假日经济与旅游营销策略
马 猛
浙江工商大学 工商管理硕士（MBA） 国家心理咨询师
杭州西湖国宾馆 前厅部经理 房务部经理助理
作为职业人经理人应具备的几个能力
1、正确的“Yes我能”的观念
2、优异的执行力
3、计划与决策能力
4、沟通能力
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引导案例
上图数据实际应用解读
杭州西湖国宾馆2010年“十一”经营数据
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假日经济与旅游营销策略
一、解读假日经济
二、假日经济对旅游业的影响
三、杭州旅游市场介绍
四、假日经济中的旅游营销策略
一、解读假日经济
1、我国假日经济的兴起
假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消
费而引起销售、服务猛增、市场火爆, 带动供给、
带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。
假日经济属于消费经我国假日经济的兴起有其特
殊的背景和原因:
2、假日经济产生的背景
假日经济是在国家扩大内需，刺激消费的政策作用的指导下逐步
发展起来的。“假日经济”的提法最早是在1998年出现的。
我国从1995年起开始实行5天工作制，1999年9月，国务院将春节、
“五一”、“十一”3个节日的休息时间延长为7天，后来，这3个
长假被称为“黄金周”，“黄金周”的直接作用是大大刺激了国
民消费，拉动内需，促进经济增长，这也被逐渐称为“假日经济
”。随着假日经济概念的出现，假日营销也相应被提出，顾名思
义，假日营销就是指在节假日期间，利用消费者的假日消费心理，
综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌
形象的推介活动，旨在提高产品的销售力，提高品牌形象。在归
属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对
于一些消费类产品来说，假日营销的意义显得更为重要。因此旅
游营销在这样的背景下与假日经济就密切相关。
3、2010年国家法定假日放假安排
一、元旦：1月1日至3日放假，共3天。其中，1月1日为
法定节假日，1月2日，1月3日为公休日
二、春节：2月13日至19日放假，共7天。其中，三天为
法定假日，四天为公休日
三、清明节：4月3日至5日放假，共3天。其中，4月3日、
4月4为照常公休，4月5日为法定节假日。
四、劳动节：5月1日至3日放假，共3天。其中，5月1日
为法定节假日，5月2日、5月3日为公休日。
五、端午节：6月16日法定节假日，共1天
六、中秋节：9月22日法定节假日，共1天
七、国庆节：10月1日至7日放假，共7天。其中，10月1
日、10月2日、10月3日为国庆节法定节假日，10月4日、
10月5日、10月6日、10月7日为公休日。
4、史上最长的假期
5、其他假日
目前一年当中，包括每周都有双休日假日，目
前已达114 天左右。这也就是说，我们有约
1/3的时间都在休假。
除去政策性的假日，节日就更多了，妇女节、
青年节、儿童节、建军节、重阳节、元宵节等
不一而足，几乎月月有节。节假日诱发的旅游、
休闲、购物、娱乐的消费高潮，不但带动了诸
如交通、通信、银行等相关行业的消费，而且
也推动了国家整体经济的发展。
二、假日经济对旅游业的影响
1、假日经济对旅游业的积极影响
2、假日经济对旅游业的负面影响
1、假日经济对旅游业的积极影响
1、假日经济对旅游业的积极影响
1、假日经济对旅游业的积极影响
今年十一黄金周全国共接待游客 亿人次，
实现旅游收入1166 亿元，分别较去年增长
27%和%，也均创出了历史新高，人均消
费支出升至459 元，充分体现了市场旺盛的消
费意愿和旅游需求。此外，全国预报体系119
个旅游景区接待游客2236 万人，实现门票收
入 亿元，分别增长%和23%，39 个重
点旅游城市共接待游客9215 万人，实现收入
473 亿元，分别增长6%和12%。
1、假日经济对旅游业的积极影响
近年来, 假日旅游已成为推动我国经济建设和市场繁
荣的一个新的亮点。在各种休闲消费中, 增长最快、
拓展空间潜力最大的当属旅游消费, 而且, 旅游消费还
会直接或间接地形成刺激如交通、航空、服务、餐饮、
购物、文化娱乐等方面的消费。它是居民可自由支配
收入增加, 闲暇时间增多以及国家大力发展旅游的政
策导向而催生的产物。假日经济改变了人们的消费需
求和消费结构, 使消费者集中在假日内消费, 可以形成
规模经济, 节约商家成本、便于促销。假日旅游经济
的兴起在扩大内需、扩张旅游产业规模、促进国民经
济的发展、提高人们生活质量等方面均产生了积极的
作用。
2、假日经济对旅游业的负面影响
但假日经济通常将对旅游业健康发展产生负面效应,
引发的景区超载、环境破坏、交通拥挤、住宿困难、
旅游投诉增多等负面影响日益凸现。对旅游、娱乐、
运输等服务业来说, 面对的更是资源短期的过度使用,
旅游商场也是人满为患, 拥挤、吵闹的购物环境自然
要降低顾客满意度。时间短、节奏快、人数多的假日
旅游, 使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量
和接待能力, 导致景区景点及旅游线路超负荷承载, 景
区管理、配套服务协调失控, 自然生态环境和资源受
到人为破坏。
2、假日经济对旅游业的负面影响
交通拥挤, 住宿困难。虽然交通部门采取了紧
急措施, 调集车辆, 加开临客, 增添挂车。但各
类客票还是异常紧张,票贩子大肆活动。浪潮
式的假日旅游使得宾馆爆满、拥挤。为解决住
宿问题, 许多旅游地的医院病房、办公室、商
品楼出租房等都住满了游客。导致旅游服务质
量下降, 游客投诉增多。假日旅游人剧增, 出旅
游业及相关行业的承接能力和管理容量, 导致
接待标准名不副实, 服务质量明显下降, 严重影
响了行业声誉和旅游的形象。
三、杭州旅游市场介绍
《2010 年“十一”黄金周旅游人气城市排行榜》
出行人气城市前 10 名的依次为：上海、北京、广州、
深圳、成都、杭州、重庆、武汉、西安、厦门；
到达人气城市前10 名的为：上海、北京、杭州、西
安、香港、厦门、青岛、苏州、南京、成都；
人气城市综合排行前 10 名的为：上海、北京、广州、
深圳、杭州、成都、西安、厦门、重庆、武汉。
---------中国旅游研究院和携程旅行网联合发布
1、杭州历史地位
秦代，钱唐（杭州）建城 。
五代十国，杭州是吴越国的都城，是一个很大
的城池，杭州也因为是吴越国首都而崭露头角。
北宋，全国经济重心南移，宋人进而美誉为
“上有天堂，下有苏杭”。南宋，杭州成为首
都（临安）跃居全国第一州，名贯东南。
元代，杭州因为做了很久全国首都，城市规模
和经济还是全国第一。
2、杭州西湖诗句摘抄
1、【唐】白居易 《钱塘湖春行》2、【宋】柳永《望海潮》3、【宋】苏
轼 《饮湖上初晴后雨》欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。4、 【宋】
杨万里 《晓出净慈寺送林子方》接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。5、
【宋】林升 《题临安邸》山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休。6、【唐】
白居易《杨柳词》7、【唐】白居易 《西湖留别》8、【唐】白居易 《寄
题余杭郡楼兼呈裴使君》9、【唐】白居易《忆江南》江南忆，最忆是杭
州10、【唐】白居易 《杭州回舫》11、【唐】刘禹锡 《和西川李尚书汉
州微月游房太尉西湖》12、【唐】许浑 《颍州从事西湖亭宴饯》13、【
唐】罗隐 《题磻溪垂钓图》14、【唐】李绅 《重别西湖》15、【唐】孟
浩然 《与颜钱塘登樟亭望潮作》16、【宋】孙锐 《平湖秋月》17、【元
】赵子昂 《岳鄂王墓》18、【元】尹廷高 《雷峰夕照》19、【元】贡性
之 《涌金门见柳》20、【明】万达甫 《南屏晚钟》21、【明】董斯张
《夜泛西湖》22、【明】张煌言 《忆西湖》23、【明】杨周 《苏堤春晓
》24、【明】王瀛 《曲院风荷》25、【清】陈糜 《双峰插云》26、【清
】许承祖 《湖心亭》27、【清】许承祖 《花港观鱼》28、【清】田庶
《西湖柳枝词》29、【清】黄任 《西湖杂诗》30、【清】康有为 《闻意
索三门湾以兵轮三艘迫浙江有》31、【现代】郁达夫《南游吟草》
3、杭州现代城市地位
2008年，杭州在《瞭望东方周刊》“中国最具幸福感
城市”评比中名列第一。这是自2004起，连续五年蝉
联“中国最具幸福感城市”。
2007年，杭州获“国际旅游联合会”颁给的“国际旅
游金星奖”，成为获此殊荣的第一个也是唯一一个中
国城市。
2004年至2008年，杭州市连续五次在《福布斯》“中
国大陆最佳商业城市榜”中荣登榜首。
2006年，杭州被“世界休闲组织”授予“东方休闲之
都”称号。
2006年，杭州被“国家旅游局”与“世界旅游组织”
联合授予当年“中国最佳旅游城市”称号 。
4、杭州旅游资源
杭州十景
杭州新十景
杭州新新十景
大杭州旅游资源
四、假日经济中的旅游营销策略
1、仔细选择可利用的节日
企业主管不妨把一年中所有的节日都列举
出来，仔细地加以分析、筛选和研究，看看是
否有切入的机会。在对此分析中，应结合企业
自身的情况、产品类型、消费习惯等选准时机，
以便有利于发挥企业的优势，充分利用一切可
能的商机。
2、拟定节假日促销方案
1)做好节假日前的广告宣传。很多消费类产品，
如家用电器、服装、酒类、食品等都是一个节
日消费观念，但这种节日消费并不只是短暂的
一两天，而是在一段时期内均具有销售潜力，
因此一定要事先发动先期的广告宣传攻势，引
导消费者节假日的消费，促成销售旺势的形成。
2、拟定节假日促销方案
2)举办节假日产品展销会。企业应选定合适的
节假日，在商场门前或商场活动厅内举办产品
展销会。展销会的形式要生动活泼、观赏性强、
参与性强，这样才能吸引过往的顾客驻足观看。
在产品介绍中穿插歌舞表演、时装表演等，进
行现场有奖问答，让消费者在积极的参与活动
中了解产品，认知产品，激发购买兴趣。
2、拟定节假日促销方案
3)恰当地选用各种促销手段。节日前，顾客们
都持币待购，货比三家，指盼着能在节假日里
花最少的钱买到称心如意的商品，得到最好的
服务。假日的销售总量虽比平时多，但也有一
定值。而且目前是买方市场，顾客挑选的余地
非常大，谁家的优势大，顾客就会选择谁。这
优势当中，价格是最敏感的因素，为了吸引顾
客，厂商可以审慎地选用降价、优惠、打折、
赠送等促销手段，把节假日的销售做得红红火
火。
3、开发新的消费项目
节假日到了，人们在学习、娱乐、健身等方面
的消费需求增加了，为假日营销提供了市场机
会。到了节假日，这些地方都是处处爆满。现
代都市人在吃穿之外，更注重的是文化休闲、
健身娱乐，因此假日营销在这些方面还需进一
步开拓。就商家来说，可以发展休闲商业，积
极挖掘现有设施的潜力，适时增加新的服务项
目，促进商业与文化活动和休闲娱乐的结合，
不断完善购物、餐饮、娱乐等多项服务功能。
4、挖掘节日文化
每一个节日都有自己丰富的文化内涵，仔细挖
掘节日文化一定能创造出无限商机。
一年四季都有节日，每星期还有双休假日，旅
游经从业管理者应树立假日营销理念，细心研
究消费者节假日消费心理、消费方式和消费趋
势，使假日经济成为扩大内需，拉动经济增长
的良好手段。
谢 谢！
