2021-2025年中国水环境治理行业调研及体验营销战略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

2021-2025 年中国水环境治理 行业调研及体验营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业体验营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 水环境治理行业体验营销战略研究报告简介 ........................................................................8 第二节 水环境治理行业体验营销战略研究原则与方法 ....................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................15 第一节 水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................15 第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................15 二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................17 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................17 （2）主要政策 ..............................................................................................................................18 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................20 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................21 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................22 一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................22 二、我国水污染情况 ....................................................................................................................22 三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................24 （1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................24 （2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................26 （3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................26 四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................27 五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................30 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................30 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................31 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................33 （1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................33 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................34 （3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................34 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................35 一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................35 二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................36 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37 四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................39 第五节 企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................40 一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................40 二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................41 三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................44 四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................45 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................46 一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................46 二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................48 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................49 一、行业发展前景 ........................................................................................................................49 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................49 （2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................49 （3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................49 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................49 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................50 （6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................51 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................51 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51 （1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................51 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................51 （3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................52 第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................53 一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................53 （一）体验营销 ............................................................................................................................53 （二）体验营销的特性 ................................................................................................................54 （三）体验营销的作用 ................................................................................................................54 二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................55 （一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................55 （二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................55 三、体验营销的特点 ....................................................................................................................55 （一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................56 （二）注重过程的互动性 ............................................................................................................56 （三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................56 （四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................56 四、体验营销策略 ........................................................................................................................56 （一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................57 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）体验营销组合策略 ............................................................................................................57 第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................58 一、体验式营销的误区 ................................................................................................................58 二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................59 三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................60 四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................61 第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................63 一、体验和体验营销 ....................................................................................................................63 二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................64 三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................65 第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................66 一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................67 二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................67 三、检验消费情景 ........................................................................................................................67 四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................68 五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................68 第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................69 一、体验营销的误区 ....................................................................................................................69 （一）认知层面的误区 ................................................................................................................69 （二）操作方法的误区 ................................................................................................................69 （三）执行层面的误区 ................................................................................................................69 （四）策略层面的误区 ................................................................................................................70 二、正确认识体验营销 ................................................................................................................70 三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................70 （一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................71 （二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................71 （三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................71 （四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................71 （五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................72 （六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................72 第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................72 一、如何做好体验营销 ................................................................................................................72 （一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................73 （二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................73 （三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................73 二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................74 （一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................74 （二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................74 第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................75 一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................75 （一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................75 （二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................76 （三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................76 二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................76 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）理论前提的差异 ................................................................................................................76 （二）关注焦点的差异 ................................................................................................................77 （三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................77 （四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................77 第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................78 一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................78 （一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................78 （二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................79 二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................80 （一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................80 （二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................80 三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................81 （一）体验营销定价策略 ............................................................................................................81 （二）体验营销定价方法 ............................................................................................................82 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业体验营销战略探讨与建议....................................................84 第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................84 一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................84 二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................85 （一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................85 （二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................85 （三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................85 三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................85 （一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................85 （二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................86 （三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................86 第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................86 二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ................................................................................87 （一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ............................................................................88 （二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ............................................................................88 三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ............................................................................89 （一）品牌定位的现状及问题 ....................................................................................................89 （二）品牌建设的现状及问题 ....................................................................................................89 （三）品牌强化的现状及问题 ....................................................................................................90 （四）品牌终端促销的现状及问题 ............................................................................................90 四、我国体验式品牌策略的优化建议 ........................................................................................90 （一）品牌定位策略的优化方案 ................................................................................................91 （二）品牌建设策略的优化方案 ................................................................................................91 （三）品牌强化策略的优化方案 ................................................................................................92 （四）品牌终端促销策略的优化方案 ........................................................................................93 五、结论 ........................................................................................................................................93 第三节 三种体验营销的落地方法 ......................................................................................................94 第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ..........................................................................96 一、微信朋友圈营销 ....................................................................................................................96 二、微信朋友圈营销现状 ............................................................................................................97 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ........................................................98 四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ............................................................................99 五、结论 ......................................................................................................................................100 第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................100 一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................101 二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................101 三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................102 四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................102 五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................103 第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................104 一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................104 二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................105 （一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................105 （1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................105 （2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................105 （3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................105 （二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................106 （1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................106 （2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................106 （3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................106 （三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................106 （四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................106 三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................107 （一）做到真正的生态 VR........................................................................................................107 （二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................107 （三）向国外技术学习 ..............................................................................................................107 第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................107 一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................108 （一）直播营销的概念 ..............................................................................................................108 （二）直播营销的优势 ..............................................................................................................108 二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................109 三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................109 （一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................109 （二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................110 （三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................110 四、总结 ......................................................................................................................................111 第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................112 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................114 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................114 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................114 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................115 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................115 六、小结 ......................................................................................................................................115 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业体验营销战略概述 第一节 水环境治理行业体验营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本水环境治理行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 水环境治理行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 其中包括： 水环境治理行业市场调研 企业体验营销战略的基本类型与选择 企业体验营销战略规划制定原则及依据 制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国水环境治理企业体验营销战略探讨与建议 企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 构建水环境治理企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体 验营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对水环境治理行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 水环境治理行业体验营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境 治理行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 水环境治理行业发展背景 水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有 限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利 用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部 分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会 可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式 转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅 加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源： 《2018世界水资源开发报告》）。 《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资 源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有 11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化 进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环 境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和 产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会 发展中发挥极其重要作用。 第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门及管理体制 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理 业（代码：N77）。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施 建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。 其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的 主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见； 国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观 管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产 业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。 部门 相关管理职能 国家发展和改革委 员会 推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生 态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重 大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等 国家住房和城乡建 设部 承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能 的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排 等 国家水利部 负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织 编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实 施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护 工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等 国家生态环境部 负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控 制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控 制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保 护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、 核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门 做好组织实施和监督工作等 国家工业和信息化 部 提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化 升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作； 承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利 用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技 术、新设备、新材料的推广应用 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 中国环境保护产业 协会 贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查 和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业 单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等 二、行业相关的主要法律法规及政策 （1）主要法律法规 水环境治理行业相关的主要法律法规如下: 序号 法律、法规文件名称 主要颁布单位 发布日期 1 中华人民共和国环境保护法 全国人民代表大会常务 委员会 2014-4-24 2 污水处理费征收使用管理办法 财政部国家发展和改革 委员会 2014-12-31 3 基础设施和公用事业特许经营管理办法 国家发展和改革委员会 等 6部门 2015-4-25 4 中华人民共和国水法 全国人民代表大会常务 委员会 2016-7-2 5 中华人民共和国水污染防治法 全国人民代表大会常务 委员会 2017-6-27 6 中华人民共和国招投标法 全国人民代表大会常务 委员会 2017-12-27 7 中华人民共和国循环经济促进法 全国人民代表大会常务 委员会 2018-10-26 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 8 建设工程质量管理条例 国务院 2019-4-23 （2）主要政策 水环境治理行业的相关政策主要如下： 序号 政策名称 发布单位 发布日期 1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展 的意见 国家发展和改革委员 会、建设部、国家环境 保护总局 2002-9-10 2 关于实行最严格水资源管理制度的意见 国务院 2012-1-12 3 关于加快发展节能环保产业的意见 国务院 2013-8-1 4 关于印发水污染防治行动计划的通知 国务院 2015-4-2 5 城市黑臭水体整治工作指南 住房和城乡建设部、环 境保护部 2015-8-28 6 关于推进价格机制改革的若干意见 国务院 2015-10- 12 7 “十三五”生态环境保护规划 国务院 2016-11- 24 8 关于印发“十三五”节能减排综合工 作方案的通知 国务院 2016-12- 20 9 “十三五”全国城镇污水处理及再生 利用设施建设规划 国家发展和改革委员会 2016-12- 31 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 10 关于印发《国家环境保护“十三五” 环境与健康工作规划》的通知 环境保护部 2017-2-22 11 关于印发《重点流域水污染防治规划 （2016-2020年）》的通知 环境保护部、国家发展 和改革委员会、水利部 2017-10-12 12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案 住房和城乡建设部、生 态环境部 2018-10-15 13 农业农村污染治理攻坚战行动计划 生态环境部、农业农村 部 2018-11-6 14 城镇污水处理提质增效三年行动方案 （2019—2021年） 住房和城乡建设部、生 态环境部、国家发展和 改革委员会 2019-4-29 15 农村人居环境整治三年行动方案 中共中央办公厅、国务 院办公厅 2018-2-5 16 关于推进农村生活污水治理的指导意见 中央农村工作领导小组 办公室、农业农村部、 生态环境部、国家发展 改革委、财政部等 2019-7-3 17 关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意 见 生态环境部、水利部、 农业农村部 2019-7-8 18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经 济高质量发展的意见 生态环境部 2019-9-8 19 关于构建现代环境治理体系的指导意见 中共中央办公厅、国务 院办公厅 2020-3-3 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行 业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式 进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景 下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提 高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运 营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。 水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各 项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初 以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经 营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。 四、行业特有的经营模式 在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、 BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。 (1)工程承包模式 工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理 系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的 质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承 担相应责任。 （2）BOT/TOT模式 企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项 目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公 司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。 （3）BT模式 BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建 设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项 目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 资金来进行环保项目建设的一种融资模式。 （4）委托运营模式 该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营， 实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质 量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。 （5）DBOT模式 DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及 后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期 结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ① 行业特点 污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特 点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。 ② 目前新技术的发展情况 污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、 自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度 处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及 对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。 同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物 联网+的技术的智慧水务系统。 ③ 目前新业务的发展情况 伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其 中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑 臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及 资源回收业务发展较快。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 ④ 目前新模式的发展情况 随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为 一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也 从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化， 成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。 无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污 水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析 一、全球水环境治理行业发展概况 19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧 增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水 环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清 洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球 水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污 水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同 行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度 都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水 回用设施的数量和功能增长迅速。 二、我国水污染情况 《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水 污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、 排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受 损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约 五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题 日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环 境事件频发。 根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I 类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。 2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况 2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %； II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V 类 9个，占 %。 2018年重要湖泊（水库）水质状况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %， I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III 类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。 总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。 三、我国水环境治理行业现状 基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治 理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段， 水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。 （1）生活污水处理情况 A、城市污水处理情况 2013年至 2017年的城市污水处理情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 B、县城污水处理情况 2013年至 2017年的县城污水处理情况如下: 数据来源：国家住房和城乡建设部 C、建制镇污水处理情况 2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下: 《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。 目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇 设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再 生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存 在差距，污水处理能力亟待提高。 （2）黑臭水体治理情况 随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计 划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030 年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了 《城市黑臭水体整治工作指南》 《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布 黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36 个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布 会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年 底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是 %，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、 面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整 治任务和治理效果的保持仍然艰巨。 与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人 居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢 复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我 国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。 （3）工业废水处理情况 随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源： 《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分 复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似 的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也 从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大， 也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 四、我国水环境治理行业的产业链状况 经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程 到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图： 水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设 计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测 算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建 设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限 比较长。 （4）我国水环境治理行业发展规划 鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处 理状况的改善。 根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生 利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升 国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。 在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资 432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质 标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。 除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废 水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究 网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约 为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进， 预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在 5%左右。 在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %， 仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/ 日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。 在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多 个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700 亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上 城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前 基本消除黑臭水体。 “绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布 局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中 国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的 水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投 资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。 （5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响 公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心， 围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市 场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。 ①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景 A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景 自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。 《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标 准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变 过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力 较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际 执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准； 2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国 范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城 镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸 海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标 准。 目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分 省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出 在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行 各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。 单位：mg/L 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 五、BAF 细分领域发展情况 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业 上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技 术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮 等进行处理。 从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性 污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在 大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺， 如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。 从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝 气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负 荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤 池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处 理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广 为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用 了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下： 影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、 反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运 用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的 物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微 生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的 必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜， 以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系 统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和 节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精 准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮 物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀 池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷 高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环 境的优点。具体比较情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。 由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且 出水水质较高，工艺优势明显。 另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下： 比较项目 BAF工艺 MBR工艺 投资及占地 无须二次沉池、土建量小、占地面积 小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左 右；总投资费用约为传统工艺 75%。 无须二次沉池，土建量较小、占地面积 较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用 较传统工艺高 20%。 运行及管理 运行成本低：能耗低；更换生物滤料 周期长达 10年以上，更换成本较低。 运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困 难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 系统安全性及 适用领域 适用于大、中、小型污水处理厂；抗 冲击能力强，即使单池运行出现问题，影 响相对不大。 由于成本高，如果原污水直接使用 MBR 工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细， 应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问 题时，影响相对较大，风险较高。 工艺效果及出 水水质 出水水质高于传统工艺，处理后可达 国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去 除有机物、除氮效果明显，符合国家出水 水质要求。 出水水质高，尤其适用于深度处理和污 水再生等对水质要求高的领域。 注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。 MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然 而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运 营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处 理厂较少采用。 BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后 达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水 处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。 BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝 盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 （1）BAF 工艺在国内的发展 BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范 围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛 应用。 20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝 气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于 1998年 11月正式开工，2001年正式投产。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的 核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国 内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成 熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核 心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。 不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并 在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工 艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质 的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 ① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争 由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊 士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF 工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。 ② BAF工艺核心产品的竞争 目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以 粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比 表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对 比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且 加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运 行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤 料的数倍。 国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强 度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料 由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不 齐，一致性相对较差。 （3）BAF 工艺的应用前景 我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特 性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 展前景。 近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着 国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水 水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应 用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势： 具体领域 BAF技术优势的具体情况 污水处理设施提标改造 对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小， 运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。 新建深度处理再生利用设 施 是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水 处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。 新建污水处理设施 占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成 一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。 造纸、纺织、电力、冶 金、煤炭、石化、食品加 工等多个工业行业废水处 理设施建设 在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资 省，占地面积小，处理出水水质较高。 此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域， BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析 一、水环境治理行业的竞争格局 我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放 后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原 先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集 团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。 （1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势 上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处 理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国 水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先 进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。 （2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张 本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理 行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、 地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大 型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、 首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资 本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成 为跨国水务集团的强力竞争对手。 （3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大 近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、 深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企 业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具 有良好发展潜力的新生力量。 二、水环境治理行业的市场化程度 在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地 域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务 企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出 的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社 会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国 内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。 目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。 三、行业内主要企业情况 水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下： 细分领域 企业名称 主要情况 与公司竞争 的说明 苏伊士 苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位 于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输 配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。 20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进 入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座 水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个 水务项目。 曝气生物滤 池 威立雅 威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于 1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运 营供水和污水处理的水厂和管网。 20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城 市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、 自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。 曝气生物滤 池 赛来默 赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一， 其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑 等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回 用。 反硝化深床 滤池 城镇污水处理 提标改造领域 台州中昌 台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水 处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水 务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平 台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。 反硝化深床 滤池 村镇污水处理 领域 合续环境 深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销 售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备 的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥 有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散 式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污 水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污 水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、 分户处理等领域。 智能化污水 处理设备 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 金达莱 江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事 水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务 商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物 反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术， 为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体 解决方案以及水污染治理项目运营。 智能化污水 处理设备 中建环能 （300425） 中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术 为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处 理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其 他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营 服务、工程总包服务及整体解决方案。 其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁 水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等 领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供 涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制 造、施工建设、运营管理等全过程服务。 智能化污水 处理设备 黑臭水体治理 领域 银江环保 杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理 器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理 方案设计、施工等全方位的服务体系。 智能化污水 处理设备 水环境治理工 程领域及投资 运营领域 博天环境 （603603） 博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解 决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城 市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户 提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集 成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博 天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、 钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织 印染、乳制品等众多行业。 工程项目、 投资运营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 中冶华天 中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工 程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运 营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度 有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。 工程项目 国祯环保 （300388） 安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生 活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六 维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活 污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系 统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等 全寿命周期的完整产业链。 工程项目、 投资运营 中环环保 （300692） 安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处 理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司 主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处 理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工 程建设、投资与运行等全系统服务。 投资运营 鹏鹞环保 （300664） 鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全 产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产 业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固 废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与 设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设 备制造为一体的完整产业链。 工程项目、 投资运营和 设备 其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企 业数量很少。 四、行业内的主要企业和市场份额 随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心 工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 企业类型 代表企业 市场份额情况 综合性水务服 务企业 资本、技术、运营管理等综合素质 较强，具有较完整的产业链，集供水、 生活污水和工业废水项目建设、运营、 中水回用服务为一体，为客户提供综合 服务。 外资企业：苏伊士环境集团、威立 雅环境集团等； 国内企业：北控水务、首创水务、 启迪桑德等。 总体上市场集中度较高。 工程设计施工 服务企业 以自身的工艺技术优势为污水处理 设施提供设备集成、EPC等一体化工程 服务为主，如碧水源、博天环境、万邦 达、华骐环保等。 同综合性水务投资运营企业间主要 为战略配套合作关系，同时也存在一定 竞争。 总体上市场集中度低、竞争分散。 在某细分市场领域，技术领先、产业链 完整的企业往往占有较高的市场份额。 这类企业在保持行业地位的情况下，多 通过多元化战略向综合性水务企业发 展。 水环境治理产 品研制生产企 业 为水环境治理设施建设提供专用设 备、材料等产品的企业，主要为上述两 类企业配套服务。 如：津膜科技、金达莱、合续环 境、华骐环保等。 在通用产品领域，技术含量相对较 低，产品同质化较高，市场竞争充分。 在专用产品细分市场领域，技术领先、 产品品质优良、具备设备集成能力的企 业占有较高的市场份额。 根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型 水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年 来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作 关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。 第五节 企业案例分析：华骐环保 一、公司主要产品或服务的市场地位 公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决 方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污 水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运 营。 截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治 理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理 领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具 有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在 污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。 二、华骐环保自身的创新、创造特征 （1）技术创新情况 公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭 水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化 吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动 行业发展。 目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌 握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下： 序号 市场对象 治理领域 分类 工艺名称 知识产权及获奖情况 技术来 源 创新类型 1 城镇污水 及工业废 水提标改 造相关核 心工艺 高滤速反硝 化脱氮生物 滤池工艺 获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖； 入选国家水专项八大标志性成果之一；获 授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、 外观设计专利 3项。 自主研 发 原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 前置反硝化 脱氮生物滤 池工艺 获 2013年国家发明二等奖；获 2009 年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专 利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安 徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 后置反硝化 脱氮生物滤 池工艺 获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登 记证书 1项。 自主研 发 消化吸收再 创新 高级氧化+曝 气生物滤池 （BAF）耦合 工艺 获授权发明专利 3项、实用新型专利 1 项；安徽省科技成果登记证书 3项。 自主研 发 集成创新 中置硝化三 级生物滤池 工艺 获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成 果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 A3O泥膜耦合 脱氮除磷技 术 获授权实用新型专利 7项、外观设计专利 3项；安徽省科技成果登记证书 7项。 自主研 发 原始创新 涡轮循环往 复技术 获授权实用新型专利 2项、外观设计专利 12项；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新2 村镇污水 处理相关 核心工艺 仿生水草强 化脱氮除磷 技术 获授权实用新型专利 1项、实用新型专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。 自主研 发 原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 3 城市黑臭 水体治理 相关核心 工艺 Rapid-Move 黑臭水体旁 路处理成套 装备技术 获授权国家实用新型专利 7项、外观设计 专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项； 获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。 自主研 发 原始创新 公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工 程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标 准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划 项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关 重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项 目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技 术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水 处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技 术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。 （2）模式创新情况 ① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大 的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集 成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的 全生命周期的管家式服务。 ② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建 设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。 ③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实 现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水 体标准，可以实现中水回用。 （3）业态创新情况 在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系 统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊” 魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本 少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。 （4）新旧产业融合情况 公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入， 通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。 三、华骐环保的竞争优势 （1）技术及研发优势 经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心 技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、 “安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18 项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9 项。 公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工 程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业 标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型 中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高 技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司 “污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河 流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技 术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学 技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖 等。 （2）人才优势 公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内 部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目 前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制 造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。 同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。 （3）综合服务优势 公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能 力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调 试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服 务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场 口碑。 （4）产品优势 公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核 心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国 内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决 了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中 化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”" 魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积 小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河 生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方 面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生 物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。 同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系， 能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。 四、华骐环保的竞争劣势 （1）资金实力有限 水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具 有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的 企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领 市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手 段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。 （2）市场开拓能力有待进一步增强 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污 水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售 业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提 升。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之 前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近 饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放 缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的 处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长 %，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长 %，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资 1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。 2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案 （2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点 领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补 齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得 显著成效。 综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标 改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水 处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提 标改造政策的推进。 一、村镇污水处理领域的发展前景 2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基 础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好 转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好 转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为 此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽 乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆 盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居 环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结 合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水 处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。 我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄 的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能 力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》 的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距； “十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有 万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规 划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向 农村地区延伸。 注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五” 全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版） 近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的 亿元增长至 2017年的 亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。 2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元） 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、黑臭水体治理领域的发展前景 《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出： 直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以 上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计 “十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及 以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。 根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治 理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之 重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”， 确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面 达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生 态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。 在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接 触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于 河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导 致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效 果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家政策的引导 水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的 促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性 新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成 新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划 了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建 设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同 时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。 （2）环保监管力度加大 2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环 保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察 工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日 新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当 取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管 和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。 （3）全社会环保意识增强 我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完 善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极 的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大 无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。 社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国 城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求 将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长 点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场 前景广阔。 目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村 部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的 环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好 基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建 设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。 黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公 里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020 年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得 到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理 提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市 污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工 艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。 2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （6）污水处理的技术水平提高 目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管 理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的 标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋 严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前 景。 二、行业未来发展趋势 本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面： （1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境 治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良 好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程 的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。 （2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率 等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化 方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。 （3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设 计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场 化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、 产业链完备的综合性污染治理企业集中。 三、影响行业发展的不利因素 （1）行业竞争激烈 目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的 集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、 竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。 （2）管网建设滞后 水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是 排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处 理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。 （3）缺乏产业配套的融资工具 尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场 股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其 难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融 配套融资工具。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 体验营销的综述 一、体验营销的基本概念 （一）体验营销 综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购 买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参 与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感 受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体 验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾 客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客 而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！ 效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。 传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理 性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购 买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动 而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导 向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在 实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文 化背景中为顾客制造各种消费体验情景。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （二）体验营销的特性 1、价值的转移性 通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价 值。 2、信息的直接反馈性 企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提 供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问 题。 3、营销者的高素质性 为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备 帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐 转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。 4、消费者的主动性 在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是 围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较， 明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。 （三）体验营销的作用 体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务 的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的 意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特 色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需 额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加 值和最大的商業价值。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、体验营销的主要方式及内涵解析 体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和 服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾 客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者 体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？ 在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产 品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验 的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理， 而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把 品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途 径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供 者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生 活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越 来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内 涵做简要分析： （一）提炼品牌特性以满足个性需求 品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的 沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而 使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有 性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费 者身边不可缺少的好朋友。 （二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新 颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张， 建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和 全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊 重，被理解和被体贴。 三、体验营销的特点 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主 动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。 （一）以消费者需求为原点 以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因 为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地 投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回 忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客 忠诚度。 （二）注重过程的互动性 体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双 方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家 也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者 而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。 （三）赋予体验活动故事情节 黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中 的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节 能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有 利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。 （四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度， 从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周 一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影 响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。 四、体验营销策略 随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策 略以供学习者和企业经营决策者参考。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、 思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的 角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感 受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购 买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到 消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后 的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固 化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略 息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。 （二）体验营销组合策略 笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探 讨。 1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否 存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素， 将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能 等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素 有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩， 使消费者较快的进入感官体验阶段。 2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使 消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过 程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因 此低价策略难以发挥强有力的作用。 笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分 成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收 费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是 体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销 中的其他策略相配合。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验 店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰 地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店 等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、 交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。 4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有 的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略 易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有 力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因 此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而 将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某 个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。 第二节 中国式体验营销 近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始 增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其 道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况 和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在 着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差 强人意。 一、体验式营销的误区 在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小 企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却 步。误区主要有以下 5个方面。 认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消 费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与 传递载体。 认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能 应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比 如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。 认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很 远。 其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企 业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？ 照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。 这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的 作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很 大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国 式体验营销”，这样才有实际的应用价值。 有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。 其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一 个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸 针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别 扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题， 但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品 上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。 我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修 环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不 体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常 光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关 体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果 我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好 的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之 亦然。 二、体验营销的市场应用 法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格 等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不 同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。 商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲 望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位 置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们 才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品 价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价 钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。 在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要 步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能 生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感 度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。 高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用 当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千 叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花 香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都 会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路 口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工 作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路 新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及 有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时 旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若 干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。 通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、 小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验 营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在 中国市场该怎样实际操作。 三、中国式体验营销的方法 简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超 越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达 到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。 也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。 具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展 开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性， 成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人 群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得 注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更 容易接受体验式营销。 其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保 证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标 消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。 再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手 段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清 楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回 避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。 最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销 后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈 意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。 四、中国式体验营销的要素 中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很 难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。 文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业 在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公 司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研 发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民 族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的 力量。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在 GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水 吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文 化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的 名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。 很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的 文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异， 因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。 利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家 尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太 多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海 等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行 愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。 在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投 注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然 更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。 这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。 互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导 其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什 么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧 的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互 动。 联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的 过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别 名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对 应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印 象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。 伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全 国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的 互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。 独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深 刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为 中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要 善于化弱势为独特的优势。 上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关 闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由 佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新， 印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。 可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为 对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续 支持的企业可以成功。 这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好 的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。 第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预 言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济 时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要 组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。 一、体验和体验营销 体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生 的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的 产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验 经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到 其他行业后产生的经济主体形态。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我 实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解 放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很 好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又 要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。 体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感 受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地 达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性 等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。 二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品 的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有: 1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时 候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进 一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品 观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念 为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的 买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营 销观念和社会营销观念。 营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企 业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因 为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消 费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但 是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被 动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚 至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验, 并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。 体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性 化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。 2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生 存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预 期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地 收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样, 许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以 致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国 不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。 3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例 如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间 与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种 体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还 将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测, 在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术 会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不 去期盼和要求更多的体验。 三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未 来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是 由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需 求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生: 1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费 需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产 品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的 满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就 对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制 度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越 来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们 的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展 的一种必然趋势。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽 泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求 量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体 验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形 象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品 的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？ 这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由 此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产 品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产 品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融 入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。 “如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才 会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直 接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而 是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验 与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感 性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准， 来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正 是顾客满意的最高境界。 以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分 为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者 于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享 受和发展的效用程度。 由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因 此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次 体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住 宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。 普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面 积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的 特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使 人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。 目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费 和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境 的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房 的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这 部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战 略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形 式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到 顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键 点： 一、关注顾客的体验 体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的 互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品 或服务。 二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖 一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖 啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的 “体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克 的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡 店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与 办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上 一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。 三、检验消费情景 企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱 乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走 向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体 验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。 四、体验要有一个“主题” 体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一 主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误 撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列 管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且， 五、可采用多种方法和工具 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大 的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。 仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的 质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意 的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产 企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行 为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做 出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时 就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、 朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意 称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的 机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服 务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就 是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房 消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再 生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。 总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的 接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以 为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以， 消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品 牌经营的关键所在。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖 啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素 和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业 都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营 销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此， 走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。 一、体验营销的误区 虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很 多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。 （一）认知层面的误区 什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使 其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认 知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开 来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色 色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产 品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这 种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。 （二）操作方法的误区 在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星 登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。 他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好 处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？ （三）执行层面的误区 我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你 的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。 这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不 知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验 店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者 对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感 的话，建议你还是不要做了。 （四）策略层面的误区 曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮 丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑 剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观 念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最 光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人 问津的。 二、正确认识体验营销 前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产 品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与 消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或 不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？ 首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通 过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一 次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验， 让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验， 主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。 因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体 验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。 三、体验营销的实施要点 正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （一）以目标顾客的价值体验为中心点 以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验 营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标 市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显 的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严 重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养 客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。 （二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需 求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费 者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。 endprint （三）创意是体验营销成功的关键 创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企 业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最 大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验 营销成功的关键。 （四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每 一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现 场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在 美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼 命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次 端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有 了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好 我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决 定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （五）内部营销是体验营销成功的保证 体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质 量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想 要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的 员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。 （六）公共关系，让体验传播得更广 这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一 些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。 总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多 的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营 销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客 体会到深层次的品牌内涵。 第六节 如何做好体验营销 鲍跃忠 所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提 供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直 接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调 动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾 客的互动体验。 在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升 的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统 营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发 展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。 一、如何做好体验营销 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提， 就不可能建立准确的体验营销。 在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获 取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？ 以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析 “三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网 人、慢食生活。 分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她 们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴 趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评 价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体 的重要消费需求。 基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费 群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其 是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美 的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。 （二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零 售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。 在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须 线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又 能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者； 线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通 更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。 （三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的 需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三 是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。 在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零 售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式 的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。 在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费 者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。 目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等， 都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。 二、做好体验营销的几点建议 （一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上 零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验， 打造终身价值顾客。 目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为 中心。 在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在 谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即， 怎么经营顾客、经营会员。 （二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。 在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费 购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分 地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场 景均包含了非常大的需求潜力。 做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才 能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。 满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线 下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单 元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变 革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰 富有机结合，满足更加丰富的场景体验。 第七节 体验营销与传统营销区别探析 伍方勇 摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为 “体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验 营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。 关键词：体验营销；传统营销；区别 随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐 被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代 的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验 营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传 统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些 现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相 比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越 来越高的要求。 一、企业实施体验营销的特点 （一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历 对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购 买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑 顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整 个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。 （二）体验营销注重情景和主题设计 体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主 题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随 社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费 情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升 消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营 销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。 并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。 （三）体验营销的实施方式是花样繁多的 正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇 接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的 营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 二、体验营销与传统营销的对比分析 （一）理论前提的差异 传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根 据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也 就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理 论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决 策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统 营销理论想象的那么复杂。 运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感 化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不 再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和 发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基 本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求 越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的 强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时， 常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设 置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直 观的感受，成为现代营销的重要一环。 （二）关注焦点的差异 传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售 获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进 入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需 要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是 否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾 客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。 （三）诉求重心的差异。 传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上 却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组 合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验 的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途 径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致 的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。 （四）品牌塑造方式的差异 传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠 道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产 品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出 购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。 体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来 自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟 通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾 客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起 来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经 历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。 第八节 体验营销定价策略及方法研究 作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期 摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费 逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是 体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体 验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。 关键词：体验营销，定价策略 随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体 验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和 Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经 济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验 营销策略与模式等。 一、体验经济与体验营销内涵辨析 （一）关于体验经济研究观点的辨析 研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形 态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验 经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调 个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的 消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重 将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体 验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济 的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已 经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4] 另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立 的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满 足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足 消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展 模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为 舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6] 把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和 服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质 区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区 分主次。 （二）关于体验营销的观点辨析 对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销 “体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业 的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010） 针对这种纯体验的营销模式进行了研究。 另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需 求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售 体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认 为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获 得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研 究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务 的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有 不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。 笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验， 满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销 目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的 有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价 值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的 促销策略。 二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 （一）体验营销定价的相关观点评述 关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值 定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利 润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特 性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决 定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因 此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验 营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应 采用成本导向定价方法和低价策略。 第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪 秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾 客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体 发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。 （二）体验营销定价困境分析 1.体验的无形性及体验价值的难于测量性 体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性 表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足 了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易 进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。 2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性 体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在 顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一 顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的 需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控 的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不 具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方 提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。 三、体验营销定价策略与方法 （一）体验营销定价策略 1.隐含定价策略 企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格， 体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支 付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、 方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小 的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的 竞争对手。 2.独立定价策略 如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格 明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥 有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比 如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式 的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要 高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。 3.促销定价策略 企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售 并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和 服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销 手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以 弥补。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及体验营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 （二）体验营销定价方法 1.体验成本导向定价法 成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价 的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价