怎么样使中国的品牌怎么样走
出去？正好这几位兄弟都是做品牌的，或者说有不一样的观点，我想抛砖引玉，然后刀刀见
血让他们 PK 一下。在互动开始之前，有必要让大家先自我介绍一下，介绍一个是自己在卖
什么产品，是不是有品牌？不管客户是谁，先自我介绍一下。从哪边开始？
娄珂：大家下午好我叫，我主要市场是 O2O 到美国，我主要以品牌代理为主，我 2012
年进入澳大利亚，我主要做的产品是汽配配件，其他信息等一下稍候再说。
曹晶：免贵姓曹，我做的产品最简单，大家经常用的手机，我们的市场比较简单，我们
做到欧洲区，刚才论坛几位物流大佬，尤其递四方的刘总也说，关于欧捉的问题，其实我们
这些人，我是做品牌的，但是没有做过电商，我们品牌遇到问题是什么？是认证的问题，所
以说我们选择门坎最高的欧洲，不知道是不是成功，反正是一种尝试。
张月科：大家好我叫张月科，深圳中科诺有限公司，我们产品是做国产手机和手机壳的，
在行业里做了有 4 年，今天能够上台来也是因为做了有一点成绩，代表了总草根，然后慢慢
到有一点成绩这个阶段，到现在还没有做品牌，谢谢！
李健文：大家好我叫李健文，深圳市万方网络信息有限公司，我们公司是深圳电商的老
黄牛，从 2003 年开始。一开始也是做渠道零售，大概做到 2007、2008 年的时候开始走上平
台化，我们专门做平板电脑、智能手机，专注欧美市场，希望今天有一些心得跟大家分享。
Mark：大家好我是 Mark，今天在主办方的组织下，不幸被曝光了。我想问一下在座有
多少人是我粉丝，是我粉丝的举一下手，非常多。谢谢你们！我是跨境电商平台微信号运营
者，一直在做这一块，其实也是在跨境电商这一块也做了一些工作，当然我在海外有几工作
背景，前期也在中国市场做了相应电商的一些工作，也是一个非常知名的品牌，就不多说，
把刚刚问我真名的机会让给在场的某一位朋友吧。
刘智勇：都是老朋友了，像娄珂、李总，他们是做电商，以前做了很多品类，做来做去
最后从电商要做自己的产品的品牌，这是代表现在的一个方向。第二个像曹总他们一样，他
们本来是厂家，是生产，然后做一个品牌，然后给电商供货，给他们卖，最后自己做电商，
这个都是殊途同归的。
像月科他们也是很普遍的形象，没有做品牌。我觉得这种只是一个很好的思维的碰撞，
所以我觉得下一个问题是，我想请各位依次来回答一下，第一个为什么你做电商做来做去，
你要做品牌？第二为什么你是做品牌的又要做电商，或者你要不要自己做电商？还有月科，
你为什么不做品牌？还有 Mark，你作为一个行业观察者你怎么样看这个问题？能不能自我踊
跃的来去说一下。可以讲一下自己品牌的故事。
张月科：我先说一下，刚才跟几位分享，感觉我们格局不够大，因为公司也是在华强北，
一直很忙，这几年来总结下来就是一个字忙，从早忙到晚。每天在忙发货的事情，总是把眼
光放在，今天有什么事情，明天有什么事情，总是在救火，总有很多事情，忙不完的事情。
但是忙来忙去，最终找不到方向了。钱是赚了一点，但是又感觉达不到自己的目标，往哪里
走，感觉挺迷惑的。我们现在是这么一个状况。
刘智勇：那与你想做品牌，或者别人做品牌你怎么看待的？
张月科：要说做品牌我还真的很想做品牌，但是我现在的着眼点，我更专注于把团队做
稳定，把眼前的事情做的更好，我觉得这个确实给我带来更实际的价值，品牌我会放在第二
位谈这个事情。
刘智勇：现赚钱为主是吗？
张月科：对，现在的想法可能还是赚钱为主。
刘智勇：现在还能赚多少钱，这个月？如果牌子的话？毛利什么程度？
张月科：如果没有品牌，我们这边零售偏多，毛利大概在 20 左右。
刘智勇：这么高的毛利，很好。
张月科：零售差不多。
刘智勇：那做品牌的几位兄弟，你们来说一说。
娄珂：我是 2007 年做跨境电商，刚开始什么好卖卖什么，什么好做做什么，什么赚钱做
什么，刚开始确实什么都好卖，什么都赚钱。只要放出去都能赚。但是经过 2008、2009 年，
我们慢慢从做广度到做深度。刚开始我们抛出来一个利润率的概念，刚开始 20%以下毛利都
不做，所以我们慢慢谈，从 5000—8000，谈到最终 2000CU，从刚开始十几个行业到两个行
业，慢慢到 2010 年我们选择，到底怎么做？做精、做身还是做广。我记得我 2012 年的时候，
有一次在一个平台会议上问了刘智勇，到底做广还是做深，结果刘总毫不犹豫说，你现在还
在谈 CU，做什么广，已经没有意义。后来我就问了他以后，我就做了一些调研。我们公司
里面开了会，结果慢慢把我们行业锁定在一个行业，就是所谓的芯片行业。我们做了一系列
功夫，刚好有一个机会，我在澳大利亚跟当地客户做了一个市场调研，因为澳洲市场本来在
整个跨境电商里面市场不算大市场，和美国和欧洲市场相比小很多，刚开始有一个心情，什
么心情呢？拿澳大利亚作为一个试点，因为澳大利亚有一个得天独厚的东西，他跟欧美市场
不同，他的市场不大，人口不多，但是很密集，可以作为一个点反射你的产品，结果 2012 年
当我们转型，公司面向电商转型的同时，我们在澳大利亚成立一个公司，成立分公司跟我们
后面做拓展，我们做了什么事呢？我们拿一个我们所运营的一个产品，因为刚好市场小，澳
洲市场可以说是渠道商，市场份额不大，结果我们就趁着这个契机谈了一个国家，依靠这个
国家，我们抢到了第一桶金，是什么呢？我们短时间之内迅速占领澳洲市场，我们让我们的
主流渠道的产品，进入了他们主流渠道，这样子对于我们国内我们电商渠道我们获得什么东
西呢？第一个我们获得第一手客户来源。也就是说渠道资源，客户要什么资源，我们第一手
获得，我们可以知道，现在我所运营的这个行业，客户要什么，无论功能、设置，首先油价
格，我们会利用这个资源来涵盖目前网上卖什么东西，而不是说通过厂家做什么东西，我再
卖给客户，通过一个互动我建立一个很好的渠道，就是我知道客户要什么，完了以后我把这
个概念反馈到国内，再来定我做什么，顶什么再跟客户要求什么价格，问客户要什么价格，
按照这个价格卖给他，这样很容易打通了一个无缝连接，我们无形当中通过澳洲分公司这个
渠道，我们澳洲市场做开了。
接下来网上运营的呢？网上运营很简单，我们这个产品限价，我觉得限价对我们有什么
好处呢？让客户觉得这个产品，刚开始别人接受你的时候，如果一个客户在不同平台，不同
场合买了价格不一样，客户不会认为你是一个品牌，我们刚开始品牌初期，网上统一限价，
并且如果有折扣我们统一折扣，325、418 大促的时候做活动，我们后期把价格做好，而所谓
的服务这一块，我们提供目前来说门到门的服务，我觉得这个品牌，最终除了产品之外，还
是服务有问题，什么叫服务？退换货，客户有 DIY 的需求，不断改善你的产品，不断提升服
务，慢慢久了以后把渠道搭建好以后，这就是品牌的效应，最终我觉得如果说电子商务，像
我是从电商先做运营再做品牌，先做卖产品最终涉及到 OEM 做产品，最终一块只有电商没
有渠道这是不行的，有了渠道没有电商我觉得更是不行。
就是说你的产品，什么叫品牌，一个商标不是品牌，我刚开始想法，为什么现在很多的
电商电商公司申请一个商标，第一个防止竞争，就是我有商标之后我不会跟你打价格战，而
目前好多把它误认为是品牌，这还不是品牌，这是商标。什么叫品牌？哪一天你产品进入国
外主流市场，比如说你卖零售产品进到沃尔玛，进入零售渠道，所有人都知道这个产品，当
人家卖 1 块你卖 20 块，我觉得这个才是品牌，而这个品牌的推广服务，除了电子商务这是一
个新兴的渠道推广之外，我觉得电子商务互联网和渠道相互结合推广这个效应，这会让你的
品牌效应来的更快更高，更专注，也是效果最好的。
刘智勇：娄总早期代理了一个品牌，在澳洲的总代理，然后拿到这个信息，然后再去要
求，在国内生产自己的品牌，然后再卖道不同地方去。这是一条非常的路，值得研究，我看
到娄总从一个很小的卖家成长起来的，我们继续李总，他是怎么走的？
李健文：我跟大家分享我们的经验，刚才娄总说的品牌和商标有本质区别，不是你想什
么词贴上去就是品牌，做品牌是一个非常痛苦的过程，首先是个痛苦的选择，我们在这里我
强调一下，有多少人真正赚到钱，发到财，首先前提是不卖假冒伪劣产品，买了房买了车。
刘智勇：你想问在座各位，有没有不是卖仿品。
李健文：通过电商纯粹做，我们跨境电商喊的这么热，这么凶，说是蓝海非常好，但是
呢，我想给大家泼点冷水，我觉得泼点冷水有时候是好的，因为我做了十来年电商，我感觉
到这是非常苦的生活。
做电商这么苦，做品牌是不是更苦？首先要想好几个问题，第一个我们作为一个渠道的
零售商，去做品牌有什么优势？跟传统的外贸商做品牌有什么优势？我觉得这个问题，有限
电商特点缩短了供应链各个环节，最后是 MtoC 的方式，工厂直达消费者定制化。在这种情
况下就有价格控制力的优势。我们如果作为渠道零售商，大部分大家还是在各个平台上卖，
所以定位自己是渠道零售商，渠道零售商我们可以直达消费者，我们离市场最近，所以我们
也做品牌的调整，就像国美，像苏宁，他们推哪个品牌推不上去？我们掌握了这块最宝贵的
资源，这是我们的优势。
第二个问题，我们能不能做成品牌？做成品牌需要什么样的条件？做品牌目的为了走到
永远，但是做品牌有可能是马上就死，就是你绝对不能做侵权的东西，侵权的商标、专利方
方面面，包装专利、技术专利你根本想不到的专利，要想做品牌，你要如何不侵别人的权，
不侵权分好几个层次，第一个是故意，第二个是有意无意，第三种坚决不侵权但是还是侵权
了，第四种相近一切办法不侵权，把一切问题搞明白以后，再开始把自己上贴上去，把自己
的名字安上去然后才开始，因为刚才我听了几位大佬的讲话，侵权的情况很多，但是我们这
个侵权是有意无意，可有可无的事情，但是国外这种非常严格，你可能卖的越多，最后赔的
越惨，所以我们首先做平板，做智能手机，我们要有论证，要有所有的论证，各种专利费必
须要交，海关各种法则必须要知道，一个包装设计，每个字母每个文字必须要很讲究。
那就是第二个问题，我们能不能做成品牌？这只是讲了其中一个方面，关于防范的问题。
因为你把你的名字写在产品上，你的产品卖到任何时候，三年以后，五年以后别人还是找不
到你。
我们做品牌压保证，第一个产品，到第 100 万个产品是一样的，这是台湾一个公司高级
营销经理跟我这样说的，你能否做到第一个产品道第一百万个都是一模一样的，或者叫六西
格玛百万分之六非次品率，如果你把自己的名字安在你的产品上，你做到第 90 万个用户，忽
然有一批 1 万台出了问题，或者质量怎么样，那你整个牌子全砸掉了。
刘智勇：我想问一下，代表我自己，我想也是很多人一些疑惑。现在在网上做所谓的淘
品牌，或者网上的品牌，首先拿起来杀的就是价格战，低于现在的一些传统渠道的价钱，当
然这个是可以说是 2C 减掉中间环节，然后去便宜国外消费者。我觉得这种是不是，他要到
什么样的点，不把支持接下来你产品本身很好的原材料，你的设计，你的专利你的研发，包
括你的售后服务，你觉得现在像我们这些电商来说，在网上一杀，比如说一个玩意儿到国外
是翻 3 倍在卖，他能保证利润，刚才说的情况存在，现在电商直接杀过去 倍， 倍，
倍，这种本身就是说，你虽然减少了中间的环节，但是整掉太多东西去，你没法去，找那个
度我觉得很难。你觉得现在这种电商玩的，我们叫网上品牌，这种应该有什么价值？或者说
接下去怎么走？我觉得你从这里面血肉杀出来的，你应该很清楚。
李健文：现在有一个提法叫做淘品牌，根据中国国内，在淘宝上形成的品牌，这个淘品
牌有多大的品牌价值，人们都已经习惯了传统的品牌，淘品牌可能不是品牌，我想这个问题，
我现在回答刘会长的话题从这里入手。品牌这个东西大家都知道都喜欢，买了还想再买，这
就是品牌，无所谓你是线上还是线下。如果要实现这个品牌，虽然是好品牌，但是一样关系
到你的成本，你的供应链的控制。我们要如何把这个品牌打造起来，首先你要增加成本，让
你的包装，你的每一个材质，每一道检验工序要非常严格。因为如果你的产品不过关，你还
不如不打牌子，打了牌子你就要负责。所以我们在以前是专门做零售终端，我们现在自己有
工厂，完全是自己可控制的东西在网上做，我们有自己的研发还有工程部，还有品控部，我
们支持部门就十几个部门，就为了支撑这么一个产品。
这样的话你成本增加了，你怎么样才能够不亏钱？你只要增加你的用户黏性，增加品牌
价值，你能卖的更贵，买的更贵一样有人愿意买你的东西，这就是一种博弈，就像爬山一样，
左脚跟右脚要同时迈。
刘智勇：曹总能不能跟我们交流一下？
曹晶：刚才没有介绍我做的产品，因为我的公司名叫思特创远，2012 年 5 月份我们开始
操作一个品牌，大家是电商圈的做电子的，有可能知道这个品牌叫 ZOTO 卓普，我们从 2012
年 5 月份开始正式推广海外品牌这部分工作，我们在做卓普的时候，就是依靠了像大家这样
关心电商，正在做电商的这些人，在他们的帮助下，仅仅用了 3 个月的时间，大家一致的努
力推广，我们推广到了欧洲，然后我们开始实行自己的品牌策略。大家是做电商的，大家应
该都知道，我相信在 2006、2007、2008、2009 是电商非常辉煌的时刻，我们那些年代赚了很
多钱。但是我想问问大家，有几个今年，去年，强可以说我的利润依然跟 2010 年，跟 2009
年一样高，我根本不发愁我的生意，只要做电商的人，相信都面临一个问题，就是价格竞争。
而品牌的推广，就是为了避免价格竞争。我们是没有做自己有参与电商的，我们只是把
自己的产品推广在电商渠道。而电商渠道谈一个比较尴尬的问题，线上跟线下怎么样控制价
格？刚才刘会长也说了，你的品牌可以卖的贵，我们的确在海外卖的很贵，我们在德国，我
们有分公司，我们意大利有分公司，卓普意大利、卓普西班牙，波兰、荷兰我们都有专卖店，
我们现在已经跟运营商签署协议。我们可以说是第一个真正进入欧洲的中国品牌商。但是这
又能代表什么？我们电商大概是我们线下价格的 70%—75%。
刘智勇：产品不一样吗？
曹晶：产品一样。
刘智勇：那怎么管控价格体系？
曹晶：就像我的代理商跟我说，你知道为什么卖卓普吗？你们卓普问题非常多，你们是
电商圈子里售价最贵，在座同胞有卖过我们家机器都知道，我们家机器是整个电商行业里面
最贵的，但是还是有人卖，为什么可以有人卖？就是因为我们线下价值，我们真正品牌我们
落地，落到了欧洲。我们正常主流机器，基本在 280 欧到 325 欧之间，已经超出了正常的 LG
和 HTC 手机的价格，也就是说即便我们电商打折，打 7 折、8 折卖。
刘智勇：我很理解，你只是故意把价格抬到很高。
曹晶：不是，这个不是我们的商业技巧，而是说，其实本地市场，什么叫线上和线下？
线下是有真正采购欲望的终端消费者，通过你的旗舰店，通过你的体验，对你的手机产生兴
趣，并且产生购买欲望，有了购买欲望之后就会有两波人，为什么我们电商会发展？就是因
为有一些人，他愿意去超市，愿意去店里去花高价格去买你的产品，体验你的产品。有一些
人通过跨境电商去买打折的便宜的产品，这就是为什么我们的电商可以赚钱，是因为我们真
的便宜。刚才刘先生几个同仁都讲过了，其实电商为什么我们中国电商可以这几年发展么好？
无非就是因为我们卖的便宜。可是你便宜我便宜，到最后就是大家没有钱赚。
刘智勇：你们网上价差像娄总说的一样？统一限价吗？
曹晶：因为我们统一不参与自己电商销售的，所以我们在敦煌网在 ebay 平台，在 B2C
平台，所有电商平台都有销售我们手机。
刘智勇：你是管出厂价？
曹晶：我们是限价的，我们第一个限价品牌，刚才有旁边的帅哥问到我，卖你们家机器
有什么条件？我说条件有一个，就是你卖我们家的机器，需要跟我签协议，然后需要交保证
金。就是你卖我的产品，需要跟我签协议给保证金，保证金是干嘛用的？是保证你必须按照
我的游戏规则，按照我的价格体系，这个不是我霸王条款，是我为了保护我的销售体系，我
的销售伙伴的利益。
刘智勇：同样的产品，你在实体店卖的贵吗？线上卖的便宜，你想说两类消费者想通吃
是吗？
曹晶：不是两类消费者通吃，我相信在座的，我们既是商人，我们也是消费者。我自己
的手机，我选择在运营商零售店买，我不会买货，但是我依然会选择体验，体验完了之后直
接购买，我相信很多消费者会直接选择有体验感的专卖店，体验你的产品，觉得你的产品好，
付出高价格享受他要的体验感。而有一些为了打折，为了经济实惠，假如说你会去京东，这
种平台上去选择一个品牌的产品，这个是不矛盾的。
李健文：我补充一下，曹总这边是从传统品牌走向电商渠道，在我们公司是从终端零售
走向传统的工厂的平台。我对他们的这种操作的手法，我是比较的认同，站在他的立场上。
但是如果我是站在电商的立场上，怎么说呢？这是一个博弈。如果说在座要去卖品牌产品，
首先我们要想想，这些品牌在国外是不是真正的品牌？比如说做美国市场，是不是美国的品
牌，他们传统的品牌商有没有在线下做真正的推广，一个是渠道的布局，然后各种市场营销，
各种品牌宣传。有没有真正的投入这么大的财力做这个事？如果有我们给他在线上渠道展开。
如果没有的话，我们要怎么样来支配博弈？
刘智勇：我觉得像卓普这个玩法是蛮有意思的玩法，这个话题展开很长时间聊不完，我
们首先第一个要有钱，没钱你到任何国外开一个体验店，或者建一个运营商渠道做梦去吧，
最后 Mark 你来去，因为我看到你写了很多文章，你看看你作为一个观察者你是怎么看这个
东西？然后你讲完了我把麦交给下面的朋友，因为有些东西不敢问的太深。
Mark：谢谢主持人，实际上刚刚听了几位老总的分享，还是没有搞清楚一个观点，到底
是支持品牌还是不支持品牌，我的观点很明确，我是支持品牌建设的。因为我有切身的感受，
在菲律宾一年半，差不多在印度两年时间我都是在推广我们品牌。推广品牌非常痛苦，公司
每年在海外投入大概 4000 多万都是亏损的，负毛利，公司坚持亏，为什么？一年亏 4000 多
万还在亏，但是我们发现海尔这些品牌在国际上，他做的非常的棒，然后品牌建立起来了，
他是借势，联想长期推广一句话是我们的总部在美国，海尔一句话是我们最大工厂是在美国，
他们这么推广的，不是推广我们来自中国，中国品牌中国制造，所有人概念都是这样。每一
个我所操作的品牌，非常大的品牌在中国家电的第一品牌，但是到了那边去，我们跟客户谈，
一个客户在一个城市里面有 20 个店，他告诉我，你们是一只蚂蚁，我们是大象，你跟我谈什
么谈？非常受触动，但是我心里想我是大象你是蚂蚁，但是在中国可以有这种感觉，但是你
到了其他的国家就不应该有这种感觉。说到底，我觉得这是一个辩证的关系，你到底做品牌，
还是做赚钱的活。
你终极目标是什么？我觉得做品牌和不做品牌，终极目标都是要赚钱，但是你的规划如
何？而我觉得在中国我们现在各位电商，你要玩的化你还是得先赚钱，刚才几位老总问到，
我们做电商的目前有没有很赚钱的？我国家大家，有。今年从 1 月份到目前为止 3 月 28 号，
有一家公司净利润已经超过 4000 万，如果你感兴趣的话，加一下我们的微信，我的微信今天
贴出来了这家公司。所以说大家要做的话还是有机会，我觉得如果大家做品牌，你可以分阶
段，现在大家可以先赚钱，把钱赚到手，通过赚钱再去做品牌，我相信做跨境电商的人基本
上都来自于草根，大家是草根哪来的钱投入？你不是一个大企业，你不是联想，你不是海尔，
是不是？你不是华为这样的企业。
刘智勇：你有没有对中小企业，没有多少钱的，根据你以前在创维工作的经验，你觉得
他怎么样才能做一个区域市场。
Mark：从一个很小的市场你去选，一个很有趣的案例，菲律宾是一个女权社会的国家，
女权社会国家有很多同性恋，你做一些同性恋产品给他。我当时面对员工，每天有 30%多是
女性化特征很明显的男人，胡子拉茬的，但是女性特征非常明显，我看到这样的，刚开始接
受不了，但是现在我能接受了。他们有很多特殊的需求，你可以做这样的市场。选小众的产
品。
刘智勇：现在实际上是这样，很多产品在线下在全球市场在国外是很强调完整。第一个
像联想在国外也就那样，就是说你在别人的规则下面，你又没有钱，第二个我们现在惟一的
方式，便宜。想赚这一波所谓人口红利，现在我们可能有一些兄弟们到转型的阶段，这个时
候发现一个问题，这个时候要钱比不上大公司，要品牌比不上别人的品牌。所以你要达到又
能赚到钱，又不让后面这帮追随者血拼你，我觉得这个应该是中国所有走出去的公司，走了
很多年没有走成功的，教训非常多。
Mark：我觉得还是有一些方法，可以跟大家分享一个很有意思的案例。我相信在座各位
很少有人，关于出口这一块，很多小公司不会想到这一块，如果你是做手机的，做手机 G5
公司在印度是一个非常小的公司，他是做山寨机起来的，我想跟大家分享的是，实际上在一
些第三世界国家还是有很多机会，做一些很差的产品，比如说很入门级的我们说是手机，你
如果说是智能手机的话，你可以做入门级的。做到印度，印度每个人都拿一个智能手机天天
在上网，因为印度社会是非常闷骚型的，男人到 27、28 岁，家里没钱娶不到老婆，因为他不
允许自由恋爱，天天用手机看美女，我们可以抓住这样的机会，结果 G5 在印度做的非常大。
还有一点，你要想省成本，你可以仿造泰国和印度子毛协议去做，你可以出口，出口到
泰国把成本降低。你要选产品怎么选？你把产品外包出去。
刘智勇：这种国家基础建设还是很弱，电商还是比较欠缺一点。
Mark：电商一样，有很多电商。
刘智勇：我想问李总像这样说的话，新兴国家像印度、泰国、马来西亚这种国家为什么
不做呢？你当时做选了几个国家，这些新兴国家基础建设太差，像你这种玩法，自己跑到菲
律宾找几个菲佣让他们上班很费劲，像马来西亚搞个飞机不见了，所以你这种玩法不对的，
所以中小企业不能用你这种方式做。我觉得走网上这条路，像曹总是大手笔有钱。
李健文：我们做电子商务，首先电商非常要互联网发达，确实要有配套的基础设施，还
要有信用支付体系。电商首先是从美国开始，美国是全世界最发达的国家，十多年以前，哪
怕中国都还没有信用卡，我当年出国的时候，根本不知道信用卡是什么东西，所以想象不到
中国现在的电子商务会这么快发展，Mark 讲的案例更多是传统思维，为什么呢？我对 Mark
以前所在公司非常清楚，中国传统家电品牌，他进入菲律宾是传统的模式，但是电商确实给
中国的制造业走向品牌化，开通了一个绿色通道，我们在座这些人，不能光想做品牌这两个
字，在于选择选择什么样的品牌商，要把自己定位成是什么？我们大部分是中端渠道零售商，
如果想自己建品牌，要有很强的控制能力，你能控制到你上游每一个环节，整个供应链还有
下游所有物流渠道，才能做自己的品牌。在于怎么选择的问题？如果选择大品牌，选择联想、
创维，我们曾经尝试找一些大品牌合作，但是他们把价格限制很死你根本卖不动，线上和线
下还是有区别的，人们为什么舍近求远，三五天时间等待一个东西，肯定首先是价格，这是
很客观很实在的东西。传统品牌商制定线上市场首先要把自己定位好，你不能说通吃亿你又
想吃掉线下市场高价，同时还想吃线上市场也要卖高价这是不现实的。我给大家个生财的办
法，比如说卖我们的淘品牌，因为我们是电商产生的淘品牌，网上品牌，我们所有的产品设
计、工艺、材质、包装、物流方方面面是为了线上量身订作，你们卖我们产品我们可以给大
家分销，可以进行一种非常合理的，经营价值链能够分享。
Mark：实际上刚刚我想推荐的一个思路就是推荐曹总和李总他们的操作模式，大家你区
建一个品牌很难，因为推一个品牌起来要花大笔资金，不是一百万、两百万可以做到的事情，
要几千万。既然有了这样，曹总，以及李总这样的产品在这里，你们可以去选，未来还有刘
总、张总、赵总，这么多品牌你们可以做，你也不要做一个大的平台，我相信在海外，各个
国家目前都已经开始在着手建自己的平台。比如说菲律宾我所知道的 SM，他每天在全国有 48
个商业商场，每一个商场流动人员差不多 60 万，你自己算一下，他每一天流动在他商场里流
动量多少。因为天气热大家都进到他的商场乘凉，他自己再建一个网上商城，会有什么样的
后果？他掌控所有的资源。所以我们在这边做一些国内的资源的整合，把一些产品品牌做起
来，供应我们的大的品牌，这也是一个思路。
刘智勇：娄珂娄总正在做这个事情，而且也做的很成功了。
娄珂：我再补充一下，品牌是电商必经之路，必须得做。我觉得做品牌刚刚曹总合理总
说的，做品牌怎么来做？几句话，第一句话这个品牌要落地，这个品牌在国外要么有钱，自
己建分公司。还有一种如果没有钱，我有好的产品怎么做？你做展会找主流渠道，比如说我
进到美国当地的商场，你进了之后网上怎么卖呢？刚刚也说了，实际上曹总我做运营的人，
我很懂细节，他网上定价，为什么定 75%呢？如果曹总他很知道，如果价格定的太低渠道商
肯定不干，你定的太高客户不干。所以说 75%这一块定价，可以说是合理，也可以说是恰到
好处，我们这些做品牌的人，或者要做品牌的人，渠道跟网上结合的人只有一路，你要落地，
让大家所有人都知道你这个产品，我看到你这个东西，并且能够用这个东西，他们会根据你
当地市场占有量，当地曝光量，产生好口碑。一下子这个东西就火了，网上怎么做呢？找一
批人，曹总做一个保证金限价，他卖的人多了，价格乱了，品牌自然而然起来了，所以我觉
得整个电商，我从刚开始卖产品到以后自己想做产品，做代理品牌做分销，或者说做自有品
牌，刚刚李总和曹总的思路我觉得是正确的思路，我现在发表自己的观点。
刘智勇：时间问题，除掉 Mark 名字问题之外，允许问两个问题。每次只准问一个人。
现场提问：我想问一下曹总，您做的电商推广，您用什么方式？是放到平台上，还是自
己建的独立官网？
曹晶：我们自己的官网有的，并且我们现在有 7 国语言分站，我可以告诉你一个好的消
息，鼓励大家的。就是我做卓普，从 2012 年 5 月做到现在有这样的成绩，其实我没花多少钱。
现场提问：您在国外比方说欧洲或者美国，您是怎么通过您自己的官网打造你的品牌？
通过 ACO，还是通过多渠道？
曹晶：主要是通过线上的大的 B2C，其实卓普在第一时间内，率先做出品牌的，我觉得
可以推荐给大家。因为当时我找了几家，就像数码、环球这些点击量当时有 200 万，找了 7、
8 家，同时一个星期点击量都是我卓普的，当时没有人尝试做这个动作，我是第一个做的，
所以所有做跨境电商的人都觉得卓普是什么手机这么奇怪？终端消费者觉得，这肯定是个牌
子，第一天第二天都有。其实很简单。
现场提问：各位领导好，我是华邦技术的培训师，我想请问娄总一个问题，因为我们主
要为外贸企业服务的，做一个营销管理组成方案。我外贸的客户会面临两个非常重要的问题。
一个问题是关于团队打造，我们很多外贸客户他都说，我的团队应该怎么去打造，怎么去开
展国外的市场，这是一个问题，这个问题基本上我们公司可以帮助他们解决，那么另外一个
问题，关于品牌建设这一块，品牌建设这一块，我们现在也在想，我们应该怎么去整合资源，
让我们的外贸客户，去做好他的品牌？我想请问娄总的问题就是说，我们对于外贸的这些企
业，我们应该怎么去整合资源，让他们更好的做好他们的品牌建设呢？
娄珂：我先回答你的第二个问题，作为你们这种服务商怎么来整合客户的资源来帮助客
户打造品牌。
第一个你要问客户他要什么？第二个你要客户的需求，他的需求肯定是打造品牌，然后
把他的产品展示出去。接下来你问他他能做什么？你们是辅助客户，把中国制造的产品推给
国外，那就是你能帮他做什么，帮他做的过程之中就出现一系列问题，你们甚至服务商会和
厂家发生分歧，结果最终这个品牌要出来，你们还得放弃什么？解决好这三个问题，第一个
客户想要什么？你的客户其实也是产品的，卖家他什么？第二个是说他能做什么，你能帮他
做什么？最终发生问题的时候，你们在分歧的时候分歧这个东西，我觉得只要解决好这个问
题，客户要什么？怎么协助客户来去做品牌，这个问题就迎刃而解了
刘智勇：我补一下，有很多服务商找到我，帮别人字品牌，落地，我说都扯淡。你们能
做其中一点，原因很简单，实际上在座坐到台上，或者刚才说的三个月利润几千万，都是这
么赚钱的东西，谁告诉你呢？第二个你都能帮别人落地赚这么多钱，你干嘛自己不做更赚钱
的事情当然让别人天天做，坐在这里让你干这个干那个呢？所以很多咨询公司管理公司他们
现在遇到的情况，牛皮吹的非常大，事情还没做好，也没有做成功过，所以为什么说我们做
活动的时候，从来不会要求只有实战，或者说受过伤的人，失败过的人，才让他们讲一讲。
所以我觉得你这个问题问的太大了，什么样的服务商才有价值，因为我觉得服务商非常多，
有垄断性资源的，这个行业这个玩意儿就你一家在玩。或者你在这个领域里面最有竞争力，
你帮兄弟们开源节流，帮兄弟们省钱，你就有价值。如果你有的东西别人也有，那你跟中国
人开加油站的故事一样，中国企业就是这样，这也是老外找我们的原因。
最后做一个总结，Mark 最后一个问题，你要不要说一下你的名字？
Mark：我姓任，任曼玲。
刘智勇：最后这样，总结的话我不想说，在座五位你们每人一句总结话。
娄珂：我觉得所有的跨境电商品牌是必经之路，也是必走之路，如果现在你不做它可以，
但是你必须要规划怎么去经营它，如果你没有它的话必定你会撞到南墙，最后你走不下去。
曹晶：电商这个行业其实发生过很多奇迹，从草根到海龟。但是我希望大家一定可以通
过自己的努力，八仙过海，各显神通，只要努力，明天一定更好。
张月科：虽然我没有做品牌，但是我对这个品牌的理解，包括我自己买东西，我是觉得
说，品牌你打心眼里边喜欢它，像自己的孩子一样去爱护它，人民你做这个事情是你特别喜
欢做的，然后你能给别人带来价值，还有一点考虑的，要有差异化。我这个品牌，别人为什
么选我，我这个东西都准备好了，我就开始做这个事情。
李健文：今天大家讲的都是品牌，我想说一句话，品牌不是梦，中国人做世界品牌，也
不是梦，我们利用电商渠道这个绿色通道，我们一定会做成中国的品牌，世界的品牌。最后
一句天道酬勤，你我共赢。
Mark：我想跟大家说的是，开放、分享、共赢。因为在外贸电商这个行业里面，早几年
大家都是扪头赚大钱，早几年赚钱赚的暗爽，大家知道吗？大家不知道，为什么大家不知道？
因为没有人分享，所以我在创造一个开放、分享和共赢的环境，这样能够使大家获得更多的
资讯，我是这么说也是这么做，包伙我的微信，确确实实是这么做的，我很努力也祝愿大家
能够在电商的，尤其是跨境电商这个行业里面做出一些成绩，持续的去创新，持续的去思考，
持续的去做，一定有一个非常好的一个结果。
刘智勇：今天非常感谢主办方给了我机会，去年这个时候我记得好象也是这个会场，我
们也合敦煌网做这个活动，我觉得这种分享非常有意义，我希望跨境电商这个很也有更多的
人都能站出来分享他的成功，更希望更多人分享他的失败，不过失败的问题我们可能要私下
里聊一聊。今天非常感谢，现在把麦交给主持人，非常感谢各位嘉宾！谢谢你们！我们活动
到此结束！
主持人：老刘的主持很接地气我很喜欢。还有这么多人在这里，我也分享点我的一个故
事，我今天看到觉得特别感动。我们中国人在思维里面是说，我首先是步行的，然后接着到
拥有一辆自行车，然后接着买了一辆摩托车，接着变成一辆汽车，然后升级更豪华的汽车。
这是一种思路。
老外的思路是什么样？他从一开始步行，然后轮滑，轮滑到滑板，到自行车、到摩托车，
到一辆很普通的汽车。他说同样是从一个人，描述一个产品包装自己营销自己也是一样的，
你将你的产品如何打动客户心中最最想要的东西？你是愿意把自己从轮滑开始描述让他讲一
个故事，让他愿意买你的汽车，还是说你的车应该再升级再升级，买一个很好的车，才符合
你。这个背后讲一个故事，极简也是一种回顾，老刘今天分享的很多东西，对我，对我们很
多行业从业人来讲都非常有启发。Mark 刚才讲了一下自媒体分享，我也跟大家讲一下，我们
深圳市电子服务中心上级单位是深圳市对外贸易服务中心，我们从 1993 年开始服务于深圳的
外贸企业，我相信深圳这个地方没有更多企业比我们对外贸行业的规则也好，对于行业里面
的一些从业经验也好，比我们这边知道的更多，我相信从 1993 年到现在这个历史是很了不起
的。也欢迎大家以后跟我们多交流，我们跟咱们协会不一样的地方是，我们没有会员，大家
来参与我们的活动就好。
尊敬的来宾，各位同仁，今天议题到此结束！
