【完整版】2019-2025年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国房地产经纪行业 农村市场开发与拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................6 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产经纪行业市场深度调研....................................................10 第一节 我国房地产经纪行业政策环境 ..............................................................................................10 一、房地产经纪行业全国政策汇总 ............................................................................................10 二、房地产经纪行业重点政策解读 ............................................................................................11 三、房地产经纪服务政策趋于规范 ............................................................................................11 第二节 2018-2019 年中国房地产经纪行业发展情况分析................................................................12 一、房地产经纪行业互联网+浪潮涌起 ......................................................................................12 二、北京规范房源信息发布 查处多家房地产经纪机构 ..........................................................13 三、黑龙江省出台《房地产经纪居间服务合同》 ....................................................................14 四、推动房地产经纪数字化基础设施建设 ................................................................................15 第三节 新形势下房地产经纪行业的困局与出路 ..............................................................................15 一、时代新变化及其对经纪行业的影响 ....................................................................................15 （一）存量房交易将占主导 ........................................................................................................15 （二）消费行为趋向网络化 ........................................................................................................16 （三）资本参与重构市场新秩序 ................................................................................................17 二、经纪行业的困局 ....................................................................................................................18 （一）房地产经纪行业的道德风险 ............................................................................................19 （二）房地产经纪行业的逆向选择 ............................................................................................21 三、经纪行业的新出路 ................................................................................................................22 （一）培养职业经纪人，传递品牌信息 ....................................................................................22 （二）开展延伸业务，传递服务信息 ........................................................................................23 （三）建立信息平台，实现信息共享 ........................................................................................23 （四）完善监管体制，强化信息甄别 ........................................................................................24 第四节 存量房背景下房地产经纪行业转型升级探索 ......................................................................25 一、存量房时代的主要特征 ........................................................................................................26 （一）存量房交易已占主导 ........................................................................................................26 （二）热点城市存量房流通率已接近发达国家水平 ................................................................26 （三）房地产经纪机构参与度不断提高 ....................................................................................27 二、存量房时代对房地产经纪行业的影响 ................................................................................27 （一）经纪行业地位提升 ............................................................................................................27 （二）经纪行业集中度提高 ........................................................................................................28 （三）经纪参与主体多元化 ........................................................................................................28 （四）经纪服务内容多样化 ........................................................................................................29 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （五）经纪从业人员稳定性增强 ................................................................................................29 三、房地产经纪行业转型升级路径 ............................................................................................29 （一）向微笑曲线左侧移动，提高市场研发能力，把握行业发展方向 ................................30 （二）向微笑曲线右侧移动，提高营销水准，丰富经纪服务内容 ........................................30 （三）向微笑曲线上方移动，朝新兴行业转型，提高服务附加值 ........................................31 第五节 房地产经纪监管的问题与对策 ..............................................................................................32 一、房地产经纪的监管现状 ........................................................................................................32 二、房地产经纪监管中的问题 ....................................................................................................33 三、强化房地产经纪监管的对策与建议 ....................................................................................33 （一）实现监管手段的多元化 ....................................................................................................33 （二）建立多部门联动监管机制 ................................................................................................34 （三）建立房地产经纪纠纷解决平台 ........................................................................................35 四、结语 ........................................................................................................................................36 第六节 房地产经纪服务模式比较研究 ..............................................................................................36 一、问题的提出 ............................................................................................................................36 二、研究方法与模型设置 ............................................................................................................37 三、实证分析 ................................................................................................................................40 四、结论与讨论 ............................................................................................................................43 第七节 美国房地产经纪制度特点及其对我国的启示 ......................................................................44 一、美国房地产经纪业法律监管制度分析 ................................................................................44 二、美国房地产经纪业实务规范分析 ........................................................................................46 三、对我国房地产经纪制度和实务操作的启示 ........................................................................47 第八节 房地产经纪公司基层员工流动的影响因素及对策 ..............................................................48 一、房地产经纪公司人员流动现状分析 ....................................................................................49 二、房地产经纪公司员工流动的影响因素分析 ........................................................................49 （一）房地产经纪公司员工流动的宏观因素 ............................................................................49 （二）房地产经纪公司员工流动的微观因素 ............................................................................50 三、房地产经纪公司防止人员流失的对策研究 ........................................................................51 （一）调整国家政策，利用政策规范雇用行为 ........................................................................51 （二）重视招聘环节，挑选合适的人才 ....................................................................................51 （三）开设培训课程，注重员工能力的培养 ............................................................................51 （四）完善激励体制，提升员工福利待遇 ................................................................................52 （五）改善工作氛围，增强员工凝聚力 ....................................................................................52 （六）健全人才储备机制，满足企业长期用人需求 ................................................................52 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................53 第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................53 一、潜力巨大 ................................................................................................................................53 二、地区差异 ................................................................................................................................53 三、地域分散 ................................................................................................................................53 四、从众示范 ................................................................................................................................53 五、市场层次 ................................................................................................................................54 六、典型功能 ................................................................................................................................54 七、口碑宣传 ................................................................................................................................54 八、偏好低价 ................................................................................................................................54 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节 农村房地产经纪市场机遇与挑战 ..........................................................................................55 一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................55 二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................55 第四章 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场开发与拓展战略探讨与建议........................................56 第一节 房地产经纪企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..................................................................56 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................56 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................56 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................57 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................57 五、卫星式布点 ............................................................................................................................57 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................57 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................58 八、扩张有风险 ............................................................................................................................58 第二节 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场营销推广策略........................................................59 一、产品策略 ................................................................................................................................59 二、价格策略 ................................................................................................................................59 三、渠道策略 ................................................................................................................................60 四、促销策略 ................................................................................................................................60 五、销售策略 ................................................................................................................................61 六、品牌策略 ................................................................................................................................63 第三节 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场渠道建设策略........................................................63 一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................64 二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................65 （一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................65 （二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................65 （三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................66 三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................67 （一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................67 （二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................67 四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................68 （一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................68 （二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................68 （三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................69 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................70 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................70 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................70 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................71 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................72 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................72 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................72 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................72 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................73 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................73 六、小结 ........................................................................................................................................73 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................74 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今， 已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场 上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场 拓展战略？ 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国房地产经纪业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，为房地产经纪行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据， 为企业未来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战 略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本房地产经纪行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对房地产 经纪行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 农村市场一直是房地产经纪消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区房地产经纪 的客观条件。农村房地产经纪消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对 房地产经纪产品有很大的需求量。 于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。 农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必 须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产经纪行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国房地产经纪行业政策环境 一、房地产经纪行业全国政策汇总 在房地产多方承压过程中，国家针对房地产经纪服务行业也出台了相关行业政策。房地产经纪 服务政策实际主要是从规范房地产经纪服务市场运行出发，对该行业的人员、业务内容、相关的管 理做出相应的规定，以促进房地产经纪服务行业的健康发展。 2017年，在《专业技术人员资格考试违纪违规行为处理规定》中，针对房地产经纪服务行 业，明确提出严格执行房地产经纪资格考试。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、房地产经纪行业重点政策解读 房地产经纪行业是房地产业的重要组成部分。近年来，房地产经纪行业发展较快，在活跃市 场、促进交易等方面发挥了重要作用。但部分中介机构和从业人员存在着经营行为不规范、侵害群 众合法权益、扰乱市场秩序等问题。2016年 7月 29住建部发布《住房城乡建设部等部门关于加强 房地产中介管理促进行业健康发展的意见》，提出规范中介服务行为、完善行业管理制度、加强中 介市场监管。 三、房地产经纪服务政策趋于规范 2018年，根据七部委联合发布《关于在部分城市先行开展打击侵害群众利益违法违规行为治 理房地产市场乱象专项行动的通知》，住房城乡建设部公布一批各地查处的违法违规房地产开发企 业和中介机构名单。该批企业的违法违规行为涉及哄抬房价、“黑中介”、捂盘惜售、未批先售、 虚假宣传等方面，侵害了人民群众合法权益，严重扰乱了房地产市场秩序，造成了不良的社会影 响。 住房城乡建设部要求各地继续深入开展专项行动，通过部门联合执法，严厉打击投机炒房、房 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 地产“黑中介”、违法违规房地产开发企业和虚假房地产广告，进一步整顿和规范房地产市场秩 序，切实维护人民群众合法权益。 未来，房地产经纪收费政策将更加理性化。目前，我国天津市、福建省、江苏省等多个省份放 开了对房地产经纪服务收费标准的规定，实行收费标准的市场化政策。随着我国房地产经纪服务行 业的不断成熟，市场上供求双方的也更加的理性，对房地产经纪服务行业收费的标准的政策将会进 一步放开，在全国范围内进行实施。这将更加有利于房地产经纪服务行业优胜劣汰，实现资源的优 化配置。 此外，政策将引导房地产经纪市场趋于规范。房地产经纪乱收费、隐瞒房屋真实情况、发布虚 假房源等已成为房地产经纪行业的主要乱象。加强中介机构从业人员管理等，从而对房地产经纪市 场进行有效的政策引导，才能保证房地产经纪市场的健康发展。 第二节 2018-2019 年中国房地产经纪行业发展情况分析 一、房地产经纪行业互联网+浪潮涌起 依托互联网，后地产服务市场上大致出现了三类服务商。一类是信息平台提供商，主要为大型 的信息平台网站，如 58同城、安居客、赶集网等；第二类是由信息平台转为交易平台的企业，如 搜房网；第三类则是以经纪人为核心的提供后服务地产全产业链服务的企业，如链家等。 1、信息平台模式 大型的信息平台网站，以体量大、客户流量大为竞争优势点，如 58同城、安居客和赶集网， 该类企业以提供大量的房屋信息为专注点，而且不收取成交佣金，主要以庞大的网站流量吸引广告 投放为盈利点，但有着效率不高和房源信息的真实性存疑等问题。 2、交易平台模式 从信息平台转型为交易平台的企业，如搜房网、新浪乐居、吉屋网、贝壳找房等，该类企业目 标客户群体直接向 C端转移，构造自身的房源和客源系统，以真实房源作为核心竞争点，以二手买 卖佣金或服务费作为营业收入。 3、中介自营模式 以经纪人为核心的提供后服务地产全产业链服务的企业，如链家、房多多、爱屋及乌、我爱我 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 家、中原地产等。以链家为例，其提供的服务涉及资产管理服务、交易管理服务和金融管理服务， 业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领 域，针对产业链上下游旗下拥有多家分拆企业或品牌，包括租房、搬家、装修等增值服务，是国内 最大且唯一具有全产业链服务能力的房产 O2O平台。 二、北京规范房源信息发布 查处多家房地产经纪机构 记者从北京市住建委获悉，执法部门日前持续开展互联网虚假房源信息执法检查工作，多家房 地产经纪机构被执法部门查处。 据介绍，此次执法检查工作采取从主流互联网平台随机抽取房地产经纪机构发布的房源，核实 营业执照和房源发布委托手续的方式，逐项比对实地房屋状况和房源信息发布页中展示的图片、产 权性质、房屋类型等信息。 经执法检查，千氏(北京)房地产经纪有限公司、北京嘉居盛世房地产经纪有限公司、北京和居 房地产经纪有限公司、北京龙和伟业房地产经纪有限公司、北京宏信房地产经纪有限公司、北京嘉 城房地产经纪有限责任公司、北京嘉然家和房地产经纪有限公司通州分公司、北京金美之家房地产 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 经纪有限公司等 8家房地产经纪机构存在发布房源产权性质不符、委托手续不全等问题，涉嫌发布 虚假房源信息。 北京市住建委相关负责人表示，上述机构违反了《房地产经纪管理办法》的规定，北京市住建 委执法部门已立案查处，并要求主流互联网平台下架上述机构发布的全部房源信息。 在执法检查中，北京兆兴同兴房地产经纪有限公司、北京九一七信息技术有限公司、北京通合 兴业房地产经纪有限公司、北京诚诺嘉信房地产经纪有限公司等 4家房地产经纪机构不配合执法调 查。 北京市住建委相关负责人表示，对上述机构，北京市住建委执法部门要求主流互联网平台下架 其发布的全部房源信息，同时开展全面执法调查，违法违规行为一经查实一律按高限从严处罚。 三、黑龙江省出台《房地产经纪居间服务合同》 2019-04-03 今后，二手房交易合同有了标准样本。为规范房地产中介市场和房地产经纪机构执业行为，近 日，黑龙江省住房和城乡建设厅和省市场监管局共同制定并发布《房地产经纪居间服务合同》示范 文本，明确提出“为确保交易资金安全，买卖双方将交易资金存储在当地房地产主管部门备案的资 金监管账户内”，要求各地住房部门监督执行。 《合同》示范文本条款共有 15项，包括房屋基本情况、转让价格与定金、转让内容、房屋交 易税费承担方式、经纪服务内容及收费、交易手续办理及收费、付款方式、房屋交接、责任义务、 户口迁出等事项、双方约定其他事项、送达、服务期限、争议的解决方式、签约效力。 《合同》示范文本对甲、乙、丙三方的责任义务进行明确。甲方保证上述房屋权属清楚，若发 生与甲方有关的房屋产权纠纷或债务债权等，一概由甲方负责处理，并承担相应法律责任，由此给 乙方造成的损失，由甲方负责赔偿。 乙方应配合各方订立房地产买卖合同及提供办理房地产转让过户的相关手续与材料，并保证所 提供相关资料真实有效，否则由此产生的法律及经济纠纷由乙方承担。 丙方已取得“工商营业执照”和合法经营备案证明；保证诚信服务，不收取合同约定外的任何 费用，不赚取差价；对交易过程中所知悉的卖方或买方的私人事务承担保密义务，未经同意不得擅 自向第三人披露；否则由此产生的法律责任及经济纠纷由丙方承担。丙方作为甲乙双方的服务方， 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 对所监管的资金及房屋权属材料、资料的安全负责，若因丙方监管过错造成损失，丙方承担损害赔 偿责任。 四、推动房地产经纪数字化基础设施建设 链家董事长、贝壳找房董事长左晖在接受新华社记者采访时表示，房地产经纪行业的基础设施 建设是一个重要命题。“面对如何激发存量住宅的价值，做好更适配于今天新零售的住宅运营服 务，是全行业要面对的新命题。”左晖表示。 在左晖看来，衣食住行、教育、健康等领域的消费行为都在经历一个从线下到线上的“移民” 过程。“房地产经纪作为一个相对复杂的行业，‘移民’的过程相对较慢，基础性数据建设也显得比 较滞后，这就对整个行业提出了完善基础设施建设以提高服务效率、改进用户体验的新要求。”左 晖说。 随着互联网的发展，房地产经纪机构“如何满足用户需要”的企业价值观也在不断变化。左晖 表示：“链家和贝壳找房投入数字化基础设施建设，也正是对企业价值观的最新践行。同时，行业 数字化的基础设施建设，不仅包括住房的基础数据，也包括相关机构和经纪人的信用数据，以及经 纪行业周边业态的数据。” 左晖直言，“投身行业基础设施建设，虽不是轰轰烈烈，但却是很重要的事情，是我们一代企 业家的基础使命。” 第三节 新形势下房地产经纪行业的困局与出路 随着我国经济发展进入下行通道，房地产行业进入“白银”时代，各级城市逐渐步入以存量房 交易为主的时代，房地产经纪行业面临新的发展机遇。同时，伴随经纪行业的发展，诸如虚假房源 泛滥、经纪服务质量不高、恶意赚取差价等行业困境依然存在。因此，有必要研究房地产经纪行业 在当前时代背景下的变化与困境，并探索行业发展之策。 一、时代新变化及其对经纪行业的影响 （一）存量房交易将占主导 我国各级城市正在梯次进入存量房占主导的交易格局。数据显示，2009年北京一、二手房成 交之比为 1：，2016年第一季度末该比值达到 1：。2015年上海一、二手房成交之比为 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1：。同年，深圳二级市场转移登记 65931笔，三级市场转移登记 147694笔，分别同比增长 %、%，一、二手房成交之比为 1：。这些数据表明一线城市房地产交易已进入了 以存量房交易为主的时代。由于市中心土地的稀缺性，未来其他城市存量房交易占主导也将是必然 趋势。存量房时代的到来，将对房地产经纪的行业地位和内部格局造成重要影响。 一是开发商地位弱化，房地产经纪行业地位提高。房地产交易由此前开发商主导的新房交易， 逐渐向房地产经纪机构主导的存量房交易过渡，人们对于“房地产”的潜意识将由“房地产开发 商”慢慢向“房地产经纪机构”转变，房地产经纪在未来房地产行业将起统领作用。 二是新房代理机构业务量萎缩，房地产代理公司将面临巨大的市场压力。近年来，我国新建商 品房规模不断缩小，2015年全国房屋新开工面积同比下降 %，竣工面积下降 %。增量房市 场的萎缩直接影响了新房代理机构的业务量，新房代理机构将加紧向存量房市场转移或渗透，转型 升级将是大势所趋。2015年 3月，原以新房代理业务为主的北京思源地产，成立了房通网经纪公 司，开始涉足二手房经纪业务。与此同时，世联行入股 Q房网，并欲借助其平台介入存量房交易市 场。同年 5月，以新房代理为核心业务的高策地产与主要从事存量房交易的链家地产合并，合并之 举表明新房代理机构正在向存量房行业渗透。 （二）消费行为趋向网络化 在消费行为网络化的大背景下，房地产经纪行业与互联网正在有机融合。从政府层面，交易网 签、市场信息披露、不动产统一登记等制度的陆续实施，提高了房地产交易的安全性。从企业层 面，房地产开发类企业的广告发布、客户积累等多依赖于互联网媒体电商平台；房地产中介服务类 企业正在使用的各种 ERP管理系统、房客源信息发布和搜寻系统、移动 APP平台、大数据平台等大 大提升了房地产中介行业的服务效率和服务质量。从用户层面，消费者的消费习惯和消费行为逐渐 趋向网络化，购房者对网络和移动互联网的接受度和依赖度呈现高速增长，互联网已成为用户搜索 房产信息的第一媒介。 网络化消费行为对房地产经纪行业的影响： 一是提高信息传播效率，提升营销精准度。互联网时代，经纪行业利用互联网信息平台进行房 源发布、搜索和交易配对，大大提高了房源的曝光率和房客源的匹配率。此外，经纪行业还可以利 用大数据定位目标客户，发现客户需求，并通过经纪人的专业服务满足客户的差异化需求，提高营 销的精准度。 二是颠覆经纪行业的盈利模式。目前我国房地产经纪行业收入来源较为单一，其主要收入来自 于撮合成交所获取的服务佣金。互联网时代下经纪佣金将大幅降低甚至免佣，未来经纪机构的收入 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 更多的来源于其他增值服务和延伸服务。因此，经纪机构将改变收费模式，探索收入来源的多元 化，提高盈利空间。 三是催生大型交易撮合平台的诞生。不管在新房代理领域，还是在二手房经纪行业，我国目前 的房地产电商平台尚未承担起交易撮合的功能，往往只是企业发布楼盘广告信息的媒介。在新房代 理领域，这些电商平台遍布着铺天盖地的楼盘广告。在二手房经纪领域，既有以发布房源广告为主 的媒体电商平台，如安居客、搜房网等；也有以单个经纪机构为载体的 ERP管理系统，但该系统仅 仅是经纪机构对自己的经纪业务和员工进行内部管理的控制系统，缺乏开放性和共享性。而随着互 联网技术在经纪行业的深入开发，未来中国房地产经纪行业会出现类似美国 、MLS等 大规模的房地产在线信息平台，所有需求方、供给方和经纪方都可以在该平台上进行信息的发布、 搜寻和匹配。 四是创新经营模式，加速企业变革步伐。互联网时代，经纪企业将面临经营模式变革，以开 店、招人、拉业务为主的传统地铺模式，与新兴的互联网模式正在有机融合，形成线上线下一体的 经营模式。一类是传统线下地铺模式正在对接互联网线上平台。如北京伟业、我爱我家等传统经纪 机构通过开发 APP平台、移动版网站、呼叫中心等实现线上交易服务；链家地产在推行异地扩张的 同时，正在积极实施 O2O平台化战略；另一类是以搜房网、搜狐网为代表的往昔互联网线上平台大 佬正在积极布局线下门店，向线下的二手房市场延伸。 （三）资本参与重构市场新秩序 房地产经纪行业是通过人力资本提供信息服务从而获取佣金收入的轻资产行业，其资金密集度 低，持有资产相对较少，因此传统经纪行业鲜有大规模的融资活动。但随着房地产经纪行业地位的 不断提升，经纪行业正在受到资本市场的青睐。如以房多多、Q房网、爱屋吉屋、搜房网等为代表 的互联网经纪机构正在加速融资。2015年 9月，房多多完成第 3轮融资，搜房网获得 IDG、凯雷集 团数亿美元的投资。截至 2015年底，爱屋吉屋已累计融得 亿美元资金。2016年初链家地产完 成两轮融资，并已启动上市计划。 经纪行业的融资规模不断扩大，融资难度不断降低，对行业发展有如下影响： 一是加速企业并购重组，提高行业集中度。近两年，各地房地产经纪企业获得融资后，加速并 购步伐，扩大企业规模，提高市场占有率。链家先后与成都伊诚地产、上海德佑地产、深圳中联地 产、北京高策机构、杭州盛世管家、重庆大业兴、广州满堂红等达成战略合并协议。2015年 3 月，58同城宣布并购安居客，世联行投资 亿元入股 Q房网。 二是资本的大量介入将改变房地产经纪行业的生产结构和竞争格局，资本将成为影响行业变化 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 与发展的关键性变量，未来经纪企业之间的竞争将转变成资本和人才的角逐。 存量房交易占主导、消费行为网络化和资本参与这几股力量的叠加将使未来房地产经纪行业的 变化与重组更加激烈。 二、经纪行业的困局 20世纪 70年代，乔治·阿克洛夫（George Akerlof）、迈克尔·斯宾塞（Michael Spence） 和约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）形成了不对称信息理论（Asymmetric Information theory）。阿克洛夫研究了二手车市场上的信息不对称，他发现在质量参差不齐的二手车市场，卖 方为了销售次级商品，通常不愿告知买方关于车辆的全部不良信息，而买方由于条件限制无法了解 车辆的更多真实信息，因此只愿根据市场上二手车的平均质量支付交易价格。高质量的二手车因为 其交易价格低于自身价值而选择放弃交易并逐渐退出市场，只有低质量二手车的车主愿意继续在市 场上交易，导致市场上二手车的平均质量下降。随着质量的降低，买方的价格支付预期进一步降 低，更多较高质量的车退出市场。这样，剩下的都是低质量的车，出现劣质车驱逐优质车退出交易 市场的逆向选择（Adverse Selection）问题。斯宾塞研究了人才市场上聘用方与应聘方之间的信 息不对称问题。他指出，如果用人单位聘请新员工时不能区分员工的能力高低，逆向选择将导致高 能力劳动者因为不愿接受低工资逐渐退出，最终劳动力市场逐渐萎缩成只有愿意接受极低工资的低 能力劳动者存在的市场。斯蒂格利茨研究了委托代理市场中的道德风险（Moral Hazard）问题。他 以保险市场为例，提出了掌握信息较少一方如何利用信息甄别模型解决逆向选择问题。总之，信息 不对称导致两种不利影响：一是信息占有优势方经常会作出败德行为，出现“道德风险”；二是信 息占有劣势方不得不为信息占有优势方的行为承担风险，使自己面临“逆向选择”。 房地产经纪市场是一个信息不充分和信息不对称的市场，主要表现在：经纪机构和经纪人由于 其专业性，掌握着较多信息，委托人掌握的信息相对较少；委托人在某些信息方面的刻意隐瞒导致 经纪人获取的信息不充分。房地产经纪行业的道德风险和逆向选择如图 1所示。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （一）房地产经纪行业的道德风险 道德风险指的是，如果存在信息不对称，当某些私人信息难以被观察识别，或观察识别成本太 高时，拥有私人信息的一方可能会选择不利于另一方的行为，致使另一方利益受损。在房地产经纪 行业，主要参与者包括经纪人、经纪机构和作为委托人的供需双方。作为追求自身利益最大化的理 性经纪人，不管是经纪人的行为能不能被经纪机构、委托人所察觉，委托人的行为能不能被经纪人 或经纪机构察觉，信息不对称市场中的参与者都有可能发生道德风险。 1 经纪人的道德风险 一是对委托人不尽职的道德风险。在房地产经纪行业，经纪机构、经纪人和交易双方（委托 人）三者利益具有不均衡性。房屋的需求方希望在最短期限内获得物美价廉的房产，供给方则希望 自己的房产能在最短时间内以最高的价格出手。经纪机构为维护企业品牌形象和增强竞争力，可能 希望提高服务质量，但经纪人以快速成交获得佣金提成为目的，在执业过程中可能会使尽招数甚至 采用欺骗、设陷阱等方式促进交易，而此时的交易对供需双方而言可能并不是最优的结局。例如， 经纪行业实行的是以成交价为基础的佣金提成制，经纪人为得到较高佣金提成，可能会抬高房屋交 易价格，致使交易时间拉长，甚至无法达到交易。经纪人也可能恶意压低交易价格以追求更多的交 易量。再如在二手房经纪业务中，经纪人清楚供需双方的价格底线，由于缺乏有效监管，一些房地 产经纪人说服供给方以较低价格卖出，说服需求方以较高价格买进，最终经纪人不仅收取服务佣 金，还将所赚“差价”据为已有。经纪人对委托人的不尽责或欺瞒等道德风险的存在，损害了委托 人的利益，无法使委托人的利益最优化。 二是经纪人对经纪机构不尽忠的道德风险。一方面，经纪人工作时间长、劳动强度大，从搜集 房客源到踩盘，从带客看房到成交过户，经纪人在每一个环节中都承受了较大的劳动强度及心理压 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 力。因此，目前很多从业者缺乏职业认同感，仅将经纪行业作为一个职业跳板，一旦经验丰富或是 时机成熟便会跳槽或是转行。另一方面，经纪人与经纪机构之间的雇佣制和佣金提成制，使经纪人 对企业的忠诚度不高。无论是新房代理业务还是存量房居间业务，委托人获得经纪服务并支付服务 佣金，虽然大部分经纪工作由经纪人完成，但经纪人却只能从收取的服务佣金中获得较低的佣金分 成，导致很多经纪人设法绕开经纪机构做“私单”来提升收入。 2 经纪机构的道德风险 对于存量房经纪服务，撮合信息不对称的供需双方达成交易是房地产经纪行业的核心环节。基 于供给方立场，业主希望在最短时间以最优价格进行交易，因此被委托房源的曝光度越高，业主所 获得的交易福利越大。而信息的搜集获取成本高，传播速度快，但传播成本低。经纪机构为获取房 客源信息，需要花费大量时间、精力和成本。一旦信息被公开，既有被交易双方绕开经纪机构的 “跳单”风险，也有被同行免费使用信息的“搭便车”风险，而信息生产者却无法获得相应的劳动 补偿。信息生产者要降低委托人“跳单”或同行“搭便车”风险，会设法阻止房客源信息传播和曝 光的范围，使交易时限拉长或得不到理想的交易价，导致信息传播速度慢，服务效率低，降低业主 的交易福利。 在增量房代理领域，有独家代理和联合代理两种常见类型。独家代理由于其垄断性，经纪机构 在销售推广等方面可能存在消极懈怠现象。联合代理由于经纪机构之间较强的竞争关系，一定程度 上减少了经纪机构不尽职的道德风险。但代理商为吸引客户尽快成交，往往在销售过程中超越代理 权限给购房者随意承诺某些事项，给开发商的后期交楼留下纠纷隐患。 3 委托人的道德风险 一是支付佣金的道德风险。在存量房经纪领域，经纪人按交易价的一定百分比向供需双方收取 服务佣金。在房价畸高的卖方市场，经纪机构为吸引房源，服务佣金通常转嫁由需求方单独承担， 加重了需求方的佣金支付成本。加之部分经纪人在执业过程中的不作为，使委托人认为经纪人提供 的服务与收取的服务佣金不匹配。这些因素导致部分委托人为逃避经纪佣金，在交易过程中设法 “跳单”，损害经纪方的利益。在增量房代理领域，代理佣金按照代理销售房屋总价的一定比例提 取，开发商根据销售进度按期支付约定的代理费，因此新房代理业务中委托人的道德风险主要表现 为开发商不能按合同约定按期足额支付代理费用。 二是隐瞒不利信息的道德风险。房地产交易过程中，作为委托人的开发商或存量房的业主，熟 知自身房产的优势和劣势，为顺利实现交易，房屋所有者可能会尽力夸大优势，并故意隐瞒房屋本 身的某些瑕疵。若经纪方或房屋需求方对这些瑕疵在交易之前未能觉察或识别，可能在后期交易中 留下纠纷隐患。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （二）房地产经纪行业的逆向选择 逆向选择是指在信息不对称市场，出现了劣等品驱逐优等品，进而导致整个市场产品平均质量 不断下降的现象。逆向选择广泛存在于二手交易、保险等信息不对称市场。英国财政大臣格雷欣 （1533-1603）阐述了“劣币驱逐良币”的逆向选择，阿克劳夫（Akerlof，1970）阐述了二手车市 场上的逆向选择。在房地产经纪行业，逆向选择具体表现为：虚假房源信息驱逐真实房源信息、劣 质经纪人驱逐优质经纪人。 1 虚假房源信息驱逐真实房源信息 为了吸引消费者，经纪人常常借助网络平台发布随意捏造的假房源，或价格偏低、信息有误的 错房源。虚假房源在房地产经纪行业大量存在，郑州新浪乐居对 万人的网络调查显示，超过 92%的消费者遭遇过虚假房源的困扰。 大量虚假房源的存在，与经纪机构、网络发布端口和经纪人三方均有关。一方面，经纪机构从 竞争激励层面对经纪人规定了每月或每天发布的房源数量、新增客户数量以及带客看房数量等考核 指标，真实房源数量的有限性使得经纪人只能用大量的虚假房源来充数。另一方面，用于发布房源 的网络平台以经纪人购买端口的数量为收费标准。购买网络端口后，经纪人可以在约定期限内进行 房源发布、刷新和更新置顶。如需发布更多房源或获得持续更新置顶权限，经纪人需要不断购买发 布端口，否则所发信息将被海量的房源信息淹没。虽然网络端口也在信息认证方面做过筛选，但筛 选数量之大、真假判别标准之难，使得网络端口对房源监控难以推行。现实状况是只要经纪人购买 了发布权限，就能随意发布房源信息。网络端口在房源监控方面的不作为和难作为，加速了虚假房 源的泛滥。经纪机构、网络端口和经纪人的利益机制使得为数不多的真实房源难以在网络平台形成 规模，且虚假房源信息不断驱逐真实房源信息，最终使整个经纪行业的虚假房源泛滥。极端情况 下，真实房源将不复存在，整个行业将全部被虚假房源所覆盖。 2 劣质经纪人驱逐优质经纪人 在房地产经纪行业，作为代理方或居间方的经纪机构和经纪人掌握的信息相对充分，委托人掌 握的信息相对较少，且代理方或居间方掌握的某些信息有可能是对委托人不利的信息。劣质经纪人 可能以较低佣金为吸引，或隐瞒某些自己己掌握的不利信息，或采用某些手段诱使委托人签订成交 合同。优质经纪人可能源于职业道德等因素选择离职或改变职业，这时整个经纪行业可能出现劣质 经纪人驱逐优质经纪人，导致委托人只能选择“低质量”经纪人的局面。 假定有优质和劣质两种类型的房地产经纪人，优质经纪人收取的服务佣金高，劣质经纪人的服 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 务佣金低。若委托方了解房地产经纪人提供的服务质量差异，那么委托人选择优质经纪人，就需支 付较高的服务佣金；若选择服务质量较低的经纪人，则付出较低服务费用。但若委托人不清楚经纪 人的服务质量，作为一个理性经纪人，委托人只会愿意支付较低的佣金或是行业平均佣金，该佣金 低于优质经纪人的佣金预期，但高于劣质经纪人的服务价值。优质经纪人不愿接受这样的服务佣 金，接受了就意味着亏损，他们会逐渐退出经纪行业；而劣经纪人，因为其服务价值低于委托方愿 意付出的服务费用，他们会继续留在经纪行业，导致可供委托方选择的只有劣质经纪人。即使经纪 人收取的服务佣金无差别，委托人对经纪人的专业素质难以进行事前评估，很难对经纪人的优劣做 出有效甄别，最终的结果是优质经纪人逐渐被挤出市场。极端情况下，房地产经纪人将不复存在， 不能实现交易的帕累托改进。 可见，房地产经纪市场中经纪人、经纪机构和委托人道德风险和逆向选择问题的存在，破坏了 经纪市场的均衡，降低了交易者的交易福利和经纪市场的效率。 三、经纪行业的新出路 根据不对称信息理论，消除或降低道德风险和逆向选择的不利影响，解决办法有两种：一是斯 宾塞（Spence，1973）提出的信号传递（Signaling）理论，即信息优势方通过某些信号将其私人 信息传递给信息劣势方。二是斯蒂格利茨（Stiglitz，1976）提出的信息甄别（Screening）理 论，即信息劣势方采取相关行动，来揭示、获取和分析信息优势方所掌握的私人信息，以减少信息 不对称。当前经济环境下，房地产经纪行业面临的新环境为消除信息不对称提供了有利环境。经纪 行业可以通过塑造品牌、提供优质服务和实现信息共享等信号传递方式，向具有信息劣势的委托方 传递服务质量信息，减少信息不对称。政府或行业协会可以通过完善法律法规、健全信息披露、建 立监管平台等信息甄别方式，帮助具有信息劣势的委托人进行有效信息甄别，实现帕累托改进。 （一）培养职业经纪人，传递品牌信息 如前所述，房地产经纪行业面临诸多新变化，经纪行业地位日益重要，需要有更专业更职业的 经纪人提供经纪服务。在欧美发达国家，房地产经纪人具有职业化、专业化和品牌化特征，委托方 会根据经纪人的品牌级别或知名度差异，支付不同的经纪佣金。 培养符合行业需求的职业经纪人或品牌经纪人，对房地产经纪行业有重要作用。一是有助于扭 转行业形象，提高行业口碑。诚实守信与专业服务是品牌经纪人必备要素，从传统经纪人向品牌经 纪人的转型，对扭转业界对经纪行业的不良评价，提高经纪行业的口碑有积极作用。二是有利于增 强客户依赖感，提升行业规模。经纪人素质的提高，服务质量的改善，会强化消费者对经纪人的依 赖程度。如此以来，不仅能降低委托人的“跳单”风险，还能使经纪人及其所属经纪机构的成交量 大大增加，提升整个经纪行业的业务量，并促使经纪行业的良性发展。三是有助于聚集人力资源， 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 凸显人才经济。资金和人才是未来经纪机构参与市场竞争的关键要素，更加专业细致的服务能为经 纪机构留住更多人才，融得更多资金。 培养职业经纪人的具体途径，需要从行业层面、企业层面和个人层面全方位展开。从行业层 面，重在改变经纪人的社会形象，提高经纪人的职业认同感和行业自豪感。一方面要建立健全经纪 人服务标准体系，做好经纪人水平准入测试。另一方面要创新多元经纪体制。如思源房通网正在尝 试独立经纪人模式，自负盈亏的独立经纪人借助互联网平台为消费者提供经纪服务，公司不提供底 薪，经纪人只对自己和委托人负责，经纪人的服务质量由委托人给予评价，委托人的评价直接关系 到经纪人的业务量和佣金标准，这样能增强经纪人的服务意识，提高服务质量。从企业层面，重在 培养经纪人的企业忠诚度。一方面要提高经纪人的职业稳定性。职业经纪人一定是具有一定工作年 限积累的品牌经纪人，因此经纪机构可以通过制度改革降低经纪人的流动频率。如加强人事制度改 革，改变佣金分成关系，通过提高底薪和提成比例，提高经纪人的工作待遇，激发经纪人的服务积 极性。另一方面，强化专业的销售服务培训，提高经纪人的服务质量。从个人层面，重在提高经纪 人的执业素养。房地产经纪人应树立终身学习观念，不断更新专业知识；要遵守职业道德，尽职履 行经纪义务。 （二）开展延伸业务，传递服务信息 目前经纪行业以收取服务佣金为主要收入来源，收入来源的单一性使得经营风险较高，盈利能 力偏低。为顺应新形势，经纪机构应转变经营方式，开展多元化优质延伸服务，提高抗风险能力和 盈利能力。 一是提供金融延伸服务。互联网金融的飞速发展、资本市场对经纪行业的亲睐，为经纪行业提 供金融延伸服务提供了先决条件。近年来，世联行、链家地产、中原地产、搜房网、房多多等经纪 机构纷纷推出金融产品，并提供金融服务。2015年搜房网运营大幅亏损，但其金融服务业务的营 业收入同比增长 %，达 2960万美元。经纪机构可以与其他金融机构合作，也可以自己办理相 关金融牌照，并提供相关金融服务。 二是提供社区免费经纪咨询服务。经纪机构可定期在社区举办专题讲座，开设论坛或沙龙，为 消费者免费提供房地产交易税费、按揭贷款、政策解读、房屋价值估算、投资组合等方面的专业咨 询，通过社区服务加深消费者对经纪行业的了解与认同。 （三）建立信息平台，实现信息共享 一是建立类似于美国 、MLS、Yahoo！Real Estate、Zillow等在内的房源信息共 享系统。和 MLS（Multiple Listing System）是分别隶属于全美房地产经纪人协会和 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 各地区经纪人协会的房源共享系统，数百个 MLS系统汇集到 ，形成全国性的房源信息 平台，经纪人和消费者均可以根据自身需求进行房源信息的搜索与发布。Yahoo！Real Estate是 雅虎旗下专门提供房产租售信息、经纪人等信息的平台，Zillow主要提供房地产免费估价服务， 拥有庞大的房屋数据库。这些共享性信息平台的建立，为美国房地产经纪行业的健康发展和高效运 作提供了有利条件。而我国目前尚未建成一个全国性或是区域性的房产信息共享平台。我国现有的 房源信息平台大致有两类，一类是在连锁型经纪机构内部实现局部共享的房源系统，这类系统不对 外开放，仅限公司内部员工使用。另一类是在专门的房源网站上以付费方式发布的房源信息系统， 这类系统具有社会共享性，但虚假房源泛滥，可信度不高。建立一个统一开放的房源共享系统，使 得所有房地产经纪人和有交易需求的委托人都可以浏览和使用该平台，有助于减少信息不对称，提 高经纪行业的服务效率。 二是建立类似于淘宝网的经纪售后评价机制，由委托人对经纪人和经纪机构的服务内容、服务 效率、专业性、服务收费等进行售后评价。这种评价机制，有利于委托人根据评价优劣筛选优质的 经纪机构和经纪人，也有助于经纪机构和经纪人改进服务方式，赢取行业口碑。 （四）完善监管体制，强化信息甄别 我国房地产经纪行业在监管方面长期滞后，使得行业长期受道德风险困扰。根据发达国家的发 展经验，行业协会往往在房地产经纪行业的市场监管中发挥主导作用。因此，为推动我国经纪行业 的健康发展，应发挥行业协会的监督引导作用。目前我国多地房地产经纪行业协会正在通过多种途 径强化对经纪行业的监管。如深圳房地产经纪行业协会开辟了“发布虚假房源公示平台”；北京住 建委每月定期公布“被投诉前 10名经纪机构”，对当地的经纪机构的诚信经营起到了一定的威慑作 用；广州房地产中介协会建立了“中介信用档案”。但这些平台监管内容尚不全面，监管体制还有 待完善，监管的公信力也尚未得到社会认可，行业协会在行业监管方面还应有更大作为。 一是建立交易信息披露制度。一方面行业协会向消费者公开房屋交易价格、交易时间、位置、 户型、面积、权属等房地产交易信息，使消费者对房地产市场行情和交易价格拥有更多知情权，从 而减少房地产经纪方利用私人信息产生道德风险的可能性。另一方面，健全行业自律监管体系，由 行业协会向经纪机构和从业人员公开行业规范和职业道德准则，并监督其贯彻实施。 二是推行房地产经纪人实名服务制。严格落实房地产经纪机构的动态备案制，即未经备案不得 营业，备案期满需重新备案。动态备案制使政府或行业协会能对经纪机构的进入与退出进行动态把 控。此外，建立房地产经纪人数据库，对经纪人推行实名服务制。实名制管理在人员培训、继续教 育、纠纷处理等方面将起到信息实录、共享互通的作用，有助于经纪机构和相关职能部门对从业人 员的时时监管，并为行业的转型升级提供数据支持。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 三是建立健全信用管理平台。构建跨地区、跨部门、跨领域的守信联合激励机制和失信联合惩 戒机制，对守信的单位和个人给予相应优惠和奖励，对失信行为则采取高额罚款、吊销执照、终身 禁止执业、限制信用贷款等联合处罚措施，提高经纪机构、经纪人的失信成本。委托人可以根据这 些监管平台对房地产经纪机构、经纪人的服务质量、职业道德等进行信息甄别。 参考文献： 1.鞠晓波.经纪行生死局.中国房地产报. 2.鞠晓波.一线楼市进入存量房时代“开发商”淡出“房产经纪”登基.中国房地产 报. 3.袁毅红.信息不对称市场理论及其应用——2001年诺贝尔经济学奖获得者的贡献评介.新经 济导刊. 4.刘向荣.信息不对称理论及其意义——对 2001年度诺贝尔经济学奖的评介.新疆社科论 坛. 5.巴曙松 杨现领.房地产大转型的“互联网+”路径.厦门大学出版社. 6.谈超.P2P网络借贷平台中的逆向选择和道德风险研究.金融经济学研究. 作者简介：万磊，硕士，讲师，研究方向为土地资源管理。刘贞平，硕士，讲师，研究方向为 房地产经济。 第四节 存量房背景下房地产经纪行业转型升级探索 摘要：我国房地产市场正由新房开发占主导的增量房地产市场，逐渐转向以二手房交易为主的 存量房市场。目前我国房地产热点城市已完成了增量房地产市场向存量房地产市场的过渡，房地产 经纪机构在交易中的参与度和渗透率不断提高，经纪行业地位和市场集中度不断增强，经纪参与主 体和服务内容呈现多元化的特征。在此背景下，房地产经纪行业面临转型升级的压力。借助微笑曲 线理论，通过向微笑曲线左侧移动，提高房地产市场研发能力，把握房地产经纪行业发展方向；向 微笑曲线右侧移动，提高营销水准，丰富服务内容；向微笑曲线上方移动，朝新兴行业转型，强化 经纪服务附加值。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 关键词：存量房，经纪行业，转型升级 基金项目：广东省教育厅 2015年教育教学改革项目“基于 QFD理论的高职房地产经营管理类 专业课程体系研究”(GDJG2015099)。 增量房是指由房地产开发商投资新建的商品房。存量房是指市场上已经存在的商品房，它是相 对于增量房而言的，非增量房即为存量房，存量房一般是二手房，也包括开发完成后未销售的空置 房等。从上世纪 80年代我国实行住房制度改革开始，经过近 40年的发展，我国房地产市场规模日 益扩大，并形成了以新房开发为主导的增量房地产市场。2017年我国房地产开发企业投资完成额 突破 10万亿元，达到 亿元。但随着城市土地供应日趋紧张，增量房地产市场发展速度 放缓。从 2014年开始，我国房屋施工面积呈下降趋势，从 2014年的 亿平方米降至 2017年 的 亿平方米，年均降幅达 %。与此同时，我国存量房交易量不断上升。尽管在国家调 控收紧的情况下，近几年我国房地产成交总量有所下降，但成交结构不断由增量房市场向存量房市 场倾斜。2017年我国 18个重点城市二手房交易量占比达到 51%(数据来源：2017存量房市场白皮 书[R]，保利投顾研究院.2018)。增量房占市场主导的趋势已去，我国开始步入存量房交易占主导 的市场。 一、存量房时代的主要特征 （一）存量房交易已占主导 存量房交易量超过新房交易量是市场进入存量房时代的重要标志。我国一线城市存量房交易量 已经超过新房交易量。以广州为例，从 2014年开始，广州存量房交易套数占住房总交易套数的比 例快速上升，2017年存量房交易占比达到 60%。如果剔除增城、从化两个非市中心区的交易数据， 广州中心 9区存量房的交易量占住房总交易的比例已达 66%(数据来源：根据阳光家缘历年统计数 据整理而得)，表明广州的房地产市场已进入存量房占主导的时代。2017年其他 3个一线城市存量 房交易已占绝对主导地位，有的甚至已接近 80%。同年，其他房地产热点城市如厦门二手房交易量 占比超过 70%，南京、成都、无锡、东莞等占比也超过了 50%(数据来源：2017存量房市场白皮书 [R]，保利投顾研究院.2018)。 （二）热点城市存量房流通率已接近发达国家水平 存量房流通率是指存量房交易量占存量房总量的比率，是衡量存量房交易活跃程度的指标。 2016年我国存量房流通率约为 2%。但与成熟的房地产市场相比，中国的存量房流通率仍处于偏低 水平。美国流通率的峰值为 %，英国为 %，澳大利亚为 5%，法国接近 4%。也就是说目前我国 存量房流通率仅为美国的三分之一，英国和澳大利亚的五分之二、法国的一半(数据来源：巴曙 松、杨现领，新中介的崛起与房地产价值链的重构[M]，厦门大学出版社，2017年 1月，第 5 页)。但我国四大一线城市和部分二线城市，其存量房流通率已接近发达国家的平均水平，2016年 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 北京、上海、深圳、广州的存量房流通率分别为 %、%、5%、%(资料来源：杨现领，存量 房时代到来的四个基本特征[EB/OL]，地产中国网，2017年 1月 17日)。一般而言，存量房流通率 与经济发展水平、人口增长速度、房地产市场的成熟度、住房自有率水平和金融支持力度等因素有 关，流通率与这些因素之间具有正向关系。也就是说随着我国经济的进一步发展和房地产市场日趋 成熟，我国存量房流通率未来有较大的上升空间。 （三）房地产经纪机构参与度不断提高 经纪机构参与度是衡量存量房市场发展成熟与否的指标。经纪机构参与度可以用经纪机构渗透 率和经纪机构业务促成率加以衡量。经纪渗透率是衡量经纪机构介入与否的指标。房地产经纪渗透 率越高，表明经纪行业越成熟，房地产市场越发达。美国、日本、英国等经纪行业成熟的发达国 家，其经纪渗透率已超过 90%(数据来源：巴曙松、杨现领，新中介的崛起与房地产价值链的重构 [M]，厦门大学出版社，2017年 1月，第 7页)。我国一线城市经纪机构的渗透率已达到较高水 平，2016年北京、上海、深圳房地产经纪机构渗透率分别为 88%、86%和 80%，广州略低但也达到 了 75%(数据来源：杨现领，存量房时代到来的四个基本特征[EB/OL]，地产中国网，2017年 1月 17日)。经纪机构业务促成率是指在房地产交易中，由经纪机构促成交易的业务量占存量房总成交 量的比例，它是衡量经纪机构在交易环节介入成功与否的指标。在存量房交易市场，2016年深圳 房地产经纪机构业务促成率为 74%(数据来源：深圳市房地产中介协会)，广州为 62%，2017年广州 上升至 %(数据来源：根据广州市房地产中介协会数据资料整理而得)。业务促成率越高，表 明经纪行业发展越成熟。作为房地产流通的重要纽带，未来经纪机构的业务渗透率和促成率会更 高，服务范围会更广。 二、存量房时代对房地产经纪行业的影响 （一）经纪行业地位提升 在存量房交易占主导的市场背景下，房地产经纪行业有望成为房地产系统的中心环节。完整的 房地产市场是集房屋的生产、流通和管理于一体的大市场，包括房屋形成市场、房屋流通市场和房 屋管理市场。作为中间环节的房屋流通，在整个房地产市场链中具有承上启下的作用。增量房地产 市场向存量市场转移，实质就是房屋形成市场向房屋流通市场转移的过程。因此，为房屋流通而服 务的经纪行业，将逐渐成为整个房地产价值链的中心环节。一方面，当房地产的中心由过去的开发 建设向流通转让转移，存量房市场所创造的价值日益增长，房地产对经济增长的贡献亦由过去的投 资拉动为主转向消费驱动为主。另一方面，存量房交易为主的时代，房屋的主要供给者由传统开发 商转向个体房屋所有者，个体供给者在市场交易中极易出现预期一致的市场反应，更容易人云亦 云。比如调控政策变化时，供需双方的市场预期发生改变，从而影响存量房供给者的出售数量和出 售价格，以及需求方的需求量和成交价。因此，存量房背景下，消费者预期对市场的作用机制更明 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 显，此时的房地产市场比增量时代更容易波动起伏。因此，经纪行业的规范健康与否对房地产市场 的稳定将起到至关重要的作用，未来房地产经纪服务行业将成为房地产调控的重要组成部分。 （二）经纪行业集中度提高 将一个行业内前 n家企业占整个行业或市场的份额称为产业集中度(CRn)。若用 N表示行业内 企业总量，n表示行业内规模排名前 n家的企业数，Xi表示行业中第 i家企业的业务量；则市场集 中度的测算公式如下：(式 1) 本文根据一线城市存量房总成交量、排名前 10位经纪企业的存量房签约量，确定房地产经纪 企业的行业集中度。深圳数据来源于深圳市房地产中介协会发布的 2017年上半年二手房网签量月 报值；北京数据来源于北京市住房和城乡建设委员会发布的 2017年存量房各月成交数据；上海和 广州数据来源于保利投资顾问研究院发布的《2017存量房市场白皮书》。如表 1所示。 表 1：房地产经纪行业市场集中度 总成交 量(套) 前 4 名成交量 (套) CR4(%) 前 5 名成交量 (套) CR5(%) 前 10 成交量 (套) CR10(%) 深圳 18413 9439 10396 13982 北京 24300 16020 16311 17246 上海 147628 50408 55279 - - 广州 174743 28951 31986 - - 数据来源：深圳市房地产中介协会、北京市住房和城乡建设委员会、保利投资顾问研究院。 按照市场集中度指数的不同，美国经济学家 Bain将市场结构分为六种类型：将 CR4小于 30% 称为竞争型市场，超过 30%时就属于寡占市场。其中，CR4介于 30%-35%时为寡占Ⅴ型，35%-50%时 为寡占Ⅳ型，50≤CR4＜75为寡占Ⅲ型，75≤CR4＜85为寡占Ⅱ型，CR4超过 85%时为寡占Ⅰ型。上 述数据显示，广州的房地产经纪行业仍属于竞争型市场，而北京、上海和深圳已由竞争型市场过渡 到寡占市场，其中北京和深圳属于寡占Ⅲ型，上海属于寡占Ⅴ型市场。随着经纪行业兼并收购和强 强联合速度的加快，未来房地产经纪机构的市场集中度还会进一步提高。 （三）经纪参与主体多元化 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 传统的房地产经纪机构主要是从事新房销售服务的代理公司和从事存量房租售服务的居间型经 纪机构。随着存量房流通规模的扩大和流通速度的加快，房地产经纪机构的经营主体将逐步向多元 化方向发展。一是传统的房地产居间代理机构，通过扩展业务类型和经营模式，发展成为集居间、 代理、资产管理和长租运营为一体的综合型房地产经纪机构；二是以线上服务为主的传统房地产信 息媒体公司，通过线上线下整合，从线上网络媒体转向线下交易服务，实现向房地产经纪公司转 型；三是传统的金融机构，通过金融介入到房地产经纪领域，扩大在房地产流通领域的影响力。这 几类企业将成为房地产经纪行业的重要参与主体。 （四）经纪服务内容多样化 目前房地产经纪机构的佣金收入主要来源于二手房买卖居间佣金和租赁居间佣金，且以买卖居 间为主，房地产租赁在房地产经纪业务中所占比重较低，租金收入占比更低。据链家研究院《租赁 崛起》研究报告测算，目前我国房屋交易额中，租金收入占房屋交易额的比重仅为 7%，而美国租 金规模占美国整体房屋交易规模的比重达到了 50%(资料来源：链家研究院：未来房地产行业发展 空间最大是租赁市场[EB/OL]， 味着中国的房地产租赁市场尚有巨大的发展空间。加之近几年政府不断释放租赁政策红利，从“购 租并举”到“租购同权”，我国租赁市场正不断朝着规范和健康的方向发展。面对租赁市场如此大 的市场规模和政策红利，经纪机构在租赁市场的介入程度也会进一步扩大，如从当前的租赁撮合向 租赁运营转变，增强经纪机构在租赁市场的盈利能力。 此外，除了撮合成交获取佣金收入外，大型房地产经纪机构正在尝试利用自身丰富的客户信息 以及大数据资源，为客户提供房地产投资咨询、市场研究服务等。 （五）经纪从业人员稳定性增强 随着房地产经纪行业地位的提升，房地产经纪从业人员的职业认同感不断增强，主要表现为经 纪人流动频率大幅降低，从业人员的稳定性不断增强。2017年深圳星级从业经纪人共计 53073 人，其中从业 4年及以上的经纪人占比为 %(数据来源：深圳房地产中介协会.深圳市房地产中 介行业白皮书(2017)，2018：5。)。从业人员流动频率降低有利于提升房地产经纪人的从业经验。 深圳、上海等地经纪行业用星级人员来测评经纪人的专业知识、服务技能，分为一星到五星不同等 级，星级越高的经纪人，其从业经验越丰富，专业技能越扎实。根据深圳房地产中介协会的数据， 截至 2018年一季度末，深圳三星级及以上人员占比已由 2017年年初的 %提高到 %，这有利 于整个经纪行业服务技能的提升。 三、房地产经纪行业转型升级路径 微笑曲线理论是上世纪 90年代初施振荣先生提出的产业发展规律曲线。曲线的横坐标表示产 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 品的生产周期，主要包括研发设计阶段、制造阶段和销售阶段，纵轴代表产品的附加值。该曲线两 端朝上，即研发设计和销售阶段的产品附加值较高，而处于中间环节的生产制造阶段所创造的附加 值最低。该曲线形状类似人的微笑，因而被称为微笑曲线。基于此，企业只有不断朝附加价值高的 区域移动，才能实现利润最大化。虽然微笑曲线理论是描述制造类企业转型升级的理论，但对房地 产经纪等服务性行业的发展仍有理论借鉴意义。 传统房地产经纪行业以新房销售代理和二手房租售服务为核心，经纪企业收入来源于服务佣 金。但目前我国内地的经纪服务佣金率较低，约为房价的 2%左右，美国、法国的佣金率高达 6%， 中国台湾地区和德国约为 4%，澳大利亚和英国为 2%(数据料来源：巴曙松、杨现领，新中介的崛起 与房地产价值链的重构[M]，厦门大学出版社，2017年 1月，第 9页)。在房地产交易活跃的深 圳，2017年深圳经纪行业的佣金估值仅为 42亿元(数据来源：深圳房地产中介协会.深圳市房地产 中介行业白皮书(2017)，2018：3)。可见，经纪企业的其核心业务模块获取的产品附加值并不高。 因此，经纪行业需要转型升级提高其服务价值链上的附加值，其转型升级路径包括：向微笑曲线左 侧移动，提高市场研发能力，把握行业发展方向；向微笑曲线右侧移动，提高营销水准，丰富服务 内容；向微笑曲线上方移动，朝新兴行业转型，强化服务附加值。 （一）向微笑曲线左侧移动，提高市场研发能力，把握行业发展方向 具有研发能力的房地产经纪企业，向微笑曲线左侧移动，即以市场研究为着力点，通过市场研 究发现新市场或创造新市场，抓住新机遇，从而实现技术创新或服务创新。通过研发充分把握行业 发展的前沿动态，有助于加快企业的转型升级。 如链家地产成立了专门的链家研究院，研究团队整合全公司甚至全行业的经纪数据，并结合国 外发达国家房地产经纪行业的调研资料，全面把握国内房地产经纪行业的大趋势，并将对我国存量 房时代的认知、大数据的理解、租赁市场的变化趋势等转化成企业转型的方向。近几年链家地产不 断并购扩张，通过入股高策，扩大企业的核心业务范围，从单一的存量房居间业务扩大到新房销售 代理业务；通过与成都伊诚地产、上海德佑地产、深圳中联地产、广州满堂红等区域性大企业进行 战略并购，大大提高了企业规模和市场占有率；通过打造真实房源、开发经纪大数据平台，提升企 业品牌知名度和行业影响力。链家地产近几年已成为行业标杆，在业界起到了极大的引领作用。 房地产经纪服务企业的研发内容，既可以是国内房地产交易市场分析，主要分析国内房地产市 场的供需现状及市场预测；也可以是发达国家或地区房地产经纪行业发展模式及经验借鉴，比如美 国、英国、日本、中国香港、中国台湾等国家和地区的经纪发展现状，并吸取经验教训。 （二）向微笑曲线右侧移动，提高营销水准，丰富经纪服务内容 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 具有一定的服务技术和服务能力的经纪企业可以选择改进营销模式、提升品牌为转型升级模 式，通过向微笑曲线右侧移动来提高价值链上产品的附加值。包括从经纪主体、经纪客体、服务手 段等方面进行改进。 在经纪主体方面，内部经纪人向全民经纪人模式转变将是大势所趋。传统房地产经纪企业主要 依靠公司内部的全职经纪人完成经纪服务，这类经纪人的收入来源于本公司的底薪及交易佣金分 成。全民经纪人可以是本经纪企业内部的职工，也可以是其他经纪企业的专业经纪人，或是非经纪 行业的任何从业人员。只要能促成交易，皆能享受交易佣金分成，即实现经纪业务的全民营销。 在经纪客体方面，一方面要深耕传统经纪服务业务。目前经纪企业以新房销售代理和二手房租 售业务为主，其营业收入主要来自于新房销售代理佣金和二手房租售服务佣金，且二手房租赁佣金 所占份额极少。而存量房时代，房屋租赁市场潜力很大，租金收入占房屋交易总额的比例会大幅提 升。经纪企业改进租赁经纪服务模式，抢占租赁市场先机将是大势所趋，很多大型经纪机构已开始 抢滩布局长租公寓市场的租赁业务。另一方面要拓宽新型经纪业务。通过国内市场与国际市场结 合，传统服务与大数据结合，产业上下游链条延伸，实现交叉跨业经营。通过整合土地流转市场的 居间服务，房地产二级市场的房屋代理销售业务，三级市场房屋买卖、租赁居间服务，以及后续房 屋装饰、家政居间服务，实现跨区二三级市场的联动业务。例如世联行已将公司的泛交易业务从新 房代理扩大到社区管家和海外交易等服务领域。大型经纪机构如链家、我爱我家等正在积极抢滩布 局长租公寓、互联网大数据等创新方向，实现多方业务融合协同，综合发展。 在营销手段方面，规范经纪服务制度，提升服务质量。链家、我爱我家等经纪机构通过升级自 有线上平台，提升用户体验感，依靠技术降本增效。还有很多公司开展了很多积极有益的探索，比 如全面推行房源书面委托制度，规范真实房源的管理；完善和强化独家委托制度，有利于扩大房源 的曝光度，提高经纪信息传播效率。 （三）向微笑曲线上方移动，朝新兴行业转型，提高服务附加值 具有一定资金实力的经纪企业在做好核心业务的同时，可以选择多元化服务，从传统经纪行业 向附加值更高的新兴行业转型升级，从而提高经纪企业的服务附加值。 一是开发流通性金融服务。流通性金融目的在于提高房屋的交易效率和交易安全，它是基于真 实的房屋交易场景，由短期周转类金融、贷款经纪服务、第三方支付与房屋保险组成的，具有多元 参与主体的金融体系。但在房地产投机炒作盛行的市场中，流通性金融服务的发展仍面临很多困 难，首付贷、赎楼贷变相成为扰乱房地产市场的工具，需要进一步规范和监管。二是资产管理服 务。通过深耕资产管理服务领域，实现战略转型，形成一个房地产领域的集成服务商。三是互联网 与数据服务。互联网时代，经纪企业利用互联网技术和大数据资源，积极推出新产品或新服务，有 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 的在尝试开发房地产电商交易，有的在开辟大数据信息服务，通过朝新兴行业转型升级，提高服务 附加值。 参考文献： 1.巴曙松 杨现领.房屋流通率：国际比较与影响因素.清华金融评论. 2.巴曙松 杨现领.新中介的崛起与房地产价值链的重构.厦门大学出版社.2017 3.毛蕴诗 郑奇志.基于微笑曲线的企业升级路径选择模型——理论框架的构建与案例研究.中 山大学学报(社会科学版). 4.赵丽娟 王核成.制造企业转型升级的战略风险形成机理及战略模式选择.科技进步与决 策. 作者简介：刘贞平，硕士，副教授，研究方向为房地产经济。纪倩，硕士，讲师，研究方向为 房地产经济。 第五节 房地产经纪监管的问题与对策 一、房地产经纪的监管现状 2016年 3月，上海市消保委率先曝光上海“链家事件”，该事件的出现显示出这个中国最大的 房地产经纪机构在经营活动中的诸多不规范行为，引起了监管各方的重视。随之，上海银监局、工 商局、住建委等各自对链家公司采取不同的行政手段，如暂停业务办理、罚款。住建部副部长陆克 华在 2016年 5月 6日国务院政策例行吹风会上再次强调 7个监管措施，并表示住建部正在制定文 件。 实践中，房地产经纪纠纷和矛盾的爆发点往往是在交易环节，按照目前的分工与体制，住建部 门是房地产交易环节的主管部门（不动产登记职能虽然已经划归国土资源部门，但按照 2015年 7 月 10日国土资源部、住建部《关于做好不动产统一登记与房屋交易管理衔接的指导意见》，住建部 门仍然保留有交易管理的职责。即在房地产交易的实际操作中，双方当事人须先在住建部门办理交 易手续，然后才能办理不动产登记，领取不动产权利证书）。因此，如果产生法律纠纷首当其冲的 是交易主管部门即住建（房产）部门。以法院审理的涉及经纪的案件为例，一旦发现因为经纪行为 不规范而导致的纠纷，往往也会针对管理部门提出司法建议。从笔者查阅的部分司法建议的发出对 象看，大部分针对住房管理部门，也有部分针对经纪行业协会。各级政府、司法部门乃至社会各界 自然而然地也将各地的住建部门（房管部门）看作是房地产经纪监管的主要行政责任方。 显然，相关部门及执法部门存在一些认识上的误区。实际上，在现行的法律体制中，对房地产 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 经纪的监管涉及多个部门，如工商（市场监管）、发改、人力资源等，只是目前各职权部门大多各 自为政，低调执法，因此监管效果始终显现不出来。 二、房地产经纪监管中的问题 房地产经纪监管主要依据的是三部委制定的《房地产经纪管理办法》，而作为市场监管的主要 部门--工商部门（市场监管部门）则不在其内。工商部门监管依据主要是国家工商总局颁布的《经 纪人管理办法》，其明确监管对象是普通经纪人，而房地产经纪人作为其中的一类，和演艺经纪 人、体育经纪人等一样，也纳入其规范管理之中。但该办法 4月份刚刚废止，目前国家工商总局尚 无新规出台。总体上看，目前在执法依据上明显存在规范层级偏低、规范和要求不统一等问题。 笔者认为，要达到理想的监管效果，仅依靠住建部门的努力是远远不够的。如对于所谓不领取 营业执照的“黑经纪”问题，首先涉及工商部门（无营业执照），也涉及住建部门（机构不办理备 案）；人员问题涉及工商部门、人力资源部门、住建部门；经纪收费涉及物价部门（发改委）。其他 的还有一些行业协会的监管，如房地产经纪人学会、经纪行业协会、消费者保护协会等，所以要形 成规范的房地产经纪市场，需要多部门的合力和市场的自律。 在经纪管理上一直以来存在分歧：一种主张是强化行政监管手段；另一种主张是遵循市场规 律，让市场自我调节。但近些年的市场发展证明：单一手段的监管并不能达成市场规范的目的。房 地产经纪的业务活动与住建部门发生较多的关联，此外工商行政部门也对房地产经纪行为和与之相 关的房地产广告、合同等有监管权。目前监管措施主要依赖处罚，且行政处罚是以罚款为主。就行 政处罚而言，在整个查处过程中，有关部门是否互相联系或者通知不得而知。但就笔者所了解的情 况，进行沟通合作的情况并不多见。2013年住建部曾经联合发文对房地产中介市场进行整治，其 后再无其他共同行动。 三、强化房地产经纪监管的对策与建议 上海“链家事件”的处置提供了一个成功的案例。针对目前监管手段单一、监管效果不理想的 状态，笔者建议从多维角度建立规范化的监管体制，才能达到市场逐步规范的目的。 （一）实现监管手段的多元化 以上海“链家”事件为例，案件揭露于消保委的活动，后引发强烈的社会反响，接着各有关行 政部门开始积极行动，跟进监管，并且以“链家事件”为契机，开展对房地产经纪市场的检查，在 此基础上各自在自己的职权范围内采取了最强力的手段进行查处。笔者认为，该案恰恰是近年对房 地产经纪违法违规行为查处最有效、手段最多样化的范例。该事件经消保委曝光后，随后住建主管 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 部门首先进行约谈、展开正式调查，涉事门店及相关经纪人员的网上签约资格被暂停。 接着上海市住建委认定链家公司不如实告知购房人产权调查结果，以隐瞒手段诱骗消费者交易 的行为违规，按照《房地产经纪管理办法》相关罚则的上限，对链家公司和两名涉案经纪人合计罚 款 8万元，取消了涉案门店以及相关经纪人员的网上签约资格，并记入信用档案。同时，几个监管 部门对房地产经纪市场开展了检查和整治，市工商局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相 关规定，对链家、太平洋、仁丰、汉宇、我爱我家、佳歆等 6家经纪企业，以其虚构房源、虚标房 屋价格等方式进行虚假宣传，误导他人，分别处以 13万元至 20万元的行政处罚。最后，上海银监 局决定银行暂停与链家等 6家房地产经纪机构的合作，即从 4月 25日起，暂停辖内各商业银行与 链家、太平洋、我爱我家等 6家房地产经纪公司的业务合作 1个月，对于违反个贷业务受托支付要 求的 7家商业银行暂停个人住房贷款业务 2个月，并进行内部问责。 链家的操作涉及多个违规行为，这是房地产经纪市场近年来处罚力度最大的一次合力行动，上 海“链家事件”的善后处理非常得力和迅速，是几个部门共同努力的结果。同时，链家公司也迅速 做出正面回应，接连发表对事件的态度，并全力配合处理，当事人的问题很快得以解决。 住房城乡建设部《关于房地产经纪行业违法违规典型案例的通报（一）》（建房函〔2016〕112 号）共通报了 7起案件，主要采取的行政手段是罚款、警告、限期整改（责令整改）、暂停签约资 格（一起为取消签约资格）、记入黑名单等。 “链家事件”及其行政主管部门的处理，在房地产经 纪市场引起了很大的震动，也提供了多个监管部门、多种行政手段合力规范市场的范例。 在未来的监管中，有关部门除行政处罚外，对于违反规定的经纪机构和从业人员，情节尚不严 重的，可以不予处罚，而可以从规范市场的角度进行约谈，提出整改要求等。当然，约谈情况应该 公开，记入信用档案。对于违法、违规情节严重的经纪机构和从业人员，应该按照有关规定，责令 限期改正，记入信用档案，取消网上签约资格，并处以罚款。特别是处理结果需要公示，如北京市 住房和城乡建设委员会网站对房地产经纪机构和经纪人员建有信用档案公示栏。 应该改变单纯依赖行政手段的思维定式，推进市场自我规范和调节。发挥行业协会和消费者保 护组织的作用，行业协会可以定期发布经纪机构和经纪人员的信用信息，并通过公开有关处罚信息 提示消费者注意，形成不规范的经纪机构和经纪人员无法在市场中生存的氛围。 （二）建立多部门联动监管机制 上海对“链家事件”的处理为各监管部门协力规范房地产经纪市场提供了很好的范本。建议在 接下来的房地产经纪管理中将这种多部门检查、处罚的做法规范化、常态化，并建立起职权部门之 间的定期检查制和检查结果的通报制、处罚通报制。如住建主管部门在日常交易管理中发现无营业 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 执照经营的房地产经纪机构，或发现经纪机构违反《房地产广告发布规定》的，应该将有关证据、 证明材料移交工商管理部门查处，工商部门不得推诿。房地产主管部门发现房地产经纪机构违法收 取服务费等价格违法行为，应当及时将案件移送价格主管部门查处。对严重侵害消费者权益、扰乱 市场秩序的经纪机构和从业人员，有关主管部门应该会同相关的监管部门共同查处，情节严重的， 应当提请工商管理部门吊销其营业执照。工商部门接到提请吊销营业执照的建议，应当进行调查处 理并将结果通知有关部门。 各行政监管部门如发现房地产领域的违法、犯罪行为，应该立即向有关部门和司法机关反映， 并及时移交相关的材料。同时，为规范政府行政程序，各相关部门之间应该制定案件查处移送的程 序性规范，明确各自的责任。 （三）建立房地产经纪纠纷解决平台 房地产经纪机构和从业人员与委托人发生的纠纷大多数表现为民事纠纷。实践中，一旦发生纠 纷，作为受害人往往会到监管部门（尤其是房地产交易管理部门）进行投诉。对此，监管部门作为 行政机关直接介入民事纠纷，或者直接出手解决房地产经纪活动中的民事纠纷并无法律依据。但是 行政机关如果对老百姓的投诉不予理睬，或者直接建议当事人走司法途径解决纠纷，则很多当事人 不仅不理解，而且十分反感政府的这种不干预、不介入的态度。不仅如此，这种处理方式还可能有 违于建设服务型政府的要求。对于监管机构来讲，这样做肯定会面临强大的社会舆论压力。 为解决这类两难问题，建议有关部门可以出台房地产经纪纠纷调解的有关规范，并在房地产经 纪行业协会中成立纠纷调解委员会，既可以处理房地产经纪机构、房地产经纪人员之间的执业纠 纷，也可以为日益增加的房地产经纪机构和经纪人员与委托人之间的纠纷提供非诉讼解决纠纷的平 台。当房地产经纪机构或者从业人员和交易当事人之间发生矛盾或者纠纷到主管部门投诉，如果监 管部门发现是纯粹的民事纠纷，则监管部门可以引导双方到行业协会进行调解。行业协会可以针对 房地产经纪纠纷制定投诉受理与处理办法。当然如果其中有行政违法行为，作为监管部门仍然可以 进行处理。实践中，房地产经纪纠纷往往是既有民事争议，又可能有行政违法。这种情况下，行政 机关首先受理投诉，然后对纠纷的类型进行甄别、分类，将民事争议问题交付行业协会处理，行政 问题可以继续处理。 房地产主管部门可以指导行业协会建立纠纷处理平台，通过投诉处理、纠纷调解等多种手段规 范经纪行为。2016年 5月《最高人民法院关于人民法院特邀调解的规定》规定的特邀调解对于建 立经纪纠纷处理平台有一定的指引意义。法院所指的特邀调解是指人民法院吸纳符合条件的人民调 解、行政调解、商事调解、行业调解等调解组织或者个人成为特邀调解组织或者特邀调解员，接受 人民法院立案前委派或者立案后委托依法进行调解，促使当事人在平等协商基础上达成调解协议、 解决纠纷的一种调解活动。参考此做法，可以在房地产经纪行业协会中建立纠纷调解平台，聘请专 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 业人员作为调解员，建立规范化的调解程序，为日益增多的房地产经纪纠纷与诉讼提供一道屏障， 同时也可以减轻当事人负担，快速化解纠纷。主管部门如交易管理部门对于交易过程中出现的房地 产经纪机构和人员与交易人之间的纠纷（如网签合同产生的纠纷问题、资金监管的纠纷问题）也可 以直接交付行业协会调解。但同时也需要建立一套与行政处置对接的程序。 建议在建设政府信息平台的同时，建立与行业协会信息平台的链接，将有关信息互通共享。如 对于网上投诉，可以通过链接提供当事人选择解决纠纷的路径，引导多元化纠纷解决机制的适用。 当然，纠纷处理平台也需要做好信息公开工作。 四、结语 笔者曾经参加了政府主管部门和行业协会召集的征求意见会，一直关注主管部门和行业协会在 规范房地产经纪方面的政策与实际举动。而目前的相关文件和措施仅仅停留在某一部门的监管角度 （如住建部门），其他部门呼应并不明显。在笔者看来，单靠一个部门（特别是住建部门）监管， 操作起来可能有许多实际问题，查处手段有局限性，相应的规范也欠缺。 建议按照上海此次处理“链家事件”的模式，建立起监管部门的查处链接，能够多管齐下整治 房地产经纪市场的混乱。更关键的是需要建立房地产经纪市场的法律规则，使得房地产经纪发展能 够进入法制轨道。 第六节 房地产经纪服务模式比较研究 ——基于消费者视域(上) 通过改进 SERVQUA模型，利用联合分析方法比较了消费者对传统模式、美国 MLS模式和新兴的 互联网服务模式三种房地产经纪服务模式的偏好状况，并模拟了市场占有率。研究结果表明，消费 者最看重房地产经纪服务的可靠性和价格，但价格偏好并不是越低越好。理想的服务产品兼具三种 模式的特点，要满足消费者的需求，需要融合不同的服务模式，互相取长补短。从市场占有率模拟 的结果来看，消费者更偏好美国的 MLS模式，该模式可能会成为我国未来房地产经纪服务模式的主 流。 关键词：房地产经纪，多重上市服务系统，联合分析，商业模式 一、问题的提出 近几年随着电子商务企业的迅速崛起，互联网对传统房地产经纪服务企业的影响渐盛。一方 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 面，互联网企业直接跨界进入房地产经纪服务领域。比如，平台服务提供商搜房、安居客等互联网 企业对推动网络经纪人的发展起到了不可估量的作用。另一方面，传统的房地产经纪服务企业也开 始拓展线上房地产市场。业内知名的大企业都建有自己的网站，配合线下实体店做网络营销推广。 互联网作为一种新的营销渠道，其本身对房地产经纪服务并没有产生任何实质性的影响。在房地产 经纪服务方面真正做出较大创新的不是大企业反而是中小企业，房道网便是其中一个比较有代表性 的个案。房道网的前身是提供传统经纪服务的广州共鸣地产代理有限公司。该公司于 2012年开始 转型升级，关停了原有的十几家实体店，但保留并扩大了公司总部办公室面积，将其改造为客户服 务体验中心。其旨在通过商业模式创新和资源整合将交易成本降低到传统的 20%，以社区为中心， 以互联网为载体，以高质量、标准化的服务吸引顾客。 房道网本质上仍然是一家房地产经纪服务公司，这与来自互联网领域的搜房、安居客等电商有 着本质的区别。互联网电商致力于为消费者和房地产经纪人打造一个信息发布和交流的平台，本身 并不提供经纪服务，也不能保证通过该平台发布房源的真实性，最终也没有降低房地产经纪服务费 标准，所以不在本文讨论范围内。而以房道网为代表的新生房地产经纪服务电商最显著的一个特征 就是以降低交易成本、提高交易效率为己任。如果该目标能实现，那么此举毫无疑问会大大增加消 费者福利。然而，从美国的实践经验来看，情况似乎并不乐观。过去十年互联网对房地产经纪行业 的影响远没有对传统旅行社、股票经纪人和汽车保险经纪人的冲击大。由于买卖经纪人之间的合 谋，房地产网站的出现并未让基于多重上市服务系统(Multiple Listing Service，缩写为 MLS)的 房地产经纪人的收入受到影响(Steven 、Chad Syverson，2008)。按 MLS的运行规则，买 方与卖方要各找一家房地产经纪机构，买卖双方经纪人收取的佣金约占房价的 4%-6%。这一佣金水 平明显比其他国家和地区高，但多数房屋买家和卖家最终还是会找传统中介帮他们完成交易。与房 道网的发展愿景非常类似的 Redfin网站，从 2004年成立时就企图改变房地产经纪行业收费过高又 没有给消费者提供优质服务的状况。但十年的发展历程不仅没有颠覆 MLS，反而证明了 MLS生命力 的强大。国内也不乏学者大力推崇在中国发展 MLS，以提升现有的经纪服务的专业性、增加交易透 明度、保障消费者权益等(廖俊平，2006；陈英存，2010；孟凡丽，2012)。 中国未来的房地产经纪服务模式到底会走向何方？现在面临三种可能性：一是维持现有的线上 线下相结合的传统模式，二是向类似美国 MLS的独权代理模式转型，三是向类似房道网的互联网服 务模式转型。鉴于 Hamel(2000)、Johnson和 Christensen(2008)、Teece(2010)等人都强调顾客在 商业模式设计中的核心地位，而顾客的消费观念是影响商业模式演进的前提(孙帅等人，2013)。本 文拟从消费者视角审视这三种模式中哪一种可能更受消费者青睐。消费者偏好的商业模式可能更具 有市场潜力，也为打算转型升级的房地产经纪服务企业提供了有价值的参考。 二、研究方法与模型设置 分析方法 本文拟使用 对问卷调查采集的数据进行联合分析。联合分析是用于评估不同属性或 因子对消费者的相对重要性，以及不同属性或因子水平给消费者带来的效用统计分析方法。该方法 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品 进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平 的重要程度作出量化评价的方法。该方法的应用通常包括以下几个步骤：确定影响因子与水平值、 产品模拟、数据收集、计算特征的效用、市场占有率模拟等。本研究试图通过消费者调查和联合分 析，采用最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、分对数模型分别模拟三种房地产经纪服务的 市场占有率，进而推断消费者对不同服务模式的偏好程度，依此推断不同服务模式的发展前景。 确定影响因子及水平值 本研究拟根据 SERVQUA模型确定消费者评价经纪服务的影响因子及其水平。SERVQUA模型是一 种面向顾客的问卷式服务质量测评工具，它以顾客感知服务质量差异模型为基础，得出了被现在广 为被接受的服务质量无维度测量模型，即有形性、可靠性、反应性、保障性、移情性。根据宋春 红、苏敬勤(2010)的研究，房地产经纪服务的有形性包括服务人员着装一致、服务设施与提供服务 相匹配、相关房源信息或者求购信息丰富、在门店醒目位置明示营业执照、备案证书、收费标准、 服务人员执业资格等。服务反应性包括服务人员对顾客的要求做出及时反应、服务人员总是乐于帮 助顾客、服务人员会及时将相关信息告知顾客、服务人员能够准确无误提供服务等。由于三种房地 产经纪服务基本上都能满足有形性和反应性的特征，所以本研究仅考察服务可靠性、保障性、移情 性三个方面的影响因素。另外，由于三种经纪服务在服务内容、服务模式、服务价格、服务地点等 四个方面也存在显著差异，所以最终将影响因子确定为七个。 上述三种经纪服务模式在这七个方面的表现如下： 传统的经纪服务模式是一种居间服务，房地产经纪人在中介门店提供从买卖咨询、信息匹配、 促成交易、签约、过户等全程服务，行业平均佣金水平为成交价的 2%左右(介于 1%-3%之间)。尽管 机构与经纪人共同分享佣金，但为调动经纪人的工作积极性，机构通常会给经纪人比较高的分成比 例，而且这个比例还会随着经纪人业绩的提升而累进。所以，经纪人都有强烈的促成交易意愿，而 不会真正考虑顾客的利益。另外，机构和经纪入的进入门槛都比较低，服务人员职业道德和业务能 力参差不齐，导致服务保障性偏低。 MLS采取的是独权代理制，即卖方只能委托一个经纪人独家代理，在约定期限内，只要该房地 产售出(包括业主本人售出)就必须支付该经纪人佣金。美国房地产经纪人较高的入行门槛和退出成 本，提高了房地产经纪服务的可靠性和保障性。但由于双方经纪人收费制，佣金平均达到成交价的 5%(介于 4%-6%之间浮动)，买卖双方经纪人为了自身利益，都有强烈的促成交易的意愿，存在比较 严重的委托代理风险，同样不能真正代表顾客利益。B. Douglas Bernheim和 Jonathan Meer(2010)的研究证明了这一点：有经纪人参与的交易价格反而比业主自己销售的价格要低 %- %。 互联网服务模式也是一种居间服务，其业务流程如下：业主登录网站免费放盘→后台人工审核 确保房源真实有效→将该房源信息纳入数据库→买方免费查询→打服务电话预约看房→信息匹配成 功→买卖双方到服务大厅谈判，签三方约→带领买卖双方办理交易过户→基本服务结束。基本服务 收费标准为成交价的 %，如果买卖双方有其他需求，比如希望经纪人协助谈判，代办赎契、按 揭、评估、公证等其他事项，则需按服务大厅公示的收费标准另外分项计费。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 这种服务模式本质上仍然是线上、线下结合的一种经纪代理模式，但其强化了经纪服务的服务 属性。与传统模式中线上线下结合不同的是其服务内容趋于标准化，收费标准大幅下降且透明化。 为了达到标准化服务的水准，消除经纪人个人素质对服务质量的影响，同时也为了降低运营成本， 互联网服务模式取消了传统中介门店制，而改为在写字楼中设置类似电信营业厅的区域性服务大 厅。在这种模式下，服务人员的收入水平与其服务质量直接相关，与交易价格的关联性降低，能促 进经纪人更好的为顾客着想，尽力维护顾客利益。由于互联网服务模式对企业初始的硬件投入要求 较高，企业信誉良好，服务保障性较强。 综上所述，我们将消费者评价经纪服务质量的影响因子与水平值确定如表 1所示。 表 1：影响因子与水平值表 因子(属性)名 称 因子标签 水平值与标签 1.基本服务+自选服务，分项收费 service 服务内容 2.全程服务，整体收费 1.居间 sermod 服务模式 2.独权代理 1.信息真实准确，服务人员言而有信 2.信息真实准确，服务人员不一定信守承诺reli 服务可靠性 3.信息不一定真实准确，服务人员不一定信守承诺 1.机构信誉良好，服务人员有良好的职业道德和业务 能力 secu 服务保障性 2.机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参差 不齐 1.服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益 empathic 服务移情性 2.服务人员以个人或机构利益为重 5——按成交价的 5%收取 2——按成交价的 2%收取price 服务价格 ——按成交价的 %收取 1.中介公司门店或办公室 place 服务地点 2.类似于电信营业厅的区域服务大厅 依据确定的影响因子及水平值进行产品模拟 在影响因子和水平确定后，需要将其组合成可能的产品。因影响消费者购买决策的因素有很 多，且各因素又有多个评价水平，因此若采用联合分析法中通用的全轮廓法进行组合，就会产生过 多的产品类型，这样被访者就难以做出合理的判断。就本文所确定的 7个影响因子及其 16个水平 而言，被访者就要对 2×2×3×2×2×3×2=288种产品进行排序，这无疑是一项繁琐的工作。因 此，采用正交试验设计对其进行处理，既可以减少组合数量，又不会影响问题分析。本文采用正交 试验设计，将这些特征与特征水平进行组合，生成了 16张拟合模型用的卡片、4张检验模型拟合 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 效果的卡片，共 20张卡片，分别模拟 20种不同的经纪代理服务。 调查问卷的设计 本研究的调查问卷分三个部分：第一部分是问卷的甄别部分。我们将没有购房经历、未来三年 内也无购房计划并且不考虑找房地产经纪代理公司买卖住房的受访者列入不合格受访者，其他人群 则视为合格受访者。 第二部分是问卷主体部分。我们基于正交设计的结果设计了调查问卷主体部分。将正交设计的 20个卡片模拟为 20家不同房地产经纪代理公司的服务并以表格形式呈现在同一份调查问卷中。题 项答案采取李克特 9级量表形式，要求调查对象根据自身的偏好，对不同的服务打分，分数从 1-9 共 9个等级，其中，9表示非常满意，1表示非常不满意。以此方式收集消费者对不同服务模式的 评价。 第三部分是受访者基本信息，主要包括：性别、年龄、上网频率、网购经历等。 数据收集 2013年 11月 21日至 12月 31日，我们在广州市各房地产经纪代理公司门店附近对潜在消费 者进行了拦截访问。本次调查共发放问卷 300份，回收有效问卷 242份，有效问卷回收率约为 81%。无效问卷均为填写不完整的问卷。 三、实证分析 受访者人口统计特征 表 2：相关性检验表 a 值 Sig. Pearson的 R .983 .000 Kendall的 tau .924 .000 保留的 Kendall的 tau .021 a.已观测偏好和估计偏好之间的相关性 表 3：逆转次数表 reli 9 price 8 empathic 7 secu 6 place 0 sermod 0 因子(属性) service 0 1 主体 1 2 主体 2 主体 2 4 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 3 主体 3 2 4 主体 4 2 5 主体 5 3 6 主体 6 3 7 主体 7 3 8 主体 8 3 9 主体 9 4 10 主体* 4 回收的有效问卷中，男性受访者占 47%，略低于女性占比。年龄介于 24-58岁之间，平均年龄 为 岁。每周上网 3次以上的比例达到 87%。有过网购经历的受访者占 76%，其中女性网购者明 显高于男性(皮尔逊卡方检验 P值为 )。 模型检验与评估 建立模型后还须对模型的拟合效果进行检验，以检验在消费者个体层次和消费者群体层次上联 合分析模型的正确性。 相关性检验 Pearson's R检验的预测评分值与实际评分值的相关系数为 ，双尾检验显著性水平 为.000。Kendall's tau检验的实际评分值与预测评分值的相关系数为 ，双尾检验显著性水 平为.000(见表 2)。由此可见，两个相关系数的检验都是非常显著的，模型拟合效果非常好。 逆转次数检验 逆转次数表示填写调查问卷的消费者的选择与常识相悖的次数。模型假设消费者会更偏好可靠 性与保障性强、能代表消费者利益、价格便宜的服务。从表 2可以看出这 4个因子逆转次数都比较 少，实际情况与模型假设基本一致。此外，逆转次数少也证明了只有少数消费者没有认真填写问 卷，该问卷信息比较真实可靠(见表 3)。 消费者偏好分析 消费者偏好分析包括了群体的效用值及属性相对重要性分析。受访者对模拟出来的服务模式产 品按自身的喜好进行打分，依据这些数据，首先进行效用值的计算和相对重要性分析，然后得出消 费者对服务模式产品偏好的排序。 研究结果表明，各因素对服务模式偏好的重要性依次是：服务可靠性()、价格 ()、服务保障性()、服务移情性()、服务模式()、服务地点()、服务 内容()。从这些数据中可以看出消费者在选择代理模式的时候，最看重的属性是服务可靠性 以及服务价格，对服务内容并不是很关心。 效用值越大表明该水平能给消费者带来更大的效用，消费者通常更偏好该属性水平。从效用值 分析可以看出，在服务内容方面，偏好“基本服务+自选服务，分项收费”(.013)好于“全程服 务，整体收费”()。同理，消费者更偏好居间服务、信息真实准确、服务人员言而有信、有 良好的职业道德和业务能力、时刻为顾客着想、在中介门店或办公室接受服务、按成交价的 5%收 取佣金等。消费者更偏好“按成交价的 5%收取佣金”而不是 %，这有点出乎我们的意料之外。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 我们假设消费者会认为佣金越便宜越好，但实际上消费者比较理性，在他们的意识中低价可能意味 着低质量的服务(见表 4)。 市场占有率预测 表 4：各属性的效用值表 实用程序 估计 标准误 基本服务+自选服务，分项收费 .013 .047 service 全程服务，整体收费 .047 居间 .043 .047 sermod 独权代理 .047 信息真实准确，服务人员言而有信 .677 .063 信息真实准确，服务人员不一定信守承诺 .074reli 信息不一定真实准确，服务人员不一定信守承诺 .074 机构信誉良好，服务人员有良好的职业道德和业 务能力 .079 .047 secu 机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参 差不齐 .047 服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益 .088 .047 empathic 服务人员以个人或机构利益为重 .047 中介公司门店或办公室 .061 .047 place 类似于电信营业厅的区域服务大厅 .047 按成交价的 %收取 .080 .010 按成交价的 2%收取 .400 .048price 按成交价的 5%收取 .119 (常数) .089 三种房地产经纪服务模式分别对应卡 1、2、3所代表的服务模式(见表 5)。三种不同的市场占 有率估计方法对应的排序结果有点出入。但不管是哪种方法，卡 2(即美国 MLS模式)占有的市场份 额始终是最大的。这说明美国 MLS模式可能是最有发展潜力的房地产经纪服务模式。从最常用的市 场占有率估计方法——效用最大值法来看，美国 MLS模式的市场份额为 %，排在第一；其次是 中国传统模式(卡 1)%的市场占有率；再次是以房道网(卡 3)为代表的新型的互联网服务模式排 在最后，其对应的市场占有率仅为 %，略小于中国传统模式。这说明商业模式创新是有风险 的，消费者对新的互联网经纪服务模式的接受可能有一个过程。在短期内，传统模式仍然有较强大 的生命力(见表 5)。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 四、结论与讨论 通过本项研究，我们可以得到三个方面的结论。 首先，消费者选择房地产经纪代理服务商时，最看重的属性(主要考虑的因素)依次是：服务可 靠性、服务价格、服务保障性、服务的移情性、服务模式、服务地点、服务内容。消费者对服务价 格的偏好并不是越低越好，此外对服务内容也不是很关心。 其次，从模拟的效用函数可以看出，最受欢迎的理想的服务模式是：在中介公司门店或办公室 提供居间服务；服务内容包括“基本服务+自选服务”，分项收费；全程服务按成交价的 5%收取佣 金；信息真实准确，服务人员言而有信；机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参差不齐； 服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益。虽然现实中并不存在这样假想的服务产品，但这预 示着要满足消费者潜在需求，可能需要融合不同的服务模式，互相取长补短。 再次，模型的相关性检验和逆转次数检验均表现很好，模型拟合效果好。SPSS联合分析程序 提供了三种市场占有率估计方法，从结果来看，美国 MLS模式可能是未来房地产经纪服务市场发展 的主流方向。而从短期来看，传统的经纪代理模式与新兴的基于互联网的经纪服务模式将共存一段 时间。消费者认知和消费习惯的改变将是一个渐进的过程。转型中的房地产经纪服务机构要坚定发 展 MLS是未来市场发展的必然趋势，当前构建的电商平台未来可能会升级成类似于 MLS的系统平 台。同时，也需要认识到改变消费者习惯不可能一朝一夕完成，传统的经纪代理模式仍然有强大的 生命力。而尚未考虑转型的房地产经纪服务机构更要未雨绸缪——基于商业模式创新的转型是整个 产业发展的内在需求。 由于时间和能力均有限，本研究还存在很多不足之处，在以下方面还可以继续改善和深入研 究。 表 5：模拟的偏好概率表 b 卡编号 ID 最大效用 a Bradley-Terry-Luce 分对数 1 1 % % % 2 1 % % % 3 1 % % % a.包括约束模拟 b.由于这些主体的得分都是非负数，因此 Bradley-Terry-Luce和分对数方法中使用了 242个 主体中的 242个主体 第一，可扩大样本分布区域，比较不同区域的消费者对各种房地产经纪服务模式认同度的差 异。此次调查对象集中在广州市房地产经纪服务机构的潜在客户。因为有 16张卡片用于模拟市 场，相当于将样本规模放大了 16倍，从模型估计和市场占有率模拟的角度来看，是没有问题的， 但扩大样本分布区域可进一步提高模型估计的准确性，也可以比较不同区域的差异性。 第二，影响企业商业模式创新和转型升级成败的利益相关者很多，本研究局限于消费者视角， 此外政府的引导和支持也不可忽视。比如向企业开放数据端口，支持自动验证房源真实性等举措， 将对企业的经营模式产生深远影响。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三，受互联网思维的影响，房地产经纪服务领域商业模式创新的实践层出不穷。房道网本身 也在探索新的商业模式，其最近的网页布局做了比较大的调整，已经显现出类似美国 MLS服务提供 商 Redfin的雏形。传统的房地产经纪服务机构向 MLS转型是否会成为不可逆的趋势？再者，2014 年 1月，国内最大的分类信息网站 58同城开始在房产信息领域实行个人认证房源，试图解决当前 中介收费昂贵且口碑不佳的问题。互联网时代以免费为最大卖点的网络房地产信息业的崛起，是否 会彻底颠覆传统的房地产中介行业呢？这些问题都值得我们进一步思考和深入研究。 第七节 美国房地产经纪制度特点及其对我国的启示 随着我国土地和住房制度改革，我国的房地产经纪业逐渐发展起来，房地产经纪公司数量不断 增加，参与的存量房交易数量不断上升。经过 20多年的发展，目前我国的房地产经纪业正处在逐 渐完善和成熟的阶段。但由于市场发展过快，房地产经纪业仍然存在很多问题，如：各城市的房地 产市场地域性强，缺乏统一的房地产经纪法律法规制度；市场专业化程度和管理水平参差不齐；市 场无序竞争；从业人员专业水平较低以及道德约束不足等。相比较而言，美国的房地产经纪业发展 较为成熟，房地产经纪活动几乎遍及房地产交易市场的每个角落，这主要得益于较为完善的房地产 经纪管理制度。因此，借鉴较为成熟的美国房地产经纪制度，对我国房地产经纪业相关制度、机构 的改革和完善进行研究，具有重要的理论与现实意义。 一、美国房地产经纪业法律监管制度分析 (一)美国房地产经纪业法律法规体系 目前美国有关房地产中介的法规主要有：《代理法》(the Law of Agency)、《房地产执照法》 (the Real Estate Licensing Laws)、《合同法》(the Contract Law)、《反欺诈法》(Statute of Frauds)、《披露法》(Disclosure Law)、《反托拉斯法》(Antitrust Law)、《专业伦理法则》(the Code of Ethics)以及《公平住宅法》(the Fair HousingAct)等。 美国《代理法》明确界定了房地产经纪业所涉及到的有关代理的基本概念和内容，包括：委托 人、代理人以及二者之间的代理关系；代理关系创建的方式、代理人的责任、代理的类型等等。 美国《房地产执照法》确立了中介者取得执照的基本要求，其中包括为了保有执照而必须接受 进一步教育、定期更新执照的要求，规定了持有执照的从业人员的行为标准，并建立了相应的惩戒 制度。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 美国《合同法》规定了房地产买卖代理合同的各种类型、代理合同中的构成要素、合同各签定 方的能力以及合同的合法性等内容。 美国《反欺诈法》要求所有的房地产转让必须是书面形式，并且必须由所有的合同方签署，目 的是避免欺骗行为以及利于法庭执行。 美国《披露法》首先要求代理人告知客户其为交易的哪一方代理，其次要求代理人向买主全 面、公平、及时的披露所有与交易有关的代理人所了解的事实。 美国《反托拉斯法》以维持各竞争者之间的公平交易为目的。房地产中介公司必须明确佣金比 率在房地产公司和顾客之间是可以协商的，不能由合作代理服务或者任何房地产协会或者经纪人组 织事先确定。此外，集团合谋、瓜分市场以及搭配销售的行为都是禁止的，违反该规定的经纪人最 高罚款可达到 100万美元以及 10年监禁；对于违反该规定的公司来说，最高可罚款 1亿美元。 (二)美国房地产经纪业相关制度规定 1.保护消费者利益的房地产经纪赔偿金制度。美国许多州都设立了专门的房地产经纪赔偿金制 度，目的是在消费者因某一执照房地产经纪人的不良行为而导致财产受损时，可以获得赔偿。例 如：新罕布什尔州在此方面的规定是：房地产中介公司主管经纪人的执照必须要缴纳至少 25000美 金才可获得，这笔基金在经纪人的不良行为损害客户利益时，可以用来赔偿客户损失。 2.约束房地产经纪公司的托管帐户制度。美国的房地产经纪人必须设立不同的账户来分别管理 自己的资金和代理资金。管理客户资金的账户为托管账户，所有客户支付的押金都必须立刻存入托 管账户。如果经纪公司将自己公司资金与客户资金混淆或是占用了客户的资金，那么就可能被暂停 或吊销其执照。 (三)美国房地产经纪业的管理机构 1.各州房地产委员会。各州房地产委员会负责对房地产经纪业进行行政和道德管理。其主要承 担以下四个方面的责任：(1)管理房地产经纪人和销售员考试；(2)批准并监督相关房地产课程的设 置和培训；(3)认证、监督、管理房地产培训学校和专业培训教师；(4)颁发和更新房地产经纪人、 销售员以及房地产经纪公司的执照，必要时对房地产从业人员的(不当)从业行为召开道德听证会。 2.行业协会。美国房地产经纪的业务活动由民间行业协会组织并加以管理和规范，主要的管理 组织有：(1)全国房地产师协会(NAR)；(2)全国房地产经纪人协会(NAREB)；其他房地产专业组织还 包括：美国估价师协会(ASA)、房地产教育者协会(REEA)、房地产买方代理人协会(REBAC)等。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 二、美国房地产经纪业实务规范分析 (一)代理人种类及代理人资格 美国从事房地产中介行业的机构或个人，必须拥有州房地产委员会颁发的营业执照。房地产代 理人主要有两类人员：(1)经纪人：具备独立的法人地位并拥有经纪人执照。(2)销售员：具有销售 员执照，作为经纪人的雇员，代表经纪人行事，对经纪人负责，无权订立契约，只能从其所服务的 经纪人手中获得报酬。 经纪人和销售员均需书面考试合格并取得执照后方可从业。以美国新罕布什尔州为例，要获得 房地产销售员资格需满足：(1)填写申请表，获得三个介绍人的介绍信并公证，同时缴纳申请费； (2)完成 40个小时的美国房地产制度理论与实践培训课程；(3)通过州房地产协会统一组织的考 试；(4)通过州安全部门犯罪记录的调查。 美国规定了一些暂停或吊销房地产经纪人或销售员执照的条款，还规定了所有房地产经纪人牌 照必须由房地产经纪机构保管，以确保房地产经纪人只在一个房地产经纪机构执业；此外，美国特 别重视对资格考试报名者职业道德和身份背景的审查，凡有犯罪记录或不良纪录的都不得参加房地 产经纪人考试。 (二)代理关系的类型 在美国大多数州，美国的房地产经纪人只代表买方或只代表卖方，称为单方代理，法律一般不 允许同时代表买方和卖方的双重代理，目的是规避道德风险。美国大部分州的《代理法》规定，代 理关系的当事人应以书面形式向顾客披露代理关系。如果在未按法律规定告知委托人的情况下进行 了双重代理，则会撤销合同，代理人会遭到处罚，丧失佣金，赔偿损失，情节严重的还可能会吊销 执照，因此美国房地产交易一般都是单方代理。 (三)佣金结构和服务定价方式 1.经纪人佣金。美国房地产经纪人的佣金支付方式可以是固定金额、按小时收费或以最终销售 价格的一定百分比等方式来支付。根据《反托拉斯法》规定，任何房地产经纪机构不可强迫订立各 机构统一的佣金比率，否则将受到严厉处罚，但是经纪人可以确定一个自己公司的最低佣金比率。 2.房地产销售员佣金。典型的佣金定价形式有：(1)100%佣金计划：房地产销售员需要每月向 经纪人支付一定的公司经营费用，即可获得该销售员所完成的房地产交易的全部佣金。(2)累进佣 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 金分割比例计划：房地产销售员可以随着其业绩的增加，在委托人支付给经纪人佣金当中，获得更 大比例的佣金份额，这有利于提高销售员的积极性。 (四)房地产经纪业市场结构及代理模式 美国房地产中介市场由非常多的小企业组成，房地产卖方代理在市场中居主要地位。卖方代理 合同的主要形式有：(1)独家全权代理。销售经纪人拥有独家销售代理权，在合同有效期内，无论 是谁卖出的房地产，卖方都必须支付给独家代理人佣金。(2)独家代理。销售经纪人也是卖方的独 家代理人，但是在合同有效期内，如果其他人卖出了该房地产，那么卖方有权不支付给这个独家代 理人佣金。(3)开放代理或多家代理。卖方可以雇佣多个经纪人，但是只有卖出房地产的那个经纪 人可以获得佣金。(4)净值代理。在净值代理过程中，物业按照事前议定好的净值价格被代理销 售，经纪人取得的佣金就是销售价格超过净值代理价格的部分。但净值代理在美国一些州是不合法 的，因为容易导致争议和误解。(5)固定费用代理。经纪人根据收取的固定费用，提供固定服务。 三、对我国房地产经纪制度和实务操作的启示 通过以上的分析，针对我国房地产经纪业存在的问题，通过借鉴美国经验，本文提出如下建 议： (一)完善房地产经纪法律法规体系及监管制度 在完善法律法规体系方面，首先应对我国房地产经纪业的相关法规和规章加以整合，制定全国 性统一的房地产经纪行业法律法规；其次以单行条例或地方法规的形式对房地产经纪业的执照管 理、信息披露、公平竞争、佣金结构等实务规范作进一步详细规定，可考虑各地方的具体情况，分 别加以制定。 在确立房地产经纪相关监管制度方面，应考虑确立： 1.房地产经纪人资质等级制度。完善现有的持证上岗考试制度，借鉴美国的做法，经纪人与销 售员均需考核，持证上岗，并对二者制定不同的标准和要求，加强房地产经纪业内部不同层级专业 人员间的相互监督和约束。 2.房地产经纪人单方代理制度与信息披露制度。出于保护房地产交易双方最大利益的目的，应 确立房地产单方代理制度，只有在交易双方书面同意的情况下，才可以进行双重代理；同时应建立 房地产交易信息披露制度，向客户明示经纪人的所有义务以及经纪人所了解的关于房屋交易的所有 信息。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 3.房地产经纪人不当行为的惩戒制度及赔偿金制度。目前我国对房地产经纪人的代理行为监管 薄弱，惩戒力度不够。因此应对经纪人的不当行为进行罚款、暂停甚至吊销执照等严厉惩戒，以促 进行业发展；此外还应建立房地产经纪赔偿金制度。规定只有缴纳规定的金额，才可以获得相应执 照，一旦客户因经纪人的行为而有所损失，则可以以此作为赔偿金来弥补客户损失。 (二)充分发挥房地产经纪行业协会的作用 目前我国的“中国房地产估价师与房地产经纪人学会”，在房地产估价师和经纪人资格考试、 认定以及维护行业秩序方面日渐发挥作用，但还应该在房地产经纪人不当行为的处罚以及建立道德 规范约束经纪人活动方面进一步发挥更大的作用； 此外美国的行业协会的一个重要功能是提升行 业队伍的专业水平，因此我国房地产行业协会可以考虑建立自己的附属机构，提供更多的继续教育 和培训课程。 (三)建立多种房地产中介佣金的定价形式 美国发展了多种灵活的房地产中介佣金结构和定价方式，我国也可以根据具体情况，采取多种 佣金定价形式，可参考美国的 100%佣金计划和累进佣金分配比例等方案，这样既可以调动经纪人 和销售员的积极性，促成代理交易，同时对于客户来说也是非常有利的。 (四)建立房地产经纪人职业道德教育和监督机制 一方面，我国可以参考美国的专业伦理法则，从法律上确立房地产经纪业的职业道德规范，使 得经纪人的行为有法可依；另一方面，建立经纪人行为监督机制和客户回馈机制，及时掌握经纪人 从业情况。对于客户提出的对从业人员行为的质疑，可以召开听证会，并执行罚款、暂停执照、吊 销执照等惩戒措施，以此提高中介机构和从业人员的职业水平。 第八节 房地产经纪公司基层员工流动的影响因素及对策 房地产经纪是指以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经 济活动。为降低企业运营成本，扩展销售渠道，许多房地产开发企业都已经不再自己成立售楼经营 部，而是专项委托房地产经纪公司进行专业策划、宣传、销售等业务。房地产经纪公司经验相对比 较丰富，对市场脉搏把握比较准确清晰，且拥有快捷量大的信息源，房地产经纪公司已成为我国地 产开发的一个全新概念。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 近年来，随着经济的发展和社会导向的变更，房地产行业发展速度和发展方式出现转变，由飞 速发展向理性发展转变，面对人才的需求与流失不成正比及其给企业带来的自身竞争力降低等问 题，房地产经纪公司开始思考员工流动过大的问题。本文针对出这些问题进行分析和研究，探讨房 地产经纪公司员工流动受哪些因素影响，为降低流动性，吸引和留住人才，稳定员工队伍，有哪些 策略可以实施，这对房地产经纪公司具有重要的现实意义。 一、房地产经纪公司人员流动现状分析 在我国，房地产经纪行业起步较晚，从员工的工作内容和工作方式来看，对专业要求并不高， 这就导致了人员进入门槛低，可能会出现人员高度流失、频繁换岗等现象。 通过调研发现，该行业的销售及技术类人才年龄普遍偏低，主要以 26～45岁为主，而管理层 主要集中在 41～60岁这个年龄阶段。流动最为明显的就出现在经营类人员中。傅玳在研究中对 249名房地产经纪公司工作人员进行了调查，其中 127名工作人员在 1年内有过跳槽现象。同时， 各大招聘网站上常年可以看到房地产经纪公司及房地产中介服务企业的招聘信息。由此可见，一线 销售人员处于长时间缺乏和补充的状态。 房地产经纪公司人员的高流动性使得该行业各类公司里的“老人”很少，大部分经纪人的年龄 都在 20～30岁。从长期来看，对于一个年轻人和新人占很大比重的公司，如不能在人力资源管理 方面做到有效的培训、激励和日常管理，进而降低人员流动性，则公司整体的人力资源水平必将受 到影响。 二、房地产经纪公司员工流动的影响因素分析 （一）房地产经纪公司员工流动的宏观因素 1 社会因素 社会因素主要表现在宏观调控政策方面，宏观调控政策影响房地产行业，进而影响房地产经纪 公司，最终影响员工的流动性。比如，房地产行业在国家宏观调控的作用下，投资减缓、开发用地 的增长势头得到遏制、信贷投放得到有效控制、开发贷款增速持续下降等政策都使得房地产市场的 发展受到了限制，此时，很多从事房地产工作的人们会选择转向其他行业，而其他找工作的人们也 对房地产行业望而却步。行业景气时，由于进入门槛低，许多年轻人便会很轻易地进入。 2 行业因素 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 不同于国外的房地产经纪行业，他们的行业进入门槛较高，经纪人的学历也高，上岗之前要经 过严格的培训。而我国，房地产经纪公司在国内的发展时间较短，行业进入门槛也比较低，从业人 员的文化素质和年龄不是很高，在他们上岗之前专门的培训也不够，更没有把这种工作当成毕生的 事业去做。这三个现象是目前行业自身的问题，它们的存在决定了人员的不稳定性，导致了人员比 较高的流失率。 3 文化因素 在国外，有些房地产经纪公司的员工在从事房地产行业后基本上就都当成了终生的事业，而在 中国，受传统思想观念的影响，一些经纪人认为自己所从事的中介工作低人一等，因而，一旦有机 会，他们就会想方设法地到其他行业中工作。 （二）房地产经纪公司员工流动的微观因素 1 企业角度 第一，招聘环节存在疏漏。房地产经纪公司的兴起和发展受行业因素影响较大，行业特点使得 该行业无法在招聘环节仔细规划和认真选拔。在行业内竞争日益激烈的环境下，为了抢夺人才，许 多房地产经纪公司选择降低招聘条件和用人标准，甚至会向应聘者隐瞒岗位信息。新职员入职后发 现实际情况与期望不符，就会在很短的时间内离职。 第二，缺乏相应的岗位培训。房地产经纪公司员工招聘进来后，急于让员工上岗以快速增加业 务量，因此，都没有充足的时间对员工进行岗前培训，公司不能帮助新员工更好更快地适应工作。 深圳，很多企业主观上就不愿意在员工培训上下功夫，这对于有些想在公司内长期发展的员工来 说，很难形成归属感。同时，对于想在企业内部转换岗位的员工，也容易选择离职而投奔其他公 司。 第三，激励体制不完善。房地产经纪公司属于服务型企业，其业务的好坏随地产行业而波动， 自主发展的可能性很小，这就导致了很多公司只讲求眼前的经济效益，而忽略了对于员工的长期激 励。在这样的环境下，员工对企业的前途和自己的发展目标一片茫然，工作成果得不到肯定，基层 员工得不到尊重，企业新人不被信任等情况就会出现，这都会造成员工因为心理压力过大而选择离 职。 2 员工角度 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第一，一线销售人员方面。房地产经营企业对销售人员的专业要求不高，所以用工要求也在逐 渐降低。但门槛降低的同时却没有做好岗位培训、团队建设等工作，使得员工对集体的认同感不 强，群体凝聚力不高，所以在出现相同的机会时，员工跳槽的想法便可能增强。此外，对于在房地 产经纪公司基层工作的年轻人，大多数把所得的工资报酬当作衡量自身价值的标尺，把获取更高的 报酬当作自己工作的目标，因此，当有公司能提供更高报酬时，他们通常会选择跳槽，这样必然会 导致较高的流动性。 第二，技术类员工方面。随着房地产行业竞争的日益激烈，房地产经纪公司的竞争也随之变得 更加激烈。有些房地产经纪公司逐渐意识到，从技术角度提高公司管理水平，扩大房屋销售量，对 公司来说具有更加重要的意义，而不仅仅是靠经纪人的能力和水平。而在房地产经纪行业，几个主 要公司之间的信息传递壁垒较低，也便于人才抢夺。因此，它们有可能会不惜一切代价从其他同行 业使用高薪挖走技术类员工，这一方面有利于自己公司技术水平的提升，同时，又会给对方带来一 定的损失。 三、房地产经纪公司防止人员流失的对策研究 （一）调整国家政策，利用政策规范雇用行为 房地产行业是受宏观政策影响较大的行业，房地产经纪公司业务是热还是冷也受政策影响比较 大。首先，健全房地产经纪专项配套法规。一方面，通过健全的房地产经纪法律法规体系来规范经 纪公司的服务行为；另一方面，通过法律法规对房地产经纪的服务方式、服务内容以及服务收费做 出全面的规定，使经纪行为的每一个细节都有章可循。其次，严格推行房地产经纪从业人员的认证 管理。根据房地产经纪公司的发展水平，现阶段该方面的管理重点应放在坚决取缔一切非法从业人 员上，严格管理注册人员的经纪行为，建立健全奖惩和退出机制。 （二）重视招聘环节，挑选合适的人才 房地产经纪公司的用人机制使得其没有充足的时间在招聘进员工后进行系统的培训，因此，招 聘环节就变得更为重要。企业在向应聘者呈现完整清晰的应征条件、细致的岗位描述、企业的历史 文化及前景展望的同时，也要严格地筛选最适合企业的人才，房地产经纪行业的特点使得其在选择 人才方面有自己的特点，比如要更加关注是否具有良好的沟通和协作能力，与企业的发展目标是否 重合等。 （三）开设培训课程，注重员工能力的培养 房地产公司不仅要对刚进入企业的员工进行相应的岗位培训，提升个人能力和自身素质，同时 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 也要给予现有员工感兴趣并愿意参与某些专业技能的培训机会，既满足了员工的需求，也为企业培 养了更多方面发展的人才。加大人才培养力度，为员工提供更大的发展空间，不仅体现了公司的理 解和信任，也充分体现了对员工能力的认可，这样更能提升员工工作的积极性和干劲。 （四）完善激励体制，提升员工福利待遇 相比于普通的服务业，由于房地产经纪服务的商品标的价值相对较高，房地产经纪公司的员工 的激励体制更加需要完善。企业除了要千方百计地创造经济利益以外，还要注重调动员工的主观能 动性、积极性和创造性，通过建立科学合理的激励机制，来增强员工对企业的认同感和忠诚度，提 高员工对企业的忠诚度和归属感。房地产经纪公司中的员工按照他们从事职业的不同性质，基本可 划分为管理人员、专业技术人员和一线人员。根据不同类型员工的不同需求，采取不同的激励措 施，可以更好地达到调动他们积极性的效果。 （五）改善工作氛围，增强员工凝聚力 良好的工作氛围也是增强员工凝聚力的重要方式。房地产经纪公司需要更加活跃的工作氛围， 公司应定期在工作之余组织员工进行各种活动，形成和谐向上、朝气蓬勃的工作氛围，使员工能更 加主动积极地参与到每天的工作当中，能快乐地工作，减少工作带来的压力，这样更加有利于工作 任务的完成。企业主管要经常与基层员工进行沟通，及时了解员工个人及家庭情况，给予适当的帮 助；化解员工之间的矛盾，培养员工的团结合作精神；根据员工的不同情况，不断完善企业管理体 制。 （六）健全人才储备机制，满足企业长期用人需求 由于房地产经纪公司的员工流动性较大，企业应该运用战略的眼光进行人力资源规划。避免在 无法降低高流动性的情况下也不至于因此受到很大影响。公司应在准确把握企业的战略目标和人力 资源规划后，通过对人才的层次、数量、结构进行设计优化，健全人才储备机制，致力于长期性、 持久性、针对性的人才库存与培养，从而保证企业人才能够满足企业的长远发展目标的需求。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 第一节 农村消费市场特点 农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅 是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场 外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所 构成的市场。 了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有 的消费特征，主要表现在以下方面： 一、潜力巨大 农村市场一直是房地产经纪消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区房地产经纪 的客观条件。农村房地产经纪消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对 房地产经纪产品有很大的需求量。 二、地区差异 地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区， 欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施 状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已 经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 三、地域分散 一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集 中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水 平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了 购买力的分散。 四、从众示范 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间 经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为 其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。 五、市场层次 农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的 产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本 具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方 面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农 民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。 六、典型功能 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物 质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。 七、口碑宣传 农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。 由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电 视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当 明显。 八、偏好低价 长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农 民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下， 价低产品更受农民青睐。 当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差 异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合 农村实际的营销策略。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第二节 农村房地产经纪市场机遇与挑战 一、农村市场的机遇 在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体 在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有 相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常 大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数 大，市场潜力十分巨大。 二、农村市场的挑战 首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家 庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便 宜的产品。 其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不 像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和 销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡 很困难。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场开发与拓展战略 探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 房地产经纪企业农村市场拓展战略探讨与建议 一、必要的市场调研 对于房地产经纪企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现 在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的房地产经纪产品？各类渠道中销量较大的房地产经纪产品 是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模 式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然农村市场对于房地产经纪产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越 来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这 就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根 本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场 需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走 量的效果，以期快速渗透目标市场。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 面对如此广阔的农村市场，对于房地产经纪企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的 本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，房地产经纪企业同样要做到知己知彼，产品适 合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足 稳定吗？等等。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的 渠道有很多种。 除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产 品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市 场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优 点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体 的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司 登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出 了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村 市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为 此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当 公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、 持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻 碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不 善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一 步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略 优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要 求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的 附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐 渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握 农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足 农村消费者的消费需求。 二、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村 市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求， 不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企 业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需 求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策 略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被 接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需 求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚 度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例 如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低 价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的 销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。 农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一 直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场 上销售快速消费品，必须考虑降低价格。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有 针对性地采取了不同的策略。 三、渠道策略 基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农 村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较 小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。 首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为 基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产 品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用 便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影 响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企 业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能 力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。 第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的 农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理 难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商 的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发 展。 四、促销策略 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作 为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要 的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行 广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和 购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示 范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春 节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节 性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最 后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的 口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品 的销售。 农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的 特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足 于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的 市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 五、销售策略 打造坚固的销售关系网络 农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你 抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销 商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领 导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢 攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感， 由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要 赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大 彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 六、品牌策略 塑造贴合农村生活的品牌形象 专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化 优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智 能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣 传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造 产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。 第三节 2019-2025 年中国房地产经纪农村市场渠道建设策略 在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的 出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多房地产经纪企业来 说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风， 找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。 农村房地产经纪市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入 了农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持 下，洞悉新农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 题。 一、农村市场渠道存在的问题 1、营销渠道成本高渠道分销效率低 就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统 的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微 薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。 部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用 户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得 渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要 企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营 管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态， 所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场， 与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结 合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。 2、营销渠道灵活性差 营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多 数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不 够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。 并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场 需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼 光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其 特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点 是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分 市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。 3渠道资源配置不合理 农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道 模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提 升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能 发展更为的市场空间，赚取更多的钱。 二、系统规划农村市场营销渠道 农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式， 渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。 （一）注重传统实体渠道建设 农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络 营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物 流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机 制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造 完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。 （二）推动销售渠道扁平化 当前房地产经纪产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了房地产 经纪行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，房地产经纪企业往往很容易受到来自 对手的渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。 （1）建立县级批发网络 当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一 些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商， 接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时 这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不 能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控 农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。 （2）强化零售商的配送功能 一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能， 这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同 时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企 业顺利打开农村市场，实现销量的突破。 （3）改善客户服务水平 很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建 设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化 农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面， 企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村 消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。 （三）实现渠道成员多元化 当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠 道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的 营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这 样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本 降低，最终有效满足农村消费者的需求。 （1）选择代理商 积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其 是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市 场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性 的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。 （2）实行动态管理 企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动 态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和 积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和 精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸 引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商 进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 化，促使操作流程更加规范化。 （3）取得渠道终端控制权 企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、 经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络 的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。 三、开发网络直销渠道 （一）产品网络直销的特点 在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点： （1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的 直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加 有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度 来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较， 大大降低了购买的时间成本。 （2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一 些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的 特殊要求。 （3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客 的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客 的满意度。 （4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货 款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货 款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。 （二）构建企业网络直销的方法 （1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的 便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。 （2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否 则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产 品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的 产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的 决心。 （3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯 的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消 费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络 建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网 络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产 品。 四、强化农村市场的渠道控制 为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以 下几个方面： （一）加强对经销商的管理与控制 作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着 冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结 合自身实际情况，制定出相应的评选标准。 从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的 经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜 力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发 挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农 村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。 （二）有效确保送货渠道畅通 企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。 高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。 就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采 取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营 物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说， 在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的 物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不 同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。 （三）有效解决渠道冲突 对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源 的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪 费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因 此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合 作伙伴关系。 就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出 明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取 消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大 的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策 难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价 格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。 另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟 关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方 能共同分享市场销售增长的利益。 总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次 把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定 是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国房地产经纪行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究房地产经纪行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动房地产经纪行业未来 演化的主要因素有哪些？未来房地产经纪行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注盛世华研网站。 2019-2025 年中国房地产经纪行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77