中国式营销 8 条必知潜规则
在中国做营销同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许只能看到营销;如果
换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度来看营销，也许
我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会创造不同的营销奇迹。
此乃“跳出营销做营销”的方法，也是发现营销潜规则的方法。
要做营销，首先要研究消费者;在中国要做营销，首先要研究中国消费者;要研究中国消
费者，首先要研究中国人的性格;要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层
心理。
从中国人性格和文化角度分析，中国式营销有 8 个潜规则：
中国有几千年的封建****统治，中国人习惯了由一人发号施令。对于品牌，当然也是只
认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就像****制度一样。同时，中国人自古就有“大
一统”的概念，国家要求统一，分久必合，这是大趋势，品牌方面当然也讲求大一统。
中国人崇尚权威，专家就是权威，所以用专家来推荐产品，无往而不利。穿白大褂的医
生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。
还有就是中国人的“孝文化”可谓根深蒂固，深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的，
比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类说辞，而且很有效果。
此外，我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌
2012 年营销师考试案例：从 4 方面解析
三网融合
百度推广
随着三网融合的加速推进，不仅为产业的发展提供了潜在的市场空间，为衍生业务形态
开拓了丰富的创意空间，接受《每日经济新闻》采访的专家还表示，三网融合既使企业得到
更多的市场受益机会，又使老百姓的信息交互应用更为廉价便利。
关键词一
定义：业务融合开拓广阔空间
国务院办公厅 6 月 30 日下发的《关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通
知》对“三网融合”做出权威定义：
三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联
网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为
用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。
广电总局科技司司长王效杰对记者表示，三网融合不是三网物理合一，不是网络的相互
替代，而是每个网络都能开展多种业务。用户既可以通过有线电视网打电话、宽带上网，也
可以通过电信网看电视。
三网融合打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进
入的准则——在符合条件的情况下，广电企业可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理
的基础电信业务、基于有线电网络提供的互联网接入业务等;而国有电信企业在有关部门的
监管下，可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转
播时政类新闻视听节目服务，IPTV 传输服务、手机电视分发服务等。
关键词二
进展：2013 年起全面实现和普及
今年 7 月，北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、深圳、绵阳
以及湖南长株潭地区等首批 12 个试点城市地区名单出炉。
今年 1 月 13 日，国务院常务会议提出了三网融合的阶段性目标，即：2010 年～2012 年
重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和
体制机制;2013 年～2015 年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业
务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的机制和职责清晰、协调顺
畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。
广电业专家吴纯勇对《每日经济新闻》表示，目前试点地区各方主要围绕着基础设施、
有线网的双向网改造，业务规划与制订等方面做着准备工作。
关键词三
企业：四类公司从中受益
三网融合在不断推进的过程中，也使得其所涵盖的产业链上下游整体受惠。方正证券的
报告称，共有四类上市公司将从三网融合中受益(详见下图)。
而新媒体市场的竞争是三网融合对内容提供商提出的更高要求。通过传输渠道的变化，
用户可以随时随地接触到内容，用户对内容的需求量会成倍增加。
邬贺铨认为，对于数字内容的生产者来说，三网融合扩大了内容分发渠道，电影和电视
剧均有望进入互联网;电信运营商也可直接从数字内容生产者获得节目，通过 IPTV 业务带
动宽带接入和增值业务发展。对有线电视公司而言，只要获得互联网接入许可，就可以开展
从广播到点播及各种网络增值服务。
而对于各类终端设备制造商如手机商、彩电商，吴纯勇则认为他们将是全程受益，随着
业务融合程度的加深而不断提高。
关键词四
用户：信息交互应用只需一根线
对于终端用户而言，三网融合提供的是一种更多的选择方案和更丰富的交互应用。
王效杰表示，随着三网融合的实施和网络业务的融合，全民将可以通过有线网、通信网、
互联网等任一种网络，极其方便地获得文字、音频、视频等各种多媒体信息。
吴纯勇说得更为简洁：三网融合后，消费者要使用市内电话，上网，看电视，不用再
接 3 根线，只要选择一家运营商，仅仅接入一根线就够了。
而在三网融合的基础之上结合物联网的应用，人们将可以方便的实现实时控制式的“智
能家庭体验”，如在家里的电视、手机等终端上，遥控指挥冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等
家电设备，甚至开关电动门窗等。
李进良对三网融合所提供的应用价值总
结为：任何人可以在任何时间、任何地
点以任何方式获得任何业务，以个人可
以承受的经济能力享受信息社会所提供
的普遍信息服务。2012 营销师考试：利
用新闻营销需注意 4 个方面
那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准
也不一样。从笔者在保健品行业的一些了解，暂且总结以下几点。
1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突
然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点
新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加
销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。
2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来
做营销呢?笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载
体，那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。
养生堂应该是利用新闻营销的高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫，在保健品中属于较
难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会，以科考
日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品
的宣传。传播成本大为降低。
3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之
中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。
脑白金在这一点上是比较成功的，当时克隆技术是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，脑
白金巧妙的利用了这个新闻点，并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来，写出了《生物技术的两
大突破》这篇文章，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙，刚刚刊登出来的时
候被很多人误解为新闻。传播效果相当好，甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情
出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。
4.炒作性：有个做保健品的朋友说过，新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就象
这次的非典事件中，很多企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没
有动静了。这难道能称之为新闻营销吗?我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角
度上不能不说是一次失败。
吉林天三齐当年进入市场的时候就有效的利用了炒作的概念，保健品厂家对患者进行健
康救助是很平常的事情，但把炒作进行到极点也许天三齐做的非常出色。一个因风湿而失学
的孩子几乎集中了公司从总裁到员工的所有目光。有个朋友形容天三齐几乎就是哭诉营销，
连总裁都在摄象机前流了眼泪。但就是这泪光中的炒作造就了这个小厂几亿元的销售额。
以上列举了几种新闻营销的特点和案例，虽然在涉及面上有些狭窄，主要谈的是保健品
领域，但营销的共性是很多行业相同的。巧妙的利用好新闻营销，对企业来说是事半功倍的
效果。
2012 营销师案例：品牌透视 招商银行“因
您而变
蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。在 20 世纪 80 年代以前，蛇口
只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变
革。
蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。在 20 世纪 80 年代以前，蛇口
只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变
革。
随着“以经济建设为中心”和“改革开放”方针的提出，具有对外战略地缘优势的蛇口作为
改革开放的“试验田”，成为中国改革开放的前沿阵地。短短的二十几年，在摸爬滚打的改革
之路上，这个小渔港里走出了许多人们耳熟能详的企业。招商银行(以下简称招行)就诞生于
蛇口这片充满着改革气息的神奇土地上。
1987 年 4 月，刚从学校毕业的吴佩虹通过考试成为当时还是总行的招行蛇口营业部的
一名员工。作为中国首家企业法人持股的股份制银行，成立之初的招行只有 1 个营业点，1
亿注册资本金和 36 名员工。虽然只是“试点”银行，但招行从诞生之日起就承袭了蛇口不断
探索和创新的基因。不像其他银行一样拥有政府资源，招行就主动出击自己到市场上寻找商
机。当其他银行都“高高在上”的时候，吴佩虹和招行的其他员工骑着自行车主动为客户提供
上门服务、延时服务。在不断探索与创新中，招行树立起不断追求卓越的企业形象，摸索出
了一条属于自己的商业银行品牌建设之路。
品牌定位转型
采访中，招行行长马蔚华告诉《新营销》记者，品牌建设是方方面面的事情。现在，招
行将自己的品牌定位于打造具有国际竞争力、国内最好的商业银行，而这一目标的设定正是
来自于招行之前的 5 次品牌定位转型。
“二十多年前的招行只能将自己定位于蛇口地区的区域性银行，然而随着自身创新业务
的发展和服务的不断提升，突破了深圳市范围，并逐步完成全国性战略布局，打破了区域性
银行的定位，成为客户心目中的全国性银行。”谈到招行最早的品牌定位，招行办公室主任
秦季章回忆说。
随着区域性银行形象被改变，招行确立了新的品牌定位—科技领先型银行。电子化建设
在招行占有重要的位置，早在 1992 年，招行在建立 IT 系统时就没有采取其他银行每省一个
系统的做法，率先提出四个统一—统一机型、统一需求、统一管理、统一系统，为日后招行
产品创新和服务创新奠定了基础。
比如招行最早在全国实现通存通兑，到后来的一卡通、一网通产品，以及近年来兴起的
手机银行、网络互动银行业务等，都是基于统一的 IT 平台发展而来的。利用电子信息技术
为客户提供服务，更是让招行依靠不到 800 个营业网点支撑了将近 1 亿的客户量，每个网点
支撑的客户数量远远高于其他银行。
实施电子化建设为支撑的网络化品牌战略，有效地扩展了招行的客户数量，给客户带来
了全新的产品体验，提升了招行品牌创新的活跃度和市场影响力。
从 2001 年开始，招行开始打造自己的公众银行品牌形象，进军资本市场。2002 年在上
海 A 股上市，2006 年在 H 股上市，为招行建立起有效的资本补充机制。而基于创新理念，
两次上市也创造了许多新纪录，如招行成为第一家采用国际会计标准上市的企业等。
在进入资本市场塑造公众银行形象的同时，招行致力于打造自己的国际化品牌形象。
以 2002 年设立香港分行为起点，到设立纽约分行，招行成为美国实施《加强外国银行监管
法》17 年来第一家按照市场准入标准获得牌照的中资银行。2008 年出资人民币 300 多亿元
全资收购香港第四大本土银行永隆银行，为招行利用香港区位优势、进一步进入国际市场迈
出了坚实的一步。
而现在，招行着眼于新一轮的转型，要成为最早完成战略转型的商业银行。2004 年，
当其他银行都着眼于给大企业贷款、获取利差收入的时候，招行率先提出要大力开展被业内
认为是细活、慢活的零售业务。定位于开展零售和中间业务，服务众多中小企业，让招行获
得了巨大的非利差收益，成为中国目前最好的私人银行，并先于其他银行完成了第一次转型。
招行却并不满足于此。马蔚华常说的一句话是：“不知宏观者无以处理微观，不知世界
者无以理解中国，不知未来者无以评判当下。”
“银行虽然是特殊企业，但依旧会受到宏观经济变化的影响，世界和未来决定着银行业
的需求。招行在发展过程中没有什么奇招，只是先于同行设想 3 年以后可能会有什么需求，
然后提前着手准备，抢占市场，树立品牌，‘早一点、快一点、好一点’而已。但取得先发优
势的前提在于对市场需求的准确判断，世界在变化，谁先改变谁就取得了主动权。”马蔚华
告诉《新营销》记者。
2009 年年底招行完成第一次转型，如今招行已经开始进行第二次转型，目标是降低资
本消耗，提高资本回报率，创造效益和价值最大化。
品牌创新传播
从酒香不怕巷子深到酒香也要吆喝着卖，一个品牌形象的成功塑造也离不开恰如其分的
品牌传播。
由于是企业办的“试点”银行，早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念，以
优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风，在客户中间赢得口碑，树起招行服务创新
的旗帜。
招行沈阳分行早在 20 世纪 90 年代中期就意识到做好零售业务一靠好产品、二靠好服务、
三要有品牌。于是，招行沈阳分行提出“几个一样”理念，如“抹布要和白毛巾一样、卫生间
要和办公区一样、节假日要和平常一样、地面要和镜子一样”，让整个营业厅始终保持宽敞、
明亮、整洁的形象，给客户留下了良好的第一印象。而在银行大堂里摆上牛奶和咖啡，则给
客户带来了新奇的人性化服务体验，迅速扩大了客户数量。再比如在下雨时为客户提供红雨
伞服务，一时间沈阳的大街小巷一到下雨天到处都是印有招行 logo 的红伞。招行沈阳分行
的服务创新，成为当时中国银行业的标志性事件。
优质的客户服务体验，以及老客户和员工口耳相传的推广，使得口碑传播成为招行早期
最有力的品牌推广方式。服务创新的品牌形象树立起来以后，招行开始致力于大众传播，通
过媒体和广告提升招行品牌的知名度。
与媒体合作，要力求“门当户对”，选择与品牌发展阶段特征相吻合的媒体进行推广宣传。
为此，招行是第一个在央视黄金时段播放广告的银行，央视辐射范围广，通过央视平台招行
取得了非常好的品牌效应和示范性效应。
早在 1999 年招行就开始和央视合作。近几年来，招行在央视投放的金额越来越大，最
初以招标段广告为主，现在招行对央视其他时段的广告也越来越关注。
“央视对招行的价值，在于全方位合作。像《新闻联播》节目报道我们的纽约分行开业，
《对话》节目对马行长的几次访谈，都对我们的品牌建设起到了相当大的推动作用。”秦季
章说。
谈及未来与央视合作的方式，秦季章认为，央视永远是招行品牌传播最重要的平台。“谁
离开央视都不可能打造一个客户广泛认可的品牌。当然在这个过程中，一定要创新性地开发
资源。传统的单一广告模式效果递减，必须不断创新，开发新的资源。大家要集中智慧去创
新。现在招行电视投放 80%在央视。品牌传播方式没有所谓的好或者不好，只要充分发掘
各种媒体资源的优势，对各类传播媒介进行整体性布局，就能取得最好的品牌传播效应。对
于线下活动的跟进，传统媒体与网络广告、微博等新媒体的整合传播和跨界传播等，也是招
行目前关注的品牌传播形式。”秦季章说，招行如今更关注招行品牌的整合性传播。
聚焦细分受众
招行总行办公室主任助理袁晓懋在谈到新媒体时对《新营销》记者表示：“在新媒体时
代，资讯环境呈现为碎片化的发展趋势，因此企业无法完全覆盖大众，只能将受众不断细
分。”
就此问题，秦季章说：“由于目前银行业务同质化严重，谁能突出自己的差异化特色，
有针对性地对小众进行宣传，谁就可以率先突围。”
目前招行的客户主要定位于年轻人、白领和高端人群。“招行围绕这三类人群在确保品
牌一致性的前提下，针对群体特性强调不同的诉求。”秦季章说。
针对年轻人有活力的特点，招行提倡参与，根据他们的喜好和兴趣开发产品，注重开展
有创意的营销活动，比如推出 Young 卡、Hellokitty 卡和既可以挂在胸前又能当耳环的 mini
卡。
针对白领阶层，招行主打便捷牌。由于白领生活节奏快，没有到网点排队办理业务的时
间，针对此招行强化了电子渠道服务。
针对高端人群，招行突出专业和高贵，通过营业网点的金葵花贵宾理财产品，为高端客
户提供专属的专业私密服务空间，同时通过举办音乐会、绘画艺术展、与国际奢侈品品牌合
作、邀请郎朗代言等高雅的艺术推广形式，聚集高端客户。
“虽然招行针对不同的客户群体有不同的营销策略，但贯穿其中的是招行始终如一的品
牌形象。一句话：因您而变;一个人：郎朗;一朵花：金葵花;一种颜色：招行红;一种服装：
行服……招行为此作了长期准备。越是针对不同的群体进行品牌传播，越要强调统一的品牌
形象，在统一品牌形象的前提下，不同之处才能体现出招行的品牌价值。”
从最初的出纳到现在的招商银行蛇口支行办公室主任，吴佩虹陪伴招行走过了 24 个春
秋。24 年间吴佩虹一直工作在离客户最近的基层网点，她喜欢在招行工作，她认为自己的
选择是正确的。
如今，吴佩虹同其他招行人一同见证着招行的第二次转型，推动着招行品牌不断迈上新
的台阶，健康发展。
2012 营销师考试：抓好市场营销工作的
关键环节
企业的市场营销工作是实现产品价值的“惊险跳跃”，是利润实现的最终手段，是经营管
理的中心环节，也是企业经营和服务能力、可持续发展能力、核心竞争能力的集中反映。因
此，我们必须充分认识市场营销在企业经营管理中的龙头地位，从加强团队建设、提高综合
素质、完善激励机制、形成营销合力和建设企业品牌等方面入手，突出抓好市场营销工作。
一、突出抓好市场营销工作，必须把打造营销团队放到首位
企业主要负责人要有强烈的市场意识，坚持“以人为本”，高度重视营销团队建设。要把
主要精力放在团队建设和市场上，并明确领导分工，完善组织架构，切实加强对市场营销的
组织、协调、指导和考核工作。本着优秀、快速和高效的工作标准，通过社会招聘、公开选
拔和加强培训等多种手段，尽快建立和优化市场营销团队。这里的“优秀”是指“队长”要有战
略眼光，要有决策能力，要有工作经验，更要有实干精神和沟通、协调、组织手段。同时，
还要求“队员”人品端正、吃苦耐劳、勤于思考、充满自信、善于交际、反应敏锐和具有热情、
韧性和忠诚度。这里的“快速”是指团队具备敏锐的市场洞察能力、迅速的信息沟通能力、果
断的决策能力以及高速的执行能力。这里的“高效”是指团队善于合理地利用资源，能够在时
间、成本、成功率等方面充分自然地体现效率。
二、突出抓好市场营销工作，必须不断提高营销人员综合素质
营销人员的综合素质决定着营销团队的营销能力，决定着企业能不能持续、健康发展。
企业要通过各种方式、方法和激励机制，引导广大营销人员不断提高综合素质。营销人员除
了商品销售这一职能外，还要了解熟悉顾客需求动向，向顾客提供产品介绍和各种服务。另
外，营销人员还可利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报收集，为企业高
层管理人员提供决策服务。因此，营销人员在市场营销中占有举足轻重的地位。正如一位著
名营销大师所讲：“没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员”。企业应根据自
己的发展实际，放眼国际市场，搞好对营销人员的综合培训工作。有条件的企业还应值得花
大本钱，组织营销人员到国外考察、实习、交流和深造，以充分调动营销人员的工作、学习
积极性，在企业成长的同时成就自己。
三、突出抓好市场营销工作，必须进一步完善营销激励政策
企业应根据发展实际，本着制度化、规范化和经常化的要求，在年初就及时确立不同层
次的奖励标准，并加大宣传和贯彻力度，充分发挥政策的导向和激励效能。对营销工作的考
核，不能光看销售额和销售回款，更重要的是在考核中加大对利润考核的的得分比例和权重。
这是因为，如果你卖一个产品不能带来利润，可能卖得越多，给企业带来的损失也就越大。
要按照“制度化、流程化、数字化”的“三化”管理要求，主要围绕利润考核指标分解营销任务。
要采取物质和精神奖励相结合的多种方式，加大营销奖励力度，对做出突出业绩的营销人员
实行重奖，以充分调动营销人员的主动性、积极性和创造性。
四、突出抓好市场营销工作，必须牢固树立企业整体营销观念
企业市场营销工作是整个企业的中心工作，它不仅仅是营销分管领导和营销部门的业务，
而是关系全体干部员工的头等大事。
因此，一定要在整个企业内形成人人关心营销、人人重视营销、人人参与营销、人人服
务营销的浓厚氛围，树立全员营销意识，使所有部门、领导、员工和营销团队紧密配合，共
同为实现预定的经营目标努力奋斗。要根据市场开发需要，逐步建立起营销组织体系、市场
信息管理体系、市场目标和计划管理体系，通过完善的营销管理体系明确营销管理层次及其
工作职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、营销管理人员和业务员以及经销
商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体营销能力，最大限度地占领市场。
这就要求人力资源管理部门配备营销人员，产业发展部门开发适销产品，运营管理中心搞好
营销调度，财务管理中心保证资金需求，后勤管理部门搞好营销服务，共同为市场营销贡献
力量。
五、突出抓好市场营销工作，必须强力推进企业品牌建设
品牌是一笔巨大的、可再生的、但又难以复制的无形资产，它凝结了企业的质量、技术、
服务、文化和信誉等，是一流企业真正的卖点。在市场营销中，三流企业靠卖力气挣自己员
工的钱，二流企业靠卖产品挣消费者的钱，一流企业靠卖品牌挣其他企业的钱，超一流企业
靠卖规则挣整个行业的钱。可以说，没有知名的品牌，单纯靠降价、靠扩产和靠送礼搞竞争，
永远也成不了优秀企业。我们要做一流和超一流的企业，必须注重品牌建设。企业在确立品
牌策划方案时，要形成以总品牌为基本覆盖，以产业品牌为主打品牌，以担保品牌模式为基
本关联方式，企业品牌、分类品牌、产品品牌三层联动、众星捧月式的品牌体系，并在宣传、
包装和营销中要认真贯彻执行，使品牌建设逐步走向科学化、规范化和系统化，为搞好市场
营销奠定坚实基础。通过实施品牌战略，提高企业品牌的知名度和美誉度，以品牌塑造来拉
动市场营销，以市场营销来提升经济效益，以经济效益来支撑企业持续、健康、快速发展。
2012 营销师案例素材：360 和腾讯恩怨
启示录
眼下，客户端双雄腾讯和 360 正打得沸反盈天，这两家企业的恩怨正逐步显示出可能引
发互联网行业“全面战争”的迹象来。
这是基于用户的强势应用渠道和基于计算机的强势软件商业渠道之间的一次正面碰撞。
腾讯结盟群殴之举，刺激 360 放出了直指腾讯商业利益的“360 扣扣保镖”。双方会不会再进
一步盲目升级战争?很明显，继续你死我活的拼斗对双方而言，都存在太大风险。而如何消
弭“扣扣保镖”带来的系列冲击，将会是双方媾和的最大难题。
图穷匕见
360 是个煞气惊人的主，而现在有胆、有量、有心思去动一动它的可能也只有腾讯了。
有意思的是，这两家公司此前一直相当的客气。
周爱在业界大谈“微创新”，在其话语之中，苹果被奉为标杆，而在国内，“微创新”的代
表除了奇虎之外，就是腾讯了。腾讯亦是投桃报李，过去几年也从未说过 360 的坏话。
两家都有着令对方忌惮的能量。腾讯凭借第一大客户端的优势形成了对于用户的惊人影
响力，而奇虎则成了装机量最大的安全客户端。实质上，凭借“渠道为王”的模式，腾讯成为
基于用户个体的应用渠道之王，而 360 则成了基于计算机个体的软件商业渠道之王。
最终导致两家失和的正是“QQ 医生”的一次嬗变——中秋节期间，“QQ 医生”低调自动
升级为“QQ 电脑管家”，这款工具的功能从原先的 QQ 服务扩展到了电脑安全上来，这显然
超出了 360 的底限。因为一夜之间，腾讯的安全软件就可以拥有过半的市场占有率。
图穷匕见，于是，口水仗开打。360 迅速推出了 “360 隐私保护器”，再次祭出用户利益
大旗，直指 QQ。“流氓”与“偷窥狂”成为两家互相指责的言辞。
9 月下旬，一位曾追随周鸿祎多年的奇虎旧部在谈及此事时说，这场口水仗不过是腾讯、
奇虎两家一次动静颇大的互相撒娇之举。眼下互联网行业第一、第二客户端对战的结果对谁
都不好，马化腾和周鸿祎比谁都清楚。口水仗不过是双方在谈判桌上争取筹码之举，腾讯眼
下并不值得为一块领域而与 360 展开全面战争，而 360 也没有与腾讯持久对战的实力。在
再度划定阶段性和解方案后，双方见好就收是最好的选择。
但在作此结论之时，双方还只是打嘴仗，没有拿出真正拼命的架势和手段——360 并没
有扼杀腾讯的弹窗和广告，而腾讯也没有把自己的软件做得和 360 不兼容，逼迫用户“只留
其一”。
扩大化战局
不过，事态的变化比人们想象的要快。
10 月 27 日，腾讯做出了一个改变战局的举动。这一天，腾讯联合百度、金山、可牛、
遨游共同成立联盟对战 360。事件的导火索也许是来自对手的进一步挑衅——当日上午，一
则普通的政府公文在某 IT 网站被刻意解读成马化腾领取政府补贴，并在多个论坛快速传播。
原先的口水仗不过是两家公司之间的恩怨，但此役之后，却升级为了一场互联网行业的
阵营之争。
这里面当然也包含利益的考虑。搜狐旗下拥有一个表现颇为抢眼的客户端——搜狐输入
法，不过眼下腾讯的 QQ 输入法正对此形成冲击。
对于盛大而言，腾讯游戏已稳定超越盛大游戏成为了中国最大的网游企业，尽管两家公
司从集团层面看都有着庞大的业务分支，都有着惊人的用户数量，但盛大对于用户价值的激
活却屡屡因为 QQ 客户端而逊于腾讯，这显然让陈天桥不满。
腾讯阵营方面，五大企业“誓与 360 不发生业务”一说，同样有些“多此一言”的感觉。金
山、可牛原本就和 360 没有业务基础，且百度与 360 至今还有官司纠纷。
在腾讯阵营内，百度或许是 QQ 更为强力的对手。腾讯自身的搜索亦求发展，而百度一
直希望在客户端方面获得实质性的突破，无奈客户端领域前有 QQ 后有 360 安全卫士的压制，
但若 360 倒下，腾讯的 SOSO 要追赶百度恐将更难。
结盟或将引发全面阵营混战，如果事态进一步发展，估计搜狐、盛大们也很可能继续跟
进。盛大除了与腾讯直接竞争，与百度亦结怨颇深。最近几日，借着两大集团的剑拔弩张，
侯小强又不失时机地站出来翻出与百度在网络文学的旧账，这可能与盛大上周刚刚透露出要
染指搜索业密切相关。
下一步棋子
回到“腾讯、360”之战本身，如何斟酌下一步棋子恐怕是两家大佬眼下日夜焦灼的问题。
这场战争引爆了太多的公众讨论，使得诸多陈年恩怨都被摊了出来。
事态下一步的发展关键，在于双方是否会对对方的实质性领地展开进攻?比如坊间传闻
的 360 即时通讯(IM)。
实际上，此前在互联网产业其他领域，如网店、博客，不少竞争者都曾开发出了“搬家
工具”。对于 360 而言，这在技术上估计并非难事。要不要做 IM?这个问题的诱惑巨大，但
这将意味着客户端领域两家大佬最终的彻底决裂。走不走得出这一步，或将成为互联网业界
格局是否改变的关键因素。
如果 360 贸然推出 IM，会形成更为庞大复杂的客户端系统，假如没有事先充足的准备，
反而会拖累 360;同时，推出 IM 必将引发腾讯全面进军安全领域，与 360 血战到底。正如天
使投资人符德坤所说，“QQ 只要如此报错 10 天，360 的灾可就灭了顶了”。
另一方面，腾讯如果再进一步紧逼，也恐难承受 360 所带来压制 QQ 弹窗和广告所带来
的巨大压力。显然，继续火拼下去，两败俱伤的局面难以避免。
现在最大的问题或是，即便双方言和，这场戏如何收场?“反窥私”之言出口、“360 扣扣
保镖”放出，就如同离弦之箭、覆地之水一般难以收回。
或许这才是最考验两大佬智慧的难题。
2012 年营销师考试复习技巧
为了让考生在 2012 年可以顺利通过营销师考试，小编精心整理了四点对考试有很大帮助的复习技巧。
合理安排时间：考试前每天应安排适当的时间(个人做法：不低于 1 个小时)看书，可以
是粗略的地看。通过反复看书，形成对书本内容的大概记忆。
总体把握，突出重点系统掌握书本的内容结构。平时看书时，对于每一章的重点内容，
纲要式的要点部分，边看边划，加强记忆。
最好是独立闭卷做题。假如没有足够时间，也可以采用边做边参考答案的方法。难做的
题目应马上翻书找答案，不懂的题目应做好记录。通过做题的方式可以大大加强记忆。
多种方法，强化记忆做题的方式，看、读、听、写词语或顺口溜(如：诊断、监测、导
向、竞争联想式制定绩效管理制度的基本原则公开与开放的原则反馈与修改的原则定期化与
制度化原则可靠性与正确性原则可行性与实用性的原则复习技巧条理清晰，先后有序看每一
章时，最好按照基础知识—中级教材—习题集—做题的顺序。通过对相同章节循环翻阅的方
式加深记忆。
2012 年分享营销经验：这是营销，不是
魔术
前段时间，我与一家客户公司的 CEO 讨论营销策略。当我问他的意见时，他说：“对于
诸如此类的事情，我信赖你的专业知识”。
想象一下，一位 CEO 居然相信营销人士来提供营销建议。令人耳目一新，是吧?那么，
这件表面上似乎是每一位营销者梦想的事情却会，往往确实会，变成一场噩梦。
你看，当期望营销者“无所不知”时，他们失败的几率极大地提高了。是的，我知道这种
想法是违反直觉的。就像我在“市场营销就像性：所有人都认为自己精于此道”中所说的那样：
你有没有注意到，你的公司中有一半的人认为他们是市场营销专家?所有人都有一种在
某种程度上比客户的想法更重要的观点。不正常的[高管]尤其如此……
尽管如此，当惠普公司传奇式的董事长和创始人大卫•帕卡德说，“市场营销太重要了，
不能只丢给营销部门”，他说的不无道理。让我来解释一下，我所理解的帕卡德的意思。
在一个真正意义上说，产品营销是一个车轮的轴心。营销的工作是综合正确的产品战略，
产品定位，以及以诸多因素和常常冲突的数据为基础的功能。穿针引线的交集点是 1)外部
市场和客户需求，和 2)内部能力和运营。而且这只能来自于对这两者的深刻理解。
这就是为什么在真空中的营销总是以失败告终的原因。我认为帕卡德是这个意思。这就
是为什么，当你的 CEO 说，“我雇你就是来做这个的”，不要上当。
在你对自己感觉好些之后，你得到了梦寐以求的权威，想想你的 CEO 说的话中隐含的
风险。忘掉你跑去逞能带来的个人满足感，没有血性，怎么能获得荣耀，诸如此类。相反，
请记住，“承担责任”和“单干”不是一回事。
你知道，有些人认为我是个干得很好的营销主管，我将此大部分归结为三件事情：
1、做个技术迷。当然，我也是名工程师，但是这真的无关紧要。你看，我喜欢技术，
而且真的看到深入了解技术人员的好处，以理解他们的 DNA，他们的心态，当然，还有技
术能带来什么，不能带来什么。
2、做个销售人员。在当营销者之前，我一直背个包。从这里我学到，令人满意的市场
需要自始至终解决客户的问题。从这里我还学到对任何公司而言，最重要的目标是赢得并留
住客户。
3、很好地理解伟大的创意从何而来。它们来自车轮的轴心。事实上，一位优秀的营销
者擅长于在令人眼花缭乱的数据和众多利益相关者之上，综合出一项制胜的战略。但没有这
些数据，这些利益相关者，以及将这一切有效地结合起来的流程，就没有伟大的创意，也没
有制胜的战略。
请记住，这是市场营销，而不是变魔术。
网上销售技巧分享
虽说网络是虚拟的，但网络营销比传统营业在销售手法上更讲究实际，具体地要做得哪
几点呢？下面是我的这几天所摸索的经验拿出来与大家分享一下！
1.产品的发布技巧：一个公司的产品橱窗设计，那些上传的产品一定要配有好的图片，
一个好的包装图片也是最能吸引人的地方，一个好的图片可以让大家对你的品牌或产品产生
良好的兴趣。
2.产品信息的更新：即时更新你的产品， 尽量让你的产品信息靠前，这样买家在搜索
时会第一个发现你，如果你不及时更新，那么你的信息就会沉到老下面去啦，那么有多少人
有耐心一页一页地往下翻呢。而且很多人都会看好第一页的信息，都认为排在前列的产品的
公司一定有实力。
3.第一时间发现与你产品所关联的求购信息，与求购商及时联系，商机不等人，在那么
多求购信息中总有适合你的。总有人会你合作的。不要对一两次的电话不成功而失去信心。
4.及时回复你的相关留言与信息，让客户感到你公司的正规（因为一般公司网络都有专
人负责），公司对客户对客户的重视。耐心地回答咨询者的问题，而且在回复时一定要用客
气与尊重的语气。
5.提高与客户沟通的技巧：这是一门大学问，总之，不要急于求成，让客户感到你的专
业，诚心，感到你公司的实力。
6.注意电话回访：对有意向的客户定期或不定期地电话跟踪，但这个上面一定要把握好
尺度，打得太多了人家会嫌烦的，如果不跟踪，客户会把你遗忘的。
7.做好线上交谈，线下及时跟踪，不要放过每一个机会，需要派人上门拜访的一定及时
赶到，免得错失了良机。一定要做好线上线下的结合， 争取提高客户成交率。
8.经常在论坛活动，提高个人知名度，你的知名度高啦，那么自然会有人关注你的产品，
一举成名天下知，那时会有客户主动找上门的。
9.热心帮助别人的求助，这样更能提高你在论坛的知名度，取得人家的信任与好感。我
永远深信这句话，帮助了别人的同时是帮助了自己。
10.不管是论坛还是与网友聊天，一定要保持文明用语，保持在论坛的形象，因为你就
是代表着公司，代表着品牌
随着网络营销时代的来临，越来越多的企业都投身到网络营销这个行列中来了。一时间，
众多的企业网站如雨后春笋般蜂拥而起，每个企业都以为只要建一个网站并在搜索引擎竞价
排名中抢得先机，拥有高的网站流量，就会有大批的客户涌上门来，其实目前网络营销的一
个基本现状是 95％以上的访问者在浏览网站后，都没有主动与企业联系。也就是说拥有网
站的企业每天都在
流失 95％的网络商机，如何才能留住更多的客户？需要实施营销自动化。
潜在客户信息的获取是网络营销的目标
众多企业在实施网络营销时，对搜索引擎的竞价排名投入较大，关注着网站的流量。然
而网站流量的增大并不是目标，网络营销的目标却是获取更多的潜在客户，有了这个业务目
标，企业的网站建设才会有目标和策略，才可能对网站结构和功能有更多要求，否则就只是
一个“简介式”网站，网站内容无法满足客户需求，网站流量再高，也留不住客户，更无法获
取客户信息。不难看出，支持网络营销的网站需要具有营销功能，也就是网站前台需要与企
业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配，将原来通过人员传递的营销信息，搬迁到网
站上，由此提高传递范围和效率；网站的后台能够管理客户和内容，管理好客户状态，能够
为不同客户提供差异化内容，将极大提高营销效能。
网站结构和内容是留住客户的关键
内容的可读性无疑是留住客户的关键，提高内容效率的核心就是网站结构设计，由此网
站策略必然依赖于对企业营销业务的分析，一方面是面向目标客户群，另一方面就是营销过
程，分析企业目标客户群以及产品特征和交付模式，是希望网站内容满足主要客户的需求；
分析营销过程，了解主要营销项目和工具等，是希望能够通过在线方式来传递营销信息，网
站结构的设计就是实现这个目标，在网站内容的规划时，主要是为不同访问者设计差异化内
容，如一般访问者、兴趣访问者、需求访问者等。
互动是网络营销的日常工作
互动是营销最重要的一环，网站访问者浏览企业网站时，网站需要提供更多手段以支持
“互动”，电话只是一种方式，网站需要在醒目的位置显示“联系电话”，客户电话是最有价值
的，但数量非常有限，并且提高非常困难；即时通信将是一种不错的方式，在浏览网站的时
候，如果需要了解更多信息，即时通信将促进交流，更重要的是企业可以主动联系正在浏览
网站的每一个客户，这正在成为网络营销的主要手段；网站注册不能忽视，然而网站注册并
不是简单地设置注册区，而是在客户的访问过程中，通过提供更多的内容来满足客户的需要，
如：客户浏览“产品介绍”时，就链接“产品白皮书”，如果客户有兴趣，简单的产品简介就不
够，就需要更完整的产品介绍，客户必然会点击“产品白皮书”，以此类推，可以设计更多的
内容来满足客户需要，客户获取这些信息时，就需要注册，只是注册方式需要改变，将注册
信息分为联系信息和需求信息，除基本联系信息需要客户填写外，其余信息可以通过选择的
方式来完成，由此提高客户注册的可能等等，总之将网站浏览者转变成为真正的客户，需要
更多互动方式，除前面介绍的外，还有：客户留言、在线广播、集成短信等。
管好客户信息，才能提高销售
作为专注于精益效果的营销服务商北京世纪微码，建议实施网络营销的企业，要完整管
理好潜在客户信息，才能保障对销售的持续帮助。对于多种方式获取的客户信息由联系信息
和需求信息构成，通常获取的信息为非结构化信息，无法管理，需要梳理为结构化信息，如
问卷，然后将其整合，因为一个客户可以包含多个联系人、多个需求、多个活动，称为客户
线索管理，由此来判别是否为机会。一般来讲，销售机会的转化率只有 5％，更多客户线索
需要持续培育，培育的方案就是建立各种营销项目，推动客户的参与，以获取其更多信息，
然后又整合进去，再判别是否是机会，此过程为机会挖掘，因此管理客户就是做好联系管理、
线索管理、活动管理和机会挖掘，这样就能提高销售。
在这个客户导向的时代，营销方式必然面临变革，依靠人员推销的效果将会下降，基于
搜索引擎的网络营销，将成为一种有效获取客户的方法。
网络营销：巧用广告技巧
在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，很多企业都认识到了建立企业站点的必要性。
但是企业网站建好以后，如果不进行营销，那么企业的产品与服务在网上就仍然不为人所知，
起不到建立站点的作用，所以企业在建立网站后即应着手利用各种手段推广自己的网站。
通过搜索引擎加注、分类广告发布等手段进行网站推广以后，可以使网站在较短时间内
吸引更多的关注，大大提高访问量，快速扩大知名度，使企业的产品与服务得到广泛的传播，
最终提高企业的业务量。 销售吧
但对于企业来说，很难在较短时间内搜集一定数量的有影响力的搜索引擎站点和分类广
告站点，而且逐个网站进行信息发布也需要耗费一定的人力和物力，如何提高网上营销的工
作效率已成为越来越多上网企业所关注的热点。我们拥有一整套网络推广的系统工具与最新
技术，处于行业领先位置，欢迎各界朋友与我们合作。
网上页面广告
主要包括横幅旗帜广告（即 Banner，包括全尺寸和小尺寸 2 种，可以是静态图片或 gif
动画或 Flash 动画）、标识广告（即 Logo，它又分为图片和文字 2 类）、文字链接以及分类
广告（ClassifiedAd.）等几种形式。当访问者看到网上广告并对其感兴趣时，即会点击链接
到广告发布者的网站上。
搜索引擎加注
经常上网的朋友都会熟悉这个名词，搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其
分门别类地存放于数据库当中，当我们想在网上寻找某方面的网站时，一般都会从搜索引擎
入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常
使用的网上服务项目，相信每一位网站建设者都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来，甚
至排名＊前，这就必须进行搜索引擎加注。
商业分类广告
据统计，上网者查看分类广告（ClassifiedAd.）与查看新闻的比例不相上下。分类广告
是指按行业及目的等进行分类的各种广告信息，它具有针对性强、发布费用低、见效快、交
互方便及站点覆盖广等优点；目前网上提供这种服务的站点层出不穷，较常见的有阿里巴巴、
经贸信息网及市场商情网等。
电子杂志广告
历年来世界各国的互联网应用调查都显示，电子邮件几乎永远是网络用户的首要应用项
目，各类专业的邮件营销服务商已将服务深入到千家万户，他们正在以先进、严谨的服务内
容及编辑风格创造着传媒业的奇迹，其拥有的上百万许可营销用户能使您的广告信息直达用
户视野。
换链接
如果说“链接”是互联网站上最实用、最有特色的技术，那么“交换链接”应当是开展网上
营销的最经济、最便利的手段，网站之间通过交换图片或文字链接，使本网站访问者很容易
到达另一个网站（对新网站尤其重要），这样可以直接提高访问量、扩大知名度，实现信息
互通、资源共享。
实战博客营销四大技巧
去年的 2 月 1 日开始，认真写博客将近三个月时间，取得了一些微不足道的成绩，原创
博文 100 多篇，好评数 1000 多条，阿里博客访问量上到 111780（2009 年 4 月 24 日数据），
同时也在阿里接了几个单子。但我深深知道，这只是开始，因为我心里很清楚，博客营销需
要厚积薄发，不断的沉淀才会显示其巨大的威力。下面我就自己的写博的过程谈几点心得体
会，请大家多多指教！
1、 有很多写博客的朋友有这样的困惑“不知道写什么”，这是个很正常的现象，我也经
历过这个阶段，特别是在开始写博客的时候。其实很多时候博文话题都是在生活和工作中无
意中想到的，但可惜的是我们没有刻意去记录，随后就忘记了，到真正想写点东西的时候就
无从下笔。后来我总结了一个经验，在平时养成随时记录的习惯，有好的内容或者话题，掏
出便签本写下标题和大纲，然后汇总到我电脑的记事本上，积少成多，目前我还没有开始写
的主题就有 20 多个，这都是平时积累的成果。这些有主题和构架的文章，在有空的时候再
拿出来写，就容易写出好的博文。灵感不是随时都有的，平时积累很重要。
2、 根据行为心理学研究，重复一种行为，只要坚持 21 天以上就会形成习惯，写博客
也是一样，所以我在写博客初期就给自己做了一个硬性规定“无论多么忙，一周必须写三篇
以上的博文”，开始的时候觉得挺难，现在三个月下来就很习惯了，反倒变成了不写博文好
像生活中缺少了乐趣，感觉不自在。这就是习惯的力量，做什么都需要坚持。
3、 这里给大家介绍一个小技巧，在写博文的时候，可以分主题写，就是一个时间段重
点写一个主题的博文，形成系列。给大家举个例子，比如我前段时间在研究阿里的旺铺，一
边学习，一边记录实践的过程和成果形成博文，一个月下来积累了 10 余篇关于旺铺的博文，
我把这些博文整理后，形成了一本电子书“第一本【阿里巴巴旺铺实战教程】电子书”，挺受
大家的欢迎，自己也很有成就感，一举两得。每一段时间给自己定一个主题，在规定时间内
完成，写出来的博文不仅有广度，更有深度，对读者来说就更有价值。
4、 写博文不仅要自己写，并且要善于发现和开发公司员工的潜力，让他们参与进来，
这样可以多视角地向客户展示公司的整体情况。目前我把公司的副总开发出来写博文，员工
层面现在也在培养。写博客，整合资源也是一种力量。
小建议：博客营销是一场持久战，所以建议想速战速决、快速得到成果的朋友还是不要
采用这种营销手段。
网络口碑营销具体流程与技巧
1.明确企业的产品或服务的利益点与价值点即企业在开展口碑营销前产生要明确企业
的产品或服务的利益点与价值点在哪里，这是开展口碑营销的前提。
2.选择易传播的题材
在网络社区营销策划时，要选取有趣、有一定质量、值得用户传递分享的话题。能够让
用户主动去分享的内容一定具有轰动性、独特性、新奇性的特征，在这些内容上适当加入广
告信息无疑也具有了非常广泛的传播性。
3.策划方便传播的信息
对营销信息的策划，要策划网民很容易记忆并方便转发的广告作品，如有趣且吸引人的
图片、故事、笑话、视频等。
4.利用现有的 工具进行网络传播
利用网络社区、论坛、博客、视频、邮件、QQ 群等工具将营销信息在网上大量发布与
传播，利用公众的积极性和行为，造成轰动效应。首先捕捉的是“活跃人群”和“意见领袖”，
形成话题；并考虑利益的激励，吸引人们转发朋友，比如限量的赠送、免费体验等。
5.力争大众传媒来进一步造势
最后，要取得成功的一次口碑营销，还需借势造势，争得大众传媒的跟进报道，放大事
件，让人们在争论声中实现企业的营销目标。
多渠道营销的技巧
多渠道营销远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，反而带来成本上升或是
收益下降等诸多意想不到的后果。有的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快遭到了竞争对
手的效仿。这样的案例屡见不鲜。很多行业的企业在实行渠道多元化后，销售与市场管理人
员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能指望走回头路，
即靠减少渠道数量寻求企业未来的发展，因为客户已经习惯了有多种渠道可供选择，而且还
在要求有更多的选择。如果企业不再提供多元化的渠道，客户很可能流失。而且，那些可以
提高渠道效率的常用工具，常常无法缩小客户预期和渠道实际经济效益之间的差距。
要在与客户的多渠道互动中取得控制权，企业必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道
选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客
户购买，再到售后支持的整个过程中，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠
道的“再规划”使企业可以决定在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。通过鼓励客
户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，业内领先的企业可以在客户偏好与渠道经济效
益之间取得平衡。这样做的回报相当可观。并且，还能有机会渗透到以前未能很好服务的客
户群。而且，针对客户量身定制的“市场渠道”，还可以成为提供持续差异化服务的利器，因
为不仅竞争对手难以模仿，而且还能使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。
为降低企业在变换渠道方面的风险，企业必须了解渠道的经济效益，采取多种激励手段
适时将客户引导到正确的渠道上去，同时要提前设计好保障体系，以应对客户或渠道合作方
可能出现的不利反应。还要制定沟通方案，以激励企业的内外支持方。有了这些工具，企业
最终就能实现多渠道营销的美好前景。客户可能永远是对的，但如果完全按照客户的喜好去
做，企业常常会增加成本，还会错失本可以增加销售收入的机会。相反，企业必须能引导客
户使用每种产品或服务的最佳渠道组合。企业如何确定哪种组合为“最佳”？在何种情况下才
应该派出销售人员与客户面对面达成交易？什么时候应该通过电话营销渠道产生销售线索？
哪些情况下有必要采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些查询值得销售代表去注意，
而不能采用低成本的互动语音应答系统？要想获得这些棘手的问题的答案，企业就要重新思
考经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业渠道架构的因素，重新审视用以影响客户和企业
销售人员行为的激励措施。
大多数企业对自身渠道的使用量和利润率略知一二。但是，没有几家企业真正清楚每种
渠道的客户服务成本或每种渠道相关的客户“质量”，也就是说，客户通过该渠道采购的产品
和服务对于企业的价值有多大。而掌握某些销售和服务工作经济效益的企业就更是凤毛麟角
了，比如产生销售线索需要多少成本，或是客户更喜欢使用哪种渠道。这样，很多企业无法
设计能留住客户的渠道架构就不足为奇了，而能真正有效地引导客户实现渠道转换的更是寥
如晨星。要掌握渠道的真实经济效益，首先要了解使用不同渠道服务相似客户（或提供相似
产品）的成本。一些看似很好的渠道可能实际上没有那么高的利润，反之亦然。
一旦企业对使用不同渠道服务类似客户的成本进行“一对一”的对比后，就应该考虑不同
渠道客户的质量差别。这种差别的确很重要。过去，运营商主要通过一项简单的指标比较所
采用渠道的效能：新增用户成本 （CPGA），也就是获得一名新客户的标准成本。然而，
很多渠道的 CPGA 虽然相差不多，但所服务的客户类型却大不相同。只有在对不同渠道的
单位客户利润率和客户离网率进行分析后，企业才会了解到，有些渠道为企业获得并保留了
很多高价值客户，所起到的作用远远大于这些渠道在渠道总数中的比例。
然而，仅仅准确地了解渠道的总利润是不够的。因为客户在购买过程中会变换渠道，企
业只有充分了解了每个渠道在每个销售和服务环节中的经济效益才能对客户进行有效的引
导。企业有必要了解一名电话销售人员需要多长时间产生销售线索以及提供客户服务需要多
长时间，至于这段时间内的回报，企业就更有必要掌握了。而要了解这些，企业必须掌握事
务层面的各种成本和收入数据，但若实在难以收集，就需要估算。如果说经济效益在渠道架
构中属于“科学”，那么识别客户的偏好就是“艺术”了。当然，客户在进行某些交易时常常会
偏好使用某些渠道，而某些具体渠道组合往往使客户产生忠诚度，或带来交叉销售的机会。
对客户进行研究和统计分析（例如营销人员建立品牌时所用的方法）有助于发现客户偏好的
渠道组合。
总之，企业将渠道经济效益和客户偏好两者紧密结合非常有价值。进行面对面销售的销
售队伍应主要进行售前服务，而售后服务就可以移至低成本的渠道上，如可以使用后台人员
提供电话支持。但如果客户所要求的个性化销售与服务超出了企业能够经济合理地提供的范
围，则应给客户提供激励手段，井迅速引导客户把期望值降到合理的程度。
彻底征服客户的营销技巧
什么是优秀的营销人员，他们应当有哪些特质，这在以前的《什么是优秀营销人员》的
文章中已经有过比较深入的论述，我们现在要谈的问题是客户眼中的优秀销售人员是什么样
子。为什么要谈这个问题呢？原因很简单，销售人员推销企业的产品，不光要符合企业价值
审美的需要，更需要符合客户价值审美的需要。从某种角度上看，客户对营销的认同比企业
的认同要重要得多。因为营销人员是企业与客户之间价值交换的桥梁，与其说销售是为企业
服务的，不如说是为客户服务的。因此，了解客户眼中的营销人员，对提高选择、训练的针
对性将大有帮助。下面是经过长期跟踪调查之后，客户对优秀营销人员特质的认识。
诚实
几乎所有的客户会把营销人员的诚实放在第一位，我们在《什么是优秀的销售人员》中
也谈到过“诚实”，那个诚实是针对企业的，主要表现在真实的反应情况、不歪曲实施、不掩
盖事实等内容。客户的诚实与企业认为的诚实还是有较大区别的，客户认为的诚实更多的要
理解为“真诚、实在”。这可能既是一种品质，又有可能是一种技巧，说他是一种品质很好理
解，说他是一种技巧可能就不太容易理解。
事实上，所有的销售，从技能上讲就是不断获得客户信任的过程，我们经常发现这样的
现象，可能某个销售人员的销售技能很差，甚至显得有些愚钝，但是正是由于他的愚钝，反
而能够赢得客户的信任，从而获得很好的销售业绩。如何赢得客户信任是销售的最高境界，
这是一种理念也是一种技能。而获得客户的信任与诚实有着密切的关系。
“真诚实在”的状态是可以有效选择、训练的。比如我们在选择销售人员的时候，外表表
现得过于聪明、灵气未必是一种非常好的现象，这会给客户以不稳定、缺乏安全感的感觉。
最好的状态是“足够的稳重”，最好显得有一些傻，当然不是真的傻，这里的意思是说不要什
么聪明都写在脸上，要做到心中有数。这样外表的销售人员往往很容易获得成功，这与他的
外表实在有着密切的关系。再比如，我们对销售人员的培训经常集中在：如何获得客户需求、
如何沟通、谈判、公关等等技能上，这些技能很多看起来很像是传授“钻营”之术，他们骨子
里面传授的是“如何窃取客户兜里面的钱”。这种状态对于企业来说非常危险，对于一般的销
售人员同样非常危险。不要将客户看成“傻瓜”，将客户看成“傻瓜”的人他自己就先成为了“傻
瓜”，客户是非常聪明的，他们不仅关心产品，更关心人品，因此，销售的最高技术决不是
技术本身，而应当是“诚实”，只要发自内心的真诚，哪怕只有一点点，客户也会很快地感受
到。回到开始说的那句话，销售最高技巧在于“销售信任”。
刻苦工作
能够刻苦工作，换句话说就是吃苦耐劳，这样的销售人员非常容易引起客户的喜爱。我
们经常发现客户非常喜欢销售人员劳累的样子，特别是在遇到问题的时候反复奔波的状态，
他们非常希望不管在什么时候，什么地点，你都能够随叫随到，不管是刮风下雨、还是天灾****
你都要尽力去干。更有甚者，很多客户具有虐待心理，只有在对销售人员被反复的折磨之
后，才有极大的满足感。
我曾经遇到过这样一件事，一位销售人员约好了一位客户，这时天气突然下起了大雨，
狂风大作，路上积水非常严重，由于约好的客户路程很远，销售人员有些退缩，想给客户打
个电话希望另外约个时间，这时这位销售人员的主管坚决不同意，硬逼着销售人员冒雨前往
客户那里。在到达客户的办公室之后，这位销售人员已经全身湿透浑身上下不停的淌水，很
多路过的人都忍不住发笑。在见到客户的时候，尽管销售人员全身湿透，但是他为客户带去
的资料却保存得非常完好，这时客户感到非常大的震撼，内心达到了极大的满足，当时就与
销售人员签订了一年的合同。通过这件事情我们可以反思，销售人员的刻苦工作让客户获得
了满足，从而赢得了客户的尊重。
如果细心地体会一下，刻苦工作可能是客户受到尊重的最直接体现，作为上帝的感觉似
乎必须经过一定的折磨历程，才能够得到充分地展示。这种现象不仅在服务行业非常明显，
在以产品为核心的行业里面也是如此。更有甚者，客户在产品质量的比较中，有时候宁愿选
择产品技术一般，却愿意接受客户蹂躏的供应商。比较典型的例子就是海尔。海尔的服务就
是“真诚到永远”，“真诚到永远”就是客户能够享受到销售的“刻苦工作”。尽管海尔产品质量
可能并不是最好的，但是客户可以通过“刻苦工作”体会到上帝的感觉。
果断
很多客户都不太喜欢内向、而且优柔寡断的人，越是高层的领导越是这样。如果你见到
一个公司的总经理，如果在一分钟内不能够把你的事情说清楚，相信你基本上就没有机会了。
果断不光体现在办事的时间上面，更重要的是体现在关键问题的把握上面，很多人之所以不
能够果断的解决问题，与不能够有效的发现核心问题有关系。众多复杂的情况交织在一起，
经常会使很多人无所适从。曾经有一个店长，不知道因为什么得罪了人，一伙人突然间闯进
店面进行滋扰，当时局面非常混乱，这位店长开始没有采取断然行动通报保安、通知商场，
而是采用了理论的方式，你越是理论他们闹得越欢，这就是他们希望看到的现状。由于开始
没有制止，最后事态闹大了，只能通过打 110 解决问题，但 110 来了影响更坏，最后商场要
求厂家撤柜，给企业带来了巨大损失。这就是明显的缺乏分析、判断能力的体现，从而导致
果断能力的不足。
客户对于缺乏果断能力的销售人员，内心中是非常厌恶的，他们非常容易的使客户联想
起猜忌、狡猾、唯利是图。中国的销售人员尤其如此，这可能是由于中国的客户非常狡猾的
缘故，由于客户狡猾，所以销售必需小心翼翼的相处，稍有大意就会由“果断”变成“灾难”。
但不管怎样如果客户认为你不是一个果断的人，那么他对你的信心就会大打折扣。还有，没
有果断力的销售，也经常让客户感觉不负责任，甚至是见死不救。在急需销售决断的时候，
无论是好、是坏都需要给对方一个答复，但是我们的销售经常是采用拖的战略，直到将事情
拖到无法处理为止。这种方式真的非常可怕，这是中国人喜欢，外国人最怕的地方。
让销售业绩飞涨的小技巧
现在营销专家告知我们可以让销售业飞涨的二十种小技巧。
1、向所有的熟人、朋友、亲戚介绍你的产品。并尝试将他们都争取来向其他人推荐你
和你的产品。
2、寻找信息传播人。与税务顾问、房地产经纪人和保险代理建立联系，并给他们“信息
费”（即介绍客户或者提供信息的回扣）。
3、给所有以前的顾客打电话，并告诉他们你现在在做什么。
4、与过去的同事说定，每介绍一次客户成功的话都付给他们“信息费”。
5、向每一个你有联系的人推荐你的产品。
6、唤起你的对话者的兴趣。对于“您是做什么工作的”这个问题要这样来回答：“我的工
作就是让人们富起来！”这样你很容易就可以开始和他们交谈了。
7、有些协会或者社团的成员对财产投资问题很感兴趣，要多给这样的协会、社团做报
告。
8、在工商业联合会的杂志或者期刊上登广告。
9、购买一些有用的联系方式等信息，比如一些高级职员的电话地址。尽管可以采用电
话推销的措施，不过要估计到成功率大约只会有 1％~2％。
10、通过邮递的方式在高档社区做广告。做法和第 9 点一样，同时也要估计到成功率也
会差不多。
11、回答顾客的询问时顺便要求他说明一下他的特殊要求，在所要的资料寄出一周以后
再给他打电话。
12、一年给老客户寄信两次，说明你的发展状况，并在一周之后给他们打电话。
13、有针对性地和所有的顾客攀谈，并友好地让他们给你推荐新客户。给他们投资总额
的 1％作为“介绍费”。
14、半年以后，再次给过去联系过但没有得到结果的顾客写信，请求他们告诉你他们特
殊的投资要求，在邮件寄出后一周后给他们打电话。
15、向所有的顾客出售储蓄产品。通过每个月的账面状况通知单，你能够加强和顾客的
联系，并由此能够更容易激励他们追加更多的金额。
16、每天打 40~50 个电话。因为只有这么高的数量才能使你的交易额大幅上涨。
17、60％的新交易要从已有的顾客身上获得：35％通过他们的推荐，25％通过他们的追
加投资。
18、把你的佣金同尽可能多的业务介绍人和信息传播人分享，而不是独自工作、孤军奋
战。
19、同时运用各种方法，并选出最有效、最能保证成功的方法（而不是抱着效果不佳的
招揽顾客的方法灰心丧气失去积极性。）
20、专心研究一到两个产品的销售，因为有更高的能力自然就会具有更强的吸引力。
制定国际分销目标
国际分销渠道管理的首要任务是确定国际营销的目标。目标可能是预期达到的顾客服务
水平 、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道（如超级市场）内取得大量的分销、以尽
可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。①
在制定国际分销目标时，除了必须考虑前面所述的六个“C”以外，更重要的是必须考虑
目标市场顾客对分销服务的需要。
国际分销管理涵义
国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定营销渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、
评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品
或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，
这时的国际分销相对来说比较简单。但当国际分销需要利用国外中间商来履行部分营销职能
时，营销者则必须关注从制造商到最终用户或消费者的整个分销过程，考虑对国外中间商的
控制和管理问题。在这种情况下，产品在从生产者向最终用户或消费者转移过程中的每一个
环节的效率都会影响整个分销渠道的效率，因此其管理是富有挑战性的，也是应引起企业充
分重视的。
国际广告代理制度
国际广告代理制度属于营销师中的内容。
（1）国际广告管理体制
几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告
代理商，介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。管理体制一般有三种。一种是
由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动亦由总公司统一实施。
第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。第三
种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。①
国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。广告公司管理体制
的实质是集中管理还是分散管理。赞成集中管理的主要理由是：集中管理可以发挥总公司高
级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广
告业务的控制。这些理由都与管理的效力有关。但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍
市场的开发，影响市场开发的效果。集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。
主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况有专门的了解，还
要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。①
（2）国际广告代理机构
国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，一是国外当地的广告代理
商。 他们又各自具有不同的形式。①
①本国广告代理商兼营国际广告业务。①
①本国专业国际广告代理商。①
①国外当地广告代理商。①
①合作式广告代理商。①
（3）国际广告代理机构的选择
如上所述，国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，应就如何选择代理
商慎 重考虑以下问题：①
①广告主与广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商，在对
待 广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关
系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题
就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
①广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查
测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。对
广 告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广
告媒体去了解。①
①广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，
对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品广告，但它也是有
其专长的，所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的，对哪些行业比较熟悉，所经办的主
要是哪些产品。广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。①
①广告规模的大小。如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜
任 ；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客户
可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品也不必做大广告。
①广告代理商是否具备一定资金能力。广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，
也可能由于后天的经营失调。不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金困难很大，也就
难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理
商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某
项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
国际广告媒体及其选择
在国际市场营销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。
媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其
特点，在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：①
（1）媒体的传播与影响范围。①
（2）媒体的社会威望与特点。
（3）媒体发布广告的时间是否适宜。①
（4）媒体费用。
（5）媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。因此，在运用
媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。①
国际广告策略
本节讲解的内容是营销师中国际广告策略内容。
（1）广告策略涵义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、
政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的
总体原则作出的决策。①
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广
告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购
买。 当然，最终的目标是为了盈利。①
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基
础上选择广告的方式和广告的媒体。①
（2）国际广告的形式策略
①标准化策略和差异化策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化
的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国
际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标
准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢
公司在世界各地雇佣了 150 家广告代理商，为其在 40 多个国家的市场上做各种主题的咖啡
广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的
地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似
时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就
地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化
国际营销战略时，应采用差异化广告策略。①
国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、
财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，
从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊
性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企
业采取差异化的国际广告策略。①
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动
机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合
不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在 70 多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差
异性广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当
地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影
响企 业形象。①
目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本
以 及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，
然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制
了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，
使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。①
①形象广告策略与产品广告策略。不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目
标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。①
采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固
和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传
产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖
广告等。①
形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，
获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业
的形象背道而驰。①
满足基本需求策略和选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造
其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。
满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高
档次和高价格。①
推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣
传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣
传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神
口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
（3）国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广
告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的
创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广
告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几
项决策。①
①以强调情感为主，还是以强调理性为主。
①以对比为主，还是以陈述为主。①
①以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。①
①广告主题长期不变还是经常改变。
国际广告的现状及特点
本节讲解的内容是营销师国际广告的现状及特点。
（1）国际广告的发展现状
国际广告是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出
口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣
传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目
标。①
当前，世界广告业发展存现以下趋势：①
①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。①
①高技术成果在广告中得到广泛运用。
①广告更加注重树立企业和产品的形象。
①广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。①
①广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
①广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。
①国际广告也有大规模合并的趋势。①
（2）国际广告的基本特点
同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性
的， 因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政
策法令 、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教
信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。①
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
①国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。
①国际广告必须适应各国的文化。
①国际广告必须尊重各国的宗教信仰。①
①国际广告应遵守各国对广告的管制。
①国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国
的语言文字特点。
外汇风险与国际营销
企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。货币是一种特殊的商品，汇率是一
国货币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商品价格一样是由货币供求关系决定的。当供
大于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上升。尽管外汇汇率的波动，千变万化，但归
根结 底由供求关系所决定。在国际外汇市场上，影响外汇市场的供求力量，从而影响外汇
走势的因素有两大类，第一类是基本因素，第二类是非基本因素。
1.影响汇率走向的基本因素
（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率高，其他条件不
变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好处，结果对美元的需求上升，对马克的需
求下降， 使得马克会贬值。①
（2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变，美国货的价格
相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口减少，从德国进口增加，结果对美元需
求减少 ，对马克需求增加，使马克升值。①
（3）贸易差额。如果美德贸易使美国产生巨大的差额，造成美国国际收支出现严重的
赤字，那么美国应付的马克债务就大于应收的马克债权，马克就会供不应求，马克与美元的
比值就会上升，美元就会贬值。①
（4）经济情况。假定美国经济增长快于德国的经济增长，外国投资者看好美国市场，
资金会流向美国，转成美元在美投资，结果是对美元需求上升，美元升值；但从另一角度看，
美国也会因经济增长而从德国进口更多的东西，引起对马克的需求上升，马克升值。所以从
理论上 来分析，经济增长对汇率的影响是模棱两可的。
2.影响汇率走向的非基本因素
（1）外汇管制。政府对外汇的管制与干预早已存在。管制事实上是人为地压低需求，
而中央银行的干预如抛美元则是为了增加美元的市场供应量，通过在供或求两个方面的管制
来影响外 汇汇率。①
（2）心理因素。经济学家、金融学家、汇率分析专家及与交易有关的人员每天对国际
国内发生的事情会作出评论，发表对汇率走势的看法。如果大多数人看法相同，那心理上就
会形成一 种预期压力，并极可能导致同向的买卖外汇行为，这种市场预期往往会成为决定
短期外汇走 势的主要力量。①
（3）政治因素。突发的政治事件很难预测。如爆发战争、政变、国内罢工、要人去世
等等，这些事件通常会导致短期汇率的急剧变化，对该国的国际贸易很不利。①
（4）其他因素。影响汇率的因素还有石油价格、黄金价格、股票价格、期货价格等等。
①
3.促成汇率剧变的原因
（1）经济影响。经济高速增长使进口需求剧增，用汇需求扩大，再加上关税降低，进
口付汇增速远远超过出口收汇增速。经济增长导致人民币投入加大，形成较严重的通货膨胀
压力，结果既影响了企业的出口创汇能力和积极性，也使人民币存款实际利率下降，从而导
致居民争购外币以求保值。①
（2）谣言影响。如前几年中国恢复关贸总协定缔约国地位后人民币将大幅度贬值的谣
言，使许多企业和个人对未来人民币汇率下调与市场完全并轨抱有很高的期望，争购外币以
求升值。 ①
（3）投机影响。如东南亚的金融危机，就是由美国一些投机的对冲基金利用东南亚某
些国家金融管理体制不健全及外汇收支出现危机，乘机操纵市场货币供求关系导致汇率剧烈
波动，并从外汇期货交易中牟取高额利润所造成的。
4.降低汇率风险的几种主要方法
（1）提前或拖延收付法。这是指企业根据有关货币对其他货币汇率变动情况，更改货
币收付日期以防止外汇风险的一种方法。拖延收付是指企业推迟收取或支付货款。如预见到
外汇汇率上升，本币价值下降时，出口企业就会拖延结汇以谋求获得更多的本币。①
（2）配对法。如 A 公司具有某种外币，比如美元的风险暴露，它可设法创造出一个与
美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露。这另一种货币虽与美元流向相反，
但金额、 时间相同，而且这种货币与美元同升值同贬值，且可自由兑换。显然，它的原理
还是平衡法 ，但却比平衡法灵活，易于应用。作为配对的第三国货币常常是一些采取外汇
盯住政策的国家和地区的货币，如香港货币就盯住美元。①
（3）调整价格法。如进口商坚持以其本国货币作为计价货币，就会增加出口商外汇风
险。此时 出口商可适当调高出口报价以弥补因使用对方国家货币可能蒙受的损失，当然，
这有赖于商品市场的情况，如果是竞争激烈的买方市场，提高报价要十分小心。基于同样的
原因，一个进口商，由于接受以出口商所在国的货币作为计价货币，且这种货币为硬货币，
则进口商应压低对方的出口报价，用以补偿接受对方的货币所冒汇价上升的风险。调整价格
并不能消除风险 ，实际上外汇风险仍然存在，不过可以减轻罢了。①
（4）易货贸易。这是指不通过货币支付，直接以用货换货的方式完成交易，实现进出
口结合的方式。易货贸易的特点是，双方交换价值相等，不用货币支付。这可避免国际金融
动荡及汇率频繁波动的影响。①
（5）软硬币搭配法。在进行国际营销时，有些是金额大、期限长的项目，如果确定以
某一种货币来计价付款，使交易双方中的一方单独承担汇率风险，一般是难以接受的。如果
采取软硬货币适当搭配的方法，由交易双方合理共担汇率风险，则是比较合理的。
（6）加列保值条款。保值条款又分为硬币保值和复合货币保值两种方式。以硬货币保
值，即在对外营销中有一部分出口商品的地区，成交的方式，特别是计价收汇的货币，长期
习惯于使用某种货币（而当时这种货币又正处于上下波动幅度较大的时候），但又不便立即
更改为其他货币，在这种情况下，可以在外销合同中，加列以“硬货币”保值条款，把买卖双
方承担 的汇率风险限制在一定范围内。以复合货币保值，其原理和做法与以硬货币保值完
全相同， 只是将硬货币改为复合货币而已，该方法比较稳定，交易双方一般都愿意接受。①
（7）套期保值。亦称远期合同法。远期保值是指公司买进或卖出一个货币合同，这个合同
的内容是买卖双方按照现在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔货币。套期交易允许公司
利用远期汇率最大限度地减少直至消除交易风险。因为远期汇率是协商确定下来的，交易双
方都知道他们期望着什么。同意以预先确定的汇率出售在未来某时收到的货币，从而使交易
者避免了汇率天天变化的风险。①
（8）期权交易。期权交易是指交易双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某
一天是否购买（或出售）某种货币的权力达成一个协议。期权的买方通过支付一笔费用，可
获得购买（或出售）一定数量的某种货币的权力。但这种权力不是买方必须履行的义务。也
就是说，在合约有效期内，期权的买方可按合同规定的汇率及金额行使自己拥有的买（或卖）
的权力，与期权的卖方进行实际货币的交割。但期权的买方也可根据市场汇率变化的实际情
况，决定是否放弃 买（或卖）的权力，让合约自动过期而作废。此时买方的损失仅仅是预
先支付的那笔费用，称为保险费。
另外还有一些方法也可减少或消除外汇风险。如企业不将出口收入或其他外币收入兑换
成本币，而是将其存放到外币账户上，作为进口和其他支付所需的货币使用。这不仅节省了
买卖差价和银行手续费，而且可以避免本币与外币汇率变动引起汇差损失。但此种方法对我
国绝大部分企业是不适用的，因为我国仍然实施外汇管制法，企业赚的外汇必须汇入境内并
立即结算成人民币。
5.国际金融环境对国际营销的影响
（1）产品竞争力影响。企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利于企业融
资、投资和做生意。但环境的变化是不以企业的意志为转移的，特别是外汇汇率，每时每刻
都在起着变化，诱发出各种风险，需要企业认真对待，这或许就是国际营销环境与国内营销
环境的一个 重大区别所在。如 1997 年开始的东南亚金融危机迅速波及到亚洲的日本、韩国
以及俄罗斯， 造成汇率急剧变化，使这些货币对美元的比率急剧下降。我国坚持人民币不
贬值，在保持外汇收入不因货币贬值减少购买力的同时，却因为人民币坚挺削弱了产品在国
际市场中的竞争力。 ①
（2）销售策略影响。外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方面的，企
业必须从财务收益和市场占有率与销售等方面综合考虑，调整战略适应汇率变化，既保持在
国际市场适度占有率和销售额，同时又要减少因汇率变动对企业带来的财务风险。
国际金融制度与金融风险
企业在国际市场开展营销活动，其资金流动不可避免地面临国际金融市场的影响，企业
在国际市场上经营会面临因汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险。因此企
业必须了解国际金融市场运行规律，分析国际市场上的金融风险。①
1.国际金融市场
金融是指资金的借贷交易或资金的融通。由于经常发生多边的资金借贷而形成的资金供
求市场，就是国际金融市场。国际金融市场是生产国际化和资本国际化的必然结果。随着经
济全球化的演进，国际金融活动进一步扩大，国际金融市场也在不断演变，并出现不同类型
的金融市场。按照经营业务划分，可分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其中资金市场又
分为短期资金市场和长期资金市场。短期资金市场是指资金借贷期限在一年内的信贷业务市
场， 也称为货币市场或资金市场。长期资金市场也称为资本市场，是指资金借贷期在一年
以上的中长期信贷业务交易场所。
2.国际货币制度
为更好地利用外资，保持国家国际收支平衡，保持国内金融市场稳定，而又能同国际市
场接轨，各国政府纷纷制定相关制度和措施，对货币在国际范围内发挥世界货币职能进行一
系列安排。国际货币制度是国际货币关系的集中反映。它构成国际金融活动总的框架，各国
之间的货币金融交往，在各个方面都要受到国际货币制度的约束。由于世界上没有统一的货
币，主要是以主权国家的货币作为国际货币。国际货币制度的主要目的是为协调各个独立国
家的经济活动，促进国际贸易和国际支付活动的顺利进行。国际货币制度主要包括：①
（1）国际收支及其调节机制。国际收支是各国对其经济活动的系统记录。国际收支及
其调节是国际货币制度的核心问题。国际收支调节机制，必须能有效地帮助和促进国际收支
出现不平衡国家进行调节，同时，使各国在国际范围内公平地承担国际收支调节责任。①
（2）汇率及汇率制度。汇率是指一国货币折算为他国货币的比率，它是两国货币的相
对比价。 汇率制度就是围绕汇率确定、波动界限、调整、维持采取措施，制定一系列安排。
各国政府一般都要颁布有关金融法令，规定本国货币能否对外兑换和对于对外支付是否进行
限制等。
（3）国际货币资产或储备资产的确定。各国之间进行国际贸易必须确定使用什么货币
作为支付货币，一国政府应持有何种为世界各国普遍接受的资产作为储备资产，以维持国际
支付能力和满足国际收支平衡的需要。在作这些选择时应遵循国际协调或国际的普遍可接受
性原则。 ①
（4）国际货币活动的协调与管理。由于各个国家都存在不同的社会经济条件和特定的
政策目标 ，因而各国的国际收支调节、国际汇率制度、国际储备体系都不同，所以在国际
货币制度中 ，就产生了国际货币活动协调与管理问题。其实质是协调各国的国际货币活动
及与此相关的经济政策。
国际金融风险
企业从事国际营销活动会碰到多种风险，如信用风险，商业风险，政治风险，法律风险
等等 .风险的结果都会反映到企业财务报表上来。比如当买方以种种理由拒绝承兑和支付已
发出货物的款项，或无力偿还，应收款就变为坏账；又如当货物出口后，被进口国海关或商
检机关定为不合该国规章、法律，而征收额外的税或被扣押、没收；由于子公司所在国政治、
军事 动乱而遭严重损害等等，这些风险都会影响到企业的财务指标和经济效益。
企业在衡量这些风险时主要是判断其营销行为会带来怎样的风险及潜在的市场机会能
否抵消这些风险。当然，风险的多少与大小与进入一国市场的方式和进入国际市场的深度有
关。对这些风险的控制，一是靠认真的事先调查，包括对市场环境特别是对交易对方的资信
的调查 ；二是靠对交易合同的严格执行，包括对产品要求和净化条件的认真落实；三是靠
有效的保险制度，国外有各种政府的或私人的机构对国际经营中的信用、商业、政治风险进
行保险。 企业在国际市场上遇到的风险除了上述几种之外，还会遇上一种更直接、经常发
生且无法避免的风险，即由外汇汇率波动带来的风险。外汇风险有三种类型：交易风险，这
是指在经营活动中发生的风险；折算风险，这是指海外子公司以外币计价和财务报表合并到
母公司的财务报表时资产和负债的价值随汇率变动而变化的风险；经济风险，这是指公司的
价值由于未来经营收益受未预期的汇率变动而引起的变化。
对我国绝大部分从事国际营销的企业来讲， 主要表现形式仍是出口，因此，最常见的、
最主要的汇率风险是交易风险。交易风险往往在以下几种情况下发生：（1）以即期或延期
付款为支付条件的商品或劳务的进出口，在货物已装 运或劳务已提供，而货款或费用尚未
收到这一期间，外汇汇率变化所发生的风险；（2）以外币计价的国际信贷活动在债权债务
清偿前承受的汇价变动的风险；（3）本期外汇合同到期时 ，由于汇率变化，交易某一方可
能要拿出更多的或较少的货币去换取另一种货币的风险。
