GDTV生活频道广告部战略发展规划.ppt

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生活频道广告部 G D S Q T V G D S Q T V 【【机密机密】】 战略发展规划　 －2007年6月 东营孤岛社区电视台 北京华红兵营销策划院 王培良执笔 说明： 本方案系山东电视台委托制作，目前已采用。 如有必要，可现场深入了解孤岛社区电视台后， 再制作具有针对性的详细方案。 东营孤岛社区电视台 广告部经营策略纲要 最新统计显示，2003－2005年，中国广告 业以40％的高速度在增长，随着全球经济 一体化的加剧 ，国内广告企业竞争日趋激 烈，国外 企业亦纷纷涉足中国市场。我们， 作为依托于区域而生存的电视频道，如何 在如此激烈的竞争中生存及持续发展呢， 我认为应该强化经营意识，走出一条彰显 个性特色、独具差异化的经营之道。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　一、开发与创造客户价值 　　必须以客户需求作为导向，但仅此而已还不够，还要做到的 就是开发和创造客户价值。而开发和创造客户价值，首先要掌握 目前市场细分的状况。统计显示：在当前的媒介市场上，电视作 为第一大媒体，占有了％的市场份额，报纸占有了％， 户外广告以％的市场份额位居第三。作为我们，在一个区域 内要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长。 　　在自己的业务领域之内，我们还必须以独有产品的质量、服 务价格等细分区隔市场，高扬起独具特色的旗帜。这样，经过市 场细分，我们才能够清楚地知道自己竞争力，做到知己知彼；知 道自己的产品和服务的位置，也才知道我们的目标客户在哪里。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据 细分市场的市场潜力、竞争状况、资源条件等多种因素，决定把哪 一个或哪几个细分市场作为目标市场，从而明确具体服务对象，并 以此制定营销战略，这是实现盈利目标的必经之路。由此而论，社 区电视台作为企业形式参与运营，也应如此。从这个定义上，客户 是可以测量的，客户是可以开发的。任何产品不可能取悦每一个人， 也没这个能力。应当定义自己的目标市场，为自己的客户服务。我 们将从他们那里找到自己合理的利润点。目标市场一旦确定，营销 就有了方向，当然，这个方向不是一成不变的，我们还要注意它随 着市场变化而产生的变化。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 在了解市场和客户的同时，我们也必须知道自己的优势和劣势， 即做出自己的SWOT分析，（这在以下部分将详细阐述）。通过 SWOT分析，我们知道应该怎样改进和完善自己；应该怎样扬长避 短，规避危机；知道我们的目标客户群，知道我们的努力方向。 　　在开发和创造服务价值方面，还有一项重要的工作就是要对 自己的产品和服务清晰定位。在当前很多广告公司陷入恶性价格 竞争的情况下，我们如何保证自己的产品和服务的品质?如何保 证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位。这其 中首先要依托频道，打造完整的产品，不仅仅是为客户提供一个 简单的电视广告，而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 做好产品与服务的定位的另一个重要方面，是要有自己独特的销售 主张。 　　首先，我们要努力为客户找到利益点。顾客选择某项服务，是 为了获得某种利益，我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效 提升销售。只有通过我们的服务，形成了首先是客户赢，其次是我 们赢的双赢局面，我们才能够获得客户，保有用户。 　　其次，要与我们的竞争对手，也包括客户的竞争对手形成独特 的差异，找到我们独特的卖点，也就是最大化地找到我们的亮点和 优势，形成强大的市场吸引力。 　　第三，就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一 系列完整的服务，充分利用频道资源形成巨大的优势，形成我们业 务上的强有力的支持点。当然，我们还有一套成熟的销售方法，足 以说服客户，打动客户购买我们的产品，形成足够的促销力。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　二、打造核心竞争力做好广告部的经营， 　　所谓“核心竞争力”这个概念是由布罗哈德和哈默 于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的。核 心竞争力就是企业长期形成的、独特的支撑企业过去、 现在和将来可持续获得优势的能力。核心竞争力影响到 企业的全局与生死。可以说，核心竞争力是企业或部门 的生命线，核心竞争力强大的企业或部门绝对是市场的 “核心”，缺乏核心竞争力，永远只能徘徊于市场边缘。 核心竞争力有以下关键三点： G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　1.核心竞争力是长期培植的，并不能在一日之内形成，短期内可 以提升竞争力，但绝对形成不了核心。 　　2.核心竞争力是独特的，区别于任何竞争对手，竞争对手可以 模仿，但是做不到相同。 　　3.核心竞争力能促成企业持续成长，企业过去靠核心竞争力盈 利，现在也必须靠核心竞争力盈利，未来也是这样。如果不能保证 企业持续获利，则这种能力不是企业的核心竞争力。 　　另外， 核心竞争力还应具备五方面的特征： G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 1.业务领先。这是核心竞争力的第一指标，只有保持了业务上比竞争 对手占有更大优势的竞争力，才是核心竞争力。 　　这一条经常被许多企业忽视，试想没有主营业务领先，何以谈核 心竞争力。 　　2.客户价值。核心竞争力能创造客户需求，并能满足客户需求， 不断达成终身价值。 　　3.独特优势。核心竞争力是独一无二的，在这方面要特别注意为 客户提供量身定做的个性化服务。 　　4.持续持久。企业或部门以核心竞争力获得持续成长，并且一直 以这种核心能力来强化其优势地位。我们要努力使客户不断地获得我 们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务，使我们从竞争对手中区 别开来。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 5.难以模仿。核心竞争力是模仿不了的。我们要通过品牌 塑造和系统强化，打造强大的口牌实力，形成最大最好的 区隔。这样，核心价值链的控制使竞争对手难以模仿。 　　 只有遵循这五个特征，我们才能精准定义自己的核 心竞争力。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 三、追求卓越的服务 　　智威汤逊的总裁说：“如果你的企业只能提供完善 的服务，满足客户的需求，这个企业绝不是世界第一流 的。要想成为世界第一流的公司，就是要提供物超所值 的服务，这就是变得无可替代”。 　　追求无可替代的优势，就是要追求200％的完美服务， 其中100％是物质上的满足；另外，100％是精神上的满 足。我认为卓越的服务应该有六项准则：(1)想得比客户 深入。(2)做得比客户预想的好；(3)信守承诺；(4)关爱 客户；(5)忠于客户；(6)鱼水相依，共塑品牌。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　所以我认为，我们广告部要依靠制度来保证我们的服务品质 。 　　1.零缺点工作制。这是一项基本制度。 所有员工在做所有的工 作时，必须从严要求，第一次做好，次次做好，不许留下任何瑕疵。 如果一旦发现品质上有任何缺陷，责任人要受到处罚，包括分管领 导要承担连带责任。另外，还有全面客户体验管理(全方位，品牌接 触)；第一负责制(首席责任制)等。 　　2.形成全员考评，综合管理的局面。 高度重视产品和服务的品 质管理，建立严密的质量管理体系。要求所有员工都要随时随地对 自己的产品和服务进行监督， 建立质量反馈管理制度，直到客户完 全满意为止。广告部可设立的质量投诉电话。　 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　四、全方位营销 　　市场在变化，我们也要随之变化，我们的营销模式也应由原来传 统的4P营销模式，演变成为崭新的全方位营销模式。只有这样，才能 适应以消费者为中心的市场。所谓全方位营销，我们可以从八个方面 来进行： 　　1.开发有需求的独特产品和创意。我们绝不盲目地建架、盲目地 脱离客户需求制造产品，而是要做到：(1)先感应 、后回应，先客户、 后产品。即先探寻客户需求，根据客户的反应，根据客户的需求再来 制造我们的产品。(2)这个产品必须是为这个客户量身定做的个性化 服务的产品。例如：要强调电视媒体的创新，要努力为不同的客户、 不同的产品，设计各种具有特色的、充满个性的电视广告。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　2、制定合适的价格。关于价格的制定方法现在通行的 有5种定价法：即（1）成本加成定价法，即成本＋利润； （2）目标利润定价法，即确定目标产品的利润；（3）需 求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本； （4）竞争导向定价法，即以竞争者的价格为基础制定高 或低的价格；（5）产品线定价法。 　　可行的做法是没有得到客户的感应之前，决不报价。 另外，也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格而是 要进行优质的、全方位的“打包服务”，保证广告部的利 润最大化。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 3、方便快速的通路，以下就是通常推销产品所用的直接 渠道：（1）户外载体；（2）电话推销；（3）电子邮件、 传真；（4）互联网络；（5）客户资料库营销；（6）协 作网络、合作、联盟；（7）顾问专家团队；（8）邮寄 资料；（9）电视。 　　4、有效的传播。通常的“广告5说”，用在电视媒 体公司身上也就成了：（1）对谁说？—确定目标消费群； （2）说什么？—制定广告策略；（3）如何说？—创意 与表现；（4）什么时间、地点说？—媒介策略；（5） 说后的效果？—广告评估。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　5、全方位的公关宣传。作为广告部，要更加善于公关宣传，塑造 自己的品牌，扩大自己的影响，我们通常应做到：（1）制造新闻亮 点、话题；（2）报纸软文；（3）电视专题片；（4）出版专刊； （5）公众演说；（6）研讨会；（7）赞助活动；（8）公关事件等等 （这些在本提案中有详细介绍）。 　　6、广告部销售人员的直销。（1）开场白；（2）探讨需求； （3）说明电视媒介的好处；（4）解除反对意见；（5）缔结；（6） 要求客户转介绍。以上6点应作为广告部销售人员开展业务进行销售 的六个要点。我们可根据多年来的实践经验，编制相关培训教材，对 新员工进行严格的培训，培养出一批能征善战的客户代表，以此打开 市场，拓展业务。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 7、大客户服务的管理。根据“2 8定律”，我们80％的 业务，包括80％的利润都来源于20％的客户。因此，我 们必须高度重视这20％的客户，这20％的大客户往往就 是我们所在区域的支柱产业的骨干企业、主要企业，他 们支撑了区域的经济，也构成了我们媒体企业业绩的重 要成分。因此，我们可将客户分为A、B、C三类：即A类 铂金重点大客户；B类黄金大客户；C类铁客户。我们不 把精力和时间放在那些不可能产生效益的所谓业务上， 要抓大放小。通常的做法是我们对A类客户采用专业化 团队服务；B类采用项目负责制。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　8、持续建立品牌。常规做法是：（1）品牌需要管理； 专人专业、持续不断。（2）品牌文化：精神理念、CI识 别、论坛、培训、社会公益。（3）品牌服务；只有客户 的成功，才有自己的成功，追求物超所值。（4）品牌品 质：零缺点工作制，成功学管理模式。（5）品牌需要经 营：不创新，必灭亡。（6）品牌需要宣传：成功的广告， 炒作不能产生品牌。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　五、广告部盈利的12条方法 　　1、要增加价值，不要降低价格。这一点对于决策者 和经营者非常重要，所谓增加价值，就是要增加产品的附 加价值，提供最优质、最完美的服务，也就是我们通常所 说的“打包服务” 　　2、每降低10％成本，就能创造100％的利润。 　　3、要想方设法增加销售的内容和次数。每增加一次 消费次数，销售额就翻一倍。 　　4、把精力和时间集中在能产生高利润的客户身上， 尽量多做最有生产力的事。 　　5、提高品牌形象，就能提高销售业绩。品牌形象越 好，越能深入人心，越能增加销售。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　6、“28定律”，抓大放小。把精力花在最有生产力、最有价值的 客户身上。反之，有些产品利润虽低，但客户的要求却不会降低，我 们往往会事倍功半，得不偿失。 　　7、学习的速度与赚钱的速度成正比。我们审视成功人士的成功 轨迹，都能够发现这一规律。例如，比尔·盖茨学历虽低，但他9岁 就读完了《大英百科全书》，他的母亲是MBI的导师；李嘉诚先生年 事已高，又功成名就，但一直要坚持每天花2个小时进行学习，不断 地汲取新知识、新信息。否则，知识欠缺会成为我们进步的障碍。 　　8、第一胜过更好。客户只会给第一名最多的机会，我们一旦成 为行业或所在地区的第一名，我们的机会就大大增加。因为，客户是 不愿意承担风险的，他往往只相信经过市场验证的第一名。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 　9、开发新客户是服务老客户成本的5倍。美国管理学会 分析，开发一个新客户是维护老客户费用的5－6倍。说明 新客户购买新产品，不仅要预支营销人员的访问费用，透 支营销人员的客户访问时间，同时还要支付大量的广告促 销费用；相反，维护老客户就轻松得多。确保老顾客，是 降低销售成本的最好方法。 　　10、更多使用媒体资产，利润就加倍，成本就减半。 11、建立四大人脉关系（政府、客户、员工、外协）就能 赚取最大利润。 我们所说的要搞好关系， 是要遵纪守法， 尊重、关心所有的社会关系，服务要发自内心，要具体； 还要有一套客户关系的档案和管理方法。 　　12、“双赢”，只有客户赚钱，我们才能持续赚钱。 G D S Q T V G D S Q T V 东营孤岛社区电视台 以下为提案部分 G D S Q T V G D S Q T V 胸怀决定事业胸怀决定事业 布局决定结局 思路决定出路 东营孤岛社区电视台 G D S Q T V G D S Q T V 广告部背景分析 东营孤岛社区电视台 G D S Q T V G D S Q T V 内部优势（S） 内部劣势（W） 1.强势、可自控媒体资源 2.局部区域口碑较好，有品牌积累 3. 专业团队，意识超前 4.局部市场有网络优势 1.组织机构执行力尚欠， 2.市场综合建设落后， 4.综合管理手段乏力，工作效率低 5.服务、传播力度及效应与竞争者有一 定差距。 潜在的外部机会（O） 潜在的外部威胁（T） 1.宏观经济形式乐观 2.市场存在着巨大的发展空间 3.区域市内场有领袖品牌的潜质 1.竞争者无序竞争，给行业带来更多的 不确定的因素， 2.强势广告公司的创意性策划抢占了大 部分市场 S W O T 分 析 关于我们 东营孤岛社区电视台 G D S Q T V G D S Q T V 目前电视台（广告部）的特性划分 我们的优势何在? G D T V 户外 平面 影视 综合 第五媒体 <G D T V>对应的性质象限 东营孤岛社区电视台 G D S Q T V G D S Q T V 现在我们 并不强大 但相信未 来一定属 于我们 关 于 我 们 山高我为峰 多一份动力　　多一份推动 G D T V 借 力 一 流 的 营 销 策 划 团 队 只要思想不滑坡 办法总比困难多 战　略　发　展　规　划 东营孤岛社区电视台 我们要发展？ 发展做什么？ 怎样发展？ 战　略　发　展　规　划 战略：系统思考战略：系统思考 –推动一个创新系统的形成 策略：以点带面 –发现创造奇迹的突破口 战术：资源整合 –寻找最大化的赢利模式 内部管理 合作伙伴 谁来做? 怎么做好? 战术 品牌、突破、策划、推广、竞争……怎么做?策略 模式、服务、管理……做什么?战略 细分任务结构 战　略　发　展　规　划 新 思 路 新 模 式 战　略　发　展　规　划 策略 战略 战术 调研 分析 诊断 数据 研究 发现 第一部分　 战略﹒系统思考 通过系统研究 推动一个创新系统的形成 战　略　发　展　规　划 战　略　发　展　规　划 就电视台 看广告部 抛开电视台 看广告部 原业务:发行\广告 没有完整系统的品牌规划 没有资源整合 导入品牌推进系统,打造行业内第一品牌 进行有效的资源整合,重新定位业务范围 利用新平台,创新赢利模式 战　略　发　展　规　划 G D T V的代表性 G D T VG D T V代表着代表着区域区域 专业权威性专业权威性。 G D T V的创新赢利模式 带动行业的革命 战略 1 战略 2 战　略　发　展　规　划 品牌规划 优势 传播 形象 价值 定位 资源 链动 优势集中、价值凸显、形象稳健、传播生动、个性彰显 战　略　发　展　规　划 品牌 规划 之 定位 行业内第一品牌 专业 指导 协助 合作 发展 品牌 规划 之 形象 战　略　发　展　规　划 LOGO VI系统导入 先进\权威\伙伴 为 广告部 量身定做 新LOGO 战　略　发　展　规　划 战　略　发　展　规　划 品牌 规划 之 价值 最有效的资源整合平台 最有价值的信息传播链 最合理优化的传播途径 战　略　发　展　规　划 品牌 规划 之 传播 高级沟通语（一） 待定 S D T V 战　略　发　展　规　划 高级沟通语（二） 待定 需要解决哪些问题 1、专业 2、专心 3、敬业 4、凝聚力 5、创新意识 （一）队伍 1、机制 2、手段 3、团队精神 4、落实 5、风险控制 （二）管理 内 部 定位 内涵 外延 核心诉求 高级沟通语 VI导入 提升 （三）品牌 系列政策 渠道建设 客户管理 （四）渠道 外 部 需要解决哪些问题 战　略　发　展　规　划 品牌 规划 之 优势 山东一流的 策划团队 行业内 知名品牌 良好的社会资源 优秀的专业队伍 独特的创新广告赢利模式 从品项结构 改变广告部 A、综合实力 B、专业人才济济 C、打造新格局 G D T V 广告部新业务 　　　　　－－品项图 投放\媒介 专业网站 招商平台 影视 ? 情报/咨询 电子商务 营销策划 推广活动 培训 G D T V 战　略　发　展　规　划 影视\广告 战　略　发　展　规　划 A、从历史看今天 　　收入结构不合理 B、从今天看未来 　　　创新有前景 战　略　发　展　规　划 第二部分 策略 以点带面 发现创造奇迹的突破口 调研 分析 诊断 数据 研究 发现 战　略　发　展　规　划 突破瓶颈 业务出彩 资源 优势 1、客户基础 2、品牌信用 3、资源优势 4、体系健全 5、业务关联性强 6、人才团队一流 7、年轻、活力有愿景的团 队 8、机遇 竞争导向：以竞争对手为研 究中心的营销战略观点 竞争法5W“五个做什么” 1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？ 3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？ 发现创造 的 突破口 战　略　发　展　规　划 发现 创造 的 突破 口 G D T V 以点带面 创新发展 创新盈利 展览 媒介 策划 招商 推广 培训 网络 商务 战　略　发　展　规　划 战　略　发　展　规　划 合作共赢 合作伙伴 总裁 塑造个人品牌 企业素质提升 营销策划 拉动广告收益 经营人生 G D T V 采访 宣传 深层合作 以 点 带 面 战　略　发　展　规　划 以 点 带 面 行业 高峰论坛 企业宣传 企业知名度 效益\品牌 拉动媒介收益 市场采风 G D T V 组织 宣传 战　略　发　展　规　划 以 点 带 面 行业 展会 企业\产品宣传 市场开拓 效益\品牌 拉动收益 经营奇谋 G D T V 组织 宣传 战　略　发　展　规　划 以 点 带 面 行业 企业 参考 战略制定 效益\品牌 拉动收益 行业咨询 G D T V 免费 回报 战　略　发　展　规　划 行业 企业 提升品牌 获益 效益\品牌 拉动广告收益 专业网站 G D T V 宣传 回报 以 点 带 面 战　略　发　展　规　划 合作伙伴 产品推广 塑造品牌 企业效益提升 资源整合 拉动媒介\内训 营销策划 G D T V 服务 宣传 深层合作 以 点 带 面 战　略　发　展　规　划战　略　发　展　规　划 第三部分 战术 强势出击 夯实基础 创造奇迹 调研 分析 诊断 数据 研究 发现 系统思考 ＋ 创意致胜 ＋ 有效沟通 ＋ 整体提高 引入服务营销意识 ＋ 优化投入结构 ＋ 改善组织团队作战 战　略　发　展　规　划 创 造 奇 迹 具体运作思路 集团化运作 综合性管理 跳出电视外 魂系电视中 具体运作形式 广告部 主体 借力顶极营销策划机构专家顾 问团 营销（市场） 情报研究所 媒体广告有效 运行工作室 具体运作形式 详解1 广告部 主体 整体创意、设计、制作、监督 广告的发行管理、发行渠道的开拓、维护和管理 　 广告客户的开发、维护 横向联合、互用资源， 具体运作形式 详解2 借力顶极营销策划机构 广告部战略管理与策划 品牌策划与管理 行业市场营销与策划 城市营销 旅游营销 公关与广告策划与执行 大客户管理策略和实施 广告营销策略和营销力提升 新兴市场运作 借力合作 深度合作 互享资源 定期交流 全程策划 顾问式策划 全案策划 文案 培训 广告策划 公关策划 广告执行 公关策划 具体运作形式 详解3 专家顾问团 相关行业重大课题的研讨论证 行业宏观经济发展战略的解释 行业重大工程项目的论证和可行性分析 行业政策咨询服务 前沿讲座 高峰论坛 具体运作形式 详解4 情报研究所 关联行业政策分析 行业市场分析 行业产品分析 行业技术分析 行业价格分析 行业综合性动态分析 1. 为客户提供增值服务 2. 定期或不定期发行动态分析行业 报告 具体运作形式 详解5 媒体广告有效运行工作室 从专业、权威的角度，深层次 研讨、指导客户实施广告的有 效运行。 附附 广广 告告 部部 团团 队队 简简 介介 广告巅峰 营 销 策 划 机 构 本 部 工作室 专 家 团 队 情 报 研 究 培 训 团 队 文 化 传 播 战　略　发　展　规　划 公关传播大型活动 品牌策划 论坛招商 企业培训 高峰论坛 专家工作室 情报 、咨询 商务公关 大型活动 影视传媒 广告部 业务圈 战　略　发　展　规　划 新品推广 详细内容可做必要的文字阐述 谢谢