上海敏思咨询to华润置地上海五角场新江湾城目标消费者居住需求研究综合报告
公司简介•捷思市场研究及顾问有限公司是由一群经验丰富的研究员于2000年建立的市场研究公司。•公司现拥有30余名全职员工。董事长陈刚达先生和总监施淑媛女士均有超过20年的营销及市场研究经验。•捷思总部设在上海,并在香港、北京、广州设有办事处。•我们已建立了覆盖全中国的执行代理网络–拥有35家访问执行代理公司与超过600名的训练有素的访问员。•应客户的要求, 我们也在亚洲地区进行市场研究, 主要城市包括新加坡，马来西亚，泰国以及菲律宾。•捷思的高层，Ted和Priscilla是欧洲民意和市场研究协会（简称ESOMAR）的成员。•捷思在2004年年末被国际调研联盟（简称IRIS）所接纳成为其中国区的唯一会员。2
我们的客户3
我们的客户4
目录p项目简介-研究背景和目的-研究内容-研究方法-执行过程总结p定量研究主要发现-目标人群主要行为特征-主要人口统计特征-生活习惯-媒体接触习惯-居住现状-目标人群未来的居住需求-目标人群对居住环境的选择性偏好p深度访谈主要发现-典型生活形态素描-未来居住需求探测p结论性发现-锁定关键目标人群-抓住关键因素，打造独特卖点5
目录•项目简介•定量研究主要发现•深度访谈主要发现•结论性发现6
项目简介-研究背景和目的-研究内容-研究方法-执行过程总结7
研究背景和目的•华润置地是一家具有国际化视野的知名综合型地产企业，在北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥拥有多家分公司，累计开发面积近500万平方米。•2006年，华润置地凭借自己的强劲实力，成功拍得了位于上海杨浦区新江湾城的C2地块。在项目具体策划之前，特委托专业市场研究公司来了解该地块未来目标人群的居住需求及购买房产的行为。•本次研究的总体目的是收集和分析潜在目标人群在未来购房方面的需要、态度，以及对新江湾地段未来开发的建议和意见，同时通过对目标人群生活形态的了解，来挖掘他们的居住需求；从而帮助确定该项目未来存在的市场空间，为未来营销提供方向性的决策依据。•上海敏思咨询公司有幸接受华润置地的委托完成了本次调查，本报告是在综合了定量研究和定性研究发现后的综合报告。8
研究内容•目标人群对房产的需要、态度和购买行为–了解目标人群未来购买房产的动机–了解目标消费者的住宅购买行为和习惯–了解目标消费者对居室结构的偏好–研究影响目标消费者住宅购买和选择的因素–研究目标消费者的购房偏好–了解目标消费者的媒体接触习惯•目标人群对杨浦区现有房产开发的评价–了解目标消费者对杨浦区房产开发的态度与评价–了解目标消费者对五角场开发的态度与评价–了解目标消费者对江湾区房地产开发的态度与评价–了解目标消费者对目前该地段已开发楼盘的态度与评价•目标人群对未来该楼盘开发的期望–了解目标消费者对未来该楼盘开发的态度与评价–了解目标消费者对未来该楼盘具体规划的期望–了解目标消费者对该楼盘价格的期望。9
研究方法•本次研究采取了定量和定性研究相结合的方式，即拦截访问和深度访谈。研究方法定量研究-拦截访问定性研究-深度访谈样本量33个6个样本条件1.专门来看新江湾1号作品示范楼盘1.目前在杨浦区居住或工作的2.现居住宅为自有住房，房型结构至少为2室户2.未来2-3年内准备在新江湾城购置房产3.未来1-2年内准备在杨浦区购置房产,以自住需求为主4.在未来1-2年内有购买价值在人民币150万到250万住宅3.家庭年收入20万元以上的意向4.购房的重要决策者5.过去1年内曾经在杨浦区看过价值在人民币150万到2505.在本市居住已满2年万的示范楼盘6.熟悉五角场开发及新江湾开发规划7.年龄：30-50岁8.中高收入阶层（家庭年收入在25万元以上）9.购房的重要决策者10.教授:2人;私营业主:1人;医生:1人;公务员:1人;公司管理人员:1人访问地点新江湾1号作品售楼处附近定点预约面访细分研究目的以量化的方式了解潜在目标群体的主要透过典型人物的生活形态来探测该群体对居住环境的潜在需消费特征及对居住环境的实际需求求10
执行过程总结•由于本次项目时间紧张,定量和定性调查基本同步进行,并达到了相互渗透和支撑的效果.研究方法定量研究-拦截访问定性研究-深度访谈调查方法1.在访问地点配备了2名高级督导、2名访问1.本次约访的难度在于要求被访者未来要想在新江员和1部车随机拦截访问来看楼盘的人湾城买房2.经被访者同意后对其进行甄别,符合条件并2.一方面我们通过自己的网络资源来约请合格被访征得同意后进行访问者3.访问时间:40分钟左右3.另一方面我们在已经接受了拦截访问的被访者中4.要求被访者留下准确的联系方式严格甄选出符合深访条件的进行预约面访5.访问结束后说明本次研究是受华润置地委托4.而且我们还通过回访拦截访问的被访者，让他们进行的，如有兴趣可以参加置地会参与到我们的预约工作中来6.向被访者赠送礼金和礼品5.由此我们建立了一个小型的口际传播网络，在传播开发商品牌方面起到了一定的效果执行时间12月23日-1月1日12月27日-1月12日执行结果1.成功完成了33个样本的定量访问，其中3个完成了6个深访也接受了我们的深访置地会会员18个被访者加入了置地会，其中包括6个深访的被访者11
目录•项目简介•定量研究主要发现•深度访谈主要发现•结论性发现12
特别说明•由于本次定量拦截访问的总样本量是33个，分类样本量则均低于30个，而30个样本是统计学上可以接受的最低样本量要求，因此分类样本之间的比较缺乏实际的统计学意义，数据结果仅供参考。13
目标人群主要行为特征-主要人口统计特征-生活习惯-媒体接触习惯-居住现状14
年龄结构–H125-30岁21%31-35岁27%36-40岁27%41-45岁12%46-50岁6%大于55岁6%被访者平均年龄：36岁基数：全部被访者33人15
学历–S7l被访者明显呈现出了高学历的群体特征。l在高学历人群中，研究生及以上学历的人群中有些是硕士毕业后5-10年，有些则是博士毕业，他们的事业往往开始或已经进入了稳步上升阶段。l本科学历分散到了年轻和较为年老的年龄段中，年轻的在某种程度上有着较好的家庭背景，而年龄较大的事业已经处于成熟阶段．高等学历75%大专及以下本科研究生及以上研究生及以25-30岁2 5 0 本科上, 33%, 42%31-35岁2 1 6 基数：全部被访大者专, 18%33人高中/中专/职高36-40岁2 4 3 , 6%40岁以上2 4 2Base8141116
婚姻/家庭状况–H2/H3无子女,已婚,23%91%有子女,77%未婚,基数：全部被访者33人9%基数：已婚30人未婚已婚有孩已婚无孩子女平均年龄：9岁25-30岁2 3 2 3岁以下17%3-6岁22%31-35岁0 5 4 7-11岁26%12-14岁13%36-40岁0 9 0 15-17岁13%40岁以上1 6 118岁-22岁4%22岁以上4%Base3237基数：有子女者23人17
家庭年收入–S11家庭平均年收入：￥32万基数：全部被访者33人61%15%21%3%20-30万31-40万41-50万50万元以上20-30万31-40万40万以上25-30岁6 1 0 l30-40岁是高收入群体中的中坚力量。31-35岁4 2 3 36-40岁6 0 3 40岁以上4 2 2Base205818
所在单位/职业状况–H5/H6单位性质占比（%）职业占比（%）私营企业24%中层管理人员/经理30%国有企业专业人士（医生、教师、律师等）24%21%高层管理人员/总经理/总监15%合资或外资企业21%私营业主12%非盈利机构15%蓝领工人/技术人员3%股份制公司6%一般白领3%个体户销售或服务人员3%6%自由职业者3%其他（退休和留学生）6%其他（退休和留学生）6%基数33（人）基数33（人）19
从事行业–H4行业占比（%）制造业21%教育文化艺术15%IT产业和电信产业12%零售，批发贸易9%建筑6%货运物流6%健康医疗6%商务服务6%银行，金融，保险3%政府部门和公众部门3%服装销售3%自由职业者3%退休3%留学生3%基数33（人）20
日常出行方式–H7/H8/H9自驾车91%出租车9%共3位被访者，2位打算公交车/轻轨9%在2007年买车，另一位打算在2010年买车自行车3%基数：全部被访者33人自驾车品牌%自驾车平均价格：21万大众途安13%10万以下7%帕萨特10%本田10-20万37%7%别克君威7%20-30万43%桑塔纳7%别克凯悦7%30万以上13%POLO7%基数：自驾车被访者30人21
休闲活动–G3旅游64%与家人共处58%与朋友共处52%美食48%健身45%聚会42%电影33%逛街30%阅读21%美容15%其他运动12%经常选择的休闲活动平均为：项/人酒吧9%话剧3%基数：全部被访者33人22
就餐场所–G4l所有被访者均提到了自己经常去的就餐场所，被访者在外就餐的机会普遍比较多。l从具体的就餐场所来看，被访者对于就餐质量有比较高的要求，餐馆普遍较有特色，档次中等以上。经常去的就餐场所（具体店面）小南国12人次新南华5人次川国演义3人次茶餐厅、汉通、长乐坊、美林阁、上岛咖啡、味千拉面、谕信、必胜客、鹭鹭2人次陆港小镇、苏浙汇、四季草堂、豆捞坊、小绍兴、万家灯火、四川人家、大雁楼、芝麻餐馆、上海华晨、新旺阁、梅园村、海上阿叔、顺风、新旺茶餐厅、湘菜馆、湖畔人家、海上海、文峰大酒店、1人次德州腓力、沈家门、上海原味馆、普陀山海鲜大酒店、半岛咖啡、肯德基、麦当劳、新开元23
购物场所–G5l被访者经常选择的购物场所多为中高档的百货商店。l从商圈上来讲，南京路、淮海路、徐家汇商圈是被访者较为喜欢的购物区域商圈百货商店大卖场/超市人次南京路太平洋——7淮海路正大广场、久光百货——6徐家汇曲阳商圈巴黎春天——5汇金百货家乐福4港汇广场、——3八百伴、新世界、置地广场第一百货、东方商厦、恒易买得2隆广场、梅龙镇百盛、大宁国际、欧尚、大润发、1香港广场、莱福士乐购24
经常购买的服装品牌–G6l被访者经常选择的服装品牌多为中高档品牌。男性经常购买的品牌女性经常购买的品牌人次（N=19人）（N=14人）（N=33人）阿迪达斯、POLOONLY3TONY WEARNIKE2BOSS、NIKE、Esprit、PRADA 、阿迪达斯、Esprit、LUCK、吉普、佐丹奴、TDD`S 、JOYPEASE、淑女屋、1G2000、金利来Veromoda、探路者、老船长、斯尔丽、范迪茄、Jessica小注：12位被访者表示没有/不知道经常购买的服装品牌，占总数（33人）的36%。其中男性：7人，女性：5人。男性多数是不知道，他们的服装是太太来购买的；女性会按款式来选择。25
经常购买的护肤/化妆品品牌–G6l被访者经常选择的护肤/化妆品品牌多为中高档品牌。男性经常购买的品牌女性经常购买的品牌人次（N=19人）（N=14人）（N=33人）——LANCOME4——SKII、玉兰油、Dior、Estee 2Lauder欧莱雅、妮维雅、雪肌精、资生堂、CHANEL、USK、大宝、美加净娇韵诗、倩碧、安利、欧莱雅、1露得清小注：18位被访者表示没有经常购买的护肤/化妆品品牌，占总数（33人）的55%；其中男性：17人，女性：1人26
经常购买的电子类品牌–G6l被访者经常选择的电子产品品牌多为国际性的知名品牌。经常购买电子通信类品牌人次（N=33人）SONY16三星12NOKIA9西门子7海尔6索爱5摩托罗拉4松下、飞利浦、长虹3日立、东芝、联想、夏普、三菱2伊LG来、克多斯普、达华、硕TC（L、IBM、格力、1ASUS）、Dell27
理财习惯偏好–G7l被访者平均每人采取了2种理财方式，兼顾盈利性和流动性，财务状况普遍良好。l一半以上的被访者选择投资房地产，从某种程度上说明他们具有较为雄厚的财力背景。l而对保险的青睐反映出被访者对生活有较好的规划。存款58%投资房地产55%购买保险52%投资股市42%投资外汇平均理财方式：种/人6%基数：全部被访者33人28
电视频道/电视节目–G1l被访者关注的电视节目主要是生活类、新闻类、历史类、教育类等，偏重于人文类的内容。频道占比（%）节目占比（%）生活时尚24%新闻类51%纪实频道18%娱乐/生活类39%新闻娱乐18%纪实/教育类18%第一财经15%电视剧类15%CCTV-115%电影6%新闻综合15%电视剧12%央视十套基数：全部被访者33人12%29
报纸/杂志–G2经常阅读的报纸经常阅读的杂志新民晚报读者4人次14人次新闻晨报9人次瑞丽、上海楼市2人次生活类：生活周刊、新周刊、幸福东方早报4人次杂志参考消息3人次人文类：人与自然、三联、人物时尚类：1人ELLE、明、上海电视次申报、体育周刊、环球时报2人次专业类：地产时报、汽车之家、理财周刊、大众医学、电脑报南方周末、青年报、文小注：12个被访者表示没有时间经常阅读杂志汇报、劳动报、解放报1人次基数：全部被访者33人30
获取楼盘信息的渠道–F1l报纸、亲友推荐、网站和电视是被访者获取信息的主要渠道，其中高达61%的被访者选择从报纸上获得相关楼盘信息。l亲友推荐是被访者最信赖的信息获取渠道,其次是报纸和网站。报纸24%61%朋友/亲戚/同事推荐39%45%网站18%33%电视9%27%房地产专业杂志3%12%户外广告0%9%最信赖的信息渠道电信帐单0%6%获取楼盘信息的渠道专业人士介绍0%3%基数：全部被访者33人31
获取楼盘信息的渠道–F1 （按具体媒体类型）报纸《新民晚报》59%《新闻晨报》39%电视《东方早报》10%其他报纸5%基数：提及“报纸”被访者，20人第一财经56%网站东方卫视11%搜房网45%上海房地产网上海台11%27%基数：提及“电视”被访者，9人google9%Sohu焦点网9%其他网站9%基数：提及“网站”被访者，11人32
定量小结-目标人群主要特征（1/ 2 ）•被访者的平均年龄36岁，其中30-40岁的占了54%。这个年龄层次的人事业正步入稳步上升阶段。•被访者明显呈现出了高学历的群体性特征，3/4是本科学历及以上，1/3是研究生及以上学历。研究生及以上学历的人群中有些是硕士毕业后5-10年，有些则是博士毕业，他们的事业往往开始或已经进入了稳步上升阶段。本科学历则相对分散到了年轻和较为年老的年龄段中，年轻的在某种程度上有着较好的家庭背景，而年龄较大的则是事业已经处在巅峰阶段，有了一定的财富积累．•被访者中91%已经结婚，其中3/4已经有了孩子，孩子的平均年龄9岁。他们一般有着较为传统而健康的家庭观，家庭相对稳定、和睦而圆满。孩子是他们生活中非常重要的角色，成为他们未来一系列决策的主导性影响因素。•这一群体的家庭平均年收入是32万，处于上海市的中上层次水平。他们同时具备的高学历特征说明这是一个高智能高收入高素质的群体，堪称是上海的知识精英，也可以说是成熟的中产阶层。他们更多凭借自己的智慧和才能积累财富，赢得社会尊重。高智能决定了他们未来的事业和收入都是稳步上升的，同时由于财富的积累并不快速，因此在某种程度上使得他们对自己的未来会有更谨慎而乐观的规划。•从其所属行业来看，他们多从事制造业、教育和IT业。他们在的单位以私营企业、国有企业、外资企业、非盈利机构为主。他们的职业以公司中高层管理人员、专业人士（如医生、教师等）、私营老板为主。33
定量小结-目标人群主要特征（2/ 2 ）•被访者中91%已经是有车一族，自驾车的平均价格在21万，拥有率相对最高的汽车品牌是大众途安。•被访者普遍喜欢的休闲活动包括旅游、与家人/朋友聚会、美食、健身等。他们已经是单位的骨干，平时工作繁忙，因此休闲时间他们更多选择远离工作，去尽情享受自然，享受亲情和友情。他们热爱生活，珍爱健康，懂得享受生活和关爱自己，经济上的优裕和对未来的信心使得他们能够很好的主动驾驭和规划生活，他们大多有着积极的心态，更为懂得生活的意义。•从其平时的就餐场所、购物场所，以及购买的品牌来看，他们的购买行为折射出这是一个重视品质，注重生活品味的群体。•从其理财习惯来看，被访者平均每人习惯采取2种理财方式，兼顾盈利性和流动性，财务状况普遍良好。一半以上的被访者选择投资房地产，从某种程度上说明他们具有较为雄厚的财力背景。而对保险的青睐反映出被访者对生活有着较好的规划。•从其媒体接触习惯来看，他们更关注一些人文性、社会性较强的节目内容，这也是高学历高素质群体的一个突出特征。34
目标人群的未来居住需求35
居住/工作区域–B1区域居住地（%）工作地（%）五角场21%30%浦东18%12%杨浦内环区域12%15%宝山12%6%虹口9%12%中原6%-闸北区6%3%杨浦区定海(中环)3%0%杨浦区翔殷路（共森）3%0%长宁区（古北）3%3%普陀区3%3%闵行区3%-嘉定-6%静安区-3%市内环-3%基数33（人）32（人）注：1人退休36
当前住房情况–B2/B3单位福利分房, 9%自购商品房,85%父母的房,3%单位宿舍,3%与子女同住,与父母同住24%,一家三代,24%12%夫妻二人,36%独居, 3%基数：全部被访者33人37
当前房型/面积–B4/B5四房房型人次, 9%三房复式2, 42%其他, 16%1房1别墅1二房, 33%63% （>100平方米）基数：全部被访者33人121-140,140以上,15%30%101-120,18%80-100, 24%小于80, 12%平均居住面积：114平方米38
以往房产购买情况–C1l在25-35岁的被访者中约有1/3是从来没有买过商品房的。25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上从来没有买过15%2 3 0 0 一次33%3 1 4 3 两次33%0 3 4 4三次及以上18%2 2 1 1Base79 98基数：全部被访者33人39
未来购买房产的目的–C2l在30-40岁的被访者中3/4以上的表示未来购买房产是自住和兼顾升值的，因此除了居住环境的吸引外，升值潜力也是一大吸引力；l而25-30岁和40岁以上的被访者中2/3则更为看重房产的自住功能。25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上自住兼顾升值48%1 8 6 1 自住42%4 1 3 6 给父母住6%1 0 0 0 投资3%1 0 0 1 Base7 9 9 8 基数：全部被访者33人40
影响房产购买决策的关键因素–C5l户型、交通条件、商业配套是被访者在购买房产时普遍考虑的重要因素。l其中交通条件和户型是多数被访者购买房产时考虑的第一关键因素，而小区园林和教育配套也是部分被访者关注的首要因素。Top 3户型33%70%交通条件36%61%商业配套3%48%园林12%45%教育配套9%36%物业3%24%第一选择（Top1）发展商3%12%因素重要性（Top3）会所0%3%基数：全部被访者33人41
第一购买决策因素-C5（收入/职业）20-30万31-40万40万以上户型713园林301商业配套010交通条件822家庭年收入教育配套201发展商001物业010基数2058专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他户型23132园林10201职业商业配套01000交通条件44112教育配套01101发展商10000物业01000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休42
第一购买决策因素-C5（目前居住情况/年龄）独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代户型13250园林00301商业配套01000目前居住情况交通条件05232教育配套01101发展商01000物业01000基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上户型3242园林0112商业配套0100年龄交通条件3342教育配套1200发展商0001物业0001基数799843
居所关键属性–C6l户内观景效果是被访者考虑的最重要的居所特征。户内观景效果58%91%Top 5明卫9%82%有落地窗/飘窗6%67%阳台9%58%面宽9%48%窗户材质0%39%外立面6%36%大堂/电梯厅装修0%30%第一选择（Top1）电梯品牌0%30%属性重要程度（Top5）入户门0%15%基数：全部被访者33人44
居所第一关键属性–C6 （收入/职业）20-30万31-40万40万以上外立面002户内观景效果1234面宽210阳台111家庭年收入有落地窗/飘窗200明卫201其他100基数2058专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他外立面00200户内观景效果65323职业面宽12000阳台01011有落地窗/飘窗01001明卫01011其他10000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休45
居所第一关键属性–C6（目前居住情况/年龄）独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代外立面01010户内观景效果16543目前居住情况面宽01011阳台01110有落地窗/飘窗00110明卫02100其他01000基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上外立面0110户内观景效果3466面宽0201年龄阳台1200有落地窗/飘窗1010明卫2010其他0001基数799846
杨浦区目前楼盘不能满足的需要–A5l被访者对住所已经从简单的居住功能需求上升到了对房子的情感需求，品味、和谐、景观感觉、物业服务。被访者需要的不是简单的生活空间，而是享受生活的感觉。优良的物业45%有品味的房子39%高品质景观环境39%和谐的社区文化39%优质的开发商36%有内涵的房子24%其他3%基数：全部被访者：33人47
未来计划购房位置–C3新江湾88%100%五角场12%33%浦东0%18%中原09%虹口0%9%优先选择区域杨浦内环区域目标购房区域06%宝山03%基数：全部被访者33人优先选择新江湾的原因优先选择五角场的原因生态环境好，适合居住离工作单位近未来有发展潜力，增值空间大周边配套设施齐备，生活便利总体规划好，有一定的市场影响力交通便利周边教育资源丰富离市区不远48
新江湾1号作品的卖点–A2/
对新江湾１号满意的地方–有部分被访者对其房型还是感觉不错的。周边生态环境好64%房型设计好24%未来有升值潜力15%楼盘规划不错9%周围教育资源丰富9%靠近复旦大学6%离五角场商业区近6%楼盘品质高档3%小区布局合理3%得房率高3%喜欢它的晒台（阳光房）3%居住氛围好3%交通便利3%基数：全部被访者：33人50
对新江湾１号不满意的地方–被访者对楼盘本身的不满主要集中在房型、价格、密度等方面；其他很多不满主要基于对目前新江湾城区域的客观条件的不满，如配套设施、交通不便等。房型设计差15%周围生活配套设施少/生活不便利15%交通不方便15%感觉该地段荒凉偏僻12%价格偏高9%离五角场商业圈远9%小房型欠缺6%栋距比较窄6%离工业区近了点6%房子品质不够高3%外立面不好3%门禁没有配备摄像头3%售楼服务不好3%是期房，不是现房3%普通，不特别3%基数：全部被访者：33人51
对新江湾城1号作品的购买倾向–A3/在被调查的人群中，有18%已经支付了定金；l大部分被访者对新江湾城1号已经有了较强的购买倾向。l放弃购买的主要原因是房型、密度和价格。比较有可能购买主要原因, 42%-房型设计差-小房型欠缺不想购买,-栋距比较窄51%6%-价格偏高非常有可能购买已经决定购, 24%买已经交了定, 9%金, 18%基数：全部被访者：33人52
新江湾城区域未来的升值潜力–A4l绝大部分被访者看好新江湾城的未来前景，82%的人认为会上涨，价格平均上涨9%。不会上涨18%小于5%（<500元/平方）15%5%（500元/平方）24%10%（1,000元/平方）12%15%（1,500元/平方）3%20%（2,000元/平方）15%20%以上（>2,000元/平方）12%平均上涨预测：9%基数：全部被访者：33人53
对新江湾城区域目前房价的接受度–E1l大部分被访者认为该区域的合适价位在9000-10000元/平方米左右，平均价格在9555元/每平方米。l对大部分被访者来说，超过13905元/平方米的价格是偏高而可能会拒绝购买的。合适价格价格上限40%合适的平均单格：平均单价上限：9555元13,905元20%0%9,000以下9,000-10,00010,001-12,00012,001-14,00014,001-16,00016,001-18,00018,000以上基数：全部被访者：33人54
对新江湾城区域目前房价的承受度–E2l平均来说，128-195万的总房价是基本可以承受的。合适价格价格上限80%60%合适的平均总价：40%128万平均总价上限：195万20%0%100万以内100-150万150-200万200-250万300万以上基数：全部被访者：33人55
可接受首付/月供额度–E3/E4首付30万以内30%30-50万39%50-70万15%70-100万6%平均首付款：32万全额一次付清9%基数：全部被访者：33人月供5000元以下33%5000-10000元48%10000-13000元6%16000以上6%全额一次付清平均月供：5795元6%基数：全部被访者：33人56
期望在新江湾城购买几房–D10l二房，三房和四房均受到了被访者的欢迎。二房, 33%三房, 33%一其房他, 3%, 3复%式, 6%四房, 21%基数：全部被访者：33人57
期望在新江湾城购买几房–D1020-30万31-40万40万以上一房010二房920三房722家庭年收入四房106复式200其他100基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代一房01000二房11531目前居住情况三房04232四房04120复式01001其他01000基数11288458
期望在新江湾城购买几房–D1025-30岁31-35岁36-40岁41岁以上一房0001二房4313三房3242年龄四房0331复式0110其他0001基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他一房01000二房23015职业三房34211四房11320复式11000其他10000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休59
期望在新江湾城购买的房子面积–D11l被访者期望购买的房子面积集中在100-120平米与140平米以上。100-120, 39%80-100, 12%120-140, 12%小于80, 3%140以上, 33%平均面积：121平方米基数：全部被访者：33人60
期望在新江湾城购买的房子面积–D1120-30万31-40万40万以上小于8001080-100400家庭年收入100-120940120-140301140以上407基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代小于800100080-10010300目前居住情况100-12005242120-14001201140以上05141基数11288461
期望在新江湾城购买的房子面积–D1125-30岁31-35岁36-40岁41岁以上小于80000180-1002200100-1204324年龄120-1401021140以上0452基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他小于8001000职业80-10013000100-12033025120-14020101140以上23420基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休62
看过的其他楼盘-C4看过的楼盘人次印象深刻的楼盘上海梦想4翡翠东森公园翡翠东森公园3松江佘山别墅、清水湾、万科蓝山、海上海、河城豪园、绿地春江花苑、绿地威廉宝山区东方丽都、松江区创智园、万科蓝公寓、合生城邦、地杰国际城山、建德国际、海上海2松江佘山别墅、杨浦区星云苑、普陀区祥楼盘的主要吸引点和星宇花园、浦东联洋社区、康桥半岛、-生态环境好，绿化好，适宜居住卢湾区大同花园、清水湾、闸北宝华现代-房型好（如万科蓝山，翡翠东森）城、金桥瑞仕花园、世茂滨江、虹口区中1-房子价格低（如绿地威廉，合生城邦）环明珠、梦特利、保集.欧郡、春申新城-楼盘外立面，建筑风格独特，吸引人、河城豪园、欧洲豪庭、绿地春江花苑、（如万科蓝山，合生城邦）绿地威廉公寓、合生城邦、地杰国际城-小区的景观设计好（如万科蓝山）-小区密度低（如绿地春江花苑，绿地威廉）-交通方便-周围生活配套齐全，生活方便63
印象最深的楼盘广告–F2没有注意过有吸引力的广告特征人次,70%描述的生态环境吸引人3在很多地方看到了这个广告3注意过楼盘广告, 30%广告画面中楼盘外观气派2基数：全部被访者楼盘信息介绍详细233人喜欢的开发商品牌1印象深刻的广告人数语言实在1新江湾1号4单张广告篇幅巨大1珠江新樟园2是联体别墅1孝贤坊1金地格林广告创意独特11威廉公寓在家附近11万科1全力展现出了楼盘的卖点164
理想中的住房1 / 3 –D37采光好，楼层亮，阳光充足39%小区环境好，生态好，空气好30%物业管理要好、智能化27%小区安全措施要好27%绿化多21%房子宽敞，面积大、空间大（可以招待朋友）18%设备设施齐全15%幽雅、安静15%房型正，结构合理15%交通方便12%品位档次高12%有大型超市9%有风景，视觉感觉好；视野开阔9%有院子9%有高层、小高层，错落有致，品种多一点9%基数：全部被访者：33人65
理想中的住房2 / 3 –D37停车方便；车子不要在地面上停放6%提供足够的休闲娱乐场所、活动空间6%卧室要大6%孩子房间空间要大6%南北通风6%栋距要大，密度要小6%舒适6%厨房大6%得房率高6%能够离市中心近一些6%社区服务好6%基数3366
理想中的住房3 / 3 –D37连排别墅3%有花园3%清洁做到位3%有游泳池3%朴素自然3%有健身场所3%大方3%外部环境好3%美观3%不靠近交通干道3%感觉像个别墅3%生态环境和商业环境兼得3%客厅要大3%住房装修环保安全3%独幢3%外观气派3%有地窖3%豪华转角窗3%卫生间大3%基数33温馨3%基数3367
理想中的住房–D3720-30万31-40万40万以上采光好，楼层亮，阳光充足823小区环境好，生态好，空气好523物业管理要好、智能化144小区安全措施要好432绿化多421房子宽敞，面积大、空间大（可以招待朋友）222家庭年收入设备设施齐全212幽雅、安静221房型正，结构合理212交通方便301有大型超市300有风景，视觉感觉好；视野开阔012有院子102有高层、小高层，错落有致，品种多一点300基数205868
理想中的住房–D37目前居住情况独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代采光好，楼层亮，阳光充足04432小区环境好，生态好，空气好14131物业管理要好、智能化04230小区安全措施要好06300绿化多02221房子宽敞，面积大、空间大（可以招待朋友）01032设备设施齐全02210幽雅、安静03110房型正，结构合理12110交通方便01120有大型超市00120有风景，视觉感觉好；视野开阔01110有院子02100有高层、小高层，错落有致，品种多一点00300基数11288469
理想中的住房–D3725-30岁31-35岁36-40岁41岁以上采光好，楼层亮，阳光充足1732小区环境好，生态好，空气好2323物业管理要好、智能化2322小区安全措施要好1512绿化多2221房子宽敞，面积大、空间大（可以招待朋友）0312年龄设备设施齐全1220幽雅、安静1211房型正，结构合理2210交通方便2020有大型超市1011有风景，视觉感觉好；视野开阔0111有院子1110有高层、小高层，错落有致，品种多一点2100基数799870
理想中的住房–D37职业专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他采光好，楼层亮，阳光充足34303小区环境好，生态好，空气好24112物业管理要好、智能化12213小区安全措施要好32112绿化多12103房子宽敞，面积大、空间大（可以招待朋友）03111设备设施齐全20111幽雅、安静21101房型正，结构合理11201交通方便02110有大型超市12000有风景，视觉感觉好；视野开阔00201有院子01011有高层、小高层，错落有致，品种多一点11001基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休71
定量小结-目标人群居住需求（1/ 3 ）•被访者目前的工作或居住区域主要集中在杨浦区（尤其是五角场附近）、浦东、宝山和虹口区等，因此新江湾城目前吸引的还主要局限在周边附近的人群，交通状况是非常重要的影响因素。•被访者中有15%的人是从来没有购买过商品房的，全部集中在25-35岁的被访者中。85%的被访者已经是住在自己购买的商品房里，他们中有40%的购买过1次房产，另外有40%曾经购买过两次房产。首次置业和再次置业的需求侧重点是有所不同的。•被访者中1/2的人目前住的是三房和四房，1/3的人目前住的是二房，平均居住面积是114平方米。有60%的人是小家庭模式（夫妻二人或和孩子），另有1/4的人是和父母住在一起。家庭结构和目前居住状况是影响未来居住需求的重要因素。•在30-40岁的被访者中3/4以上的表示未来购买房产是自住兼顾升值的，因此除了居住环境的吸引外，升值潜力也是一大卖点；而25-30岁和40岁以上的被访者中2/3则更为看重房产本身的自住功能。要了解被访者的购买决策因素组合就需要弄清楚他们是把房产作为投资工具还是仅仅满足居住需要。•交通条件、户型、小区园林、教育配套、商业配套、物业管理和开发商是被访者提到的影响其房产购买决策的关键因素。72
定量小结-目标人群居住需求（2/ 3 ）•对于具体的楼盘，户内观景效果、明卫、阳台、面宽、外立面、飘窗等方面的设计是被访者最为关注的细节特征。•当问及被访者杨浦区现有楼盘哪些方面存在不足时，提到较多的是‘优良的物业’，‘有品味的房子’，‘高品质景观环境’，‘和谐的社区文化’，从中我们可以看到目标人群对住所的需求已经不单单是简单的满足居住功能，而是上升到了更深层次的对居住环境的情感需求，品味、和谐、景观感、物业服务，他们需要的是舒适享受生活的感觉。•88%的被访者表示未来会优先选择在新江湾城购买房产，主要因为该区域存在以下优势：–生态环境好，适合居住–周边教育资源丰富–未来有发展潜力，增值空间大–总体规划好，有一定的市场影响力–离市区不远•但也有部分被访者对该区域持观望态度或否定态度，主要是因为：–周围配套设施少，生活不方便–交通不方便–荒凉偏僻–离五角场比较远73
定量小结-目标人群居住需求（3/ 3 ）•绝大部分被访者是看好新江湾城的未来前景，82%的人认为该地段房价会上涨，平均上涨9%。•大部分被访者认为该区域的合适价位在9000-10000元/平方米左右，平均价格在9555元/每平方米。对大部分被访者来说，超过13905元/平方米的价格是偏高而可能会拒绝购买的。•平均来说，128-195万的总房价是基本可以承受的。•被访者希望在新江湾城购买二房、三房或四房。–其中30-40岁的倾向于购买三房或四房，25-30或40岁以上的倾向于购买二房或三房。–高层管理人员和私营业主倾向于购买三房或四房，专业人士或中层管理人员倾向于购买二房或三房。–目前小家庭模式（夫妻二人或和孩子）倾向于购买三房或四房，与父母一起居住的倾向于购买二房。•被访者期望购买的房子面积集中在100-120平米与140平米以上，平均面积为121平米，较现有平均居住面积（114平米）高出7平米，从某种程度上可以说明被访者未来购房的主要目的是改善目前的居住环境，而居住面积的提升则是直接体现。74
目标人群对居住环境的选择性偏好-户型-主要功能空间-装修-小区景观及规划-楼盘外观及公共区域设计-物业管理-社区周围配套75
户型76
打算买哪一类房子–D5l79%的被访者选择7-18层的小高层房子。小高层（7-18层）高层（19层级, 79%以上）, 15%多层（6层及以下）, 27%基数：全部被访者：33人77
打算买哪一类房子–D520-30万31-40万40万以上多层（6层及以下）612家庭年收入小高层（7-18层）1556高层（19层级以上）203基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代多层（6层及以下）06111目前居住情况小高层（7-18层）18773高层（19层级以上）01220基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上多层（6层及以下）1422小高层（7-18层）6767年龄高层（19层级以上）0131基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他多层（6层及以下）61101职业小高层（7-18层）410246高层（19层级以上）20300基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休78
希望的每层住户数–D6l97%的被访者认为理想的每层住户数是两户。两户, 97%三至四户, 3%基数：全部被访者：33人79
希望的每层住户数–D620-30万31-40万40万以上两户1958家庭年收入三至四户100基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代两户012884目前居住情况三至四户10000基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上两户6998年龄三至四户1000基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他两户89546职业三至四户01000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休80
希望购买的住房户型–D7l复式与平层都较受被访者的欢迎。复式, 45%错层, 9%平层, 45%基数：全部被访者：33人81
希望购买的住房户型–D720-30万31-40万40万以上平层825复式1023家庭年收入错层210基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代平层04551目前居住情况复式07332错层11001基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上平层3336复式3651年龄错层1011基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他平层31434职业复式56112错层03000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休82
居所中哪些空间比较重要–D8客厅94%Top 3主卧73%厨房42%餐厅24%书房18%主卫15%l客厅，主卧与厨房是被访者认为储藏室12%居所中最重要的三个空间。客卫9%客卧3%阳台3%其他6%基数：全部被访者：33人83
认为客厅重要的原因–D8待的时间久10招待朋友，聚会（待客接物）10客厅是自己休闲娱乐的空间4客厅是别人到家来的看到最明显的（一进门就看到，反映主人品位）3客厅使用频率高（利用率高）2活动集中的地方（活动时间最多）2能让心情愉快1客厅（招待朋友）空间要大1基数3184
认为主卧重要的原因–D8睡觉、休息的地方（放松，消除疲劳、压力）16享受私人空间、隐私3待的时间久2主卧卧室空间要大，让心情舒畅2使用频率高（利用率高）1舒适1基数2485
认为厨房重要的原因–D8烧饭的地方，做饭心情好（厨房）5厨房要卫生，吃得健康5厨房厨房空间要大2待的时间久1餐厅要干净、卫生1基数1486
哪个空间的面积需要得到充分的保障–D9l在一定的户型面积下，被访者认为厅的空间首先需要得到保障，除此之外，厨卫的面积也很重要。卧室的空间要大, 9%厨卫的空间要大, 24%厅的空间要大,其他, 3%64%基数：全部被访者：33人87
哪个空间的面积需要得到充分的保障–D920-30万31-40万40万以上厅的空间要大1146卧室的空间要大300家庭年收入厨卫的空间要大512其他100基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代厅的空间要大08373目前居住情况卧室的空间要大11100厨卫的空间要大03311其他00100基数11288488
哪个空间的面积需要得到充分的保障–D925-30岁31-35岁36-40岁41岁以上厅的空间要大1668卧室的空间要大2100年龄厨卫的空间要大3230其他1000基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他厅的空间要大47433卧室的空间要大02010职业厨卫的空间要大41102其他00001基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休89
最吸引的创新户型–D38创新户型B18%创新户型A创新户型D48%创新户型C9%24%基数：全部被访者：33人90
最吸引的创新户型–D3820-30万31-40万40万以上A1114家庭年收入B402C111D431基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代A15253目前居住情况B01320C02010D04301基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上A3544年龄B1131C0102D3221基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他A34333职业B12201C20001D24011基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休91
喜欢创新户型A的理由–D38（花厅设计）两代人都照顾到了；可以和父母一起住，享受天伦5对外有一个独立空间4比较独立，有个人隐私的空间3空间设计合理2有新意，理念创新2创新户型A中间的花厅很好、吸引人（可以种花种草，和孩子玩）1充分利用房间空间的大小，有效使用面积大1清清爽爽1房子正气1（花厅式设计）有分有合，感觉舒适1方便改装1基数1692
喜欢创新户型D的理由–D38比较独立，有个人隐私的空间3有前后院，可以做很多事情，养动物花草3小复式，楼上是私密空间，楼下是可开放式；无干扰3创新户型D小房型，面积不大也不小2别墅的款式2采光好1基数893
客厅/ 餐厅94
是否接受餐厅靠客厅间接采光或无采光–D12l67%的被访者不能接受餐厅靠客厅间接采光或着无采光。不能接受,67%可以接受,33%基数：全部被访者：33人95
是否接受餐厅靠客厅间接采光或无采光–D1220-30万31-40万40万以上可以接受722家庭年收入不能接受1336基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代可以接受04511目前居住情况不能接受18373基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上可以接受4331年龄不能接受3667基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他可以接受32303职业不能接受58243基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休96
能接受的最小客厅面宽尺寸–D13l被访者能够接受的最小客厅面宽均值在米左右。米3%米6%米33%米9%米42%米3%均值: 米米3%基数：全部被访者：33人97
能接受的最小客厅面宽尺寸–D1320-30万31-40万40万以上米米米米201家庭年收入米米米001基数2058均值独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代米米01100目前居住情况米米00210 米米米01000基数112884均值
能接受的最小客厅面宽尺寸–D1325-30岁31-35岁36-40岁41岁以上米0010 米米米1020 年龄米米米0001基数7998均值专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他米00100 米米44111职业米00201 米米米10000基数810 546均值备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休99
厨房100
希望的厨房风格–D14l82%的被访者喜欢半开放式的厨房。半开放式开放式厨房,, 82%18%基数：全部被访者：33人101
希望的厨房风格–D1420-30万31-40万40万以上半开放式1746家庭年收入开放式厨房312基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代半开放式112653目前居住情况开放式厨房00231基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上半开放式5877年龄开放式厨房2121基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他半开放式89433职业开放式厨房01113基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休102
卧室103
希望的卧室窗的方式–D15l半数以上的被访者喜欢飘窗。带外挑宽窗台的飘窗, 55%低窗或落地窗,普通窗（窗台36%高90cm）, 9%基数：全部被访者：33人104
希望的卧室窗的方式–D1520-30万31-40万40万以上普通窗（窗台高90cm）210低窗或落地窗804家庭年收入带外挑宽窗台的飘窗1044基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代普通窗（窗台高90cm）02001低窗或落地窗12531目前居住情况带外挑宽窗台的飘窗08352基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上普通窗（窗台高90cm）0111低窗或落地窗5232年龄带外挑宽窗台的飘窗2655基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他普通窗（窗台高90cm）21000职业低窗或落地窗23412带外挑宽窗台的飘窗46134基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休105
能接受的最小卧室面宽尺寸–D16l被访者能够接受的最小卧室面宽均值在米左右。米21%米3%米42%米27%米3%均值: 米米3%基数：全部被访者：33人106
能接受的最小卧室面宽尺寸–D1620-30万31-40万40万以上米米001 米914家庭年收入米米米100基数2058均值独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代米米00010 目前居住情况米米米米01000基数112884均值
能接受的最小卧室面宽尺寸–D1625-30岁31-35岁36-40岁41岁以上米米0010 米米3231年龄米米0001基数7998均值专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他米米00100 职业米米米米10000基数810 546均值备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休108
卫生间109
两房是否需要设置两个卫生间–D17l64%的被访者认为两房是不需要设置两个卫生间的。需要, 36%不需要, 64%基数：全部被访者：33人110
两房是否需要设置两个卫生间–D1720-30万31-40万40万以上需要615家庭年收入不需要1443基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代需要06231目前居住情况不需要16653基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上需要2334年龄不需要5664基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他需要22323职业不需要68223基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休111
希望哪个卫生间能够自然采光–D18l如果只能有一个卫生间自然采光,88%的被访者选择客厅卫生间。客厅卫生间主卧卫生间, 3%,88%无所谓, 9%基数：全部被访者：33人112
两房是否需要设置两个卫生间–D1720-30万31-40万40万以上客厅卫生间1937家庭年收入主卧卫生间010无所谓111基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代客厅卫生间110783主卧卫生间01000目前居住情况无所谓01101基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上客厅卫生间7796主卧卫生间0001年龄无所谓0201基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他客厅卫生间87446主卧卫生间01000职业无所谓02100基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休113
阳台114
阳台的位置应与哪个空间相连–D19l关于阳台相连的位置, 被访者认为客厅是首选, 其次是主卧与餐厅。客厅91%餐厅18%主卧21%次卧9%基数：全部被访者：33人115
阳台的位置应与哪个空间相连–D1920-30万31-40万40万以上客厅2046家庭年收入餐厅501主卧412次卧201基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代客厅111774目前居住情况餐厅02112主卧05020次卧01200基数112884116
阳台的位置应与哪个空间相连–D1925-30岁31-35岁36-40岁41岁以上客厅7887餐厅0141年龄主卧2221次卧1002基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他客厅89346餐厅22110职业主卧31210次卧10101基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休117
喜欢的阳台栏杆–D20l73%的被访者喜欢的阳台栏杆是玻璃拦板的。铁艺雕花栏杆,玻璃栏板18%, 73%水泥实心栏板,9%基数：全部被访者：33人118
喜欢的阳台栏杆–D2020-30万31-40万40万以上水泥实心栏板201家庭年收入玻璃栏板1356铁艺雕花栏杆501基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代水泥实心栏板00120玻璃栏板110454目前居住情况铁艺雕花栏杆02310基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上水泥实心栏板1110玻璃栏板5586年龄铁艺雕花栏杆1302基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他水泥实心栏板02010玻璃栏板57435职业铁艺雕花栏杆31101基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休119
装修120
倾向于购买哪种房子–D21l58%的被访者更倾向于购买毛坯房。装修房, 42%毛坯房, 58%基数：全部被访者：33人121
倾向于购买哪种房子–D2120-30万31-40万40万以上装修房824家庭年收入毛坯房1234基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代装修房04253目前居住情况毛坯房18631基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上装修房1454年龄毛坯房6544基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他装修房44222职业毛坯房46324基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休122
看重的房屋装修方面–D22l被访者所看重的房屋装修前三位为: 地板, 卫浴和橱柜。地板79%Top 3卫浴70%橱柜42%涂料36%地砖面砖33%厨房电器27%空调6%门锁3%其他3%基数：全部被访者：33人123
看重的房屋装修方面–D2220-30万31-40万40万以上地板1358卫浴1337橱柜1022涂料822家庭年收入地砖面砖623厨房电器612空调200门锁100其他100基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代地板19574卫浴09563橱柜07421目前居住情况涂料04422地砖面砖15311厨房电器01251空调01100门锁00010其他10000基数112884124
看重的房屋装修方面–D2225-30岁31-35岁36-40岁41岁以上地板4697卫浴5954橱柜5324涂料2343地砖面砖2333年龄厨房电器0342空调2000门锁0001其他1000基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他地板49535卫浴66335职业橱柜53123涂料43221地砖面砖27200厨房电器21213空调00011门锁10000其他01000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休125
对于精装修房希望的厨房预置设备–D23l对于精装修房, 橱柜是被访者最希望的厨房预置设备。橱柜91%燃具73%消毒碗柜58%冰箱39%碎骨机18%其他15%基数：全部被访者：33人126
对于精装修房希望的厨房预置设备–D2320-30万31-40万40万以上橱柜1857燃具1356消毒碗柜946家庭年收入冰箱814碎骨机132其他401基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代橱柜110784燃具010473目前居住情况消毒碗柜09361冰箱05251碎骨机03120其他03002基数112884127
对于精装修房希望的厨房预置设备–D2325-30岁31-35岁36-40岁41岁以上橱柜6798燃具4677消毒碗柜3475年龄冰箱2353碎骨机1212其他2111基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他橱柜89526燃具65436职业消毒碗柜45424冰箱32314碎骨机11112其他20021基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休128
是否会考虑地暖–D24l61%的被访者会考虑安装地暖。会不会, 39%, 61%基数：全部被访者：33人129
是否会考虑地暖–D2420-30万31-40万40万以上会1145家庭年收入不会913基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代会18632目前居住情况不会04252基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上会7832年龄不会0166基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他会45335职业不会45211基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休130
小区景观及规划131
喜欢哪种景观风格–D25l76%的被访者更喜欢景观风格A, 其次为风格C。景观风格A景观风格B景观风格C76%6%18%基数：全部被访者：33人132
喜欢哪种景观风格–D2520-30万31-40万40万以上A1726B200家庭年收入C132基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代A110653目前居住情况B00101C02130基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上A6577B0200年龄C1221基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他A86344B02000职业C02202基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休133
喜欢景观风格A的理由–D25有山有水、有树有桥，大自然的感觉（空气好，原始味道）21绿化好4使人心情放松、心情好2景观风格立体感2A像花园1环境幽雅，安静1适合全家居住1基数25134
喜欢景观风格B的理由–D25绿化好，草地覆盖率高2景观风格B基数2135
喜欢景观风格C的理由–D25设施齐全（可运动可休闲），硬件设施好3有游泳池1现代感1简洁1景观风格C比较豪华1感觉好1基数6136
社区环境中必不可少的设施–D26l被访者认为必不可少的设施前五位为: 休息座椅, 健身区, 儿童游戏场, 风雨连廊和喷泉。休息座椅88%健身区79%Top 5儿童游戏场61%风雨连廊52%喷泉48%篮球场等运动场42%健康步道33%亭子21%网球场18%小区背景音乐和广播18%嬉水池9%亲子种植6%其他6%雕塑3%休闲广场3%会所3%基数：全部被访者：33人137
社区环境中必不可少的设施–D2620-30万31-40万40万以上休息座椅1847健身区1754儿童游戏场1055风雨连廊1142喷泉916篮球场等运动场923健康步道812家庭年收入亭子412网球场402小区背景音乐和广播312嬉水池102亲子种植110其他200雕塑001休闲广场001会所001基数2058138
社区环境中必不可少的设施–D26独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代休息座椅110864健身区010664儿童游戏场010343风雨连廊17432喷泉14461篮球场等运动场16322健康步道14132目前居住情况亭子03112网球场02310小区背景音乐和广播01320嬉水池01200亲子种植00020其他00110雕塑01000休闲广场00010会所01000基数112884139
社区环境中必不可少的设施–D2625-30岁31-35岁36-40岁41岁以上休息座椅7886健身区5786儿童游戏场4673风雨连廊4733喷泉3436篮球场等运动场4244健康步道3233年龄亭子0214网球场2130小区背景音乐和广播1311嬉水池0201亲子种植0011其他1010雕塑0001休闲广场0100会所0001基数7998140
社区环境中必不可少的设施–D26专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他休息座椅69545健身区79235儿童游戏场36425风雨连廊45134喷泉44431篮球场等运动场57101健康步道42122职业亭子22102网球场11211小区背景音乐和广播11211嬉水池10200亲子种植01001其他01001雕塑10000休闲广场00010会所10000基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休141
楼盘外观及公共区域设计142
是否接受塔楼–D1l88%的被访者接受塔楼设计, 31-35岁的被访者中对塔楼的接受程度为50%左右。接受, 88%不接受, 12%基数：全部被访者：33人143
是否接受塔楼–D120-30万31-40万40万以上接受1847家庭年收入不接受211基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代接受1106 8 4目前居住情况不接受02200基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上接受7598年龄不接受0400基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他接受78536职业不接受12010基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休144
喜欢哪种产品风格–D2l82%的被访者喜欢红郡的风格。产品A82%产品B18%基数：全部被访者：33人145
喜欢哪种产品风格–D220-30万31-40万40万以上家庭年收入A1755B303基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代目前居住情况A197 7 3B04111基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上A7848年龄B0150基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他A78336职业B12210基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休146
为什么喜欢产品风格A –D2欧式风格33%喜欢老式的房子、古典风格19%好看、外观漂亮15%像别墅11%暖色调、看上去温暖11%采光好11%有派头、气派7%比较新式、外观现代7%洋派、洋气7%房子比较牢固7%B像坐牢，窗少，太压抑7%感觉上好4%风格现代加古典4%习惯看这种风格，在外国看多了4%房型好4%基数：选择”产品A”的被访者，27人147
为什么喜欢产品风格B –D2与生态环境结合的好2喜欢老式的房子、古典风格1好看、外观漂亮1有派头、气派1风格现代加古典1有园子，可以种花养鱼1喜欢青砖砺瓦1大方1基数6基数：选择”产品B”的被访者，6人148
对于入户大堂的要求–D3l61%的被访者更希望入户大堂是小但得房率高的。大堂气派但得房率小,39%大堂小但得房率高, 61%基数：全部被访者：33人149
对于入户大堂的要求–D320-30万31-40万40万以上大堂小但得房率高1325家庭年收入大堂气派但得房率小733基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代大堂小但得房率高08552目前居住情况大堂气派但得房率小14332基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上大堂小但得房率高4664年龄大堂气派但得房率小3334基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他大堂小但得房率高75323职业大堂气派但得房率小15223基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休150
喜欢的入户大堂的装修风格–D4l超过50%的被访者希望入户大堂的装修风格是充满温馨感的。豪华感, 15%精致感, 24%其他, 9%温馨感, 52%基数：全部被访者：33人151
喜欢的入户大堂的装修风格–D420-30万31-40万40万以上温馨感1133豪华感311家庭年收入精致感314其他300基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代温馨感09422目前居住情况豪华感01130精致感12131其他00201基数112884152
喜欢的入户大堂的装修风格–D425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上温馨感3725豪华感1121年龄精致感2141其他1011基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他温馨感76121豪华感11012职业精致感03311其他00102基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休153
对于温馨感的描述–D4有回家的感觉（像家的地方）9 采光好、明亮，灯光效果好7 暖色调（用温暖的色调来修饰墙壁）3 简洁（结构简洁）3 大理石地面、墙面2 豪华、精致、温馨结合在一起1 温馨感有镜子1 人性化服务（如配制沙发等）1 给人愉悦感1 布艺装饰1 藤条装饰1 实木装饰1 有鲜花1基数17154
对于豪华感的描述–D4看上去气派2 欧式（欧式宫廷式）2 豪华感采光好、明亮，灯光效果好1 大理石地面、墙面1 豪华的感觉（五星级酒店的豪华装修）1 装修好1 基数5155
对于精致感的描述–D4做工精致、精巧2 欧式（欧式宫廷式）1 暖色调（用温暖的色调来修饰墙壁）1 简洁（结构简洁）1 豪华、精致、温馨结合在一起1 每个细节都干净1 精致感有一定的文化品位1 与众不同的感觉1 不会过时的感觉1 有沙发1 现代中加入古典1 环境好1 材质好，别致2基数8156
物业管理157
小区需要为业主提供的服务–D30l小学接送是被访者认为小区最需要为业主提供的服务。小学接送61%商务中心48%幼儿托管36%房屋租赁30%钟点工3%基数：全部被访者：33人158
小区需要为业主提供的服务–D3020-30万31-40万40万以上小学接送1235商务中心844家庭年收入幼儿托管813房屋租赁613钟点工100基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代小学接送08732商务中心04471目前居住情况幼儿托管06321房屋租赁14131钟点工00001基数112884159
小区需要为业主提供的服务–D3025-30岁31-35岁36-40岁41岁以上小学接送6662商务中心1456幼儿托管4431年龄房屋租赁2323钟点工0001基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他小学接送46424商务中心43423职业幼儿托管25023房屋租赁44110钟点工00001基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休160
能接受的物业管理费用–D31l大部分被访者能接受的物业管理平均费用为-2元/月/平方米。, 27%-2, 67%-3, 6%单位：元/ 月/ 平方米基数：全部被访者：33人161
能接受的物业管理费用–D3120-30万31-40万40万以上-21732家庭年收入-3101基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代目前居住情况-301010基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上年龄-31010基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他职业-300110基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休162
对于小区地下停车车位的选择–D27l55%的被访者考虑租车位。租, 55%买, 45%基数：全部被访者：33人163
对于小区地下停车车位的选择–D2720-30万31-40万40万以上租1332家庭年收入买726基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代租16443目前居住情况买06441基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上租5544年龄买2454基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他租58122职业买32424基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休164
能接受的地下车位月租金–D28l78%的被访者能接受的地下车位月租金为300元以内。300-500元,300元以内,22%78%基数：全部被访者：33人165
能接受的地下车位月租金–D2820-30万31-40万40万以上300元以内1121家庭年收入300-500元211基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代300元以内14333目前居住情况300-500元02110基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上300元以内3533年龄300-500元2011基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他300元以内56111职业300-500元02011基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休166
能接受的地下车位购买价格–D29l67%的被访者能接受的地下车位购买价格为10-15万。<10万, 33%10-15万, 67%基数：全部被访者：33人167
能接受的地下车位购买价格–D2920-30万31-40万40万以上<10万410家庭年收入10-15万316基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代<10万02120目前居住情况10-15万04321基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上<10万014010-15万2314年龄基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他<10万11102职业10-15万21322基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休168
社区周围配套169
小区外部周围必备的生活配套设施–D32l被访者认为小区外部周围必备的生活配套设施前五位为: 大型购物中心, 银行, 医院, 餐饮和健身会所。大型超市/购物中心85%银行82%Top 5医院79%餐饮73%健身会所48%洗衣店33%美容美发30%便利店27%书店24%影院15%基数：全部被访者：33人170
小区外部周围必备的生活配套设施–D3220-30万31-40万40万以上大型超市/购物中心1558银行1656医院1457餐饮1446家庭年收入健身会所1024洗衣店812美容美发802便利店900书店413影院122基数2058171
小区外部周围必备的生活配套设施–D32独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代大型超市/购物中心111763银行010773医院110573餐饮08754健身会所17332目前居住情况洗衣店04421美容美发13411便利店11232书店04031影院02120基数112884172
小区外部周围必备的生活配套设施–D3225-30岁31-35岁36-40岁41岁以上大型超市/购物中心6967银行5778医院6767餐饮5685健身会所4453年龄洗衣店4322美容美发2413便利店3132书店0242影院0221基数7998173
小区外部周围必备的生活配套设施–D32专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他大型超市/购物中心59446银行78426医院48446餐饮67515健身会所55222职业洗衣店42131美容美发32221便利店34011书店21212影院13100基数810 546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休174
会为子女选择什么样的学校–D33l更多的被访者愿意为子女选择公立名牌学校。公立名牌学校,36%不需要, 39%私立学校, 15%就近的公立学校, 9%基数：全部被访者：33人175
会为子女选择什么样的学校–D3320-30万31-40万40万以上就近的公立学校201家庭年收入私立学校500公立名牌学校426基数1127夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代就近的公立学校1101私立学校0131目前居住情况公立名牌学校5331基数656325-30岁31-35岁36-40岁41岁以上就近的公立学校0120私立学校1121年龄公立名牌学校2352基数3593专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他就近的公立学校12000私立学校12002职业公立名牌学校22422基数46424备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休176
会为子女选择什么样的幼儿园–D34l更多的被访者愿意为子女选择私立双语幼儿园。其他, 6%公立幼儿园无, 52%, 9%私立双语幼儿园, 33%基数：全部被访者：33人177
会为子女选择什么样的幼儿园–D3420-30万31-40万40万以上私立双语幼儿园326家庭年收入公立幼儿园300其他101基数727夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代私立双语幼儿园4232公立幼儿园0120目前居住情况其他1100基数545225-30岁31-35岁36-40岁41岁以上私立双语幼儿园1541公立幼儿园1011年龄其他0011基数2563专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他私立双语幼儿园14321公立幼儿园10002职业其他10100基数34423备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休178
是否知道新江湾城将开通地铁10号线–D35l76%的被访者知道新江湾城将开通地铁10号线。知道不知道, 24%, 76%基数：全部被访者：33人179
是否知道新江湾城将开通地铁10号线–D3520-30万31-40万40万以上知道1447家庭年收入不知道611基数2058独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代知道19771目前居住情况不知道03113基数11288425-30岁31-35岁36-40岁41岁以上知道7657不知道0341年龄基数7998专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他知道65545职业不知道25001基数810546备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休180
是否知道地铁何时开通–D36l在知道开通地铁的被访者中,56%的被访者知道具体何时开通。这说明大部分被访者对地铁交通还是比较关注的。不知道, 44%知道, 56%基数：知道将开通地铁的被访者：25人181
是否知道地铁何时开通–D3620-30万31-40万40万以上知道824家庭年收入不知道623基数1447独居夫妻二人与父母同住与子女同住一家三代知道16340目前居住情况不知道03431基数1977125-30岁31-35岁36-40岁41岁以上知道5216不知道2441年龄基数7657专业人士中层管理人员高层管理人员私营业主其他知道42233职业不知道23312基数65545备注: 其他包括: 技术人员一般白领销售或服务人员留学生自由职业者退休182
华润置地认知–U1/U2/U3是否知道华润置地？否15人是18人基数：全部被访者：33人印象人次一家有实力的公司4做房产的公司2对它比较有信心1来自香港的1超大规模公司1国有企业1关于具体楼盘：高品质11人提及“上海滩·花园”，1人提及不清楚“华润花园”，其他知道华润置地的716位被访者“不清楚”具体楼盘183
楼盘名字测试l91%的被访者希望该楼盘名称叫做橡树湾。橡树湾, 91%桃花源, 9%基数：全部被访者：33人184
定量小结-目标人群对居住环境的选择性偏好（1/5）户型：厅对于被访者而言是非常重要的，厅是待人接客的主要场所，是呈现房子的主要区域。•多数被访者打算购买7-18层的小高层的房子。其中夫妻二人及31-35岁的被访者也很喜欢6层以下的多层房子；同时，专业人士也更偏爱6层以下的多层房子，而高层管理人员则更偏爱19楼以上的高层。•97%的被访者认为理想的每层住户为两户。•复式和平层的户型均受到被访者的喜爱，其中夫妻二人及31-35岁的被访者比较偏爱复式，同时，中层管理人员也钟爱复式，而高层管理人员则更偏爱平层。•客厅，主卧与厨房是被访者认为居所中最重要的三个空间。主要是因为：–客厅：待的时间久，并且是待客接物的处所–卧室：睡觉，休息的地方–厨房：烧饭的地方，要让人感觉心情好，并且饮食的健康非常重要。•在一定的户型面积下，64%的被访者选择保障厅的空间要大。而对于25-30岁的被访者来说，厨卫空间则需要得到充分的保障；对于与父母同住的被访者还有专业人士来说，他们认为厅的空间与厨卫的空间都同样需要保障，•半数左右的被访者喜欢创新户型A（即上、下分别是独立的两户），而户型D（即小型复式：底层一楼复二楼。）则受到了一些年轻朋友及收入中档的被访者的欢迎。185
定量小结-目标人群对居住环境的选择性偏好（2/5）客厅/餐厅：•67%的被访者不能接受餐厅靠客厅间接采光或着无采光。其中部分普通收入的被访者也表示可以接受,25-30岁的被访者以及目前与父母同住的被访者则更多的可以接受餐厅间接采光.•被访者能接受的最小客厅面宽均值为米。厨房：•82%的被访者喜欢半开放式的厨房。卧室：•半数以上的被访者喜欢飘窗。年收入为20-30万的被访者同时对落地窗也十分有好感，与父母同住的，25-30岁以及高层管理人员都更倾向于选择低窗或落地窗。•被访者能接受的最小客厅面宽均值为米，相对而言，独居者与夫妻二人所能接受的客厅面宽较高，达到米。卫生间：•仅有36%的被访者认为两房需要设置两个卫生间。其中高收入，年龄较大，职位较高的被访者更倾向于设置两个卫生间。•如果两个卫生间中只能有一个自然采光，绝大部分被访者（88%）都希望是客厅卫生间。186
定量小结-目标人群对居住环境的选择性偏好（3/5）阳台：•客厅是被访者认为的阳台连接的首选区域，对于夫妻二人与高层管理人员来说，连接卧室的阳台也很重要。.•73%的被访者喜欢玻璃栏板，31-35岁的被访者以及专业人士对铁艺雕花栏杆也表示了喜爱。装修：•被访者对于购买毛坯房和装修房并没有非常压倒性的倾向，选择购买毛坯房的被访者占58%，装修房为42%。年收入较高的家庭对于毛坯房和装修房持持平态度，而与子女同住或者一家三代的被访者则更倾向于购买装修房。•地板，卫浴和橱柜是被访者最看重的房屋装修的三个方面。•对于精装修房, 橱柜是被访者最希望的厨房预置设备，其次是燃具与消毒碗柜。•61%的被访者会考虑安装地暖，年收入在20-30万的被访者持持平态度，36岁以上的被访者倾向于不考虑安装地暖。小区景观及规划：•76%的被访者喜欢景观A，主要认为有山有水，有大自然的感觉，使人心情放松。年收入在31-40万的被访者与高层管理人员则较同时对于景观C也抱有好感，主要认为设施齐全（可运动可休闲），硬件设施好。•被访者认为必不可少的设施前五位为: 休息座椅, 健身区, 儿童游戏场, 风雨连廊和喷泉。对于夫妻二人，专业人士和中层管理人员来说，篮球场与一些运动场也非常重要。187
定量小结-目标人群对居住环境的选择性偏好（4/5）楼盘外观及公共区域设计：•88%的被访者接受塔楼设计, 31-35岁的被访者中对塔楼的接受程度为50%左右。.•82%的被访者喜欢红郡的风格，理由是：欧式风格，喜欢老式的房子，古典的风格，外观漂亮。年收入40万以上的，目前居住情况是夫妻二人的，36-40岁的被访者对润园也有相当的兴趣，喜欢润园的主要理由是生态环境好。•对于入户大堂，61%的被访者选择大堂小但是得房率高，年收入在31-40万，41岁以上的被访者，中层管理人员认为大堂气派得房率低也是不错的选择。•超过50%的被访者希望入户大堂的装修风格是充满温馨感的，他们对温馨感的描述是有回家的感觉，采光好，暖色调，结构简洁。高收入，高职位的被访者则更注重精致感。物业管理：•小学接送是被访者认为小区最需要为业主提供的服务，其次是商务中心和幼儿托管；对于年轻的家庭来说，孩子类的服务需求非常高。•大部分被访者能接受的物业管理平均费用为-2元/月/平方米。•对于停车车位来说，租车位和买车位的被访者持平，高收入高职位的被访者更倾向于买车位。•78%的被访者能接受的地下车位月租金为300元以内。•67%的被访者能接受的地下车位购买价格为10-15万。188
定量小结-目标人群对居住环境的选择性偏好（5/5）社区周围配套：•被访者认为小区外部周围必备的生活配套设施前五位为: 大型购物中心, 银行, 医院, 餐饮和健身会所。•更多的被访者愿意为子女选择公立名牌学校。年收入为20-30万的被访者也同时倾向于为子女选择私立学校。•对于较小的孩子来说，更多的被访者愿意为子女选择私立双语幼儿园，年收入为20-30万的被访者也同时倾向于为子女选择公立幼儿园。•76%的被访者知道新江湾城将开通地铁10号线，在知道开通地铁的被访者中,56%的被访者知道具体何时开通。这说明大部分被访者对地铁交通还是比较关注的。189
目录•项目简介•定量研究主要发现•深度访谈主要发现•结论性发现190
典型人物主要生活形态191
被访者背景资料深访1深访2深访3深访4深访5深访6姓名张华清吕伟波曾洪唐震邬亮吴弘性别男女女男男女职业教授副教授私营业主公务员公司中层医生/教授年龄54岁39岁34岁30岁33岁40岁学历博士留学博士博士硕士本科博士单位复旦大学二军医大上海同合建筑设计公司某警局上海中和软件公司长海医院192
生活形态描述（1）-老教授-安逸生活深访（1）家庭状况•土生土长的上海人，有自己固有的亲朋好友的圈子•工作生活重心、社交圈子都在杨浦张华清（男）•目前一家三口同住三房的房子，儿子大学即将毕业复旦大学教授人生追求对教授来说，最重要的事情就是做学术，自己的价值就54岁体现在学术成果上面非常重视家庭，安排好孩子未来的生活是最重要的事情晚年希望安享天伦之乐，做自己喜欢做的事情出书是自己期盼的最大幸福购房需求•打算买两套房子，大的夫妻两人自住，小的给儿子作为婚房•希望未来和儿子住的近一些，最好在一个小区，照顾起来方便评语：l有知识、有社会地位，功成名就，重视自己的社会形象l收入高而稳定，而且已经有了一定的财富积累l重视家庭，热爱工作，寻求安逸生活l精心筹划即将成年的孩子的未来生活193
生活形态描述（2）-中年教授-温馨生活家庭状况•和丈夫都是宁波人，在上海读的大学•自己是老师，丈夫是医生。双方工作稳定•与儿子、公公，三代人住在一起深访（2）•目前已有两套房子，都是自己和丈夫单位福利分配的•喜欢运动，兴趣广泛，积极活跃，对生活充满热情工作生活状况•喜欢社会交往，热心社会公益事业吕伟波（女）•事业心很强，关心孩子的教育二军大副教授•工作稳定，各方面管理比较严格，没有太多自由39岁对待家庭•家是一个“避风港”，是幸福的源泉留学博士•对家的感觉：温馨、舒服、实用、随性购房需求•目前住在淮海路附近不足100平米的二房里•对自己新装修的三房很不满意，不想搬过来住•由于住的离单位远，每天要花很多时间在路上•想买一套大房子作为自己最后的置业，一方面改善居住环境，同时为儿子的教育做打算评语：l有知识、有阅历，收入高于一般水平而且稳定l财富积累相对比较慢，因此重视生活的规划和理财l带有传统观念的现代知识女性，重视事业和生活的平衡l非常重视孩子的教育问题，并愿意为此支付更多费用194
生活形态描述（3）-高知创业者-创意生活家庭状况•新上海人，02年来到上海，与丈夫都是同济大学的博士•夫妻二人共同创业，成立了建筑设计公司。•刚到上海就买了房子，目前住在杨浦区内环的一套2房深访（3）•目前怀孕中•父母在外地，有时候会过来居住曾洪（女）工作生活状况•公司已经走过了最初的艰难期，步入了稳定发展期•平时工作繁忙，休闲时间比较少因此非常珍惜私营业主•喜欢旅游，其他闲暇时间更愿意呆在家里享受清闲34岁•不愿意花很时间在日常生活琐事上•注重生活品味，强调有艺术感的简单生活建筑设计师对待家庭•把家叫作“窝”，完全是属于自己的世界，可以让自己随性创造和发挥的地方•家的感觉：舒服、自由自在、无拘无束购房需求•换一套大房子，为将来养育孩子做准备•离工作地点略远一些，使得工作和生活有适度的分离，以此改善工作生活的不平衡•考虑未来居住区附近的教育资源评语：l新上海人，70年代初出生的，强调依靠自己的智慧和能力打造幸福生活l重视事业的发展，强调自身价值的体现，属于精英阶层l为未来养育孩子做准备，希望给孩子好的生活和教育195
生活形态描述（4）-年轻公务员-体面生活家庭状况•复旦研究生毕业后，留在上海工作，进入了政府部门•结婚两年，夫人是上海人，高级白领，准备两年内要孩子深访（•自己的父母在外地，夫人是独生女，岳父母经济条件优越4）工作生活状况•借助自己的资源优势，通过关系购买了一套2房的住房•平时工作日都是和岳父母在一起住，享受生活上的照顾唐震（男）•周末会到自己的房子里享受二人浪漫世界公务员•未来准备把自己的父母接到上海来住•注重生活品质，讲求品味，是时尚的高消费一族30岁•工作偏程式化，约束非常多，人脉资源丰富•带着70年代后出生的人的特征，接受的是传统教育，对待家庭思想上逐步受到许多西方文化的冲击和影响•喜欢享受生活，强调自我，不愿意背负太多传统责任•崇尚在精神上享受更多自由•家庭是温馨的，浪漫的，自我的购房需求•换一套大房子，夫妻自住，改善居住环境•为两年后三口之家的生活做准备•现有的住房给父母住评语：l70年代后期出生的，懂得享受生活，乐观自信l经济上有父辈支撑，生活负担很轻，不用为生活操心196
生活形态描述（5）-高级白领-精致生活家庭状况•夫妻两人都是上海人，均名校毕业。夫人是同济的老师•三口之家。儿子1岁多，目前岳母在家里帮忙带孩子深访（5）•双方父母、整个生活圈子都在上海•父母都有自己的房子，生活负担不重邬亮（男）工作生活状况•外资IT公司主管，工作繁忙，项目带来很多压力外资公司中层管理人员•休闲时间少，闲暇时间愿意和家人朋友呆在一起，尽情享受亲情友情，让自己放松快乐，摆脱压力33岁•注重提升生活质量，生活低调简单，讲求品质和实用•事业正处于稳定上升阶段IT行业对待家庭•非常重视家庭，愿意为家庭幸福而努力工作，家既是后盾，又是奋斗目标。•家可以让自己完全放松，不用再受工作干扰•家能够带给自己与家人舒适、快乐、安全购房需求•换一套大房子，改善目前居住环境•重点考虑孩子未来的教育问题，强调居住区域的教育资源•因为亲友之间经常往来，因此对交通条件非常看重评语：l典型的上海好男人。注重家庭，关爱家人l踏实、刻苦，靠自己的努力打拼出幸福生活l事业的奋斗目标就是不断提升自己的生活质量197
生活形态描述（6）-骨干医生-高尚生活家庭状况•丁克家庭，两人均全心投入事业•夫妻两人都是北方人，都是长海医院的医生•在上海没有亲友圈子，晚年要回北方度过•目前居住在医院分的房子里深访（6）工作生活状况平时工作繁忙，压力很大，压力多来自于知识的快速更新，因此休闲时间也必须不断地学习、补充知识吴弘（女）每年有1个月的假期，愿意到远离城市喧嚣的地方旅游长海医院医生工作繁杂，所以喜欢寻求新鲜、刺激和变化的东西，如喜欢攀岩等极限运动，喜欢收藏奇石怪木40岁乐观自信，积极主动的寻求工作和生活的平衡注重生活品质，生活低调简单，崇尚精神世界对待家庭•家可以让自己暂时的远离工作打扰和外界喧嚣•家是个加油站，让自己储备力量再次上路购房需求不愿意再住在工作区附近，希望下班时在空间上能远离工作，给自己一些变化和新鲜强调接近自然的居住环境评语：l事业上精益求精，寻求不断超越；l热爱生活，追求生活的根本，寻求精神上的满足。198
未来居住需求199
对居住需求的关键词理解-愛l当谈到未来的居住环境，被访者反复提到了一些共同的关键词：品质感、人性化、安静、温馨、关怀、和睦、舒适（舒服）、和谐、实用、文明、安全l大部分关键词体现出被访者对居住环境的情感性需求。可以用一个词来概括“愛”，他们强调开发商对业主的爱，也渴望业主之间的和睦无私之爱。l新江湾城的独特点在于其优越的生态环境，“生态”同样涵盖了爱的内容，那就是人与自然之间的和谐之爱，所以说“爱”的主题与“生态”是非常相合的，相得益彰。关键词（1）老教授安静、自由、和谐、享受、舒适、和睦、祥和、人文、关怀、文化底蕴、大气、品质感（2）中年女教授温馨、舒服、实用、安静、祥和、文明、友好、关怀、教育资源（3）私营业主人性化、轻松、舒服、无拘束、随性、品质感、独有匠心、有设计感、注重细节的、有内涵的、有品味的、生活便利、安全（4）公务员高档、精致、品质感、品味、温馨、惬意、休闲、生活便利、安全（5）公司中层宽敞、明亮、实用、安静、精致、人性化、关怀、品质感、舒适、安全（6）医生温馨、和睦、和谐、互助、精致、人性化、注重细节、关怀、舒适200
购买房产关键影响因素l顾客在购买房产的过程中，关键的驱动因素主要有五个：价格、环境、交通、房型和教育资源。l环境和教育资源是新江湾城地块被公认的优势；交通是房产开发商能力范围之外的因素。所以房产商重点要考虑价格和房型两方面。也就是说，在合理的价格前提下，开发设计出最受欢迎的房型。购买房产住房关键驱动因素价格环境交通房型教育资源201
购买房产关键影响因素1—价格单价预期偏低，低于一万元一平米总价承受能力较强价格方面，有待进一步开拓和吸引［被访者语录1］价格控制在1万以内。高于1万，年轻教师可能负担不起。小房型总价最好控制在100万以内。(复旦，老教授) ［被访者语录2］首付压力比较大，最多30万现金。希望按揭久一点，压力小一点。因为有可能让小孩去国外读大学。月供7000左右比较合适。（二军大，女教授）［被访者语录3］不能太高。一万三到一万五左右。因为五角场周围的价格体系已经存在了。五角场环岛周围、黄兴路上的房价也就在一万三、一万五。那边的地理位置还更靠近中心。定价过高，客户源会被其他区域的房产商抢走。自己的预期总价是100-150万。最好是一万一平米左右，一百万可以把房子搞定，接下来再装修。（公务员）［被访者语录4］就目前而言，觉得9000也偏贵。超过12000就绝对太贵了。（公司中层）［被访者语录5］预算200万左右。（医生）202
购买房产关键影响因素2—环境生态好、绿化好空气好安静市区难得的一块净土适宜居住［被访者语录1］吸引人的地方在于它的生态。绿化线好，相当安静。(复旦，老教授) ［被访者语录2］从外面开车进新江湾城，一路上树很多，感觉环境很好、很舒服。安静、宽敞、树很多。(二军大，女教授) ［被访者语录3］特别喜欢新江湾的环境，非常漂亮。到处都是绿色给人印象深刻，而且空气很好。环境很好，有一些自然的东西，特别是芦苇荡，给人感觉很好。在上海来说，这种环境很难得。非常看重环境的维护。希望新江湾的环境能维护得好，始终如一。（私营业主）［被访者语录4］市区的一块净土。生态好、空气好。（公务员）［被访者语录5］居住的环境非常好。没有什么污染，空气也很好。（医生）203
购买房产关键影响因素3—交通一定要有私家车地铁是必要的公交车到五角场要方便五角场环岛道路设计有问题，会带来出行不便［被访者语录1］即便有车，地铁也是必要的。否则出行还是不方便。(复旦，老教授) ［被访者语录2］公交车要方便到五角场。地铁下来一辆公交车就可以直接到小区。新江湾城的地铁口要能停车。(二军大，女教授) ［被访者语录3］可以接受。自己有车，有公交、有地铁，可以了。（私营业主）［被访者语录4］很看重公共交通的方便。五角场环岛设计得不方便，一定会影响到新江湾城居住的住户，开车出行也不是很顺畅。地铁10号线不知道什么时候才能开通。（公务员）［被访者语录5］公共交通一定要好。不可能家里人手一部车。地铁是必须的。但到时候会很挤，而且不知道什么时候才能开通。（公司中层）204
购买房产关键影响因素4—房型客厅要大要有书房卧室、卫生间要舒适采光好、南北通透其它需求：储藏室、儿童房［被访者语录1］要有书房。12个平方左右。客厅要大，人来人往方便一些。卧室不一定要很大。(复旦，老教授) ［被访者语录2］厅要好看、气派。卫生间要舒服一些，功能比较全。需要储藏室。（二军大，女教授）［被访者语录3］最看重的空间是客厅和书房。卧室尽量大一点就好，有一个嵌入式的大衣橱。主卧的卫生间也希望大一点。（私营业主）［被访者语录4］客厅要大一点。视野的感觉要舒服，采光性一定要好。书房：家中需要有一块独立的、安静的地方，是一个学习读书的空间。兼顾了书房、电脑房的功能。（公务员）［被访者语录5］房型要全明，任何一个房间都不要暗的。暗的空气流通不好。南北通透。这样夏天的话比较凉爽，客厅也比较舒服。需要儿童房。得房率越高越好。对房子的要求：舒适、实用。（公司中层）［被访者语录6］看中厕所、厨房、客厅、主卧。设计的时候，各个功能区要划分清楚。储藏室是一个应该特别注意的细节。（医生）205
购买房产关键影响因素5—教育资源幼儿园小学中学家长非常重视子女的教育问题绝大多数人对这边的教育资源表示满意［被访者语录1］很看重教育资源。对同济附中表示出强烈的兴趣。（二军大，女教授）［被访者语录2］小孩将来要上学方便。（私营业主）［被访者语录3］不喜欢“国际部”之类的中学，就算环境、设施好，也都是钱累积出来的。素质教育固然好，但更看重实实在在的升学率。希望将来孩子考市重点，读控江中学、外滩中学之类的学校，而不是某某学校的国际部。（公务员）［被访者语录4］购房的时候，各方面很为儿子考虑。对新江湾这边的教育资源表示满意。（公司中层）206
购买房产其他影响因素l在购房的决策过程中，以下八个因素也发挥着重要的影响作用。分别是：物业管理、小区景观、配套设施、外立面风格、地产开发商、车库、装修、大厅。l被访者强调开发商要在这些方面做的出彩才能区别于更多的竞争对手，要注重细节设计和管理，多多提供人性化的设计和服务，物业管理小区景观外立面配套设施其它因素地产开发商装修车库大厅207
其他影响因素1—物业管理安全是第一位的保洁是最基本的比较看重物业公司的品牌、口碑对物业费价格不敏感其它服务，如幼儿托管、小学接送、帮忙叫车、叫餐、保管东西、寄发信件等［被访者语录1］物业要负责。保证安全，及时报修。(二军大，女教授) ［被访者语录2］物业管理不会出现扯皮现象。比较看重物业公司的口碑。会通过网站、业内的朋友去了解这方面的信息。（私营业主）［被访者语录3］最好能提供小学接送和幼儿托管服务。安全是第一位的。物业公司的管理要好。物业公司要品牌大一些、正规一些。（公司中层）［被访者语录4］物业管理费可承受的范围是200-300元一个月。（公务员）［被访者语录5］首先是绝对的安全。整洁是最基本的。包括花草的养护、道路的整修等。煤气泄漏、火苗危险的即时检测发现，以及警报连接系统。其它服务，例如，帮忙叫车、叫餐、保管东西、寄发信件等。并愿意为此支付服务费。（医生）208
其他影响因素2—小区景观大面积的绿化人性化的设计，方便散布、休息、纳凉最好能有流动的水带细节设计要漂亮给人带来温馨、舒适、安静的感觉［被访者语录1］内部景观不要花哨。雅致一点，要有一定的品质。希望环境舒服、舒适一点，容易进入学术的状态。绿化多一些。(复旦，老教授) ［被访者语录2］小区要温馨、干净、安静。（二军大，女教授）［被访者语录3］希望是可以去接触的东西，特别是小孩子可以进去玩玩、打打滚什么的。可以多种一点树，多做一点桌椅，人们可以坐下来、乘个凉。或者做一些流动的浅水区。需要的是人性化设计、趣味性设计。而不是一些图案感很强的东西。小路走下去的景观可以不断变化，不经意间有个石凳、木凳，很关心、很照顾，可以让人坐下来休息。（私营业主）［被访者语录4］可以造成水池，或者水带，最好有宽有窄，给人一种动感、一种流水不腐的感觉。大块的绿地也还是需要的。（公务员）［被访者语录5］希望小区绿化率最好能在50%以上。（公司中层）［被访者语录6］小区景观要好。路灯，整个道路、花卉的设计，公园的雕塑都很漂亮。（医生）209
其他影响因素2—小区景观偏好A. 有山有水型B. 草坪型C. 现代型优点•绿化率高•中心有开阔的休闲地带•有山有水有树木•更贴近自然展，让人心情舒畅•有水带•开阔舒•远离城市，心情舒畅•可以散步、休息、游玩缺点•死水，蚊虫很多费•过于现代派，不够亲切•草坪太多，有点浪•死水，蚊虫很•人工的草坪，不够自然多•植物过于密集•绿化太少•缺乏水带总结：在三种小区景观风格中，最受欢迎的是A有山有水型，其次是B草坪型。从中可以看出：首先，住户对小区的绿化有很高的要求，喜欢自然的景观，绿化覆盖率尽可能高；第二，设计上要尽可能的人性化，多为住户的实际需求考虑。210
其他影响因素3—配套健身会所美容、美发场所超市、菜场餐馆阅览室托儿所、幼儿园［被访者语录1］要有小超市、理发店、餐馆。不一定要多，多了反而杂、乱。但一定要正规的。餐馆例如干锅居。阅览室，可以看看书、看看报，会客聊天。建议订一些报纸杂志，例如财经类、环球类、保健类的。报纸全一些。再订一些大众的、文艺的书。(复旦，老教授) ［被访者语录2］有小型的便利店，方便买日常用品。银行取款机、餐饮也都需要。（二军大，女教授）［被访者语录3］购物场所要方便。（私营业主）［被访者语录4］托儿所、幼儿园是可以考虑的。（公务员）［被访者语录5］一定要有健身会所，这是高档小区的标志。最好能有游泳池。因为游泳池太远了不方便。有中型超市，像联华这种。（公司中层）［被访者语录6］有图书馆，可以边喝咖啡，边看一些休闲的书，大家在一起聊聊天。小区内有餐厅。别致一些的，油烟味不是很重。西餐、川菜、湘菜、日本料理都可以。（医生）211
其他影响因素4—外立面认为外立面很重要看重材质外观别具一格希望外观效果持久不喜欢豪华、张扬不同人对风格的喜好上存在差异［被访者语录1］喜欢中式的。不喜欢模仿西式的东西。外立面外观效果持久，不要总是维修。(复旦，老教授) ［被访者语录2］楼的外立面的颜色要看上去干净、清爽。最好是淡色系。红郡的颜色也可以接受。（二军大，女教授）［被访者语录3］漂亮统一的楼盘外观，也可以为自己的企业塑造良好的形象。年轻人喜欢现代派的东西，钢筋、玻璃的那种。外立面的涂料、瓷砖一定要高档、质量好。（公务员）［被访者语录4］不喜欢很豪华、很张扬、很光鲜的东西。（公司中层）［被访者语录5］比较精致，设计是别具一格的。营造出的气氛给人感觉与众不同。看重形状和材质。喜欢木制或者是石头。房子的设计，既要与周围的生态环境相和谐，又要有区别性的特点，让人眼前一亮。（医生）212
其他影响因素4—外立面风格A. 红郡风格B. 润园风格优点•有历史感•融合了中国元素•感觉上档次•设计特别，有风格•感觉典雅、温馨、舒服缺点•棱角过硬，像水泥城堡•缺乏中国文化的特色•感觉冷冰冰的•欧式的已经做了太多年了•庭院封闭，感觉局促、压抑•在绿色的背景下，颜色不够跳总结：在两种产品风格中，多数人倾向于选择红郡的风格。被访者都是层次较高、阅历较丰富的人，因而倾向于选择典雅、高档、内敛的风格。213
其他影响因素5—车库多数人倾向于租车位停车场要足够大电梯直通地下车库小区内最好不要走机动车停车、出入小区方便［被访者语录1］要解决地下车位的设计问题。租有租的方便，买有买的方便。如果买下来的话，在卖房的时候不容易转手。(复旦，老教授) ［被访者语录2］停车场要大。车进电子化管理系统。希望租车位，一个月300块左右。认为买太贵，没意思。（二军大，女教授）［被访者语录3］希望将来是租地下车位，露天对车子的保养很不好。有电梯可以直达地下的车库，人性化的设计。（公务员）［被访者语录4］小区内最好不要走机动车。机动车一进小区就进地下车库。否则一个是噪音太大、一个是不安全。规划好小区出口，多设几个出口，出行方便。电梯直通地下车库。住户数与车位数的大致比例在1：（公司中层）214
其他影响因素6—地产商看重地产商的实力和信誉有实力的开发商可以保证房子的质量倾向于规模大、有名气的开发商品牌会通过各种渠道了解开发商的背景和信息部分客户会去现场了解所开发的房产的真实情况［被访者语录1］看重地产商的信誉。一是外资开发的，讲求信誉；二是国有企业开发的。不太信任私人企业开发的，他们只图利润。个人很喜欢仁恒。(复旦，老教授) ［被访者语录2］有影响，但不是最关键的。（私营业主）［被访者语录3］会很注重房产开发商的实力。会有渠道去了解开发商的实力和背景。会开车去看它曾经开发的或正在开发的楼盘，然后再判断。比较喜欢集团化运作、规模大的、注重自己品牌形象的地产商。它会努力维持一贯的高品质。（公务员）［被访者语录4］有实力的开发商可以保证房子的质量。从施工现场的有序性可以看出房产公司的管理。自己会去施工现场看楼盘。认为建工是一个比较有实力的开发商。（公司中层）215
其它影响因素7—装修多数更倾向于买毛坯房喜欢个性化的装修看重装修的质量、材料的环保讲求实用性具体需求各不相同［被访者语录1］房子里面不一定要地板，地毯也不错。地毯给人感觉很温暖。比较喜欢中央空调。房子的装修要安全，包括用料和施工。（二军大，女教授）［被访者语录2］希望买毛坯房，自己来装修。不喜欢千篇一律，希望按照自己的需求来进行装修。最看重客厅的装修。希望装修材料是质量好的、环保的。看重地板、厨房、卫浴的装修。水电必须确保安全。希望装修得墙面平整，所有的管道都尽可能不要露在外面或凸出来。（公务员）［被访者语录3］会考虑地暖。倾向于买毛坯房。对全装修房子的装修质量、装修材料不放心。假如能提供详细的装修清单、保证书之类的，可以考虑装修房。要注明材料设备的品牌。全装修房不能提供个性化的设计方案。要有橱柜、储藏室。预留出橱柜的位置，而不用装修的时候再去敲墙。（公司中层）［被访者语录4］更倾向于买装修房。因为自己怕麻烦，不喜欢操心。希望能有个体化的装修，根据个体的需求来定制装修。硬装修不要特别复杂，软装修要精致一点。（医生）216
其它影响因素8—大厅设计或气派，或精致温馨，有回到家的感觉功能上的需求，等人、休息人性化设计注重细节［被访者语录1］一楼大厅要气派、高档。同时也要温馨，有回到家的感觉。大厅挑空，顶棚要高一些，有沙发可以休息，放一点花。人性化一些。(复旦，老教授) ［被访者语录2］对大厅的要求是功能加感觉。功能是指，大厅里可以等人、休息，像咖啡吧一样。每栋楼不需要有专门的门卫。感觉来讲，并不需要特别富丽堂皇，只要干净、清爽就可以了。（公务员）217
对五角场和新江湾的认知l被访者普遍对五角场的开发持乐观态度，认为这将会带动杨浦区的未来发展。l被访者一致认为，新江湾城最吸引人的地方就是它的生态环境。五角场新江湾城五角场的开发会繁荣杨浦区最吸引人的是它的生态环境五角场的开发对新江湾城的发展会有积极的影响地段稍微偏僻了一点五角场环岛和中环的交通设计教育资源良好存在很大问题，是未来隐患新江湾城是市级规划的五角场周围高校集中，有很好的人力资源基础这边在搞体育建设和科技开发，但商期待五角场的发展，但认为难务上还不够发达以达到徐家汇的辐射能力对新江湾城未来环境的维护有些担忧218
目录•项目简介•定量研究主要发现•深度访谈主要发现•结论性发现219
目标人群纵向细分l不同年龄层的人承载着不同的生活责任和重心，因此对住房有不同的需求。l以下我们按年龄将目标人群进行了细分，其中31-45岁是关键目标人群。生存结构阶段：家庭重心阶段：他们步入工作不久，正处于打拼事业谋生是工作中的管理精英，事业已经有所成就，积累存的时期，尚处在解决居住问题的阶段，了不少财富。他们的生活重心更多偏向了家庭，以首次置业为主。个人财富积累有限尤其是孩子的教育。多数二次置业或以上。25-30岁31-36岁37-45岁45岁以上生活结构阶段：成功走过了打拼生存阶段，事业进入了稳步财富积累基本上达到最大化，上升期，他们希望生活既要有意义又要有意思，有意义是指他们要承担很多的生活、家部分人为子女购置婚房，庭的责任；有意思指他们同时关注生活的品部分人为自己买房养老。味和格调，努力让生活更多变化和色彩。他们中多数为二次置业。220
锁定关键目标人群关键目标人群描述事业有成成熟的中产阶层家庭圆满•他们中的大部分都已经•他们通常在30岁以上，工作经验丰富，事业上有所积累，•他们是这个城市的中坚力量。在建立家庭，并且家庭生活往往已经取得了一些成就。收入上，属于这个城市的中上层人也已经稳定下来。群。有着较高的经济地位和社会地•他们已经步入了事业发展的位，生活比较优越。•随着家庭的发展，孩子平稳期，能够经受起一些小的的出生、长大，他们对住变故和挫折。基本上会沿着一•他们一般有着较高的教育背景和房的要求也会随之不断提条比较平坦、明确的事业之路文化素养。追求个人发展，注重生高，产生再次置房的需求。继续发展。收入也会不断增加。活品质。•他们对未来有更高的预期，并愿意为之努力。221
关键目标人群类型定义l根据确定的目标人群的一些共同特征,同时考虑到杨浦区以及新江湾城的本身特点,我们把目标人群进一步细分为以下五个群体,这五个群体主要以自住为目的,有的可能兼顾投资，后面我们将分别描述这6个群体的一些特征。-高校教授群-高知创业群-医生群-高级白领群-海归群-公务员群l调查中发现绝大部分被访者看好新江湾城的未来前景，说明这个地段具有一定的稀缺性，因此其投资价值也是不容小视的,这可能会吸引一部分目前居住或工作在市中心如静安区的有富阶层，他们可以在这里购买房产出租或作为自己周末度假之用，或为父母购买，或为自己养老做准备，我们把他们简称作投资群。222
关键目标人群类型定义-高校教授群（1/2）l高校教授群定义：杨浦区集中了复旦大学、同济大学、上海外国语大学等名校，教授云集，年龄大概覆盖35岁-55岁，是稳定的高收入群体。他们中的中年教授主要为了改善自己的居住环境，老年教授同时考虑为孩子准备房产。l选择周边区域的动机：-离工作单位近-长期生活在附近，习惯了这里的环境，建立了自己的社交圈子-高校周围人文气息比较浓-离学校近，可以有效利用学校的各种资源-对学校有种情感上的依恋，喜欢学校的环境-很多大学老师都住在附近，有种亲切感和归属感-更看重新江湾城的生态环境l生活形态：-工作比较单调，每天上课、写东西，同时利用闲暇时间参与一些社会活动或企业活动-社会交往圈相对比较单一和封闭，交往关系中商业性比较淡-生活比较清淡，简单而有内涵是他们喜欢的-有社会责任感，重视自己的社会形象和地位，对尊重感的要求非常高，有较强的身份认同感和归属感需求223
关键目标人群类型定义-高校教授群（2/2）l媒体接触习惯：他们通过主流媒体（如电视、报纸、杂志、网络）获知产品信息的习惯性不强，更倾向于圈子内的口碑传播，这与他们强调身份认同感和归属感是有关系的。l居住氛围偏好：-大气，有文化底蕴，带着一种积淀后的凝重感-体现一定的中国文化特征，文明、和谐而有内涵-有国际化特征，居住的人群呈现多元化（国际化在某种程度上可以体现出楼盘的高档性）-强调人性化设计，体现人文关怀-类似学校的环境-对小区内人群的素质有要求l具体居住环境偏好：-功能空间：对客厅和书房的要求比较高，客厅可以体现主人的情趣和品位，教授会借助此通过某些陈列来体现其文化层次。而对于书房，则强调其实用性功能。-小区环境：他们脑子里带着很多校园的影子，可能更喜欢大片的草坪。-周围配套：他们对安静有序有着很高的要求，或许像上课后的校园一样，因此配套设施需要但绝对不能影响周边的环境。224
关键目标人群类型定义-高知创业群（1/2）l高知创业群定义：杨浦区相对其他区有着较好的创业环境，首先是周围的高校教育资源为创业提供了很好的支撑，提供了丰富的人力资源（学生）和顾问资源（教授），其次政府也给予了很多优惠政策为创业提供了很好的保障．优越的创业环境吸引了复旦、同济一批有创业激情的人投身创业计划，他们的突出特征是高学历高智商，主要创业方向集中在高科技（如IT、电子类）、建筑设计、管理咨询类，并带动了其他配套行业的发展，从而更加优化了周边整个创业环境。我们确定的这个群体不是泛指所有创业者，主要是指那些已经经过了2-3年以上的创业打拼，渡过了生存期，事业已经步入稳定发展期，公司前景看好，并积累了一定的个人财富，创业的目的也由最初的“赚钱谋生存”开始转向“实现个人价值”。l选择周边区域的动机：-有利的创业环境（丰富的资源基础和便利的配套环境）-公司地点一般靠近复旦大学、同济大学、五角场等，离工作单位距离合适-离学校近，可以有效利用学校的各种资源-长期生活在附近，习惯了这里的环境，建立了自己的社交圈子-对学校有种情感上的依恋-看重新江湾城的生态环境和教育资源225
关键目标人群类型定义-高知创业群（2/2）l生活形态：-平时工作繁忙，大部分精力都投入在公司事务上面-工作压力比较大，主要来源于公司业务发展和行业竞争-休闲时间比较少，因此稍有休闲就希望尽情放松自己，尽量不被其他琐事打扰-社会交往主要以公司业务需要为目的-由于这一群人已经经历了最初创业的艰苦阶段，积累了一定的财富，因此开始注意平衡工作和生活，在意识上向家庭有所倾斜，开始为未来生活做些规划或打算，享受生活的乐趣l媒体接触习惯：由于工作繁忙，因此接触一些主流媒体（如电视、报纸、杂志）的机会比较少，朋友间的口碑传播或户外广告对他们有一定影响，他们也愿意去实地看示范楼盘和施工现场。l居住氛围偏好：-希望生活的地方与自己的工作地点有一定距离，离开工作后就可以全身心的放松-平时被淹没在高楼里面，渴望回归到大自然，让心情变得宁静平和-强调人性化设计，体现人文关怀-要有一些趣味性设计，处处体现创意，尤其是细节处理要体现一定的设计感l具体居住环境偏好：-功能空间：对客厅（品位）、卧室（自由自在）、书房（思考）的要求比较高-小区环境：他们更喜欢接近大自然的景观，并有一些人性化的设施-周围配套：要设施齐全，因为休闲时间少，不原意在购物或服务方面花太多时间，要有便利性保障-物业管理：在保障安全的前提下，提供管家式的服务226
关键目标人群类型定义-医生群（1/2）l医生群定义：医生是稳定的高收入群体，在杨浦区有多家著名医院（如长海医院，东方肝胆医院，上海肺科医院等）都距离新江湾城不远．有些医院是提供房子的，并且根据职务的提升逐步改善住房面积，但他们中那些工作多年，职务级别已经比较高的医生，开始考虑改善居住条件，因为医院分的房子一般仅仅满足了居住方面的功能需求，往往没有完善的物业管理和更人性化的户型设计，小区景观也不好，而且天天跟同事在一起，没有新鲜感，因此当他们有足够的财力基础，就考虑住的更舒适更有品位一些；另外有些医院的年轻医生博士毕业2年左右，也准备购买房产改善居住环境。l选择周边区域的动机：-离工作单位近-长期生活在附近，习惯了这里的环境，建立了自己的社交圈子-看重新江湾城的生态环境和教育资源l生活形态：-工作繁忙而单调，工作中精神压力比较大-巨大的工作压力还来源于需要不断的更新知识和工作中的职务提升-休闲时间非常少，还必须不停的学习-工作环境相对比较闭塞，与外界的交往比较少，社会交往圈相对比较单一和封闭-已经有了一定级别的医生，更加注意平衡工作和生活-关注健康，稍有闲暇会选择健身、旅游、和朋友聚会227
关键目标人群类型定义-医生群（2/2）l媒体接触习惯：由于工作繁忙，社会交往圈比较狭窄，因此他们大多依赖朋友的介绍和推荐来获取产品信息。l居住氛围偏好：-希望生活的地方与工作的地点有些距离，离开工作后就可以全身心的放松-喜欢接近并融合到大自然里-喜欢低调而有品质的感觉，精致、高档但不奢华-强调人性化设计，体现人文关怀-因为工作已经够单调所以希望居住的环境能够多些灵动、变化的细节-希望居住的环境是友好、文明、和睦、互助l具体居住环境偏好：-功能空间：书房（学习）-小区环境：更接近大自然的感觉，业主之间要友好互助-周围配套：对健身会所要求高-提供关怀式的物业管理服务228
关键目标人群类型定义-高级白领群（1/2）l高级白领群定义：主要在一些合资公司、私营企业、大学附属企业内工作，行业以IT、电子类等高科技公司为主，他们有很好的教育背景，以技术类见长，已经是公司管理层，事业步入了稳定发展期。他们与一般的白领阶层有些不同，体现了技术类管理人员的一些特征，低调务实理性，以品质为先，不盲目追风。l选择周边区域的动机：-离工作单位近-长期生活在附近，习惯了这里的环境，建立了自己的社交圈子-离学校近，可以有效利用学校的各种资源-对学校有种情感上的依恋，喜欢学校的环境-更看重新江湾城的生态环境和教育资源l生活形态：-工作繁忙，压力比较大-休闲时间少，稍有闲暇就希望尽情放松自己-重视家庭和朋友，休闲时间享受和家人呆在一起-重视孩子的教育-网络是他们与外界交往的重要渠道229
关键目标人群类型定义-高级白领群（2/2）l媒体接触习惯：低调理性的特征使得他们往往会主动去搜集一些产品信息，做出自己的分析判断。同时职业特征使得网络成为他们的主要媒介，他们会主动到一些网站（如搜房网、各楼盘网站）查看信息，还会去一些论坛看评论，还会主动买一些杂志（如上海楼市）或报纸来了解信息。l居住氛围偏好：-希望住在一个精致、舒适、高档的小区内-喜欢低调而有品质的感觉，精致、高档但不奢华-强调人性化设计-生活要便捷-要融合一点现代的西方的生活元素-对小区内人群的素质有要求l具体居住环境偏好：-功能空间：认为书房不重要，更看重客厅（家庭娱乐）、餐厅（享受和家人在一起吃饭）、储藏室（居家生活很需要）-小区环境：绿化率一定要高，人车分流-周围配套：对生活配套设施有要求，生活要方便-提供关怀式的物业管理服务230
关键目标人群类型定义-海归群（1/2）l海归群定义：有国外留学背景，主要集中在周围大学年轻教师的群体内（可能还有一些自己创业，在此不论）。他们在国外呆过多年，受到国外居住环境的影响，因此对新江湾城会比较青睐。良好背景让他们在事业上有更多的竞争优势。l选择周边区域的动机：-离工作单位近，对周边比较熟悉-喜欢新江湾城的生态环境和教育资源-有利的创业环境-这里是杨浦区内更接近国际化的地段-离学校近，可以有效利用学校的各种资源-对学校有种情感上的依恋，喜欢学校的环境l生活形态：-实际的工作比较单调，忙碌，往往还利用业余时间做一些兼职-和国外的交往比较多-比较喜欢各种社会活动，喜欢社会交往-非常重视孩子的教育-懂得享受生活-网络是他们与外界沟通的重要渠道231
关键目标人群类型定义-海归群（2/2）l媒体接触习惯：网站是他们获取信息的主要媒介，还有圈子内朋友的推荐。l居住氛围偏好：-有国际社区的感觉-有品味，有人文气息-强调人性化设计-要融合一点现代的西方的生活元素-l具体居住环境偏好：-功能空间：客厅、书房-小区环境：更接近大自然的感觉，让人舒畅-周围配套：要保证一定的档次，强调健身会所-强调安全性-提供关怀式的物业管理服务232
关键目标人群类型定义-公务员群（1/2）l公务员群定义：只所以选择公务员群，是因为他们有着稳定的高收入，和较有影响力的社会地位。但并不泛指全部公务员，因为他们中的大部分已经有了自己的房子，尤其是那些权位高的大部分已经有了很好的房子，在目前房产市场现状下，可能并没有太多想购买/更换房产，大部分持观望态度，因为他们较其他人更容易掌握最新的政策，而且他们购买房产会考虑运用自己的人脉资源优惠获取。我们这里重点关注一些年轻高学历的仕途前景比较看好的公务员，他们比较讲求生活品味，注重提升生活质量，因此对新江湾城比其他公务员更有热情一些。l选择周边区域的动机：-离工作单位近，对周边比较熟悉-自己已经建立起了一定的人脉关系-喜欢新江湾城的生态环境和教育资源-这里是市级规划开发的地段，各方面设施将来比较有保障l生活形态：-工作比较单调，内容偏重标准化，没有太多变化-工作中受到太多约束-花太多的精力在打理人际关系-工作任务的压力不大，更大压力来自于未来的职业前景-社会交往活动比较多，注重社会形象-重视孩子的教育233
关键目标人群类型定义-公务员群（2/2）l媒体接触习惯：他们与政府部门有着千丝万缕的关系，因此信息会更快更准确，他们大多依靠内部的信息渠道来了解，不会太相信主流媒体（如电视、报纸、杂志）的介绍，但这些会引起他们的关注，包括户外广告。l居住氛围偏好：-有高档、精致、体面的感觉-强调人性化设计-要融合一些现代的西方的生活元素l具体居住环境偏好：-功能空间：客厅（体面的感觉）、书房-小区环境：要显示出小区的高档次、现代化-交通要方便-生活要便利：商业配套要齐备234
家庭结构也是影响住房需求的重要因素l除了消费者的年龄和职业外,家庭结构也会对其居住需求产生重要影响。从6个深访的被访者对创新户型-花厅设计的不同评价理解上就可以看出这一点.老教授: 高级白领: 自己住一套1.和父母住在一起,儿子住一套2.花厅可以改成储藏室3.可以改掉一个厨房,或做成一个中餐一个西餐私营业主医生（丁克家庭）: 1.父母来了可以住2.方便出租和转卖1.把另外一套作为客房3.方便改造,小户型2.方便出租厨房可以改造成储藏室3.花厅做成落地玻璃房创新户型A—花厅设计235
抓住关键需求，打造独特卖点l新江湾城本身的资源优势，吸引了一批具有相同需求的目标消费者．l可以考虑把人文关怀的理念贯穿到楼盘的整体设计中，打造出楼盘的独特魅力。1.以改善居住环境、提升生活质量为主要购房目的教育资源2.追求高品质生活，注重品味3.希望远离城市喧嚣又能享受生活便利生态环境人文关怀4.重视家庭5.回归自然近市中心6.追求智慧人生7.工作或居住在杨浦区236
背景资料237
高层管理人员/总经理/总监家庭年婚姻姓名(性别)电话学历收入购买倾向年龄(岁)状况私车价格非常有可已婚何焕琼(女)13816098990大专41-50万能购买四房31-35有孩30万以上研究生及非常有可已婚曹律(男)13311662789以上20-30万能购买四房36-40有孩10-20万比较有可周泰(男)13801776090本科41-50万能购买三房41-45未婚20-30万研究生及比较有可已婚奚锋伟(男)13816879179以上41-50万能购买四房36-40有孩20-30万非常有可已婚曹枫(男)13916600752本科41-50万能购买三房36-40有孩20-30万238
私营业主家庭年年龄姓名(性别)电话学历收入购买倾向（岁）婚姻状况私车价格研究生已经决定已婚曾洪(女)13917977970及以上41-50万购买四房31-35有孩30万以上非常有可已婚郑建伟(男)13701705882本科20-30万能购买三房25-30没有孩子20-30万已经交了已婚陈雅芬(女)13651997732本科20-30万定金二房41-45有孩10-20万已经交了已婚俞珉红(女)13917733373大专41-50万定金四房31-35有孩20-30万239
中层管理人员/经理1/2姓名家庭年年龄(性别)电话学历收入购买倾向(岁)婚姻状况私车价格比较有可能黄志豪(男)13816273580大专20-30万购买二房25-30未婚10-20万研究生及非常有可能翁闽毅(男)13301777275以上20-30万购买二房31-35已婚有孩10-20万已经决定购朱想(男)13661732866本科20-30万买二房25-30未婚10-20万非常有可能张定钢(男)13764322015本科31-40万购买三房46-50已婚有孩10-20万高中/中专/职高/邓菱敏(女)13701691202技31-40万不想购买一房41-45已婚有孩30万以上240
中层管理人员/经理2/2姓名家庭年年龄(性别)电话学历收入购买倾向(岁)婚姻状况私车价格比较有可能黄东明(男)15902172303本科20-30万购买三房36-40已婚有孩10-20万比较有可能邬亮(男)13917905062本科20-30万购买复式31-35已婚有孩20-30万比较有可能蔡政(男)13386086092本科41-50万购买四房36-40已婚有孩20-30万研究生及比较有可能麻骞(男)13641977723以上31-40万购买三房31-35已婚无孩20-30万比较有可能郁钱(男)13661896558大专20-30万购买三房36-40已婚有孩20-30万241
专业人士家庭年年龄婚姻姓名(性别)电话学历收入购买倾向(岁)状况私车价格李春武(男)研究生50万元已婚13918475818及以上以上不想购买四房大于55有孩20-30万曹岚(男)比较有可已婚13386198376本科20-30万能购买复式36-40有孩20-30万研究生已经交了已婚汪宁(男)13818352259及以上20-30万定金其他46-50无孩30万以上已经交了已婚王绪杰(男)13901628747大专20-30万定金二房41-45有孩20-30万比较有可已婚徐燕(女)13817268914本科20-30万能购买三房25-30无孩出租车研究生比较有可已婚吕伟波(女)13661498053及以上20-30万能购买三房36-40有孩10-20万研究生比较有可已婚朱乔(女)13918078680及以上20-30万能购买三房31-35无孩出租车研究生比较有可已婚赵晓明(男)13512197174及以上20-30万能购买二房31-35无孩10万以下242
其他职业姓名家庭年年龄婚姻(性别)电话学历收入购买倾向(岁)状况职业私车价格研究生比较有可已婚蓝领工人/向云秀(女)13916836700及以上31-40万能购买二房31-35无孩技术人员10-20万非常有可大于已婚马娓娓(女)13041646866本科20-30万能购买二房55有孩退休20-30万已经交了已婚销售或服务张瑛(女)13564188517大专20-30万定金二房25-30有孩人员10-20万非常有可已婚蔡拟机(女)13331972625本科31-40万能购买二房25-30有孩一般白领10-20万高中/中专/职高/已经决定已婚单晶晶(女)13524726641技20-30万购买二房36-40有孩自由职业者10万以下已经交了已婚周晓(女)55541249本科20-30万定金三房25-30有孩其他公交车243
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