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锩斩曼钓 营之
1835年，卡尔-贝塔斯曼在德国创办
了一家出版社，成为今犬贝塔斯曼集团的
开端 从上个世纪50年代，贝塔斯曼开始
飞速发展 ，创立了图书俱乐部的基本概
念，并从家族式公司向规模化发展。1962
年 ，它在两 班牙成立 图 俱 乐部 ，这是 向
国际化迈出的第一步。到2oUl：纪70年代
时．m塔断曼已经成为一 家集音像制品俱
乐部 、音乐 、影 视和 出版社 四大经营板 块
于一身的股份公司．奠定了向综合文化媒
体前沿挺进的基础。8O年代初，全球经济
出现衰退，『Jj塔斯曼抓住机会，进军美国。
90年代，战略重点转入东欧和远东地区 ，
至此，贝塔斯曼全球化 、多媒体发展的战
略格局初步形成。2004年 ，在伦敦《金融时
报》和普华水道公司联合完成的“全球最
受尊敬的公司”调查中，贝塔斯曼在“传媒
和娱乐公司”中名列第五。短短儿 卜年，贝
塔斯曼的发展如此迅速，它的经营之道究
竟在何处?
喜新恋 旧
喜新恋旧是贝塔斯曼的一大风格。追
求新事物 、新发展是贝塔斯曼人孜孜追求
的目标，但不抛弃惯有的好传统也是其一
大特色，例如，早在上个世纪50年代创办
的图_15俱乐部概念，主动走出书店将 送
入读者手中就一直延续至今。
1．打造新形象 当说起贝塔斯曼的
时候，集团前任董事会主席兼首席执行官
米德尔霍夫想的是这些词：创新 、活力、行
动、规模 、国际化和可持续性。这包括在所
有主要的日标受众中树立清晰的公司形
象；在金融市场 、人力资源 I订场、政界、经
济界和文化媒体领域内的言论领袖。世是
贝塔斯曼拥有儿 个品牌。却没有统一的
品牌标 志，以至许多人知道蓝登书屋、
BMGP]~片、RTL电视，却不知贝塔斯曼。从
2001年7月起，贝塔斯曼采用了一个新的
logo，下面写着：全球传媒。但是这离米德
尔霍夫的目标还很远，如何造就公司的整
体形象识别系统，不是一个很简单的问
题。
2．与新 技术形影相 随 在2O世纪 9O
f代初期，多媒体还是一项新兴的技术 ，
教岿考 2006·5
口魏 佳
并没有多少人真正看好。然而贝塔斯曼在
米德尔霍夫的带领下，购买了I廿界最大的
网络服务商美国在线的股份，与其共 发
展网络多媒体技术。这次大胆尝试的成功
也成为米德尔霍夫在贝塔斯曼公司职业
生涯的一个转折点。1998年l】月，他被正
式任命为公司董事会主席兼首席执行官。
1998年 ，贝塔斯曼看准了电子商务市
场，下令将所有的书籍和音像制品数字
化 ，这样就可以在网上直接交易。
2Oo0年初，贝塔斯曼组成了基于公司
三个战略部门——内容、媒体服务以及直
接面对顾客业务——新的公司结构 ，专门
成立一个新的管理部门负责为公 司发现
和探索有希望的市场、趋势和技术，诸立ll
音乐F载，文档共享 、数字及 互动电视、按
需印刷等创新被作为内容领域的新增长
和利润潜力而加以密切关注
3．准备IPO(上市) 至今贝塔斯曼仍
足一个非上市公刮。2003年，_已握有RTL集
团89％股权的贝塔斯曼再次提出．购买这
家仅次于好莱坞的电视制作商以及敞洲最
大的广电集团所有剩下的l】％的股份。之
前的2001年12月份，这家来自德斟的媒体
巨头就曾宣布已和RTL集团达成协议，控
股权由当时的67％增加到89％。为此，贝塔
斯曼支付了15亿欧元，相当于每股44欧元．．
“贝塔斯曼有IPO的打算在公司历史
上是件具 有战略和历史意 义的重大事
什。”米德尔霍夫说。
蚕食鲸吞
贝塔斯曼传媒帝国是通过一步步吞
并扩大发展而来的。2O世纪60年代，贝塔
斯曼在西班 ：成立图书俱乐部“Circulo
de Lectores”，迈 出了公 司国际化发 展的
第一步。6O年代末，l1家独立出版公司合
并 ，组建了贝塔斯曼出版集团 、收购了电
视公司UFA以及汉堡印刷出版公司25％的
股权。8O年代，贝塔斯曼电子媒体产、 得
以快速发展，包括电台、电视 、有声制品、
数字信息系统和电影、广播播映权等业
务 ；并掌握了德国第一家私有制电视广播
公司RTL的控股权。收购美国Doubleday~l
RCA—Music$1J为贝塔斯曼成为美国媒体
产业的主力军奠定了基础。9O年代东欧f}
场对外开放，贝塔斯曼的战略重心转为在
东欧地区发展报纸、杂志业务。与“美国在
线”(AOL)之间的合作 ，使贝塔斯曼建立
了全球网络服务系统．．
在中围也是同样。1990年左右贝塔斯
曼就开始澡求进人中国，最先的发展不甚
理想。直到1995~：t ，贝塔斯曼巧妙地与上海
新 闻Ⅱ{版局下 属的一家科 技 图书公 硎一
起，以合资的形式成立丁七海贝塔斯曼文
化实业有限公司。】999年底，上海贝塔斯蛏
媒体系统有限公司成立；2000年1月，贝塔
斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔丌
始向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内
容，并进入发行；2000午9#1，上海桑诺柏斯
多媒体技术有限公司成立；2000年底，贝塔
斯曼在线 (WWW．bo1．corn．cn)推出。也是存
2000年底，叽塔斯曼咨询(上海)有限公司
成立，主要足把国外的书籍“介绍”给国内的
出版社，并“提供专业咨询”．．
塔斯 曼的音乐集 团 即BMG早在
1996年就在北京没立了代表处，而当今歌
唱明星孙楠、林依伦均在其麾 F。2003年，
贝塔斯曼与索尼公司达成协议，将其旗下
的BMG唱片公司和索尼唱片公司合并。成
立 界第 ：大唱片公司索尼一BMG公司
2()02年与榕树下的战略合作达成协
议，后又与阳光卫视签订了战略联盟 目
前 贝塔斯 曼在全 国已拥有 150万会 员，通
过在上海的6"t-会员中心和7个货到付款
的主要城市提供 友会的产品和服务。
2004年8月，贝塔斯曼传媒集团旗下的
亚洲出版公司与花城出版社联手，正式在
中国市场推出了两本具有鲜明动漫文化标
志性的同人志小说幽书：《苍紫默示录》和
《深蓝默示录》。这只是他们在原创动漫领域
进出的一小步，尽管这一一小步现在看来尚
且微不足道，但其背后却蕴涵着贝塔斯曼
对于开拓中国原创动漫领域的战略深意。
塔斯曼集团的21世纪发展战略，具
体来讲，就是要山一家欧美传媒公司转型
为全球化的信息传播公司。米来发展的两
大中心目标将是：一方面。公司利润持续
增长，保持图书出版销售、报刊出版业务
同名刊物：《国际新闻界》，中国人民大学主办，月刊，北京中关村大街 59号(100872)
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随着电视频道的不断增多，电视生活
栏 目 “忽如一夜春风来，干树万树梨花
开”。如今无论是白天或夜晚。只要你打开
电视机，儿乎没有哪家电视台不在向你炫
耀按照各 自审美理念打造的 “电视化”
的精彩生活。然而，究竟开办这些栏 目
的初衷是什么?我们的制作者与受众各
自从中得到了什么?恐怕很少人去分析
研究它。
综观眼下从国外到国内、从中央台到
地方台，五花八门的电视生活节目大多都
是生活服务方面的内容，这些内容再细一
点划分，又可以分为 日常生活服务和特别
服务两类。不同肤色 、不同性别、不同年龄
的电视主持人 ，就像一大群叽叽喳喳的花
喜鹊，不住地教低收入观众怎么就业、怎
么保护自己的合法权益、怎么利用善款或
社会救济改善 自己的生活困境；教中等
收入的观众怎么购车买房、怎么发家致
富；教高收入观众怎么吃喝玩乐 、怎么
延年益寿等等，似乎生活的全部内容 ，
都只是为了满足人的生理需求和感官刺
激。于是，有早些酲过来的观众 ，面对
电视屏幕里还在滔滔不绝的靓男俊女们
皱起了眉头： “嗨，怎么了?哥们儿姐
们儿l都把俺们当什么了?就只会吃喝玩
乐拉撒睡?”
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问得好!“把我们当什么了?”
我们是什么?如果在这里深谈这个由
自然科学演变为哲学范畴的严肃命题，似
乎有点儿矫情或作文化秀的感觉，但是若
完全回避它，又似乎不能够讲清问题。尽
管电视生活栏目从一开始似乎就定位在
服务于人的基本需求上，没有打算去做什
么文化道场 ，但是，随着国人的经济基础
发生变化，相当一部分受众不甘心把需求
停留在与低等动物一般的水准上，而我们
的许多电视制作者，却对这些视而不见，
仍在津津乐道地教人家如何做“红烧狮子
头”，怎样涂抹润肤露 ，奈何?
的确，眼下各生活栏目所表现出来的
题材单调 、表现方式单一，不但使观众参
与节目的兴趣迅速走失，同时也让我们这
些制作者感到茫然 ：是什么原因，使许多
热心观众负心而去?电视生活栏目究竟路
在何方?笔者曾是一个生活栏目的主持人
兼制片人，经由过生活栏 目初期的火爆 ，
也受过收视率急剧下降的煎熬，可以说是
感慨颇多。经过一番思考，我觉得眼下的
电视生活栏 目主要存在着以下几方面的
问题 t
1．曲解大众特征忽略了个性色彩
毫无疑问，电视自身的特性决定了电
视节目的大众化走向，任何一位电视制作
的稳定 ，并向潜在的、动态发展的媒体市
场扩展 ；另一方面 ，经过一系列收购重组
之后，多媒体产业和娱乐业包括电影、电
视 ，电台和音乐，将作为发展重点。同时，
吼塔斯曼将在东欧和亚洲。尤其是要在中
国．建立新的区域性业务发展中心。
攻心为上
“仁治”是贝塔斯曼的核心理念。米德
尔霍夫以为：领导一个企业的任务并不是
单单根据股东所拥有的价值就可以来评
价的。如果你只有股份 ，那你就不足以向
任何人宣扬你的精神理论，你也不能在员
工中树立形象。如果你只是照搬那套股东
价值模式 ，那你的企业一定缺乏实质，没
有目标 ，最终的结果就是毫无价值。你也
要替那些对他们工作原因和目的产生怀
疑的精疲力竭的员工着想。一个企业的价
值不仅仅通过其股票的市场价值、公司盈
利或一些图表就能衡量的，而是要看其员
工们是否真正共享其价值观。
呗塔斯曼的企业文化“首先是尊重员
． 要让每一个员工像企业家一样地工
作”．．贝塔斯曼不仅赠送给每一位员工PC
电脑 ，而且会定期委托调查公司了解员工
对企业、对老板的评价。
在最近的一次全球管理层会议上 ，米
德尔霍夫说，他的目标是在一个受尊敬和
羡慕 的全球领先的统一的媒体和娱乐公
司工作。他相信 ，为所在的公司自豪是所
有员工都需要具备的。内容 ，创造性和员
工愿望是所有贝塔斯曼行动的中心。“我
们的热情是要点燃人们的日常生活”。
祸起萧墙
近两年，贝塔斯曼在中国的业务陷入
某种停顿状态。原书友会主编、现已离开贝
塔斯曼的吴新萍女士表示，贝塔斯曼书友
会之所以如此，主要与大的形势有关。由于
大量书业网站，尤其是像卓越、当当这样的
网站兴起，使贝塔斯曼书友会的业务受到
很大影响。相对于这些网站，俱乐部模式的
书友会。无论在折扣还是在便捷程度方面
都处于劣势。过去书友会相对于传统书业
的种种优势在大城市已不复存在，这使得
书友会的发展策略势必要有所调整。本世
纪初，贝塔斯曼就在中国推出了电子商务
项目——B0LCHINA．COM。但尽管贝塔斯
曼加大了对BOL的宣传投入——远远大于
对书友会的宣传。但收效甚微。相对于卓越
和当当这两座大山，其发展速度仍显迟缓。
发展迟缓的原因与内部的矛盾有关。
近两年贝塔斯曼经历了一连串的高层换
血，2002年7月28日，主席兼首席执行官托
马斯·米德尔霍夫的突然辞职，2003年叉换
掉了监事会主席格尔德·舒尔特·希伦，显示
了其内部矛盾的公开化。84岁的贝塔斯曼
家 族掌 门人 莱 因哈 德 ·莫 恩 (Reinhard
Mohn)曾公开发表声明，“某些经理人的空
虚和贪婪”，已令其家族不得不采取行动。但
据业内人士分析，作为贝塔斯曼电子商务
及全球战略的重要推动者，米德尔霍夫的
辞职，是使得贝塔斯曼近年来中国本来就
陷入某种困顿的业务更加雪上加霜的重要
原因。而莫恩家族掌门人莱因哈德·莫恩
(Reinhard Mohn)的妻子，现年64岁的莉兹·
莫恩(“z Mohn)是贝塔斯曼基金会的掌门
人及行政协会的主席，她将公司内部各方
面的纷乱意见握在自己女性的铁腕里
(作者单位 ：南京艺术学院传媒学院)
编枝：施 宇
同名刊物：《声屏世界》，江西省广播 电视学会主办，月刊 ，南昌市洪都中大道 207号
(330046)
2006-5粥 藏 者
口陈敏 李 虹
电视生活栏目究竞缺了什么
时尚生一庙与前卫精神
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