营销策略
中国传媒业虽然发展速度很快，但与国外发达的传
媒业相比，实力还比较弱。 根本原因就是产业资本积累
低，投融资能力相对还比较弱。例如：美国最大的传媒公
司年收入为 380 多亿美元，中国最大的媒体（中央电视
台）年收入是 180 亿元人民币。美国最大的杂志公司，比
如，时代华纳，年收入 39 亿美元，中国最大的《时尚》杂
志可能仅为 2 亿—3 亿元人民币，相差 15 倍。 西方强势
传媒，如新闻集团、迪尼斯集团、维亚康姆、贝塔斯曼等
年收入均在 200 亿美元以上，可以运营的资本规模都在
数以百亿甚至上千亿美元，能够以资本手段大规模地对
媒体进行并购、整合。
产业资本积累和融资脱节，后劲不足，制约了中国
传媒业的发展。面对日渐开放的传媒市场和日益激烈的
竞争，通过集团化、资本运作等做大做强，已经成为国内
传媒业发展的共识。 研究传媒产业的资本运作，总结海
内外传媒企业资本运营的经验和教训，对于帮助我国媒
体熟悉传媒市场的规律与常识，把自身做大做强，具有
重大的意义。
我国传媒产业发展的现状
在中国，传媒产业发展的经济环境越来越好，产业的
雏形已经基本上成型， 传媒业正表现出强劲的产业化发
展趋势，也为文化创意产业的发展注入了许多活力，带动
了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构
性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，传
媒集团化进程加快，国际化趋势愈加明显，中国传媒业巨
大的市场潜力和利润空间，吸引了越来越多的资本，国内
外的资本纷纷涌进媒体领域。
2002 年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指
引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的 13 个
基本产业门类之一，一些国内传媒集团在资本运营和上
市方面进行了有益尝试，如“东方明珠”“电广传媒”“中
视股份”等。 这些传媒集团通过上市募集了上亿元的资
金，大大提高了自身的经济实力。 传媒业的强劲增长对
资本市场有着巨大的诱惑力。尤其是在当前的金融危机
情况下，资本市场持续低迷，更需要传媒概念为资本市
场注入新的活力。
纵观国际传媒产业发展的趋势， 我们不难发现，中
国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本
市场的资源，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接
国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战， 实现跨媒
体、跨地域的飞跃发展。
传媒资本运营的必要性和可行性
（一）来自国际传媒的压力
随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷
纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、
电视、广播、报刊、图书、网络等。 在电视媒体方面，目前
已经有 30 个境外电视频道获准在中国有线落地。ROG
集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集团的时尚杂志等
都以不同的方式进入了中国市场。路透、彭博、道琼斯及
一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。
1999年 3月，新闻集团在北京成立代表处。 2001年
2月， 新闻集团与高盛组成投资集团共同向中国网通注
资 亿美元，占网通 12%的股份；2001年 5月，新闻集
团的子公司 NDS 集团宣布在中国成立第一家独立分公
司———NDS科技（北京）股份有限公司；2001年 10月，中
国国家广电总局正式批准新闻集团持股 38%的凤凰卫视
中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络；2001 年 12
月，STAR宣布，其一个全新的综艺频道已经获得中国政
府批准在广东地区落地。 这是中国首次将有线电视网落
地权授予一个境外全新频道；2002 年 1 月，STAR 集团
宣布， 将其获准在中国南方落地的新的综艺频道命名为
“星空卫视”，同时将 STAR Group Limited 的中文名称定
我国传媒产业资本运营存在问题及对策
□陈立新
当前，随着我国改革开放的进一步深化，外国传媒巨头纷纷登陆中国市场，而我国的传媒产
业实力还相对较弱，尤其是盈利模式单一、收入来源结构失调、体制束缚等问题还制约着中国传
媒产业的发展。 面对强大的国际竞争，中国传媒产业的生存与发展面临着严峻的竞争与挑战，摆
脱这一困境的最有效途径就是运用资本运营等手段，建立中国的巨型立体化传媒集团。
70
营销策略
为“星空传媒集团”。 2002年 3月，星空卫视通过广东有
线电视网正式开播。
随着我国“入世”后传媒市场的进一步开放以及市场
壁垒的不断降低， 国外传媒巨头绝不会满足于打擦边球
的方式， 这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与
挑战， 必须准备好面对与世界传媒巨鳄一起同场竞技的
局面。 这就构成了中国传媒进行资本运营的外部动因。
（二）我国传媒自身做大做强的需要
首先，作为新兴朝阳产业，我国传媒产业近年来也
是发展迅猛，各行业一直保持着良好的发展势头。 随着
公众对于资本市场的越发关注， 我国传媒业对金融工
具、金融产品等多样资本手段的运用日益频繁。 尤其是
传媒产业中产业链较完整、市场化程度高、产业体征突
出的新闻出版业，出版集团的上市成为传媒产业资本运
营手段的集中体现。
其次，作为当代最后一个“暴利”行业，传媒也必将
受到资本的青睐，与之“联姻”，打破政策封锁，实现市场
化运作。 2005 年 4 月，国务院颁布了《国务院关于非公
有资本进入文化产业的若干决定》， 鼓励和支持非公有
资本进入传媒产业中的非核心业务领域。 这些政策、规
定为我国传媒产业逐步实现真正意义上的传媒资本运
营提供了法律保障，同时也表明我国传媒产业已经开始
了资本运营的实践。
我国传媒产业资本运营存在的问题
（一）体制束缚
传媒同时具有商业及文化事业的双重属性， 而其
本质是商业。 在我国，尽管新闻传媒业有这样的属性，
但这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”。
作为党和国家的重要喉舌， 媒体的政治属性一直被放
在第一位，其产业性质长期得不到认可。传媒的核心领
导由来自上层建筑的行政权力决定， 资本对核心领导
的影响相当有限。越是接近于传媒运作的核心部分，其
构造的市场化因素就越少， 这就极大地阻碍了传媒产
业的发展。
（二）产权主体不清
目前，我国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的
所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒
资产的监管制度尚未建立。 一方面，随着市场经济的迅
速发展，传媒产业规模化发展趋势极力需求大量社会资
本的介入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈；另一方面，
由于我国传媒政策的限制，传媒投资方只能拥有传媒的
经营权，不能拥有传媒的品牌，一旦出现问题，投资方可
能最终一无所获。
（三）开放程度有限
一方面，我国政府颁布了诸多有关文化领域投融资
的法律、法规、文件、决定，给予了大量的优惠政策，引
导、鼓励我国非公有制资本进入文化领域，促进我国文
化领域的产业化、市场化；另一方面，对于文化产业的核
心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业，我国政府基本
严禁或者严格控制非公有资本的进入，迟迟不能做到真
正意义上的解禁。
（四）政策限制
我国虽然已将传媒与文化产业定位为上市公司基
本产业门类之一，但由于行业政策限制，上市过程中所
遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使传媒上市
公司业务远离传媒的核心业务。 例如：“东方明珠”的主
要资产是房地产和旅游观光；“中视传媒”也是影视城的
房地产和旅游资产；“赛迪传媒”主要是影视制作和信息
咨询；“歌华有线”是以网络工程为主。 这种模式的弊端
导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操
纵，阻碍了上市公司的发展。
解决我国传媒产业资本运营问题的对策
（一）深化管理体制改革，实现市场化运作
资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，因
此， 优质媒体尽快进入资本市场就成为传媒产业管理
体制改革的一项非常迫切的任务。 2006 年，新闻出版
辽宁出版集团为国内首家获得中国证监会核
准， 将编辑业务和经营业务整体上市的出版企业。
71
总署公布了 《关于深化出版发行体制改革工作实施方
案》，根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”
的原则，对构建统一、开放、竞争、有序、健康、繁荣的现
代出版物市场体系提出了具体措施。 如鼓励出版集团
公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、
跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构；推动
有条件的出版、发行集团公司上市融资，对实行事业体
制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的
改革目标和根本任务分别提出了要求。 随着政策的推
出 ，2006 年 10 月新华传媒集团顺利实现从国有独资
到国有多元投资、 混合所有制， 再到核心业务整体上
市，成为中国出版发行的第一股。同年 12 月，辽宁出版
传媒成为国内首家获得中国证监会核准， 将编辑业务
和经营业务整体上市的出版企业。
（二）进一步完善传媒产业制度
著名经济学家厉以宁指出：“产权明晰，企业才能提
高市场竞争力———强调产权，并不涉及变公有制为私有
制的问题，而是涉及明确投资主体的问题。 有了明确的
投资主体，才有人对财产负责———因此明确产权就是投
资主题明确化。 ”现实的解决方法就是明确媒体产权主
体为国有资产，通过国有资产管理局授权，以资本为纽
带，建立大型的传媒集团。
（三）加强传媒无形资本运营
无形资产是传媒集团的核心资源、核心竞争力。 如
果把传媒无形资产的潜力发挥出来， 传媒集团在融资、
体制创新和资源配置等方面将会实现更大更快的发展。
利用无形资产进行资本扩张， 其最大优势在于成本低、
投资省、收益高。 这也就是一些国际著名的传媒其无形
资本大于甚至几倍于有形资本的原因，也就是依靠其雄
厚的无形资本实施对外扩张而不断扩展壮大的原因。
我国传媒集团的组建和发展，离不开资本运营。 因
此，要运用资本运营的手段，整合内外部资源，进行区域
扩张，提高传媒集团核心竞争力。 从战略的高度重视核
心竞争力的培育，坚持正确的舆论导向，以市场和客户
为出发点，以绩效和持续发展为落脚点，致力于核心竞
争力要素的整合和核心产品的开发，尽快发展成为具有
国际竞争力的传媒巨人。 ■
（作者单位：辽阳广播电视台）
营销策略
2010 年， 东北首档大型户外真人秀节目 《即刻出
发》第一季在辽宁广播电视台北方频道播出后，取得了
不错的社会反响和良好的收视口碑。扣人心弦的比赛过
程、 斗智斗勇的选手竞争以及高端精美的拍摄制作让
《即刻出发》赢得了不少的掌声和鼓励。作为北方频道开
播以来第一次筹划制作的大型节目，《即刻出发》在推广
策略上也是力图创新，希望能够探索出一套全新高效的
包装模式。
树立鲜明的品牌定位
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的
资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区
分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的
源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌经营是当下成功制作电视节目的重要因素，也
是对相关从业者的客观要求。 一个电视节目（或者说是
北方频道《即刻出发》的推广策略
□于丹俪
随着经济社会的不断发展， 电视节目的包装推广越来越受到电视人的重视。 恰当的推广包装
不但会让电视节目为更多人所了解， 也会让电视节目的自身价值得到充分的发挥， 对于电视节目
的发展有着不可忽视的重要作用。 我国的电视产业呈现了爆发式发展， 并且日益形成产业化的成
长态势， 收视市场成了所有电视从业人员不能忽视的环节。 面对越来越激烈的竞争压力， 很多电
视人都开始积极思考， 借鉴外国先进的经验和成果， 想要揣摩出更有效、 更适合本土节目的推广
策略。
72
