第26卷 第3期 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） Vol. 26 2013年5月 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） May 2013 政务微博、草根微博与传统媒体新闻传播融合研究 ——基于宁波的实践 张文鸯 （宁波大学 学报编辑部，浙江 宁波 315211） 摘要：政务微博、草根微博与传统媒体新闻传播的互动融合，为新媒体背景下社会管理和新闻传播创新提供新的模式。研究立足宁波的实践与探索，在分析其现状、问题的基础上，指出推进三大微博主体融合的路径为：地方政府应有经营政务微博的理念及制度保障、政务微博要善于利用微博设置议题、传统媒体的融合报道要积极探索新的传播方式、微博信用制度建设等。 关键词：微博；政务微博；草根微博；传统媒体；融合 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001 - 5124（2013）03 - 0120 - 05 一、引言 那种单向度地传播方式；草根民众的微博，如雨中国互联网在经历了QQ、博客、社交网络后春笋般活跃在互联网，它冲击着传统上由政等一系列交流沟通的变革后，2009年迎来了微府、传统媒体把握的公共话语空间，并开始扮演博这种新的传播形式。微博凭借其自身鲜明的特一个举足轻重的传播角色，众多公共事件表明：点，如：发布信息快捷、互动式的结构、复数形微博是中国社会问题的“放大镜”，它给各方施式的传播等，很快成为即时社交产品的翘楚。微压，而且往往是引发重大事件的催化剂，而草根博的崛起，无疑在传播领域打开了一扇“乱花渐微博天然地熟悉“微博”这种传播方式；传统媒欲迷人眼”的大门。通常，信任关系只在亲人和体虽然在权威性和可信度上拥有相对的实力，但朋友之间才会拥有，而微博却可以使这种信任关在微博时代，其速度和广度明显落后于微博传系建立在“陌生人”之间，再加上微博用户的关播，又缺少自身的特色，因此传统媒体与微博的系嵌套，其渗透力和影响力大大超出传统传播的新闻传播如何融合也是当前媒介融合的一个重想象。“在微博的世界里，传播者是谁并不重要，要内容。 重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义根据宁波市互联网宣传管理办公室、宁波市[1]和对于社会的价值穿透力。” 网络文化研究中心发布的《宁波市网络文化发展自新浪微博诞生的一年多时间里，微博版图状况蓝皮书》显示：2011年底，宁波互联网普迅速成多足鼎立之势，互联网的话语权不再单独及率约为%，超过全国平均水平近20个百由某个群体掌握，而是竞相发出自己的声音。最分点；网民中的微博使用者约338万人，其中每为突出的是：政务微博、草根微博、传统媒体微周至少发布（含转发）一条微博或登录三次及以博三大微博群。政务微博（包括政府机构微博和上的使用者约150万人，微博使用率为％，官员微博）的产生，意味着官方机构开始尝试一高于全国平均水平％。本研究将以宁波为蓝种有效、开放的信息发布形式，因为在多元意见本，探讨宁波本地政务微博、传统媒体微博和普表达日趋热烈的今天，政府已经不可能延续从前通民众微博三者之间的融合互动，以期为新媒体背—————————————— 收稿日期：2012 - 12 - 26 基金项目：宁波市哲学社会科学规划课题（G12-ZX11） 作者简介：张文鸯（1971-），女，浙江象山人，副编审，主要研究方向：编辑出版。E-mail: zhangwenyang@
第3期 张文鸯：政务微博、草根微博与传统媒体新闻传播融合研究 121 景下社会信息管理和新闻传播创新提供现实依据。 随即引发网友热议。对此，校方负责人随即表示：二、宁波政务微博、草根微博与传统媒体新照片是真实的，校方上锁主要是由于市民在上班闻传播融合的现状 时间打球“影响党校教学和正常办公”。但网友（一）基于微博的官民互动平台初具规模 们的反映却并非如此，“我的地盘，我做主”，“这据来自新浪官方的公开数据显示，截至些用纳税人钱养活的人为什么对待人民那么冷2012年９月８日，宁波认证用户中政府机构４酷?”……网友们在微博上用自己的方式表达对72家，政府官员63人，拥有粉丝50多万。可身边的公共事务关注。公民意识的觉醒，通常是以说，宁波本地基于微博的官员与市民的互动平社会步入现代文明的标志。这也意味着，宁波市台初具规模，地方政府有意愿加入到微博的传播民的参与、监督、责任及法律意识都已经逐渐成潮流中。 熟，并且渴望通过正常的渠道进行表达。而作为政务微博是指政府机构和官员的微博，是事件的另一方，带有“公权”特征的宁波党校，“微博问政”的载体。2011年10月，宁波市海在应对此次公共事件中，并未表现出某些政府机曙区政务微博平台正式开通，海曙城管、公安、关傲慢、冷漠、迟钝的态度，从始至终都能保持工商等近50个职能部门实行在微博上的“联合一个较为开放的态度。7月4日，宁波党校第一办公”，成为浙江省首个集体上线的政务微博群；时间专门发微博对校园管理进行说明；而此时的同年12月“宁波发布”政务微博在新浪网独家微博评论也开始趋向平和，大众对事件的探讨也上线。“宁波发布”是宁波市人民政府新闻办公更为理性。由此看出，草根微博已经开始在公共室实名认证的政务微博，集合了公安、交通、旅领域中发挥自己独特的舆论影响力，也在一定程游、环保、民政、工商、城管、教育、气象、规度上督促公共事物管理者的自我转型。 划等部门，它承载了了解民情、听取民意、集中（三）传统媒体借力微博 民智，加强主流舆论引导等多项功能。在2012宁波本地传统媒体很早就开始接触“全媒年8月初台风“海葵”冲击宁波之际，政务微博体”理念，并在实践中探索现代信息传播的运行高速运转，＠宁波气象、＠宁波市公安局交通警机制。传统媒体借力微博，把微博作为新闻信息察局、＠宁波市公安局消防局及各县市区的政务源，并力求做好信息的快速传播及后续的深度报微博不断地发送雨情路况的权威信息。“海葵”道工作。 入侵的三天中，“宁波发布”就发布微博2000传统媒体一直被认为是单向度媒体，简单来多条，其中三分之一的微博转发评论数上百，甚讲：就是“我说你听”，精英掌握话语权；而互至还有上万条转发评论信息，处理咨询、求助等联网则是扁平的、多向度媒体，每一个人同时扮更是不胜枚举。政务微博只要采取低调、亲民、演媒体、受众、传播者的多重角色，其中又以“微真诚的姿态，就会得到大众及网民的认可。 博”最为凸出。有鉴于此，宁波日报报业集团在（二）草根微博异军突起 2009年1月成立了全国首家全媒体新闻部，实草根微博（指具有草根精神的网友使用的微行24×7全天候多媒体信息发布模式，为全媒体博）崛起，并开始在一些重大公共事件中充当重运营迈出了第一步；同年5月初,集团新设立基要传播角色，他们已逐渐成为影响新闻传播格局于手机报纸、手机电视的3G事业部，实现多媒的新力量，这在一定程度上削弱了传统媒体新闻体、即时和互动的移动新闻播报。更令人欣喜的传播的话语权；草根微博的发展壮大，让“对话”是，在被称为“微博之年”的2011年，宁波晚真正成为新闻生活过程的一个环节，使从前的报新浪官方微博位列“新浪微博浙江媒体微博“自上而下”的传播变成“互播”成为了一种可10佳”之首。宁波晚报官方微博出彩在何处？能。 新浪浙江总经理田芳艳指出：目前整个浙江省的2012年7月3日，一张宁波市委党校篮球新浪微博用户大约有2500万，宁波占到20％，筐加盖上锁的照片被上传到新浪微博，并引发关只比杭州少了5％-7％；宁波晚报官方微博最好注。发帖者称，校方此举是为阻止市民前去打球，的表现就是在其影响力上，关注度很高；资讯量
122 宁波大学学报（人文科学版） 2013 大是宁波晚报官方微博的又一大优势，内容十分网友为求逼真，还附上一张开车打电话的“处罚丰富；此外，一旦有突发新闻发生，粉丝愿意主单”；这条微博不仅引起众多实名认证的网友转动“＠宁波晚报”，可见宁波晚报官方微博已受发，甚至有官方微博都对此进行了转发，最终宁[2] 粉丝信任和认可。波交警支队微博专门对此作了辟谣，事件才告一三、融合过程中存在的主要问题 段落。究其原因，除了传统的政府权威受到质疑（一）政府机构微博冷热不均，官员微博乏之外，恐怕跟网民们易于被激发的非理性情绪，善可陈 未能意识到传谣的严重性也有很大关系。 作为理想的政务微博，应构建成为一个集信（三）传统媒体微博信息较单一 息发布、舆情引导、政民互动的新形式平台，尽本地传统媒体的微博发布新闻信息渠道、方最大的可能扩大民众的对公共事务的参与。但现式、内容较为单一，比如一些纸媒微博上发布的实情况下，各个政务微博的发展并不均衡，很多信息仅仅是该媒体网页版的标题附上网址链接，问题开始浮现。比较突出的问题表现在以下几个微博发布的内容更多则是照搬纸质媒体的某些方面：1. 地方政府各级机构微博内容往往质量内容，这些简单的的表达方式是很难引起微博网参差不齐，流于应付，更多的只是当作政令的发友的关注的。而且传统媒体微博的互动性也有待布平台，或简单地将制度规定罗列网上，或粘贴提高，通常是发了一条微博信息后，缺少对互动几条新闻敷衍了事，普遍缺少与市民必要的沟通反馈环节的关注，更没有将网友们讨论互动的精与交流；2. 政务微博运营内部机制不完备，令彩内容放到微博主页中去。传统媒体在互联网报出多门，部门繁杂，未能有效传达信息，也未能道中仅停留在导读和补充层次，仍然缺乏有深度体现微博传播速度快的优势；地方政府管理微博的评论，缺少探索事件本源的职业精神。加上受的手段较为单一，未能多元化、人性化，造成官原有体制影响较深，新闻主创人员主动介入公关员与普通民众交流不畅，双方的意愿与热情均不事件的热情不足，对重大事件缺少持续、深刻的高；3. 宁波政务机构微博虽然数量上升明显，报道，在一定程度上放弃了作为传统媒体对事件但官员微博却增幅不大，各级官员微博仅仅满足跟踪、分析、探讨的天然优势，易流于表面。地于“潜水”，混淆了“政府代表”与“普通网民”方传统媒体即便看到了新媒体带来的机遇与危的身份，以至于明星式官员微博匮乏。新浪官方机，但思想观念主上仍然偏保守，缺乏主动创新、数据显示：2010年11月初，宁波开通新浪微博大胆求变的开拓精神，因此，在微博传播领域建的政府机构总数为123个，政府官员微博为48树不大，甚至产生“鸡肋”的感觉。 个；截止2012年9月8日，政府机构微博总数四、推进三大微博主体融合的建议及路径 为472个，政府官员微博63个，增幅分别为（一）地方政府应有经营政务微博的理念及284%、31%。 制度保障 （二）草根微博易受困于网络谣言，信息质地方政府应认真对待“政务微博”，当视其量有待提高 为部门行政职能的扩展延伸，要设置制度保障，由于微博低门槛的制度设计，网络大众素养提倡“经营微博”理念，并打造“营销微博”式良莠不齐，传播的信息或真假难辨，或包罗万向，的团队。政务微博保障制度具体可从以下几个方网民的自律程度距离真正的“网络公民”尚任重面进行：1. 公开微博信息。应将政务信息公开道远。再加上微博的参与群体略显单一，多集中作为一项制度进行，确保政务运作的透明度，增于学生、办公族，因此，宁波本地政务微博上的强政府的公信力，保障群众的知情权。2. 应急“民众声音”是否能真正反映各阶层的民意还有处置微博。以突发公共事件应急处置机制为蓝待考察。微博作为曝光假丑恶现象的舆论监督武本，建立微博事件应急处置机制，把微博这一新器，有时也会成为虚假信息插上翅膀的技术帮媒体作为稳定情绪人心、促进处突应对、提速提凶。如微博上盛传一时的宁波启动监控探头抓质舆论引导的重要载体，使突发事件通过权威途“开车打电话”就是子虚乌有的假消息，微博的径客观、及时对外公布。3. 建立微博管理团队。
第3期 张文鸯：政务微博、草根微博与传统媒体新闻传播融合研究 123 外省成功经验显示，如果地方政务微博有自己的面的欠缺。我们不难发现，议程设置功能的外延，管理团队，每天能对官方微博进行维护，会有效已经得到了拓展。由于新兴媒体的逐渐壮大，已提升政务微博的影响力。政府机构部门开通官方经渗透进社会生活中的各个角落，传统的官方意微博后也应建立自己的微博管理团队让微博的识形态与思维开始淡出，取而代之的是对疾苦坎建设工作常态化。4. 评估奖惩微博工作。对本坷、社会民生类的强烈关注。政务微博隐含的舆部门公开微博信息、应对网络舆情、解决网民诉论影响力在很长一段时间内仍然是其他传媒无求、与网民沟通互动等进行科学评估，并把这种法取代的，若想成为“网络问政”的新平台，政评估奖惩制度化，使其成为政治生活的刚性制度务微博必须学会在基于网络言论语境下，通过设要求。 置合适的议题，从而体现政府和部门的特点，并宁波政务微博表面上看比较繁荣，政务微博能针对具体事务发布权威信息，注重与网民的互数量位居全省第一，但政务微博在政府各职能部动交流，否则，在经历“突进”之后的政务微博门的分布并不平衡，问政主体没有真正涵盖各个会与公众的期望会渐行渐远。 阶层，分布的阶层、地域、部门机构差异较明显，（三）传统媒体的融合报道要积极探索新的而且还有不少“死博”和“沉博”现象存在，长传播方式 期处于休眠状态。有鉴于此，宁波海曙区已经出现阶段，传统媒体微博在的融合报道仍然形台有关政务微博平台运作的“教程”，使政务微式较为单一，仅停留在导读与补充层面，要积极博管理的制度化建设有了一个好的开端。 探索新的报道形态，丰富传播方式。“微直播”（二）政务微博要善于利用微博设置议题，既不同于传统电视频道的直播，又有别于门户网以吸引更多网络注意力 站直播，是值得当下传统媒体探索和实践的直播微博议题的设置，其本质就是如何抓住网络模式。如“宁波发布”为使全市广大党员干部群受众。微博、QQ、人人网等社交网站的出现，众及时了解宁波市第十二次党代会盛况，曾经对对传统官方、传统媒体的议程设置功能提出了挑大会开幕式进行微博直播。人民日报微博则采用战，在网络社会，个人不再是单一接受信息的“受一种全时性的报道，把微博打造成了一个新闻整众”，而是成为既接受又主动参与信息发布的“自合平台，采取每天24小时的全时循环报道。微媒体”，个人及周边信息的“自我曝光”也会对博运营者不断更新记者发回的来自现场的最新之前的主流媒体产生影响，进而改变的舆论的导消息，每当有最新进展，就实时进行修正与补充，向，从一定意义上说，议程设置逐渐变为全民参改变了一些媒体微博只是简单地把纸媒上的内与的一项活动。因此，作为政务微博，在议题设容复制到微博上的方式。随着传统媒体与新媒体置中，要充分理解党和国家的有关政策和一个时界限的逐渐模糊，二者的地位和关系也将由垂直期的工作重点。一般来说，设置的议题大多是社的商业交换关系向平行的合作关系转变。传统媒会热点，对热点报道的关注。当然，微博议题设体不再单纯地从事低端的原始信息生产，新媒体置不能一味地追求轰动效应，而是要成为帮助党也不再单纯依赖传统媒体提供内容，新老媒体将和政府做好各项工作，为广大群众解决实际困通过跨界合作共同进行内容生产，实现多平台、难，以密切党和群众的联系。要选择有重大影响多形式传播，从而达到规模化效益。 和听众普遍关注的热点问题作为议题。具有社会在新媒体的影响力日益彰显、各类媒体走向热点性质的议题，才有足够的吸引力，才能引起融合的大变局中，传统传媒要保持对舆论的引导受众的广泛注意和共鸣。 力，无疑需要重新掌握各种新技术和新的传播渠议题设置对提高微博关注度有着重要的意道，比如：1. 利用数字化工具获取信息的能力；义。如果在一则微博中，仅仅满足于官方式的政2. 利用新媒体发布、扩大信息影响力的能力；治话语和简单的政治态度的话，势必不能满足网3. 在信息泛滥的情况下，学会判断、筛选、整络群体的需求，会严重削弱政务微博的关注度。合有价值、可靠信息的能力。对于传统媒体来说，若采用合理的议题设置，就能够明显地克服这方如何在信息传播中重视对微博的利用，创造出更
124 宁波大学学报（人文科学版） 2013 有效的新闻传播模式，还有待继续探索。 微博用户在转发时进行甄别；3. 社交媒体平台（四）加强草根微博制度建设，应对网络不应负有保护用户账号安全的责任，避免因账号被实信息 盗用而恶意传播扰乱公众认知的信息。 目前困扰微博最大的问题就是网络谣言的五、结语 盛行，而草根微博在谣言的传播中往往起的是推微博话题是将日常琐事转向社会公共事件，波助澜的作用。加强微博信用制度建设，可以参从而使得微博逐渐发展成为介入公共事务的新照网络域名注册系统，开发建设微博注册平台，媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种，并逐采用实名制身份认证、信用分积累等方式，以保渐改变了传统网络舆论格局的力量对比。政务微证让真正有价值的微博信息得以传播。媒介融合博、草根微博和传统微博未来承担不同的角色定时代的最显著特点是“人人都有麦克风”，受众位：政务微博将是政府某些行政功能的进一步拓的话语权得到了空前的提升。人人都有发布信息展，草根微博则扮演舆论监督的角色，而传统媒的可能，最终将导致很多时候受众只是“注重表体微博则试图扩展自己的影响力。未来三者之间[5]达，而不再注重表达的内容”，自我炫耀、自我的互动将构成基本的互联网微博的生态环境，它放纵、自我狂欢成为一部分受众滥用的主题，若们彼此之间的关系绝不是水火不容、势不两立，未有相应对策，网络将成为一个不负责任的公共而是互相监督、共同促进、相辅相成。 场所，对整个社会的价值导向产生很大冲击。但参考文献 在当前信息透明化机制尚不健全的国度，微博作［1］ 喻国明. 社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻为人们自由表达的公共意见平台，具有特殊的意辑[J]. 新闻记者，2012（4）：3-8. ［2］ 马晶晶. 宁波晚报新浪官方微博获“浙江媒体微博10佳”义。因此，构建微博信用制度不啻为控制和杜绝[EB/OL]. (2012-01-11)[2012-10-10] . 与表达自由初衷相去甚远的纯粹以猎奇、情绪cn/system/2012/01/11/. 化、非理性的价值评判为标准的内容的一种手［3］ 董碧辉. 我的议案建议9成多来自网友智慧[N]. 钱江晚报，段。现阶段可采取的应对策略主要有以下几条：2012-03-05（A5）. ［4］ 黄新. 官员开微博最需要宽容[N]. 钱江晚报，2012-03-041. 微博用户尤其是活跃用户，要能对模糊信息（A3）. 进行自我识别，这种主动意识能减少不实消息的［5］ 塞尔托. 多元化文化素养[M]. 李树芬，译. 天津：天津人民传播；2. 各大政务微博要第一时间发现虚假不出版社，2003：5. 实信息，并及时贴上“不实信息”的标签，提醒About the Integration of Government, Private Blogs and Conventional Mass Media —A Study of the Practice in Ningbo ZHANG Wen-yang （Editorial Department of Journal of Ningbo University, Ningbo 315211, China） Abstract: The interactivity of government blogs, grass-roots blogs and the conventional mass media is a new pattern of social management and press transmission. With an analysis of the practice in Ningbo, this article discusses some principal ways for the integration of the three media. A local government should have the awareness and establish an institutional guarantee for its blog. A government blog should find good topics. The conventional press should actively find new ways and establish a credibility system for blogs. Keywords: blogs; government blogs; grass-roots blogs; conventional press; integration （责任编辑 王 抒）
