企业战略与经营决策
第一章 企业战略与经营决策
【本章历年考点分析】
本章非常重要，成为每年必考的重点章节。本章的考试重点以“活题”居多，所以要求加强理解，培养活学活用的能力。历年的考试分值一般都集中在22分到24分之间。单选题一般集中在7分，多选题集中在4分，案例分析题集中在10分。另外，本章的题都会出在试卷的前半部分。在实际考试过程中，本章内容掌握的熟练与否直接影响了试卷后半部分的答题是否顺利。
年度
单选题考点
多选题考点
案例分析题考点
2009年
企业战略的层次，价值链活动，波士顿矩阵，杜邦分析法，战略实施模式，折衷原则，不确定型决策（7分）
行业环境，成本领先战略的实施途径（4分）
风险型决策法（10分）
2010年
企业战略的层次，紧缩战略，战略控制的方法，不确定型决策，决策的条件（6分）
内部环境分析的方法，经营决策
（4分）
盈亏平衡点法（10分）
2011年
企业战略的层次，企业愿景，SWOT分析法，波士顿矩阵，后向一体化，战略联盟，风险型决策（7分）
平衡计分卡，内部环境分析的方法（4分）
不确定型决策法（8分）
2012年
企业战略的层次，战略实施模式，利润计划轮盘，五力竞争模型，行业生命周期，紧缩战略，多元化战略（7分）
紧缩战略，确定型决策方法（4分）
风险型决策方法（10分）
2013年
企业战略的层次，企业战略管理，外部环境分析方法，核心竞争力，价值链活动，战略联盟，经营决策（7分）
战略控制的方法，基本竞争战略（4分）
不确定型决策
（8分）
2014年
企业战略的层次，企业使命，战略实施模式，价值链活动，波士顿矩阵，后向一体化，经营决策（7分）
战略控制的方法，契约式战略联盟（4分）
不确定型决策
（8分）
说明：表中的红色字体表示的是重复性的考点
【本章教材结构】
【本章考纲要求】
识别企业战略的特征与层次，理解企业战略管理的内涵，制定和实施企业战略方案，控制企业战略方案的实施，分析企业外部环境和企业内部环境，开展企业综合分析，区分企业战略类型，选择企业经营战略，划分企业经营决策的类型，辨别企业的经营决策的要素和流程，合理使用定性和定量决策方法进行企业经营决策。
【本章内容讲解】
第一节 企业战略概述
【本节考点】
企业战略的特征与战略管理的内涵
企业战略的制定
企业战略的实施
企业战略的控制
【本节内容精讲】
【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵
（一）企业战略的特征与层次
企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的企业长远性、全局性的谋划。
1、企业战略的特征
（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。
（2）稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的效益；如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。
（3）收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益；环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的制定及实施具有一定风险性。
2、企业战略的层次（★★★）
（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题，是企业最高层次的战略，是最高行动纲领。企业总体战略或是保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定经营；或是进入新的经营领域，提升发展速度，不断扩张；或是抑制某些业务的发展，防范企业风险；或是对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源等。企业总体战略左右和影响企业未来的发展，决定和揭示企业的使命和目标。
（2）企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。企业业务战略是经营一级的战略，它的重点是要改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位，是企业总体战略下的子战略。例如：宝洁公司有海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。
（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略，是为贯彻、实施、和支持总体战略和业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。
【精选真题例题1 单选题】：某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于(D)。
A、企业业务战略
B、企业职能战略
C、企业竞争战略
D、企业总体战略
参考答案：D
解析：本题为应用型的题目，根据题意，企业从食品行业进军家电行业，是整个企业的行为，属于总体战略。
【精选真题例题2 单选题】：某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童牙膏的投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场。从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于()。
A．企业总体战略
B．企业业务战略
C．企业营销战略
D．企业职能战略
参考答案：B
解析：考场企业战略的层次，总体层次，业务层次和职能层次。本题为应用型的题目，根据题意，儿童市场应该属于企业的业务层次，所以选择业务战略。
【精选模拟题例题3 单选题】：某汽车生产企业为了提升产品的市场影响力，积极实施市场营销战略，增加广告资金投入，加大市场宣传力度，提升品牌声誉。从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于()。
A．企业总体战略
B．企业业务战略
C．企业稳定战略
D．企业职能战略
参考答案：D
解析：该题目考察的是企业战略的层次。市场营销部门属于职能部门，该企业实施市场营销战略，属于职能战略。
（二）企业战略管理内涵
1、企业战略管理定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。
2、企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标；最高任务：实现企业的使命。
3、企业战略管理的主体是企业战略管理者，不同层级管理者承担着不同战略管理职责。战略管理是动态的过程，企业战略管理者需要洞察企业内外环境的变化，进行及时、科学、正确的战略判断，制定相应的企业总体战略、业务战略和职能战略，从而获取持续竞争优势。
【精选真题例题4 单选题】关于企业战略管理的说法，错误的是()。
A．企业战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标
B．企业战略管理的最高任务是实现企业使命
C．企业战略管理的主体是企业全体员工
D．企业战略管理是一个动态的过程
参考答案：C
解析：企业战略的主体不是企业全体员工，是企业的管理者。
【考点】企业战略的制定
（一）确定企业愿景、使命与战略目标
1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。企业愿景不只专注于企业高层管理者，企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景的过程，可使企业愿景更有价值，企业更具竞争力。
企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。核心信仰包括核心价值观和核心使命，它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的粘合剂。未来前景是企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述。
例如，华为公司企业愿景是“丰富人们的沟通和生活”；联想公司的企业愿景是“未来的联想是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”
2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
企业使命的定位包括三个方面：
（1）企业生存目的的定位，说明企业要满足顾客的某种需求。企业的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。企业生存目的的定位应该说明企业需要满足顾客的什么需要，而不是说明企业生产什么产品。
（2）企业经营哲学的定位，是对企业的经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。
（3）企业形象的定位，良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。
例如，华为公司企业使命是“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”；联想公司的企业使命是“为客户利益而努力创新”
3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。一般可以分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面。战略目标的确定方法多种多样，通常包括时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法。
例如：某某公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。
（二）准备战略方案
在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。
（三）评价和选择战略方案
决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。应遵循的基本原则有：择优原则，民主协调原则和综合平衡原则。
【考点】企业战略的实施
（一）企业战略实施的步骤
1、战略变化分析。
企业在实施战略时，首先要清楚的认识到自己要进行怎样的调整才能成功的实施战略。企业管理人员应当分析和判断企业是执行原有战略，还是常规的战略变化，或是有限的战略变化，是否需要彻底的战略变化或是使企业改变自身的经营方向，进行企业转向，都要进行分析。
2、战略方案分解与实施
为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。将企业战略分解为几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都要有分段的目标，相应的有个阶段的政策措施、部门政策以及相应的方针。为了顺利的实现战略方案分解的目标，必须编制具体的战略行动计划。在战略方案分解的基础上，企业就可按照编制的行动计划逐步实施企业战略。
3、战略实施的考核与激励。
考核是检验企业战略的重要标准，从而验证企业战略的正确性、可执行性和效益性。企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标、平衡计分卡法。在考核结束后，应该对员工进行合理的奖惩，从而激励员工，提升员工满意度。
（二）企业战略实施的模式（★★★）
1、指挥型。该模式的特点是企业高层领导考虑的是如何制定一个最佳战略。战略制定者要向企业高层领导者提交战略的方案，企业高层领导者经研究决定后作出决策，确定战略后，向企业管理人员宣布企业战略，强制下层管理人员执行。
2、变革型。在变革模式中，企业高层领导者重点考虑的是如何实施战略。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。在原有的基础上增加了三种组织行为科学的方法：①利用组织机构和参谋人员明确的传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域；②建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行踪管理系统；③运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。该模式的缺点是：如果过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性，该模式适合与环境确定性较大的企业。
3、合作型。该模式把决策范围扩大到高层管理集体中，调动了高层管理者的积极性和创造性。协调高层管理人员为管理者的工作重点。该模式的不足之处：战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。该模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。
4、文化型。该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。该模式的局限性：企业的员工必须要有较高的素质，企业采用种模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。
5、增长型。企业战略从基层单位自下而上地产生。它的关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略，使企业的能力得以发挥，并使企业得到增长。因此，采用这种模式对管理者的要求很高，它要能正确评价下层的各种建议，淘汰不适当的方案。
这些模式中任何一种都不可能适合所有企业。运用这些模式的条件主要取决于企业多种经营的程度，发展变化的速度和目前的文化状态。
【精选真题例题5 单选题】：企业高层领导确定战略后，向管理人员宣布企业战略，然后强制管理人员执行，这种战略实施模式为（ ）模式。
A. 指挥型
B. 转化型
C. 文化型
D. 增长型
答案：A
解析：指挥型模式的特点是强制实施.
【精选真题例题6 单选题】：企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施( )模式。
A、指挥型
B、转化型
C、合作型
D、增长型
答案：D
解析：增长型模式的特点是自下而上。
【考点】企业战略的控制
企业战略的控制是指企业管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。
（一）战略控制的原则：“一保三适”
确保目标原则。通过执行战略计划确保战略目标的实现。既要控制短期活动，也要控制长期活动。
适度控制原则。控制过程要严格但不乏弹性。控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施战略的正确方向，就应尽可能少的干预实施过程中发生的问题。否则，控制过多会引起混乱和目标移位。
适时控制原则。控制要掌握适当时机，选择正确的时机对战略进行修正，要避免在不该修正时采取或者在需要纠正时没有及时采取行动。
适应性原则。控制应反应不同经营业务的性质和需要，经营业务有大有小，对达成组织目标的影响有轻有重，应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式，才能适应不同的业务需要。
（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”
1、制定绩效标准。控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度。没有规矩无以成方圆。战略控制的重点是，选择建立哪些标准以及怎样控制。
2、衡量实际绩效。将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。首先，每种指标都要有定量的指标，定量指标强化了评价过程的客观性和可比性。其次，在实际中还存在着许多难以定量表达的控制标准，通常采用定性描述与主观判断相结合的测评方法。
3、审查结果。对收集到的信息资料与既定的企业评价标准和企业战略目标进行比较和评价后，还需要找出实际活动成效与评价标准的差距以及产生的原因。发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。这是发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。
4、采取纠偏措施。对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。采取纠偏措施最终是控制过程的重点。
（三）战略控制的方法（★★★）
1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。
【精选真题例题7 单选题】：杜邦分析法是基于()的一种战略控制的方法。
A．财务指标
B．人力指标
C．生产指标
D．物流指标
参考答案：A
解析：考查杜邦分析法的特点，即杜邦分析法是一种基于财务指标的方法。
2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。设计平衡积计分卡的目的就是要建立“实现战略引导”的绩效监控系统，从而保证企业战略得到有效的执行。平衡计分卡的设计包括四个方面：财务层面、顾客层面、内部经营流程方面、学习与成长方面。这几个角度分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。
（1）财务角度：财务业绩指标可以显示企业的战略以及其实施和执行是否对改善企业盈利性做出贡献。财务指标通常与获利能力有关，主要有营业收入、资本报酬率、经济增加值等。
（2）顾客角度：将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中国的衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客盈利率，以及在目标市场中的份额。
（3）内部经营流程角度：管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。
（4）学习与成长角度：确立了企业需要创造长期的成长和改善就必须建立的基础框架，确立了目前和未来成功的关键因素。平衡计分卡前三个层面一般会揭示企业的实际能力与实现突破性业绩所必需的能力之间的差距，未来弥补这个差距，企业必须投资于员工技术的再造、组织程序和日常工作的理顺，这些都是平衡计分卡学习与成长层面追求的目标。学习与成长层面指标通常指员工满意度，员工保持率，员工培训成本等。
【精选真题例题8 多选题】：平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计分卡的设计包括()等内容。
A．财务层面
B．顾客层面
C．生产层面
D．内部经营流程层面
E．学习与成长层面
参考答案：ABDE
解析：考察平衡积分卡的内容，包括四个方面：财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面。
3、利润计划轮盘：利润计划轮盘是由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特西蒙斯1998年在《利润计划要诀》中提到的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。
利润计划轮盘由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。
以具体的财务指标值——净资产收益率为战略的最高业绩目标。
【精选真题例题9 单选题】：利润计划罗盘是罗伯特.西蒙斯提出的以后总基于企业战略的业绩绩效模式，其构成为利润轮盘、现金轮盘和（ ）。
A．资产轮盘
B．负债轮盘
C．销售利润率轮盘
D．净资产收益率轮盘
参考答案：D
解析：利润计划轮盘包括利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘
【精选真题例题10 多选题】下列方法中，适用于企业战略控制的有()。
A．杜邦分析法
B．PEST分析法
C．波士顿矩阵分析法
D．利润计划轮盘
E．平衡计分卡
参考答案：ADE
解析：战略控制的方法包括杜邦分析法、平衡计分卡法和利润计划轮盘法。B选项属于外部环境分析法，C选项属于内部环境分析法。
●本小节结束
第二节 企业战略分析
【本节考点】
1、企业外部环境分析
2、企业内部环境分析
3、企业综合分析
【本节内容精讲】
【考点】企业外部环境分析（★★★）
外部环境分析是企业战略管理的基础，其任务是根据企业目前的市场“位置”和发展机会来确定未来应该达到的市场“位置”。外部环境分析主要包括宏观环境分析和行业环境分析。
（一）宏观环境分析：PESTEL分析法（新增内容）
宏观环境又称一般环境，是指在国家或地区范围内对一切行业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。通常采用PESTEL分析方法对企业外部的宏观环境进行战略分析。PEST法是指宏观环境的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）生态（Environmental）和法律因素（Legal）这六大类影响企业的主要外部环境因素，如图所示：
1、政治环境：指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。政治是一种重要的社会现象，主要包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等多个方面。政治因素给企业带来的影响异常巨大和明显，同时影响企业生存和发展的其他因素也会因为政治条件及情况的不同而对企业产生不同的影响。
2、社会环境：包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中形成的，人们总是自觉不自觉的接受这些行动准则的影响。
3、经济环境：指企业所在地区或国家国民经济发展的概况，主要包括宏观和微观两个方面内容。宏观经济环境是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定了企业目前及未来的市场大小。
4、科技环境：指企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等科技要素的集合。企业的发展在很大程度上也受到科学技术方面因素的影响。一个企业不但要关注那些引起时代革命性变化的发明，而且还要专心关注与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。
5、生态环境是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等因素的集合，是关系到社会和经济持续发展的复合生态系统。
6、法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法等因素。
企业通过对以上六个方面的综合分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，从而有效的制定、选择、调整企业的发展方向和未来战略。
【精选模拟题例题11 单选题】企业在制定未来的发展战略时，可选择的外部宏观环境分析方法是()。
A．价值链分析法
B．PESTEL分析法
C．杜邦分析法
D．波士顿矩阵分析法
【参考答案】：B
【答案解析】：PESTEL分析法属于外部宏观环境分析法。价值链和波士顿矩阵属于内部环境分析法，杜邦分析法属于战略控制的方法。
（二）行业环境分析方法
1、行业生命周期分析
行业生命周期是行业演进的动态过程，同任何事物一样，每一行业都有自己产生和衰退的过程。行业生命周期分为四个阶段：
周期特点
应对策略
形成期
较多的小企业，竞争压力小
研究开发和工程技术是重点
营销上注重广告宣传
成长期
行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长。行业规模扩大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出
市场营销和生产管理成为关键职能
成熟期
一方面，市场趋于饱和，销售额难以增长，后期会出现下降；另一方面，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出，行业由分散走向集中，只留下少量的大企业
成本控制和市场营销的有效性成为关键因素
衰退期
市场萎缩，行业规模缩小，留下的企业越来越少，竞争也很残酷，该阶段就是“夕阳行业”
放弃战略或清算战略
【精选真题例题12 单选题】：从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于（ ）。
A. 形成期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
参考答案：B
解析：题目中的关键词是迅速扩张和迅速增长，可以判断是成长期.
【精选真题例题13 单选题】：某行业的市场趋于饱和，内部竞争异常激烈，许多小企业逐步被淘汰，行业由分散走向集中，按照行业生命周期理论，该行业处于（ ）。
A. 形成期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
参考答案： C
解析：成熟期的特点，市场趋于饱和，竞争激烈，小企业遭到淘汰。
2、行业竞争结构分析：五力模型
著名战略管理学家迈克尔波特教授提出“五力模型”是分析行业结构的重要工具。在一个行业里，普遍存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力，如下图所示。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内结构的变化，从而决定行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
【记忆要点】：记图，上下一对，左右一对，中间一个
（1）新进入者的威胁。如果新的竞争对手带着新增生产能力进入市场，必然要求分享市场份额和资源，因而构成对现有企业的威胁。这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
（2）行业中现有企业间的竞争。在大多数行业中，企业之间是相互依存的。一个企业的竞争行为无疑会引起其他企业的反竞争行为。行业内现有企业的竞争激烈程度取决于行业市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等。现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
（3）替代品或服务的威胁。向市场提供任何一种产品或服务的企业都在不同程度上受到替代品的威胁。这种威胁可以是直接的，也可以是间接的，它主要表现为替代品对企业产品价格的限制。替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。
（4）购买者的谈判能力。通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。当一个买主或一批买主具有以下特征时，便具有较强的谈判能力：购买卖方的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可供替代的卖方；转向其他卖方的成本很低。
（5）供应者的谈判能力。供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。当供应者具有以下特征时，将处于有利的地位：供应者的行业由少数企业控制，而买方却很多；没有替代品；供应者能够进行深加工而与买方竞争；买方只购买供应者产品的一小部分。
【精选真题例题14 单选题】根据迈克.波特提出的“五力模型”，在行业中普遍存在五种竞争力量，分别是行业内现有企业间的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的谈判能力和（ ）。
A. 供应者的谈判能力
B. 生产者的谈判能力
C. 销售者的谈判能力
D. 使用者的谈判能力
参考答案：A
解析：五力竞争模型包括企业间的竞争、新进入者、替代品、购买者的谈判力和供应商的谈判力
3、战略群体分析
战略群体分析是指一个行业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，这些决策变量主要是指企业规模、产品技术选择、产品质量水平、垂直化分工程度、分销渠道选择等。
战略群体分组通常可以采用两种分析方法：①聚类分析，可用于大样本的实证研究；②分类分析，可用于小样本分析。行业中战略群体的竞争主要包括：
（1）战略群体内的竞争。在战略群体内部，由于各个企业的优势不同会形成彼此间的竞争。同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但各企业在实施战略的能力上会有差别，即在管理能力、生产技术、研究开发能力与销售能力等方面存在差别。能力强的企业就会占优势，处于有利地位。
例如：在日化行业中，宝洁公司和联合利华公司都是日化企业，宝洁公司的
研发能力和销售能力比联合利华公司有竞争优势。
（2）战略群体间的竞争。在行业中，如果存在两个以上的战略群体，群体
间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。战略群体间抗衡的程度，是由许多因素决定的。。一般来说，战略群体间的市场互相牵连程度、战略群体数量以及它们的相对规模、战略群体之间的产品差异化、战略群体采用战略的差异四个方面的因素决定着一个行业中战略群体之间竞争的激烈程度。
例如：宝洁和联合利华属于外资品牌的战略群体，而纳爱斯集团和上海家化
集团属于国产品牌的战略群体，但是这两类战略群体间的竞争依然很激烈，因为目标市场都是日化市场。
（三）外部因素评价矩阵（新增内容）
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation，EFE矩阵）是对企业的关键外部因素进行分析和评价的常用方法。其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各因素进行评分，最后计算出企业的总加权分数。通过外部因素评价矩阵，企业可以把自己所面临的机会与威胁汇总，明确企业自身对外部环境和竞争做出的反应，是积极、有效的，还是消极、无效的。外部因素评价矩阵可以分为以下五个步骤：
（1）列出各关键因素。关键因素分为机会和威胁两大类，因素总数控制在10~20个之间。首先列举机会，然后列举威胁，尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字等。
（2）赋予每个因素以权重。权重取值由0（不重要）到1（非常重要），所有因素的权重总和必须等于1。权重反应该因素对于企业在行业中取得成功的影响程度的相对大小，机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可以得到高权重。确定权重时，主要以行业为基准，同时注意将各个具体机会或威胁因素对行业的整体影响与对企业的具体影响结合起来考虑。
（3）按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度，为各关键因素进行评分。分值范围为1~4。其中4代表反应很好，3代表反应超过平均水平，2代表反应为平均水平，1代表反应很差。评分反应了企业现行战略的有效性，因此它是以企业为基准的。
（4）计算每个因素的加权分数。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
（5）将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。
无论EFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的到最高的，平均分为.总加权分数低于的对外部影响因素的反应程度相对较差，企业需要改进经营战略以适应外部宏观环境的变化；高于则说明企业对外部影响因素能做出较好的反应，企业经营战略是积极、有效的。由于指标的选择、权重的确定和评分过程均有一定的主观性，不同专家的评价会存在差异。因此，采用外部因素评价矩阵时，应力求科学、客观，保障评价方法使用的有效性。
企业外部环境分析方法小结表
企业外部环境分析方法
宏观环境分析法——PESTEL分析法
行业环境分析法
行业生命周期法
行业竞争结构法—五力模型
战略群体分析
外部因素评价矩阵
【精选模拟题例题15 多选题】：在下列方法中，适合企业外部环境分析的方法有（）
A．外部因素评价矩阵法
B．PESTEL分析法
C．杜邦分析法
D．行业竞争五力模型
E. 行业生命周期法
【参考答案】：ABDE
【答案解析】：外部环境分析包括宏观环境分析和行业环境分析，PESTEL分析法是用来分析宏观环境的方法；行业生命周期和行业竞争五力模型是用来分析行业环境的方法。外部因素评价矩阵法也是分析外部环境的方法。
【考点】企业内部环境分析（★★★）
企业内部环境是指企业能够加以控制的内部因素。一般来说，一个企业的内部环境主要包括企业结构、企业文化、企业资源等。对企业内部环境的分析，有助于企业了解自身优势和劣势，取长补短，获得竞争优势。
（一）企业核心竞争力分析
核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。
1、核心竞争力的体现：
（1）关系竞争力
企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”。企业竞争力所涉及的关系一般包括：企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境。
（2）资源竞争力
企业所拥有的或者可以获得各种“资源”，包括外部资源和内部资源，如人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施等。
（3）能力竞争力
能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”。对企业能力的研究更强调企业自身的素质，即企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性。
【精选真题例题16 单选题】某高新技术企业积极吸引并集聚了大量高素质的研发人才和管理人才，构建了企业的核心竞争力。该企业的核心竞争力体现为()。
A．关系竞争力
B．环境竞争力
C．资源竞争力
D．市场竞争力
【参考答案】：C
【答案解析】：企业的研发人才和管理人才属于企业中的人力资源，所以选择资源竞争力。
2、核心竞争力的特征：
核心竞争力的特征主要体现在以下几个方面：
（1）价值性
核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须有助于实现顾客所看重的核心价值，如显著的降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等，能够为客户提供根本上和实质性的利益和效用，从而给企业带来竞争优势。其价值性主要通过市场检验来实现。消费者是决定一种能力是否为核心竞争力的最终裁判，企业符合市场需求程度越高，核心竞争力价值就越大，企业的竞争优势就越明显。
（2）异质性
核心竞争力是企业内部不同的部门、不同的员工、不同的资源相互作用的结果，而且这种相互作用会受到企业组织结构、部门规模、资源规模、人员素质等多种因素的影响，由此形成的核心竞争力不大可能在其他企业重复的出现，任何企业的核心竞争力都是具有一定差异性的。这种差异就是企业核心竞争力的差异，是核心竞争力在相当长一段时间内使企业获得超额利润的源泉。
（3）延展性
核心竞争力应该具备一定的延展性，能为企业在未来的发展提供潜在途径，能够满足客户的当前及潜在需求，对企业一系列产品或服务的竞争都有促进作用。核心竞争力可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，而不是局限于某一种产品或服务领域。例如，某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易获得一席之地，获得竞争优势。
（4）持久性
持久性是指企业战略资源和核心竞争力作为利润源泉的持久程度。持久性并不是指企业的设备、产品等有形资源，而是指无形资源的持久性。因为随着技术的不断进步，有形资源的生命周期越来越短已成为不争的事实，但是无论产品和设备如何变化，只要企业的运营能力和制度能力一如既往，无形资源价值的影响就会体现在多代产品上并持久地发挥作用。
（5）难以转移性
转移性是指战略资源转移的程度。转移性越低，企业的竞争优势就越大。有些资源经常出现转移，如原材料、机器设备、产品技术、掌握某种特殊技能或普通技能的员工甚至是企业的部分股权，这些非战略性资源与非核心竞争力的交易均属于正常活动，并不影响企业的竞争优势。而企业专有的战略性资源与核心竞争力（如扎根于企业组织、融于企业文化的管理优势和经营理念、独特且领先的技术和良好的公众形象等）是为企业获得丰厚利润的资源支撑点，不能轻易地转移，否则将有可能使企业的竞争优势丧失殆尽。
（6）难以复制性
复制性是指企业的战略资源能被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。企业的战略资源越容易被竞争对手模仿和复制，企业就越难以获取高额利润的竞争优势，其战略资源的重要性就越低。同时，缺乏差异性和专有性的资源人尽皆有之，一般不能称为战略性资源，也不可能形成优于竞争对手、体现竞争优势的核心竞争力。
（二）价值链分析
价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动的价值创造、成本构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法，它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具。
（1）价值链。战略管理学家迈克尔波特教授认为，企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值如果超过其成本，就能盈利；如果超过竞争对手所创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。总之，企业通过比竞争对手更廉价或更出色地展开价值创造活动来获得竞争优势。
（2）价值链要素
辅助活动---基础职能管理、人力资源、技术开发、采购
主体活动---供（原料供应）、产（生产加工）、储（成品储运）、销（市场营销）、后（售后服务）
（3）价值链分析
单项能力分析，是对每项价值活动进行逐项分析，属于单项能力分析，以发现企业这一价值活动环节存在的优势和弱点。
综合能力分析，是对价值链中各项价值活动之间的联系进行分析，属综合能力分析。
【精选真题例题17 单选题】：企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列企业活动中，属于主体活动的是( )。
A、技术开发
B、采购
C、成品储运
D、人力资源管理
答案：C
解析：价值链的主体活动：原料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售后服务，也就是供、产、储、销、后。根据排除法，可以选择B 。
（三）波士顿矩阵（BCG矩阵）
波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类型，并以此分析企业的产品竞争力，为科学选择企业战略提供参考。
（1）幼童区：幼童区位于直角坐标轴的左上角。该区业务增长率高，市场占有率低，本区中产品或企业所能生产的现金余额很少，不能 满足因业务高速增长带来的资金需求。采取相应的战略：对相应的产品或企业进行必要的投资，以扩大市场占有率，从而转变成明星。如果不能转变成明星，那就应采取放弃战略。
（2）明星区：明星区位于直角坐标轴的右上角。该区业务增长率高，市场占有率高。它既产生也需要较大的现金余额。它代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。采取相应的战略为投资战略，从而扩大产品竞争优势。
（3）瘦狗区：瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。该区业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。
（4）金牛：金牛区位于直角坐标轴的右下角。业务增长率低，市场占有率高。相应的产品产生较大的现金余额，可以满足整个企业新产品发展的需要，成为企业的主要基础。采取相应的战略为保持战略。
【精选真题例题18 单选题】：在波士顿矩阵中，幼童区的产品特征是()。
A．业务增长率比较低，市场占有率比较高
B．业务增长率比较低，市场占有率比较低
C．业务增长率比较高，市场占有率比较低
D．业务增长率比较高，市场占有率比较高
参考答案：C
解析：考察波士顿矩阵的幼童的业务特点，这道题可以用排除法。明星业务：双高；瘦狗业务：双低；金牛业务：市场占有率高。
（四）内部因素评价矩阵（新增内容）
内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。该方法是确定企业竞争地位的一个有效途径，是用量化的方法评估企业在每个行业的成功要素和在竞争优势的评价指标上相对于竞争对手的优势和劣势。内部因素评价矩阵是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE矩阵，企业可以较好的总结和评价企业在各个领域的主要优势和劣势，明确企业内部因素的竞争地位，以帮助企业经营决策者制定有效的战略。IFE矩阵步骤主要包括：
（1）列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用10~20个内部因素，包括优势和劣势两个方面。首先列出优势，然后列出劣势。要尽可能具体，尽可能采用百分比、比率和比较数字。
（2）给每个因素以权重，其数值范围由0（不重要）到1（非常重要），所有权重之和等于1。权重标志着各因素对于企业在产业中成败影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是劣势，对企业绩效有较大影响程度的因素就应该得到较高权重。
（3）为各因素进行评分。1代表重要劣势；2代表次要劣势；3代表次要优势；4代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，劣势的评分必须为1或2。评分以企业为基准，而权重则以行业为基准。
（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。
无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的到最高的，平均分为.总加权分数低于的企业的内部状况处于弱势，而分数高于的企业的内部状况则处于强势。企业的总加权分数越高，企业的竞争地位就越强。与EFE矩阵相似，IFE矩阵也存在主观性和动态性的特点，因此，在使用该方法评价内部因素时，应注意评价的科学性和客观性的修正。
企业内部环境分析方法小结表
企业内部环境分析方法
企业核心竞争力法
价值链法
波士顿矩阵法
内部评价因素矩阵
【考点】企业综合分析
进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法可以将企业的外部环境和内部环境因素相互综合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。SWOT分析方法是评估企业的优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。
【精选真题例题19 单选题】：SWOT分析法中的S和T是指()。
A．机会和劣势
B．优势和机会
C．优势和威胁
D．劣势和威胁
参考答案：C
解析：考察SWOT法的含义，S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T威胁。
（一）分析环境因素
外部环境因素包括机会和威胁，它们是外部环境对企业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，它们是企业在发展过程中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素。
1、企业的优势：企业所擅长、能够提高企业竞争力的方面，例如，企业具有一项专有技术或技能，有宝贵的有形资产，有很好的品牌、声誉等无形资产。
2、企业的劣势：指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手，例如，企业没有明确的战略方向，企业有形资产存在缺陷，企业品牌声誉低等。
3、企业外部的机会：指环境中对企业有利的因素，如政府支持、有吸引力的市场进入障碍降低、市场需求增长势头强劲等。
4、企业外部的威胁：指环境中对企业不利的因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等。
（二）构造SWOT矩阵
将调查出来的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排出来，而将那些间接的、次要的、少许的、暂时的影响因素排在后面。
（三）战略方案制定与选择
运用系统的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展可选择的对策，如下表所示
优势
劣势
机会
SO战略：使用优势，利用机会
WO战略：利用机会，克服劣势
威胁
ST战略：使用优势，避免威胁
WT战略：使劣势最小化，避免威胁
本节内容小结表
企业外部环境
分析法
宏观环境分析法
PESTEL分析法
行业环境分析法
行业生命周期法
行业竞争结构五力模型法
战略群体分析法
外部因素评价矩阵
企业内部环境
分析法
企业核心竞争力法
关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力
价值链法
主体活动（供、产、储、销、后）
辅助活动
波士顿矩阵法
幼童、明星、瘦狗、金牛
内部因素评价矩阵
企业综合环境分析SWOT法
内部因素
S代表 strength(优势)
W代表weakness(弱势)
外部因素
O代表opportunity(机会)
T代表threat(威胁)
●本小节结束
第三节 企业战略类型与选择
【本节考点】
1、基本竞争战略
2、企业成长战略
3、企业稳定战略
4、企业紧缩战略
5、国际化经营战略
【本节内容精讲】
【考点】基本竞争战略
基本竞争战略就是无论什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国战略学家迈克尔波特提出基本竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。
（一）成本领先战略
成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。其核心是企业加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势。例如，格兰仕微波炉的全部成本低于竞争对手的成本，实施了成本领先战略，从而获得了竞争优势。
1、适用范围：
（1）大批量生产：达到经济规模，成本较低
（2）较高市场占有率：严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的市场份额
（3）先进生产设备：提高生产率，成本降低
（4）严格控制一切费用开支：全力以赴地降低成本
2、实施途径：
（1）规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊，使平均单位成本降低。
（2）技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本。
（3）资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同效应。
（4）经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在地是经营地点的选择优势。除此之外，适宜的投资环境也很重要。
（5）与价值链的联系：每个企业的业务都是某一行业价值链的一个或若干个环节，通过提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益。
（6）跨业务相互联系：建立与不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用资产。
【精选真题例题19 多选题】：企业实施成本领先战略的途径包括( )
A、发挥规模效应
B、增加产品品种
C、选择具有优势的经营地点
D、强化市场营销力度
E、获取技术优势
参考答案：ACE
解析：实施成本领先战略的途径包括：（1）规模效应（2）技术优势（3）资源整合（4）经营地点选择优势（5）与价值链的联系（6）跨业务相互联系
（二）差异化战略
差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的竞争优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。这种不同于行业内竞争对手的产品的特色能给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化将给企业带来竞争优势。例如，苹果公司生产的iphone ipad ipod不同于行业内竞争对手的产品，实行的是差异化战略，从而带来了竞争优势。
1、适用范围：
（1）较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出独特性
（2）在产品和服务上具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度：
（3）具有很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制造，市场营销职能部门有很好的协调性
2、实施途径：
（1）产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润
（2）提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意外故障时，也不会丧失使用价值
（3）产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过产品创新吸引顾客
（4）产品特性：产品中如果包含顾客需要而其他产品不具有的某些特征，会产生别具一格的形象
（5）产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力
（6）提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。
（三）集中战略
集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。与成本领先战略和差异化战略不同的是，企业不是围绕整个行业，而是面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动，以期能比竞争对手更有效的为特定的目标顾客服务。例如，老年人手机主要针对的是老年人整个目标群体。
1、适用范围：
（1）有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客
（2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略
（3）经营实力较弱：不足以追求广泛的市场
（4）目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力
2、实施途径：
（1）通过选择产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点
（2）通过细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上
（3）通过市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营
（4）通过发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发。
三种基本竞争战略总结表
适用范围
实施途径
成本领先战略
（1）大批量生产
（2）较高市场占有率
（3）先进生产设备
（4）严格控制一切费用开支
（1）规模效应
（2）技术优势
（3）资源整合
（4）经营地点选择优势
（5）与价值链的联系
（6）跨业务相互联系
差异化战略
（1）较强研发能力
（2）很高的知名度和美誉度
（3）很强的市场营销能力
（1）产品质量不同
（2）提高产品可靠性
（3）产品创新
（4）产品特性
（5）产品名称不同
（6）提供不同服务
集中战略
（1）有特殊需求的顾客
（2）没有竞争对手在此目标市场
（3）经营实力较弱
（4）目标市场具有较强的吸引力
（1）产品系列
（2）细分市场选择重点客户
（3）市场细分选择重点区域
（4）发挥优势集中经营
【考点】企业成长战略
成长战略也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，进而扩大企业的产销规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。
（一）密集性成长战略
定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。一般来说，密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。
1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。
（1）实施条件：
①企业产品或服务未达到饱和
②消费者对产品的使用率还可以显著提高
③竞争对手的市场份额出现下降时
④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势
⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势
（2）实施途径：
①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现
②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现
③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式
④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现
2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。
（1）实施条件：
①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域
②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道
③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源
④企业生产能力过剩
⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业
（2）实施途径：
①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场
②在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目
③开拓区域外部或国外市场
3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。
（1）实施条件：
①企业拥有很高的市场信誉度
②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业
③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势
④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求
⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新
⑥拥有完善的新产品销售系统
（2）实施途径
产品革新和产品发明
（二）多元化战略（★★★）
多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。最初是由安索夫在20世纪50年代提出的，包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。
1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。
（1）类型
①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营
例如：力帆集团生产摩托车、轿车、卡车等不同类型的车辆。
②垂直多元化：企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域
例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸。
③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化
例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。
（2）适用条件
①企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务
②企业可以将不同的相关业务合并在一起
③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉
④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动
2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。
例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业
适用条件：
①当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降
②企业没有能力进入相关行业
③企业具有进入新行业所需的资金和人才
④企业有机会收购一个良好投资机会的企业
【精选真题例题20 单选题】在造船业不景气的情况下，某造船厂除仍承接石油运输船的生产业务外，开始承接建筑工程和石油勘探设备的钢结构加工业务，这一做法表明该造船厂实施的是（ ）战略。
A. 水平多元化
B. 垂直多元化
C. 同心型多元化
D. 非相关多元化
答案：C
解析：该造船厂除了造船外，还承接钢结构加工业务，都应用了相关制造技术，所以是以技术为核心的同心多元化。
【精选模拟题例题21 单选题】：某摩托车生产企业，在取得一定效益后，又加工生产了汽车，那么该企业采用的是( )发展战略。
A. 垂直多元化
B．同心多元化
C．水平多元化
D．不相关多元化
参考答案：C
解析：汽车和摩托车属于同一专业范围，所以该企业采用的是水平多元化战略。
（三）一体化战略（★★★）
定义（理解）：又称企业整合战略，是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。
1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。
（1）前向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
例如：格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店，属于前向一体化。
（2）后向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
例如：吉利汽车收购澳大利亚一家生产发动机的企业；永久自行车收购一家轮胎企业，都属于后向一体化。
2、横向一体化：
定义：为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。当今企业间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径。
例如：国美电器收购大中电器，两家企业都是电器经销商，属于同一行业，所以属于横向一体化。
【精选真题例题22 单选题】： 为降低生产成本，某火力发电企业进军煤炭行业，自主供应原材料。该企业采取的企业战略是（ ）
A．前向一体化战略
B．后向一体化战略
C．转向战略
D．差异化战略
参考答案：B
解析：发电企业向煤炭行业进军，属于生产商向供应商整合，属于后向一体化战略。
（四）战略联盟（★★★）
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。根据建立联盟方式的不同，战略联盟可以分为股权式战略联盟和契约式战略联盟。
1、股权式战略联盟
股权式战略联盟是指通过合资或相互持股交易形式构建的企业战略联盟，主要分为两种类型，即合资企业和相互持股。
（1）合资企业：两家或两家以上的企业共担风险，共享利益而建立的企业。
例如：诺基亚西门子公司是由诺基亚公司和西门子公司双方共同出资50%组成的企业，属于合资企业
（2）相互持股：各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。
例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同时乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司属于相互持股公司
2、契约式战略联盟：
契约式战略联盟是指主要通过契约交易形式而构建的企业战略联盟，常见的形式有：
（1）技术开发与研究联盟：可获得充分的资金或自己缺少的技术，减少开发新技术或技术应用于生产的风险。这种联盟可以包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员，研究成果归所有参与者共同享有。
例如：微软和清华北大建立研究联盟
（2）产品联盟：指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包等形式扩大生产规模，降低生产成本，提高产品价值。
例如：贴牌生产，耐克公司在中国、越南的合作者
（3）营销联盟：通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式有特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享等。
例如：特许经营，麦当劳，肯德基
（4）产业协调联盟：建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费。
例如：高新技术产业间的联盟
【精选真题例题23 单选题】：某企业为了增强生产经营能力，通过契约交易，以联合生产形式与某世界500强企业建立战略联盟，该战略联盟属于( )。
A．技术开发与研究联盟
B．营销联盟
C．产业协调联盟
D．产品联盟
参考答案：D
解析：考察契约式战略联盟的形式，产品联盟的形式之一是联合生产。
三种企业成长战略总结表
种类
一级分类
二级分类
要点
多元化
战略
相关多元化
水平多元化
同一专业范围内
垂直多元化
沿产业价值链延伸
同心多元化
以市场或技术为核心
非相关多元化
又称无关联多元化
无任何关联的新行业
一体化
战略
纵向一体化
前向一体化
与输出端企业联合
后向一体化
与输入端企业联合
横向一体化
与同行业企业进行联合
战略
联盟
股权式战略联盟
合资企业
共担风险，共享利益
相互持股
持有对方股份
契约式联盟
技术开发与研究联盟
减少开发风险
产品联盟
联合生产，贴牌生产，
供求联盟，生产业务外包
营销联盟
特许经营，连锁加盟，
品牌营销，销售渠道共享
产业协调联盟
避免恶性竞争
【考点】企业稳定战略
定义：企业受经营环境和内部条件资源的限制，企业基本保持目前的资源分配和经验业绩水平的战略。
（一）无变化战略：实施该战有两个条件，一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；而是企业并不存在重大经营问题或隐患，没有必要调整战略。
（二）维持利润战略：注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关，一般在经济形势不景气时采用，以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，所以如果使用不当，会影响企业长期发展。
（三）暂停战略：当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使效率下降，此时可采用暂停战略，修养生息，即在一段时间内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合，为今后更快发展打下基础。
（四）谨慎实施战略：如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测，则要降低相应的战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。
【考点】企业紧缩战略（★★★）
定义：企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件、以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存和发展。紧缩战略主要包括以下类型：
（一）转向战略
企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模不得不将其缩小；或企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。另外，在企业财务状况下降时也有必要采取抽资转向战略，这一般发生在物价上涨导致成本上升或需求降低使财务周转产生问题的情况下。企业在实施转向战略时，可以通过调整组织结构、降低成本和投资、减少资产和加速收回企业资产等措施予以配合。
例如：步步高公司由VCD转向手机
（二）放弃战略：
放弃战略是将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者一个事业部。其目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术和资源，能使对方利润增加。
例如：TCL 出售TCL国际电工事业部，格力公司出售罗西尼表
（三）清算战略：
清算时指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。
例如：亚细亚商场的清算
【精选真题例题24 单选题】：为了扭转亏损，某家电生产企业将旗下的洗衣机事业部整体出售，这一做法表明该企业采取的战略是（ ）。
A. 放弃战略
B. 暂停战略
C. 转向战略
D. 清算战略
参考答案：A
解析：放弃战略是将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。只把洗衣机个事业部出售而不是整体家电企业都出售属于放弃战略。
【考点】国际化经营战略（新增内容★★★）
国际化经营战略是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营活动的战略，是企业产品与服务在本土之外的发展战略。
（一）钻石模型
迈克尔波特教授提出的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上具有较强的竞争力。波特教授认为，决定一个国家某种产业竞争力的要素有四个，即生产要素、需求条件、相关支撑产业以及企业战略、产业结构和同行业竞争，这四个因素具有双向作用，形成钻石体系，如图所示：
1、生产要素
一个国家的生产要素状况，包括人力资源、自然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。国家层面的要素条件优势，可以转化为国内企业在国际市场上的竞争优势。生产要素包括初级生产要素和高级生产要素两类。初级生产要素是指企业所处国家和地区的地理位置、自然资源、人口、气候以及非技术工人等，通过被动继承或简单投资即可获得；高级生产要素包括训练有素的中高级人才、教育科研体系、现代通讯的基础设施等，需要先期在人力和资本上大量投资才能获得。
2、需求条件
需求条件是指国内市场对某个行业的产品或服务的需求性质。消费者的需求也是一种竞争优势，内需市场是产业发展的动力。企业能够满足国内挑剔而内行的客户，处理好复杂苛刻的顾客需求，可以帮助企业成长为一家跨国企业。
3、相关支撑产业
相关支撑产业是指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。离开相关产业的支撑，单独的一个企业很难保持竞争优势。通常，产业以地域为基础，成为紧密联系的产业集群，上下游产业相互促进，对产业发展提供外部动力，形成提升效应。
4、企业战略、产业结构和同行竞争
企业恰当的战略、国家合理的产业结构和行业良性的同业竞争，能够提高本国企业的竞争优势。
除了四个基本要素，在钻石模型中还有两个变量，机会和政府。机会是可遇不可求的，机会可以影响四大因素的变化。波特指出，形成机会的大致有几种：基础科技的发明创造；传统技术出现断层；外因导致生产成本突然提高（如石油危机）；金融市场或汇率的重大变化；市场需求的剧增；政府的重大决策；战争等。
波特指出政府对企业的国际化经营起到一定的影响作用。政府能提供给企业所需要的资源，创造企业产业发展的环境。政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量。政府无法替代企业参与国际市场竞争，直接投入的应该是企业无法行动的领域，如发展基础设施、开发资本渠道、培养信息整合能力。
（二）国际化经营战略的类型
进行国际化经营的企业面临两个方面的压力，一是降低成本的压力，二是快速响应当地市场的压力。以上述两个维度分别作为坐标系的纵轴和横轴，以压力的高低作为可取的变量值，由此产生四种国际化经营战略：全球化战略、国际化战略、跨国化战略和多国化战略，如图所示：
1、全球化战略
当企业面临的降低成本的压力高，快速响应当地市场的压力低时，企业适合采取全球化战略。全球化战略是指向世界市场推广标准化的产品和服务，并在较有利的东道国进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，获得高额利润。全球化战略不严格区分国内市场和国外市场，而是对全球各地市场一视同仁。企业采用全球化战略有助于企业实现成本领先。在成本压力大而当地特殊需求较少的情况下，企业采用全球化战略是有利的。但是，在要求提供当地特色的产品的市场上，这种战略是不合适的。
2、国际化战略
当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力也低时，企业适合采取国际化战略。国际化战略是指企业将其有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。企业采用国际化战略时，通常将在母公司开发出的具有一定差异的产品转移到海外市场来创造价值。虽然不像全球化战略所要求的那样产品完全相同，单产品的差异不大。在大多数的国际化企业中，企业总部一般严格控制产品与市场战略的决策权。
如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小，企业采取国际化战略是非常有利的。但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务，企业采取这种战略就不太合适。同时，由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备，会形成重复性建设，则加大了经营成本，这对企业是不利的。
3、跨国化战略
当企业面临的降低成本的压力和快速响应当地市场的压力均高时，企业适合采取跨国化战略。跨国化战略是在全球激烈竞争的情况下，即考虑降低成本形成以经验为基础的成本效益和区位效益，同时注意当地市场的需要注重产品的差异化和本土化的经营战略。为了避免外部市场的竞争压力，母公司和子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品和技术。
跨国化战略的显著特点是业务经营的多样化和注重市场的多样性。跨国化战略强调寻求全球化的高效率和本土化的快速响应的统一，但这并非易事。多元化跨国企业的管理者们不仅要制定和执行大量的战略，还要根据各国市场条件的需求进行调整变化。
4、多国化战略
当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力高时，企业适合采取多国化战略。多国化战略是指企业将战略和业务决策分权到各个国家的战略业务单元，由这些战略业务单元向本地市场提供本土化的产品。多国战略强调根据不同国家客户的不同需求进行产品的差异化研发、生产和销售。
多国化战略与国际化战略的不同之处在于，要根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务；相同点是这种战略也是将自己国家开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。因此，这种战略的成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效益。
在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务时，企业应该采取多国本土化战略。但是，由于这种战略生产设施重复建设并且成本较高，在成本压力大的行业不太适用。同时，实施多国化战略，会使得在每一个东道国的子公司过于独立，企业最终可能会失去对子公司的控制。
四种国际化经营战略的类型各有优势和局限性，企业应根据企业自身和当地市场的特点进行选择，如下表：
战略类型
优势
局限
全球化战略
获得规模经济效益
获得区位经济效益
获得经验曲线效益
响应当地市场能力差
本土化水平低
国际化战略
具有向国外市场转移独特竞争优势，转让技能或产品来创造价值的能力
难以取得区位经济效益
难以取得经验曲线效益
响应当地市场能力差
跨国化战略
获得区位经济效益
获得经验曲线效益
改善当地市场反应
获得全球学习的利益
由于组织问题实施难度大
多国化战略
能够使产品和服务适应当地市场
能够在既定市场上发现潜在的、有新引力的市场空位
难以取得区位经济效益
难以取得经验曲线效益
难以向国外输出独特竞争力
【精选模拟题例题26 单选题】：当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力高时，企业适合采取（ ）。
A. 全球化战略
B. 国际化战略
C. 跨国化战略
D. 多国化战略
参考答案：D
解析：当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力高时，企业适合采取多国化战略；当企业面临的降低成本的压力和快速响应当地市场的压力均高时，企业适合采取跨国化战略；当企业面临的降低成本的压力低，快速响应当地市场的压力也低时，企业适合采取国际化战略；当企业面临的降低成本的压力高，快速响应当地市场的压力低时，企业适合采取全球化战略。
企业参与全球化竞争，在正确选择国际化经营战略类型的基础上，还应根据自身能力选择进入国际市场的模式。进入国际市场模式是指企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。归纳起来，具体包括三大类：出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式。
出口进入模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式，通常包括直接出口和间接出口两种方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，比较其他进入模式更为简单、灵活性强，风险也较低，是目前进入国际市场普遍采取的一种方式。
契约进入模式是指企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约进入目标国家市场，包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同等多种形式。与出口进入模式的不同在于契约进入模式下企业输出的是技术、技能和工艺等无形资产，而不仅仅是有形的产品。与投资进入模式的区别则在于没有投资，因而不涉及股权安排。
投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理有一定程度的控制权的市场进入模式。投资模式包括合资人进入和独资进入两种形式。合资进入指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资进入企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应该看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。独资进入是指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
【精选模拟题例题27 多选题】：下列属于契约进入模式的形式有（ ）。
A. 许可证贸易
B. 特许经营
C. 合作生产
D. 间接出口
E. 合伙进入
参考答案：ABC
解析：契约进入模式是指企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约进入目标国家市场，包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同等多种形式。所以选择ABC。选项D间接出口属于出口进入模式，选项E合伙进入属于投资进入模式。
●本小节结束
第四节 企业经营决策
【本节考点】
1、企业经营决策的概念和类型
2、企业经营决策的要素
3、企业经营决策的流程
4、企业经营决策的方法
【本节内容精讲】
【考点】企业经营决策概念和类型
（一）概念：指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。
1、决策要用明确的目标，没有目标就无从决策。
2、决策要有多个可行方案供选择
3、决策是建立在调查研究、综合分析、评价选择的基础上的
（二）类型（★★★）
1、按照时间分类：长期决策和短期决策
2、按照重要性分类：总体决策、业务决策、职能决策
3、按照环境分类：确定型决策、风险型决策、不确定型决策
4、按照决策目标层次：单目标决策和多目标决策
【精选真题例题28 单选题】：从环境因素的可控程度看，经营决策可分为（ ）
A.长期决策和短期决策
B.战略决策、战术决策和业务决策
C.初始决策和追踪决策
D.确定型决策、风险型决策和不确定型决策
答案：D
解析：本题考点企业经营决策的类型。从决策的重要性分类，经营决策可分为战略决策、战术决策和业务决策。选项A的划分标准是决策影响的时间，选项B的划分标准是决策的重要程度，选项C的划分标准是决策的起点，选项D的划分标准是环境因素的可控程度。
【考点】企业经营决策要素（★★★）
1、决策者。决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。
2、决策目标。指决策要达到的目的。决策目标的确立是科学决策的起点，它为决策指明了方向，为选择行动方案提供了衡量标准，也为决策实施的控制提供了依据。
3、决策备选方案。企业有可能有多种方案供领导者选择，构成了决策的备选方案。备选方案的存在是决策的前提，也为决策者提供了充分发挥个人能力的空间，是决策者展示个人价值观、经营、分析能力和判断技巧的平台。
4、决策条件。决策过程中面临的时空状态，即决策环境。决策条件包括资源的供给和限制，各种外部和内部因素的相互影响及制约，特别是时间的选择。
5、决策结果。决策实施后产生的效果和影响，这是决策系统的又一基本要素。在做出最终决策之前，对每一个备选方案的实施结果进行客观、公正的预测和评价，这既是保证决策科学化的重要前提，也是方案择优的最终依据之一。
【精选真题例题29 单选题】：关于企业经营决策的说法，错误的是( )。
A．决策者是企业经营决策的主体
B．备选方案的存在是企业经营决策的前提
C．企业经营决策应当建立在调查研究。综合分析、评价和选择的基础上
D．备选方案的选择是企业经营决策的起点
【参考答案】：D
【答案解析】：决策目标是企业经营决策的起点，为决策指明了方向，提供了衡量标准，也为决策实施的控制提供了依据。
【考点】经营决策的流程
（一）确定目标阶段。企业经营决策的前提，建立在信息收集的基础上。
（二）拟定方案阶段。一般做法是，拟定一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。没有选择就没有决策，提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。
（三）选定方案阶段。在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和合理的选择方法。方案的评价与选择是决策的最关键一步，是决策的决策。
（四）方案实施和监督阶段。在方案的实施过程中，要保持决策目标与行为的可控性和动态性，要依靠监督和反馈来实现，是提高决策水平的重要步骤。企业要制定出能够衡量方案进展状况的测量目标和具体步骤，以有效的监督及时发现方案实施中出现的新情况和新问题。
（五）评价阶段。对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便于及时发现新问
【考点】经营决策的方法（★★★）
（一）定性决策
定性决策方法，也称主观决策法。这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策的方案进行评价和择优。定性决策法主要包括以下四种方法：
1、头脑风暴法：又称思维共振法，即通过有关专家的信息交流，引起思维共振，产出组合效应，从而形成创造性思维。在典型的头脑风暴法中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，“敞开思路，畅所欲言”。在到一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不允许任何批评，并且把所有方案记录下来，留待稍后再做讨论和分析。
头脑风暴法对预测有很高的价值，但这种方法本身仍有缺点和弊端，即受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。
2、德尔菲法：美国兰德公司首创。该法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总处理后再发给各专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。
应用该方法的关键：选好专家；专家人数10----30人；拟好意见征询表。
3、名义小组法：以一个小组的名义进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是“背靠背，独立思考”。
决策者首先召集具备一定知识和经验的与会者，把要解决的问题的关键内容告诉他们，要求每个人独立的将自己的思想罗列出来。而后再按次序让与会者一个接一个的陈述自己的观点或方案，每次每个成员只能提出一个观点或方案，不断循环，直到把所有人的观点都涵盖完。与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能尽可能的罗列观点。在此基础上，由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票，根据投票结果，确定最终的决策方案。尽管如此，企业决策者最后仍应有权决定是否接受这一方案。
4、哥顿法（新增内容）
哥顿法又称提喻法。该法由美国学者哥顿发明，是一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。首先，会议主持人把决策问题向会议成员作笼统的介绍，然后由会议成员（即专家成员）海阔天空的讨论解决方案；当会议进行到适当时机，决策者将决策的具体问题展示给会议成员，使会议成员的讨论进一步深化，最后由决策者吸收讨论结果，进行决策。其特点是不让与会者直接讨论问题本身，而只让讨论问题的某一局部或某一侧面；或者讨论与问题相似的某一问题；或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化向与会者提出。主持人对提出的构想加以分析研究，一步步的将与会者引导到问题本身来。哥顿法的优点是将问题抽象化，有利于减少束缚、产生创造性想法，难点在于主持者如何引导。
哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。头脑风暴法要明确提出决策问题，并且尽可能提出具体的意见。与此相反，哥顿法并不明确的阐述决策问题，而是在给出抽象的主题后，寻求卓越的构想。
（二）定量决策方法
定量决策法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根据数学模型涉及的决策问题的性质，或者说根据所选方案结果的可靠性的不同，定量决策方法一般分为确定型决策方法、风险型决策方法和不确定型决策方法三类。
1、确定型决策
指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。属于确定型决策方法的模型很多，主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。
（1）线性规划法
定义：在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。
步骤：确定营销目标的变量；列出函数方程；找出实现目标的的约束条件；找出使目标函数最优的可行解
【教材例1】 某企业生产两种产品，A产品每台利润100元，B产品每台利润180元，有关资料如表所示，试求企业利润最大时两种产品的产量。
设X1为A产品的生产数量，X2为B产品的生产数量，
目标利润函数max P(Xi)=100 X1 +180 X2
约束条件为
120 X1+80 X2 ≤2400
900 X1+300 X2 ≤13500
200 X1+400 X2 ≤10400
X1≥0，X2 ≥0
资源名称
单位产品消耗总额
可利用资源
A产品
B 产品
原材料（kg）
120
80
2400
设备（台时）
900
300
13500
劳动力（工时）
200
400
10400
X1
A点坐标由方程200 X1+400 X2 =10400（当X1 =0时，得出X2 =26）
D点坐标由方程900 X1+300 X2 =13500（当X2 =0时，得出X1 =15）
120 X1+80 X2 =2400
B点坐标由方程组 解得X1 =4，X2 =24
200 X1+400 X2 =10400
120 X1+80 X2 =2400
C点坐标由方程组
解得X1 =10，X2 =15
900 X1+300 X2 =13500
A点坐标（0，26）B点坐标（4，24）C点坐标（10，15）D点坐标（15，0）
分别把ABCD的坐标值代入P(Xi)=100 X1 +180 X2 ，P(A)=4680，P(B)= 4×100＋24×180=4720，P(C)=10×100+15×180=3700
，P(D)= 1500，最大值应该是P(B)= 4720，
（2）盈亏平衡点法（量本利分析法或保本分析法）
该方法的基本特点：把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。
基本公式：利润=总收入—总成本=总收入—（总固定成本+总变动成本）
1号线为总固定成本线，2号线为变动成本线，
3号线为总成本线， 4号线为销售额线
公式推导：利润=总收入—总成本
E利润=S－C=P×Q－(F＋V)= P×Q－(F＋v×Q) =(P－v) ×Q－F
其中：E利润——利润 S——销售额 C ——总成本
P———销售单价 F——固定成本 V——变动总成本
v ———单位变动成本 Q ——销售量
盈亏平衡点又称保本点，或盈亏临界点，指在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零。 E利润=0，即(P－v) ×Q0－F=0
计算可得：盈亏平衡点基本公式 Q0 = F／(P－v)
【教材例题2】某企业生产某种产品的固定成本是50万元，单位可变成本是10元，产品单位售价为15元，其盈亏平衡点的产量为：
Q0 = F／(P－v)=500000/（15—10）=100000（件）
【教材例题3】某企业生产某种产品，固定成本为50万元，产品单位售价为80元，本年度本产品订单为10000件，问单位可变成本降至什么水平才不至于亏损？
解析：已知F，P，Q0 ，要达到盈亏平衡状态，求v ？
利用基本公式Q0 = F／(P－v) ，10000=500000／（80-v）求得v=30
【精选真题例题30 单选题】：某企业生产某产品的固定成本为45万元，单位可变成本为15元，产品单位售价为20元，其盈亏平衡点的产量为（ ）件。
A. 12 857
B. 22 500
C. 30 000
D. 90 000
参考答案：D
解析：利用基本公式Q0 = F／(P－v)=450000／（20-15）=90000
【精选模拟题例题31 单选题】某企业生产某产品的固定成本为45万元，单位可变成本为15元，产品单位售价为20元，企业为了盈利10万，则产量应该为（ ）件。
A. 12 857
B. 22 500
C. 30 000
D. 110 000
参考答案：D
解析:根据利润=收入—总成本，得100000=20*Q—（450000+15*Q），计算出Q=110000件
【盈亏平衡点考点总结】
第一种题型：考查盈亏平衡点基本公式Q0 = F／(P－v)，公式里有四个变量，已知其中三个，求另外一个，如例题2和例题3.
第二种题型：考查某一盈利水平时的产量，利用公式利润=总收入—总成本
可根据题意，把相关数字带入公式中，利用一元一次方程可以解出，如上2014年的模拟题。
2、风险型决策
定义：也叫统计型决策、随机型决策，指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。主要有两种方法：
（1）期望损益决策法
通过计算各个方案的期望损益值，并以此为依据，选择收益最大或损失最小的方案作为最佳评价方案。一个方案的期望损益值是该方案在各种可能状态下的损益值与其对应的概率的乘积之和。
公式：期望值=公式：
（）（公式）
步骤：①确定决策目标
②根据环境对企业的影响，预测自然状态，估计发生的概率
③根据自然状态的情况，充分考虑企业的实力，拟定可行方案
④根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件，生产状况，计算收益值或损失值。
⑤计算可行方案的期望值
⑥比较各方案的期望值，选择最优可行方案
【教材例题4】 某厂在下一年生产某种产品，需要确定产品批量。根据预测估计，这种产品的市场状况概率是：畅销 ，一般 ，滞销 。产品生产采取大、中、小三种批量的生产方案，如何决策使本厂的效益最大？
市场状态
损益值
畅销
一般
滞销
期望值
大批量
40
28
20
30
中批量
36
36
24
小批量
28
28
28
28
根据公式：
大批量生产的期望值=×40+×28+×20=
中批量生产的期望值=×36+×36+×24=
小批量生产的期望值=×28+×28+×28=
根据结果，中批量生产的期望值最大，所以选择中批量生产。
（2）决策树分析法
定义：将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方法表现出来，并据以分析和选择的方法。以损益期望值为依据，比较不同方案的损益期望值，决定方案的取舍。比较适合分析复杂的问题。
步骤：
①绘制决策树图形，形状如图所示：
②计算每个结点的期望值，计算公式：
状态结点期望值=∑(损益值×概率值)×经营年限
③剪枝，即进行方案的优选，计算公式：
方案净损益值=该方案状态结点的损益期望值－该方案投资额
总公式：方案净损益值=∑(损益值×概率值)×经营年限－该方案投资额
【教材例5 （说明：该例题是对教材中例题的改编）】某企业为了扩大某产品的生产，拟定建设新厂。根据市场预测，产品销路好的概率为，销路差的概率为。有两种方案可以选择：
方案1：新建大厂，需投资300万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利100万元，销路差时，每年亏损20万元，服务期为10年
方案2：新建小厂，需投资140万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利40万元，销路差时，每年仍可获利30万元，服务期为10年
解析：
1、绘制决策树
方案1（结点①）的期望收益为：[×100+×(-20)] ×10－300=340万元
方案2（结点②）的期望收益为：(×40+×30) ×10－140=230万元
由于方案1的收益比方案2的收益大，所以选择方案1
3、不确定型决策
定义：指面临的市场状态难以确定，而且各种市场状态发生的概率也无法预测的条件下所作出的决策。由于市场状态下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定型决策通常遵循以下五种思考原则：
（1）乐观原则
决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损益值中取最大者作为对应的方案，即大中取大原则。
【教材例题6 】某企业拟开发新产品，有三种设计方案可供选择，有关资料如表所示：
市场状态
损益值
畅销
一般
滞销
max
Ⅰ
50
40
20
50
Ⅱ
70
50
0
70
Ⅲ
100
30
-20
100
运用乐观原则，步骤如下
第一：在各方案的损益值中找出最大者，即{50，70，100}
第二，在所有方案的最大损益值中找出最大者，即max{50，70，100}=100
所以，用该原则最优方案应该是方案Ⅲ
（2）悲观原则
决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为标准，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案，即小中取大原则。
以例题6为例，用悲观原则
第一：在各方案的损益值中找出最小者，即{20，0，-20}
第二，在所有方案的最大损益值中找出最大者，即max{20，0，-20 }=20
所以，用该原则最优方案应该是方案Ⅰ
（3）折中原则
决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是在介于两个极端的某一位置寻找决策方案，关键是乐观系数α
决策步骤：
①找出各个方案的最大值和最小值
②决策者根据自己的风险偏好程度给定最大值系数α（0＜α＜1），最小值的系数确定为1—α。 α 也叫乐观系数，是决策者乐观程度的度量。
③用给定的α和各方案对应的最大值和最小值计算各方案的加权平均值
④取加权平均值最大的方案为最优方案
公式：加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）
以例6的资料为例，各方案的加权平均值为α=
Ⅰ： 50×+20×=
Ⅱ： 70×+0×=
Ⅲ： 100×+（—20）×=70
Ⅲ＞Ⅱ＞Ⅰ
根据计算，应该选择方案Ⅲ
说明：如果当α=0时，结果与悲观原则相同；当α=1时，结果与乐观原则相同。这样，悲观原则和乐观原则便成为折中原则的两个特例。
方案
min
max
加权平均值
（α=）
Ⅰ
20
50
Ⅱ
0
70
Ⅲ
-20
100
（4）后悔值原则
后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳方案而少得的收益。大（最大后悔值）中取小原则
公式：后悔值=某种市场状态下的最大损益值—该状态某方案对应的损益值
步骤：
①计算损益值的后悔值矩阵，方法是用各种状态下的最大损益值分别减去该状态下各个方案对应的损益值，从而得到的差就是对应的后悔值
②从各方案中选取最大后悔值
③在已经选出的最大后悔值中选取最小值，对应的方案为最小后悔值选择的方案。
原题表格
市场状态
损益值
畅销
一般
滞销
Ⅰ
50
40
20
Ⅱ
70
50
0
Ⅲ
100
30
-20
后悔值表格
市场状态
后悔值
畅销
一般
滞销
max
Ⅰ
50
10
0
50
Ⅱ
30
0
20
30
Ⅲ
0
20
40
40
各方案的最大后悔值为{50,30,40}，取其最小值min {50,30,40}=30，对应的方案Ⅱ即为最优选择
（5）等概率原则，每种状态的概率为1/n
假设每种状态有相等的概率，通过比较每个方案的平均值来进行方案的选择。
公式：平均值=∑损益值×1／n
仍以上述资料为例，没种状态的概率为1／3，各方案的平均值为
Ⅰ：（50+40+20）×1／3=110／3
Ⅱ：（70+50+0）×1／3=40
Ⅲ：（100+30-20）×1／3=110／3
max{110／3,40, 110／3}=40，应该选择方案Ⅱ
【精选真题例题32 案例分析题】某洗衣机生产企业通过行业分析发现，洗衣机市场已经趋于饱和，销售额难以增长，行业内部竞争异常激烈，中小企业不断退出，行业由分散走向集中。该企业一方面加强内部成本控制，以低成本获得竞争优势；另一方面，该企业积极研发新型产品，推出具有特色的内衣洗衣机，受到消费者的青睐。与此同时，为了扩大企业利润，该企业积极进军手机行业，推出自主品牌的手机产品。新型手机产品方案共有甲产品、乙产品、丙产品和丁产品四种可供选择，，每种产品方案均存在着畅销、一般、滞销三种市场状态，对应的市场状态机损益值如下表所示（单位：万元）。
损益值 市场状态
产品
畅销
一般
滞销
甲产品
520
400
-270
乙产品
500
350
-200
丙产品
450
300
-150
丁产品
400
250
80
1.根据该企业的行业分析，洗衣机行业目前处于行业生命中期的（）。
A.形成期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
参考答案：C
解析：本题的考点为第一章第二节：行业生命周期分析中成熟期的特点。根据中文资料信息“某洗衣机生产企业通过行业分析发现，洗衣机市场已经趋于饱和，销售额难以增长，行业内部竞争异常激烈，中小企业不断退出，行业由分散走向集中”，可知为成熟期的特点，故选C。
2.该企业目前实施的战略是（）。
A.差异化战略
B.成本领先战略
C.一体化战略
D.多元化战略
参考答案：ABD
解析：本题的考点为第一章第三节：成本领先战略、差异化战略、多元化战略和一体化战略的相关概念。首先，根据中文资料“该企业一方面加强内部成本控制，以低成本获得竞争优势；另一方面，该企业积极研发新型产品，推出具有特色的内衣洗衣机，受到消费者的青睐”，可知为“差异化战略和成本领先战略”；其次，根据中文资料“与此同时，为了扩大企业利润，该企业积极进军手机行业，推出自主品牌的手机产品”，可知该企业原先是“洗衣机生产”企业，进军“手机”行业，可知为多元化战略中的非相关多元化战略，故选ABD。C选项，该企业进入的是手机行业，与原有的经营业务毫无联系，而一体化战略是指将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，可知不属于一体化战略，故错误。
3. .若采用折中原则进行决策（最大值系数α=），则该企业应采用的方案为生产（ ）。
A.甲产品
B.乙产品
C.丙产品
D.丁产品
参考答案：B
解析：本题的考点为第一章第四节：不确定型决策方法中折中原则。根据折中原则，计算四个方案折中损益值如下：
（1）甲产品：520×+ (-270)×()==
（2）乙产品：500×+ (-200)×()=375-50=325
（3）丙产品：450×+ (-150)×()==300
（4）丁产品：400×+80×()=300+20=320
选择上述折中损益值最大的方案为最优方案，即乙产品（325），故选B。
4.若该企业采用定性决策方法进行新产品决策，可以选用的方法有（）。
A. 德尔菲法
B. 杜邦分析法
C. 波士顿矩阵分析法
D. 名义小组技术法
参考答案：AD
解析：本题的考点为第一章第四节：定性决策方法的类型。包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术法，故选AD。B选项，杜邦分析法，属于战略控制方法，故错误；C选项，波士顿矩阵分析法属于企业内部环境分析的方法，故错误。
●本小节结束
●本章结束
第二章 公司法人治理结构
【本章历年考点分析】
本章内容较为简单，但是考试题以“记忆型”的题目居多，所以针对本章的学习方法应该是强化记忆。历年的试题分值分布在11分到16分之间，题目形式为单选和多选题。
本章近年考点
年度
单选题考点
多选题考点
2009年
管理机构，法人产权，董事会职责，累积投票制，董事会召开时间，独立董事比例，国有独资公司的经理聘任，国有独资公司的监事会成员（8分）
股份有限公司股东大会类型，董事会的性质，经理的职权，国有独资公司的监管机构（8分）
2010年
道德风险，国有独资公司股东机构，董事会表决原则，董事会的性质，董事会与经理的关系，职工代表比例（6分）
股份有限公司的内部管系统，股东大会董事会监事会经营人员的关系，股东的权利，国有独资公司的董事会成员（8分）
2011年
公司的本质特征，日本的主银行治理机制，原始所有权和法人产权，临时股东大会的条件，国有独资公司的董事会，经理的选聘，职工比例（7分）
法人股东类型，董事会的表决原则，（4分）
2012年
董事会的性质，发起人股东，有限责任公司股东的责任，董事会召开时间，独立董事的职权，国有独资公司的经理聘任，监事的任职期限（7分）
法人产权和原始所有权，股东的权利（4分）
2013年
股份有限公司的责任；国有独资公司事项的管理机构；董事会的表决原则；董事任期时间；职工比例；监事会会议召开时间（6分）
董事会的职权；股份有限公司股东大会的职权（4分）
2014年
发起人股东；有限责任公司的股东承担的责任；股东表决权；董事会召开时间；股份有限公司董事会成员数量；国有独资公司经理的聘任或解聘；有限责任公司监事的任期（7分）
股东的权利；独立董事的任职条件（4分）
说明：上表中的红色字体表示的是重复性的考点
【本章教材结构】
【本章考纲要求】
区分公司所有者与经营者，解释公司所有者与经营者的关系，说明股东的分离和构成及其法律地位，辨别股东的权利和义务，理解有限责任公司股东会和股份有限公司股东大会的性质、职权、执行董事会制度，依法构建有限责任公司、股份有限公司和国有独资公司的董事会，诠释经理机构的地位，依法建立有限责任公司、股份有限公司和国有独资公司的经理机构，执行监事会制度，依法建立有限责任公司的监事会，依法构建股份有限公司和国有独资公司的监督机构。
【本章内容讲解】
第一节 公司所有者与经营者
【本节考点】
1、公司所有者
2、公司经营者
3、所有者与经营者的关系
【本节内容精讲】
【考点】公司所有者
公司定义：由两个以上投资主体（特殊情况为一个投资主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。
公司法人的特点：
①资合的性质：投资者所有的企业
②承担有限责任：以其拥有的股权或出资额为限承担有限责任
③所有权与经营权分离：公司业务由经营机构来执行，与股东和出资人没有关系
我国公司的类型：有限责任公司和股份有限公司
股东大会 董事会 经理机构 员工
监事会（股东和职工代表）
所有权或产权：指经济主体对稀缺资源所拥有的一组权利的集合，包括占有、使用、收益和处置权利。
（一）公司的原始所有权
1、定义：出资人（股东）对投入资本的终极所有权，表现为股权。一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处置法人财产的权利。股东一旦出资入股，不能要求退股而抽走资本。
【真题单选题】公司的原始所有权是出资人(股东)对投入资本的终极所有权，其表现为()。
A、法人产权
B、股权
C、监事会
D、执委会
参考答案：B
答案解析：本题考点为公司的原始所有权的定义：出资人（股东）对投入资本的终极所有权，表现为股权。
2、股权的主要权限
（1）对股票或其他股份凭证的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押
（2）对公司决策的参与权，即股东可以出席股东会议并对有关决议进行表决，可以通过选举董事会间接参与公司管理
（3）对公司收益参与分配的权利，包括获得股息和红利的权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利
（二）公司的法人财产权
1、定义：公司法人财产，是由在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司在经营期间由负债所形成的财产构成。
2、特点
（1）公司法人财产权归属出资者（股东）。当公司解散时，在依法偿还公司债务后，所剩余的财产按出资者比例归还出资者。
（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限；公司破产时，与出资者个人的财产无关系
（3）出资者不能支配公司财产，也不得抽回，只能依法转让其所持有的股份。
应当特别注意的是：公司对其全部法人财产依法拥有独立支配的权力，即公司拥有法人财产权（或称）法人产权。法人财产权是公司依法独立享有的民事权力之一，也是最重要的一项民事权利。此外，公司还要依法维护出资者的权益，努力实现公司财产的不断增值。
（三）公司财产权能的两次分离
公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。
1、原始所有权与法人产权的分离，这是所有权本身的分离。
①原始所有权：，公司出资者的所有权转化为原始所有权，失去了对公司财产的实际占有权和支配权。
②法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。这是一种派生所有权，是所有权的经济行为。
总之，股东作为原始所有者保留对资产的价值形态——股票占有的权利；法人则享有对实物资产的占有权利。这样，原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系。原始所有权体现这一财产最终归谁所有，法人产权则体现这一财产由谁占有、使用和处分。
2、法人产权与经营权的分离，这是只具有经济意义的法人所有权与经营权的分离。公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。
（1）经营权：对公司财产占有、使用、和依法处分的权利，是相对于所有权而言的。
（2）区别：
①经营权内涵小，不包括收益权，而法人产权包括收益权，即公司法人对外投资可以获得收益。
②经营权的财产处分权受到限制，一般说经理无权自行处理公司财产。
③经营权要由法人产权规定其界区，即要由董事会决定经理的职权
【真题单选题】公司对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和转让权是（ ）。
A．法人产权
B．股权
C．决策权
D．控制权
参考答案：A
答案解析：本题是考查法人产权的概念，公司对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和转让权是法人产权。该题目的题眼是公司两个字。
【真题单选题】：关于原始所有权与法人产权的说法，正确的是()。
A．原始所有权是一种派生所有权
B．原始所有权与法人产权的客体不是同一财产
C．法人产权表现为对公司财产的实际控制权
D．法人产权体现的是财产最终归谁所有
参考答案：C
解析：法人产权是一种派生所有权，A错误；原始所有权与法人产权的客体是同一财产，B错误；原始所有权体现的是财产最终归谁所有，D错误。所以应该选C。
【考点】公司经营者
（一）公司经营者及其特征
1、经营者定义：是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任看，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企业经理人市场中聘任，以年薪、股权、期权等为获得报酬主要方式的经营人员。
2、特征：
①经营者的职业化，形成企业家群体和企业家市场
②具有较强的协调沟通能力
③具有较高的经营管理素养
④是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人
⑤权利受到董事会委托的范围限制
（二）经营者对现代企业的作用（4个有利于）
1、有利于企业获得关键性资源，包括信息、资金、技术、人才等。
2、有利于企业技术创新能力的增强
3、有利于企业团队合作能力的培养
4、有利于完善公司管理制度
（三）经营者的素质要求
1、精湛的业务能力，尤其是决策能力、创造能力、和应变能力最为重要。
2、优秀的个性品质，一是理智感，二是道德观。
3、健康的职业心态，自知和自信；意志和胆识；宽容和忍让；开放和追求
（四）经营者的选择方式
1、内部选拔
①企业和入选对象之间十分了解，减少了信息不对称。
②有利于激励内部干部的进取精神和工作热情。
③非市场的特征，不是企业家市场上的签约活动。
2、市场招聘
①具有特定的思想体系
②选择范围广
③企业家人力资本市场的供给和需求具有明显的垄断性
（五）经营者激励与约束机制（★★★）
1、报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权
股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。
【真题单选题】：某企业采用股票期权来激励经营者，这种激励属于（ ）。
A.报酬激励
B.声誉激励
C.内在激励
D.社会价值激励
参考答案A
解析：股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。本题考察了股票期权的性质，即它是一种长期的报酬激励的方式。
2、声誉激励：企业家期望通过成功的经营企业，通过企业的发展向社会展示自己的才能，实现自身价值，得到社会尊重。因此，通过对企业家履行职能状况的综合考查，并据此给予企业家相应的社会地位，使企业家获得心理上的优越感。
3、市场竞争机制：
①市场竞争机制具有信息显示功能。企业的经营状况可以通过各种指标显示出来，可以体现出企业家在经营活动过程中的努力程度。
②市场竞争机制中的优胜劣汰对企业家位置形成威胁。
三、所有者与经营者的关系
（一）所有者与经营者之间的委托代理关系
①经营者的权利受到董事会限制，如有超越权限的决策或重大决策需要向董事会报请进行决策。
②经营人员有义务和责任依法经营好公司事务，董事会有权对经营人员进行监督和评价，并据此作出奖励和激励的决定，也可以给予解聘。
（二）股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系
1、股东作为所有者，掌握着最终的控制权。可以决定董事会人选，并有推选或起诉某位董事的权利，但是一旦授权董事会后，股东就不能随意干涉董事会的决策了。
2、董事会拥有支配法人财产的权利和任命，指挥经营人员的权利，但是董事会对股东负责，股东大会是公司最高权力机构。
3、经营人员受聘于董事会，经营业绩受到董事会的监督和判定。
股东大会 董事会 经理机构 员工
监事会（股东和职工代表）
第二节 股东机构
章节
本节知识要点
第二节股东机构
一、股东概述
二、有限责任公司的股东会
三、股份有限公司的股东大会
四、国有独资公司的权力机构
【本节考点】
1、股东概述
2、有限责任公司的股东会
3、股份有限公司的股东大会
4、国有独资公司的权力机构
【本节内容精讲】
【考点】股东概述
（一）股东的含义：指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。
1、有限责任公司的股东：持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人
2、股份有限公司的股东：持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。
（二）股东的分类和构成（★★★）
1、发起人股东与非发起人股东
发起人股东：指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。其特点有：
①对公司设立承担责任：对设立行为所产生的债务和费用负连带责任；公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行利息的连带责任；在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受损失的，对公司拟承担赔偿责任。
②股份转让受到一定限制：《公司法》规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。
③资格的取得受到限制：自然人具备完全行为能力；法人是法律上不受限制者；发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。
2、自然人股东与法人股东
①自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力。
②法人股东：通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。
【真题多选题】下列属于法人股东的有（）
A.自然人股东
B.企业法人
C.社团法人
D.投资基金组织
E.代表国家投资的机构
参考答案：BCDE
解析：A自然人股东不属于法人股东。法人股东包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。
【真题单选题】：根据我国公司法，参加股份有限公司设立活动并对公司设立承担责任的主体称为()。
A.债权人
B.债务人
C.合伙人
D.发起人
参考答案：D
解析：考察发起人股东的含义。发起人股东：指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。
（三）股东的法律地位
1、股东是公司的出资人
①必须履行出资义务，公司设立和增加资本时，要履行义务
②是公司资本的提供者
③享有股东权利，如资产受益者、重大决策权和选择管理者的权利
2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者
①股东是典型的投资者，以利润最大化为目标
②既是最大收益人，也是风险承担者。股东权实现的不确定性（股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权和职工债权----工资）
3、股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地位的集中体现。广义的股东权是股东对公司权利义务的概况，狭义的股东权即股东对公司享有的权利——获得财产收益和参与公司管理的权利。
4、股东承担有限责任
我国《公司法》规定，公司以其全部财产对公司的债务承担责任，有限公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从公司法的规定可以看出，首先，公司是公司债务的直接承担者，公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务，公司要以全部财产对公司债务承担责任。其次，公司股东不是公司债务的直接承担者，公司股东仅以出资额（所持股份）为限，对公司债务间接承担责任。
5、股东平等
所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。
【真题单选题】股份有限公司的股东以其()为限，对公司负有限责任。
A．个人资产
B．全部资产
C．家庭收入
D．认购的股份
【参考答案】：D
【答案解析】：我国《公司法》规定，公司以其全部财产对公司的债务承担责任，有限公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。
（四）股东的权利（★★★）
1、股东会的出席权和表决权。
股东参加股东会并对股东会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利，也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。
2、临时股东大会召开的提议权和提案权。
为了使股东更好的通过股东会行使股东管理公司的权力，公司法还赋予股东以提议召开临时股东大会的权力和股东大会的提案权。
3、董事、监事的选举权和被选举权。
股东有权通过股东大会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合《公司法》规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监事。
4、公司资料的查阅权。
公司法赋予了股东查阅公司章程、股东大会记录、财务会计报告、了解公司经营状况的权利。
5、公司股利的分配权。
通过盈余分配获得股利是股东出资的收益权，是股东权的核心，公司应当依据公司法和公司章程的规定，按照股东的出资比例、持股比例分配股利。
6、公司剩余财产的分配权。
公司解散时，股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配，获得自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行，剩余财产应当按照股东出资比例、持股比例进行分配。
7、出资、股份的转让权。
股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人，以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行，遵守法律的相关限制条件和程序。
8、其他股东转让出资的优先购买权。
有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。
9、公司新增资本的优先认购权。
公司依法增加资本时，公司的原有股东对新增资本、新发行的股票享有优先认购权。
10、股东诉讼权。
股东享有直接诉讼权，在自身权利受到伤害时，有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权，在公司权利受到伤害而公司怠于行使诉权时，有权以出资人的名义为公司利益侵害人提起诉讼。
（五）股东的义务
1、缴纳出资
①缴纳出资义务的内容。包括出资形式、出资数额、出资期限、出资程序。
②不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任
③不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%——15%的罚款。
2、以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司以其认购的股份为限对公司承担责任。
3、遵守公司章程。也是股东最基本的义务。
4、忠诚义务：
①禁止损害公司利益；
②考虑其他股东利益；
③谨慎负责的行驶股东权利及其影响力
【考点】有限责任公司的股东会
（一）股东会的性质及其职权（★★★）
1、性质：股东会是最高权力机构
2、职权：
①决定公司经营方针和投资计划
②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬
③审议批准董事会的报告
④审议批准监事会或者监事的报告
⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案
⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案
⑦对公司增加或减少注册资本作出决议
⑧对公司发行债券作出决议
⑨对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议
⑩修改公司章程
⑾公司规定的其他职权
（二）股东会的种类及召集
1、股东会种类：首次会议、定期会议、临时会议
2、首次会议
首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。按照公司法要求，首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持，依照法律法规行使职权。首次股东会会议的主要议程有：
①讨论并通过公司章程；②选举董事会成员；③选举公司监事会成员或监事
3、定期会议
定期会议是指按照公司章程规定的期限定期召开的股东会会议。
4、临时会议：
临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会议。
①代表1／10以上表决权的股东提议召开临时会议
②1／3以上的董事或监事或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的
（三）股东会决议
1、普通决议，指公司就一般事项做出的决议，只需经代表1／2以上的表决权的股东通过。
2、特别决议，指股东会就公司重要事项所作的决议，通常需要绝对数通过。指绝对数通过，一般是2／3。
①股东会议作出修改章程
②增加或减少注册资本的决议
③公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议
【考点】股份有限公司的股东大会
（一）股东会的性质及其职权
1、股东大会是股份有限公司的最高权力机构，是由股东在公司中的地位决定的。
2、股东大会职权与有限责任公司股东大会的职权类似
（二）股东会的种类与召集（★★★）
1、种类：年会和临时会议
①股东年会：公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会。
②临时股东大会：应该在两个月内召开的情形：董事会人数不足法律规定人数的2／3；公司未弥补的亏损达到实收股本总额1／3；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会临时提出召开；公司规定的其他章程。
【真题单选题】：下列情形中，应当在两个月内召开临时股东大会的是()：
A．董事人数不足法律规定人数的二分之一
B．公司未弥补的亏损达实收股本总额的三分之一
C．合计持有公司5%以上股份的股东请求
D．单独持有公司5%以上股份的股东请求
参考答案：B
解析：临时股东大会：董事会人数不足法律规定人数的2／3；公司未弥补的亏损达到实收股本总额1／3；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会临时提出召开；公司规定的其他章程。
2、股东大会会议的召开
①股东大会的召集和主持。按照公司法规定，第一，股东大会会议由董事会召集，董事长主持。董事长不能主持的，由副董事长主持；副董事长不能主持的，由半数以上董事共同推举一名董事主持。第二，董事会不能举行的，可以召开监事会；监事会不招集和主持的超过90天的单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召开。
②股东出席会议。可以委派代理人（代理人有股东授权委托书，在授权范围内行使表决权）
3、临时提案的提出
单独或者合计持有公司3%以上股份的股东可以在股东大会开10日前提出临时提案提交董事会。董事会两日后通知其他股东，将该提案提交股东大会审议。
【真题单选题】：股东可以在股东大会开（）日前提出临时提案提交董事会。
A十B五C四D三
参考答案：A
解析：提前10天提出临时提案。
（三）股东大会的决议方式
1、股东行使表决权的依据：一股一权
2、普通决议与特别决议的方式：
（1）普通决议：半数通过
（2）特别决议：三分之二以上通过
①股东会议作出修改章程
②增加或减少注册资本的决议
③公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议
3、累积投票制：指股东大会选举董事或者监事时，每一股份拥有与应选董事或监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。
作用：可以选出自己信任的董事或监事，一定程度上平衡了大小股东的利益，
【考点】国有独资公司的权利机构（★★★）
国有独资公司只有一个股东，不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。公司的合并、分立、解散、增加或减少注册资本和发行公司债券，必须要有国有资产监督管理机构决定。其中，重要的国有独资公司合并，分立，解散，申请破产的，应当由国有资产监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。
【真题单选题】国有独资公司的合并、分立事项由()决定。
A．董事会
B．国有资产监督管理机构
C．监事会
D．企业职工代表大会
【参考答案】：B
【答案解析】：国有独资公司的合并、分立、解散、申请破产的，应该由国有资产监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。
第三节 董事会
【本节考点】
1、董事会制度
2、有限责任公司的董事会
3、股份有限公司的董事会
4、国有独资公司的董事会
【本节内容精讲】
【考点】董事会制度（★★★）
（一）董事会的地位
股东大会是最高权力机构，董事会是执行机构，依附于股东大会。
（二）董事会的性质
1、代表股东对公司进行管理
①董事会成员董事由股东选举产生。董事既可以是股东，也可以是非股东，但必须是股东推选出代表股东利益的。
②董事会对股东会负责，向股东汇报工作，接受监督
③董事会必须代表股东利益，反映股东意志，不得违背公司章程，不得违背股东会决议
2、公司的执行机构
①内部事务：贯彻股东会议；召集股东会，任免公司高级管理人员
②外部事务：代表公司进行交易，实施法律行为
3、公司的经营决策机构
①公司经营计划
②投资方案
③公司管理机构的设置
④高级管理人员的任用
⑤公司的重要规章制度
4、公司法人的对外代表机构
对外代表公司整体
5、公司的法定常设机构
①董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故解除
②董事会决议内容多为重大事项，会议召开次数较多
③设置专门工作机构处理日常事务
【真题多选题】作为公司法人治理结构的重要组成部分，董事会是公司的( )
A、最高权力机构
B、咨询参谋机构
C、执行机构
D、对外代表机构
E、法定常设机构
参考答案：CDE
解析：本题考察的是董事会的性质及地位。公司的最高权力机构是股东大会，咨询参谋机构是监事会。所以选项AB错误。
【真题单选题】在公司制企业中，作为股东会议的常设权力机构，代表股东利益进行重大决策的是()。
A.董事会
B.监事会
C.经理
D.工会
参考答案：A
解析：董事会是法定常设机构，代表股东进行决策。
（三）董事会会议
1、形式：定期会议和临时会议
①定期会议
我国公司法规定，对有限公司的定期会议召开期限没有做出明确规定，交由公司（章程）自行规定。我国公司法对股份有限公司定期会议的召开做出了规定，每年度至少召开2次。
②临时会议
我国公司法对于股份有限公司临时会议作了规定，明确了“代表1／10表决权的股东，1／3以上的董事或监事提议召开董事会，董事长应在10日内，召集和主持董事会会议。”
2、董事会议召集和主持
根据公司法规定，董事会会议由董事长召集和主持；董事长不能履行职责时，由副董事长召集和主持；副董事长不能履行职责时，由半数以上董事共同推举一名董事召集和主持。召集董事会会议应该提前10日通知全体董事
3、董事会的决议方式
①一人一票原则（股东大会：一股一票）
②多数通过原则（1／2以上）
③董事数额多数决（把一人一票原则和多数通过原则结合起来）
【真题单选题】：根据我国公司法，召集董事会会议应当于会议召开()日前通知全体董事。
A、10 B、15C、20D、25
参考答案：A
解析：本题考点为董事会会议的召集，召集董事会会议应当提前10天通知全体董事。
【真题单选题】根据我国公司法，董事会的表决实行()的原则。
A．一人一票
B．一股一票
C．累计投票
D．资本多数决
【参考答案】：A
【答案解析】：董事会的表决实行一人一票制的原则，注意该题是单选题，只有一个是正确选项。
（四）董事会的职权（与股东大会的最终决定权区别）
1、股东会的合法召集人
2、执行股东会的决议
3、决定公司的经营要务
4、为股东会准备财务预算方案，决算方案
5、为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案
6、为股东会准备增资或减资方案以及发行公司债券的方案
7、制定公司合并分立解散的方案
8、决定公司内部管理机构的设置
9、聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定报酬事项
10、制定公司的基本管理制度
【真题多选题】根据我国公司法，董事会的职权有()。
A．召集股东会会议
B．决定公司合并、分立和解散
C．决定公司内部管理机构的设置
D．制定公司的基本管理制度
E．决定公司的利润分配方案
【参考答案】：ACD
【答案解析】：考察董事会的职权，选项BE属于股东大会的职权。
【考点】有限责任公司的董事会
（一）董事会的组成及董事的任职资格
1、成员组成
根据我国公司法规定，有限责任公司董事会的成员为3~13人；国企中需要有职工代表。
2、任职资格，有下列情形之一的不得担任公司的董事
①无民事行为能力或者限制民事行为能力
②因贪污、受贿、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序，被判处刑罚，执行期未满5年，或者因犯罪剥夺政治权利，执行期未满5年
③担任破产清算的公司、企业的董事或厂长、经理，对该公司企业破产负有个人责任的，自该公司破产清算之日起未逾3年
④担任因违法被吊销营业执照、责令关闭的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任的，自该公司被吊销营业执照之日起为满3年
⑤个人税负数额较大的债务到期未偿还的
（二）董事的任期与义务
1、任期：任期由公司章程规定，每届不得超过3年，任期届满，可以连任
2、义务：遵守章程，执行业务，忠诚，维护公司利益，不得商业交易，不得利用职务谋取私利，不得收受贿赂，不得侵占公司财产，不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保。
【真题单选题】：我国公司法规定，有限责任公司董事的任期每届不得超过()。
A．一年
B．两年
C．三年
D．四年
【参考答案】:C
【答案解析】：有限责任公司董事的任期每届不得超过三年。
（三）董事会的性质及职权
1、性质：董事会是有限责任公司的执行机构和决策机构，是对内执行公司业务、对股东会负责，对外代表公司的常设机构。
2、职权：
①召集股东会会议，并向股东会报告工作
②执行股东会的决议
③决定公司的经营计划和投资方案
④制定公司的年度财务预算和决算方案
⑤制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案
⑥制定公司增加或者减少注册资本及发行公司债券的方案
⑦制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案
⑧决定公司内部管理机构的设置
⑨决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项
⑩制定公司的基本管理制度
⑾公司规定的其他职权
（四）董事会的议事规则
1、会议主持：一般是董事长或副董事长或半数以上推荐的一名董事。
2、会议类型：定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时）
3、会议表决：一人一票制
4、应该注意的是，我国涉外企业法有特殊规定的，应从其规定。例如，《中外合作经营企业法》第六条规定：“合营企业设董事会，其人数组成由各营各方协商，在合同、章程中规定，并由合资方撤换和委派。董事长和副董事长由合营各方协商或由董事会选举产生，中外合营者的一方担任董事长的，由他方担任副董事长。”《中外合作经营企业法》第三十四条规定：“董事会成员不得少于3人。董事名额的分配由合营方参照出资比例协商确定。”
【考点】股份有限公司的董事会
（一）董事会的组成及董事的义务
1、董事会的组成：成员5~19人，任期每届不得超过3年。任期届满，可以连任。
2、董事的义务：
①忠实义务：
第一，自我交易之禁止。即董事不得作为一方当事人或作为自己有利害关系的第三人的代理公司与公司交易。
第二，竞业禁止。即董事不得自营或者为他人经营与其任职公司同类的营业或者从事损害本公司利益的活动。
第三，禁止泄露商业机密。商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。我国公司法规定，做出了董事除“依照法律规定或者股东同意外，不得泄露公司秘密”的规定。
第四，禁止滥用公司财产。公司财产是公司得以发展壮大的基础，董事有义务保护公司财产的安全、完整以及保值增值。我国公司法规定，董事不得挪用公司资金或将公司资金借贷给其他人，不得以公司资产为本公司的股东或以其他个人名义开立账户储存。
②注意义务：董事有义务对公司履行作为董事对公司的职责，履行义务必须是诚信的，行为方式必须使他人合理的相信，为了公司的最佳利益并尽普通谨慎之人在类似的地位和情况下所应实施的行为。
制定法上的注意义务：特指公司制定法以外的其他法律对董事义务所做的规定
非制定法上的注意义务：基于公司董事的身份，基于公司特殊的商业性质所产生的注意义务。
（二）董事会的性质及职权
1、性质：股东会是公司的权利机构，董事会是公司的执行机构。董事会是由股东会产生的，受股东会的监督并对其负责。
2、职权：对于公司法律和公司章程赋予董事会行使的职权，股东会不得任意进行干预。另外，股东会与董事会的权力来源不同，造成其权力范围也有明显的不同。股东会权力来源于股份所有权，而董事会的权利来源于法律法规和公司章程的授权。因此，董事会的职权不同于股东会，应体现出作为执行机构的特色。
（三）董事会的议事规则与决议方式
1、议事规则：我国公司法规定，董事会会议应有过半数的董事出席方可举行。董事会作出决议必须经全体董事的过半数通过。董事会决议实行“一人一票”制。
2、会议类型：
（1）定期会议：依照法律或公司章程的规定而定期召开的会议。我国公司法规定，董事会每年度至少召开两次，每次会议应当于会议召开10日前通知全体董事和监事。
（2）临时会议：董事会认为必要时开。有权提出临时会议的人员：代表1／10以上的股东和1／3以上的董事或监事。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。
（四）关于独立董事
1、独立董事的任职资格
第一，独立董事应该具有独立性，以下人员不得担任独立董事：
①在上市公司或者其附属企业任职的人员及其直系亲属、主要社会关系；
②直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属
③直接或间接持有上市公司已发行股份5%以上的股东单位或在上市公司前5名股东单位任职的人员及其直系亲属。
④最近一年内曾经有前三项所列举情形的人员
⑤为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。
⑥公司章程规定的其他人员
⑦中国证监会认定的其他人员
2、独立董事的任职条件
①具备上市公司董事的资格
②具有要求的独立性
③具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规
④具有5年以上法律、经济或其他履行独立董事职责所必须的工作经验。
⑤公司规定的其他章程
2、独立董事的人数
要求是至少1／3，但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择
3、独立董事的职权
①重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论
②向董事会提议或解聘会计师事务所
③向董事会提请召开股东大会
④提议召开董事会
⑤独立聘请外部审计机构和咨询机构
⑥在股东大会召开前向股东征集投票权
此外，还有以下对以下事项向股东会或董事会发表独立意见：
①提名任免董事
②聘任或解聘高级管理者
③公司董事高级管理人员的薪酬
④发生总额高于300万元的事项或高于净资产的5%的借款或者其他资金来往
⑤独立董事认为可能损害中小股东的事项
⑥公司规定的其他事项
4、独立董事的义务：诚信和勤勉。独立董事原则上最多在5家上市公司兼任独立董事，并确保有足够的时间和精力有效的履行独立董事的职责。
【真题单选题】独立董事的职权之一是()。
A.任免董事
B．解聘高级管理人员
C．制定公司董事的薪酬
D．提议召开董事会
答案：D
解析：考察独立董事的权利。选项ABC属于独立董事可以发表独立意见的，但是不是职权。
【真题多选题】下列人员中，不得担任某上市公司独立董事的有（）。
A.在该上市公司任职的人员
B.持有该上市公司%已发行股份的人员
C.该上市公司前10名股东中的自然人股东
D.在该上市公司第六大股东单位任职的人员
E.为该上市公司提供法律服务的人员
【参考答案】ACE
【答案解析】选项B错误，应该是持有5%以上的发行股份；选项D错误，应该是上市公司前5名股东任职的人员及其直系亲属不得担任独立董事。
【考点】国有独资公司的董事会（★★★）
（一）董事会的特征
1、董事会是国有独资公司的执行机构。国有独资公司董事会的职权比一般的有限责任公司董事会的职权范围要大得多。我国公司法明确了国有独资公司章程的制定和批准机构是国资监管机构，为国资委行使职权提供了法律依据。国资委的成立在一定程度上解决了国有资产监督管理人缺位的状况，国有独资公司章程的制定和批准也是国资委的职权之一。
2、公司章程制定方式：
①由国资监管机构制定
②由董事会制定并报国资委批准
【模拟题多选题】下列属于国有独资公司的章程制定方式的有（）
A由国资监管机构制定
B由董事会制定并报国资委批准
C由股东大会决定
D由董事会决定
E由经理机构决定
参考答案：AB
解析：考察国有独资公司的章程制定的方式有两种：国资监管机构制定和董事会制定并报国资委批准。
（二）董事的身份
1、国资监管机构委派；2、职工代表大会的选举。
（三）董事会的组成与任期
1、组成：国资监管机构委派董事和职工代表大会的选举代表。成员为3~13人，其中要有职工代表，具体比例由公司章程规定。董事会设董事长一名，可以根据需要设或不设副董事长。董事长和副董事长由国家授权投资的机构或部门从董事会成员中指定。董事会每届任期三年。经国家授权投资的机构或部门同意，国有独资公司的董事可以兼任经理；经国家授权投资的机构或者部门同意，国有独资公司的董事长、副董事长、董事和经理也可以兼任其他公司或经营组织的负责人，但他们只能在不存在竞业的经营机构兼职，以免其工作与本公司发生竞争或损害本公司的利益。
2、任期：我国公司法规定，国有独资公司的董事每届不得超过3年。
【真题单选题】：关于国有独资公司董事及董事会的说法，正确的是()。
A．国有独资公司的董事每届任期不得超过2年
B．国有独资公司的董事会成员中职工代表的比例不得低于三分之一
C．国有独资公司的董事长由董事会成员选举产生
D．国有独资公司的董事会成员由国有资产监督管理机构委派或者由公司职工代表大会选举产生
参考答案：D
解析：A错误，每届任期不得超过3年；B错误，职工比例有公司章程规定；C错误，董事长由国有资产监督管理机构委派；
第四节 经理机构
【本节考点】
1、经理机构的地位
2、有限责任公司与股份有限公司的经理机构
3、国有独资公司的经理机构
【本节内容精讲】
【考点】经理机构的地位
（一）经理结构：
公司设置经理机构的目的是为了辅助业务执行机构（董事会）执行业务。作为董事会的辅助机关，经理从属于董事会，听从从董事会的指挥和监督。
（二）经理和董事会的关系：是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。其中，控制是第一性的，合作是第二性的。
【考点】有限责任公司与股份有限公司的经理机构
（一）经理机构的职权（与董事会的职权相区别）
主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议
组织实施公司年度经营和投资方案
拟定公司管理机构设置方案
拟定公司的基本管理制度
制定公司的具体规章
提请聘任或解聘公司副经理，财务负责人
聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘的管理人员
公司章程和董事会授予的其他职权
【真题多选题】在有限责任公司和股份有限公司中，经理被授予了部分董事分的职权，经理对董事会负责，行使的职权包括( )
A、主持公司的生产经营管理工作
B、决定公司管理机构设置方案
C、确定公司的基本管理制度
D、实施公司年度经营和投资方案
E、聘任或解聘副经理、财务负责人
参考答案：AD
解析：选项BCE错误，它们属于董事会的职权。该题目考查的是经理的职权。注意董事会和经理机构职权的区别。
（二）经理的义务与责任
义务：谨慎、忠诚、竞业禁止
（三）经理的选任与解聘
经理的选任与解聘都由董事会决定，对经理的任免及报酬决定权是董事会对经理实行的监控手段。
【考点】国有独资公司的经理机构（★★★）
（一）经理机构由董事会决定
我国公司法规定，国有独资公司设经理，由董事会聘任或解聘。经国有独资监管机构同意，董事会成员可以兼任经理。
（二）经理的职权与义务
关于董事会和总经理的关系，我国的相关法律作了如下规定：
第一，总经理负责执行董事会决议，依照公司法和公司章程的规定行使职权，向董事会报告工作，对董事会负责，接受董事会的聘任或解聘、评价、考核和奖励。
第二，董事会根据总经理的提名或建议，聘任或解聘、考核和奖励副总经理、财务负责人；
第三，按照谨慎与效率结合的决策原则，在确保有效控制的前提下，董事会可将其职权范围内的有关具体事项有条件的授权总经理处理‘
第四，不兼任总经理的董事长不承担执行性事务。
国有独资公司经理的职权与义务与有限责任公司、股份有限公司的相同。
【真题单选题】根据我国公司法，国有独资公司的经理由()聘任或解聘。
A.职工大会
B．监事会
C．董事会
D.国有资产监管机构
答案：C
解析：国有独资公司的经理由董事会聘任或解聘
第五节 监督机构
【本节考点】
1、监事会制度
2、有限责任公司的监督机构
3、股份有限公司的监督机构
4、国有独资公司的监督机构
【本节内容精讲】
【考点】监事会制度
（一）监事会定义：
是公司的监督机关，是由股东会（职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。
（二）监事会主要职能：
1、公司内部的专职监督机构：监事会具有完全独立性，不受其他机构干预；监督职权具有平等性，无差别。
2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象
3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督
4、业务监督：
①通知经营管理机构停止违法行为；
②随时调查公司的财务状况；
③审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告；
④提议召开股东大会
【考点】有限公司的监督机构
（一）监事会的组成
1、成员
我国公司法规定，有限责任公司设监事会，其成员不得少于3人。股东人数较少或者规模较小的有限责任公司，可以设置1~2名监事，不设监事会。监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中职工比例不得低于三分之一，具体比例由公司章程规定。董事和高级管理者不得兼任监事。
2、任期：监事每届任期3年，任期届满可以连任。
【真题单选题】我国公司法规定，公司监事会中职工代表的比例不得低于（）。
A．五分之一
B．四分之一
C．三分之一
D．二分之一
【参考答案】：C
【答案解析】：公司监事会中职工代表的比例不得低于三分之一。
（二）监事会的性质及职权
监事会性质：监事会是对董事、经理执行业务的情况进行监督的专门机构。根据公司法规定，监事会可以行使以下职权：
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正
4、提议召开临时股东会议
5、向股东会议提出议案
6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼
7、公司规定的其他职权
（三）监事会的议事规则
1、每年至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议。
2、议事方式和表决程序：由公司章程规定。
3、会议决议方式：半数以上监事通过。
【考点】股份有限公司的监督机构
（一）监事会的组成
1、成员：我国公司法规定，股份有限公司设监事会，其成员不得少于3人。监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中职工比例不得低于三分之一，具体比例由公司章程规定。董事和高级管理者不得兼任监事。
2、任期：每届任期3年，任期届满可以连任。
（二）监事会的性质及职权
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正
4、提议召开临时股东会议，在董事会不履行法律法规的召集和主持股东会会议的职责时，召集和主持股东会会议。
5、提案权，监事会有权向股东会议提出议案。
6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼
7、公司规定的其他职权
监事会在发现公司经营异常时，拥有调查权，以及对董事会决议事项的质询与建议权等。
（三）监事会的议事规则
1、类型：定期会议和临时会议
定期会议每6个月至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议。
2、议事方式和表决程序：由公司章程规定
3、会议决议方式：半数监事通过
【真题单选题】：我国公司法规定，股份有限公司监事会会议每（）至少召开一次。
A．六个月
B．三个月
C．一个月
D．半个月
【参考答案】:A
【答案解析】:股份有限公司监事会会议每6个月至少召开一次。
【考点】国有独资公司的监督机构（★★★）
国有独资公司的监事会制度是由国有资产管理机构派出监事组成专门外部监管机构对公司进行监督。国有独资公司的监事会由国有资产监督管理机构代表政府派出，对派出机构负责，不受企业控制。与现实中大量存在的由公司内部人组成、受内部人控制的监事会不同，因而又称为外派监事会。此类监事会重点向国有大中型企业派出，国务院国资委作为国有企业监事会的管理机构，负责监事会的日常管理工作。实行国有独资公司监事会制度时探索国有资产有效监管，促进国有资产保值增值，维护国有出资人权益，促进国有企业发展的重要措施。
（一）监事会的组成
1、成员
我国公司法规定，国有独资公司的监事会成员人数不得少于5人。
监事会成员包括国有资产管理监督管理机构派出的专职监事和职工代表出任的监事。职工代表比例不得低于不低于1／3，具体数字由公司章程决定。监事会中的职工代表由职工代表大会选举产生。职工代表出任的监事为兼职监事。
2、监事会主席的职责
①召集和主持监事会议
②负责监事会的日常工作
③审定签署监事会的报告和其他重要文件
④其他职责
【模拟题单选题】：国有独资公司中监事会成员不得低于（）人
A三
B四
C五
D六
参考答案：C
解析：国有独资公司的监事会成员不得低于5人
（二）监事会的职权
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正
4、列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质疑或建议
5、发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作
6、向股东会会议提出提案
7、依照公司法的规定，对董事、高级管理人员提起诉讼
8、国务院和公司章程中规定的其他职权
第三章 市场营销与品牌管理
【本章历年考点分析】
本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。
本章近年考点
年度
单选题考点
多选题考点
案例分析
2009年
（旧版内容）
市场调研，市场调查报告，网络调研系统，销售额公式，偶遇抽样，极差，Q类型聚类分析（7分）
战略调研，二手数据的优点，总体特征（6分）
0分
2010年
（旧版内容）
市场调研的分类，探索性调研，相对市场占有率，误差，T检验，平方差（6分）
网上调研的缺点，非概率抽样，总体的特征（6分）
0分
2011年
市场营销的融资功能，维持性市场营销，竞争导向定价法，拉动策略，名牌的内敛效应，跨产品线单一品牌战略，企业识别系统（7分）
4P策略，目标市场的营销策略（4分）
0分
2012年
同步性市场营销，商人中间商，市场细分，差异性市场营销，成本加成定价法，品牌的导购功能，产品线单一品牌战略
（7分）
市场营销的宏观环境，促销的作用（4分）
0分
2013年
无需求；技术环境的影响；市场细分的行为变量；集中性营销策略；市场定位；产品生命周期；拉引策略；（7分）
微观环境因素；
五星模型
（4分）
定价的方法（8分）
2014年
市场三要素；产品观念；市场细分的人口变量；现金折扣；撇脂定价策略；五星模型；多品牌战略
宏观环境因素；心理定价策略
定价的方法（8分）
说明：表格中红色字体表示的是重复性考点
【本章教材结构】
【本章考纲要求】
理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。
【本章内容讲解】
第一节 市场营销概述
【本节考点】
1、市场的含义
2、市场营销的含义
3、市场营销观念
4、市场营销管理的任务
【本节内容精讲】
【考点】市场的含义（★★★）
含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即
市场=人口+购买力+购买欲望
（1）人口：首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。人口决定了市场规模的大小。
（2）购买力：人们购买所需产品的货币支付能力。取决于三个要素：人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。
（3）购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。产生于需求者的生理及心理上的需要。
市场的三个要素互相统一，互相制约。人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【真题单选题】市场由三个要素构成，即人口、购买力和（）。
购买欲望
消费倾向
支付能力
消费能力
参考答案：A
解析：本题的考点为第三章第一节：市场的定义中关于市场的构成三要素的内容。包括：人口、购买力、购买欲望，故选A。
【考点】市场营销的含义
美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是指对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
（2）交换和交易。交换指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成。
（3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场营销中努力同有价值的顾客，供应商和分销商建立长期的、相互信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。
（4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。
【考点】市场营销观念（★★★）
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念
（1）生产观念。主要表现：“我生产什么，就卖什么”，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念。主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。”它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业的任务是提高产品质量，不断研发新产品。
（3）推销观念。主要表现“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者不会主动选择和购买某种产品，而是只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念
是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别
起点
中心
产销关系
手段
目的
传统市场营销观念
工厂
企业擅长的产品
以产定销
推销及促销
通过销售获得利润
现代市场营销观念
市场
顾客需求
以销定产
整体营销
通过满足顾客获得利润
【考点】市场营销管理的任务
（一）市场营销管理
指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。
（二）市场营销管理的任务
1、负需求
①负需求：指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
②策略：市场营销管理者应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分，用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。
2、无需求
①无需求：指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没有觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
②策略：市场营销者应大力促销及商品演示等，努力将产品提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费者兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有的更多好处，从而产生购买和使用的积极性。
3、潜伏需求
①潜伏需求：指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
例如：视频电话、网络电视、太空旅游等
②策略：开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求，或改变付款形式，或创造消费条件，将潜在需求转变为现实需求。
4、下降需求
①下降需求：指需求呈下降趋势的状态。
例如：收音机的需求
②策略：分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途，采用有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转下降的趋势。
5、不规则需求
①不规则需求：指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
例如：酒店、交通工具等，羽绒服
②策略：通过灵活的季节差价大力促销，调整经营时间，采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
①充分需求：指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。企业最理想的一种需求状态。
例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等
②策略：努力保持产品质量，经常测量消费者满意度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
7、过度需求
①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。
例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”
②策略：提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是限制是暂时的，一旦生成或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
8、有害需求
①有害需求：指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
例如：香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情服务等
②策略：大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【真题单选题】由于消费者对某产品缺乏了解，导致该产品在市场上难以打开销路。市场对该产品的需求状况称为（）。
A．负需求
B．充分需求
C．无需求
D．过量需求
参考答案：C
解析：消费者由于对产品缺乏了解，导致消费者对该产品漠不关心，产品在市场上难以打开销路，该需求属于无需求。
第二节 市场营销环境
【本节考点】
1、市场营销宏观环境
2、市场营销微观环境
3、市场营销环境分析
【本节内容精讲】
【考点】市场营销的宏观环境（★★★）
指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
1、人口环境
人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。包括：人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。
2、经济环境
经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，通过对经济环境的分析，企业可以了解所处社会的购买力因素。
（1）社会购买力：指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。
（2）消费者收入：消费者通过各种来源获得的货币收入总和，包括工资，奖金，红利，股息，利息，提成，遗产继承等。
（3）可支配收入和可任意支配收入
①可支配收入：指个人收入减去直接负担的各种税款（所得税，消费税等）和非税负性负担（工会会费，住房公积金等）之后的余额。
②可任意支配收入：指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品，房租，煤气费，暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款，归还贷款等）的余额。
（4）货币收入和实际收入
①货币收入：指消费者收入的总和。
②实际收入：考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。
3、自然环境
考虑的因素：自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等。
4、技术环境
关注问题：平均的产品生命周期越来越短，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。
5、政治法律环境
在任何社会制度下，企业的营销活动都要受到政治法律环境的规范，强制和约束。
6、社会文化环境
指在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等因素构成的环境。
【真题多选题】：下列环境要素中，属于市场营销宏观环境的有()。
A.政治法律
B．营销中介
C．科学技术
D．竞争者
E．社会文化
答案：ACE
解析：选项BD错误，属于微观环境因素。
【考点】市场营销的微观环境（★★★）
指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业，顾客和各种公众。
1、企业自身的各种因素
第一个层次是高层管理者。第二个层次是企业的其他职能部门。
2、竞争者
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争者的存在。
3、营销渠道企业
指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。
4、顾客
顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。
5、公众
指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。包括企业外部的公众，如媒体公众，政府公众，社团公众，金融公众等；内部公众，即企业的内部职工，股东和管理者。
【真题多选题】市场营销微观环境包括()。
A．公众
B．竞争者
C．自然环境
D．文化环境
E．顾客
【参考答案】：ABE
【答案解析】：选项CD属于宏观环境因素。
【考点】市场营销环境分析
即监测和跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是环境机会。
（1）环境威胁及环境威胁矩阵
所谓环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性。
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。
在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害。
在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率很大，对此，企业应该重视，准备相应的对策措施。
在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察发展变化，看是否向其他象限发展变化的可能。
（2）市场机会及市场机会矩阵
市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性。
在第Ⅰ象限内，潜在利益和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施。
在第Ⅱ象限内，潜在利益很大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现，会给企业带来很大的潜在利益。
在第Ⅲ象限内，潜在利益小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三考虑，慎重考虑，制定相应措施。
在第Ⅳ象限内，潜在利益和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
（3）威胁——机会综合分析
在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁——机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
①理想业务。即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得的好环境，企业必须抓住机遇，万万不可错失良机。
②冒险业务。即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。
③成熟业务。即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规取得平均利润，另外一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。
④困难业务。即低机会和高威胁的业务，在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面。如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。
第三节 目标市场战略
【本节考点】
1、市场细分
2、目标市场
3、市场定位
【本节内容精讲】
【考点】市场细分（★★★）
1、市场细分的含义
指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小子市场称为子市场，也称为细分市场。
需要强调的是：市场细分不是通过产品本身来细分市场，而是根据不同的顾客群体来进行细分市场。消费者的需求差异是市场细分的基础。
企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。
2、消费者市场细分的标准
消费者市场细分变量表
细分变量
具体内容
地理变量
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等
人口变量
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
心理变量
生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。
行为变量
购买时机，追求的利益，使用状况，忠诚程度使用频率，待购阶段和态度等。
（1）地理细分。就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。
（2）人口细分。就是企业按照人口变量来细分消费者市场。
（3）心理细分。就是企业按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分。就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品使用率，消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
【真题单选题】：某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿，青少年和中老年，该公司市场细分依据变量是（）。
地理变量
心里变量
行为变量
人口变量
参考答案：D
解析：本题的考点为第三章第三节：消费者市场细分的变量。根据题目信息“细分为婴幼儿，青少年和中老年”，可知是按“人口的年龄”划分的，属于人口变量，故选D。
【考点】目标市场
市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学依据，目标市场的选择决定企业为谁经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。
1、目标市场的概念
指企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。可采用的模式有5种
（1）产品／市场集中化
即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但是风险较大。
（2）产品专业化
即企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产，技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但是会受到潜在的替代品和新产品的威胁。
（3）市场专业化
即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。
（4）选择性专业化
即企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品，当然所选市场要具有相当的吸引力，这一模式可以较好的分散企业的风险。
（5）全面进入
即企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。
2、目标市场的策略
（1）无差异营销策略
企业把整个市场当做是一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优点：降低了营销成本，节省了促销费用。
缺点：一部分差异性需求得不到满足
例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场
（2）差异性市场营销策略
采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
优点：较好的满足消费者需求，增加企业的适应能力和应变能力，减少经营风险
缺点：生产成本和宣传费用会增加，受到企业资源的限制。
例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面
（3）集中性市场营销策略
即企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
优点：企业在市场上追求局部优势，
缺点：目标市场比较单一或窄小，企业无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。
例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场
无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略的比较
进行市场细分
满足市场需求大小
无差异营销策略
否
全部市场需求
差异性营销策略
是
全部市场需求
集中性营销策略
是
局部市场需求
【真题单选题】：某企业选择两个细分市场作为目标市场．实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上．该企业采用的目标市场策略是()·
A．市场营销组合策略
B．差异性营销策略
C．无差异营销策略
D．集中性营销策略
参考答案：D
解析：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。该企业选择了两个细分市场，实行专业化经营，属于集中性营销策略。
【考点】市场定位
1、市场定位的概念
指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色和个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上来反映出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准。
2、市场定位的策略
（1）避强定位策略
即企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
例如：霸王的防脱洗发水（中草药，防脱）------强劲的竞争对手宝洁（去屑、柔顺、营养），云南白药牙膏（云南白药保密配方）------------佳洁士、高露洁等名牌牙膏。
（2）迎头定位策略
即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应该具有比竞争对手强的实力。
例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”，结果损失惨重。
（3）重新定位策略：
如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了改变，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
例如：王老吉初次定位是中药，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”
【真题单选题】：关于市场定位的说法错误的是()。
A．市场定位是企业根据竞争者产品所在的区域．确定本企业产品的位置
B．市场定位就是要为产品塑造与众不同的形象
C．当消费者偏好好发生变化时．企业可以重新进行市场定位
D．企业可以从产品的性能、质量水平等方面进行市场定位
参考答案：A
解析：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出与众不同的形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
第四节 营销组合策略
【本节考点】
1、产品策略
2、定价策略
3、渠道策略
4、促销策略
【本节内容精讲】
【考点】产品策略
1、产品的概念
企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
产品有三个层次构成：核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品，这三个层次又称为产品的整体概念
第一层：核心产品。即产品向消费者提供的基本效用或利益。它是消费者购买的本质所在。例如，购买化妆品的核心产品是得到了美容或滋润皮肤、青春健康的希望。
第二层：有形（形式）产品。产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装，质量，品牌，特色和设计等。有形产品式产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。
第三层：附加（扩展）产品。即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等。附加产品不仅仅是产品销售的要求，也是企业当前和未来参加竞争的重要手段。
【模拟题多选题】：产品的整体概念中包括（）个层次。
A.核心产品
B.潜在产品
C.附加产品
D.有形产品
E默认产品
参考答案：ACD
解析：产品的整体概念包括三个层次即核心产品，有形产品，附加产品。
2、产品组合策略
（1）产品组合的基本概念
产品组合：指企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式和价格的具体产品。
产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
产品组合宽度：指企业所经营的不同产品线的数量
产品组合长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合深度：指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
产品组合关联度：指企业的各条产品线在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度。
【模拟题单选题】：企业所经营的不同产品线的数量叫做（）
A产品组合的关联性B产品组合的广度
C产品线D产品组合的宽度
参考答案：D
解析：考察产品组合的宽度的概念。
宝洁公司的日用品产品组合
产品组合的宽度
产
品
组
合
的
长
度
洗涤剂
牙膏
香皂
纸巾
纸尿布
洗发水
长度30
宽度6
象牙雪
洁佛
汰渍
快乐
奥克多
达士
大胆
吉恩
黎明
格里
佳洁士
登魁
象牙
柯柯
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
查敏
白云
普夫
旗帜
帮宝适
露夫
飘柔
潘婷
海飞丝
沙宣
伊卡璐
深度9
深度3
深度7
深度4
深度2
深度5
（2）产品组合的策略：
①扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度
②缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度和深度。
③产品线延伸策略。三种做法：向上延伸、向下延伸和双向延伸。
向上延伸：在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。
向下延伸：在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。
双向延伸：在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。
④产品线现代化策略。强调把现代科学技术应用到生产过程中去，要求对产品线实行现代化改造，如设备更新等。
3、产品的生命周期策略
（1）产品生命周期的概念
指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律，一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）产品生命周期各阶段的特征及策略，如下表所示：
周期特点
营销策略
介绍期
1、需求不大，销售增长缓慢
2、产品生产批量小，成本高
3、销售促销费用高
4、利润微弱甚至可能亏损
5、竞争者不多，仿制品少
以迅速建立产品知名度为核心，缩短消费者了解过程，快速占领市场
成长期
1、销售量迅速增加
2、大批量生产，效率提高，成本降低
3、促销费用降低，销售成本下降
4、扭亏为盈，利润迅速达到最高峰
5、同行竞争者增加，同类产品出现，竞争激烈
强化产品的市场地位，建立顾客忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入
成熟期
1、需求量趋于饱和，销售量达到最高点
2、生产批量大，生产成本低
3、同类产品大大增加，企业增加促销手段
4、产品价格会下降，利润逐渐下降
想法设法拖延它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率水平
衰退期
1、产品销量急剧下降
2、利润很低，甚至亏损
3、大量的竞争者退出市场
4、消费者的消费习惯改变
5、突出的表现为价格竞争
淘汰策略，放弃经营；
非淘汰策略，继续留在原市场上
【真题单选题】某产品在试销成功后．销售额不断增长．成本迅速降低．促销费用也相对减少，利润迅速上升。这种产品处于生命周期的()．
A．介绍期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
参考答案：B
解析：成本迅速降低，利润迅速增长，这是属于成长期的特点。考察产品生命周期中成长期的特点，
【考点】定价策略（★★★）
1、影响产品定价的因素
（1）市场需求。市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限。
（2）成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。成本的类型：固定成本，变动成本，总成本，边际成本等。
（3）市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应该考虑竞争因素。
2、定价目标
（1）维持企业生存。当企业面临产量过剩，竞争激烈，消费者需求发生变化时，可作为主要目标，但是不能作为长期目标。
（2）短期利润最大化。许多企业制定的价格能够实现短期利润最大化。
（3）市场占有率最大化。高的市场占有率是企业长期盈利的前提。
（4）维护企业和产品形象。知名企业的产品，实行高价格策略。一些企业以普通消费者为目标市场，产品实行低价格策略。
3、定价方法
企业经常使用的定价方法可以概括为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（1）成本导向定价法。它是以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标利润定价法。
①成本加成定价法。即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。其公式为：
公式：产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）
补充公式：单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
【例题1】假设某儿童玩具制造商的成本和预期，销售量为50000件，单位可变成本为10元，固定成本为40万元，该制造商的预期收益率为20%，则加成后的价格为多少元？
解析：
第一步：计算该制造商的单位成本
应用公式计算：单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
=10+400000÷50000=18元
第二步：计算该制造商的产品加成后的价格
应用公式计算：产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）
=18×（1＋20%）=元
②目标利润定价法，也叫盈亏平衡定价法
公式：目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量
接例题1，假定制造商投资额为100万元，投资收益率为20%，即20万元，目标价格可以根据公式计算出
目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量
=18+20%×1000000÷50000=22元
盈亏平衡分析图
总收入线和总成本线在某处相交，相交点就是损益平衡点，此时的销售量就是盈亏平衡分析产量，公式为
盈亏平衡产量=固定成本／（价格—单位可变成本）
根据例题1的题意，可以根据以上公式计算出该厂的盈亏平衡产量
盈亏平衡产量=400000／（22—10）≈33333个
（2）需求导向定价法
以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法和需求差别定价法。以下具体介绍认知价值定价法。
认知价值定价法。关键，一是如何准确测定购买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略与影响购买方的感受价值。
假设市场上有甲乙丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求用户对三家企业的产品分别进行检测评比，这里有三种方法。
第一，直接价格评比法。用户对每一种产品估测价格，该价格能反应出从每个企业购买的产品的总价值。例如，用户对三家企业产品的预测价格分别是元，元，元。
第二，直接认知价值评比法。用户将100点分配给三家企业，来反应三家企业各自产品的总价值。假设分配给三家企业的点数分别是42,33,25。如果该产品的平均市场价格为元，则这三家企业为了反映出认知价值的不同，可以分别定价为元，元和元。（注意：=42÷33×2；=25÷33×2）
第三，诊断法。具体步骤：首先，将100点分配给产品的每一种特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。假设结果如下：
诊断法
重要性权数
特征
产品
特征值合计
甲
乙
丙
25
产品耐用性
40
30
20
100
30
产品可靠性
33
33
33
100
30
交货可靠性
50
35
25
100
15
服务质量
45
34
22
100
100
认知价值
4165
3265
2570
-
客户对甲企业的认知价值判断为：25×40+30×33+30×50+15×45=4165。以此类推，客户对乙企业产品的认知价值判断为3265，对丙企业的为2570。因此，如果该种产品的市场平均价格为元，那么甲企业应该给产品制定一个高于元的价格，因为其产品的认知价值较高；而丙企业的产品价格应低于元，因为其产品的认知价值最低；乙企业的产品价格则可以定在元，因为其产品的认知价值居中。
【真题单选题】经核算得知某产品的单位产品成本为62元，企业希望该产品的目标利润率达到20%，则该产品的单位价格应是()元。
答案：A
解析：考察成本加成定价法，根据公式产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）=62*（1+20%）=
4、定价策略
（1）新产品定价策略
第一，撇脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。
采用这种定价策略的优点是：高价格高利润，能够迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。撇脂定价策略一般适用于仿制可能性小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。
第二，渗透定价策略。这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件：潜在市场大，需求弹性较大，低价可以增加销售；企业新产品的生产和销售成本随着销量的增加而减少。
这种策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。缺点是：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。
第三，温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者的不满及市场竞争，有一定风险；市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。而温和定价策略即可以避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。此法的缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
【模拟题多选题】：新产品定价的策略有（）个
A、心理定价策略
B、撇脂定价
C、渗透定价
D、温和定价
E、折扣定价
参考答案：BCD
解析：新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价和温和定价策略。
（2）产品组合定价策略
第一，产品线定价。例如服装店经营三种男式服装，280元，880元，1800元。
第二，备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器，扫雾器。
第三，附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。
第四，副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。
第五，产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。
（3）心理定价策略
心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。主要有以下几种形式：
第一，尾数定价策略。指在商品定价时，取尾数，而不是取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为9和8，给消费者以便宜感，同时因为标签精确给人以信赖而易于扩大销售。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。如：一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为元，这比标价10元受欢迎。消费者心理会认为元只是几块钱，比整数10元要便宜很多。
第二，整数定价策略。与尾数定价策略相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货”的感觉，从而提升商品形象。一般用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。
第三，声望定价策略。指利用消费者仰慕名牌或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品如：首饰、化妆品等宜采用此法。
第四，招徕定价策略。指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但由于低价产品带动了其他产品的销售，使企业的整体效益得以提升。如：超市的特价鸡蛋，某酒店推出的每日一个“特价菜”。
第五，分档定价策略。指在定价时，把同类商品比较简单的分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适合于纺织业、水果业、蔬菜业。采用这种定价方法，档次要划分适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。
第六，习惯定价策略。指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般适合采用这种定价策略。
【模拟题单选题】：某知名化妆品企业研发出来了一种新型的洗面奶，在给新产品定价的时候，适合（）策略。
A、尾数定价
B、声望定价
C、招徕定价
D、分档定价
参考答案：B
解析：声望定价指利用消费者仰慕名牌或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，像一些质量不易鉴别的商品如：首饰、化妆品等宜采用此法。该企业是知名企业，而且又是给化妆品定价，所以采用声望定价法。
（4）折扣与折让定价策略
指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励顾客购买，提高市场占有率的有效手段。主要包括以下几种：
第一，现金折扣。指对按约定日期付款的客户给予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即10天内付款的客户可享受2%的优惠，30天内付款的消费者全价照付。其折扣的高低，一般由卖方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓励客户提前还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。
第二，数量折扣。指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子就是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元。”这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。
第三，交易折扣。指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。
第四，季节折扣。指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。
第五，复合折扣。企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。
第六，价格折让。指从目录表价格降价的一种策略。它主要形式有两种：促销折让，指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性广告、布置橱窗等；以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。
【考点】渠道策略
1、分销渠道的概念
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移时，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者。
2、分销渠道的类型
3、渠道商选择策略
（1）独家分销。即制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。
（2）选择分销。即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。适用于工业品中专业性较强，用户相对稳定的产品，在消费品市场适合选购产品，耐用消费品和知名品牌的商品。
（3）密集分销。即制造商通过尽可能多的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品的通用设备多采用密集分销的策略。
4、渠道发展新动向
（1）垂直营销系统。即制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能够使其他成员愿意合作。有三种类型
①公司式的垂直营销系统。由同一所有权下的生产或分销部门组成。
②管理式的垂直营销系统。通过某一规模强大，实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来市场营销系统。
③契约式的垂直营销系统。由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩。
（2）水平营销系统。即由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会
（3）多渠道分销系统。即一个企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。
5、渠道冲突
（1）垂直渠道冲突。 即同一渠道中不同层次之间的冲突。
（2）水平渠道冲突。 即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。
（3）多渠道冲突。即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。
【考点】促销策略
1、促销组合
也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
（1）拉引策略。即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。
（2）推动策略。即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对购买比较有利。
【真题 单选题】：生产商利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品．使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这类促销组合策略是( )。
A．推动策略
B．拉引策略
C．销售促进
D．人员推销
参考答案：B
解析：拉引策略指的是生产商利用广告和公共关系极力向消费者介绍产品，吸引消费者的兴趣。
2、广告及管理
广告是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
（1）量力而行法：即根据某企业在某一时期内能承担的财力来分配广告费用。中小企业往往采用这种方法。
（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是广告费是按照一定的比率从销售额中提取。
（3）竞争均势法。即与竞争者保持大体相同的广告费用。
（4）目标任务法。即根据企业的营销目标和广告应该承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。
3、人员推销及管理
人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。是一种昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支约占销售额的8%~15%，而广告费用平均只占1%~3%。
人员推销的主要任务包括
（1）开拓市场。推销人员不仅要维护老顾客，还要善于发现新的客户。
（2）传递信息。推销人员把企业的信息传递给顾客。
（3）推销产品。这是推销人员最基本的职责。
（4）提供服务。向顾客提供咨询，技术协助，帮助解决财务问题，办理及时交货等。
（5）协调分配。尽可能的合理安排货源。
（6）收集信息。推销人员要了解消费者的变化和顾客对产品的反映。
4、销售促进
指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。如免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等。
5、公共关系
指企业为取得社会，公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。主要对象是社会公众，包括两部分
（1）企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。
（2）企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。
第五节 品牌管理
【本节考点】
1、品牌含义
2、品牌资产
3、品牌战略
【本节内容精讲】
【考点】品牌含义
1、品牌的含义
品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。
（1）品牌名称，即可用语言表达的部分。比如李宁，康佳
（2）品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符合，图案专门设计的颜色，字体等。
【模拟题 多选题】： 下列属于品牌要素的是( )。
A．品牌名称
B．品牌标志
C．品牌知名度
D．品牌认知度
E. 品牌联想度
参考答案：AB
解析：品牌是由品牌名称和品牌标志组成的。
2、品牌的类型
（1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌
（2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌
（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
（4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌
（5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌
（6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌
（7）按价格定位分类：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌
（8）按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌
（9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
（10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等
【考点】品牌资产（★★★）
大卫艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。
1、品牌知名度
指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示和顶端知名4个阶段。
新产品上市之初，处于无知名度状态；通过广告传播沟通，在部分消费者心目中留下了模糊的印象，在提示下记忆起该品牌，即达到了提示知名度；下个阶段，在为提示的情况下，消费者主动记忆起品牌名称，达到了未提示知名度阶段。当品牌成长为强势品牌，处于“领头羊”的位置时，消费者会第一个脱口而出的品牌或购买时第一个提及的品牌，达到了品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。
2、品牌认知度
指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质的外观等。
3、品牌联想度
指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。
4、品牌忠诚度
指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。
5、品牌其他资产
指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有那些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。
【真题 多选题】： 在大卫．艾克提出的品牌资产的“五星"概念模型中，品牌资产包括( )。
A．品牌忠诚度
B．品牌满意度
C．品牌知名度
D．品牌联想度
E．品牌整合度
参考答案：ACD
解析：品牌资产的五星模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产。
【考点】品牌战略（★★★）
（一）品牌战略的内容
1、品牌化决策。是品牌属性的问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。
2、品牌模式选择。是品牌结构的问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。
3、品牌识别界定。是确立品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。包括理念识别，行为识别和符号识别。
4、品牌延伸规划。是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。
5、品牌管理规划。是从组织机构上与管理机制上为品牌保驾护航。有“品牌管家和品牌经理”
6、品牌远景设立。是在上述规划上的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
（二）品牌战略的类型
1、单一品牌战略
①产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略。
产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。
②跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略，
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2、主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。
3、多品牌战略
一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略
例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
【真题 单选题】：企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是( )。
A．产品线单一品牌战略
B．跨产品线单一品牌战略
C．伞形单一品牌战略
D．倒金字塔形单一品牌战略
参考答案：B
解析：考察跨产品线单一品牌的定义
【真题 单选题】某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌，该企业的品牌战略是（ ）。
单一品牌战略
伞形品牌战略
主副品牌战略
多品牌战略
参考答案：D
解析：本题的考点为第三章第五节：品牌战略的类型。根据题目信息“三类产品分别冠以不同的品牌”，可知符合多品牌战略的概念，故选D。
【真题 案例分析题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识。同时，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。
1.甲企业的产品组合宽度为（ ）。
参考答案：B
解析：本题的考点为第三章第四节：产品组合的基本概念。其中“宽度”是指企业所经营的不同产品线的数量，根据中文资料信息“3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水”，可知一共涉及的不同产品线分别为“洗衣粉、香皂、纸巾、洗发水”，一共4条不同的生产线，故选B。本题其实是送分题，因为本题可能涉及的数据，要么是中文资料告知的“18种”产品，要么就是明显的四种不同大类的产品，对比选项可知只有4这个数字符合。
2.甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（ ）。
A. 避强定位策略
B. 迎头定位策略
C. 重新定位策略
D. 产品线定位策略
参考答案：C
解析：本题的考点为第三章第二节：市场定位策略的类型。根据中文资料“目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识”，可知为重新定位策略，故选C。
3.根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（ ）万块。
A. 33
B. 50
C. 100
D. 120
参考答案：C
解析：本题的考点为第三章第四节：定价方法中盈亏平衡点产量的计算。根据公式，盈亏平衡产量=固定成本/（价格-单位可变成本）：
（1）固定成本：题目已知为“200万元”，即“2000000”元；
（2）价格：题目已知为“4”元；
（3）单位可变成本：题目已知为“2”元；
将上述信息代入公式，盈亏平衡点产量=2000000/(4-2)=1000000块，即100万块，故选C。
* 注意：本题考点与第一章第四节盈亏平衡点法计算相同，两个部分计算公式一样。
4.甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是（ ）。
A. 零层渠道
B. 一层渠道
C. 二层渠道
D. 三层渠道
参考答案：D
解析：本题的考点为第三章第四节：分销渠道的类型，根据中间商环节的数量判断，中文资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”，可知通过了“代理商、批发商、零售商”三级中间商环节，即三层渠道，故选D。
第四章 生产管理与控制
【本章历年考点分析】
本章内容也是教材中非常重要的章节，每年的考试分数集中在24—25分之间。单选题一般是8分，多选题一般是6分，案例分析题一般是10分。针对本章的内容，考试应对策略是熟记公式，熟记常考点。
本章近年考点总结
年度
单选题考点
多选题考点
案例分析题考点
2009年
计划生产能力，流水线生产能力，节拍，生产控制方式，在制品储备，ABC控制法，MRP，丰田生产方式（8分）
生产调度系统，看板的功能（4分）
在制品定额计算法（10分）
2010年
生产作业计划，节拍，生产控制，实时控制，生产进度控制目标，MRP，丰田生产方式（7分）
MRP，影响生产物流的主要因素，DRPII的内容（6分）
设备组生产能力和作业场地生产能力（10分）
2011年
计划生产能力，作业场地生产能力，生产周期，提前期法，生产控制的事后控制，库存控制，MRP，ERP（8分）
累计编号法，生产进度控制，丰田的生产方式（6分）
盈亏平衡分析法（10分）
2012年
生产计划，生产间隔期，生产控制，事中控制，生产进度控制的目的，MRP，丰田生产方式最基本理念，看板管理（8分）
生产控制过程，生产控制的目的，看板的功能，（6分）
设备组生产能力和作业场地生产能力（10分）
2013年
设计生产能力；设备组生产能力；节拍；累计编号法；生产控制；ERP；JIT；（7分）
生产进度控制；类比法；制造资源计划；（6分）
0分
2014年
节拍；生产计划指标；生产间隔期；在制品定额法；生产控制指标；生产控制的目的；MRP；丰田生产方式核心
（8分）
提前期；生产控制内容；ERP（6分）
设备组生产能力和作业场地生产能力（8分）
说明：上表中的红色字体表示重复性的考点
【本章教材结构】
第一节 生产计划
【本节考点】
1、生产能力
2、生产计划的概念与指标
3、生产计划的编制
4、产品生产进度的安排
【本节内容精讲】
【考点】生产能力（★★★）
（一）生产能力概念
广义：生产能力是指技术能力和管理能力的综合。技术能力包括：人的能力和生产设备、面积的能力。管理能力包括：管理人员的管理经验成熟度、应用管理理论与方法和科学态度与能力。
狭义：企业在一定时期内，在一定的生产技术组织条件下，全部生产性固定资产所能生产某种产品的最大数量或所能加工处理某种原材料的最大数量。包括三个方面的含义：
1、企业的生产能力是按照直接参加生产的固定资产来计算的
2、生产能力必须和一定的技术组织条件相联系
3、生产能力反应的是一年内的实物量。
（二）生产能力的种类
1、设计生产能力（企业长期计划）
指企业在搞基本建设时，在设计任务书和技术文件中所写明的生产能力。
2、查定生产能力（企业长期计划）
指企业没有设计生产能力资料或设计生产能力资料可靠性低情况下，根据企业现有的生产组织条件和技术水平等因素，而重新审查核定的生产能力。
3、计划生产能力（企业年度计划、季度计划）
也称现实生产能力，是企业在计划期内根据现有的生产组织条件和技术水平等因素所能够实现的生产能力。直接决定了近期所做生产计划。
【真题 单选题】：新企业在进行基本建设时，所依据的企业生产能力是( )。
A、查定生产能力
B、计划生产能力
C、设计生产能力
D、现实生产能力
参考答案：C
答案解析：设计生产能力是指企业在搞基本建设时，在设计任务书和技术文件中所写明的生产能力。
（三）影响企业生产能力的因素
1、固定资产的数量
指用于生产的全部机器设备的数量、厂房和其他生产性建筑的面积。设备的数量包括正在运转的和正在检修、安装和准备检修的设备，也包括暂时没有任务而停用的设备，但不包括已报废的、不配套的、封存待调的设备和企业备用的设备。
2、固定资产的工作时间
指按照企业现行工作制度计算的机器设备的全部有效工作时间和生产面积的全部有效利用时间
3、固定资产的生产效率
指单位机器设备的产量定额或单位产品的台时定额，单位时间、单位面积的产量定额或单位产品生产面积占用额。
【真题 多选题】：影响企业生产能力的因素是( )。
A．固定资产的折旧率
B．固定资产的生产效率
C．固定资产的工作时间
D．固定资产的数量
E. 固定资产的成本
参考答案：BCD
答案解析：影响该企业生产能力的因素：固定资产的生产效率、固定资产的工作时间和固定资产的数量
（四）生产能力核算
1、单一品种生产条件下生产能力核算
对于品种单一、批量大的企业，生产能力通常用产品的实物量表示，可以用设备组生产能力、作业场地生产能力的计算公式，对于流水线生产可以用节拍计算。
（1）设备组生产能力的计算
M=F·S·P或M=F·S／t
M为设备组的生产能力；F为单位设备有效工作时间；S为设备数量；
P为产量定额，也称工作定额，是在单位时间内规定的应生产产品的数量或应完成的工作量。
t 为时间定额，即在一定的生产技术和组织条件下，工人或班组生产一定产品或完成一定的作业量所需要消耗的劳动时间。
【例题1】 已知设备组有机器20台，每台机器一个工作日的有效工作时间是15小时，每台机器每小时生产60件产品，该企业只生产一种产品，求该设备组一个工作日的生产能力是多少？
解：M=F·S·P=15×20×60=18000(件)
【例题2】 某车间单一生产某产品，车间共有车床10台，全年制度工作日为250天，两班制，每班工作小时，设备计划修理时间占制度工作时间的10%，单位产品时间定额为小时，那么该设备组的年生产能力是多少？
解：M=F·S／t=250××2×(1﹣10%)×10／=67500(件)
（2）作业场地生产能力计算：
M————生产面积的生产能力
F————单位面积有效工作时间
A————生产面积
a ————单位产品占用面积
t ————单位产品占用时间
【例题3】 某车间生产某种产品，单位面积有效工作时间是每日8小时，车间生产面积是1000平方米，每件产品占用生产面积平方米，每生产一件产品占用时间为2小时，问该车间的生产能力？
解：M=F·A／（a·t）=8×1000／（×2）=1600（件）
【真题 单选题】：某钳工车间生产面积500平方米，单一生产产品A，单位面积有效工作时 每日8小时，每件产品A占用生产面积平方米，生产一件产品A占用时间为l小时，则该钳工车间的日生产能力是( )件。
参考答案：D
解析：考察作业场地生产能力的计算，根据公式M=F·A／（a·t）=8*500/（*1）=1600
【真题 单选题】企业的某设备组只生产一种产品，设备组有机器lO台，每台机器一个工作日的有效工作时间是15小时，每台机器每小时生产20件产品，则该设备组一个工作日的生产能力是( )件。
A．2000
B．2200
C．2500
D．3000
参考答案：D
解析：考察设备组生产能力的计算，根据公式M=F·S·P=15×10×20=3000件。
（3）流水线生产能力计算：M=F／r
M ————流水线的生产能力
F————流水线有效工作时间
r ————流水线节拍
【例题4 】某齿轮生产企业的流水线有效工作时间为每日8小时，流水线节拍为10分钟，求该企业流水线每日的生产能力？
解：M=F／r=8×60／10=48（件）
2、多品种生产条件下生产能力核算
（1）以代表产品计算生产能力
步骤1：选定代表产品。代表产品时反应企业专业方向、产量较大、占用劳动较多、产品结构和工艺上具有代表性的产品。
步骤2：以选定的代表产品计算生产能力，计算公式如下：
Md=F·S／Td
Md————以代表产品来计算生产能力
F————单位设备有效工作时间
S————设备数量
Td ————代表产品的时间定额
步骤3：计算其他产品换算系数，计算公式如下：
Ki = ti ／ td （i=1,2, …n）
Ki ————第i 种产品换算系数
ti ————第i 种产品的时间定额
td ————代表产品的时间定额
步骤4：计算其他产品的生产能力，计算公式如下
①将具体产品的计划产量换算为代表产品的产量，计算公式如下：
Qdi = Ki · Qi （i=1,2, …n）
Qdi ————第i种产品的计划产量换算为代表产品的产品
Ki ————第i种产品的换算系数
Qi ————第i种产品的计划产量
②计算各具体产品产量占全部产品产量比重（以代表产品为依据）计算公式如下
wi = Qdi ／∑Qdi （i=1,2, …n）
wi ————第i种产品占全部产品产量比重
Qdi ————第i种产品的机会产量换算为代表产品的产量
③计算各具体产品的生产能力。计算公式如下：
Mi = wi ·Md／Ki （i=1,2, …n）
【例题5】某企业生产甲乙丙丁四种产品，各种产品在铣床组的台时定额分别为40台时、60台时、80台时、160台时；铣床组共有铣床12台，两班制生产，每班工作8小时，年节假日为59天（一年365天），设备停修率为10%，计划甲乙丙丁四种产品产量为100台、200台、300台和50台。试求铣床组的生产能力。
解：Md=F·S／Td =（365-59）×8×2×（1﹣10%）×12／80≈661（台）
相关计算如下表
设备组负荷系数η＝600／661＝，因为η﹤1，即铣床组生产能力大于计划产量
代表产品法生产能力计算表
产品名称
计划产量（台）
单位产品台时定额
代表台时定额（台时）
换算
系数
折合
产量
产量
比重
具体产品的生产能力
甲
100
40
80
50
110
乙
200
60
150
220
丙
300
80
300
330
丁
50
160
100
55
合计
600
（2）以假定产品计算生产能力，假定产品通常是同系列或同类产品的一种假定综合产品，计算步骤如下：
步骤1：确定假定产品的台时定额tj ,计算公式如下
tj ＝∑ wi ·ti
wi 第i种产品占总产量比重
ti 第i种产品的台时定额
步骤2：计算设备组假定产品的生产能力，计算公式如下：
Mj=F·S／tj
Mj 以假定产品来计算生产能力
F 单位设备有效工作时间
S 设备数量
tj 假定产品的台时定额
步骤3：根据设备组假定产品的生产能力，计算出设备组各种产品的生产能力，计算公式如下：
Mi＝Mj·wi
Mi 具体产品的生产能力
Mj 以假定产品来计算生产能力
wi 第i种产品占总产量比重
【例题6】 某机械加工企业生产甲乙丙丁四种产品，各产品占钻床组的台时定额及计划产量如下表所示，设备组共有16台钻床，每台钻床的有效工作时间为4400小时，试用假定产品计算钻床组的生产能力
解：详细计算及结果如表所示
产品名称
计划产量（台）
已知条件
各种产品占总产量的比重（%）
在钻床上的台时定额（小时）
已知条件
假定产品的台时定额（小时）
生产假定产品的能力（台）
折合成具体产品的生产能力（台）
甲
750
25
20
5
4400×16／20
880
乙
600
20
25
5
704
丙
1200
40
10
4
1408
丁
450
15
40
6
528
合计
3000
100
20
3520
3520
【考点】生产计划的概念与指标
（一）生产计划的概念
1、概念：关于企业生产运作系统总体方面的计划，是企业在计划期应达到的产品品种、质量、产量和产值等生产任务的计划和对产品生产进度的安排。
2、优化的生产计划的三个特征：
①有利于充分利用销售机会，满足市场需求
②有利于充分利用盈利机会，实现生产成本最低化
③有利于充分利用生产资源，最大限度的减少生产资源的闲置和浪费
3、类型
①中长期生产计划：企业生产计划的重要组成部分，计划期一般是三年或五年，或更长
②年度生产计划：企业年度经营的核心，计划期为一年。
③生产作业计划：企业年度生产计划的具体化，分配给车间、工段直至每个人；把全年的任务细化为各月、各周甚至每天每班的具体任务。
（二）生产计划指标
1、产品品种指标
指企业在报告期内规定生产产品的名称、型号、规格和种类。首先要考虑市场需求和企业实力，按照产品品种系列平衡法来确定。
2、产品质量指标
一类是：反应产品本身内在质量的指标，主要是产品平均技术性能、产品质量分等。另一类：反映产品生产过程中工作质量的指标，如质量损失率、废品率和成品返修率。
【真题 单选题】成品返修率属于生产计划指标中的（ ）指标。
产品质量
产品品种
产品产量
产品产值
参考答案：A
解析：本题的考点为第四章第一节：生产计划指标中产品质量指标相关内容。产品质量指标包括“质量损失率、废品率、成品返修率”，可知成品返修率属于产品质量指标，故选A。
3、产品产量指标
指企业在一定时期内生产的，并符合产品质量要求的实物数量。主要采取盈亏平衡分析法和线性规划法。
盈亏平衡法又叫量本利分析法或保本点法，根据企业在一定条件下，产品产销量、生产总成本和利润具有一定关系来分析判断的。
公式：E = S－(F＋vQ)
Q＝F／（P﹣v）
E为利润；S为销售收入；F为固定成本；v 为单位产品变动成本；Q为产销量
S＝PQ(P代表价格)，如图所示：
【例题7 】某企业某年计划生产一种产品，该产品单价为500元，单位产品的变动费用为250元，其固定成本为600万元，根据以上资料，确定该企业产销量不陪的最低产量。
解：根据题意，该企业的利润应该是0，即S－(F＋vQ) ＝0，也就是
PQ＝ F＋vQ，由此可得 Q＝F／P﹣v＝6000000／500﹣250＝24000(件)
4、产品产值指标
①工业总产值：指以货币表现的工业企业在报告期内生产的工业产品总量。它是反映一定时期内工业生产总规模和总水平的指标，是计算企业生产发展速度和主要比例关系、一些经济指标的依据。
②工业商品产值：指工业企业在一定时期内生产的预定发到企业外的工业产品总价值，是企业可以获得的货币收入。利用商品产值和企业的实际销售收入比较，可以体现出企业生产与市场需求的吻合程度。商品产值包括：企业利用自备材料生产产品价值，利用订货者的来料生产成品的加工价值，完成承接的外单位的工业性作业的价值等。
③工业增加值：企业在报告期内以货币表现的工业生产活动的最终成果。
区别：工业总产值以企业最终成果为计算依据；工业增加值以社会最终成果为依据。
【考点】生产计划的编制
（一）调查研究
制定计划前，要对企业内外环境进行分析调查研究，充分收集各方面的信息资料。
（二）统筹安排，初步提出生产计划指标
制定多种方案，从中选择一个比较满意的方案。
（三）综合平衡，编制计划草案
生产任务与生产能力之间的平衡；生产任务与劳动力之间的平衡；生产任务与物资供应之间的平衡；生产任务与生产技术准备工作的平衡。
（四）生产计划大纲定稿与报批
通过综合平衡，对计划做适当调整，正确制定各项生产指标，报请总经理或上级主管部门批准。
【考点】产品生产进度的安排
（一）大量大批生产企业
1、各期产量年平均分配法，即把全年计划产量平均分配到各季、月。适用于社会对该产品需要比较稳定的情况。
2、各期产量均匀增长分配法，即把全年产量均匀的安排到各季月。适用于社会对该产品需要不断增加的情况。
3、各期产量抛物线形增长分配法，即将全年计划产量按照开始增长较快，以后增长慢的要求安排各月任务，使产量增长的曲线成抛物线状。适用于新产品的开发。
（二）成批生产企业
各批的数量大小不一，产品种类也比较多。
1、将产量较大的产品，用“细水长流”方式分配到各季、月生产
2、产量较少的产品，用集中生产方式
3、安排老产品，要考虑新老产品的逐渐交替
4、精密产品和一般产品、高档产品、低档产品也要很好的搭配。
（三）单件小批生产企业
产品品种多，产量少，同一种产品很少重复生产。
1、优先安排延期罚款多的订单
2、优先安排国家重点项目的订货
3、优先安排生产周期长、工序多的订货
4、优先安排原材料价值和产值高的订货
5、优先安排交货期紧的订货
第二节 生产作业计划
【本节考点】
1、生产作业计划的概念
2、期量标准
3、生产作业计划编制
【本节内容精讲】
【考点】生产作业计划的概念
是生产计划工作的继续，是企业年度生产计划的具体执行计划。它根据年度生产计划规定的产品品种、数量及大致的交货期的要求对每个生产单位，在每个具体时期内（季度、周、日、时）的生产任务作出详细规定，使年度计划得到落实。
（一）主要内容
1、编制企业各个层次的作业计划。包括产品进度计划、零件进度计划和车间日程计划。
2、编制生产准备计划。包括原材料和外协件的供应、设备维修、工具准备、技术文件准备、劳动力协调等内容。
3、计算负荷率，进行生产任务和生产能力之间的细致平衡。
4、日常生产的派工、生产、调度、执行情况的统计分析与控制。
（二）生产作业计划的特点
1、计划期短。表现为月、旬、日和小时的工作任务。
2、计划内容具体。落实到车间、工段、班组和工人。
3、计划单位小。详细规定到各零部件，甚至工序的进度安排。
编制生产作业计划的要求有以下几个方面：
（1）要使生产计划规定的该时期的生产任务在品种、质量、产量和期限方面得到全面落实。
（2）要使各车间、工段、班组和工作地之间的具体生产任务相互配合紧密衔接。
（3）要使生产单位的生产任务与生产能力相适应，并能充分利用企业现有生产能力。
（4）要使各项生产前的准备工作有切实保证。
（5）要有利于缩短生产周期，节约流动资金，降低生产成本，建立正常的生产和工作秩序，实现均衡生产。
【考点】期量标准（★★★）
指为加工对象（零件、部件、产品等）在生产期限和生产数量方面规定的标准数据。
（一）大批大量生产企业的期量标准
1、节拍或节奏
节拍：指大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔。
节奏：指大批量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔。
2、流水线的标准工作指示图表
3、在制品定额
指在一定技术组织条件下，各生产条件环节为了保证数量上的衔接所必需的、最低限度的在制品储备数量。
【真题 单选题】：节拍作为生产企业的一种期量标准，适用于( )生产类型的企业。
A、单件
B、小批量流水线
C、成批轮番
D、大批量流水线
参考答案：D
解析：大批大量生产企业的期量标准有：节拍或节奏、流水线的标准工作指示图表、在制品定额等。
（二）成批轮番生产企业的期量标准
1、批量：指相同产品或零件一次性投入或产出的数量
2、生产周期：指一批产品或零件从投入到产出的时间间隔
3、生产间隔期：指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔。
4、生产提前期：指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间相比所要提前的时间。
批量=生产间隔期×平均日产量
生产间隔期=批量／平均日产量
【真题 单选题】：某企业成批轮番生产产品，产品的生产批量为120台，平均日产量为10台。该产品的生产间隔期是( )天。
A. 6
B． 8
C．10
D．12
答案：D
解析：生产间隔期=批量/平均日产量
（三）单件小批生产企业的期量标准
生产周期和生产提前期
【考点】生产作业计划编制（★★★）
安排生产车间任务的方法随车间的生产类型和生产组织形式而不同，主要有在制品定额法、提前期法、生产周期法。
（一）在制品定额法：适合大批大量类型的企业
根据大批大量生产的特点，用在制品定额作为调节生产任务数量的标准，以保证车间之间的衔接。运用预先制定的在制品定额，按照工艺反顺序计算方法，调整车间的投入和出产数量，顺序确定各车间的生产任务。
公式一：本车间出产量=后续车间投入量＋本车间半成品外售量＋（车间之间半成品占用定额－期初预计半成品库存量）
公式二：本车间投入量＝本车间出产量＋本车间计划允许废品数＋（本车间期末在制品定额－本车间期初在制品预计数）
零件编号
A1-001
A1-012
零件名称
齿轮
轴
每台件数
1
4
装配车间
1
出产量
10000
40000
2
废品及损耗
—
—
3
在制品定额
1000
5000
4
期初预计在制品结存量
600
3500
5
投入量（1＋2＋3－4）
10400
41500
零件库
6
半成品外售量
—
2000
7
库存半成品定额
900
6000
8
期初预计结存量
1000
7100
9
出产量（5＋6＋7－8）
10300
42400
利用公式二：
10400=10000＋0＋1000－600
41500＝40000＋0＋5000－3500
（二）提前期法（累计编号法）
1、提前期法又称累计编号法，适用于成批生产类型企业的生产作业计划编制，是成批生产作业计划重要的期量标准之一。
提前期是指产品（零件）在各车间出产（或投入）的时间应该比成品出产时间所要提前的天数。生产提前期分为投入提前期和出产提前期。
公式如下：
公式一：本车间投入提前期=本车间出产提前期+本车间生产周期
公式二：本车间出产提前期=后车间投入提前期+保险期
2、提前期的原理：首先解决车间之间在生产时间上的联系，然后再把这种时间上的联系转化为数量上的联系。也就是将预先制定的提前期转化为提前量，确定各车间计划期应该达到的投入和出产的累计数，减去计划期前已投入和出产的累计数，求得车间计划期应该完成的投入和出产数。
公式三：提前量=提前期×平均日产量
【真题 单选题】某企业运用提前期法来确定各车间的生产任务。装配车间(最后车间)10月份应生产到1000号，产品的平均日产量为10台。该产品在机械加工车间的出产提前期为50天，则机械加工车间10月份出产的累计号是( )。
A．600
B．900
C．1500
D．1800
参考答案：C
解析：考察累计编号法。根据公式，出产累计号=最后车间累计号+出产提前期*平均日产量=1000+10*50=1500号。
3、累计编号：指从年初或从开始生产这种产品起，依成品出产的先后顺序，为每一单位产品编上一个累计号码。最新生产的那一单位产品编号为1，以此类推，累计编号。
在同一时间上，产品在某一生产环节上的累计号数，同成品出产累计号数相比，相差的号数就叫提前量。在同一时间上，越是处于生产完工阶段上的产品，其编号越小；越是处于生产开始阶段的产品，其编号越大。
这种方法的优点：
（1）各个车间可以平衡地编制作业计划
（2）不需要预计当月任务完成情况
（3）生产任务可以自动修改
（4）可以用来检查零部件生产的成套性
公式四：本车间出产累计号数=最后车间出产累计号＋本车间的出产提前期×最后车间平均日产量
公式五：本车间投入累计号数=最后车间出产累计号＋本车间投入提前期×最后车间平均日产量
【例题9】 某企业运用提前期法来确定各车间的生产任务，六月份装配车间（最后车间）应生产到500号，产品的平均日产量为6台，该产品在机械加工车间的出产提前期为50天，生产周期为50天，则机械加工车间6月份出产和投入的累计号计划。
解：机械加工车间出产累计号数=装配车间出产累计号＋机械加工车间的出产提前期×装配车间平均日产量=500＋50×6＝800号
机械加工车间投入提前期＝机械加工车间出产提前期＋机械加工车间生产周期＝50＋50＝100天
机械加工车间投入累计号数＝装配车间出产累计号＋机械加工车间投入提前期×装配车间平均日产量＝500＋100×6=1100号
（三）生产周期法
适用于单件小批生产类型企业的生产作业计划编制。根据合同规定的交货期限，为每一批订货编制出产品生产周期进度表，然后根据各种产品的生产周期进度表，确定各生产车间在计划月份应该投入和出产的订货项目，以及各项订货在车间投入和出产的时间。
第三节 生产控制
【本节考点】
1、生产控制的概念
2、生产控制的基本程序
3、生产控制的方式
【本节内容精讲】
【考点】生产控制的概念
指为保证生产计划目标的实现，按照生产计划的要求，对企业的生产活动全过程的检查、监督、分析偏差和合理调节的系列活动。
广义：指从生产准备开始到进行生产，直至成品出产入库为止的全过程的控制。它主要包括计划安排、生产进度控制及调度、库存控制、质量控制、成本控制等。
狭义：指对生产活动中生产进度控制，又称生产作业控制。
生产控制既要保证生产过程协调地进行，又要保证以最少的人力物力完成生产任务，所以它是一种协调性和促进性的管理活动，是生产管理系统的一个重要组成部分。生产控制的目的是提高生产管理的有效性，即通过生产控制，使企业的生产活动既可以在严格的计划指导下进行，实现品种、质量、数量和时间进度的要求，又可以按照各种标准来消耗活劳动和物化劳动，以及减少资金占用。加速物资和资金周转，实现成本目标，从而取得较好的经济效益。
【真题 单选题】生产控制的目的是（ ）。
A.提高产品价格
B.提高生产管理的有效性
C.提高客户满意度
D.提高生产产量
参考答案：B
解析：本题的考点为第四章第三节：生产控制的概念相关内容。生产控制的目的是提高生产管理的有效性，故选B。
【考点】生产控制的基本程序
生产控制包括三个阶段：测量比较、控制决策、实施执行。
（一）确定控制标准
可以用实物数量表示，也可以用货币数量表示
1、类比法。参照本企业的历史水平制定标准，也可参照同行业的先进水平制定标准。该方法简单易行，标准也比较客观可行。
2、分解法。即把企业层的指标按部门按产品层层分解为一个个小指标，作为每一个生产单元的控制目标。这种方法在成本控制中起重要作用。
3、定额法。即为生产过程中某些消耗规定标准，主要包括劳动消耗定额和材料消耗定额。
4、标准化法。即根据权威机构制定的标准作为自己的控制标准。如国际标准、国家标准、部颁标准以及行业标准等。
（二）根据标准检验实际执行情况
以生产统计手段获取系统的输出值，与预定的控制标准作对比分析，发现偏差。
（三）控制决策
控制决策就是根据产生偏差的原因，提出用于纠正偏差的控制措施。一般工作步骤：
1、分析原因：有效的控制必须是从失控的最基本原因着手的
2、拟定措施：从失控原因着手，确定控制措施
3、效果预期分析：分析可能会产生的种种情况，尽可能使控制措施严密。
（四）实施执行
这是控制程序中最后一项工作，由一系列的具体操作组成。控制措施贯彻执行得如何，直接影响控制效果。如果执行力不行，则整个控制活动功亏一篑，所以在执行中要有专人负责，及时监督检查。
【考点】生产控制的方式（★★★）
（一）事后控制方式
根据本期生产结果与期初所制定的计划相比较，找出差距，提出措施，在下一期的生产活动中实施控制的一种方式。属于反馈控制，控制的重点是下一期的生产活动。
1、优点：方法简单，控制量小，费用低
2、缺点：本期的损失无法挽回
（二）事中控制方式
通过对作业场地获取信息，实时的进行作业核算，并把结果与作业计划有关指标进行对比分析。
1、优点：“实时控制”，保准本期计划如期完成
2、缺点：控制费用高
（三）事前控制方式
在本期活动开展前，根据上期生产的实际成果及对影响本期生产的各种因素所做的预测。制定出各种方案，在生产活动展开前就进行针对有关影响因素的可能变化而调整“输入参数”实行调节控制的一种方式，确保最后完成计划。
重点：在事前的计划与执行中有关影响因素的预测上
【真题 单选题】企业在生产过程中，采用实时控制，控制的重点是当前的生产过程。这种生产控制方式是( )。
A．事前控制
B．事中控制
C. 事后控制
D. 全员控制
答案：B
解析：事中控制的特点是实时控制。
第四节 生产作业控制
【本节考点】
1、生产进度控制
2、在制品控制
3、库存控制
4、生产调度
【本节内容精讲】
【考点】生产进度控制（★★★）
（一）概述
生产进度控制是生产控制的基本方面，其任务是按照已经制定出的作用计划，检查各零件的投入和产出时间、数量以及产品和生产过程配套性，保证生产过程平衡进行并准时产出。进度管理的目标是准时生产，即在需要的时间，按需要的品种生产需要的数量，既要保证交货期，又要保持和调整生产进度。
（二）生产进度控制的目的
依据生产作业计划，检查零部件的投入和产出数量、出产时间和配套性，保证产品能准时装配出厂。
【真题 单选题】生产进度控制的目的是( )。
A．降低成本
B．优化生产工艺
C. 准时生产
D．提高产品质量
答案：C
解析；生产进度控制的目的是准时制生产。
（三）生产进度控制的内容
生产进度控制的核心在于进度管理，生产进度控制的基本内容包括：投入进度控制、工序进度控制和出产进度控制。其基本管理过程包括：分配作业、测定差距、处理差距和提出报告等。
1、投入进度控制
指在产品生产中队产成品的投入日期、数量，及对原材料、零部件投入提前期的控制。没有投入，就没有产出，进度计划完不成常常与投入进度失控有关。投入进度 是进度控制的第一环节。
2、工序进度控制
指在生产中对每道工序上的加工进度控制。有的企业会把每个工人把握的每道工序，用时间来确定。不过，用时间来具体衡量的，基本出现在该企业拥有大型流水线，产品稳定，工艺相对简单的企业。
3、出产进度控制
指对产成品的出产日期、出产数量的控制。更广泛的考虑，还可以包括对产品的配套控制盒品种出产均衡性的控制。
【真题 多选题】：下列属于生产进度控制的内容的有（ ）
A 投入进度控制
B 工序进度控制
C 出产进度控制
D运输进度控制
E物料进度控制
参考答案：ABC
解析：考察生产进度控制的三个方面：投入进度控制；工序进度控制和出产进度控制。
【考点】在制品控制
（一）在制品概念
指从原材料、外构件等投入生产起到经检验合格入库前，存在于生产过程中的各个环节的零部件和产品。
根据所处的不同工艺阶段，可以分为毛坯、半成品、入库前产品和车间在制品。
（1）毛坯是指已由下料工序下料完毕，铸件清砂、铲毛刺、打底漆完毕，锻件去飞边整形完毕，并检验合格办完入库手续的在制品。
（2）半成品是指毛坯经过机械加工成为零件，并已经检验合格办完入库手续的在制品，半成品一般还要进行后续加工处理。
（3）入库前成品是指已完成加工任务但尚未办理入库手续的物品。
（4）车间在制品是指已投入车间，正处于加工、装配、检验、等待或运输过程中的各种原料、毛坯、外购件、半成品等。
（二）在制品控制
企业生产控制的基础工作，是对生产运作过程中各工序原材料、半成品等在制品所处位置、数量、车间之间的物料运转等进行的控制。
在制品的作用：有利于缩短生产周期，加速资金周转，提高经济效益。
（三）在制品控制的工作内容
1、合理确定在制品管理任务和组织分工
2、认真确定在制品定额，加强在制品控制，做好统计与检查工作
3、建立、健全在制品的收发与领用制度
4、合理存放和妥善保管在制品。
（四）在制品定额
指在一定条件下生产技术组织条件下，各生产环节为了保证数量上的衔接所必需的，最低限度的在制品储备量。一定数量的在制品储备，是保证生产连续进行的必要条件。
1、大量流水线生产条件下在制品定额的制定
①流水线内部在制品定额的制定
②流水线之间的在制品定额的制定
2、成批生产条件在制品定额的制定
①车间内部在制品，指在定期成批轮番生产的情况下，根据产品的生产周期、生产间隔和批量来计算。
②车间之间的半成品。指车间间的中间仓库中的在制品，由周转半成品和保险半成品组成。
【真题 单选题】 一定数量的在制品储备是保证生产企业( )的必要条件。
A、增加资金周转
B、降低生产场地占用
C、减小运输保管费用
D、有节奏的连续均衡生产
参考答案：D
解析：一定数量的在制品储备，是保证生产连续进行的必要条件
【考点】库存控制（★★★）
（一）库存控制的概念
1、广义：指一切暂时闲置但可用于未来的资源储备，包括人、财、物、信息等
狭义：指用于保证生产顺利进行或满足顾客需求的物料储备。
2、作用：使库存量保持在合理的水平上；适时适量的提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存费用；控制库存资金占用，降低库存总费用；控制库存占用资金占用，加速资金周转。
（二）库存的合理控制
库存量过大所产生的问题：增加仓库面积和库存保管费用，从而提高了产品成本；占用大量的流动资金，造成资金呆滞，既加重了贷款利息等负担，又会影响资金的时间价值和机会收益；造成产品和原材料的有形损耗和无形损耗；造成企业资源的大量闲置，影响其合理配置和优化；掩盖了企业生产、经营全过程的各种矛盾的问题，不利于企业提高管理水平。
库存量过小所产生的问题：造成服务水平的下降，影响销售利润和企业信誉；造成生产系统原材料或其他原物料供应不足，影响生产过程的正常进行；使订货间隔期缩短，订货次数增加，使订货成本提高；影响生产过程的均衡性和装配时的成套性。
库存控制落实到库存管理上就是降低库存成本。
1、库存管理成本
①仓储成本：指维持库存物料本身所需花费，包括储存成本、搬运和盘点成本、保险和税收以及库存物料由于变质、陈旧、损坏、丢失等造成损失及购置库存物料占用资金的利息等。
②订货成本：指每次订货物料所需联系、谈判、运输、检验等费用
③机会成本：包括两部分内容，一是由于库存不够带来的缺货损失，二是物料本身占用一定资金，企业失去了将这些资金该做他用的机会，由此给企业造成的损失。
2、降低库存措施
①降低周转库存，基本做法是减少库存批量
②降低在途库存，主要策略是缩短生产，配送周期
③降低调节库存，基本策略是尽量使生产和需求吻合
④降低安全库存，使订货时间、订货量接近需求时间和需求量
（三）库存控制基本方法
1、定量控制法，又称订货点法。
连续不断的监视库存余量的变化，当库存量达到某一预定数值（订货点）时，即向供货商发出固定批量的订货要求，经过一定时间（固定提前期）后货物到达，补充库存。
2、定期控制法，又称订货间隔期法。
每隔一个固定的间隔周期去订货，每次订货量不固定，订货量由当时库存情况确定，以达到目标库存量为限度。
3、ABC分类法，又称帕累托法。
意大利经济学家帕累托在统计社会财富分配时发现，大约占20%的人占有财富的80%的规律。概括为：分清主次、分类管理
A类
B类
C类
产品品种占有率
5%-----10%
20%
70%
资金占有率
70%
20%
10%
【真题 单选题】：关于库存控制方法的说法，正确的是( )。
A．定量控制法要求企业随机向供货商发出固定批量的订货请求
B．定量控制法要求企业在库存量达到某一预定数值（订货点）时，即向供货商发出不固定批量的订货请求
C．定期控制法要求企业每隔一个固定的间隔周期向供货商发出不固定批量的订货请求
D．定期控制法要求企业每隔一个固定的间隔周期向供货商发出固定批量的订货请求
参考答案：C
解析：定量控制是企业在库存量达到某一预定数值（订货点）时，即向供货商发出固定批量的订货请求；定期控制法是以定期检查盘点和固定订购周期为基础的一种库存量控制方法。
【考点】生产调度
（一）生产调度的概念
组织执行生产进度计划的工作，对生产计划的监督、检查和控制，发现偏差及时调整的过程。
（二）生产调度工作的主要内容与基本要求
1、生产调度工作的主要内容
①检查、督促和协助有关部门及时做好各项生产作业准备工作
②督促检查原材料、工具、动力等供应情况和厂内运输工作
③检查各生产环节的进度，及时发现问题，并积极采取措施
④对轮班、昼夜、周、旬或月计划的统计资料和其他生产信息进行分析研究
2、生产调度工作的基本要求
对生产调度工作的基本要求是快速和准确。所谓快速，是指对各种偏差发现快，采取措施处理快，向上级管理部门和有关单位反映情况快。所谓准确，是指对情况的判断准确，查找原因准确，采取对策准确。
①生产调度必须以生产进度计划为依据，这是生产调度的基本原则。
②生产调度工作必须高度统一集中。
③生产调度工作要以预防为主。
④生产调度工作要从实际出发，贯彻群众路线。
（三）生产调度系统的组织
一般大中型企业分为厂级、车间、工段三级调度。即厂部以主管生产的厂长为首，设总调度室执行调度业务；车间在车间主任领导下设调度组；工段设调度员，也可由工段长兼任；在机修、工具、供应、运输、劳动等部门也要建立专业性质的调度组织。
中小企业一般则只设厂部、车间二级调度。
【真题 多选题】 大中型企业的生产调度系统组织包括( )
A、办事处调度
B、厂级调度
C、车间调度
D、工段调度
E、工序调度
参考答案：BCD
【答案解析】一般大中型企业设厂级、车间和工段调度。
（四）调度制度与方法
1、调度工作制度
值班制度、调度会议制度、现场调度制度、调度制度报告。
2、实行值班制度
厂部车间都要建立调度值班制度。
3、调度会议制度
发扬民主、集思广益、统一指挥生产的良好形势。
4、健全现场调度制度
调度人员、技术人员、工人三者密切结合。
5、坚持班前班后小组会制度
班前布置工作，班后坚持进度，总结工作。
第五节 现代生产管理与控制的方法
【本节考点】
1、MRP、MRPⅡ和ERP
2、丰田生产方式和看板管理
【本节内容精讲】
【考点】MRP MRPⅡ和ERP（★★★）
（一）物料需求计划（Material Requirements Planning ,简称MRP）
1、概述
把企业产品中的各种所需物料分为独立需求和相关需求，并按照时间确定不同时期的物料需求，产出了解决库存物料订货的新方法，即物料需求计划法。
2、原理
①遵循以最终产品的计划导出所需相关物料的需求量和需求时间。
②根据各相关物料的需求时间和生产（订货）周期确定该物料开始生产（订货）时间。
3、物料需求计划的结构
（1）MRP的主要依据：主生产计划、物料清单、库存处理信息
①主生产计划：又叫产品出产计划，是最重要的输入，表明企业向社会提供的最终产品数量，它由顾客订单和市场预测决定
②物料清单：又称产品结构文件，反应了产品的组成结构层次及每一层次下组成部分本身的需求量。
③库存处理信息：又称库存状态文件，它记载着产品及所有组成部分的存在状况依据。
输出报告：分为主报告和辅助报告。
【真题 单选题】在物料需求计划（MRP）系统中，主生产计划是指（ ）。
A.在制品净生产计划
B.生产调度计划
C.产品出产计划
D.车间的生产作业计划
参考答案：C
解析：本题的考点为第四章第五节：物料需求计划的结构。其中主生产计划又称“产品出产计划”，故选C。
（2）独立需求和相关需求
独立需求：由市场决定其产量
相关需求：由独立需求决定其产量
例如：圆珠笔的数量由市场决定它的产量，称为为独立需求；圆珠笔的笔杆和笔芯的需求由圆珠笔决定，所以为相关需求。
（二）制造资源计划（Manufacturing Resources Planning，简称MRPⅡ）
1、制造资源计划概述
主要包括人工、物料、设备、能源、资金、空间和时间，而这些资源以信息的形式加以表示，通过信息的有效集成对企业内的各种资源进行合理调配、充分利用，以形成最有效的生产能力。
2、制造资源计划的结构
制造资源计划主要包括三部分：计划和控制的流程系统、基础数据系统、财务系统。
制造资源计划的特点：
①计划的一贯性和可行性。它是计划主导型生产作业管理模式，计划从宏观到微观，从大到小，始终围绕企业经营战略目标展开。以一个计划位指导原则，企业各职能部门集中制定生产计划，执行计划前进行生产能力平衡，使计划连贯、有效、可行。
②数据的共享性。MRPⅡ全企业执行得信息系统，会将生产经营活动的各种信息通过系统传递到企业各个部门，从而实现数据资源的信息共享。
③动态的应变性。MRPⅡ是一个闭环系统，要求管理人员根据传递来的信息的变化，迅速做出反应以适应变化的需求。
④模拟的预见性。在MRPⅡ上，能解决”如果怎样，将会怎样“的属于预见性的问题，在可预见的时间期限内，将展现有可能发生的事情，做出防范。
⑤物流和资金流的统一性。MRPⅡ包括销售子系统和财务子系统等，因此能较好的将物流、资金流统一起来，更好的体现企业整体运作状况，为保证企业正确运营打下坚实的基础。
【真题 多选题】制造资源计划(MRPII)系统结构主要包括( )。
A．供应链管理系统
B．计划和控制的流程系统
C．基础数据系统
D．电子商务系统
E．财务系统
参考答案：BCE
解析：制造资源计划包括计划和控制的流程系统、基础数据系统和财务系统。
3、制造资源计划的应用
①前期工程：确定实施的项目，决策人员认识MRP，理解原理、作用和使用范围，对需求进行分析，最后确立目标和实施阶段
②决策工作：统一认识、统一思想、统一行动，下定决心
③实施：首先，进行培训；其次，继续培训，运行能力需求计划、车间作业计划和采购作业；最后，再进行培训，实现物流、资金流、信息流的统一认识。
（三）企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP）
1、概述
指建立在信息技术上，以系统化的管理思想，以实现最合理的配置资源、满足市场需求，为企业决策层和员工提供决策运行手段的管理平台。
MRPⅡ
ERP
生产方式
单一生产
混合生产
控制方式
事中控制
事前控制
应用范围
企业内部
多企业、多地区、多国籍
2、企业资源计划的内容
主要包括生产控制功能模块、物流管理模块、财务管理模块、人力资源管理模块
（1）生产控制模块是ERP的核心模块。主要内容有：主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、生产财务现场控制、制造标准等。
（2）物流管理模块是实现生产运转的重要条件和保证，它包括分销管理、库存控制、采购管理等。
（3）财务管理模块是信息的归纳者，包括会计核算和财务管理。
（4）人力资源模块主要包括人力资源规划的辅助决策、招聘管理、工时管理、工资管理、差旅核算等。
【真题 单选题】：企业资源计划(ERP)的核心模块是( )。
A．物流管理模块
B．生产控制模块
C．财务管理模块
D．人力资源管理模块
参考答案：B
解析：生产控制模块是ERP 的核心模块
3、企业资源计划的运行
企业资源计划是企业管理的一项巨大变革，是一个重大的项目工程。主要包括四个阶段：
①前期工作阶段。主要实行ERP的调研和分析，回答企业是否应当实施ERP的问题，明确实施的目的、作用、紧迫性、目标、效果、人财物等客观条件以及管理基础工作等，反复充分论证后作出可行性报告。
②实施准备阶段。该阶段的主要工作有：成立组织，包括ERP项目领导小组，项目实施小组，项目业务小组，明确分工和工作目标，具体任务；作基础数据准备以便录入；在此基础上将购置软件系统进行安装，调试；将基础数据录入，进行软件原形测试。
③试验运行及实用化阶段。该阶段主要工作有：模拟运行及逐步过渡到实用化，完善ERP工作准则，工作规程；进行验收、分步切换运行。这是ERP的关键阶段。
④更新和升级阶段。在ERP实施一段时间后，要根据市场、软件开发和企业、供应链相关各方的实际情况及时进行更新和升级，以不断保持时效性、先进性。
企业实施ERP应注意以下几点：首先，一定要结合实际，因地制宜，按照科学发展观组织实施，这是最关键的一条。其次，决不可超越企业现实，要逐步在人力、物力、财力上创造条件。
【考点】丰田生产方式和看板管理（★★★）
（一）丰田生产方式概述
★最基本的理念：从顾客的需求出发，杜绝浪费任何一点材料、人力、时间、空间、能量和运输等资源。
★两大支柱：准时化和自动化
1、准时化
所谓准时化（Just In Time），简称JIT，是只在需要的时刻，生产需要的数量的所需产品。JIT本质上是一个拉动式的生产系统，更有效的响应了顾客需要。核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。目的是消除无效劳动和浪费，有效的利用资源，降低成本，改善质量，达到用最少的投入实现最大产出的目的。
【真题 单选题】丰田生产方式的核心是（ ）。
A.自动化生产
B.准时化生产
C.标准化生产
D.柔性化生产
参考答案：B
解析：本题的考点为第四章第五节：丰田生产管理概述相关内容。“准时化生产”这种手段是丰田生产方式的核心，故选B。
2、自动化
自动化是贯穿丰田生产管理的两大支柱之一。“自动化”是丰田准时化生产体系质量保证的重要手段。丰田公司的自动化，即“自动化缺陷控制”，是通过三个主要的技术手段来实现的，就是异常情况的自动化检验、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。
3、标准化
标准化作业是实现均衡生产和单件生产传送的又一重要前提。指每一位多技能作业人员所操作的多种不同机床的作用程序，是指在标准周期时间内，把每一位多技能作业员所承担的一系列的多种作业标准化。包括标准周期时间、标准作业顺序、标准在制品存量。
标准周期时间=每日的工作时间／每日的必要产量
标准化作业可以归纳为以下要点：
①每一个流程可以看做是一个计划，是每一个工人的目标
②同一个流程必须用同样的方式来进行
③问题得以很容易的发现
④是一种保持品质、有效率及安全性高的方式
⑤可以很快的解决问题
⑥是由每一个小组或小组长提的计划
4、多技能操作人员
指那些能够操作多种机床的生产作业工人。如一个工人会操作车床、铣床和磨床等。
5、看板管理
看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。包括取料看板和生产看板。取料看板标明了后道工序应领取的物料的数量信息，生产看板则显示着前道工序应生产的物品的信息。
6、全员参加的现场改善活动
全体人员参加的现场改善活动，是丰田公司强大生命力的源泉，也是丰田准时化生产的坚固基石。
①建立动态自我完善机制
②成立质量管理小组
③合理化建议制度
④改善，再改善
7、全面质量管理
全体人员参加的、涉及生产产品全过程的全面质量管理。
（二）看板管理
1、概念
看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。
丰田生产方式以“逆向拉动式”方式控制着整个生产过程，即从生产终点的总装配线开始，依次由后道工序“在必要的时刻领取必要数量的必要零部件”，而前道工序则“在必要的时刻生产必要数量的必要零部件”，以补充被后道工序领取走的零部件。
2、功能
①生产以及运送的工作指令。看板中记载着生产量、时间、方法、顺序及运送量、运送时间、运送目的地、放置场所及搬运工具等信息。
②防止过量生产和过量运送。“没有看板，就不能运送”
③进行“目视管理”的工具。“看板必须在实物上存放，前工序按照看板取下的顺序进行生产”
④改善的工具。“不能把不良品送往后工序”
3、看板的种类
通常，看板是一张在透明塑料袋内的卡片，分为取料看板和生产看板。取料看板表明了后道工序应领取的物料的数量信息，生产看板显示着前道工序应生产的物品的数量信息
4、看板的使用规则
①不合格不交后道工序
②后工序来取件
③只生产后道工序领取的工件数量
④均衡化生产
⑤利用减少看板数量来提高管理水平
【真题 单选题】准时化（JIT）本质上是一个（ ）生产基地。
A．推动式
B．拉动式
C．反馈式
D．自由式
参考答案：B
解析：准时制本质上是一个拉动式的生产系统，更有效的响应了顾客需要。
第一节 企业战略概述
第二节 企业战略分析
第三节 企业战略类型
第四节 企业经营决策
企业战略的特征与战略管理的内涵；企业战略的制定；企业战略的实施；企业战略的控制
企业外部环境分析；企业内部环境分析；企业综合分析
基本竞争战略；企业成长战略；企业稳定战略；企业紧缩战略；国际化经营战略
企业经营决策的概念和类型；企业经营决策的要素；企业经营决策的流程；企业经营决策的方法
董事长
业务经理
部门主管
大华集团
总体战略（多元化）
A业务战略
电冰箱产品事业部
B业务战略
洗衣机产品事业部
C业务战略
手机、电脑产品事业部
市场营销战略
财务管理战略
人力资源管理战略
生态环境
法律环境
科技环境
经济环境
PESTEL分析法
行业中现有企业间的竞争
供应者
替代品
购买者
新进入者
金牛
（一高一低）
明星
（双高）
幼童
（一低一高）
瘦狗
（双低）
高
中
低
低 中 高
市场占有率
业务增长率
国际化
战略
多国化
战略
高
快速响应当地市场的压力
高
快速响应当地市场的压力
降低成本的压力
跨国化
战略
全球化
战略
低
高
低
决策
结点
方案枝
方案枝
状态
结点
概率枝
损益值
损益值
损益值
损益值
概率枝
状态
结点
Ⅰ
①
②
销路好
销路差
销路差
销路好
100万元／年
-20万元／年
40万元／年
30万元／年
公司所有者；公司经营者；所有者与经营者的关系
第一节 公司所有者与经营者
股东概述；有限责任公司的股东会；股份有限公司的股东大会；国有独资公司的权力机构
第二节 股东机构
董事会制度；有限责任公司的董事会；股份有限公司的董事会；国有独资公司的董事会
第三节 董事会
经理机构的地位；有限责任公司与股份有限公司的经理机构；国有独资公司的经理机构
第四节 经理机构
监事会制度；有限责任公司的监督机构；股份有限公司的监督机构；国有独资公司的监督机构
第五节 监督机构
第一节 市场营销概述
市场的含义；市场营销的含义；市场营销观念；市场营销管理的任务；
第二节 市场营销环境
市场营销宏观环境；市场营销微观环境；市场营销环境分析；
第三节 目标市场战略
市场细分；目标市场；市场定位；
第四节 市场营销组合策略
产品策略；定价策略；渠道策略；促销策略
第五节 品牌管理
品牌含义；品牌资产；品牌战略
出现环境威胁的可能性
大 小
大 小
潜在环境威胁的影响程度
机会出现的可能性
大 小
大 小
潜在机会的吸引力
大 小
机会水平
威胁水平
低 高
基本效用或利益
质量
品牌
特色
设计
包装
免费送货
信贷
保证
维修
安装
附加（扩展）产品
有形（形式）产品
核心产品
销售量（万单位）
金额（万元）
总收入线
总成本线
固定成本线
目标利润
损益平衡点
第三节 生产控制
生产能力；生产计划的概念与指标；生产计划的编制；产品生产进度的安排
第二节 生产作业计划
生产作业计划的概念；期量标准；生产作业计划编制；
第一节 生产计划
生产控制的概念；生产控制的基本程序；生产控制的方式
第四节 生产作业控制
生产进度控制；在制品控制；库存控制；生产调度；
第五节 现代生产管理与控制的方法
MRP、MRPⅡ和ERP；丰田生产方式和看板管理
客户订单
销售预测
输出报告
库存处理信息
MRP处理器
物料清单
库存清理
主生产计划
工程设计变化
备件需求
1
