第10讲 公司战略与战略管理
by 徐世腾 华师大
一、公司战略
“战略”（strategy）一词来源于军事领域，含义是“
将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论
述。
公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以
及内部优势和劣势的积极反应 .
明茨伯格的5P战略
战略是计划Plan、计谋 Ploy、模式 Pattern、定位
Position和观念Perspective。
Plan
战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一
年以上）;确定了企业的发展方向和经营范围;战略涉
及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标
Ploy
强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手
处于不利地位及受到威胁的智谋。
Pattern
是一系列行动的模式或行为模式
模式与计划两种认识的区别：
计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。
Position
企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的
位置
Perspective
战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观
世界一种固有的认识方式
某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争
对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞
争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。
A.战略是一种计划
B.战略是一种计谋
C.战略是一种定位
D.战略是一种观念
甲公司是一家食品企业，起家产品为儿童营
养液，在消费者心目中留下了深刻印象。该
企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重视，
随即决定进军婴幼儿奶粉市场，并根据消费
者青睐国外品牌奶粉的消费特点，强调自身
的产品全部来自于新西兰。这说明企业制定
战略就是要确定企业的（ ）。
A.定位 B.类型
C.形象 D.关系
二、公司战略的结构层次
公司战略例子
2002年，将在今后5年内实行全球业务优化
战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉
水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，
要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器
械的激光外科设备等业务。
目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、
饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务
业务单位战略
雀巢购并了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。
在美国拥有哈根达斯品牌，还拥有德雷尔旗
下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。
这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，
超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和
路雪”等。
甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从
田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油
炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更
换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便
面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上
重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便
面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。
A.公司战略 B.业务单位战略
C.产品战略 D.职能战略
建立相关业务单元之间的协同作用并将其转
化成竞争优势是（ ）首要关注的重点。
A.公司战略 B.职能部门战略
C.市场营销战略 D.经营单位战略
企业的使命与目标
三、战略目标 Strategic Objective
SMART基本原则：
S（Specific，目标要具体）
M（Measurable，目标可以量化）
A（Attainable，目标要可以达到）
R（Relevant，目标与使命一致）
T（Time-Based，目标要有完成期限）
一、企业使命
制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。
二、企业目标
1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。
2.到2012年单位成本下降3%。
3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。
4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的
目标。
三、企业战略
1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主
要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争
者挑战。
2.采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产
流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的
新产品不断推向市场。
3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和
生产成本, 快速提升企业核心竞争能力。
4.与外国汽车厂商建立合资企业，在发展中国家制造和销售汽车。
四、执行计划 / 预算
（一）执行计划
1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。
2.增聘技术开发人员200名。
3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌
知名度。
4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。
5.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽
车。
（二）预算
对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算方案：
1.为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。
2.为增聘技术开发人员200名编制预算。
3.为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。
4.为安装机器人编制预算。
5.为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。
例子
确定（ ）就是确定企业在社会进步和社会、
经济发展中所应担当的角色和责任。
A.企业使命 B.企业战略
C.企业厂规 D.企业文化
某公司董事会召开会议，对研究开发部提出
了目标要求，即研究开发部经过努力必须在
一定时期内为公司各关键市场推出具有较高
市场份额的产品。对于这一要求，你认为下
列评价中哪种更有道理？
A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准
B.关键市场的提法不具体，很难界定范围
C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明
D.应综合考虑上述意见所反映的问题
案例：中国移动
课后练习
在中外著名公司官网中寻找该公司的“企业
使命”与“战略目标”。
四、战略管理 Strategic Management
战略管理与运营管理
（一）战略分析： Strategic Analysis
战略分析是整个战略管理流程的起点
1.分析内容：外部环境（External
Environment）＋内部资源（Internal
Resources）
战略分析
PEST分析
宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法
律因素（Political factors）；经济因素
（Economical factors）；社会和文化因
素（Social factors）；技术因素
（Technological factors）。这四个因素
的英文第一个字母组合起来是PEST，所以
宏观环境分析也被称作PEST分析。
课本第八章
国际投资环境
主要内容
1.国际投资环境的内涵
2. 国际投资环境因素分析
3. 国际投资环境评估
一、国际投资环境的内涵
（一）概念
国际投资环境就是指东道国对国际投资产生有利或不利
影响的各种条件因素相互依存、相互制约所构成的有机
整体。
国际投资环境及其变动是国际投资风险的主要来源之一。
一、国际投资环境的内涵
（二）分类
1.按因素范围分：国际环境与国内环境
国际环境指与东道国所处的国际打环境状况相联系的超国别性因素
总和，如所处经济区域、国际政治地位、与其他国家关系等。
国内环境指东道国本身的国别性因素总和，如自然条件、经济发展
状况、政治状况等。
2.按因素性质分：硬环境和软环境
硬环境指与投资直接相关的物质条件，如自然资源、基础设施等。
软环境指各种非物质形态的社会人文方面的条件，如政策法规、教
育水平、办事效率等。
一、国际投资环境的内涵
（二）分类
3.按因素稳定性分：自然因素环境、人为自然因素环境、人
为因素环境
自然因素环境指东道国的自然资源、地理条件、自然气候等因素，
这些因素相对稳定的。
人为自然因素环境指东道国的经济潜在增长率、经济结构、市场完
备性等因素，这些因素中期可变，一般认为这类因素是国际投资
环境的关键因素。
人为因素环境指东道国的开放进程、政策连续性、贸易政策等因素，
这些因素短期可变。
二、国际投资环境因素
（一）自然地理因素
自然地理因素主要包括东道国的地理位置、国土面积、人
口状况、地形、地貌、自然风光，以及至为重要的自然资
源状况等。
二、国际投资环境因素
（一）自然地理因素
1.地理位置：指某一国家或地区对于外在的客观事物在方位
上和距离上的空间关系，分为数理地理位置、自然地理位
置、经济地理位置、政治地理位置等四种
经济地理位置，即在自然地理位置基础上结合人文因素作
用而形成的某一国家或地区对具有经济意义的其它事物的
空间关系，其具体内涵包括：与投资国的距离、与主要国
际运输线的距离、与资源产地的距离和与市场的距离等。
这一因素主要直接影响运输成本，对制造业影响较大。
二、国际投资环境因素
（一）自然地理因素
2.自然资源：指天然存在的，对人类生存和发展起着重要作
用的各种资源，包括矿产资源、水资源、各种原材料等。
这一因素对于第一产业，尤其是资源开发行业，如石油开
采等影响最为直接。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
经济环境是影响国际投资的最重要的环境因素，可分为国
内经济因素和涉外经济因素两大类。前者主要包括经济制
度和经济体制、经济发展水平、经济稳定性、市场环境和
产业环境等方面的因素，后者则主要包括国际收支状况、
国际贸易状况、国际金融状况和引进外资状况等方面的因
素。
（二）经济环境因素
1.经济体制：经济体制是一个社会实现其经济目标和基本原则
所借助的手段体系。构成经济体制的主要因素包括：所有
制结构、国家干预经济生活的方式、企业内部的组织和管
理、商品流通体系、金融保险体系、对外经济体制、劳动
就业体制、资源管理体制、财政税收体制以及与此密切相
关的法律体系等。经济体制对外资的影响，可以从两个方
面入手：一是投资国与东道国经济体制的近似度；二是东
道国经济体制的完善度。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
2.经济发展水平：指该国一定时期内的经济技术开发能力、
人民的生活质量以及经济活力，是决定该国对国际资本吸
纳能力的基本制约因素。
经济技术开发能力，指在特定区域内人们有效利用各种人力和物质
资源来为社会生产和人民生活提供各种有用的商品及劳务的能力。
用4个指标衡量：人均能源消费量、人均收入水平、非农业部门雇
佣劳动力的比例、非农业部门的产值占国内生产总值的比例。
人民生活质量，即人们在健康、信息、交通等方面的一般条件和消
费水平，是一国经济发展水平高低的重要标志之一。考察人民生
活质量，国际上通常采用以下六个指标：每千人医生数、人均摄
取热量、幼儿成活率、中学入学率、每千人客车数以及每千人报
刊发行数。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
2.经济发展水平（续）：指该国一定时期内的经济技术开
发能力、人民的生活质量以及经济活力，是决定该国对国
际资本吸纳能力的基本制约因素。
经济活力是指一国一定时期内经济中总供给和总需求的增长速度及
其潜力。从投资角度，主要涉及国民生产总值的增长率(经济增长
率)、固定投资率(资本积累率)和储蓄率及其变化等。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
3.经济稳定性：经济的稳定性取决于社会总供给和总需求
之间的平衡状况。一国一定时期内的物价稳定状况、财政
赤字规模、货币供应量变化以及信贷膨胀程度可以大体反
映出该时期总供给和总需求的平衡状况。把通货膨胀率、
预算赤字率和货币发行率作为衡量一国投资环境中经济稳
定性的主要指标，应该说符合如下三个经验比率的经济就
是相对较为稳定的经济，即通货膨胀率低于5％，预算赤字
率在3％以下，货币发行率在％以下。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
4.市场和产业环境：
一般市场环境：（1）生产要素流动的市场化程度及运行特征；（2）
投资行业的市场规模及变化趋势，具体包括有关行业所处的商业周期，
市场的地理分布、市场潜量及增长趋势等；（3）顾客特征，诸如消费
习惯、收入的阶层分布、社会及宗教信仰以及居民对外国产品的评价
等；（4）商品流通渠道的特征，主要包括商业组织结构的完善程度、
批发与零售企业的规模和水平以及商业经营习惯等；（5）政府对市场
活动的管理，主要涉及价格管制、反倾销法规、反垄断法规、商标及
专利制度等；（6）同行业竞争状况以及相关产品的市场占有率；
（7）市场开放度，它直接表现为东道国政府对外商投资企业产品所规
定的内销比例，从一个侧面反映着东道国的国际经济贸易政策（特别
是外交政策）的特征。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
4.市场和产业环境（续）：
产业环境：（1）合理的产业结构是良好产业环境形成的基础；（2）
东道国的产业政策是重要因素；（3）关联产业的发展水平直接决定和
影响生产经营的成本和效率。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
5.生产要素供应：生产要素供应水平的高低，大致反映在
以下四个方面：
生产要素流动的渠道、效率及灵活性，同生产要素市场的发育程度
呈正相关。
生产要素的可供量。
生产要素的成本，如劳动者的工资水平、土地的价格、生产资料的
价格、融资成本等。
生产要素的质量，即劳动者的素质和生产资料的质量等。
二、国际投资环境因素
（二）经济环境因素
6.涉外经济状况：
国际收支状况：在一定程度上反映着该国一定时期内的经济实力
(特别是金融实力)的强弱及其发展趋势。
国际贸易状况：东道国对外贸易的规模和水平以及对外贸易政策是
决定该国经济的外向度和开放度的实质性因素之一。
国际金融状况：汇率与货币稳定性、外汇市场、外汇管制程度、国
际储备状况与外债规模。
二、国际投资环境因素
（三）基础设施因素
基础设施是任何投资活动都必不可少的物质技术条件。它
与自然地理因素同属于投资环境的“硬件”。外国投资者
要在东道国从事生产经营活动，需要随时利用交通邮电设
施同外部保持联系，需要得到能源和水资源的稳定供应，
还需要享受必要的社会服务，这些都有赖于东道国完善的
基础设施。包括能源供应系统、供水和排水系统、交通系
统、邮电通讯系统、防灾系统、环境系统、生活服务系统
等。
二、国际投资环境因素
（四）法律环境因素
在国际投资环境的诸因素中，法律因素起着调整投资关系、
保障投资者的利益和安全，调节投资行为的作用。对东道
国法律环境因素的考察，主要集中在三个方面：法律完备
性、法律公正性和法制稳定性。
二、国际投资环境因素
（五）政治环境因素
国际投资较之国内投资要承受大得多的政治风险，而政治
风险就源于东道国政治环境因素的变化。对东道国政治环
境因素的考察，重点在于以下几方面：政治制度、执政者
治理国家的能力及政府部门的行政效率、政局稳定性与政
策连续性、东道国与国外的政治关系等。
二、国际投资环境因素
（六）社会文化环境因素
社会文化环境主要包括语言文字、民族、宗教、风俗、价
值观念、道德准则、教育水平、人口素质等因素，它们是
构成投资软环境的一个基本方面。
例子
2004年9月在西班牙埃尔切市发生的烧鞋事件.
据一位不愿意透露姓名的目击者说，9月14日下午，
在埃尔切卡鲁斯工业区中国鞋店附近贴满了煽动埃尔切
市民参加抗议游行示威的大标语：“埃尔切市民们，让
我们团结起来，把埃尔切所有亚洲鞋子都赶出去，把运
送亚洲鞋子的集装箱全部烧光！……请大家9月16日晚
7点到中国鞋店所在的塔纳妥里奥大街集会，举行抗议
活动！”
一句“与西班牙同行携手，向西班牙同行学习”的口号，使一
朝恩怨如冰雪消融，也带来了全新合作。在康奈集团集团“国
际化工业园落成暨创业25周年”庆典上()，西班牙贸
易局相关官员、埃尔切鞋业协会负责人被该公司邀请到了温州。
埃尔切市鞋业协会、温州市鞋革协会、康奈集团还签订了
《温州宣言》。该宣言称，埃尔切与温州鞋业界愿意共同努力，
在互利互惠的基础上，各自发挥优势，通过合作解决矛盾和摩
擦，鼓励双方企业到对方投资办厂开店，实现双方共同发展；
鼓励双方企业共同组织成立研发设计中心，共同创立新的品牌，
埃尔切鞋业协会愿意帮助温州企业引进优秀的设计师和高级管
理人员，温州鞋革协会欢迎埃尔切鞋企到温州开展生产加工、
品牌合作、实现双方和谐共赢等。
三、国际投资环境评估方法
（一）罗氏等级评分法
（二）闵氏评估法
思考题
国际投资环境中经济因素有哪些？
案例分析 （新加坡的投资环境）
甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率
非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利
率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境
因素的变化属于外部环境中的（ ）。
A.政治－法律环境
B.经济环境
C.技术环境
D.社会环境
F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取
名为“NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根
本卖不动。原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是
“不走”。这个例子说明由于该公司忽视了外部环
境中的（ ）而导致企业经营受损。
A.政治－法律环境
B.经济环境
C.技术环境
D.社会文化环境
