广告文案 第一章作业
04125638 巢慧妍
一、分类广告策略与方法调查
选择类别：跨国经营快餐店（在中国）
选择商品：肯德基（KFC）、麦当劳（McDonald’s）、必胜客（PIZZAHUT）
（一）肯德基（KFC）
广告语：
有了肯德基，生活好
滋味
1、KFC 的电视广告
骨肉相连
一场硬与软的较量！
肯德基骨肉相连，让软
骨头成为了英雄！
川香半翅
鸡翅为什么要一分为
二?
卡布奇诺咖啡蛋挞“浪
漫篇”
年轻的情侣在享受卡
布奇诺咖啡蛋挞带来
的浪漫氛围时，忽然停
电了。但却没有影响他
俩的情绪......
深海鳕鱼“父子篇”
码头上，父子相聚，场
面一派温馨。这一刻，
远航归来的父亲，为儿
子带来什么新惊喜呢？
当红辣子鸡
“当红对决”现场，当红
明星们纷纷亮相一比
高下，可是结果最耀眼
的却是一个其貌不扬
的男生，究竟他“红”在
哪里呢？
牛肉蛋花粥
早晨挤公车，怎么使劲
也挤不上，突然跑来一
男生鼎力相助，是什么
让他这么有劲
2、KFC 的平面媒体广告
3、KFC 的户外广告以及门店的 POP 广告
4、KFC 的直递广告：主要是人员派发的优惠券
5、互联网的运用
中国 KFC 的主页：
特色：
1、趣味
游戏
2、产品
动 态
Flash
3、明星
代言活
动
4、新主
张——
均衡生
活
5、电子
优惠券、
相关下
载
KFC 汽车穿梭餐厅示意图
网站精彩壁纸下载——快乐在线
分析：
作为最早进入中国的“洋快餐”，到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快
的快餐企业。虽然与必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）同属世界上最大的餐
饮集团――百胜全球餐饮集团，但他们仍继续着各自原有的营运管理，并在有
利条件下发挥互相的协调作用，使尽管脱离了百事可乐，百胜全球餐饮集团的
经营与发展在过去两年时间里仍旧取得了很大的成功。这其中，肯德基在中国
市场的巨大成功可谓功不可没。
从一组数据中我们也许可以窥见肯德基在中国霸业之冰山一角：
表一： 美国市场
项目/对比 麦当劳 肯德基
2002 年营业收入 203 亿美元 亿美元
2003 年营业收入 221 亿美元 亿美元
2002 年餐厅数量 一三 491 家 5472 家
2003 年餐厅数量 一三 609 家 5524 家
2003 年全美排名 第一 第七
表二： 中国市场
项目/对比 麦当劳 肯德基
2003 年营业收入 53 亿元 93 亿元
2003 年营业收入同
比增长
% 31%
2004 年餐厅数量 600 家 1200 家
单店年平均营业收
入
600 万元 800 万元
年均扩张速度 25%（2002-2004 70%（1997-2004）
综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总
数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，肯德基
均大大领先于老对手麦当劳，麦当劳在全球是快餐行业第一品牌的绝对老大，
而肯德基却只是全球范围的第二品牌与美国本土市场第七，到底是哪些至关重
要的因素使肯德基能在中国竞争激烈的市场中脱颖而出。
依笔者认为，其在中国市场获得巨大成功的关键在于持续与不断发展的“本土化”
策略。
在“把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受
欢迎的餐饮业品牌。”这一远景目标的引领下，肯德基的决策层做出了“本土化”策
略与特许经营方式两个至关重要的战略决策。
特许经营模式有助于肯德基以最高效率筹集资金，在敏锐的选址策略下将肯德
基的门店遍布更广，让更多认为就餐不便的轻度消费者能够加入忠实顾客得行
列。
而“本土化”策略则牵涉到多方面的整合，它是由肯德基的远景目标所决定的，否
则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。
肯德基在中国的发展过程中，不仅产品内容进行本土化，而且原料采购也大面
积本土化。据肯德基方面公开的资料称：肯德基在中国的本地原料采购比例已
达 95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。
但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。
芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、西域风味的孜然扒翅以
及枸杞南瓜早餐粥，从 2000 年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩。
并在两年前，肯德基所在的百胜集团成立了健康咨询委员会，其智囊包括中国
农业大学知名教授蔡同一等在内的七位食品专家。据说，早餐粥以及向全聚德
取经推出的老北京鸡肉卷等受本地消费者喜欢的产品，就是智囊团的点子之一。
目前，肯德基在中国区域推出的 30 多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，
甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。除了在华本土化战略的不断
深化外，肯德基本土化的步伐也非常紧凑，几乎每个月，肯德基都会推出或长
期或短期的本土化产品。
产品的“本土化”对广告策略有着指导性作用。肯德基的市场优势为其鸡类食品的
独特口味，刚进入中国市场时就定位在“世界著名烹鸡专家”，其广告语为“烹鸡
美味，尽在肯德基”。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快
餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。这首先
造就了肯德基进入中国的先发优势。
随着发展的深入，更多的鸡类快餐涌入市场，肯德基改变了其宣传策略。更加
注重以家庭成员为主要目标消费者的市场定位。推广的重点是较容易接受外来
文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这
是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层
家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有
儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节
假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方
面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基就是想要营造的是
一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。
电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是以本
土化作为宣传的重点。在改变市场策略的同时，广告策略也做着相应的改变：
以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，取而代之的是很中国化的
普通家庭场景。2002 年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系
列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家
庭氛围和幽默情调，这与中国人重视家庭的传统观念相契合，取得了很好的效
果。此时肯德基的广告语已经变成“有了肯德基，生活好滋味”，极好的体现了这
种定位方针。
随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌。
每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进
行高效传播，以求迅速启动全国市场，广告的诉求点也几乎都是迎合中国人的
审美习惯。肯德基更是依托央视平台，不断加深品牌影响力：2004 年 8 月，肯
德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传，抓住时间营销机会，
出奇制胜；2004 年底，肯德基在中央电视台黄金时段广告招标中大获成功，抢
占了品牌传播的制高点，赢得先声夺人的优势；2005 年 3 月，“苏丹红”事件令肯
德基陷入信任危机，肯德基成功借助央视的节目资源与广告资源，与消费者进
行充分沟通，成功化解了危机……
另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”则表现在更注重中国消费者的心理
感受，所注重传播的是“立足中国、融入生活”的理念。在每一个品牌形象细节上，
肯德基都有着明显的中国文化特色。2003 年和 2004 年春节，白胡子的“肯德基
爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的 170 多个城市 800 家餐厅里同
时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新
春佳节。其中还有一则令人印象十分深刻的电视广告《立足中国，融入生活》
——2004 年年初，肯德基的餐厅经理年会组织来自全国各地的 1000 名餐厅经理
汇聚长城，代表全体肯德基员工郑重做出了“立足中国、融入生活”的长城承诺：
继续聆听、回应中国消费者的需求，勇于创新，不断进步，回馈社会，扩大对
科学普及教育的支持。
以电视媒体作为广告主要战略阵地的肯德基，也曾经马失前蹄遇到危机。在 2006
年 4 月播出的电视广告《高考鼓励篇》在观众中引起争议，遭遇了停播，在尊
重观众意见进行修改后才准许重新播出。
2005 年，肯德基经历了一场食品安全风波，但是坦诚的态度，正确的应对策略，
恰当的公关手段使其得以安然地度过了危机。其中中央电视台的广告对其重塑
形象，度过危机起到了至关重要的作用。肯德基在中央电视台一套的黄金招标
时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，同时，随着今年 3 月底事
态的不断发展变化，及时调整策略，又在中央电视台这个传播平台上推出了一
个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。原本电的
视广告中在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，
请放心食用”等字样，告诉消费者即使禽流感暴发也可以放心食用肯德基的鸡肉。
虽然危机度过，但苏丹红、薯条致癌物等事件对肯德基多少都带来一定的负面
影响，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石，“为中国而
改变，打造新快餐”的经营理念就此诞生，资深营养专家也频频出现在电视广告
中为肯德基代言，肯德基更是乘势发其一场声势浩大的“新快餐”运动。
2005 年 8 月 8 日，肯德基在中国 16 个城市的“新快餐”运动。肯德基在中国抢先
一步，高调宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐
食品。针对中国市场需求，肯德基声称要打造一个适应中国的“新快餐”。归结而
言，可用二十四字来概括：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足
中国、创新无限。“新快餐”中保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节
奏，提供快速便捷的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳定。这
些是快餐得以发展和成功的基础。但“传统洋快餐”中具有的不足之处，肯德基“新
快餐”概念中得以弥补：将“种类单一，选择少”更新为“品种丰富多样，口味中西
结合”；“以油炸食品为主”改变成多种烹饪方式；“蔬菜品种少，西式口味不受欢
迎”转变为“蔬菜品种多，口味中国化”；将“产品终年不变”改变成“不断推出新产
品”； 从原先的“鼓励多吃”转变为“引导适量，均衡饮食”；将“照搬美国模式的
食品安全体系”更新为“打造中国模式的食品安全体系”。可以说这一系列的措施，
是肯德基把中国的经验归纳、反思和升华，给大家提出了一个重大的和共同关
心的课题，也是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将
具有深远影响和意义。
在对广告时机的捕捉上，肯德基有着敏锐的前瞻性，对大活动、大事件的营销
就是很好的例子。大活动、大事件由于其本身的受关注度，对媒体和其他社会
资源有天然的吸引力，这使得与其连接的赞助行为也成为新闻事件，使企业获
得事半功倍的宣传效果。
2004 年奥运会期间，肯德基进行了一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出
了“金牌鸡翅”这款新产品，聘请体育明星做新产品的广告代言人。然后在中央电
视台的奥运赛事直播时段投放广告，从 8 月 14 日持续到 8 月 29 日，肯德基的
广告片播出多达数百次，保证了极高的到达率，在重要时刻实现了中国消费者
的深度沟通，也实现了极好的销售业绩。
2004 年起，肯德基与中国篮球协会开始共同主办全国青少年三人篮球冠军挑战
赛，这是肯德基进行事件营销的又一精彩之笔。赛事前后持续近五个月时间，172
座城市的 9000 余支队伍，共计 48000 余名青少年参与了比赛，享受了在篮球场
上运动的快乐。通过这一赛事，肯德基倡导的“均衡营养、健康生活”理念得到了
广泛传播，并且为消费者所认同。
肯德基的“本土化”策略在优秀的广告策略、危机公关、事件营销中得到充分的展
现，并且也取得了可喜的效果，使肯德基虽然经历了风风雨雨，但是仍旧稳稳
的坐在中国快餐行业的头把交椅之上，可谓是其成功之关键。
（二）麦当劳（McDonald’s）
广告语：我就喜欢 (I’m lovin’it)
1、麦当劳的电视广告
麦香鸡不过五元 麦辣鸡腿堡—秋千篇
姚明缺席比赛，原来在
麦当劳
麦当劳—品质保证
麦当劳友谊、家庭共享
餐
巨无霸—姚明：别小看
自己
2、麦当劳的平面广告
3、麦当劳的户外广告以及门店 POP 广告
4、麦当劳的直递广告：主要是人员派发的优惠券
5、互联网的运用
中国麦当劳主页——我就喜欢：xxmcdonaldsxx
特色：
1、趣味
游戏
2、近期
活动
3、亲子
原地
4、新主
张——
食品安
全及营
养
5、促销:
全新低
价
网站精彩壁纸下载——炫酷下载
分析：
作为肯德基最大的竞争对手，麦当劳目前在中国的发展虽然不及肯德基，但他
们仍旧在做着不断努力。麦当劳较之肯德基晚五年进入中国，但它能迅速成长
并成为在中国快餐业规模第二大的品牌与其成功的跨文化营销以及不断创新的
营销、广告、促销策略密不可分，迅速将这一全美最大的快餐品牌带入了中国
人的家庭生活。
较之肯德基不断深入的“本土化”策略，同样是跨国企业的麦当劳则遵循着在“国
际化”下的“本土化”策略。虽然在各国具体的定位、诉求和表现上有着差异，但
这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每
一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化
的差别，麦当劳在中国广告更多的是表现中国式的生活情趣而并非美国式的幽
默，但这一本质属性却通过广告轻松的表达方式在告诉我们他们来自美国。
麦当劳在以儿童、妈妈和青少年为诉求对象的时期，在中国曾一度以"家庭温情"
为主题，如《强强篇》：
麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和一两周岁的小强强团团坐，
强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家；强强认真读
着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授；强强把面前的盒子堆积如
小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师；一家人望着强强欣
慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸
福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。
这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，
其乐融融，让我们感觉到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方黑芝麻糊
广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然
清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成其跨国策略的营销
方式之一。
近年来，麦当劳将原先的广告语“尝尝欢笑，常常麦当劳”换成了“我就喜欢”（I’m
loving it），这就意味着麦当劳开始了品牌年轻化的征程。这一独特的个性主题极
大地体现了如今青少年宣扬独立、标榜个性的特征，体现的是一股扑面而来的
青春气息，结合如今全球风靡的嘻哈元素，可谓充满着“全球化”的特征。但由于
地域、文化的差别，如果没有“本土化”的广告策略，麦当劳也很难达到行销全球
的目的，虽然"我就喜欢"用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方
式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地区，青少
年的偶像是不尽相同的，如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法
全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境界了。
在中国，麦当劳选择了王力宏作为其形象代言，这一选择十分高明。首先，王
力宏本人是美国华裔，其形象本身就代表着一种中美文化的结合，再加上其如
今在华语乐坛的领军地位和极高的人气，有着很大的影响力，另外其本人从小
在美国生活长大，对麦当劳是在熟悉不过了，王力宏与麦当劳的这次携手可谓
是天作之合。王力宏如今的音乐风格倾向于中西结合，他为麦当劳度身打造的
广告歌《我就喜欢》就充满着这种风味。
麦当劳与肯德基市场定位相似，顾客群基本上重合，这就意味着他们必须在广
告策略上产生差别化，才可以使自己脱颖而出，争取到更多的顾客群。麦当劳
与肯德基最大的差别在于他们经常运用广告代言人，无论是影视歌明星还是体
育运动健儿，都是当今广受人们关注喜爱的名人。从王力宏、陈慧琳，到远征 NBA
的姚明、跳水女王郭晶晶、羽毛球世界第一林丹都是麦当劳的代言人，并且这
些名人正运用他们在各领域的出色表现不断影响着更多的人，也就使得麦当劳
的影响力不断在扩大。
近两年，食品领域不断出现危机，虽然麦当劳除了鸡类食品外还有其他肉类的
食品，但是危机所造成对洋快餐的人心惶惶，始终对麦当劳产生了冲击，在这
种时刻，麦当劳提出了“营养快餐”概念，不但在产品中加入营养丰富的鲜果汁、
蔬菜，更是打出了“放心鸡肉”的保证，并在电视广告、店面内的餐桌、餐盘纸中
都注重宣扬麦当劳的食品品质及营养成分。
与肯德基一样，电视广告是麦当劳广告宣传的主要阵地。麦当劳广告分为两种
类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段
提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。
跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。
社会地位类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。
它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳
的群体生活得更加轻松和愉快。浪漫情怀类广告则倡导浪漫的情调——对情侣
来说，麦当劳餐厅是理想的去处，他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。
传统习俗与价值类广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春
节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。儿童快乐类广告以儿童为中心，突
出麦当劳能给儿童带来欢乐。
（三）必胜客（PIZZAHUT）
广告语：开心时刻，必胜客
1、必胜客的电视广告
必胜客芝心批萨——掀
起批萨心吃法，是芝心
也是“知心”
必胜客
大西洋珍鲑比萨—
企鹅篇
必胜客
珠圆玉润比萨—相亲
篇
必胜客
普天同庆批萨—皇宫盛
宴篇
2、必胜客的平面广告
3、必胜客的户外广告以及门店 POP 广告
4、互联网的运用
中国必胜客主页：xxpizzahutxx
特色：
1 、活动
新鲜报
2 、美味
新 天 地
（菜单）
3 、新产
品 动 态
Flash
4 、新主
张 ——
健 康 下
午茶
5 、
YUMM
Y 俱 乐
部
6 、必胜
客 宅 急
送
必胜客特色服务：
必胜客下午茶 必胜客宅急送示意图
必胜客主要优惠方式——电子优惠券
分析：
以"红屋顶"作为餐厅外观显著标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁
企业。但在中国市场，同属全球最大餐饮集团-百胜全球餐饮集团的肯德基名气
显然要更大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“是和肯德基一样的‘洋快餐’”，
而在国际上必胜客无论从品牌、开店数、经营指标都丝毫不逊于肯德基。必胜
客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基、麦当劳是速食快餐类食品，以
必胜客为代表的比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，
悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同，并且必胜客的消费者平均消费也要高于肯
德基，这也就意味着必胜客和肯德基的广告策略将大相径庭。
虽然早在 1990 年必胜客就已经进入北京市场，但是与某家泰国财团控股的公司
合作开展特许经营业务，该公司不是专门做餐饮，所以发展的冲动不大。直到
1998 年，借百胜全球餐饮集团成立之机，必胜客开始了其全球动作还有中国的
扩张，并在全球范围内更换新标识，为的是给消费者带来更前卫、更年轻的形
象。
进入中国后，必胜客把“休闲餐饮”理念带入中国，根据当时品牌发展和人们消费
观念的改变做出了有益的尝试。经过四五年的发展，休闲餐饮的概念已深入人
心，必胜客品牌也深得消费者喜爱。在西方，休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、
情趣、品位”为主题的餐饮模式，这种描述与小资的生活方式十分吻合。在中国
经济腾飞的背景下，人民的生活水平也不断提高，小资的人数不断增加，中产
阶层也在扩大，这就为这种崇尚高品质生活方式的“休闲餐饮”理念提供了发展的
空间。
2003 年 1 月，中国必胜客开店突破 100 家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”
向“欢乐餐厅”渐进。从即刻起，必胜客将以更美味的食品、更舒适的环境和更人
性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。这标志着必胜客新发展规划的正
式出台。
欢乐美食定位的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了
欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和
明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：
挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇——挪
威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀
中大将”从选料和口味上颇具四川特色。另外再加上欢乐环境与欢乐服务的概念，
也使得轻松愉悦欢乐的饮食气氛渲染无疑。必胜客形象的二度定位，无疑是扩
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚
会、家庭聚餐、情侣约会为主。
与肯德基和麦当劳相同，必胜客的广告媒介也以电视广告为主，这些电视广告
的整体风格十分类似：轻松欢快的气氛、趣味性的情节、配上可口诱人的产品，
感官上的刺激让人欲罢不能，也就是这种一贯保持的风格让消费者产生了熟悉
度，有时只要它的广告一出现即可辨认出，并且这种风格不容易使人生厌，在
其高频率的广告投放策略下，可以起到较好的效果。
较之肯德基的策略而言，必胜客并没有使用“特许经营方式”。一是因为必胜客和
肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌
在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下最关键的是要提升品牌含金量，而
非盲目扩张。，二是必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，
从而完美体现和执行公司理念，否则难以长远发展。另外，依靠百胜集团雄厚
的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的做法比较稳妥。对
于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加
实惠。
而肯德基的“本土化”策略，必胜客到是颇多借鉴。相对于肯德基的全面本土化，
必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。在电视广告中，必胜客也竭力
将他们的这种高品质生活“本土化”的向观众展示出来。
必胜客的装潢更加偏重情调，昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上
的抽象油画上，形成一圈一圈暗昧的影像，给人一种朦胧的温暖，仿佛某一个
散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，是一场美食与文化
的邂逅。
温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您的环境和品
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
位。三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或聊天，或看杂志，
轻松愉快，惬意非常。
必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲
切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成
一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经
意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。
必胜客推出新产品的速度十分频繁，相应的电视广告也不断推出，使观众时不
时便沉浸在必胜客这种欢快愉悦的气氛中，使必胜客逐渐深入人心，相信必胜
客在中国的路将越走越远，越走越坦荡。
二、选择其一，作文案策略一份，并作平面、广播文案各一。
肯德基广告文案策略企划
品牌名称：肯德基
日期：2006 年 5 月 7 日
AE：巢慧妍
目标视听众：
那些曾经经常在肯德基消费的年轻人、学生族和曾经经常带自己的孩子去肯德
基就餐的父母亲，由于近期肯德基出现的食品安全危急而对肯德基望而却步的
人们。
基本创作目标：
期望通过广告达到两个目标：一是削除或减轻消费者对肯德基食品安全的不信
任感，二是唤起消费者对往昔在肯德基美好就餐时光的回忆，比如曾经父母以
带孩子去肯德基用餐作为对孩子考试成绩优秀的奖赏；过去的十八岁生日是在
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
xxglobrandx/list/
肯德基渡过的，自己的亲朋好友们见证了自己的成人；现在的男友是在肯德基
像自己表达爱意的，等等。
支持理由：
由于近期肯德基不断遭受“苏丹红”、禽流感等食品安全危机，致使消费者对肯德
基的食品安全产生了怀疑态度，除了部分肯德基的绝对忠诚顾客外，许多消费
者都对肯德基望而却步，这其中有一大部分是受到父母影响而不再去肯德基用
餐的年轻学生。因此，广告必需从两方面着手，一是要增加消费者对肯德基食
品安全的信心，二是要使人们产生再度步入肯德基的动力。广告策略也就是要
从这两方面考虑。
格调：
在广告中应当尽量呈现洁净温馨之感，多用暖色与白色来体现这种感觉，能够
激发人们的怀旧情怀，使观众的内心受到触动。应当是生活化的，要拉近肯德
基与观众之间德距离。
广告主题：
大主题：“立足中国，融入生活”
小主题：“肯德基与您一起成长”
注释：本策略是讨论稿
AE（签字）同意：_______________
创意总监（签字）同意：____________
肯德基平面广告文案设计
在白色的背景中放着两张试卷，一张有些泛黄和破旧，另一张斜着放在第一张
的上方，在这两张试卷上都写着相同的名字，不过那张泛黄的试卷上的字迹十
分稚嫩，另一张则老练许多，第一张纸的标题是——XX 小学五年级第一学期数
学期末考试，而另一张则是——XX 高中高三年级第一学期数学期末考试，两次
考试的得分都是 100 分（满分 100 分）。
主标题：立足中国，融入生活
副标题：经过权威机构认证，请放心食用
正文：肯德基与您一起成长
随文：
肯德基在中国的鸡肉供应系统是经过十多年一点一滴打造起来的，肯德基所有
的鸡肉供应商都已经通过了ＩＳＯ９００１和ＨＡＣＣＰ（危害分析和关键控
制点）国际质量和安全认证，所有产品均获得中华人民共和国国家出入境检疫
局颁发的《检疫卫生注册证书》，目前，每一个鸡舍都采取了最先进的防疫措施，
并有农业科技人员严密检查。肯德基的鸡肉是安全的，请放心食用。
肯德基广播广告文案设计
（铃声起，嘈杂声）
小男孩声：考试结束了去我家玩吧
小女孩声：不行，我要和我爸爸妈妈去吃肯德基。
（铃声又起，嘈杂声）
男女声：哦！高考终于结束啦！
男生：今晚我们去唱歌好不好？
女生：不了，我今晚要和爸妈去吃肯德基。
（舒缓音乐起）
旁白：肯德基与您一起成长。经过权威机构认证，请放心食用。
2022 年 4 月 14 日星期四 20:53:38
:5320:53: 时 53 分 8 时 53 分 38
秒 Apr. 14, 2214 April 20228:53:38 PM20:53:38
