手i~奇向组2014年第3期冲突的在线评论对消费态度的影响马艳丽(山东大学管理学院，山东济南2501∞)摘要:在线评论中正负面评论共存导致信息矛盾性，对消费者的态度的影响难以判定。矛盾态度理论指出消费者的态度是二元的，矛盾程度不同的消费者遇到矛盾的评论态度变化是不同的。结果表明，在展示包含具体评论内容的同比例正负评论，高低矛盾者态度各个成分都显著下降，高矛盾者情感变化最大，低矛盾者意向变化最大，高矛盾者在认知、情感和意向三个维度变化的程度都小于低矛盾者。关键词:在线评论;矛盾态度;认知;情感;意向中图分类号:文献标iR码:A文章编号:1∞4 -972X(2014)03-∞37 -04 一、引吉二、理论模型与假设为了减少网络购物高确定性带来的风险，多数消费者会(一)在线评论对消费者态度的影响参考有关产品质量、服务态度、物流速度等购物体验的在线1.评论效fft( Valence )。效价是指信息内容的正面性或评论(OnlineReviews)。同博客、微博、BBS等形式的网络口者负面性，是最重要的口碑属性之一。评论分值越高代表效碑相比具有独特性，发表评论的消费者之间是一种弱连接关价越高，就会容易说服其他消费者接受该产品;反之，负面的系，没有意见领袖，不存在群体规范的影响;评论有文本、图评论往往会使消费者丧失信心，放弃消费的决定，正面和负片等多种形式:提供搜索评论便利性标签;每条评论都是针面点评数量对于影响消费者的行为有着很大的作用，负面点对所购买产品，对购物意向影响更直接。然而发表评论者对评内容影响更大，负面的评论对于降低产品销量比正面评论产品的认知和满意度不同，因此，评论中既有正面评论也有所带来的销量上升的效果更加显著。负面效应大于正面效负面评论，有消费者积极推荐购买，有的不推荐购买。当潜应，且对女性的影响更明显。持有促进销售目标的消费者认在购买者阅读到这些评论时，消费者该听从哪一方建议呢?为正面评价的说服效果好于负面评价(正向倾向)，相反，阻现有关于在线评论的理论研究认为正面网络评论能够止消费目标的消费者负面说服效果好于正面评价(负面倾增加书籍的销售量，差评比好评更可信，负面评论的负向影向)。响大于正面评论的正向影响，但现有研究忽视正负评论同时2.评论内容(Contents)。消费者不是仅仅依赖统计汇总并存产生的矛盾性。对在线评论矛盾性的研究还不多，只有的信息，还会阅读评论的文本内容。在线评论者对商品的评少数学者关注在线评论的矛盾性及其消费者对矛盾信息的分要么很高，要么很低，凭借平均商品评分无法获取商品真处理，指出商品的评论内容相对较为复杂，针对同一件商品实质量信息，因此评论内容仍是消费者购买商品前重要的参的不同方面既有消极的评价又有积极的评价，多元化评论影考信息。评论内容中涉及产品实物与网站描述相符性，产品响消费者对信息的处理和态度的转变以及评论矛盾性的类质量、性能、价格、物流、服务态度等特性，使用产品或服务后型和形成矛盾的机理，但总的来说，对在线评论的矛盾性关的体验感受。产品属性特征描述与实物相符程度、购后个人注较少。使用感受，成为影响网上消费者决策最显著的因素。评论长另外，根据态度理论研究的新进展，消费者态度往往是度暗示了消费者会阅读具体评论内容而不是依赖于查看统二元的，即消费者对态度客体同时存在积极和消极评价，当计汇总数据。因此，选择具体的评论内容作为测量在线评论i人知的积极和消极成分达到J-定程度，矛盾态度(Ambivalent 影响消费者态度的指标。Attitude)就会产生，对消费者购买行为产生显著影响。在消3.正负评论的比例。正面和负面点评数量对于影响消费者本身存在矛盾态度的情境下，在线评论叉存在相互冲费者的行为有着很大的作用，负面口碑信息数量超过某一个突、相互矛盾的客观问题，那么此时消费者的态度是如何变数值或比例，且具有一致性，将非常显著地影响消费者购买化的?现有关于在线评论的研究中，从矛盾态度视角的研究决策，可能直接导致消费者放弃购买该产品或者服务，不同还比较匮乏，因此，本文以此为切人点，研究矛盾的在线评论比例的正负评论对消费者的影响是不同的。为了进一步研对消费者网络购物时态度的影响。究在线评论对消费者态度的影响以及正负面评论各自的影收稿日期:2013-01 -18 作者简介:马花丽(1983一)，女，山东嘉祥人，山东大学管理学院博士，研究方向为消费者行为。37
马丰色丽:冲突的在线评论对消费态度的影响响效应的大小，本文研究正负比例相同情景，一方面与已有Hc:矛盾强度的高低会调节消费者态度的变化。研究互补，另一方面进一步验证正、负面信息的效应差异。正偏向的信息能提高消费者的态度，负偏向会降低消费ABC模型是态度理论中比较经典的理论模型，这个模型者的态度，中间偏向的态度难以确定，不论是何种偏向的信强调了认知、感情和行为之间的相互关系。ABC模型认为，息，高矛盾者情感容易变，低矛盾者意向和认知容易变。态度是由感情(affect)、行为(behavior)和认知(cognition)三Hc1:高矛盾者情感变化明显，认知和意向变化不明显。种成分组成，认知是指消费者对一个态度对象所持有的信Hc2:低矛盾者认知和情感变化较大，情感变化不显著。Hc3:念;感情是指消费者对态度对象的感觉;行为包括人们想要低矛盾者态度变化幅度大于高矛盾者态度变化。对某一态度采取的行动的意向(但意向不一定会发生实际行三、实证研究设计动)。态度的三个元素都很重要，但是由于消费者对态度对(一)调查目标物2l样本的选择象的动机水平不同，态度的三个元素的相对重要性不同，因本研究中，选择经济型连锁酒店作为调查的对象，消费此，消费者对一个产品的态度不能简单地由他们对该产品信者在选择该类酒店时会对口碑信息比较重视，有较高的参与念的识别决定。态度的三种成分是协调一致的，在它们不协度，这样就可以控制参与度对消费者的影响。选择好评和差调时，情感占有重要地位，决定行为倾向。评两类，分别从好评和差评中选择3条评论，形成正负比例当人们拥有关于态度客体的所有信息是一面性时，可以对等;对评论内容的撞制，选取好评和差i平长度接近的评论。构建稳定的态度，那些期望当他们形成一种态度时仅仅出现(二)调查方式与步骤积极的结果的人，会坚持相同的态度。相反，当这些态度是1.调查方式的选取。本文调查采用网络调查，因为网络基于多元化评估，人们可能会改变态度。当然，也有研究者情景中更符合消费者网络购物的场景，消费者无论是阅读商指出，当展示双面信息的时候，尽管在最初信息冲突时就很家提供的商品信息还是阅读在钱评论类似网络购物过程。明显，如果入们会有较高的动机深度思考这些信息，会将模2.调查步骤。本研究借鉴以往学者的研究过程，采取的糊的信息整合成-一个维度的评价。因此，提出假设:是前一后测方式，将调查问卷分为两个部分。第一部分是前Ha:在钱评论对消费者态度产生影响。测环节。消费者阅读商家提供的商品信息，关于商品的文字Hb:正负比例相同时，负面效应大于正面效应，消费者态描述、图片和价格等因素。随后对消费者矛盾态度进行调度会显著下降。Hb1:在线评论显著降低对产品的认知。查。第二部分是后测环节。让消费者阅读经过操控的在线Hb2:在线评论显著降低对产品的情感。Hb3:在线评论显著评论，然后填写后续的关于态度调查的相关问题，最后是消降低对产品的意向。费者统计信息。(二)交量测量同时论寸.1 础1.矛盾态度的测量。对于态度的矛盾性测量根据Kaplan( 1972)提出的测量方式结合本文内容修正，首先"请您先| 君悲| 抛开对酒店(手表)的负面印象，仅从积极的方面考虑用图l理论框架李克特7点量表，给出对酒店(手表)的印象评分，从而得出(二)矛盾态度与态度关系被试的正面态度;然后，让被试"请您先抛开对酒店(手表)的正面印象，仅从消极的方面考虑给出对酒店(手表)的矛盾态度被视为态度的强度，f~矛盾水平意味强态度，印象i平分，从而得出被试的负面态度。对矛盾的计算，现在强矛盾和低态度确定性相关。矛盾态度同态度强度有区别，使用最广泛的是由Thompson等人(1995)提出的"Griffin"公矛盾性是态度强度的一个指标。当遇到不一致的信息时，不式法，态度矛盾性程度=(P + N) /2 -I P -N I + X; P、N分别同强度的消费者对信息的关注点不同，因此，态度的转变也代表正、负面评价得分，X则可以赋予适当自然数以便于数不相同。研究认为高矛盾者同时具有较高的正面和负面评据分析。所得分数越高，代表态度的矛盾性程度越高。价，为了降低矛盾性更关注正面的评论信息，低矛盾者更多2.态度成分的测量。首先对消费者态度进行测量，共含关注决策后的风险，因此，更关注负面信息，态度矛盾性的高三个问项，第-个问项为"我对该酒店的感觉是采用7点低调节着消费者对信息的关注。矛盾者采用启发式一一系统式处理模型，启发式处理是使用简单决策规则判断信息，量表(1为"非常差"，4为"一般"，7为"非常好");第二个问与稳定的态度有关系。系统处理模型综合分析和理解信息，项为"我对该酒店的喜好程度是同样采用7点量表进行测产生强烈的态度促使努力处理信息，导致更强的态度。拥有量(1为"非常讨厌"，4为"一般"，7为"非常喜欢")。第三矛盾态度的人往往容易被说服，高矛盾者态度更不稳定，低个问项为"我愿意选择该酒店的可能性"。同样采用7点量矛盾者态度相对稳定。然而，在网络购物情境下，低矛盾者表(1为"完全不可能"，4为"中立"，7为"完全有可能")。一般对产品有一定的好感，对产品具有较低的负面态度，对四、数据分析与假设检验产品具有较好的预期，但当遇到矛盾的评论时，负面评论的(一)初始矛盾分组影响大于正面评论的影响，此时消费者更关注负面信息，所1.正负态度独立性检验。通过调查收集问卷共353份，以态度搜动会大于高矛盾者。因此，提出假设:有效问卷324份，有效问卷率为92%0根据矛盾态度理论，38
手it奇向组川年第3期正面态度和负面态度应该相豆抽立。本文统计结果是MjE= 差异，高低矛盾组认知、情感和意向均值和差异显苦性分别，M负=,R= ,P= >，所以正为:认知M阳;= 4. 36, = 4. \3, F ( 1 ,322) = 4. 179, P = 面态度和负面态度满足烛立性要求。;情感M•=,M =,F(I,322) =,P= HL对于高、低矛盾的分组标准，一般取均值以上为高矛盾;意向M=,M=,F(I,322) =,P= HBIIR者，均值以下为低矛盾者。本研究中，矛盾的范围:0-8，均O.∞90阅读评论后态度各维度扭苦差异，假设Hc得到验值M=，小于等于的为低矛盾组(N=I64)，高于证。的为高矛盾组(N= 1ω)0 M高=，M低=\0，褒2评论前后态度的变化F(I,322) =,P=< =0.∞1 ，二者差异显著，具总(N=324) 尚矛盾组(N=1ω) 低矛盾组口=164) 均值均值(M):5J他(M)体数值见表I。前后改变{在前后改变值前后改变他态度矛盾性强度分组*1 认知 ’ -也28,,’ ，每矛盾组(N=情感 4. 28 -O. 23 .., 4. 58 4. 40 -0ω18' ’" 160) 低矛盾组(N=I64)意向 ’ 也 _. 均的(M)标准麦(SD)均值(M)标准差(SD)nu句A•，s句。句•-.矛屑态度(AT). l俑i主:'p <0. 05, .. p <0. 01, ... P <0.α)1。u3ov-认知态度(C) 1. 22 吨，-ou. 情感态度(A) 1. 25 ,E 曹、向态度(的 ..50 ......0 (二)描述性统计特征检验 .30 通过统计分析工具对得到的324份数据进行..20 描述性统计检验。结果如下:性别(F( 1 322) = O. 739, P = ".00 >)、年龄(F (5 .318) = O. 689, P = O. 632 > O. 05 )、 ~~ ( F ( 4 , 319) = O. 728, P = O. 573 > O. 05 )、不同购物频率.. 盯(F(3,320) = ,P =0. 966 >)，基于消费者态度矛圄2阅读评论前后消费者态度的变化盾强度的分组中.控制变量操控有效。(2)高矛盾组遇到冲突信息态度下降。一是认知足异扭(三)假设检验著。M=4. 51，M崎=，前后差异沟，配对T检Hn11.阅读征线评论前消费者对产品念度。阅读在线评论验.结果显示T(159)= \，P=<二是情感前高矛盾组在认知和情感两方面都略高于低矛盾组，但差异变化瞿著。M=，M=，前后差异为，配II刑H后不显?j。对T检验，结果显示T(159)= ,P= <=›0 ( 1 )认知的差异。M町=，M~c =( 1,322) = 是意向差异不显著。M峭=，M=4.俑，前后差异)1;;-H阳 ,P =0. 407，差异不显著。，配对T检验，结果显示T(159) = , P = O. 460 < (2)情感差异。M刷=，M=4. 45,F(I,322) = 。高矛盾组情感变化最大，Hc2得到验证。1.归I，P=，差异不显著。(3)低矛盾组前后变化的结果。一是认知差异1íR善。(3)崽向的差异。M=,=,F(I,322) = H81ML~J =4. 41，M•后=4.日，前后差异为，把对T检验.结1O.∞0，P=，差异不显著。果显示T(163)= ，P=0.删<二是情感变化2.阅读在统评论后对消费者态度的变化。遇到冲突的显著。M=，~ =4. 17，前后差异为一，自己对T唰信息后，消费者的总体的认知、情感和意向部发生了明显的检碗，结果显示T(l63)= -3. 55 , P = O.∞1 <二是:商变化。向变化显著。)=4. 20，矶，后=3. 88，前后差异为, ( 1 )认知差异瞿苦。评论前，M(jtc=，M即=，前配对T检验，结果显示T(l63)= ，P=0.删<后差异，对产品的i人知下降。配对T检验，结果显示，消费者意向变化比认知和情感变化大，假设Hc3部分得到T(323) = ，P=0.创)()< O.∞10 验证。(2)情感变化显著。MtFJ.=5. 52，Mω=，前后差异4.不同矛盾组前后变化幅度差异的比较。高、低矛盾组，自己对T检验，结果显示，T(323)= -4. 14,P =0. 000 阅读评论前后，态度各个维度均值差异的大小也不相同。<0.∞l。(1)认知变化差异不瞿善。高、低矛肩组情!感必岗前I后差异(3)意向变化显著。M制=，M刷=，前后差异M崎一M矶峭1，，同己对T检验，结果显示，T(323)= ,P= 1. 242 ,P = O. 266 ，差异不显著。<假设Ha得到验证。在线评论对消费占态度有显著(2)情感差异不显苦。高、低矛盾组悄感前的是异的影响，根据国2瞿示，消费者阅读评论后对酒店的认知、情MH后一MH削-O. 18，矶，后-MI!~= -O. 28, F ( 1 322 ) 感和意向显著下降，Hb及相关假设得到验证。O. 786,P =。3.调节放应的检验。(3)意向差异显著。高、低矛盾组:虑向中J后左异MH怡( 1 )阅读评论后消高低矛盾组态度差异。阅读冲突的在MH阀=，Mι后-M，l~= -0. 31,F( 1,322) = J2. 14,P = 线评论内容后，高低矛盾组态度在各个维度都表现出明显的39
马丰也丽:冲突的在线评论对消费态度的影响Q ωJ 0 Hc3得到验证[2]杨铭，祁巍，闰相斌.李一军.在线商品评论的效月1五、研究篇论与建议分析研究[J].管理科学学报，2012，15(5):5-75. 矛盾的在线评论对消费者态度产生显著影响，尤其是负[3]黄敏学.谢亭亭，冯小亮.矛屑的消费者是如何解读多元面评论的影响效果明显高于正而评论的影响效果。在正负化口碑信息的?[J].心理学报，2010，42( 10 ) : 998 -评论同比例的情境下.消费者的认知、情感和购买意向都显1010. 著的降低。矛盾态度作为态度强度的一个重要的指标，矛盾[4]冯小亮，黄敏学，张音.矛盾消费者的态度更辛辛易受态度的高低影响着消费者态度各个维度变化的幅度。在矛外界影响吗一一不同态度成分的变化差异性研究[1].盾的评论影响下，不同矛盾强度的消费者在认知、情感和意南开管理评论，20日，( 1 ) : 92 -\01. 向三个维度的变化是有差异的，高矛盾者情感变化较大，其[5]马艳丽，切正明在线评论的矛盾性影响网素相形成机次是认划和意向的变化;低矛盾者意向变化较大，其次是认理研究[J].云南社会科学，2013.(5):78 -81. 知和情感。[6] Thompson M M, M P Zanna. D W Griffin. Lel’ s nol be ln›difIerent About (Allitudinal) Ambivalf'nf飞1995.。05[7] Bae 5, T lRf’. Pmduct Type and Consumers’ Perceplion of o 1 Online Consumer Re川ews[j]. Eleclronic Markels, 2011 ,21 。.15( 4) : 255 -266 。坦[8] Zhang J Q, G Craciun, 0 Shin. When does EleClronic Word -of -mouth Maller? A Sludy of Consumer Producl Reviews . [ J]. Journal of Business Research, 2010，的(12) : 1336 -回3高低矛盾组阅读评论前后变化缝异的比较1341. 商家重视负面评论，及时与发表负面评论的消费者进行[9]吴俊英.中小微企业网络融资模式实验一一"以阿里小沟通，进行服务补救，以便该消费者能追加满意的评论c商贷"为例[JJ.经济问题，2014，( 1) :43 -48. 家应当避免"过度宣传"引起消费者过高的?赔钢，如果产品质[ 10]陈rr伟.购物旅游区成长的影响因子与运营机制研量无法达到预期，会引起消费者满意度下降给出负面评论。究一一以义乌国家4A级购物旅游景区为例[1].经济同时，要保持在线平台及时有工作人民间应消费者咨询，与问题，20日，但): 126 -129. 消费者积极的沟通，了解消费者对产品属性的认知和引起其[ ll]梁曙霞，祖强.以延伸产业链、樊升价值链为重点加矛盾之处，及时消除消费者的疑问，增加其对产品的喜好和快江苏利用外资的转型升级[1].江苏大学学报:社会购物意向。科学版，2013，(5) :71 -77 参考文献:[ 12]徐道娟.价值链国际分工下的研发知识外溢:治理模式[ 1]龚诗líU，刘霞，如j洋，赵平.网络口碑决定产品命差异比较[J].河海大学学报:哲学社会科学版，20日，运吗一一对线上图书评论的实证分析[1].南开管理评15(4):ω-73. 论，2012，15(4):118 -128. The Influence of由eConflict of Orøine Reviewa on Consumer Attitudes MA Yan -li (School of Management, Shandong University, Jinan 2501ω， China) Ahstract: Positive and negative online reviews’ coexistence made the contradiction, the impact which made on consumers’ attitude is difficult to determine. Ambivalence attitude由e。可pointsout that the consumer’ s attilude i also amhivruence. The differenl degree of ambivalence consumer encounter leads ωattitude change differently. Re›sults show that the dispJay contains the specific content with the same proportion of the positive and negative com›ment, and amhivalent attitude each component declined significantly, high emotional change the contradiction is山elargest, low intention to change the contradiction is the largest, the high contradiction in cognition, emotion and in›tention of three dimensions change degree is more than low amhivalent. Key wordł: online reviews; ambivalence; cognitive; emotion; intention (责任编辑:戎爱萍)40
