2026 消费市场趋势洞察报告
“全人消费”时代的到来：
群策洞察 驱动品牌与产品增长创新
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1. 报告核心发现
2. 我们的研究方法论
3. 宏观消费市场背景数据
4. 未来消费市场八大趋势
1. 精致律己
2. 信任重塑
3. 归于凡常
4. 主权宣言
5. 本土周边
6. 拙物之爱
7. 感官狂飙
8. 投身行动
目 录
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01 报告核心发现
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刚刚过去的2025年是极特殊的一年，它去除了旧的特殊时期的影响，又开启了新的国际新秩序的调整，从而为2026年及未来消费市场的重
塑奠定了重要的基础。通过分析过去年两的消费数据和商业案例，我们发现中国消费市场正在经历一场静默而深刻的价值迁移。过去以“规
模扩张”和“溢价叙事”驱动的增长范式已经失效，中国市场正从“增量博弈”转向“品牌深耕”的竞争。
2026年以后的市场，将受到八种相互关联的消费者趋势影响，它们分别是精致律己（通过自我约束和界限重塑获得控制感）信任重塑（要
求商业世界提高透明度）归于凡常（重释日常的价值对抗宏大叙事）主权宣言（要求在品牌关系中更多的看到自己的价值）本土周边（重新
发现“附近”）拙物之爱（肯定不完美实现自我悦纳）感官狂飙（要求获得即时且确定的快乐体验补偿）投身行动（要求品牌承担更广泛的 社
会责任）。这八大趋势并非孤立现象，而是同一核心命题的不同切面——个体在不确定时代（信任危机、内卷加剧、价值感稀释）重新夺 回
自己在生活中的权利的系统性努力。它们共同构成了一个完整的价值回归闭环：消费者从获取基础的掌控感，再到获得自身价值的认同感，
再上升到获取自身快乐体验和利他性快乐，并且在向内索求和向外获取两个维度上进行（如下图1）。
报告核心发现 1/4
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报告核心发现 2/4
品牌必须在这八重趋势中找到自己的位置，在透明的信任基础上，以平等的伙伴关系，获得既能满足当下感官需求，又能承载长期生活意义
的消费体验。这种体验应当根植于真实的本土文化，包容作为真实的“人”的不完美，支持个体的自我管理与边界感的重塑，共同建设一个
更负责任的理想世界。品牌的身份从产品和服务的提供方，转换为多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任机制的构建者，日常意义的
赋予者，消费主权的赋能者，本土叙事的共创者，成为倦怠人生的抚慰者，感官记忆的设计师，公共价值的合伙人。品牌可以根据自身的优
势来担任自身一重或多重的身份（如下图2）。
2026年以后的消费市场正在从粗放增长时期“物质占有”和“符号展示”的状态，回归到“服务于人的全面发展”的状态。消费者不再需 要通过
消费来成为那个更好的“别人”，而是要通过消费来实现一个更自洽的“自己”——一个在不确定世界中保持控制感、在平凡日常中 发现意义、
在商业关系中保持尊严的，完整的、真实的、愉悦的个体。2026年之后的赢家，将是那些能够理解并支持这种“全人消费”的 品牌。
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通过自我约束和界限重塑获得控制感 要求商业世界提高透明度
重释日常的价值对抗宏大叙事 要求在品牌关系中看到自己的价值 重新发现“附近”
肯定不完美实现自我悦纳 要求获得即时且确定的快乐体验补偿 要求品牌承担更广泛的社会责任
向内求：重建个人秩序 向外求：重塑消费契约
消费者核心需求
报告核心发现 3/4
消 费 市 场 八 大 趋 势
图 1
快乐与利他
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价值感
掌控感
信任机制的构建者
自我管理的成就者
日常意义的赋予者
消费主权的赋能者
本土叙事的共创者
倦怠人生的抚慰者
感官记忆的设计师
公共价值的合伙人
建立透明契约
支持自律而独立的个体生活
发现平凡中的非凡
让渡决策权
深耕在地连接
接纳不完美
创造确定性愉悦
共担社会责任
品牌角色 品牌主张与行动
报告核心发现 4/4
消费趋势 对应 品牌策略
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图 2
02 我们的研究方法论
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01 02
03 04
我们的 方法论
的数据及研究视角 的研究积累
以 为主的知识创新 以 视角切入的市场洞察
我们的研究方法论 我们的报告是如何产出的
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01 “多样化”数据及研究视角
我们的报告来源于多样化来源的定性和定量数据，并且我们相信身处于社会当中的研究人员的主观感知和客观的数据分析同样重要，研究人员可以更加快速、深入得捕
捉到“人”的意图、情感、价值观和社会情境中的意义。因此我们结合了研究人员的感知、对于社会现象的观察和分析、宏观及微观经济数据、行业数据报告、商业事 件、
以及品牌行动，综合进行报告的输出。力求从数据的收集及分析层面上助力研究报告真实、全面、深入得反应市场的变化趋势。
02 “长期主义”的研究积累
我们坚持长期的研究积累，日日观察，月月记录，所输出年度、以及专题报告都是基于长期的研究积累。短期数据往往会掺杂“噪音”和随机性（如季节性因素、 短
期促销、突发新闻），而长期数据能过滤掉这些干扰，揭示出真正的趋势、周期性和拐点，以长期视角来帮助企业识别结构性变化，如技术颠覆、消费者习惯的
根本性改变、政策法规的长期影响。因此我们产出的报告也会在1-3年内，甚至更长时间对于商业活动具备参考意义。
我们的研究方法论 释义 1/2
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03 以“人”为主的知识创新
在AI驱动各行各业的情况下，我们坚持创造以研究人员为核心的知识创新，所产出的报告观点均基于研究人员的观察、分析和写作。由于大模型的基础架构的局限，其
所产出的更多的是基于主流观点，共识性现象，而对于尚未形成主流，但未来更具有生命力的新趋势难以把握；并且难以避免对信息真实性的错误判断，可能混淆虚构
与现实；从长期来看，过度依赖大模型会导致大模型在使用其他大模型产生的虚拟数据进行训练，形成某种数字化的“近亲繁殖”现象，误差不断拉大，最终将导致模 型
崩溃。因此我们的研究都是基于以研究人员为主的洞察创新，同时充分利用AI大模型对于市场研究行业的赋能，进行知识原创，保证高质量研究报告的输出。
04 以“宏观”视角切入的市场洞察
商业策略的制定需要综合考虑宏观市场、行业、竞争对手品牌，目标用户及自己的优势五个层面。但是基于单一行业、人群和品牌的报告居多，而且我们更多得会
将视角聚焦在自己的细分行业的变化。但是商业的变化往往会从一个行业蔓延到另一个行业，从一个人群蔓延到另一个人群，所以我们理解宏观趋势的变化，可以
从更加前沿的角度去进行产品和品牌的创新，更容易形成爆发性、引领性的市场效应，以小博大。不在同质化的内卷中降价消耗，而是尽早得形成品牌的差异化优
势，建立品牌护城河。
我们的研究方法论 释义 2/2
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03 宏观消费市场背景数据
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2025年按消费类型分零售额同比增长速度
数据来源：国家统计局
2 0 2 5 年， 社会消费品零售总额
501202亿元，比上年增长%。其
中商品零售额443220亿元，比上年
增长%。
总体上延续了自 2024 年以来的温和
复苏态势，整体步入中低个位数增长
的新常态。
但需警惕的是商品零售额同比增长自
5月后下半年整体上呈下降趋势，至
12月份仅为%。
宏观消费市场背景数据 社会消费品零售总额
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从消费者端来看，2025 年以来，消
费者信心逐季回升，反映当前消费需
求具备一定韧性。
然而消费者信心指数仍徘徊于90左右，
尚未突破100的荣枯线，显示居民对
未来的收入和就业预期仍持谨慎态度。
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2025年中国消费者信心指数
数据来源：国家统计局
宏观消费市场背景数据 消费者信心指数
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从消费品价格上来看，温和的通货膨
胀（如2%-3%）通常被视为经济繁荣
的“润滑剂”，表明需求旺盛，企业
有定价权。
2025全年CPI相较于2024年来讲没
有变化（同比增长为0），且部分月
份呈同比下降趋势，表明消费者价格
敏感度高，倾向消费降级。
2025年居民消费价格指数（CPI）同比
-1
0
1
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：国家统计局
宏观消费市场背景数据 居民消费价格指数（CPI）
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04 未来消费市场八大趋势
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精 致 律 己
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过去的一年，外在环境的不确定性带来个体对于外在社会关系掌控力的减弱，个体表现出了非常强的从“求之于人”到“反求诸己”的变化。 减
少了通过社会关系来获得认可和满足的需要，对自己来说通过自律来实现压力的释放和身心灵的平衡，表现出舒适自然，但又不过分随意 的
外在状态。需要品牌未来更加关注个体叙事及个体化场景及需求。
由社交满足转变为自我需求的觉醒，建立清晰可控的社交边界：
与这一趋势紧密相关的就是各种以营销“关系”和“礼赠”为主节点的品牌行动，例如情人节，521，七夕节等等。2025年第一季度，中国全国结婚登记人数 为
181万对，比去年同期减少了万对，再创新低。过节热情也在降温，备受期待的520观影日，当日票房更是较去年同期缩水近50%。调研数据表明1，
43%的单身人士并不期待亲密关系，他们对单身的接受度越来越高。有近30%的被访者选择在节日期间“为自己送礼”。除了伴侣关系外，和父母、亲戚和子 女
的关系问题也成为社交媒体的热门话题，如何正视个体的需求，建立可控的社交边界成为日益被关注的问题。未来也呈现出更清晰的“个体化”社会趋势。
通过自我节律和觉察来提升内在的平衡和丰盈：
这一改变带来的是不仅仅是对于个体对外表现（穿着，配饰，妆容），而且带来个人身体健康（饮食、运动、健康）的全面改变。和前几年兴起的“悦己”趋 势
有所不同，“精致律己”是一种成体系化的、全新的个体生活哲学的建立：强调通过自律来对冲充满压力和不确定性的外部环境，服饰风格简约低调但注重 质感，
妆容风格清透自然，例如席卷欧美亚洲的clean girl美学的兴起。主动追求一种充盈、平衡、有觉察的高质量生活状态。品牌也融入其生活场景中，带来 积极正
向改变，由此诞生的一系列wellness brands，在这种市场需求背景下迎来了蓬勃的发展机遇。
数据来源：1 MINTEL：中国消费者月度追踪 - 2025年8月季度总结
精致律己 趋势释义：通过自我约束和界限重塑获得控制感
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精致律己 品牌案例：Tiffany 七夕营销：我 是爱的主语
蒂芙尼2025年七夕发起“我，是爱的主语”主题营销营销，营销主题从传统的情感馈赠转向当代消费者的自我认同与主体性彰显。
这标志着奢侈品牌在华沟通策略的深刻转变：从单向输出浪漫符号，转向与本土社会情绪共同演进，在延续品牌基因的同时，完成了对“爱” 的
重新定义。
选取带有「大女主」「大男主」风格标签作为品牌代言人：
Tiffany 在今年先后官宣的全球品牌代言人章子怡以及中国品牌代言人唐嫣、张若昀。不仅因为他们曾扮演过内核强大的角色，而且在他们
的事业历程和生活分享中，也充分得表达出自身强大的个人意志，在社交网络上一度被奉为“人间清醒”。
文案采用强调丰富有层次的主体性的叙事表达：
通过代言人及挚友自我讲述的方式，在文案中使用了“自省”“自爱”“独处”“自由”“控制”等强调“主体性”的表达，在自我认知， 自我接纳，和自
我表达三个层面上建立从内而外的自我能动性的体现。
将简单的两性关系延申至各种复杂的社会关系，鼓励个体在关系处理中首先建立清晰可控的社交边界，建立更加积极可控的内在秩序。响应
了最近社交媒体上对于爱情、父母、亲戚、职场关系难题解决方案的讨论。
和播客相配合打造“七夕电台”，丰富营销主题内容，构建统一的营销叙事：
携手《天真不天真》《游荡集》《天才女友外出偷马》《史蒂夫说》和《肥话连篇》五档热门播客，代言人参与互动深入阐述爱中“我”的 角
色，并且在听众故事中，让每段爱里的「我」有了更加具象化体现。
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精致律己 品牌案例：Alo：wellness生活方式品牌
Alo作为一个成功的Wellness品牌，其特质完美地捕捉并引领了当前wellness文化的核心趋势。
它不仅仅是一个运动服品牌，更是一个倡导身心合一整体健康的生活方式平台。和经常被对比的lululemon更强调运动属性不同，Alo更
强调全方位wellness生活方式的搭建和深度参与。2025年7 月 4 日，Alo Yoga 亚洲首家品牌旗舰店 Alo Dosan 正式落户韩国首尔，并
被曝即将进军中国市场。
整体品牌视觉表达风格统一，突出“自然宁静”的品牌特质：
Alo的品牌叙事和视觉语言（宁静的色调、自然光感的摄影、倡导“深呼吸”、“感受当下”的文案）始终围绕正念、平静、内在力量 展开。
这精准击中了在快节奏、高压社会中人们对内在平静和精神避难所的渴望。
线下空间打造沉浸式的“氛围感”健康体验：
Alo的 实 体 空 间 “Alo Sanctuary”融 合 了 零 售 、 瑜 伽 、 咖 啡 、 健 康 餐 饮 。 设 计 充 满 自 然 光 、 绿 植 和 宁 静 感 。 这 创 造 了 沉
浸 式 的 “氛 围 感 ”健 康 体 验 ， 将 Wellness转 化 为 一 种 可 触 摸 、 可 沉 浸 的 全 方 位 感 官 享 受 。 满 足 了 用 户 对 疗 愈 性 环 境 和 有
美感生活方式的追求。
线上内容营销提供全方位的健康方案：
Alo的 媒 体 平 台 （ 如 Alo Moves应 用 、 社 交 媒 体 内 容 ） 提 供 海 量 的 瑜 伽 、 健 身 、 冥 想 、 健 康 食 谱 教 程 ， 由 顶 尖 教 练 和 影
响 者 主 导 。 这 使 Alo从 一 个 “服 装 零 售 商 ”转 型 为 健 康 生 活 方 式 的 “内 容 提 供 者 ”和 “灵 感 策 源 地 ”。 它 为 用 户 提 供 了 实 践
Wellness的工具和指南，符合主动构建健康的核心行为模式。
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故事围绕“自我探索与和解“进行展开，引入真实用户故事引发共鸣，避免说教，打造“心 灵
伙伴”人设。相关品牌叙事建议主题例如：
自我重塑：建立强大稳固内核、促进内在的成长和生命体验的丰富、关注身心平衡健康。
关系边界：在社交关系中建立积极有序的互动，清晰的边界，肯定将自我的需求和感受
放在各种他人期许之前。
自然融合：在和自然的互动中感受正念体验，和中国本土道家概念中的”天人合一“也 非
常契合。
品牌叙事：
讲述“个体叙事”
精致律己 品牌策略启示：支持自律而独立的个体生活，成为自我管理的成就者
个体化场景需求挖掘：不论是居家和外出场景，都应针对独处时光的需求进行进一步的
挖掘（如专注模式强化APP、居家SPA产品组合、单�烘焙套组、单人生日套餐等等）。
关注个体体验及健康需求：在传统的社交属性产品中也要转向对于个体健康及正向体验
的注重，弱化炫耀属性。例如服装类关注面料品质和舒适体验，突出面料质感作为卖点，
护肤美妆的健康属性和对本身自然美貌的还原等等。
拓展品类边界，提供“解决方案”，而非单一产品：以“场景解决方案”打包产品与服 务
（如“睡眠经济”品牌卖助眠喷雾+白噪音APP+心理咨询）。
产品与体验设计：
关注”个体化场景“与“个体体验及健康需求”，打造生活解决方案品牌
策略建议
品牌不仅仅提供物质产品，更陪伴其应对焦虑、探索自我、实现可持续的个体福祉：
风险提示
在鼓励注重自我体验和提升的叙事中，避免制造新的“过分自律”带来的压力，避免打造个人“完美自我”带来的焦虑，需要把不完美作为自身独特特质的一部分，把负 面情
绪的梳理也作为探索自己，了解自己的必经之路。
把“self-care”等同于购物易引发用户抵制。需要提供低成本参与方式（如免费冥想课），强调“体验大于拥有”。
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信 任 重 塑
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信任重塑 趋势释义：要求商业世界提高透明度
消费降级价格战的大背景下，品牌面临更大的成本控制压力，消费者更加担心品牌是否有能力保持产品及服务质量，信任危机事件连连发生。
消费者急需对于消费知情权和选择权的充分掌控。但是需要注意的是，消费者并非一味要求低价。这要求品牌可以建立全链条的消费者信任
体系，以此形成深层的竞争壁垒。
消费降级的大环境下，商家普遍以”极致性价比“作为自己的卖点。宏观数据显示，2025年CPI 低位运行，消费者一方面更加担心商家在“降本增效”的情况 下无
法再保证产品原有的品质，以次充好，节省人工，欺骗消费者。另一方面也对于自己花费的每一分钱更加谨慎，需要了解自己买到的产品是否物有所值， 商
品定价需要更充分的理由支持。
在此背景下，消费者和品牌之间经历了一次严重的信任危机，信任关系急需被重建。2025年几次品牌信任危机事件皆受到广泛关注：年初，卫生巾品牌集体塌
房，从“偷工减料”到“PH标准问题”再到“原材料问题”，涉及整个行业大大小小几十个大众消费品牌，造成了整个卫生巾行业的震荡，女性落入无卫生巾 可用的境
地，不得不寻找医用卫生巾替代。艺人黄子韬宣布以“赌上所有未来和信誉”的决心进军卫生巾行业，自己收购卫生巾工厂，推出“透明工厂”概念， 推出平价品牌
卫生巾。6月，山姆因为默默下架20余款高口碑商品 ，转而引入好丽友等比较常见的大众品牌。好丽友品牌在2022年深陷“配料表双标”风波后， 其品牌形象在消
费者心中已大打折扣，此次上架山姆仍大受质疑。引起舆论危机后山姆连夜下架争议产品。9月，西贝因部分菜品被质疑使用预制菜或中央厨 房半成品，引发
消费者对其高定价合理性的讨论，甚至引发消费者对于餐饮连锁品牌的集体信任危机。但与此同时，没有品牌，夫妻店众多，以现钞锅气为特 色的江西小炒异
军突起。
可见信任崩塌下的流量杠杆，既是行业痛点，也蕴含了巨大的市场机会，急需品牌以“真诚”为基点重建和消费者的信任关系。
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信任重塑 品牌案例：The Ordinary 建立全链条诚意护肤品品牌 1/2
功能护肤品牌The Ordinary通过 “成分即名称”的产品逻辑、极简配方、低价高浓度、深度消费者教育等方式，将透明与诚意 转
化为可感知的品牌实践。
它不仅销售产品，更通过降低信息壁垒赋予消费者自主选择权，重塑了美妆行业的信任标准。其成功证明，在过度营销的美妆
行业中，诚实与科学沟通本身可以成为最有力的品牌资产。
配方与成分的公开透明
单一或精简成分：主打高浓度单一活性成分或简单复配，避免“鸡尾酒式”复杂配方，让成分作用更清晰可追溯。
公开全部成分列表：官网详细标注每种成分的功能（如溶剂、防腐剂、活性物等），解释其在配方中的具体作用。不添加
香料、酒精或不必要的色素，减少潜在刺激源。
研发与生产的透明度
公开合作实验室：披露与独立科研机构的合作，强调配方基于已发表的科学文献。
母公司Deciem的透明实验：创始人曾通过视频直播实验室过程，展示产品开发实况。
产品命名的极简透明
成分与浓度即名称，产品名称直接使用核心活性成分及其浓度（如“10%烟酰胺 + 1%锌”），避免使用营销性名称，让消费 者
一目了然。这一行动减少了信息的不对称，消费者无需猜测产品功效，降低了选择门槛。
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定价与价值的诚意
低价高浓度策略：将成本集中于功能性的核心活性成分，提供高性价比。
公开成本结构：母公司Deciem曾公开部分产品的生产成本与利润率，展示对定价合理性的自信。
针对“诚意”的营销沟通与市场教育
“反对营销”的营销方式：一直坚持拒绝明星代言、繁复包装等传统营销手段。2025年更是在多地通过装置艺术的形式搭 建
近 3 米高的「钞票山」，直击行业痛点，揭示那些被明星代言、豪华包装与营销噱头推高的隐形溢价。
深度消费者教育：教育取代推销，构建“授人以渔”的沟通体系。让消费者了解自己的肤质，并提供详尽的护肤指南。
渠道控制的诚意表达
以官网和直营店为主：减少中间商，确保消费者获取统一信息与价格，避免第三方误导。
严控分销渠道：对零售商有严格定价限制，防止打折行为损害品牌的价值认知。
完善的售后服务与舆情处理体系
主动回应质疑：曾因产品质地、气味等问题遭批评时，官方会解释配方原理或承诺改进。
召回与修正：出现问题批次积极主动召回，并公开改进措施，快速响应巩固了品牌的信任基石。
信任重塑 品牌案例：The Ordinary 建立全链条诚意护肤品品牌 2/2
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信任重塑 品牌案例：老乡鸡：以全链条透明化重构餐饮食品安全信任 1/2
老乡鸡通过构建全产业链自控体系：从承包土地、自建养鸡场到自主加工配送，实现了原材料全程可溯源，并以透明的餐品
分级体系与“明厨亮灶”的实时直播，主动接受社会监督。同时，品牌定期发布自查报告，持续推动管理升级。在此基础上， 老
乡鸡借势成为第十五届全国运动会支持企业，以“限定周边+主题空间+情感视频”的立体化营销，进一步夯实了其在食品 安全
与品质承诺上的可信赖形象。
原材料自产可溯源：
自有原材料生产基地和加工、物流配送系统：老乡鸡是中国唯一实现全产业链布局的主要中式快餐公司，从自主承包32000
亩土地自建农场，安徽3个绿色健康养鸡场，到2个自动化中央厨房的加工，再到8个配送中心的物流配送，全链条的自主把控
为溯源报告的真实性、详尽性提供了坚实支撑。
食材加工透明化：
清晰的餐品加工分级体系：将正餐菜品明确划分为现做、半预制和复热预制三类，%的菜品为餐厅现做，%为半
预制，复热预制仅占%。提醒消费者慎重选择。
透明厨房：中央厨房加工过程，全程监控，实时记录，消费者可以通过品牌官方渠道观看在线直播进行监督。门店厨房
透明化，将食材制作的全流程暴露在消费者视野中，后厨也进行实时直播，消除信息不对称带来的信任焦虑。
定期公开发布自查自纠报告：定期自查自纠，主动披露后厨卫生、食材储存等细节问题，并配套整改方案与长效考核机
制。以近乎严苛的标准不断自我推动管理升级。
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信任重塑 品牌案例：老乡鸡：以全链条透明化重构餐饮食品安全信任 2/2
和权威机构/赛事联名提升品牌的信任背书：
老乡鸡成为第十五届全国运动会支持企业，助力全民健康。并据此展开了一系列的线上线下营销活动，深度连接赛事热点与
品牌体验：
1.限定周边与互动：限定时间内，顾客堂食消费满29元即可获赠“全运主题刮刮卡”一张，中奖率100%。奖品涵盖 正版
吉祥物手办、限量乒乓鸡公仔、菜品兑换券等热门周边，同时随餐附赠全运会定制主题贴纸，以年轻化、趣味性 的
互动形式提升消费惊喜感。
2.主题空间与快闪体验：线下打造全运主题门店，通过“痛店”风格将赛事吉祥物、运动元素深度融合到用餐场景。 同期
在深圳大运天地落地“十五运会”主题快闪活动，设计沉浸式互动体验，强化消费者对赛事氛围与品牌关联的感 知记忆。
3.情感化内容传播：发布品牌TVC《致敬》，巧妙得将员工的日常操作（如进货、传菜、清洁）类比为运动赛事项目，
既致敬基层工作者的专注精神，也借势传递“以冠军之心，守护您的一餐一饭”的品质理念，实现体育精神与品牌内 核
的情感共鸣。
通过“限定周边引流—场景沉浸强化—情感叙事升华”的三层联动，老乡鸡将赛事合作转化为具象的年轻化沟通，既 提
升了消费互动趣味性，也以更柔软的方式传递了品牌对品质与服务的坚持，深化“国民餐饮”与“体育精神”的价 值联结。
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源头公开化可视化：公开原材料来源，并通过区块链、物联网技
术实现原料全程溯源（如“一物一码”），开放生产基地直播或 虚
拟参观，将“可追溯”转化为“可体验”。
权威认证：引入国际权威第三方权威认证，定期发布监测报告。
信任重塑 品牌策略启示：建立透明契约，成为信任机制的构建者
风险提示
联名机构、代言人突发丑闻（如赛事主办方腐败、明星代言人违法），将连带损害品牌信任。需要建立合作方背景动态评估机制，合约中设置道德条款（如违规自动解约并
公示立场）。
“无黑箱”生产：开放生产流程（如工厂直播、工艺图解），公
示品控数据（如检测报告），甚至邀请用户参与“监督委员会”。
技术民主化沟通：用通俗语言解释技术优势（如“为什么这种工
艺更安全”），避免专业术语壁垒。
成本透明化：拆分并公示价格构成（原料/研发/生产/物流/利
润），解释溢价合理性（如设计、服务、环保投入）。
价格一致性管理：全渠道统一定价逻辑，特殊渠道（如会员制）
需明确权益差异，避免信任损耗。
沟通取代推销：通过科普内容（如食谱、成分解析）赋能用户自
主决策，营销信息融入解决方案而非硬广。
情感绑定公共价值：品牌使命与社会议题深度结合（如健康、平
等、可持续发展），用长期行动替代短期事件营销。
全渠道体验闭环：自营渠道（线下店/官网/APP）作为信任标杆，
第三方渠道严格规范服务标准（如抽检、培训）。
打击渠道乱象：建立渠道溯源体系，公开授权名单，对窜货、假
货采取“零容忍”公告。
主动通报：发现问题先于用户曝光，说明原因与整改方案。
过度补偿：用超出预期的补偿（退款+赠品+整改报告）转化危
机为信任契机。
长效公开：定期发布质量报告与客诉改进进度，监督闭环。
策略建议
品牌和消费者信任关系的重塑，需要通过全链条的数据化透明、场景化体验、共情化沟通、机制化担责，将用户转化为品牌的“监督者与共建者”。
原材料供应 生产加工 产品定价
市场营销 渠道管理 售后与舆情处理
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归 于 凡 常
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归于凡常 趋势释义：重释日常的价值对抗宏大叙事
在过去的一年我们观察到“成功”路径的狭窄与固化：任何为了追求成功破釜沉舟的努力，都存在着被质疑的风险，例如曾经创造高考神话的“衡中”模式。 过去，
“成功”往往与考入名校、进入大公司、高薪高职、买房置业等清晰但狭窄的路径绑定。但随着经济增速放缓、社会阶层流动性降低，这条路径对大多 数人来说
变得异常艰难，甚至不再可靠。人们开始质疑单一标准下“内卷”的价值。
随之而来是“精英叙事”的祛魅：媒体和公众见证了太多“精英”光环下的过度劳动、心理问题，以及曾经大企业、金融集团的暴雷。大家发现，被推崇的 “成
功”可能代价巨大，且未必带来幸福，其真实性和可取性值得反思。
增长红利减退，更多人发现个体努力未必就能实现阶层跃升，大家不再愿意为了遥远的成功而暂时的牺牲现当下的生活，而是更倾向于“及时体验”而非“延 迟
满足”。在这种情况下，个体开始更追求“可感知的幸福”：关注平凡生活的快乐瞬间，则是转向内部体验和个人定义。其快乐来源于当下具体的、可感知 的连
接、创造与安宁。这是从“活给别人看”到“活给自己感受”的深刻转变。
归于凡常并非简单的“躺平”或“退化”，而可能是一种更为成熟、更具韧性的人生策略：在宏大叙事之外，构建属于自己的、小而坚实的意义王国。
在上升路径变得更为狭窄，内卷加剧的情况下，传统的成功和精英叙事变得容易受到质疑，个体不再愿意为了遥远的理想目标而无限推迟眼
下生活的享乐。大家迫切需要从平凡的日常生活中建构新的人生意义。品牌更需在“梦想模板”营销之外，注重发现日常生活中“过程”和 “体
验”的意义，而非达成什么“目的”或“成绩”。平凡生活的细节处，蕴藏着关乎所有人的情感结构和文化认同的信息。
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归于凡常 品牌案例：lululemon：重新定义运动的意义
2025年夏季lululemon 邀请贾玲和汪顺出演的广告片，作为品牌“夏日乐挑战”活动的序篇，其核心信息是“动起来，感觉 好就
好”。镜头不再对准更高更快更强的冠军时刻，而是聚焦普通人享受运动的快乐瞬间，甚至笨拙得开始尝试运动得可爱 失误
瞬间。在普遍感到疲惫和压力的社会氛围下，品牌没有施加“你必须更优秀”的压力，而是提供了“你可以更快乐”的 许可。精
准切中了凡常生辉的社会趋势。
代言人主动“祛魅”，从“神坛”走向“人间”
lululemon过去形象常精英标签绑定，而此次广告主动褪去了两位代言人的“光环”：导演贾玲和运动员汪顺展现他们作为 “运
动新人”在学习自己未触及新体育项目网球和冲浪时的笨拙感和失误时的可爱瞬间。这种“反精英”叙事，打破了运动 品牌通常
追求的“专业”“完美”形象，降低大众的心理门槛，传递出运动不是精英的专利，快乐无关水平高低的核心思想。
所传递价值追求的转变，从“追求卓越”到“感受过程”
广告的核心口号“动起来，感觉好就好”，传统运动叙事是为了更快、更高、更强，是为了达成某个外在目标（如减重、塑 形）
。而在新价值中，运动的价值在于过程中的内在感受——快乐、释放、与同伴的联结。是向内找到自己想要的感觉。
伪纪录片拍摄手法，从”宏大叙事“到”日常故事“
广告采用的“doc-UGC-reality”拍摄手法，镜头对准“人菜瘾大”的素人业余运动爱好者，广告中展现的尴尬和欢乐正是 他们日
常运动的真实写照。把素人和代言人的运动叙事都放在一起，极易让普通用户产生情感投射和共鸣。
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归于凡常 品牌案例：小红书：为普通人的创作“加冕”
小红书与FIRST青年电影展合作，于7月22日至23日在西宁举办了“人间短歌”非虚构短片特别展映单元。该单元展映了九部 由
小红书普通用户制作的短片。它通过电影节这一高规格文化场合，为普通人的创作“加冕”，赋予其严肃的文化价值。让 孤立
的个人表达（“短歌”）能够相互连接、共振，最终汇成一曲反映时代情绪的“交响诗篇”。表达平台主动推动，从单 纯提供“记
录平凡”的工具，升级为帮助用户“在平凡中创造并发现意义”的催化剂。
价值主张，从“精英叙事”到“凡人史诗”
让普通人成为绝对主角。彻底颠覆了传统电影节和内容传播的“精英、专业”门槛，宣告每个人的生活都值得被记录、被看 见、
甚至被搬上电影节银幕。九部影片记录了家庭记忆、探索代际关系、故乡情感、普通职业中的个体体验、残障人群的人 生
体验、一次愉快的旅行。真实故事，这标志着“平凡”本身不再是被忽视的背景板，而是叙事的中心。
内容进化，从“个人记录”到“公共共鸣”
小红书的影像表达正从“只关乎我的记录”向具备“社会性和公共性”进化。当个人记录在社区中获得回应、分享和讨论时， 它便
不再是私事，而成为了“我们共同面对的问题”。这一过程完美诠释了如何从“平凡”中提炼出“意义”。个体的微小 瞬间，通过社
区的共鸣，汇聚成了具有普遍性的社会情感档案。
意义重构，在“烟火气”中寻找生命哲思
活动展映的短片，表面是日常，内核却深刻。例如《再见阿理》：记录爷爷的日常，实则是对生命、死亡和家庭“在场”的 深
刻追问。这些作品表明，生活的意义和哲学的深度，并不存在于遥远的理论中，而是蕴藏在最真切的人间烟火里。
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归于凡常 品牌策略启示：发现平凡中的非凡，成为日常意义的赋予者
挖掘用户的“真实故事”，而非“虚构剧本”
将营销资源从聘请顶级明星转向扶持、发掘并传播真实用户的故事。
内容范式从“宏大叙事”到“微观洞察”
品牌应减少对“成功学”的渲染，更多描绘过程和体验：
例如沉浸于一项爱好或工作，享受“心流体验”；感受和思考和身边朋友、社群更深层的关 系；
在微小事务中感受自己的价值，而非依赖宏大事业。
构建社区生态，促进个体经验的公共化转换
不仅要让用户“表达”，更要让表达“被看见、被回应”。
通过算法推荐、话题运营、线下活动等方式，将有相似经历或情感共鸣的用户连接起来，让
个人的独白汇聚成集体的对话。品牌的价值在于促成这种“我们”感的形成。
扮演“策展人”角色，为平凡生活赋予仪式感和纪念性
通过举办展览、出版合集、颁发奖项等形式，将优秀的用户内容从信息流中提炼出来，进行
“经典化”处理。这种举措能极大地提升用户的归属感、荣誉感，并将品牌深度嵌入用户的 情
感记忆中。
策略建议
成功的品牌将不再是用户渴望成为的“梦想模板”，而是理解并赞美用户如何真实生活的“知心伙伴”。 其策略路径可以概括为：真诚地关注个体 → 巧妙地放大微 光
→ 有效地连接共鸣 → 与用户共同书写这个时代的情感档案。
风险提示
一个定位高奢的品牌，如果完全转向“接地气”的叙事，可能会让原有客户群感到困惑，认为品牌降低了格调。策略需要梯度，而非颠覆。品牌可以保留核心的“精英叙事” 作为
基石，同时开辟新的营销活动来探索“平凡趋势”。这既适用于精英，也适用于普通人的日常。
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主 权 宣 言
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主权宣言 趋势释义：要求在品牌关系中看到自己的价值 1/2
数据来源：1 电通娱乐《电通体育与娱乐趋势报告》
经济压力下，个人的成就感和价值感变得越来越难以在日常生活中获取。而品牌在内卷加剧的情况下也越发注重消费者的真实需求。所以个
体消费者希望自己在和品牌的沟通中获得更多的声量和权力，让自己的需求和主张被看见，使用的语言被听见，自己的不完美可以被理解和
体现，获取自身价值感的印证，成为品牌真正的合伙人和拥护者。
调研报告显示相对其他信息来源生成的内容，88%的用户更愿意观看用户自身生成的内容1。2025年我们也观察到越来越多由用户发起的内容，被商家应用
于产品创新和营销内容的创新。
社媒素人已经不再是产品和营销创新的参与者和助推者，而成为创意点的直接发起者，被品牌采纳，主打一个“听劝”：
2025年我们看到几款网红爆品美食都遵循了这样一个路径：先在社交网络上由“吃商极高”的素人博主发起，但迅速因为在传统原材料上加入“技能”，用 不常
见的搭配或产品形态赢得关注，爆火后更多玩家下场，品牌与商家共同完善，形成标准化的产品模式推向大众市场，品牌进一步助推流量，把产品反响 推
向高潮。
例如固体杨枝甘露爆火后，茶百道就推出了固体杨枝甘露的杯装甜品，满记甜品也推出了固体杨枝甘露的各种版本甜品，例如黑糯米版固体杨枝甘露、草莓
杨枝甘露，作为秋冬的主打产品之一。“邦邦硬”的爆火则是某素人博主在小红书分享一杯冻硬的DQ冰淇淋吃了2个小时没吃完的帖子。随着这一“DQ隐 藏吃
法”的点单攻略也被分享出来。随后DQ冰激凌品牌官方亲自下场，推出了邦邦硬官方外卖点单入口、营销物料、以及产品套餐，在秋冬冰淇凌销售淡季 助推了
产品的销量。为了感谢最初的发帖博主，承包了她一年的DQ冰激凌订单，又收获了一大波好评，既听劝又不白嫖创意。进一步拉近了和消费者的距离， 鼓励
用户进一步的共创参与。
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营销内容越来越多得结合网络“热梗”，链接大众情感，获得共同的身份认同标签：
一方面梗成为当代人化解现实压力的软性抵抗，以幽默戏谑的方式来消解生存焦虑、讨论严肃议题的方式，蕴含了丰富的群体情绪。另一方面也进一步建立了
相互之间的身份认同，加入了这个造梗，二次传播梗的潮流中，懂梗就意味着融入到某个亚文化圈。例如哈基米南北绿豆的猫meme梗爆火后出现了一系列以
绿豆为食材的产品出现，例如九阳的莲子百合绿豆沙饮品。咸鱼“卖掉了”梗爆火后，万物皆可卖掉了，甚至想“把主任卖了出去散散心”，引得一连串的品 牌官
号加入玩梗，更是引得咸鱼官方下场推出了“卖掉了”周边。
品牌方利用热梗的行为是表达了对于梗的认可，对于用梗网友身份的认同和圈层的加入，是基于品牌对于群体文化、情绪需求的洞察和把握。不单单为品牌获
取了大波的流量，提升了品牌的知名度和认知度，更是拉近了和大众消费者的距离，让消费者体会到一种“被理解”“被认同”的亲近感，提升了品牌的美誉 度和
忠诚度。
消费者也越来越希望品牌更有“活人感”，打造和消费者零距离的品牌形象：
“活人感”的概念描述的是在算法同质化、完美人设和AI虚拟内容充斥的世界里，那些真实、自然、带有“人性温度”的个人表达所呈现出的珍贵质感。精致 穿搭、
精英人设，加了滤镜的美景、如样板间的家让人越来越感觉审美疲劳，而那些更为“鲜活”的内容，例如随手拍的不构图照片、即兴发言的语法错误， 翻车日常、
踩雷经历，以及多样的情绪，例如困惑、疲惫、无聊甚至小沮丧，都构成“活人感”的元素。
当品牌入场，为IP打造“活人感”人设，例如品牌代言人、吉祥物、创始人、老板，都收获了更多的好评。这些IP走入大众人群的生活中，变成真实零距离的 朋
友，大胆开麦，有求必应，让消费者获得了更深的身份认同和情感共鸣。
主权宣言 趋势释义：要求在品牌关系中看到自己的价值 2/2
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主权宣言 品牌案例：多邻国：打造有“活人感”的顶流虚拟IP 1/2
2025年， TikTok “难民”大规模涌入小红书，掀起学习普通话的热潮，为多邻国贡献了泼天的流量多邻 国
更是顺势为吉祥物Duo（多儿）策划了两个极具关注度的事件：多儿去世和多儿结婚，一度冲上热搜。
Duo成为了社交媒体上吉祥物IP独一份的“顶流”。
由于多邻国的用户更多都是因为兴趣而学习某个新语言，让它不单单是“功能提供者”，更是“情感陪伴 者”
。今年以来策划的一系列事件和IP运营，让用户深感这只鸟是有情绪、有自己的生活，甚至有些话痨 人
来疯的交际花，在社交媒体上扮演者颇有“活人感”的人设。
这一转型不仅帮助多邻国在竞争激烈的教育科技领域脱颖而出，更成功将其品牌影响力扩展至更广泛的文
化娱乐领域，使得多邻国在2025年月活用户超过亿，成为全球瞩目的“文化现象”。
人格情绪塑造，从“图标”到“戏精”：
拟人化的情绪和鲜明的“人设”：一个热情但有点偏执、急切想帮你学语言、偶尔阴阳怪气的“监督 员”
。它会不断变脸，用户坚持学习时，Duo会欢呼雀跃；用户荒废时，它会流泪、抓狂甚至“黑化”
（如拿着鞭子的梗图），被戏称为 “电子PUA大师”。
加入不完美与“冒犯感”： Duo并非完美正能量形象，而是带有温和的冒犯性幽默，比如用迷因
（meme）调侃用户拖延症，或突然推送“你忘了学西班牙语吗？”的压迫感通知。这种“烦人”反 而让
它更像真实的朋友或家人，用户一边抱怨一边觉得亲切。
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主权宣言 品牌案例：多邻国：打造有“活人感”的顶流虚拟IP 2/2
融入目标用户真实的生活场景中：
Duo扮演日常角色：比如打工，甚至因“工资太低”（用户不学语言）而兼职送外卖。会结婚，在社交媒体提前宣布结婚喜 讯，
还举办了“世纪婚礼”。也会在等你完成课程的时候“去世”，发布官方黑白“讣告”，并在全网寻找肇事凶手。这些 内容让用户
感觉Duo有自己的生活，而不仅是App图标。
加入目标群体兴趣的活动场景中：Duo共享了年轻人的众多爱好：例如二次元和kpop，和谁都能聊到一块。会线下cos动漫
人物，线上放自己追韩娱的跳舞视频。很多用户是因为喜欢二次元而学日语，喜欢韩娱而学韩语，都让用户产生了很大的共
鸣。
一场永不落幕的Role-play：并非单一存在的营销活动事件，而是更像活在现实生活中的一系列营销事件的链接，好像用户
落幕，赋予IP连续的生命历程。
大胆开麦，线上线下积极互动，热心交际：
在社交媒体和其他 IP高强度互动：结婚事件中，直接炸出了 7个 “隐藏老公 ”，麦当劳 、 美团 、饿了么、 Crocs、安慕希等品牌均晒出了 自
己和多儿的结婚证，上演了一场比八点档还精彩的大戏。去世事件中，在全网寻找肇事凶手，世界卫生组织、明星 Dua Lipa 、各大游 戏
官号也纷纷加入对于Duo死法的讨论。
用户活力二创：用户会在评论区调侃 Duo，或制作二创内容（如 “如果我不学习， Duo会来找我 ”的恐怖梗图，为 Duo自发举办线下葬 礼）
。品牌不仅默许，甚至积极参与，形成双向互动。
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主权宣言 品牌策略启示：让渡决策权，成为消费主权的赋能者
策略建议
品牌与消费者的关系正在发生根本性重构。品牌不再是一个高高在上的符号，而需要可对话、可共创、有温度。致力于构建一种新型的“品牌-用户关系”。基于此，
品牌的策略启示可以总结为以下三大转型：
拥有“倾听的耳朵”
从“单向传播”到“共创经营”，建立高效共创系统
设立“用户创意雷达”：主动在社交媒体上搜寻、征集用
户关于产品和服务的奇思妙想。
建立“创意孵化-反馈-落地”的快速通道：让用户看到自 己
的建议被认真对待并快速推进，形成“提议-实现-认可” 的正
向循环。
共享成果，尊重产权：公开感谢并重奖创意提供者，避免
“白嫖”，建立长期的信任关系。
洞察梗背后的群体情绪：品牌需要先理解一个梗为何流行
（是自嘲、反抗还是寻求认同等），再判断是否与自身价
值观契合。
通过梗链接圈层：使用特定圈层的梗，是获得该圈层认同
的快速通道，能培养高忠诚度的核心用户群。
长期经营品牌独有的“梗”文化：打造一系列长期梗，让
用户参与其中，形成独特的品牌文化资产。
打造完整的IP情绪光谱：不仅可以开心、鼓励，也可以偶
尔表达疲惫、小沮丧，这会让品牌形象更立体、可信。真
实感源于缺点，而非完美。
融入真实的生活场景：洞察打工人的真实场景，让IP可以
融入其中，一起抓狂一起嗨。
回应每一个声音：对于用户的投诉、建议、赞美，都力求
给予个性化而非模板化的回应，让用户感到“被听见”。
风险提示
不论是用户共创和网络热梗，还是打造个性IP，必须首先和品牌的核心价值保持一致。品牌应具备筛选和再创造的能力。不是所有用户建议都需采纳。
在策划任何活动前，明确首要目标，所有创意都应设计一条通向最终目标的路径（提升品牌知名度、提升销量），避免陷入仅仅为了顽梗而顽梗，让用户不明所以。
拥有“共鸣的心灵”
从“追逐热点”到“深耕文化”，用“梗”作为情感连接暗号
拥有“真实的灵魂”
从“精英人设”到“鲜活人格”，系统化打造品牌的“活人感”
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本 土 周 边
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本土周边 趋势释义：重新发现“附近”
数据来源：1、2： 抖音《抖音2025暑期城市文旅数据报告》
消费理性让个体对于“远方”的生活逐渐祛魅。加之政策对于消费型公共基础设施的建设升级，本土的文化消费潜力被更大得激发。消费者
关注的目光更多得放在周边和本土的风景和爆款文化元素上。品牌从新产品的开发，到地方市场的拓展，到品牌营销推广，都需要更多得融
入本土元素。总结出一套完整的品牌地方本土化公式。
在消费更趋理性的背景下，越来越多的人倾向于低门槛、低支出的休闲方式。大家的出游半径缩小，重新关注起自身周边的文化和风景。美好的地方不再是
“远方”，而是在本土和生活地域的周边。
我们看到小城游持续火爆，2025年更加普遍的地方赛事经济进一步带动地道的地方文化获得了全国范围内的曝光，让更多人重新发现中国“本土地方”文化的 新
奇。节暑期日照、秦皇岛、延边朝鲜族自治州等小城酒旅订单环比均涨超1倍1。前几年“村超”出圈后，地方“赛事经济”推广到全国。苏超带火中华麋鹿 园、中
华恐龙园等景区，也带火了扬州炒饭、南京盐水鸭等地域特色美食。抖音生活服务发起“跟着苏超游江苏”活动，带动江苏消费超77亿元，同比增长 48%2。
山西11月更是举办了专属女性的草根足球赛事——她超。不仅为女性足球爱好者构建了专业竞技平台，更通过发挥女性力量，有力带动了晋中城市文 化与旅
游资源的活化利用，进一步提升了城市的知名度和吸引力，为推动“怡然见晋中”品牌文化深入人心注入了持续动能。
另外“城市集市”等城市活动也越来越多的举办，市民在熟悉的街区也可以获得与以往不同的生活和情绪体验。从政策驱动上来讲，中央财政重点支持老旧小 区
改造、基础设施升级及消费型公共服务设施建设。城市更新从"大拆大建"转向"文化驱动"，文旅成为撬动空间、产业与资金的新支点。各地通过微改造、精 提
升的方式，保留历史文化的同时引入现代功能，为citywalk和集市活动创造了丰富的场景。集市和citywalk提供了网购无法复制的全方位感官体验。在集市 上，
消费者可以直接触摸商品质地、嗅闻食物香气、品尝摊主递来的样品，这种真实触感取代了虚拟浏览。人与人之间的交流是标准化购物中心难以复制的。
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本土周边 品牌案例：优酸乳“见手青”酸奶：地方元素潮流化 1/2
伊利在今年夏天推出的一款“神奇”的饮品——见手青味蘑粒优酸乳。正是菌子上市的时节，该元素因为迷幻体质自带流量。 产
品限量5000份，上线 4 天后，旗舰店售罄下架。在部分二手渠道，原价 元一盒的饮料价格飙升至 10 多元一盒。
优酸乳成功得将地方小众产品打造为潮流爆品，深度可以拆解为以下爆品制造步骤，为以后品牌方创新产品融入地方元素进行
年轻化和潮流化提供了一套完整公式：
第一步：发掘“天生自带流量”的“文化富矿”
稀缺性与神秘感： 见手青是云南特有珍稀食材，对大多数外地而言，它自带“听说过但没吃过”的神秘光环。这种距离 感
恰恰是好奇心的催化剂。
极强的故事性与话题性： 见手青最广为人知的标签是“致幻”、“有毒”。这些属性本身就极具戏剧性和传播力，为产 品注
入了强大的“故事基因”，远超常规水果口味。
情感连接点： 对于尝过或向往云南的年轻人，见手青是一种文化符号。带有浓重的云南地方特色。
第二步：“祛魅”与“再创造”，尝鲜“低门槛化”
优酸乳将一种带有地域神秘色彩甚至些许“危险”标签的食材，通过食品加工工艺，转化为非常常见且安全的大众消费品：酸 奶。
无需再进行烹饪、无需再到云南、无需支付高昂费用，便可低门槛尝鲜。
用户喝下的是“风味”，而非“毒素”，享受的是心理上的“冒险快感”而无实际风险。这种“安全猎奇”正是当代年轻人 “云猎奇”心
态的完美落地。
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本土周边 品牌案例：优酸乳“见手青”酸奶：地方元素潮流化 2/2
第三步：构建“病毒式”社交传播循环
伊利官方渠道发布具有视觉冲击力的“眩晕”海报和“蘑”幻短剧，极具视觉冲击感和潮流感，快速建立产品认 知。
仪式感拉满的赠品：呕吐袋：这个细节被全网热议，是点睛之笔。它不仅是噱头，更是将整个猎奇体验推向极致
的“道具”，强化了用户的参与感和话题度，让分享内容更具画面感。
发起社交媒体话题：#朋友菇得拜#，谐音梗一语双关，精准地将产品与年轻人最核心的社交关系——“朋友” 绑
定。它暗示了这是一款适合与朋友分享、甚至用来“整蛊”朋友的饮品，瞬间激活了社交场景。
创造UGC（用户生成内容）模板：
“试毒宣言”/“勇敢者证书”：鼓励用户发布“喝前宣言”，模仿中毒前后的搞笑反应，极具表演性和分享 欲。
“截图抓小人”：直接呼应见手青的致幻传说，让用户参与互动，生成带有个人头像的“幻觉”图片，趣味 性强，
易于跨平台传播。
构建了一个从线上互动到线下体验、从官方引领到用户共创的完整闭环。
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本土周边 品牌案例：FREITAG：品牌的在地化传播样板
瑞士环保包袋品牌FREITAG2025年选择在福建泉州举办品牌活动。这是品牌进入中国后首次在东南沿海文化区举办活
动。泉州作为近年来因为非遗文化例如簪花、游神等元素走红网络，并迎来了旅游的爆发增长。国际品牌在小城举办活
动为传播创造了话题的反差性，对本土文化的关注大大提升了品牌好感度。为品牌的在地化传播策略提供了很好的样本。
与本地艺术家/匠人合作，运用本地特殊材质，融合在地传统工艺进行产品再造/定制：
活动特别增设了渔网袋手工编织体验环节，邀请编织创作艺术家现场指导。邀请参与者共同体验渔女的编织日常。渔女
是闽南沿海地区的主要劳动力，承载着代代相传的海洋文化。实现了闽南渔女生存智慧与现代生活的微妙联结。
选择品牌理念高度一致的特色在地空间合作：
FREITAG没有选择常规商业空间，而是与巴浪鱼咖啡合作。这家咖啡馆本身就是"再造"理念的实践者——主理人将渔港
的吊冰塔改造成咖啡馆，最大程度保留了建筑原貌，冰块处理标记、吊机划痕、船主联系方式等渔港生产记忆都刻在墙
体上。这种空间改造的细节，让渔港生产和生活记忆以另一种形式延续，与FREITAG"升级再造"的核心理念高度契合。
融合在地艺术形式，营造多感官的沉浸式文化场景：
在手工劳作间隙，祥芝渔港南音社带来了现场演出，南音的悠扬与海浪的起伏交织，为这场关于"再造"的叙事注入了纯正的闽南本土文化韵味。
这种多感官的体验设计，让参与者不仅是在制作产品，更是在感受一种更有冲击力的文化氛围。
在地化社交媒体传播：
泉州、厦门本地的文化探索类、城市旅行类自媒体会跟进报道。邀请闽南地区有影响力的KOL亲临现场。他们拥有更大的粉丝基数和更强的
号召力，其内容能够将事件的影响力迅速扩散至更广泛的垂直兴趣圈层。
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本土周边 品牌策略启示：深耕在地连接，成为本土叙事的共创者
策略建议
品牌与地方元素的融合，绝不是在产品上贴标签，而是要进行一场从“借势”到“共创”的深度对话。
地方元素提取：
选择“高语境”文化载体，创造叙事空间
优先选择那些自带故事、易于引发讨论和情感连接的“高
语境”文化载体，例如见手青，渔网与南音，降低传播的解
释成本，提升内容的感染力。
元素产品化：
本地化取材，与本地力量共创，而非简单植入
采购本地特有的材质，赋予产品更具本地特色
与本地创作者、匠人合作。通过共创，品牌能获得更真
实的文化背书，避免“文化挪用”的指责。
在地空间融合：
空间即场域，构建文化“共鸣腔”
线下空间是品牌与地方文化融合的最高形式。应致力于打造
一个不仅能销售产品，更能承载地方记忆、提供独特体验、
连接社群情感的“文化客厅”。
风险提示
品牌的在地化尝试避免过于“阳春白雪”或小众，只能吸引一小部分文化精英，无法与更广泛的大众消费者产生共鸣，导致投入产出比低下。或者，过于依赖地域标签，导 致
其他地区的消费者无法理解，限制了市场扩张。需要品牌可以寻找到“普世情感”接口。 成功的在地化应能触达人类共通的情感，如乡愁、亲情、对自然的向往、对技艺 的赞
叹等。品牌需要找到地方文化中能与更广泛人群产生共鸣的“情感锚点”，实现从“地方故事”到“人类共鸣”的升华。
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拙 物 之 爱
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拙物之爱 趋势释义：肯定不完美实现自我悦纳 1/2
近年来，外观和性格带有负面“不完美”特质类IP迅速走红，这预示着大众的审美倾向在发生着变化，相比那些精致形象，这些“拙物”更 能够
承载并表达出大众的负面情绪。起到了负面情绪的抚慰和缓解的效果。品牌也应洞察这一“拙物”审美趋势，不再执着于打造完美人设， 而是
以“下位者”姿态和展现更多不完美的一面，抚慰人心。
近两年我们观察到越来越多在外观或性格特质上存在一定缺陷的IP走红，例如以笨拙、丑萌、呆滞、不优雅、冲动、胆怯，例如拉布布、比奇堡居民、
CHIIKAWA、乔古曼、second morning等等。这种趋势可被视作一场温和的文化起义：年轻人通过重新定义“何谓可爱”，将原本被排斥、被无视的负面特 质放
到台前，重新构建出一种新的“拙物”之爱。从现实层面来看，他们在很多方面满足了现代的情感需求的：
首先，他们可以满足人们对“本真性”的渴望。由于社交媒体和消费主义长期营造的“完美形象”带来了审美疲劳与心理压力。不完美的事物，常与“不堪大 用”挂
钩，是对必须要有用、成功的旧有目标的消解。例如CHIIKAWA主角吉伊从来就不是完美的角色，它会哭、会怕、会躲起来、会崩溃，一直在努力考除 草证
却一直考不过，看起来什么都不会，但它从不放弃，哪怕哭着也要继续努力。
另外，我们在大多数人常常是处于“被评判”和“被规训”的弱势地位。而当我们面对一个更脆弱的对象时，观看者就临时成为“保护者”，通过给予同情与 包容，
获得短暂的心理主导权，补偿现实中的失控感。
同时，他们可以用“戏谑感”“萌感”来消解生活的不顺利和不完美。让原本沉重到难以承受的生活难题变得更容易向公众传达，引起共鸣，也更能让自己受 到慰
藉，更好接受。例如比奇堡居民呆傻潦草的外观设计，CHIIKAWA、乔古曼、second morning简单、原生，甚至带有一种粗糙感和随意感的外观设计， 都让
观众感觉在为他们感到可笑又可爱。
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拙物之爱 趋势释义：肯定不完美实现自我悦纳 2/2
这个趋势表明和过往Hello Kitty这类纯粹梦幻的“可爱”形象不同，这些“拙物”除了让受众感觉到可爱之外，还感觉到一种“可怜”感，这种 “可怜爱”
（Pathos + Cuteness） 的情感混合物，比单纯的可爱更具杀伤力。它激发了观众的保护欲和同理心。观众在嘲笑角色笨拙的同时，也看到了那个在生活中跌
跌撞撞的自己，从而产生更深的情感连接。它不强行灌输“努力就会成功”，而是用“即使失败也没有关系”的态度，温暖了无数疲惫的心。
因此，喜欢“可控的不完美”可以构成一种非常“低成本且低风险”的情感慰藉。在高压、内卷、信息过载的现代社会，年轻一代正在通过消费“无意义”、 “低能耗
”、“高治愈”的视觉内容，来构建自己的精神避风港。他们不再执着于时刻追求激昂的励志，而是渴望“被理解”和“被允许休息”。
除了满足了现代人们多方面的情感需求意外，这些IP的走红也源于近些年来成熟的商业化运作：
首先他们的走红依托于“轻量化”的内容创作，从创作门槛很低的短篇漫画、四格漫画、GIF动图、表情包入手，不急于推出长篇。然后将角色塑造成某种特 定
情绪或状态的“代言人”，打造“情绪符号”，引发病毒式传播。并且利用短视频算法推荐机制，同时提供“电子榨菜”或“背景音”功能。不需要用户集 中注意力，
非常适合碎片化时间阅览。另外在商业变现也采用毛绒玩具、亚克力立牌、钥匙扣、贴纸、盲盒等周边文创+商业中心、咖啡店、展览馆等线下 “快闪店”与
“主题展”的沉浸式体验+选择与IP调性相符的品牌开放联名的方式迅速打开市场。
这些IP的成功可以总结为一个公式：
成功IP = 轻量化内容创作 + 精准的情绪痛点 + 社交媒体的碎片化传播 + 高频低价的周边渗透 + 一定时期内稳定活跃的粉丝共创社区生态
它们不再像传统迪士尼IP那样依靠宏大电影叙事来建立情感连接，我们判断未来更多此类“轻叙事、重情绪、强渗透”的原创IP或品牌自研“拙物”IP会具备 潜力。
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拙物之美 品牌案例：瑞幸联名比奇堡居民，戳中打工人情绪
六一儿童节节点，瑞幸联名海绵宝宝推出了周边玩具，但社交平台瞬间被两条路人鱼“霸屏”，凭借“精神状态堪忧”的丑萌画风，助 力品
牌在众多联名玩具中迅速出圈。瑞幸重点布局写字楼商圈，是打工人的续命水，这次联名也迅速唤起了打工人的共鸣和喜爱，成为 工
位上的打工搭子。
精准的情感共鸣，戳中职场人的集体情绪
这次走红的不再是自带主角光环的海绵宝宝和胖大星，而是非常不起眼的背景板角色，带有一种“可有可无”的NPC感。恰似大部 分
上班打工还贷，存在感不那么强的我们。
并且这些角色成为了“班味”的具象化载体。它们不再是传统的“可爱”或“帅气”，而是用一种“丑萌”、“松弛”、“呆滞” 的姿态，“听领导
讲话时的麻木脸”和“假后复工被迫上班时淡淡的死感”，诚实接纳并表达了打工人的疲惫、焦虑、无奈和自嘲。 这种“与其强装精致，
不如与自己的‘班味’和解”的态度，引发了强烈共鸣。
从产品到周边到门店的深度联名
此次联名瑞幸推出了周边主题杯、纸袋、杯套、贴纸、微缩纸袋挂件、换购发条玩具、冷变杯。瑞幸还在线下打造了 4 家微缩海洋
景观的主题门店，供大家到店打卡。
从产品包装到创意周边到限定时期主题门店，在六一儿童节这个节点不但唤起了童心，而且精准戳中了长大后的打工人的情绪。非常
好得完成了经典IP富有生命力的二创。
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拙物之美 品牌案例：淘宝“丑东西艺术展”，刷新审美认知
从2020年起，淘宝开启了首届的“丑东西”大赛，征集在淘宝上看到过的“丑”产品。经过五年的“审丑积累”，今年淘宝 携手中
国美术学院，给丑东西们开了一家「丑术馆」。展览将大赛举办以来入围的超过百款丑东西汇聚在一起，通过三个主 题展
区的陈列与设置，让公众能够更直观地感受到丑东西的魅力。“丑东西”背后是中小商家的创新活力。因入围丑东西大 赛获得
流量爆发，为商家提供新的生意思路，形成“内容-流量-生意”的闭环。解构传统审美吸引年轻群体，向消费者传递 出淘宝不
仅能买到“美的”标准品，更能发现无数充满个性和趣味的“非标品”的信息，提升了品牌的包容性、创意感和年 轻感。
非单一品牌事件，以IP打造的方式建立长期用户沟通机制
丑东西IP搭建了品牌、用户与平台的长期沟通机制。展览通过线下体验深化用户情感连接，使淘宝从单纯的交易平台升级为
文化共创的载体，增强用户黏性。
线下艺术化包装，增强对于“丑东西”的体验感，更易引起关注和话题
与中国美术学院合作，将展览设在“美术馆”（“丑术馆”）。瞬间将“丑”从单纯的搞笑、猎奇提升到了“美学讨论”和“社 会现象”的层
面，赋予了活动文化价值和外界的关注度，使其更容易引起大众和媒体的兴趣。
展 览 并 非 简 单 陈 列 商 品 ， 而 是 设 计 了 “序 章 -第 一 篇 章 -第 二 篇 章 -第 三 篇 章 ”的 完 整 叙 事 线 （ 如 丑 鞋 时 间 线 、 试 衣 间 、 MEME装 置 、
丑 峰 会 等 ） 。 这 种 策 展 思 维 将 零 散 的 “丑 东 西 ”整 合 成 一 个 关 于 审 美 、 创 造 力 和 自 由 态 度 的 完 整 故 事 ， 极 大 地 增 强 了 观 众 的 沉 浸 感
和分享欲。
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拙物之美 品牌策略启示：接纳不完美，成为倦怠人生的抚慰者
打造“不完美”式产品：在产品开发过程中，刻意去加入“不完美”的特质， 例如
做旧的、每一件都独一无二缺陷的、带有伤痕磕碰的，呈现出不去硬凹完 美，
自然笨拙丑陋的美学特质。
品牌主动展示“失败”的创意、翻车现场：这不仅是自黑，更是宣告我们 和
你一样，在不断试错中，反而可以拉进和用户的距离，形成人格亲和力。
联名/打造“拙物”IP：首先洞察并提取大众的某个“不完美”特质，例如 悲伤
的，紧张兮兮的，笨笨的等等，然后定制形象，或者找到 IP载体，从 产
品包装、文创周边、门店打造都进行 IP化改造，并且能持续运营粉丝，
及时响应粉丝情绪。
策略建议
品牌未来可以以 “主动示弱” 的姿态，“共享脆弱” 的勇气，与用户结成更深度的情感联盟。它不再是单独的一场营销活动，而是一种全新的商业哲学——在高度 不确
定的时代，商业竞争力也来自于坦诚自己的不完美，和所有疲惫的人们共同前行。
产品与体验设计：
在产品开发中打造“不完美”
品牌叙事：
主动打破品牌的完美人设
风险提示
一旦“丑”成为流量密码，大量品牌会涌入制造类似形象，导致市场充斥雷同的“歪嘴娃娃”“呆滞动物”，反而失去独特性。品牌需明确，“丑”只是手段，情感共鸣才是 目的。避免
为了丑而丑，应确保设计背后有扎实的文化洞察和情感逻辑支撑。
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感 官 狂 飙
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感官狂飙 趋势释义：要求获得即时且确定的快乐体验补偿
现代人的感官阈值被不断拉高，但是由于压力和焦虑的普遍存在，感官刺激的需求却在不断加大，因此未来更加强烈的感官刺激可以帮助品
牌和产品出圈的重要途径。这要求在产品创新过程中着重设计和消费者的交互的明确的“感官刺激点”，在营销创新过程中也通过感官“通 感
”的方式不断强化刺激点，加强品牌产品在消费者心中的记忆点，赢得“感官争夺战”。
在经济不确定性增加、生活节奏快的背景下，人们内心普遍存在压力与焦虑。感官刺激是一种快速、直接的情绪调节工具。感官的刺激可以快速产生多种激素，
带来短暂的愉悦和释放感，形成应对日常压力的微型出口。消费者也会选择削减大宗消费，但反而会增加能带来即时快乐的小额消费。除此之外，体验经济也
在不断深化。消费已经超越了物质占有，转向追求值得回忆的体验。一个能强烈冲击视觉、听觉、味觉、触觉的活动，更容易被感知、被记忆、被分享，从而
更具“价值感”。另外，我们的感官也在不断钝化，由于每天被海量的、碎片化的信息轰炸（如刷短视频），导致神经系统的刺激阈值不断提高。平淡的刺激 已
经难以引起兴趣和兴奋，追求感官刺激的强度需求在不断攀升。未来，随着VR/AR甚至脑机接口技术的普及，消费者可以体验前所未有的感官刺激，甚至直 接
模拟神经信号，创造“虚拟感官体验”。“感官经济/感官营销 （sensory marketing）”未来会爆发更大潜力。
我们观察到近两年音乐节活动的持续火爆：音乐节提供了全方位的感官包围——震耳欲聋的音乐（听觉）、炫目的灯光舞台（视觉）、拥挤人群的碰撞与温度
（触觉）、甚至空气中的气味（嗅觉），构成一种集体性的感官解放仪式。2025年1-5月，全国音乐节场次达154场，较去年同期增长%。在地域的覆盖
上呈现持续扩张趋势，相比区位和资源较优渥的一线城市，下沉地区会给予主办方更大的扶持力度，以此刺激消费、推动地方文旅发展。
另外，我们看到近几年在所有口味的零食中，辣味零食也展现出了更好的市场表现，2022年到2026年辣味零食的复合年均增长率是整个休闲零食行业的倍，
在社交媒体的阅读量和互动量都远远高过其他口味（甜、咸、酸、苦）零食。辣椒素刺激产生的内啡肽，带来愉悦感。由于辣味的实际是带来“痛觉”，也带 来
了更大的“感官挑战”，构成对单调生活的直接反抗。
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感官狂飙 品牌案例：畅轻：借助音乐节作为产品体验放大器
2025年畅轻深度绑定老牌音乐节草莓音乐节IP，成为北京和成都草莓音乐节的总冠名商。音乐能直接引发听众的强烈情
绪波动（兴奋、狂欢）。畅轻通过将品牌互动嵌入这些情绪高点，成功将品牌与积极、快乐的情绪绑定，使消费者产生
“情感记忆”。喝畅轻不再只是为了解渴或健康，更是“享受此刻”快乐仪式的一部分。在竞争激烈的低温酸奶市场， 单纯
比拼口味、价格会陷入“内卷”。与草莓音乐节合作，是畅轻跳出货架，进入心智战场的高维打法。它将品牌从 “健康
饮品”的品类竞争中，拉升到体验消费的维度，与竞争对手形成了显著的差异化。
寻找产品和IP的契合点：爆竹酸奶的口感创新和音乐节的感官刺激带来的惊喜感高度契合，互为加强
畅轻是“爆珠酸奶的开创者”爆珠酸奶本身具有“惊喜口感”和“咀嚼感”带来的解压趣味，这与音乐节追求情绪释放 和感官
刺激的需求高度契合。在营销中，畅轻将产品作为“气氛担当”，在“加料站”为乐迷提供解暑充能的酸奶和 DIY创意吃
法，让消费者在互动中深度体验产品魅力，直观感受到“爆有料”不只是一句口号，更是产品的真实特质。
音乐节现场从“旁观者”到“参与者”：并非简单冠名，注重和现场观众的深度社交
组建“加料男团”。他们不再是传统的促销员，而是通过“公主驾到”拱门、制造“泡泡雨”、担任“音乐节托儿所”等有梗、有 趣的互动，
创造了大量可分享、具有“社交货币”价值的“爆有料瞬间”。
营销效果的长效绑定：具备“破圈”传播和长效运营的潜力，从单次冠名事件到音乐的感官链接
顺势打造#畅轻草莓音乐节# 等话题，实现从线下到线上的二次传播甚至多次传播，突破场地限制，触达更广泛的人群。以此为契机，
延伸至赞助校园音乐节，将音乐节带来的短期热度，转化为与爱音乐的年轻人持续沟通和深度绑定。
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感官狂飙 品牌策略启示：创造确定性愉悦，成为感官记忆的设计师
策略建议
未来的品牌建设，本质上是一场“感官争夺战”。 成功的品牌将是那些能够运用产品、营销和技术，为他们提供最有效、最难忘的感官慰藉和情绪价值的品牌。
定义品牌的“标志性感官”：品牌需要有意识地打造属于自己的感官符号。这可
以是一种独特的材质触感、一种专属的香气、一个标志性的视觉动效，不断强化。
使用“通感”强化感官体验：将产品/品牌的感官记忆点和带来类似体验的其他感 官
体验一起使用，例如辣味和摇滚乐，可以相互强化记忆点，形成绑定。
创造“峰值体验”时刻：在用户与品牌接触的旅程中（无论是线下活动还是线上
互动），设计一个或多个能带来强烈感官冲击的“峰值时刻”。这可以是像畅轻 音
乐节上突如其来的“泡泡雨”，这个时刻将成为用户记忆和分享的核心。
品牌叙事：
打造“高强度、高记忆度”的品牌感官印记
将产品设计成一种“感官仪式”：比如，气泡酒的“砰”开瓶声、畅轻爆珠的“爆 破感”
、全新未曾体验的口味。品牌应放大产品整个使用过程中的感官触点，将其 塑造
为一种专属于品牌的、令人愉悦的“微型感官体验仪式”。
产品与体验设计：
产品即“感官道具”
风险提示
如果感官体验与品牌核心价值、产品真实功效脱节，就可能导致消费者体验完、刺激完后，记不住品牌是谁，莫名其妙。所以在策划之初需要确保这个刺激点可以强化的品牌
定位、产品体验。形成相互强化。
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投 身 行 动
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投身行动 趋势释义：要求品牌承担更广泛的社会责任
经历了市场经济的高速发展后，社会对单纯追求利润最大化的商业模式进行了反思。大众期待一种更健康、更可持续的商业模式。承担起更
多得社会责任越来越成为品牌长期建设之必选，而对于相关的危机事件的发生，如若处理不当，足以成为毁掉一个品牌的转折点。这要求品
牌可以建立起规范的公益运营机制，以长久、低调的姿态赢得人心。
过去许多中国品牌的公益行为多停留在“捐款捐物”、“一次性活动”阶段，但随着流量红利见顶和公众监督意识的增强，品牌必须“真诚”、“常态化”得 投入某项公
益行动，深耕在某个方面社会问题的改善上，让消费者可以持续性看得到行动的真实成果。例如我们看到2026年初李亚鹏因为嫣然天使儿童医院欠 租风波让公
众看到十几年来他对于唇腭裂儿童的支持，口碑逆转，得到了公众慷慨解囊，共渡难关。公众越来越期待公益与自己的相关性更强，可以参与其中。
我们看到品牌公益需要更注重低调、长期深耕，做到“润物细无声”，越是大张旗鼓得打造公益行动，在公众看来越有“作秀”的嫌疑。例如始祖鸟山地烟花 秀被
指对高原环境的污染以及对生态的破坏，引发了强烈的公众反感。
相比简单捐款捐物相比，我们看到品牌在更多得尝试“赋能型公益”。重点放在提供技能培训、创造就业机会、搭建可持续的商业生态上。从“授人以鱼”到 “授
人以渔”。对品牌来说也不只是将公益作为纯粹投入与消耗，而是也能从中直接得到收益，形成正向的价值循环。增强了对于公众来说的可信性。
另外，公益关注的议题也更加“多元化”与“精细化”。之前品牌参与公益的关注点相对集中，如希望工程（教育）、地震救灾等重大突发事件。如今议题变 得更
加细分和多元，将某个特殊议题，某个特定群体的利益和品牌深度绑定，例如乡村女性就业，濒危物种的保护等等。更容易积累出公益成果，也更容易让 公
众对于品牌形成更加清晰、独特的印象。
除此之外，品牌公益需做到“内外一致”，对外做公益行动需要更关注内部普通员工福利发展和自身消费者的利益，将品牌“责任感”贯穿始终。
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投身行动 品牌案例：一点点公益：建立长期、务实、有参与感的公益运营机制
2018年，一点点成立专门的公益事业部，搭建公益平台，统筹全国公益活动。“梦想起航点”是其中的一项针对困境儿童的长期公益计划， 通
过为偏远地区和生活困难的孩子改造居住与学习环境，关注青少年身心发展，并提供持续的教育支持。一点点的主要消费群体是年轻人，
通过关注青少年的成长环境，品牌与现有消费者建立了更深层的情感联结。
非一次性投入，建立长期可持续的公益活动机制
自2023年启动后，项目持续扩展至南京、成都、福州等全国多地，截至2025年已为73名儿童完成房间改造，并定期回访。在官网上也可以
通过图文的形式定期可以看到行动的具体进展，让公众看得到品牌做公益的决心。
突出“务实”性，从实际青少年群体的需求出发，真实得做出改变
改造方案基于实地测量定制：粉刷墙壁、添置书桌床铺、安装斜坡垫（如帮助行动不便的
家伟父亲），解决具体生活难题，而非简单物资捐赠。不是突出捐赠数额，而是让投入的
资金可以直接改变受益人的生活，减少可能造成资源浪费的中间参与层，亲手行动，也直
接得让公众看得到受益人生活的点滴改变。减少“作秀属性”，做到“真”公益。
用户积分换公益，提升用户参与感，让公益不再和自己“无关”
在官方小程序设置“公益助力”入口，消费者可用20积分支持房间改造或助学计划，将用 户
消费行为转化为可持续的公益参与。形成“消费-助力-落地-反馈”的良性循环。让消费 者从“
购买者”转变为“公益共建者”，深化品牌情感联结。
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投身行动 品牌案例：裘真：讲述商业如何赋能社会弱势群体
广东的梅花镇是著名的“皮具技术工人劳务输出之乡”。但是村子里也留下了许多老人、小 孩，
以及回乡照顾老人小孩的女人们。2017-2018 年裘真开始在此办厂，为留在小镇上的女 性在
家门口提供了工作岗位。
2025年裘真开始全面更新品牌形象，不断丰盈自己的品牌内涵，其中行动之一就是通过拍摄
纪录片《蝴蝶来到梅花镇》，讲述这群小镇女工如何通过一份手工皮具工作，获得社交归属
与生活底气。不仅提升了女性社会地位，更塑造了“脚踏实地、值得信赖”的品牌形象，在 轻
奢市场中建立了差异化优势。
讲述“商业向善”的叙事，将社会责任融入产业链核心
裘真在广东省梅花镇建立工厂与手工坊，为当地女性（如远嫁女工、留守妇女）提供稳定的
就业机会与技能培训，使其获得经济独立与社交归属感。品牌通过纪录片真实记录女工从
“羞涩不自信”到“觉得自己有底气了”的转变，凸显其对“人”的成长关怀，而非短暂的 物质捐
助。并非只是通过单向的公益活动商业投入，而是通过产业链下沉直接带动偏远地区 就业
的方式，形成“商业运营-社区赋能-品牌成长”的良性循环。
真实叙事，用第一人称视角纪录片的形式以真诚沟通打破精英营销壁垒
品牌拒绝过度包装，选择通过纪录片等纪实形式，呈现小镇女工的真实生活状态与情感共鸣。
这种“反精英”叙事反而吸引了注重人文关怀的高知消费群体，将社会责任转化为品牌信任。
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投身行动 品牌策略启示：共担社会责任，成为公共价值的合伙人
策略建议
公众越来越期待品牌不单实现盈利，提供用户所需的产品和服务，而是更多希望品牌给社会带来更多的推动作用。过去两年和公益相关的公关和营销事件也让我们看
到品牌在社会责任的承担上需要做到更加精益、专业，才能真正得赢得“人心”，反哺品牌影响力和市占率长久稳固的提升。
建立长期稳定的公益运营机制
品牌必须摒弃将公益视为短期营销工具或“赎罪券”的思维。 公
众已具备高度鉴别力，任何形式主义或“漂绿”行为都会 引发
反噬。品牌需要将公益融入DNA，选择与自身价值观、 业务
能力高度契合的领域进行长期、专注的投入。不再比拼 捐
款数额的大小，而是带来微小但持续的改变。
追求低调真诚“润物细无声”的沟通方式
公益的初衷是解决问题，而非制造声量。过度商业化、娱乐
化的宣传会稀释公益的纯粹性，甚至引发反感。多做少说，
用数据和事实说话，让长期积累的成果成为最好的宣传。
持有“内外一致，言行统一”的公众形象
确保品牌对外宣扬的价值观与内部管理一致。善待员工、保
障消费者权益是品牌责任感的基石。如果内部压榨员工，外
部做再多公益也会被视为伪善。
构建“可持续”而非“消耗型”的公益模式
单纯资金捐赠虽必要，但已不足以建立品牌声誉。品牌需要
思考如何利用自身核心资源和商业模式，创造可自我维持的
社会价值。推行“赋能型公益”。例如，利用供应链优势创 造
就业，利用技术能力解决社会问题，或通过商业模式设计
让受益群体获得长期收入来源。这种模式让公益从“成本中
心”变为“价值创造中心”，更具韧性和说服力。
深耕“小而美”的垂直议题，建立差异化认知
在公益议题同质化严重的今天，泛泛地参与大众议题难以让
品牌脱颖而出。品牌需要找到自身独特的“公益人设”。选 择
一个相对小众但社会意义重大的领域，并成为该领域的专
家和倡导者。这种深度绑定能让品牌在公众心中建立起清晰、
独特的责任形象。
建立“可感知”的参与闭环，增强公众信任
让公益可参与是提升公益活动和消费者相关性和关注度的方
式。 需要建立设计低门槛的参与方式，让消费者成为公益的
共建者，从而增强对品牌的信任感和归属感。
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以社会学和文化研究方法为基础的市场研究公司。
我们坚持长期的研究积累，日日观察，月月记录，所输出年
度、以及行业、品牌专题报告都是基于长期的研究数据积累。
在AI驱动各行各业的情况下，我们坚持以研究人员为核心的
知识创新，同时充分利用AI大模型对于市场研究行业的赋能。
所产出的报告观点均基于研究人员的观察、分析和写作，保
证具有创新性的高质量报告输出。
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社会学博士，为包括北京大学在内的国内多所大学提供专
题讲座。《社会》特邀审稿专家。
多年深耕不同阶层及背景的圈层人群特征、文化研究、市
场调研，为3C、互联网、快消、汽车、服装服饰、教育行
业等多行业品牌方提供深度咨询，支持创新性商业决策。
王帅利 博士
作 者 介 绍
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本报告为群策洞察和王帅利所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关著作权的法律所保护。
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