SHANGHAI JOLLY
Real Estate Consultant Org.
[全程策划] 上海鉴略地产顾问机构
[项目编号] KING·D-002
[日 期]
地产刚性需求专题研究
1. 什么是刚性需求
2.住宅客户类型
3. 刚性客户产品需求
4. 鉴略评论
在解决地产住宅购买客户市场中的刚性需求的定义时，首先要解决什么是需求？
科特勒博士为了使需求概念更为明确，他提出了三个递进的概念，分别是需要、欲望和需求：
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；
欲望是指对具体满足物的愿望；
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。
营销学需求理论
欲望是指对具体满足物的愿望
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。
需要
欲望
需求
需求递进层次
居住
房子
购买
2009年2月份以来全国地产市场整体回暖迹象，地产界一直有种声音：刚性需求，托起房地产即将丧失的热情，让中国地产和中国经济看到“小阳春”的景象；那么刚性需求有多 “刚”，刚性需求主要客户形态是什么，他们置业的主要关注点是哪些？
刚性需求三大错误认知
业界好像对刚性需求主要的定义其实都比较模糊，无非指特定购房群体，他们的购房欲望比较强烈，但是从来没有人为刚性需求下准确定位，最近任志强和《北京蓝皮书》就刚性需求的争论此起彼伏，将刚性需求的讨论推向高潮：什么是刚性需求？可买可不买是刚性需求吗？无房结婚的案例见得不多啊？
1.刚性需求真的刚性吗？
从北京社科院提供的数字看，2008年北京有近12万对新人，但一共只卖出去94200套住宅，卖出的这些住宅也并不是全部卖给新婚夫妇。大家婚照结，房先不买。
市场理解“刚性需求”，其实更多的是房地产市场需要，而不是需求。而“房屋需要”和“房屋需求”是两个完全不同的概念。
1.住是大家都需要的；
2. 住房需求应该是住房的有效需求，就是在经济能力范围内，在房地产交易内能体现出来的需求。如果没有支付能力，那住房需要还只是需要，因为那还不是住房的有效需求。
2.刚性需求
购房欲望
3.过高预估“刚性需求”购买能力
日本就曾有这样的经验教训，把住房“需要”刚性当成住房“需求”刚性，导致20世纪80年代房价高得“离谱”，这种非有效需求助推的高房价最终酿成了其自20世纪90年代以来房市长久的萧条。美国爆发的“次贷危机”同样如此。自去年年底以来，房价暴涨数年的俄罗斯也出现了房价大跌的情况。
日本劳动省1992年发布的《每月勤劳统计调查》资料显示：从1960年至1990年的30年里，日本六大城市的地价上涨了倍，年平均高涨14％以上，并带动房价和其他房地产价格高速增长， 1960年起，日本的国民经济持续繁荣发展，直到1990年才开始走向萧条，于是，房地产泡沫也在持续了30年后同步破灭。
房地产开发商
住房消费者
投机商
住房房价
提高
图4 住房价格上涨循环过程
投资产品
住房刚性需求
刺激
住房刚性需求对房价影响
中国的房地产泡沫就是在这种恶性循环中产生的。住房消费者在这一过程中处于被动不利的位置。随着房价的不断上涨，将严重脱离国民的收入水平，因此房地产泡沫最终只会破灭。
数据解析：
2月上海楼市出现回暖迹象直至上周，上海仅有万平方米的新房源上市，成交量却达到了万平方米，这意味着有万平方米前期滞销的房源在过去两个半月里被刚性需求买家所消化。
评论：鉴略分析二季度的楼市还可能保持稳步回升的态势，但这只是前期积压购买力的合理释放和开发商的去库存过程，刚性需求能否继续暖市还要一段时间继续观望。
对于中国地产人冯仑所谓的“中国城市未婚女青年促使楼价上涨，构成了楼市刚性需求的原动力”的论调，看似有道理，但是通过对业界所谓的刚性需求的理解，本次分析报告将就业界刚性需求的几种客户类型、客户置业关注点进行针对分析；
1. 什么是刚性需求
2. 刚性需求客户类型
3. 刚性客户产品需求
4. 鉴略评论
刚性需求扩张四大因素
城市化进程
持续旧城改造
结婚刺激楼市
1.城市化进程：
第一、快速城镇化，创造首次置业需求。1996年全国城镇化率为%，2008年增至%，年均增长%，按此速度计算，未来五年全国城镇人口增量将超过9000多万人。这种需求的表现形式以首次置业为主。
另外，每年进入城市工作的农业人口数量也非常庞大，据2006年《中国农民工调研报告》统计,我国外出农民工数量为亿人，其中极小部分人会在城市首次置业；
城市自身版图的扩展，将加大行政区域辐射范围，吸引更多城郊居民到城市置业。
刚性需求扩张四大因素
城市化进程
2.持续旧城改造，造成新增刚性需求。
旧城改造及其它城市建设造成的动拆迁，会持续产生新增的住宅需求，而且多属刚性需求。国务院办公厅下发《关于控制拆迁规模规范拆迁行为的通知》之后，全国城市房屋拆迁量有所下降，2007年《物权法》出台后，全国动拆迁难度进一步增大。未来五年住宅动拆迁量大概为5亿平米左右，
刚性需求扩张四大因素
长沙棚户区改造计划：二环内成片棚户区改造
2009年起，用3年时间基本完成二环线以内成片棚户区改造，改造面积约730万平方米，使6万户、20万人口的居住和生活条件得到明显改善。
2009年完成棚户区改造200万平方米，
2010年完成棚户区改造200万平方米，
2011年完成棚户区改造330万平方米。
3.结婚群体刺激楼市：
现在结婚年龄普遍推迟，在城市特别是北京、上海等大城市中三十多岁尚未结婚甚至不想结婚的人大大增加了。他们工作了近十年甚至十多年，同时自己有经济能力支付购房；同时，现在年轻人结婚一般不跟父母住在一起了，女方也往往把有独立住房作为结婚的条件；
刚性需求扩张四大因素
针对以上三类购房群体，即市场所谓刚性需求群体，我们试图通过专业客户分类方法进行分析整理，同时针对他们客户特征、置业关注点、家庭类型进行需求分析；
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
年龄
职业
学历
收入
家庭结构
物业用途
生活方式
投诉
财富态度
家庭关注点
情感元素
住宅客户分类主要标准
主要通过四大类标准分类主要客户：人口特征、行为特征、态度特征、情感特征等四大类；
由外至内，特征的稳定性逐渐加强，人口特征容易变化，而情感特征比较稳定；
通过对客户进行归纳分析，逐步分析四大刚性需求客户的置业需求了；
具体客户细分主要标准
客户分类
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
家庭结构
年龄
家庭关注
······
情感元素
······
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
其他
18-24反生育青年
20-25同居青年
25-31左右
生育青年
空巢者
退休者
投资（增值保值型、休闲度假、旅游度假）
居住(结婚、生小孩、养老)
自我享受型家庭
子女教育型家庭
价格敏感的务实家庭
事业高峰型家庭
关注健康的老龄化家庭
独立支配型群体
精力充沛型
关系融洽性
保卫型群体
·····
物业用途
·····
拆迁户置业需求分析
拆迁户客户分析
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
家庭结构
年龄
家庭关注
······
情感元素
······
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
其他
18-24反生育青年
20-25同居青年
25-31左右
生育青年
空巢者
退休者
投资（增值保值型、休闲度假、旅游度假）
居住(结婚、生小孩、养老)
自我享受型家庭
子女教育型家庭
价格敏感的务实家庭
事业高峰型家庭
关注健康的老龄化家庭
独立支配型群体
精力充沛型
关系融洽性
保卫型群体
·····
物业用途
·····
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
空巢者
退休者
改善住房条件
不求豪华户型
够用
价格敏感的务实家庭
但购买力强
拆迁户置业需求特点
拆迁户一般来讲都均三代之家，上有老，下有小或者是与老人生活的青年人；人口均在4-6口人左右；
在原拆迁地居住多年，见证了城市发展，同时对本地生活比较习惯，有非常深厚的原住民情节，大多数人希望就地安置，或就近购买新房；
棚户区多在城市中心区位，地理位置和交通、配套非常完备，故拆迁户对住宅要求配套较高，交通、医院、银行等均是置业重视的因素；
大多数拆迁户置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低，且购买力强；
家庭结构
本土情结
重视配套
看轻升值
案例分析：
50多岁的苏先生一家人因东风路附近要拆迁，便在开福区觅得一套房改房，该单位是三房单位，总价52万元，他看好这里的交通和生活配套都十分便利，而且价格适中。这里生活配套齐全，公交线多，还有地铁；周边学校、大型超市、公园、食肆、商场都一应俱全，且消费便宜，很适宜居住；
拆迁户置业需求分析
拆迁户置业需求推导图
拆迁户
家庭结构
本土情结
重视配套
购买力强
拆迁户一般来讲都均三代之家，上有老，下有小或者是与老人生活的青年人；人口均在4-6口人左右；
家庭结构对置业取向的引导主要影响：户型设计、建筑类型的
户型：一般倾向选择三居室，同时户型应动静分区良好，避免影响老人休息，小孩学习；同时户型多考虑亲情2+1型户型，是迎合该类消费群体的重要手段；
三居室为主
动静分区良好
考虑老人和小孩居住，要充分考虑户型整体通风、日照等因素，同时他们住惯小平房等地方对多层小高层认同度高，方便老人小孩上下楼居住、活动，同时非常重视楼层朝向选择；
多层小高层/板楼/公共活动区/绿化
拆迁户置业需求推导图
拆迁户
家庭结构
本土情结
重视配套
购买力强
同时对本地生活比较习惯，有非常深厚的原住民情节，大多数人希望就地安置，或就近购买新房；
本土情结对置业取向的引导主要影响：建筑风格、社区文化/
建筑风格：对传统尊贵，大气的建筑风格如新古典主义等风格比较认同，对后现代、个性化的风格比较抵触；
风格多选择大气、有面子、贵气
寻求本土化认同和归属感，在社区服务上强调服务高、管理好、费用低；
本土文化、社区服务要求好
拆迁户置业需求推导图
拆迁户
家庭结构
本土情结
重视配套
购买力强
重视配套对置业取向的引导主要影响：交通、配套、成熟
建筑风格：对传统尊贵，大气的建筑风格如新古典主义等风格比较认同，对后现代、个性化的风格比较抵触；
完善交通配套和生活配套，社区内部配套要求较高；
属于务实性的置业导向，总价控制，但是对项目档次要求不高，只要配套成熟，生活方便即可，对学校和医院的选择比较看重，主要考虑小孩上学和父母就医；
选择的区域多倾向于相对成熟区域，配套发展较好，对档次要求不高；
棚户区多在城市中心区位，地理位置和交通、配套非常完备，故拆迁户对住宅要求配套较高，交通、医院、银行等均是置业重视的因素；
拆迁户置业需求推导图
——重庆拆迁户购房者置业因素调查2008
拆迁户置业需求推导图
拆迁户
家庭结构
本土情结
重视配套
购买力强
置业取向的引导主要影响：总价/单价/现房
总价不大敏感，家庭成员收入不叫稳定、加上政策补偿等对总价敏感度不高；
多选择三居室以上户型，对总价不大敏感
针对拆迁补偿的价格，一般他们会进行比较同时对城市各区段价格水平比较了解，单价比较敏感；
单价敏感度高，容易比较拆迁补偿的价格
大多数拆迁户置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低，且购买力强；
由于拆迁一般时间比较紧，他们一般对现房比较看重，除非有第二选择不会选择购买期房；；
倾向与购买现房
急于找到家人住的房子；
拆迁户
家庭结构
本土情结
重视配套
购买力强
拆迁户置业需求
三居室为主
动静分区良好
多层小高层/板楼/公共活动区/绿化
风格多选择大气、有面子、贵气
本土文化、社区服务要求好
完善交通配套和生活配套，社区内部配套要求较高；
选择的区域多倾向于相对成熟区域，配套发展较好，着重考虑学校、医院配套。
多选择三居室以上户型，自主为主对总价不大敏感可控制在50-60万。
单价敏感度高，容易比较拆迁补偿的价格；熟悉市场、单价比较敏感；
倾向与购买现房急于找到家人住的房子；
结婚青年置业者需求分析
结婚青年置业分析
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
家庭结构
年龄
家庭关注
······
情感元素
······
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
其他
18-24反生育青年
20-25同居青年
25-31左右
生育青年
空巢者
退休者
投资（增值保值型、休闲度假、旅游度假）
居住(结婚、生小孩、养老)
自我享受型家庭
子女教育型家庭
价格敏感的务实家庭
事业高峰型家庭
关注健康的老龄化家庭
独立支配型群体
精力充沛型
关系融洽性
保卫型群体
·····
物业用途
·····
自由青年或小太阳家庭
同居青年
或生育青年
结婚生小孩
选择两人自住
为主
价格敏感的务实家庭
自我享受型子女教育型
均有
适婚青年需重新置业，一般为2人的家庭；
由于青年工作时期不长，置业一般比较谨慎，各种社交花费、培训开销占去了大半收入，很难有丰厚的积蓄，购买力有限，但对单价关注则是次要；
年轻人重视沟通交往，往往频繁外出娱乐、聚餐等活动，故非常重视交通便利，喜爱地铁车站物业，对郊区、户型、板楼、采光等并不是首要考虑因素
非常注重关注项目未来的升值潜力，由于首次过渡型置业，未来将考虑以租代供和二手交易；
家庭结构
总价
敏感
重视交通
看重升值
结婚青年置业者需求分析
案例分析：
小思，26岁，衡阳人，刚刚毕业两年，月薪3000，首次置业他选择小户型的，小户型总价不高是最吸引他重要因素。花上不多的钱把首期先付了，也不过几万块。月供不超过1000元多少还是受得起。这样一来，投资者的还款压力小，住在岳麓区，因为交通还算方便，但是他认为未来该区域必将升值，所以毫不犹豫就买下了。
结婚青年置业者需求分析
结婚青年置业者需求推导图
结婚购房者
家庭结构
总价敏感
重视交通
看重升值
适婚青年需重新置业，一般为2人的家庭；
家庭结构对置业取向的引导主要影响：户型设计、社区风格
户型：一般倾向选择1-2居室为主，户型空间都比较紧凑，对户型中的创意设计入夹层，错层等比较喜爱；
1-2室为主，内部空间比较紧凑；
对现代外立面设计、完善社区会所等要求比较重视，对社区服务要求较高，同时希望社区比较纯粹，定位主要为青年社区；
现代时尚设计，青年活动轻松氛围；
结婚购房者
家庭结构
总价敏感
重视交通
看重升值
对置业取向主要影响：总价/面积
总价控制在20-40万左右（长沙）；
面积控制在35-80平米左右；
置业一般比较谨慎，很难有丰厚的积蓄，购买力有限，但对单价关注则是次要；
结婚青年置业者需求推导图
结婚购房者
家庭结构
总价敏感
重视交通
看重升值
对置业取向的引导主要影响：交通配套/户型设计
在城市地铁、公交覆盖密集、交通路网发达的地方成为此类置业者重要参考因素；
完善交通配套
完善交通接驳
对外立面设计、社区会所等要求比较重视，对社区服务要求较高，同时希望社区比较纯粹，定位主要为青年社区；
户型设计要求降低，容积率、梯户比等要求降低；
非常重视交通便利，喜爱地铁车站物业，对郊区、户型、板楼、采光等并不是首要考虑因素
结婚青年置业者需求推导图
结婚购房者
家庭结构
总价敏感
重视交通
看重升值
对置业取向的引导主要影响：区域升值潜力
首次置业将重要考虑项目的升值潜力和空间，甚至对区域规划、城市发展方向均有考虑；
非常注重关注项目未来的升值潜力，由于首次过渡型置业，未来将考虑以租代供和二手交易；
结婚青年置业者需求推导图
结婚购房者
家庭结构
总价敏感
重视交通
看重升值
结婚青年置业者需求
1-2室为主，内部空间比较紧凑；
现代时尚设计，青年活动轻松氛围；
总价控制在20-40万左右（长沙）；
面积控制在35-80平米左右；
完善交通配套
完善交通接驳
户型设计要求降低，容积率、梯户比等要求降低；
首次置业将重要考虑项目的升值潜力和空间，甚至对区域规划、城市发展方向均有考虑；
新城市人置业者需求分析
新城市人置业分析
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
家庭结构
年龄
家庭关注
······
情感元素
······
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
其他
18-24反生育青年
20-25同居青年
25-31左右
生育青年
空巢者
退休者
投资（增值保值型、休闲度假、旅游度假）
居住(结婚、生小孩、养老)
自我享受型家庭
子女教育型家庭
价格敏感的务实家庭
事业高峰型家庭
关注健康的老龄化家庭
独立支配型群体
精力充沛型
关系融洽性
保卫型群体
·····
物业用途
·····
自由青年或小太阳家庭
三口之家
同居青年
或生育青年
结婚生小孩
选择两人自住
为主
事业高峰
子女教育型
·····
均有
新城市人置业需求分析
一般来讲都均2-3家之口；父母都留在老家；
因为工作原因形成对新城市的认同，而准备置业在新城市，因为家庭和未来发展选择新城市作为第二故乡，故没有具体置业区域的偏好；
新城市人群包括城市新打工族、大学生就业置业、部分农民工置业，不乏购买力强者，但大都对总价比较敏感；
大多数新城市人置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低；
家庭结构
第二家乡
总价敏感
看轻升值
新城市人置业需求推导图
新城市人
家庭结构
第二家乡
总价敏感
看轻升值
城市化进程形成的新城市人，家庭结构一般为2-3口之家：
故户型需求在2-3房左右；
因为家庭和未来发展选择新城市作为第二故乡，故没有具体置业区域的偏好；
不乏购买力强者，但大都对总价比较敏感；
大多数新城市人置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低；
1. 什么是刚性需求
2. 住宅客户类型
3. 刚性客户产品需求
4. 鉴略评论
1.理性看待刚性需求：刚性需求不是购房欲望，当购买力有限的情况下，市场短期的价格调整带来的消费激增只是常规市场规律的作用，如果过分预期刚性需求，必然导致新一轮房价增长与长期观望的恶性循环。
2.刚性需求动态变化：刚性需求的置业需求并不静止，中国刚性需求跟价格和价值的规律动态调整，忽略价格谈刚性需求是不符合市场规律的。
3.采取针对性营销对策：针对不同类型消费群体，形成符合对应消费群体置业需求和喜好的产品策略和价格组合，刺激刚性需求挖掘其中巨大置业潜力。
鉴略评论
品 牌 发 展 商 的 市 场 前 哨；
有 为 开 发 企 业 的 营 销 推 手；
创 意 地 产 项 目 的 核能量基地；
[瓶 颈] 项 目 的 高 速 突 围军团
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------------------更多创意孕育中，感谢聆赏！
------------------------------期待共襄创举！THANKS!!!
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