万科四库项目传播草案
精一广告
APR, 2005
ORDER回顾
ORDER
专案传播目标
目标受众定位及特性
专案訴求点（卖点/利益点）
品牌个性/品牌写真
专案传播定位
表現策略——广告调性及文案发想元素
呈现结果：项目定位语/概念
项目推广阶段及
推广活动思路实施方案
市场分析和项目定位
本项目特点
位置：浑河版块 四库(榆树台)
占地：103414平
产品：多层 小高层 高层 情花 LOFT
规划设计：北欧特色建筑，崇尚自然的景观设计，独
特的材质及立面设计
售价：均价每平方米4600—4800元
一期上市产品：90平米 120平米 多层共7栋
浑河版块市场盘点
3700
√
√
1期
在售
30
15
融城时代
3700
√
售罄
18
16
唯美品格
5500
√
√
√
√
2期
在售
97
伊利亚特
4200
6
√
2期
在售
12
浦江苑
元
万M2
万M2
万M2
独别
联别
高层
小高层
多层
万M2
万
均价
库存面积
04年销售
03年销售
产品类型
现状
总建面积
总占地
项目名称
浑河板块项目（预热、在售、售罄）基本情况一览表
SWOT分析
优势
机会
劣势
威胁
万科品牌支撑
区域有发展潜力
交通便利
项目有其独特之处
竟争激烈
地点相对偏远
周边配套不完善
生活环境有待改善
市场需求旺盛
各取所需的人群细分
该区域中高档项目不多
竞争压力大
项目定价高
周边项目的发展
本项目消费者定位
大五里河区内(居住或工作)，月收入在7000元以上的白领及公务员、私营业主，年龄在30—45岁之间，有生活理想，有个性，多数为首次置业，为改变居住环境，对于产品的要求比较高，注重生活质量。
我们的定位
我们的定位
项目定位：
纯正北欧风格的中高档社区
生活倡导：
北欧的、简单的、 自然的
为什么？
产品：北欧风格的建筑
规划：北欧风格的景观及理念
(自然的，人文的，环保的，简洁的，独特的)
竞争：容易建立区隔，有利竞争。
客群：对北欧生活的向往与认同。
自身：与沈阳万科以往项目区隔、提升
广告语
简单生活 原味北欧
项目品牌写真：
40岁的男人，海归背景(北欧)，理性智慧，有理想、有个性，只有相互欣赏的人才可以成为他的朋友，三口之家的一家之主，对生活品质要求很高，不迁就，不俗套，不浮华，热爱事业，崇尚生活，是个向往自然的环保主义者。
项目命名策略
建筑风格命名法
优点：一目了然，在知晓项目名称的同时，对项目风格产生一定的认知。
缺点：建筑风格没有唯一性，容易与其他盘产生文字上的直接撞击，产生非定性竞争。
从项目风格上入手，深入到文化层面进行命名。
优点：文化层次丰富，不易产生正面竞争，同时对项目风格有所涵盖，一举两得。
缺点：不够直接，需要解释。
我们推荐的案名
北欧神话中的众神之主
纯净自然天空的象征色
欧洲典型的对“城”的称呼
奥丁兰堡
LOGO
其他建议
库上北欧
其他建议
贝丁兰格
其他建议
诺得兰德
其他建议
挪威森林
其他建议
北欧映象
其他命名及LOGO
传播推广策略的厘定
我们的目标
万科集团品牌
沈阳万科10年6城
区位利益
品
牌
价
值
简单生活
原味北欧
概
念
推
广
园区规划
设计理念
产品特点
产
品
利
益
树立中高档项目形象
项目品牌在短期
内建立起知名度
达成一期
销售目标
我们的策略---
无二的<整合行销传播>
1、概念传递为核心——
硬广的主导宣传：吸引眼球，热情关注
软闻的配合阐述：深度挖掘，详尽说明
包装的统一调性：销售中心、围档、活动……
销售工具配合：楼书、直邮、销售资料……
特色应用：贯穿园区的铁路，延路可设置为极具北
欧特色的童话街或雕塑街或北欧神话街，
形成特点鲜明的休闲场所。
“北欧概念”生活图册
代言人
极致传播！极致认同！
我们的策略---
无二的<整合行销传播>
2、将项目形象建立包装为高档项目，销售价格为中高档，使目标消费者产生物超所值之感，容易达成购买。
3、大众传媒覆盖沈阳全市（周边），达成广泛认知。
分众传播覆盖目标消费群集中的地段(大五里河区)，达成深度推进。
4、各时期以不同的活动，调动起人们的兴趣，扩大项目的影响力，加深人们对项目的了解。
具体实施手段
大众传媒：报纸(沈阳日报，辽沈晚报)，电视，户外
分众沟通：区域直邮，写字楼高档酒店楼宇TV，
机场，健身场所，消费场所，老业主调动
短信，推介
EVENT：社会有影响力的公共活动的参与
自办大型活动
自办有针对性的小型活动
售 点：设分卖场，设商场展示咨询台
阶段策略
万科奥丁兰堡，简单生活，原味北欧
强化品牌
概念导入
社区形象
概念强化
产品宣传
概念深入
实际销售
概念延续
第二阶段
第一阶段
第三阶段
第四阶段
第一阶段
目标：品牌导入，炒作项目概念，达到广泛认知
以万科品牌导入，炒作项目北欧概念，使万科在浑河版
块建立一个纯正的北欧项目一事深入人心。
并且，项目看起来极具北欧个性，高档。
第一阶段
电视广告片开始准备
楼书等销售资料准备
分卖场准备
小沙盘准备
户外媒介：项目品牌形象
沈阳地产状况调查(沈阳日报联合组办)
报广： 沈阳万科品牌硬式软闻2则 项目品牌广告 3-5则 软闻3-5则(挖掘片区潜力)
其他工作
其他媒介
活动计划
报广
5月8日----6月8日
第二阶段
目标：宣传项目卖点，使受众了解更详细的信息。
结合销售进程，将项目实际卖点一一展示，满足
消费者前期建立起来的好奇心，公开临时销售地
点，发放销售资料。
第二阶段
分卖场7月度投入使用(建议万豪酒店)
楼书等资料同期使用
户外媒介：项目卖点
DM直投7月初开始
万科与您携手浑南
6月20日大型产品推介会及游艺会发放购房意向表，掌握客户资源
老客户特殊邀请
报广： 项目卖点广告 3-5则
诉求：简单生活
卖点：自然的 朴素的 简约的 独有的
软闻3-5则(详诉项目卖点)
其他工作
其他媒介
活动计划
报广
6月9日----7月9日
第三阶段
目标：继续项目卖点宣传，结合更为具体的一期即将上市的产品特点，采用分众推广和活动造势，达成排号的热潮。
第三阶段
排号7月中旬开始(建议销售点的酒店举行酒会)
户外媒介：项目卖点
DM至三好街所有目标消费者工作、消费的场所
五里河之夏
**大型演唱
沈阳市政府的环球嘉年华赞助(协办或参与市博会等)
报广： 产品广告 3则
挖掘产品利益，形成热销局面
软闻3-5则(详诉项目卖点，消费者的反响)
其他工作
其他媒介
活动计划
报广
7月9日----8月9日(排号)
第四阶段
目标：广告以示范区开放，样板间开放，上市为内容，增加排号认购的紧迫感，达成上市前的排号冲剌，使上市达成销售目标。
第四阶段
上市前准备工作
户外媒介：上市信息
第三轮DM至三好街所有目标消费者工作、消费的场所
万科讲经：请集团领导来沈组织研讨会，在业界形成论题
报广：5-8则 示范区，
样板间，
排号最后机会
软闻3-5则(详诉项目卖点，进度)
其他工作
其他媒介
活动计划
报广
8月9日----9月9日(排号)
其他建议
在示范区包装上、样板间风格上，亦应充分体现出北欧风格，与项目融为一体。
销售服务上、物业服务上应更为细致周到，创新服务项目，建立高档形象。
园区小品设计更为欧化。
可以考虑联系宜家进驻沈阳，相互带动。
创意表现
系列一
系列二
谢谢
