副品牌策略
市场支持部 - 北方区
2000年8月
副品牌的概念
副品牌是指企业在保持品牌的基础上，再对它品牌下的一个(或一系列)产品所采用的一种名称、术语、标记(符号)，或是对它们的综合运用
通俗地讲，就是在品牌(商标)不变的情况下，给产品起个小名
副品牌的采用便于消费者识别该产品，拉近消费者与副品牌产品之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品
一品一牌
优点
便于消费者确定对品牌及相应产品的清晰认识，使消费者对该品牌及相应产品有较高忠诚度
分散市场风险，不把企业声誉系于某一品牌产品的与否上
可使企业在不同市场扩张，不会因此在消费者心中形成对品牌和产品的认知不协调
缺点
不能利用已成功品牌的知名度和美誉度
新品推出时要花费巨大的广告宣传推广费用，以分别去影响消费者，对财务能力有较高要求
一种产品一个品牌，形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系
多品一牌
优点
利用现有品牌在消费者心中的优先效应和近因效应(爱屋及乌)，带动新品销售
加快消费者对新品的认知和接受
借用成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低新品市场进入成本
缺点
如果新品不令人满意，会影响该品牌下所有产品的形象
品牌过度延伸易模糊品牌的市场定位，切断品牌与产品的对应关系，淡化品牌，落入品牌延伸的陷井
多种产品用一个品牌来命名，用品牌延伸将现有成功品牌扩展到新品上
副品牌策略的优势
一品一牌和多品一牌各有利弊，副品牌策略的引用是有效的解决办法
以主品牌涵盖企业许多产品，同时给产品(或产品系列)打一个副品牌
既发挥现有成功品牌的优势作用，又充分发挥副品牌的个性化作用
副品牌策略的特点
副品牌是主品牌下的副品牌，在广告宣传时，仍要突出主品牌。
副品牌策略是品牌延伸策略，需要利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚度，来推动副品牌的销售
如果不突出主品牌，即等于让消费者重新建立对新产品的认知，无异于从头开始建立一个全新的品牌
索尼“贵翔”：充分发挥索尼“创新的、质量可靠的”品牌优势，便可带动贵翔的电视销售
副品牌策略的特点
副品牌是在一个更狭窄的范围内标识一种产品
主品牌往往有一个比较宽泛的标识范围，包含很多种类的产品
副品牌是对主品牌标识的进一步细化、具体化，以便于消费者进一步区分各种不同的产品
海尔包括冰箱、洗衣机、空调、电视及各类小家电，人们不能将品牌同某一种/系列产品直接等价联系；如果加上“小小神童”的副品牌，人们就很快同小巧的洗衣机联系起来
副品牌策略的特点
副品牌更加直观形象地来表达副品牌产品的特点和个性形象
品牌不单是具有标识产品的功能，而是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形结合，但有时这种形象在消费者心中相对宽泛、模糊
副品牌一般采用妙趣横生的词汇，让消费者联想到更具体的产品特点和个性形象
“红心电饭煲以”小厨娘“为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力
副品牌策略的特点
副品牌的命名往往通俗顺耳，朗朗上口，易于用言语来表达流传，既可标识产品，又易于在顾客之间传播
副品牌可解决产品型号通常枯燥抽象，不便记忆的问题，如采用松下“画王佳影”胜过TC-51GF85G
很多副品牌所用词汇具有中国特色，很容易被消费者认知和传播，如五粮液“浏阳河”酒，茅台“小糊涂仙”酒
副品牌策略的特点
副品牌策略可以利用成功品牌在消费者心目中的投射作用，节省新产品的市场导入费用，缩短市场接受时间
消费者对原有产品的好恶会有意识或无意识地传递到新产品上。加快消费者对新产品建立信任关系，从而充分利用品牌延伸的优势
副品牌可以常换常新，创造全新卖点
副品牌策略应注意的问题
副品牌的使用应符合主品牌的特质要求，有助于强化品牌效应，增加主品牌的无形价值
每个主品牌都有特定的个性与文化内涵，当新产品秉承这些个性并有所创新时，既能利用副品牌突出新意，又能强化名牌效应
相反，若副品牌与主品牌的定位或价值有冲突或者完全不相关，这样的副品牌只是生搬硬套，甚至会“株连”主品牌
副品牌策略应注意的问题
副品牌的使用不应破坏主品牌的统一标识，而应同主品牌所象征的文化相统一
使用主品牌的统一色、统一标识，才能发挥主品牌的作用，使消费者很容易将新产品与主品牌的产品联系起来
副品牌的命名应该统一于主品牌附加或象征的文化，如海尔的“小小王子”就符合两个卡通人所代表的“真诚、友谊”的文化形象
副品牌策略应注意的问题
广告宣传时不应过分宣扬副品牌，而忽略主品牌，否则就如同采纳了“一牌一品”的策略，花费了高昂的代价，市场接受又慢
副品牌的命名应该通俗，容易识记，不宜过分求新求怪，否则所承载的信息不能与消费者潜在的心理需求相投合，难以给消费者留下准确印象
副品牌策略应注意的问题
副品牌不可过多过滥。副品牌界定的产品范围过窄，不仅浪费副品牌资源，还使人们很难辨别各种副品牌产品之间的差别，副品牌的个性便会淡化甚至消失，副品牌也就失去了意义
对技术革新快的行业，当副品牌使用到一定时期，就要象其产品一样抛弃，不宜用旧品牌命名全新产品，用“旧瓶装新酒”
