煤炭企业营销战略规划与策略研究
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神华煤炭运销公司案例研究(1)
（一）公司简介
（二）神华运销公司市场状况分析
（三）公司现有营销策略以及实施中的问题
（一）公司简介
1.神华集团
神华集团有限责任公司(简称神华集团)，是1995年10月经国务院批准，按照《公
司法》组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、
煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。
2006年，神华集团商品煤销售超过亿吨，煤炭产销量连续5年稳居国内首位，
首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中
国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被《亚洲货币》杂志评为2005
年亚洲地区最佳IPO。
截至2006年底，神华集团拥有亿吨产能的煤炭生产基地，1293公里的铁路，
6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人，资产
总额1888亿元。
（一）公司简介
2.神华运销公司
神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司，
是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承
担煤炭海运业务。
公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近20
个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶
金等行业40余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲
律宾、欧洲和港台地区。
（一）公司简介
2.神华运销公司
公司现有员工880人，拥有大专以上学历的占总
人数的40%以上，具有较强的开发市场的能力，同时，
公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等
单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得
了一定成果
公司连续4年每年销量增长保持1000万吨以上，实现
跨越式发展。2003年销售达到7400万吨，2004年全
年完成亿吨，2005年已超过亿吨，2006年超过
亿吨。
3.问题的引入
随着国家经济发展对煤炭的需求的不
断增加，随着神华集团生产能力的不断提
升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机
遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形
势下完善自己的营销策略、保持自己的竞
争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问
题。
（二）神华运销公司的市场状况分析
◆神华运销公司的市场分布
◆神华运销公司的目标顾客分析
◆神华运销公司的主要竞争对手分析
◆神华运销公司的SWOT分析
1.神华运销公司的市场分布
神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产
的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热
量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上
享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分
布情况如下：
1.神华运销公司的市场分布
◆按用户分布
电力用煤占75%，冶金煤用户占10%，出口煤占
10%，其它用户占5%，可见，电力是最主要的顾客
群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗
对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力
用户对神华煤的需求量还会有所增加。
除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一
些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴
的行业，将是神华煤的又一重要客户。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按地区分布
华东地区占总量的30%，华南占15%，华北占15%
，西北占20%，出口10%其他占10%。
华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要
是以地销低质煤为主。
出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还
是要继续加强市场的开发。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按运输方式分布
下水煤占总量的55%，直达煤占20%，地销煤占25%。
下水煤所占份额最大，这也反映出神华煤炭主要通过
铁路、港口、航运送至用户，在满足用户需求的前提
下，实现企业效益最大化。
地销煤炭主要是由于神华总产能大于其铁路运输能力，
富余的一部分质量相对较差的煤种在当地销售，也是
支持地方经济发展的需要。
2. 神华运销目标顾客分析
煤炭企业的目标顾客群体主要由电力、冶金、建材、
化工、民用等组成。
◆电力客户
随着中国经济的不断发展，对电力的需求一直呈现
旺盛的态势，电力行业也迎来了大发展的机遇。电
力是煤炭最大的客户，全国煤炭总量的70%以上都被
电力部门所消耗，可以说是电力事业的发展带动了
煤炭行业的发展，2007年增加煤炭用量在1亿吨左右。
这给煤炭生产销售企业带来了更大机遇。
2. 神华运销目标顾客分析
◆冶金客户
钢铁行业的发展和成本控制的需要，将增加国内钢
铁企业对喷吹煤需求稳定增长。2006年中国重点钢
厂的喷吹煤用量约为3000万吨，加上出口400万吨，
需求量大约在3200万吨，短期将出现供需平衡的局
面，由于全球炼焦煤资源稀缺，因此，长期看，钢
铁行业对冶金喷吹煤资源需求将呈现增长。
2. 神华运销目标顾客分析
◆化工用户
新型煤化工行业的快速发展将拉动化工行业对
煤炭需求不断增长。
化工用煤主要用来合成氨、尿素和甲醇、二甲
醚等产品。在高油价的刺激下，甲醇汽油和二甲醚
燃料需求刺激国内企业在甲醇和二甲醚生产上大量
投资。
中国石油和化工规划院预测，2010年和2015年
我国甲醇消费量分别为1250万吨和2000万吨。
2. 神华运销目标顾客分析
◆其它用户
其它用户包括建材、陶瓷、水泥、民用等，
伴随国民经济的稳步增长，2007年煤炭用量也
将保持稳定增长，但增加量不会太大。
3.神华的主要竞争对手分析
从国际国内市场来看，神华煤炭运销公司的主要竞争对手是同煤集团、中煤
集团和兖州煤业三大煤炭集团公司。
◆大同煤矿集团公司
1949年8月30日大同矿务局成立（大同煤矿集团公司的前身）
2000年7月改制为大同煤矿集团有限责任公司。
2003年12月，山西省委、省政府按照现代企业制度要求，将山西省北部的煤
炭生产和运销企业进行重组，成立了新的大同煤矿集团有限责任公司。
2005年12月实施债转股后，成为七家股东共同出资的大同煤矿集团有限责任
公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39个县、区，拥有煤田面积
6157平方公里，总储量892亿吨，总资产405亿元，47对矿井，70万职工家属，
年产运能力上亿吨的特大型煤炭企业集团。
3.神华的主要竞争对手分析
◆大同煤矿集团公司
大同煤矿集团公司围绕“做强同煤，造福员工”的总
目标，实现绿色同煤、科技同煤、诚信同煤、小康同
煤四个同煤，走现代化、集团化、洁净化、多元化、
国际化的发展道路，建成商品煤基地、出口煤基地、
煤炭深加工基地和市场投资主体，建设成了具有国际
竞争力的新型综合能源大集团。
神华的主要竞争对手分析
◆中国中煤能源集团公司
中国中煤能源集团公司是国资委管理的国有重要
骨干企业，前身是1982年7月成立的中国煤炭进出口
总公司。1997年4月，以其为核心组建中国煤炭工业
进出口集团公司。1999年5月，经重组成为由中央企
业工委管理的大型企业。2003年在中煤建设集团公
司并入后，更名为中国中煤能源集团公司，简称中
煤集团公司。
神华的主要竞争对手分析
◆中国中煤能源集团公司
自1999年5月重组以来，中煤集团公司经过不断的
结构调整和业务重组，实现了由单一贸易型企业向以
煤炭生产贸易为主业的企业集团的转型，取得了持续
快速发展。在煤炭行业连续三年排名第2位，在全国工
业企业500强排名逐年上升，2003年为64位，2004年为
62位，2005年为第58位。
中煤集团公司已经成为具有国际竞争力的亿吨级
煤炭大集团，是中国最大的进口煤企业。
神华的主要竞争对手分析
3. 兖州煤业股份有限公司
兖州煤业股份有限公司位于山东省济宁市境内，地处中国经
济最发达的华东地区和北煤南调的前沿。与世界主要煤炭进
口国家日本、韩国毗邻，运输便捷。
兖州煤业股份有限公司东临日照港、青岛港、连云港，京沪、
兖石、兖新铁路，京沪、京福高速公路穿越矿区，拥有现代
化煤炭水运码头直通京杭大运河，自营铁路网将公司所属煤
矿连为一体。
神华的主要竞争对手分析
3. 兖州煤业股份有限公司
得天独厚的区位优势和交通优势，使公司成为东
北亚市场，中国华东、华南市场最具竞争力的大型煤
炭企业之一。兖州煤业股份有限公司著名的“零杂物、
零缺陷、零投诉”三零质量管理，在煤炭行业绝对是
领先水平，所以，赢得了“质量就是好，价格就是高
”市场效应。
4.神华运销公司的SWOT分析
神华运销公司的SWOT分析
从神华煤炭运销公司的SWOT分析情况来看：
由于煤炭整体市场良好的走向、国家政策的支持以及
神华运销公司本身一体化的经营优势，其发展趋势是
乐观的，但由于国内、国际煤炭行业竞争的日趋激烈、
国家环保节能需要及公司自身营销能力等问题的制约，
还是存在发展的障碍。
为此，要想继续占领市场，实现更大的跨越发展，神
华煤炭运销公司就要在开发新的环保产品、扩大市场
占有率、开拓国际市场、建立健全组织结构提高营销
能力等方面加大力度。
（三）公司现有营销策略及实施中的问题
从公司现有的营销策略来看：
主要是通过价格策略，制定相对具有绝对优势
的价格来占领市场，击败竞争对手。
因此，开发占领市场是神华煤炭运销公司主要
的营销任务。围绕这一任务，神华煤炭运销公司制
定了相应的营销策略，从产品、价格、渠道、促销
四方面也做了相应的规划。具体地说，就是多产品、
低价格、直销为主、加大公关力度。
（三）公司现有营销策略及实施中的问题
神华煤炭运销公司现行营销策略总体上体现了对
市场、用户和竞争对手的周密分析，具有极强的
操作性，也是指导下一步营销工作的纲领。但是，
在营销策略中也存在着一些不足，主要体现在营
销理念与服务理念两方面的缺陷和对市场细分不
够深入。
1.营销理念方面的缺陷
神华煤炭运销公司是以销售为主的专业
公司，但就其人员结构而言，少有接受过系
统营销培训的专业人才，营销人员缺少创新
精神，对市场的分析能力较差。神华煤炭运
销公司在营销观念上存在以下几方面的缺陷：
1.营销理念方面的缺陷
◆重视产品营销，轻视观念营销
从神华煤炭运销公司现行策略可以看出：
公司过多强调产品营销，认为产品转嫁给用户就是
销售的实现，这是低层次的被动消费，只有顾及客户的
表面需求，而观念营销是全新的消费理念，忽视用观念
营销手段开展营销工作，对神华煤炭运销公司来说这是
短期行为，缺乏引导客户购买的主观营销行为。
1.营销理念方面的缺陷
◆对潜在用户重视不够
现代市场经济出现两大方面的变化：
一个是市场空间变小，传输速度快，工业流
程变短，时效要求更严，
一个是市场个性化，需求日益增多，用户需
求已经成是企业经营的最高目标。
1.营销理念方面的缺陷
“后营销管理”是企业以维持现有客户为目标并不
断扩大市场的经营行为，其特征是以维持市场为基
本出发点。
神华煤炭运销公司营销管理大致属于这一类，他们
把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客的
要求，从而达到低营销成本，高营销效率，扩大市
场的目的。
这种管理典型的缺陷就是忽视客户潜在的需求，局
限在本公司提供产品，客户就在这类产品中选择，
体现“先营销管理理念”，尚未突出“先服务后创
新”。
◆强调价格营销，轻视价值营销
神华煤炭运销公司与竞争对手抢占市场时，
惯用的手段是价格，以为降低价格就能吸引客
户，增加市场份额；
价格竞争注意适度，过度地价格竞争往往
会两败俱份，不仅会因价格的大跌而损伤企业
的元气，影响企业的持续发展后劲，不利于企
业开拓经营，而且会给经销商留下没有诚信的
印象
◆强调价格营销，轻视价值营销
“价值营销”不同于“价格营销”，它是通
过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造新
的竞争优势而取胜的，企业经营者会主动摒弃
“价格营销”的传统做法，实行价值营销的新
思维，从根本上摆脱“价格战”的困惑。
此外，“价格营销”是为了将产品良好地
销售出去，“价值营销”则注重赢得顾客的心。
2. 服务理念的欠缺
价格和服务是现代企业的两大竞争武器，
对于像神华煤炭运销公司这样的大型企业，除
人员素质，服务意识欠缺外，在服务方面的其
它投入还是比较多的，如组织客户参观矿区、
为客户提供技术帮助，这些投入是必要的，但
不是仅此就能解决问题，让客户满意。
2. 服务理念的欠缺
随着煤炭市场好转，煤炭出现供不应求的
局面，许多员工主人翁精神逐渐淡漠，对待用
户的态度恶劣，服务意识差。
营销的成功除了产品之外，还取决于员工
的态度、支持程度和工作绩效，如果员工不能
正确地改选他们作为企业一员所应承担的服务
职责，没有以顾客为导向提供服务的动力，那
么，营销不可能维持长久的成功。
3.市场细分不够深入
不同的用户群体对价格的敏感程度不同：
◆高端用户更注重产品的质量和服务质量，这
部分用户的忠诚度较高，是我们制定价格时尤
其要注重这部分用户群体，
◆低端用户对产品的质量要求不高，但对价格
变动地敏感程度高，客户的忠诚度低，微小的
价格变化就可能改变其购买心理。
3.市场细分不够深入
神华煤炭运销公司在实际工作中
较少的考虑到各种用户的细分需求，
采取的各种政策总是针对全部客户，
这样做的结果常常不能满足所有用户的需求，
应该针对不同的市场进行细分，对不同的细分
市场采取不同的策略。
• 通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。
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• 对产品质量来说，不是100分就是0分。
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• 经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。
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• 预防是解决危机的最好方法。
• 我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。
• 不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。
• 用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。
• 沟通再沟通。20 四月 2021
• 多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。
• 我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。
• 请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2021年4月20日
• 在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。
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• 员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。
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• 企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。四月-21四月-21
• 发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。
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• 管理是一种严肃的爱。四月-2114:13四月-21
• 选择?选择这个词对我来说太奢侈了。
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• 自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。20-四月-21四月-21四月-21
• 切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。
• 一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。
• 时间和结构。14:13四月-21四月-21
• 南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲‘清虚’，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”14:1314:13:20 四月-2114:13
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• 拖延将不断滋养恐惧。2021/4/20 14:13:20 14:1314:13:20
• 想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2021/4/20 14:13:20 四月-21
谢谢各位！
