本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。
2022/8/42022/8/4
世联营销顾问案例分享
本报告是严格保密的。 2
上海新城尚景
本报告是严格保密的。 3
报告总纲
A 项目概况
C 相应策略及执行
D 新城尚景经验分享
B 项目分析
本报告是严格保密的。 4
A 项目概况
地理位置
主要技术经济指标
户型分布及比例
A项目概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 新城尚景经验分享
本报告是严格保密的。 5
A 项目概况
关键词
上海宝山区
“下支脚”
宝钢一厂、空气
污染
吴淞码头、大型
集装箱卡车
小区域环境不理
想、居民素质不高
地理位置
本报告是严格保密的。 6
A 项目概况
主要技术经济指标
总占地面积：43350 M2
总建筑面积：78000M2
住宅建筑面积：65000M2 ，共计665套
绿化率:42%
容积率：
建筑覆盖率：%
梯户比：二梯两户，二梯三户，二梯六户
本报告是严格保密的。 7
A 项目概况 户型分布及比例
户型 面积 套数 套数比
小户
型楼
1房 63 34 %
2房 77 36 %
2房 92 36 %
点式楼 2房 89 24 %
2房 99 24 %
3房 115 24 %
顶层复式 9 %
板式楼 2房 98 358 %
3房 115 54 %
3房 132 64 %
顶层复式 2 %
合计 665 100%
关键词
►产品无明显特色
►产品同质化现象比较严重
本报告是严格保密的。 8
B 项目分析
世联进场背景
项目目标
项目面临的问题
A项目概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 新城尚景经验分享
本报告是严格保密的。 9
B 项目分析
关键词
销售瓶颈期
传统的推广方式
效果不理想；
销售队伍一团和
气；
资金压力大
世联进场背景
进场前3个月销售情况
委托销售房源：
户型 委托套数
1房 7
2房 368
3房 109
复式 6
合计 490 74%
本报告是严格保密的。 10
B 项目分析
市场背景
项目 建面 容积
率
总套
数
主力户型面积 均价 推出
时间
销售情况
美岸栖庭 35万 90-105二房 8000 04-5 片区销售
冠军
三花
现代城
40万 100二房 7300 05-11 销售至第
三期
万临家园 7万 568 98左右二房 7400 05-11 成交多数
维持在1套
/天
新城尚景 万 665 98二房 6900 05-7 —
同质竞争激烈，产品优势不明显，如何寻求突破？
本报告是严格保密的。 11
B 项目分析
项目目标回顾
年底完成3亿元资金回笼。
－－摘自《新城营销执行报告》
目标
现月均销售25套，只有销售目标的50%。
现状
500套住宅销售任务，月均50套住宅销售量。
月均来访量不足200组。
11月以来销售量、来访量持续萎缩。
解决我们目标和项目现状落差的核心：
•如何提高项目的上门量？
•如何提高项目的成单率？
本报告是严格保密的。 12
B 项目分析
项目面临的问题
问题1：在项目销售阶段，如何改变项目形象
？
问题4：如何打破销售队伍一团和气的现象，
引入竞争机制，促进成交？
问题3：产品去化出现明显不均衡现象，如何
解决？
问题2：如何突破传统推广方式，提高上门量？
本报告是严格保密的。 13
世联进场前后对比
进场前3个月月均销售13套，只有销售目标的25%。
进场前
月均来访量约140组。
11月以来销售量、来访量持续萎缩。
进场后
进场后3个月月均销售突破60套。
进场后3个月月均来访量突破500组。
本报告是严格保密的。 14
C 相应策略及执行
客户策略
推广策略
价格策略
销售管理
针对问题1
针对问题2
针对问题3
针对问题4
A项目概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 新城尚景经验分享
本报告是严格保密的。 15
C 相应策略及执行
策略回顾及调整
改变制度 激发狼性
内外兼修 有备而战
营造气氛 加速成交
顺藤摸瓜 发掘金矿
全面撒网 定点捕捉
统筹全局 工作微化
价格调整，改变去化不均匀状况
阶段性调价策略，有效逼定，促进成交
弱化大而化之的大众营销推广方式，加强开展有针对性的小
众营销推广
客户策略
推广策略
价格策略
销售管理
项目成交、未成交客户梳理及客户访谈，了解客户关注点
项目卖点深度挖掘
两者结合，重塑项目形象
本报告是严格保密的。 16
C相应策略及执行——回顾
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
策略执行
项目原广告主诉求
本报告是严格保密的。 17
C相应策略及执行——回顾
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
策略执行
项目原广告主诉求
本报告是严格保密的。 18
客户策略 具体举措：
1、成交客户访谈；
2、未成交客户访谈；
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
C 相应策略及执行——方法
客户A：吴先生
原居住地：杨浦区五角场
购买房源：两房98㎡（同事介绍）
单位：地铁公司调度
客户语录：现在和父母一起住，但是06
年要结婚，迟早要买房子。这里到我父
母住的地方很方便，而且我知道轻轨一
通，这里就交房。也看过万临园和三花，
但是万临栋距小采光肯定有问题；三花
周边环境太差，又有铁路，所以就没考
虑；这里虽然远了点，不过小环境还可
以，要是有巴士到轻轨站就更好了……
个人月入：6000元以上
客户B：诸先生
原居住地：杨浦区中原
购买房源：三房132㎡（电信帐单）
单位：虹口区某金融中心
客户语录：坐轻轨和713都能到上班的
地方。今年30，06年要和女朋友结婚，
刚开始也想过买两房，但有了孩子，再
加上让父母过来就不够住了，既然经济
上能够应付，还是一步到位的比较好
……
个人月入：8000元以上
策略执行
了解客户需求，对本项目的关注点等关键因素
本报告是严格保密的。 19
C相应策略及执行——改变
客户策略
具体举措：
结合客户所关注的问题，深度挖掘本项目的卖点
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
项目8大卖点：
1、轻规、高架等交通优势；
2、成熟配套；
3、专属商业街；
4、公园景观优势；
5、低建筑密度，大栋距；
6、小区景观优势；
7、开发商资质；
8、准现房，年底交房；
策略执行
本报告是严格保密的。 20
C相应策略及执行——改变
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
轻轨沿线/江湾以西/宽景社区
轻轨多坐2站，房款省下20万！
首付13万，轻松买2房!
6300－7500元/平方米
策略执行
本报告是严格保密的。 21
C相应策略及执行——改变
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
策略执行
售楼处包装:凸现小区周边生活配套
本报告是严格保密的。 22
C相应策略及执行——改变
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
策略执行
售楼处看板卖点的清晰表现
本报告是严格保密的。 23
C相应策略及执行——改变
策略执行
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
本报告是严格保密的。 24
C相应策略及执行——改变
策略执行
客户策略
客户访谈了解
需求
卖点挖掘
形象重塑
本报告是严格保密的。 25
C 相应策略及执行
策略执行
推广策略
摒弃大而化之
的大众营销推广
方式，开展有针
对性的小众营销
推广
具体举措：
1、对开发商原来采用的报纸推广效果进行评估分析；
2、对成交客户的认知渠道、居住区域等要素进行分析；
3、结论：本项目成交客户区域相对集中，对传统的报纸广告
推广方式的效用不是很明显；
4、锁定区域客户：采用分展场推广
本报告是严格保密的。 26
C 相应策略及执行检验
价格调整，改
变去化不均匀状
况
阶段性调价策
略，有效逼定，
促进成交
策略执行
价格策略
具体举措：
原价格表中，两幢板式楼价差达
到250元；层差在30-40元
调整后，价差缩小到100元；层
差为20元；并在5楼、10楼设置
跳差；
本报告是严格保密的。 27
C 相应策略及执行检验
价格调整，
改变去化
不均匀状
况
阶段性调
价策略，
有效逼定，
促进成交
策略执行
价格策略
价格调整后2周，销售情况呈现全面开花趋势
本报告是严格保密的。 28
C 相应策略及执行检验
价格调整，
改变去化
不均匀状
况
阶段性调
价策略，
有效逼定，
促进成交
策略执行
价格策略
节点一： 原价格表调整层
差和楼栋差后，上涨100
元/平方米
节点二：在售房源上涨40
元/平方米；并新推一栋板
式楼，价格上涨50元/平
方米
节点三：在保证均价的基
础上，加大优惠力度
1、销售全面开花，实现横向纵向的双转移；
2、促使潜在客户的成交，对销售员逼定起到积极的作用；
3、增强老客户信心，对老带新起到一定的推动作用 。
本报告是严格保密的。 29
C 相应策略及执行
改变制度 激发狼性
内外兼修 有备而战
营造气氛 加速成交
顺藤摸瓜 发掘金矿
全面撒网 定点捕捉
统筹全局 工作微化
策略执行
销 售 管 理
本报告是严格保密的。 30
改变制度，激发狼性
一、改变接待制度：
轮序制度、电话接听制度、客户
跟踪制度、义务接待制度、业务
交叉处理
二、实施有效激励措施：
周冠军、业绩跳点、末位淘汰制
三、调入销售明星：
加强竞争、树立榜样、改变团队
气氛
四、人员储备：
锻炼队伍、增加现有人员压力
提示一：兵权在握
提示二：循序渐进 稳定大局
提示三：保证目标 适时变通
本报告是严格保密的。 31
内外兼修，有备而战
内内
外外
1、自身产品分析
2、销售技巧培训
3、协助调整心态
1、竞争项目分析
2、市场动态分享
本报告是严格保密的。 32
营造气氛，加速成交
售楼处整改售楼处整改
更换、增加洽谈桌椅
增加销控板
增加幸运锣
背景音乐控制
氛围营造氛围营造
适时播报销控
开辟逼定区域
加强团队协作
本报告是严格保密的。 33
顺藤摸瓜，发掘金矿
交通沿线
效果反馈
新老结合
划分业绩
善用兼职
完善设施
加强培训
考核激励
客户来源客户来源
人员组织人员组织
流程控制流程控制
易卖得
沙盘
易拉宝
大幅喷绘
公交站点派单
看房车
本报告是严格保密的。 34
全面撒网，定点捕捉
实际出发
善用资源
即时调整
过程监控
本报告是严格保密的。 35
统筹全局，工作微化
相关文件：
销售工作安排表
相关培训表
相关物料表
签约工作安排表
工作人员大排班表
工作人员电话表
展场统一说辞
跟车人员说辞
班车时间表
不分你我 占据主动
定岗定人 职责明确
目标一致 全情投入
本报告是严格保密的。 36
改变制度改变制度
诱发狼性诱发狼性
顺藤摸瓜顺藤摸瓜
发掘金矿发掘金矿
全面撒网全面撒网
定点捕捉定点捕捉
统筹全局统筹全局
工作微化工作微化
要点回顾
抓住矛盾打破陈规抓住矛盾打破陈规 全面撒网重点突破全面撒网重点突破 细节决定成败细节决定成败
内外兼修内外兼修
有备而战有备而战
营造气氛营造气氛
加速成交加速成交
本报告是严格保密的。 37
D 新城尚景经验分享
技巧一：低成本营销模式
技巧三：流程设定与执行
技巧二：阶段性销售热点设定
技巧四：细节的重要性
A项目概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 新城尚景经验分享
本报告是严格保密的。 38
低成本
营销模式
技巧一
D 新城尚景经验分享
面临困难：传统的大众媒体营销方式（报广）对促经本项目
的上门和成交作用不理想，且开发商对营销成本的控制比较
严格，促使我们寻找新的推广途径。
目前，新城尚景项目每月的营销推广费用在25万左右；
分展场模式是世联运作的比较成熟的小众营销推广模式，其特点
是在一定阶段内能够带来大量的诚意度较高的客户；
大盘借势：成本低，客户购房意愿强烈
解决方式：1、开设分展场
2、板块内大盘借势：需留意板块内大盘的推广
动向，从而指定相应的借势方法。
本报告是严格保密的。 39
不间断地推出热点房源：
阶段性销售
热点设定
技巧二
D 新城尚景经验分享
新推单元6－9号楼，设置低区低价位房源，有效促进成交
本报告是严格保密的。 40
推出特价房：
阶段性销售
热点设定
技巧二
D 新城尚景经验分享
不间断地推出热点房源对吸引客户眼球、
销售员心态的调整、月度销售任务的完
成都有积极的促进作用。
本报告是严格保密的。 41
D 新城尚景经验分享
流程设定
与执行
技巧三 在我们提出分展场、房展会方案时，开发商提出“我们以
前都做过了，但是效果不理想!”
但是，在我们的坚持下分展场成功落实。世联进场后，成
交的客户中有30%的客户来自分展场；
五一假日房展会举行是，直接给案场带来15套的成交 ；
而由开发商自己策划春季房展会只成交了2套。
关键在于：流程的设定与执行
本报告是严格保密的。 42
D 新城尚景经验分享
流程设定
与执行
技巧三
开展前
物料清点、补
足，并对人员
进行安排
客户到场
抵达现场送回展场 沿线介绍
销售人员介绍
初步介绍、
并引导至沙
盘侧
等候看房车、
看房车班次
统计
周边环境介
绍、登车客
户统计
客户详细资
料登记，并
进行销售环
节
客 户 资
料总结、
分析
未来展场开
辟或跟进
分展场流程设定及执行：
本报告是严格保密的。 43
D 新城尚景经验分享
流程设定
与执行
技巧三 房展会流程设定及执行：
本报告是严格保密的。 44
细节的重
要性
技巧四 细节决定成败
D 新城尚景经验分享
本报告是严格保密的。 45
上海绿地威廉公寓
本报告是严格保密的。 46
区位—上海.浦东.黄金高行
项目地处外高桥保税区和金
桥出口加工区交汇的中外环间，
属于浦东北核心高尚居住区--
高行镇中心。
项目周边主要为镇政府机构，
政府大楼近在咫尺
项目与浦东主干道杨高北路、
五洲大道（在建）快速勃接，
南至陆家嘴、东到杨浦，都十
分快捷。
项目地块南边为政府规划的
12万平米赵家沟河滨公园，社
区私属。
项目南北均为高科技区，消
费层次较高。
本报告是严格保密的。 47
产品－40万平米德国艺术社区
经济指标：
总用地面积：235683 ㎡
总建筑面积： 40万㎡
容积率：
绿化率： %
车位与住宅比率：1：
在售为二期，总户数约700多套
产品亮点
居住区由高层、小高层、别墅组成。
参照海德堡的城市肌理，规准整化为六个小尺度
自然围合组团。
强调空间环境的整体匹配性。
人车分流，零车行地面。
立面采用ART DECO风格 ，格调华贵。
注重新材料、新工艺、新技术的使用。
户型：
以两房三房为主。剩余房源多为三房单位。
14
29 38
16
35
37
项目一期
本报告是严格保密的。 48
市场—低端产品、低速低价为主流
7000 7500 8000
30
东源名都
春江花悦园 绿地崴廉公寓
东方城市华庭
套数/月
均价（元/平方米）
证大家园
连城新苑
幸福小镇
绿地崴廉公寓
平均V/P:18套/7900元
证大家园
片区市场-低价低速
平均V/P：30套/7500元
片区1-4月竞争态势图
证大家园以其成熟配套
突出了竞争区域，实现
了高价与高速的销售。
在高行板块，楼盘的销售速度与价
格负相关，楼盘之间竞争替代性强
项目处于低
速高价梯位
60
90
市场平
均价格
7000-
7500
元/平
方米
市场平均速度20
-30套/月
本报告是严格保密的。 49
世联三个月服务成果
绿地崴廉公寓实现销售160套，月均销售53套，销售面积: ㎡，
总销金额: 万元，实现销售均价: 8027 元／㎡。
成交量迅速攀升
本报告是严格保密的。 50
世联三个月服务成果
成单率明显提高
本报告是严格保密的。 51
项目主要面临的问题
问题1：在项目销售阶段，如何统一形象，避
免变化过于频繁？
问题2：在城市边缘区域，如何突破传统推
广方式，提升项目人气？
本报告是严格保密的。 52
我们如何统一形象？
本报告是严格保密的。 53
形象定位混乱！
没有统一思路，毫无章法！
本报告是严格保密的。 54
项目主题形象前后的成功变脸，
基于双方对以下三方面最终达成
的共识。
客户——目标客户认可因素锁定
市场——竞争占位
卖点——基于市场、客户的差异
化核心卖点
如何达成共识？
高品牌形象
主题统一
卖点明晰
本报告是严格保密的。
项目形象的确定
---基于客户
生意人或企业主——大户型
周边企业的高管——大户型
本地人原住的居民——中大户型
公务员——中大户型
周边企业的白领与技术人员——中小户型
552022/8/4
区域型客户
引导型客户
u 价格导向型客户——中小户型
u 关系缔结型客户——大中小户型
u 品质向往型客户——大户型型
u 第二居所型客户——中小户型
证大家园 幸福小镇
4％
6％
5％
4％
21％
40％
10％
6％
11％
8％
35％
70％
21％
21％
15％
3％
60％
13％
13％
2％
2％
30％
证大家园由于历经数年开发，以其渐趋成熟的配套和良好社区氛围吸引了较多的引导型客户
而幸福小镇则大量消化本地客户，同时两项目的客户群以购买中小户型为主。
主要客户类型
1 区域竞争对手客户：多为区域型的中小户型客户
本报告是严格保密的。
项目形象的确定
---基于客户
2022/8/4 56
4月10日-6月25日
30岁以上客户 金桥、金杨、杨浦、周边、陆家嘴
主流：报纸、户外、朋友介绍
辅助：网站、展会
品质、品牌、景观、配套
1 客户特征
本报告是严格保密的。
项目形象的确定
---基于客户
572022/8/4
本项目客户类型：占据引导型、区域型客户上，并
以改善型居住为主，客户层次高于区域竞争对手
访谈客户一：
身份：夫妻二人，有车
原居住地：杨浦
购房目的：住宅升级
所购房源：三房
置业理由：老公即将在外高桥
工作（高管）
选择绿地崴廉的理由：看重绿
地崴廉的规模、布局、人车分
流，景观与户型，对周边项目
的户型认可，主要是对周边项
目的小区的环境不太认可
认知途径：报纸
访谈客户三：
身份：刘女士
原居住地：陆家嘴金融区
所购房源：二房
购房目的：为妹妹与母亲购房
区域置业的理由：离自己住的
地方不远，同时其他区域如三
林没有自己中意的户型
选择绿地崴廉的理由：绿地品
牌、配套，但对交房比较晚有
些遗憾
认知途径：报纸
访谈客户二：
身份：熊先生，教师
原居住地：杨浦
购房目的：婚房
所购房源：二房
区域置业的理由：在五角场附
近工作，看好区域发展（大型
居住区，浦东的发展)
选择绿地崴廉的理由：看重绿
地的品牌，以及小区的品质
认知途径：朋友介绍
1
本报告是严格保密的。
项目形象的确定
---基于客户
582022/8/4
1
综合品质
品牌
社区氛围
高
中
低
客户购买力金字塔
交通
配套
价格
绿地崴廉
证大家园
连城新苑
片区项目
本报告是严格保密的。
2022/8/4 59
产品、价格诉求
项目形象的确定
---基于竞争2
低总价
精装修
精致产品城市生活方式
区域各项目诉求分为两类：
产品、价格诉求－幸福小镇
生活方式诉求－大盘证大家园
生活方式诉求
本报告是严格保密的。
2022/8/4 60
60万㎡，分五期开发；
浦东北部高品质大盘；
区域标杆性项目。
通过五年的开发，以
配套齐全、社区成熟、轨道交通
树立了浦东北部高度成熟的大盘形象。
主要竞争对手——证大家园
证大家园是如何塑造区域大盘形象的？
竞争策略：跳出片区、借势金桥
——树立项目的北金桥标杆地位
推广策略：扩大影响
——通过媒体渠道扩大项目影响力
客户策略：精准定位
——“新上海人的故事”针对性的客户诉求
项目形象的确定
---基于竞争对手2
本报告是严格保密的。 61
第三步：
生活意向诠释
展现项目的成熟生活方式
第二步：
通过商业配套、交通、学校、生活
配套等卖点展示持续吸引消费者
第一步：
“北金桥” 、“新上海人的故事”
“60万平米的生命天地” 形象推广
一举奠定了浦东北生命大盘形象
证大家园通过渐趋成熟的交通、商业、教育等配套资源的利用， 持续而有效
的营销推广，成功地塑造了浦东北部区域大盘、名盘的市场形象和高影响力
项目形象的确定
---基于竞争对手2 主要竞争对手——证大家园
本报告是严格保密的。 62
区域卖点：金桥北.浦东高尚生活领地
配套卖点：继陆家嘴之后，浦东第二个商业中心
规划卖点：精心规划，只为让您尊享家的感觉
园林卖点：360度国际景观视野，100分健康尊崇享受
建筑卖点：格调与品质的碰撞
品牌卖点：5大世界级大师强强联手 超强阵容、信心保证
物业管理卖点：国际酒店式管理，管家式贴身服务
项目形象的确定
---项目的核心卖点3
项目卖点提炼关键步法：
第一步：项目价值点穷举 第二步：基于客户、竞争项目的卖点提炼
第三步：企划提炼润色
价值穷举突破点：
区域价值
产品价值
社区价值
品牌价值
过程参考一 过程参考二
H:%5C%E9%9F%A9%E5%86%B0%5C%E4%B8%96%E8%81%94%E5%88%86%E4%BA%AB%5C%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%A1%88%E4%BE%8B%5C%E7%BB%BF%E5%9C%B0%E5%B4%B4%E5%BB%89%E5%85%AC%E5%AF%93%E5%8D%96%E7%82%B9%E6%A2%B3%E7%90%86%EF%BC%88%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%EF%BC%
H:%5C%E9%9F%A9%E5%86%B0%5C%E4%B8%96%E8%81%94%E5%88%86%E4%BA%AB%5C%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%A1%88%E4%BE%8B%5C%E7%BB%BF%E5%9C%B0%E5%B4%B4%E5%BB%89%E5%85%AC%E5%AF%93%E5%8D%96%E7%82%B9%E6%A2%B3%E7%90%86%EF%BC%88%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E6%AD%A5%EF%BC%
本报告是严格保密的。 63
达成共识后的企划形象稿达成共识后的企划形象稿
本报告是严格保密的。 64
我们如何聚集项目人气？
本报告是严格保密的。 65
深挖渠道
基于与绿地崴廉公寓同类客户、同等价格区间的项目，有效渠道有哪些？
绿地崴廉渠道极尽其用，豪无章法
户外广告、报广（新最晨报、新民晚报、解放日报、青年报、时代报）、杂志
（上海楼市）、车身广告、电视片、巡展、网络、DM等……
豪无依据的渠道铺展，其营销结果是良莠不齐：
各渠道成交量各渠道上门量
报纸（除晨报外）基本无效果、同时，DM、杂志等效果也不明显。
上门量与成交量同时显示：户外广告、朋友介绍、展会为有效渠道。
本报告是严格保密的。 66
渠道分析
前期（）渠道分析表明：
晨报、网络、DM、巡展以及户外广告是相对性价比较高的渠道。
深挖渠道
绿地威廉各渠道分析
重点1：说服发展商选择任何一种媒体，一定要用数据和事实说话，
经验、估计、试一试是不负责的表现。
重点2：仅告诉媒体渠道同样不负责任，内容、形式、组合必不可少。
本报告是严格保密的。 67
渠道1：新闻晨报
对于绿地威廉公寓，晨报效果最好；
新民晚报、青年报、时代报基本无效果。
报广策略：
目的：树立高形象、占据片区制高点
软硬结合，双效传播
资源利用：
热点消息不断、增加项目曝光率
各种报版客户特征：
晨报：更趋于大众化，适合于大众楼盘；
晚报：大众化，中老年读者居多；
青年报：青年人居多，适应于小户型项目
或目标客户为青年一族的项目；
时代报：地铁媒体，有固定读者群，适应
于地铁沿线或目标客户为地铁一族的楼盘
深挖渠道
本报告是严格保密的。 68
渠道2：DM
DM营销特点：
针对性较强、投放广
时效性较强
是一种低成本实效渠道，但是，执行
过程直接影响结果。
绿地崴廉公寓DM执行过程缺陷：
无目标针对性、投放对象不准确
投放方式不当
投放数量不当
准备仓促，没有提前预定
这些导致ＤＭ没有发挥其应有的效用。
ＤＭ高效传播要点：
目标性强：针对目标客户所在区域集中投放
投放方式：邮政邮寄
充分准备：至少提前１－２个月预订
实时监控：投放前查看数量+投放后一周内到
抽样小区查看
深挖渠道
本报告是严格保密的。 69
网络道特点：
投入少、见效快，性价比较高；
更新快、信息量大。
易于召集、信息传播快、覆盖广；
客户针对性强
网络执行要点：
活动结合网络：线上媒体活动与线下
媒体活动相结合
及时更新：项目动态信息及时更换
卖点吸引：网络实景图片汇粹
网络社区维护
渠道３：网络
深挖渠道
虽然前期并没有针对网络实行大规模推广，但
短期内仍有大量的网络上门客户和成交客户。
网络是行之有效的推广渠道。
前期网络效果
本报告是严格保密的。 70
４、写字楼巡展
深挖渠道
展场选点：客户层次与项目客户层次相匹
配的写字楼
巡展时间：周一至周五
现位选点：写字楼大堂，人流汇集、视觉
中心处
现位布置：展位大气、气质匹配
服务必备：定时班车接送
（休班时间，如中午或下班后）
物料：尽可能多的销售物料准备，如户型
资料、楼书、海报等
写字楼巡展执行关键要素
巡展成功的关键: 选址+执行。
写字楼巡展效果
本报告是严格保密的。 71
４、写字楼巡展
不只是“展”：
展位现场接待＋外出派单
人员安排：
节约人力成本，聘请ＰＴ，可实行3+1人员
组合方式，各司其职
（为节约人力成本，只派１人守场方式不可取）
深挖渠道
巡展执行核心要点
人员 数量 工作安排
销售员 1 每日物料清点、补足；
对兼职人员进行当日工作安排、监督；
展位客户接待与现场组织安排。
ＰＴ 3 写字楼现场：主动出击，利用一切机会主动寻找客户；
现场客户少时：外出派单，最大量挖掘写字楼周边客户。
时间管理：与写字楼上下班时间匹配
岗位管理：时刻有人在岗
激励机制：
巡展不与直接销售挂钩，存在销售员积
极性不高的问题。为此，应实行“双向
激励”：
针对销售员：成立“巡展特别奖励”基金，
以组织巡展客户上门量多少来实行考核激励；
针对兼职人员：限额配额制，以派单带客上
门量多少来实行考核激励。
撤场安排：
撤场后，仍可在大堂增加资料架放置销
售资料长期摆放，供客户取阅。
本报告是严格保密的。 72
江湾城五角场江湾城五角场
成热点板块成热点板块
杨浦楼市将成亮点杨浦楼市将成亮点
““知识杨浦知识杨浦””引发新需求量引发新需求量
区域不尽相同 区域不尽相同
20万科
研与工程
人员进入
杨浦区
五角场商
业、商住
新江湾居
住集中
人口众
多 ，升级
换代的潜
在需求较
旺盛
各板块供
需不均
五角场板块住宅市场供应减少，商业供应呈规
模性增长；
新江湾城开始发力，吸引了大量区域型、价格
导向型客户；
除杨浦内环板块外，大学城板块、黄兴公园板
块近两年大规模住宅供应不多；
知识杨浦供应与需求同步增加。
杨浦区市场特征
深挖渠道
５、杨浦区营销专场
杨浦区市场特征－我们客户在哪里？
杨浦区客户分布特征－我们如何引导客户？
杨浦区营销市场特点：
ＤＭ如何投放？
存在大量写字楼客户的特点，如何挖掘？
本报告是严格保密的。 73
新
江
湾
板
块 中原板块
大学城板块
黄兴板块
杨浦内环板
块
东外滩板块
江湾
五角
场
市级
副中
心
现代生活居住休闲
综合功能区
杨浦区客户分布特征
居
住
、
都
市
型
工
业
综
合
功
能
区
教育、产业、服务
综合功能区
现代工业
综合功能区
配套居住区
区域、价格导向型客户
白领、商住两用
高校集中居住区
区域型客户
以周边高校教师、周边改
善居住型客户为主
整体特征：老杨浦区客户＋知识导入型客户
知识导入型客户
本地改善居住客户
老式居住区
客户导出型
中高档居住区
区域型、改善
居型客户
深挖渠道
措施：DM深入挖掘
本报告是严格保密的。 74
改善居住、经济充裕型：
虹口、市中心置业
杨浦本地客户置业导向分析——以交通为导向
轨道交通8号线
轨道交通4号线
中环线工程
中山路黄兴路高架
大连路隧道
翔殷路隧道
军工路--金桥
越江工程(在建)
杨浦大桥
改善居住＋价格敏感型：
江湾新区
改善居住、地缘型：
区域内置换
改善居住、经济有限型：东北部置业
深挖渠道
本报告是严格保密的。 75
渠道
杨浦区渠道
深挖渠道
渠道1：户外大型路牌广告
渠道2：巡展+分展场
渠道3：DM
新
江
湾
板
块 中原板块
五角场大学
城板块
黄兴板块
杨浦内环板
块
东外滩板块
海上海LOFT
复旦大学科技园 沪东金融大厦
杨浦商城
学习广场
白丽大厦
本报告是严格保密的。
2022/8/4 76
项目背景
营销三步曲
顾问关键点
客户经营
什么是营销顾问的服务核心？
帮助客户梳理项目目前问题，
清晰目标。
提供可行性的系统解决方案，
分步骤执行，
控制执行过程中的关键点。
顾问关键点
本报告是严格保密的。 772022/8/4
顾问关键点
1.项目组建，召开内部沟通会，达成共识
明确内部目标，各自分工及责任，前期资料
交底，内部统一向心力。
2.发展商首次沟通会，形成与项目的共识
世联的工作方式和方法，帮助解决什么问题。
对项目目标的共识。项目组成员。
过程第一步
1.每周回顾和总结，下周计划；
2. 任何活动，方案—执行过程调整—
效果评估；
3.项目组人员更替，召开内部沟通会；
3.开发商责任人更替，重新沟通项目
的共识。
目标——策略——执行——调整——结果
《参考1》
《参考2》
H:%5C%E9%9F%A9%E5%86%B0%5C%E4%B8%96%E8%81%94%E5%88%86%E4%BA%AB%5C%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%A1%88%E4%BE%8B%5C%E5%8F%82%E8%80%83%E4%B8%80%EF%BC%9A%E6%94%BF%E7%AB%8B%E8%B7%AF%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E4%B8%AD%E6%9C%9F%E6%B2%9F%E9%80%
H:%5C%E9%9F%A9%E5%86%B0%5C%E4%B8%96%E8%81%94%E5%88%86%E4%BA%AB%5C%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%A1%88%E4%BE%8B%5C%E5%8F%82%E8%80%83%E4%BA%8C%EF%BC%9A%E6%96%B0%E7%99%BD%E9%A9%AC%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%B5%81%E7%A8%8B%E9%98%B6%E6%AE%B5%E6%80%BB%E7%BB%
本报告是严格保密的。
2022/8/4 78
项目背景
营销三步曲
顾问关键点
客户经营
客户经营？
把握客户需求，以客户真实
需求、解决客户问题作为工
作的核心。
顾问关键点
本报告是严格保密的。
关于绿地集团------
2022/8/4 79
老板说了算；
请专业公司是为了论证自己的设想；
非常在乎尊重与形式；
管理较规范，但工作效率低；
内部权力关系复杂；
责任是要害，谁都不愿意成为最终承担责任的人；
通常没有很高追求，做到交差了事；
也有一些人希望借项目出成绩，以获得赏识和升迁；
拥有较广泛的政府、媒体及社会机构的关系资源；
具有较浓厚的地域色彩。
国
企
十
大
脸
谱
本报告是严格保密的。
2022/8/4 80
客户经营的六个要点
明确客户真实需求
及时响应客户
确认客户，了解客户的特点和
基本信息。 倾听和准确理解
客户的表面需求、兴趣和期望
对客户需求快速反应：迅速及
时努力地予以解决
重视每一次沟通的机会
把与客户的每一次沟通作为一
次商业机会或解决问题的机会
重视你的每一个承诺
重视管理我们对客户的承
诺、积极引导客户期望承
诺
本报告是严格保密的。 81
杭州新白马公寓
本报告是严格保密的。 82
1、项目位于萧山区规划的CBD——新区的核心
位置，周边商务行政氛围较浓。
2、项目不临主干道，为少有的闹中取静之地。
金 城 路
区法院
心
意
广
场
人民广场区办事中心
工
人
路
项目位于萧山新区核
心片区，金城路与工
人路交汇处西南侧；
项目位于萧山区规
划的CBD，周边建
筑以商住综合体为主，
商务、行政氛围较浓；
项目近邻将要施工的
杭州地铁二号线人民
广场站；
项目和主干道保持了
合适的距离，为少有
的闹中取静之地。
恒隆广场
太古广场
市
心
路
萧山移
动
新白马公寓
萧山国际
商务中心
项目概况
M
本报告是严格保密的。 83
1栋
17栋
18栋
16栋
15栋
2栋
4栋
3栋
10栋
9栋
11栋
5栋
6栋
项目为核心区规模最大的纯住宅社区，
且其后中心区再无大规模可开发住宅用
地 占地面积：近6万平米
总建面积：22万平方米
容积率：
建筑密度：%
绿化率：%；
建筑概况：全部为28~32
层的高层，2梯2户或3户，
建筑标准层高米，首
层均架空，架空层高
米~米不等；
车位配置：总车位1053
个，车位比大于1：1。
项目共1003套，分三期
开发，一期359套；二
期387套 。
项目一期
项目二期
项目概况
本报告是严格保密的。 84
项目的目标
项目一期共6栋
52247平方米，359
套；二期共7栋
57706平方米，共
387套
项目一、二期的套
均面积约147平方米
2006年营销绩效衡量指标：
绩效指标 达成标准 完成时间
销售业绩
一二期全部开盘，实现5亿左右销售
额，过7万平方米的销售量（共约480
套，月均销售60套）
2006年12月底
均价指标 保证项目整体7000元/平方米的均价 2006年12月底
本报告是严格保密的。 85
4500 5000 5500 6000 6500 7000 7500
10
20
30
40
50
60
70
奥兰多小镇
顺发佳境天成
德意中兴广场
绿都 湖滨花园
新白马公寓
本项目的销售目标：
均价7000；60套/月
项目所要求的速度和均价处于萧山新区
目前在售楼盘所形成的销售速度渐近线
之外 萧山新区销售速度渐近线
威尼斯水城
15~35套/月
5000~6000元/平米
按照萧山新区目前的
销售速度渐近线，
60套的月均销售速
度意味着项目均价在
5000~6000元/平方
米的水平内；
7000元/平方米的
项目均价意味着
15~35套/月的销
售速度。
月均套数
均价
本报告是严格保密的。 86
项目面临的问题
问题1：项目如何脱颖而出，建立自身的市场
影响力？
问题2：如何在快速销售的过程中保持速度和
价格之间的平衡？
本报告是严格保密的。 87
针对性突破口
一、形象定位调整
二、针对性推广策略
三、制定合理有效的价格策略
四、节点突破式销售策略
本报告是严格保密的。 88
突破口一：形象定位调整
LOGO：由原来的较
为年轻现代的花马调
整为现在的LOGO
主推广语：由“新摩
登时代”调整为“阶
层梦想 城市勋章”
调整后项目的形象档
次得到了提升，更好
的契合目标客户群
新白马公寓
萧山核心区 珍藏版王座
主推广语：阶层梦想 城市勋章
本报告是严格保密的。 89
突破口二：针对性推广策略
突出户外
根据萧山私家车较多，没有主流媒
体等特点，户外媒体成为传统媒体的
首选，我们在原有四桥广告牌的基础
上，又在花木城、体育馆等关键位置
新增了广告牌，较好地树立了项目形
象，传递了项目信息。
节点报广
从最近的效果来看，萧山的报广效
果较差，因此我们不将报广作为我们
推广的主要手段，而是结合节点销售
信息集中推广，从来电量的情况来看，
效果较好。
本报告是严格保密的。 90
突破口二：针对性推广策略
多用短信
短信是快捷、抵达度高、成本低的推广渠道，本项目从认筹开
始充分利用短信渠道保持与登记客户和业主的联系，向他们发送销
售信息、工程进度信息、活动信息等，取得了较好的效果。今后要
更好利用好这个渠道，将其作为与意向客户和成交客户长期联系渠
道，保持双方的关系。
有效DM
DM是能够直接到户并且具备及时性的渠道，我们可以根据客
户的特点，锁定区域和客户层，将我们定期制作生活手册进行邮寄，
将项目资料和项目信息及时传递给客户，如针对城厢街道私营业主
的DM邮寄。
本报告是严格保密的。 91
突破口三：制定合理有效的价格策略
根据项目的实际情况，
通过阶段价格策略来
保证全盘实现7000元
的均价
第一阶段（4-6月）：由于客户主要定位为前期 积累客
户，此阶段的目标主要是回馈前期客户，建立客户信心和市
场影响力，因此本阶段我们通过平价入市，建立了客户信心
并制造了火爆销售局面
第二阶段（7-9月）：此阶段的客户主要为老带新和影响
力下渠道拓展客户，其对项目比较认同，此阶段我们采取一
定幅度提价策略，并适当配以促销活动，一方面提升前期客
户的信心，另一方面能促进新客户尽快成交。
第三阶段（10-12月）：此阶段的战略主要是通过价值
印证来巩固和加强客户信心，但考虑到房源的相似性及体量
相对较大，建议此阶段采取小幅提价策略。
本报告是严格保密的。 92
突破口三：制定合理有效的价格策略
考虑到本区域客户特
征明显，大面积客户
对价格不敏感，选房
时很少做价格比较
除了整体阶段价格策略外，我们还充分考虑价格体系内
部的平衡，根据客户的特点，尽量确保物业与价格的匹配性：
充分考虑了户型之间差异性
充分考虑了朝向、通风的差异性
充分考虑楼层的差异性
充分考虑楼栋的差异性
虽然本次价格制定中对当地的客户特征有所考虑，适度
拉大了物业之间的价格差距，但是从销售中的客户表现来看，
还没有能够充分体现客户偏好，因此二期定价中将会吸取一
期经验，再适度拉大价格差距。
本报告是严格保密的。 93
突破口四：节点突破式销售策略
及时认筹可以及时锁
定前期客户，避免客
户流失，同时可以提
升售楼处人气
分两次开盘，连续火
爆
淡季通过事件促进客
户集中上门
5月11日认筹
6月17日第一批开盘
7月8日第二批开盘
及早认筹锁定意向客户，避
免客户流失
第一批房源平价入市，火爆
销售
第二批房源提价入市
7月29日样板房开放 提价促销集中去化一期尾房
8月20日俱乐部成立 集中推动二期认筹
本报告是严格保密的。 94
销售业绩
一期房源共359套，6
月17日针对1、2、4、
5号楼在售楼处排队
选房，7月8日针对3、
6号楼在开元名都进
行了选房
7月29日样板房开放，
提升客户信心
截止8月10日，共完
成销售286套，销售
率%
本报告是严格保密的。 95
THANKS!
