新I茸醇ISSN1007—24382012年第1期 社会性媒体
网络水军：微博营销中的“灰色阴影"
张筱筠连娜
摘要基于微博平台的网络营销因其零成本、低门槛、多样化、裂变传播等
多重优势，深受企业和广告主青睐。然而在微博营销发展壮大的同时，网
络水军也如影随形，往往在营销过程中扮演搅局者角色，令微博营销蒙上
一层灰色阴影。
关键词网络水军微博营销灰色阴影
中图分类号G206文献标识码A
作者简介河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河
北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071()02；河北大学新闻传播
学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中
心研究员。保定071()()2
集各种自媒体特征及优势于一体的微博
(microblog)，依托以话题聚合节点的“弱连带”网
络，形成不以情感为纽带，却更易产生和获取异质
化信息的传播社群。随着微博用户的不断增长，
这种具有个性化节点传播形式、碎片化信息传播
内容和即时性发散传播链条的新型传播平台，不
仅成为自媒体时代最受大众欢迎的信息分享平台
之一，更激发了诸多企业和投资者的商业灵感。
由于微博能够及时、贴身、直接地建立品牌与消费
者之间的沟通桥梁，并通过转发、关注、评论等形
式持续传递信息，因此不少企业和广告主开展基
于微博平台的品牌推广、客户服务、植入广告和活
动宣传，微博营销成为社会化媒体营销的一种主
要样态得到迅速发展。
一、自媒体时代的微博营销：优势突出。问题重重
2011年4月8El，以“抢占微博先机，把握营销
未来”为主题”的中国首届微博营销大会在厦门召
开。4月9日，着重探讨“微博平台中的品牌建设、
微内容传播的机遇与风险”等议题的2011中国企
业微博论坛在深圳举行，越来越多的品牌代表、微
博运营服务商和业内专家发现微博营销的商机，
从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力
量”从概念走向现实。凡客诚品、可口可乐、星巴
克等企业都曾借助微博平台，播发广告视频，进行
客户服务，发布竞猜促销、公司动态等最新资讯，
通过吸引粉丝关注，实现消费者之间的互动转发
与实时评论，达成销售业绩的有效提升。
微博营销相对于传统营销来说，无疑具有多
重复合优势，全面体现在营销成本、营销手法与营
销效应三大方面。首先，企业用户在微博上进行
的广告、公关等活动，微博运营商并不收取相关宣
传费用，因此微博营销付出的成本几乎为零。其
次，企业发布微博信息门槛低，传播手段多样。营
销信息无须经过层层审查即可发布，每条信息内
容十分简短，可以利用文字、图片、音频、视频、链
接等多种形式进行有效传播。最后，微博特有的
节点传播方式，使企业作为“核心节点”用户，通
过被众多“桥节点”消费者用户加关注成为微博粉
丝，继而自动获取相应信息更新，并利用“桥节
点”用户的转发和评论，完成向众多“长尾节点”
用户进行信息扩散的细胞裂变式营销，从而达到
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“一传十、十传百”的传播效应。
虽然相较于传统营销方式而言，微博营销具
有零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优
势，但其发展道路上仍然问题重重。不少企业及
广告主投入微博营销浪潮，几番博弈之后，营销效
果却并不乐观。信息无人关注，粉丝数量稀少，评
论寥寥无几，成为微博营销的一大难题。面对这
一局面，被称为“网络黑社会”的网络水军开始趁
机进入微博营销市场。
二、网络水军使微博营销蒙上一层灰色阴影
网络水军是指通过雇佣大批人手在互联网上
集体炒作某个话题或人物，达到宣传、推销或攻击
某些人或某些产品的目的。这种造势常常需要成
百上千人共同完成，被征集来的这些人员被称之
为网络水军。⋯据南方周末记者调查，网络水军群
体萌芽于五年前，j三年前开始规模化。受利益驱
使，继BBS、博客之后，微博成为水军肆虐的新阵
地，“微博等网络自媒体功效的提升衍生了一系列
的灰色营销。微博时代的新‘微博营销’正在向
‘灰色产业’转变，形成一种网络舆论营销行业。”[21
(一)倒卖粉丝营造虚假繁荣
美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研
究显示，Twitter用户影响力有3个衡量标准：关注
者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数，131
这三项指标同样是判断企业微博平台传播及营销
效力的重要指标。在这三项指标中，关注者数量
也就是微博的“粉丝”数量是最核心要素。“微博
内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接
收者，同时也是潜在消费者，从营销角度来讲，微
博的价值主要在于粉丝的数量。”一·若想达到“广
而告之”的最佳效果，提高消息被转发次数以及用
户被@次数，最简单也是最直接的方法之一就是
通过增加微博关注者的数量，让更多的人第一时
间看到发布的营销信息，加大转发、评论的机会。
对于微博营销方来说，重视粉丝数量的快速增加
无可厚非，但也因此可能陷入“唯粉丝论”的泥
潭。部分无法聚合大量粉丝的微博营销方，不惜
购买所谓的“人造粉丝”，从而制造出一种泡沫式
的虚假繁荣。这些“人造粉丝”正是出自网络水军
之手，他们利用泛滥的微博注册软件和粉丝刷号
器制造出大量不转发、不发言的“僵尸粉”，也以
不同价码出售有一定活跃度的所谓高质量粉，甚
至会打包买卖自身拥有数万“粉丝”的知名ID。
与企业微博的真实粉丝相比，网络水军所出
售的“人造粉丝”并不具有信息关注者与潜在消费
者的双重属性，因此“僵尸粉”本身并不能为微博
营销带来除粉丝数量增加外的任何附加效益，而
“活跃粉”或“知名粉”固然能在短时间内，发挥
“桥节点”的传播特性，将营销信息带给更多的
“长尾节点”用户，产生病毒式营销效应，但如果
营销信息本身缺乏足够的关注点和话题性，则很
难激起“长尾用户”的共鸣及参与热情，对公司品
牌接受度、认可度及美誉度的提升并没有显著作
用。因此这种急功近利的买粉行为，造就的不过
是微博营销上自欺欺人的虚假繁荣。
(二)刷屏转发引发逆反情绪
微博信息的转发既可扩散折射营销内容，形
成以营销平台、转发用户为圆心的传播社群，又会
增加营销关键词的热度，方便其成为讨论和搜索
的焦点话题，因此微博营销方往往渴望达成最大
限度的转发量。在转发过程中，微博水军的身影
再次浮现。2011年9月29日晚，为庆祝天宫一号
发射成功，“豪门吉品鲍府”新浪官方微博发布
“我的航天情结”有奖征文活动相关信息，并规定
截止到lo月7日，转发此条广告信息的微博用户，
被转发量最大的前六名均可获得ipad2或iPhone4
奖励。结果该条微博广告的被转发次数竟然超过
1300万次，创造了新浪微博上线以来的转发最高
纪录。而根据新浪微博的监测数据，只有其中的
9000次属于真实用户转发，其他均为水军刷屏。
这种雇佣水军进行大量刷屏式转发的行为，
由于营销信息内容平淡无奇，活动方式缺乏新意，
反而会激发阅读者的质疑和不满，降低品牌口碑
和声誉，引发潜在消费者的逆反心理，得不偿失。
(三)恶意攻击透支企业信用
在部分企业的营销意识中，推行网络营销的
一种反向操作策略就是攻击同行竞争品牌，利用
对比优势，美化自身企业形象，为此需要大量人手
制造同行企业的恶性话题，并将其炒至白热化，网
络水军在此过程中发挥着不可估量的作用。在蒙
牛品牌经理深陷“圣元激素门”炒作、伊利蒙牛互
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相指责对方，利用诽谤恶性竞争等反向攻击性营
销事件中，网络水军都充当着主力军的角色。而
奇虎360与金山、腾讯的口水战，则更成了微博水
军大显身手的舞台。然而企业打击对手，抬高自
身的原初意图很难得到完整贯彻，雇佣水军对同
行企业的恶意攻击及由此引发的双方乱战，由于
挑战了消费者的心理底线，所以往往会对整个行
业的商业信誉与发展前景造成不可估量的负面影
响，导致“两败俱伤”的恶性营销苦果。
(四)抢注官博造成信息混乱
借助微博运营平台的审核漏洞，微博水军开
展了一项基于微博的特殊业务——抢注企业、政
府、景区或名人微博。杭州灵隐寺、六和塔等著名
西湖景区在注册官方微博时就无奈地发现名为
“灵隐寺”、“六和塔”、“杭州灵隐寺”的山寨微博
早已存在，因而不得不将官方微博定名为“灵隐禅
宗”和“杭州六和塔”。
有资深水军表示之所以抢注这些山寨微博，
其根本原因还是利益驱动：“做网络水军的，手上
没几百个微博账号都不好意思说自己是专业的。
每个底层的水军，每天就是注册好几个微博，哪几
个知名机构的名字比较好记，就顺手注册了，而且
名字看着靠谱，发的广告容易被转发，这都是
钱。”口1
抢注微博虽然类似于抢注商标，但《商标法》
的相关规定却不能涵盖这一领域，这就使网络水
军的抢注行为难以依据法律予以限制和制裁。很
多山寨微博可能会经常转发正规官方微博的信
息，吸引粉丝关注，以假乱真，使部分潜在消费者
错认山寨微博为正规官博。当山寨微博发布不实
广告甚至错误信息时，受蒙蔽的微博用户信以为
真，对其进行转发。在微博多节点发散传播的作
用下，官方信息与山寨信息可能出现鱼目混珠，造
成营销信息发布的混乱无序状态。
三、约束微博水军，优化微博营销的策略
(一)制定规范，使水军转化为正规军
水军多由网络公关公司长期或临时雇佣，由
于诸多现实问题存在，虽然中央外宣办等四部门
联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行
动工作方案》，对“网络水军”进行专项整顿清理，
但在短时间内，网络水军的存在很难被完全扼
制。堵不如疏，我们或可反向思考水军的治理问
题，循序渐进地控制水军队伍数量，重点打击网络
水军的非法行为，通过有效疏导管理，严密监控引
导，使网络公关公司的行为控制在法理情理的范
围之内。政府或行业协会可以制定严格的网络公
关公司行业规则，并赋予其一定强制力。重拳出
击与强制监管相结合，让缺乏约束的水军逐渐转
化成为遵守规则、专业自律的网络公关正规军。
(二)不盲目借助水军增加粉丝和转发数量，
追求营销信息的到达率和转化率
依靠水军得到的粉丝和转发，并不能为企业
带来真正的关注和实际的效益。企业应该以用户
乐于接受、乐于参与的形式，让用户积极加入到主
动转发评论的分享行列中来，实现品牌营销信息
的精准到达和产品销售的高效转化。
一条成功的微博营销信息的有效发布，通常
离不开对用户经济利益、好奇之心、探索欲望、张
扬个性等要求的满足。如大众Fox汽车曾联手巴
西圣保罗音乐节，在Twitter上进行“寻找隐藏在城
市角落的音乐会入场券”寻宝搜索活动，活动规定
只有在Twitter分享或点评足够多的Fox品牌相关
信息、话题，才能放大查阅Fox汽车提供的官方藏
宝图，从而找到“门票宝藏”。这次微博寻宝活
动，很快得到了广大Twitter用户的积极响应，Fox
品牌成为当时的热点话题之一。而钻石电子商务
网站BLOVES则选择在官方微博上开展“猜价格
赠钻戒”的品牌营销互动活动。活动设计诸多线
索帮助微博用户分析钻戒的大概价格，每周提供
一枚钻戒奖励给猜得最准的用户。活动开始后，
BLOVES官方微博的粉丝数量和信息转发量激增。
摸准微博用户心理的特色化营销活动，往往
能吸引用户自动参与转发、评论，提升品牌知名度
和认可度。
(三)加强微博平台的有效监管，防止水军泛
滥
网络水军在微博营销中的泛滥从一个侧面体
现了目前微博运营平台监管存在一定漏洞。虽然
微博运营商一直致力于打击恶意注册，审核过滤
敏感不实信息。但由于微博信息数量庞大，审核
(转第38页)
万方数据
新闻理论与实务
期节目中一位听众发来一条给妻子的道歉短信
说：“今天是我爱人的生Et，我想说，别再生我的
气了，以前岁数小，玩儿心多，对你的关心不够，
你比我小，对你关心是我的福气，我们和好吧，祝
你快乐。”对这条道歉短信的处理主持人进行了别
具匠心的设计，主持人顾峰先以男性洒脱不羁的
口吻读完这条短信，搭档王佳一故意挑刺地评价
说“不太真诚”，随后自己又演绎了一版怯生生
的、故作可怜状的“道歉”，前后对比的幽默效果
一下子把大家逗乐了，这样的“道歉”效果比单纯
念出听众短信要“醒耳”得多，使“道歉”更真挚生
动，也感染了更多的听众。这种情感体验的传播
方式，不仅满足了“这一位”听众的愿望，更唤起
其他听众珍爱家人的内心情感。这其间渗透了主
持人的个人智慧、搭档配合、有意或无意的巧妙设
计，但核心是真挚的情感表达，语言品位自然也因
满溢温情而提升了。
四、结语
消费主义文化，传递的是一种观念和意识，它
对于当前中国国民的消费诉求和生活方式具有明
显的引导作用，广播媒体也是其传播的重要载
体。广播节目主持人不能将消费主义文化的影响
作为节目质量下降、语言品位滑坡的借口，而应该
有意识的在广播电视节目中以真挚的情感、理性
的思考、巧妙的设计和深厚的语言功底消解消费
主义文化带来的负面效应。
参考文献
【1】1罗金辉：《消费主义语境下的中国电视传媒》，
华中科技大学硕士学位论文，2006年，第3页
[2】应天常：《节目主持语用学》，北京广播学院出
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[3】高丙中：《今日消费的三个层次》，《文化研究：
中国与西方》，http：／／www．culstudies．com
【4]陈昕，黄平：《消费主义文化在中国社会的出
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【5】陈伟新：《一路高歌伴你走天涯——访北京交通
广播主持人王佳一》，《中国广播》，2005年，第3期，第
53-55页
【6】张颂：《语言和谐艺术论——广播电视语言传播
的品位与导向》，中国传媒大学出版社，2009年5月版，
第31页
(接第12页)
人员人手缺乏，过滤软件不够精确等因素影响，微
博信息包括营销信息的有效监管明显力度不足。
虽然目前不少微博推出旨在进行实名身份认证的
加V认证服务，对一些名人、企业、政府微博进行
身份核实，强化加V用户的传播信度，帮助普通用
户更快辨别发布信息的真伪，然而部分通过核查
的加V用户，却爆出真实身份与认证身份不符的
传闻，这说明微博审核监管流程仍有较大的改进
空间。开发更精良的信息过滤软件，加强微博监
管的人力资源配置，才能遏制网络水军，避免其扰
乱微博营销秩序。
整治微博水军，优化微博营销，需要政府、微
博运营商、微博营销方及普通用户的共同努力。
参考文献
[1】楼旭东，刘萍：《“网络水军”的传播学分析》，《"-3
代传播》，2011年，第4期，第76页
[2】人民网舆情监测室：((2011年第一季度IT行业
报告》，2011年4月27日
[3】何菲：《微博营销第N种可能——超越粉丝》，
《IT经理世界》，2011年，第9期，第22页
[4】李松，田瑜：《“微博营销”江湖乱象》，《嘹望》新
闻周刊，2011年9月5日
[5】《景点官方微博遭网络水军抢注记者揭秘背后
利益链》，新华网，2011年4月19日，http：／／news．
xinhuanet．com／2011-04／19／c一121321188．htm
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