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企业战略性慈善捐赠研究
摘 要：文章研究了战略性慈善捐赠的产生历程，较为详细地介绍了其定义、种类等理论成
果。这种将慈善捐赠行为与企业战略目标和商业利益相结合的承担社会责任的方式，对于我
国民营企业承担社会责任、从事慈善捐赠活动具有重要的借鉴意义。
关键词：企业社会责任；战略性慈善捐赠；利益相关者
中图分类号：F270
1．引言
近几年，我们每年都能在新闻媒体上看到企业财富榜、慈善榜，人们都喜欢把这两个榜
上的企业进行对照，看看是不是相符。有突发事件譬如大地震、海啸等发生时，人们也喜欢
将企业捐赠多少与其营业额或营业利润相联系，看看他们是否承担了相应的社会责任，其结
果直接影响企业的知名度甚至是销售额。从近几年的舆论中我们还可以发现一些变化，之前
人们对慈善捐赠的绝对额大的企业抱有好感，予以大肆宣扬，而现在我们可以看到人们开始
关注捐赠的相对额，即将某个企业的捐赠数量与企业规模进行比较，并且有些人开始意识到
企业慈善捐赠也要走持续发展道路，将慈善捐赠纳入到战略的范畴。如今年汶川大地震爆发
后，许多企业纷纷捐赠，在有人质疑某些企业捐赠太少的时候，也有很多人提出其捐赠的数
额恰到好处，是最适合本企业的数量，同时提出企业应该将慈善捐赠长期化、制度化，从而
更能适应社会的发展。
由此我们不禁要开始询问，如何进行慈善捐赠才能既为社会作了贡献，同时还能给企业
带来声望甚至是经济效益呢？而战略性慈善捐赠恰恰能够解决此类棘手问题，它将企业的慈
善捐赠与其经营战略紧密联系在一起，使得企业在实施战略性慈善捐赠时既能承担社会责
任，同时能兼顾其商业目标甚至提升企业竞争力，进而促使企业之后能拿出更多的财物来服
务于社会。本文将会研究企业战略性慈善捐赠的产生历程、种类和行为模式，以期对我国民
营企业的慈善活动有所启示。
2．战略性慈善捐赠行为的产生
企业社会责任是在 20世纪 20年代随着资本的不断扩张而引起一系列社会矛盾，诸如贫
富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突等而提起的。在这之前，传统的理论要求企
业在特定社会环境下追求利润最大化，不应当承担除法律规定以外的社会责任，企业的社会
责任就是创造利润。如经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）在 1970年出版的一期
《纽约时代杂志》（New York Times Magazine）中，他撰文道：企业的惟一“社会责任”就是“增
加利润”。在《资本主义和自由》(Capitalism and Freedom)一书中，他又写道：“企业是其所
有者——股东的一种工具。如果企业进行捐赠，它就剥夺了股东个人自行处置其资金的权
利。”最后，他总结认为，即使要进行慈善捐赠，那么捐赠者应该是股东个人——或推而广
之，应该是员工个人，而不是企业本身[1]。
20 世纪 30 年代后，企业慈善行为模式发生了根本的变化。其主要原因有两个：一是
企业股权日益分散，如美国一些巨型公司的最大股东的持股比例均低于公司总股份的 1%
（Berle 和Means ，1932），从而导致股东控制权不断削弱，其他利益相关者（雇员、顾客、
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供应商和社区等）作用的相对增大，管理者因此必须关注和协调各方权益。二是日益明显的
多元化社会发展趋势使得企业不得不面临大量来自外部利益集团的压力。如 30 年代，美国
企业面临来自工会和联邦政府日益强大的压力，而 50 和 60 年代，不断壮大的环保团体、
消费者权益保护运动、反种族歧视运动等，对企业产生了越来越大的影响。因此，企业也日
益明确地意识到，若想在社会中求得生存和发展，就必须积极回应社会的各种要求和预期，
否则就会遭致广泛的批评和制裁。
20世纪 70年代，经济的“滞胀”使得企业的慈善捐赠活动陷入两难境地：一方面社会公
众要求企业提供更多的捐赠，另一方面经济的不景气时的企业不得不紧缩开支以渡过难关。
正是这种矛盾的激化使得企业慈善行为模式有一次发生了根本性变化，战略性慈善捐赠
（strategic corporate philanthropy）应运而生，企业开始从被动被迫承担社会责任转变到主动
自觉地进行慈善捐赠。
20世纪 80年代后，战略性慈善捐赠已逐渐成为西方企业的主要慈善行为模式。管理学
的理论研究者和实践者开始宣传以下观点：企业的社会目标和财务目标应该相互兼容而不是
相互冲突，应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。这种假说的逻辑关系
是：良好的雇员关系将增加生产能力，企业如果拥有产品安全或自然环境保护的声誉，将吸
引客户，等等。例如麦斯康和蒂尔森（Mescon & Tilson，1987）描述了企业将慈善捐赠作为
企业战略的组成部分，以寻求获取竞争优势的新构想[2]。又如史密斯（Smith，1994）在《哈
佛商业评论》上发表了一篇论文《The new corporate philanthropy》，明确提出战略性慈善能
提高客户对企业品牌的认知度，提高雇员的生产率，减少研发成本，有助于克服规制障碍，
并将带来类似增加利润的好处[3]。
3．企业战略性慈善捐赠行为理论
战略性慈善捐赠行为的定义
战略性企业慈善捐赠行为（strategic corporate philanthropy）是指具有良好社会效益和经
济效益并且对企业竞争环境可能产生积极影响的一种企业慈善行为。它重在改善竞争环境，
通过集中精力改善对本行业和本企业战略最为重要的那些环境因素，企业将充分利用自己独
有的能力来帮助捐助对象创造出更大的价值。而通过提高自己的慈善活动所创造的价值，企
业也使自己的竞争环境得到更大的改善。对企业来讲，慈善捐赠肯定会带有某种目的性和方
向性，也会产生一定的影响，而战略性慈善行为区别于一般慈善行为之处就在于它的影响更
加深远，更具有前瞻性，与企业的目标结合得更加紧密。
显然, 并非任何慈善行为都会提升企业竞争力，那些与企业经营毫无关系的企业慈善行
为只会产生社会效益。只有当企业支出同时具有良好社会效益和经济效益时, 企业慈善行为
才能与股东利益一致, 即只有当企业的慈善行为同时也对企业的竞争环境产生重要积极影
响时, 企业社会责任与经济目标才能兼容。这种慈善行为才能成为战略性慈善行为。
战略性慈善捐赠行为理论的主要内容
企业战略性慈善捐赠行为有两种类型。相应地，其理论的主要内容包括两大方面，两种
行为模式。第一种类型是迈克尔·波特和马克·克雷默（Michael & Mark ，
2002）在其论文《企业慈善行为的竞争优势》（The competitive advantage of corporate
philanthropy）提出的竞争环境导向型慈善行为理论（context-focused philanthropy）；第二种
类型是卡罗尔·可尼等（Carol L. Cone、Mark A. Feldman、Alison T. Dasilva，2003）的公益——
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品牌战略理论（Causes-Branding Stretegies）[4]，下面分别介绍。
竞争环境导向型慈善行为理论认为战略性企业慈善捐赠活动是重在改善竞争环境的慈
善活动，而改善竞争环境和真心造福社会之间并没有必然的冲突，采用这种方式可以使企业、
社会、慈善机构及其相关企业都能获益，能创造更为巨大的价值。其中企业竞争环境概括为
相互关联的四个方面，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争、相关和支持性产业。
战略性慈善捐赠活动创造价值的形式有四种：选择最佳捐赠对象、向其他捐赠者发出信号、
提高受赠方的绩效以及增进知识与改进实践。而要实施战略性慈善捐赠这种新的慈善活动，
企业必须以一套更为严谨的态度和方法进行实践, 这种态度和方法要求将企业慈善活动管
理与企业其他活动整合起来, CEO 必须带领整个管理团队、遵循一个严格流程去识别和推动
竞争环境。这一流程包括五个步骤：首先分析企业每个重要经营地区的竞争环境；其次评估
现有的慈善活动，看看它们是否符合这一新模式；再次根据四种创造价值的形式来评估现有
的和潜在的企业慈善捐赠活动；第四步是在组群中寻找共同行动的机会，同时寻找与其他各
类组织合作的机会；最后要对战略性慈善捐赠活动进行严格跟踪以及评价其效果。
公益——品牌战略理论则比竞争环境导向性慈善行为理论更为具体：不仅能够兼容社会
公益与企业商业目标，而且其商业目标被界定的更为具体、直接和切实可行，即企业通过公
益和慈善活动提升企业产品品牌价值，将通常被视为义务的企业慈善捐赠活动转化为有价值
的企业资产，以实现公益与商业目标的双赢。卡罗尔·可尼等（Carol L. Cone、Mark A. Feldman、
Alison T. Dasilva，2003）提出了五条原则来指导如何实施公益品牌战略：一是要精心挑选公
益项目，所选项目必须有利于企业商业目标；二要精心挑选慈善机构，与具有可靠专业知识
的知名慈善机构合作也能提升企业品牌价值；三是企业公益事业定为不宜过于宽泛，而应比
较具体，有自己的特色并能持之以恒，这样才能真正达到提升和创造品牌价值的目的；四是
要充分利用企业各种资产，不仅仅是投入资金，专业技能、专业知识或配送网络等的投入以
及调动企业员工以及其他利益相关者的积极性也相当重要；五是要充分利用各种渠道宣传慈
善活动，以引起社会各界尤其是新闻界的关注，从而实现提升企业品牌的目的。
对该理论的评价
企业战略性慈善捐赠理论一经提出，就受到理论界的广泛关注，专家学者纷纷对此表示
自己的看法与观点。反对者多数认为不应该把慈善活动与企业盈利联系起来，企业慈善捐赠
应是一种纯粹的回报社会的行为，不用考虑任何经济收益。例如 Godfrey（2005）对此提出
批评，他认为，“利他”的慈善捐赠能赢得更高的声誉评价，而互利甚至自利的行为会使社会
认为企业慈善的动机不纯，降低对慈善捐赠的声誉评价[5]。
然而，即使最苛刻的批评者也承认，这种观点至少有两个优点：它在关注企业利润最大
化的同时，对企业社会责任中的商机进行了广角审视；促使企业为自己的利益相关者承担更
全面、更深入及更长期的企业责任。此外，众多企业在实施过程中也证实了战略性慈善捐赠
的确能给企业创造巨大的价值。例如思科系统公司(Cisco System，Inc.) 是“竞争环境导向型
慈善行为理论”最成功的实践者。该公司于 20 世纪 90 年代初创办的免费网络技术培训项
目，不仅产生了巨大的社会效益，也成功地改善了公司的竞争环境，如加强了企业与所在地
政府、社区的关系，提升了网络管理人员的素质，改善了客户关系，提高了企业的声誉，激
发了员工的工作热情（唐更华，许卓云，2005）。
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4．对我国企业从事慈善活动的启示
万事万物都处于不断联系当中，都与我们或多或少的相关着。全球化背景下的企业也是
如此，在无穷的远方，那些无尽的人们都可能是企业的利益相关者。社会的需求是无穷无尽
的，需要企业慈善捐赠的对象也是多不胜数的：从满足人类基本需求、改善社区居民生存状
况、支持教育事业、到保护地球和自然环境、促进社会和谐发展。问题在于怎样做出正确的
选择，把有限的资源——相对于社会的需求来说，再多的钱也是有限的——用在最需要的地
方，同时还能够有利于企业更好地实现经营目标。
也许有些人会认为这样做抹去了慈善捐赠的美好面纱，太功利了，但是不可否认的是企
业在进行慈善捐赠的时候总会有意无意的做价值衡量，挑选对自己最有利的捐赠项目和捐赠
方式。相反，若是把企业的经济目的与承担社会责任的要求隔绝开来，那么企业会把自己陷
入两难选择的困境。
在现今全球化的经济大环境中，我国企业应该建立新的理念：通过降低成本能赢得订单，
而承担企业的社会责任同样能赢得订单。如 2005 年宁波如意股份有限公司遭遇欧盟反倾
销，如意的欧洲客户知道如意股份有限公司向社会捐赠甚多，是个有社会责任感的企业，结
果大部分原有客户没有离去，反而承担了产品价格提高的损失。如意股份有限公司化险为夷
如意的事例证明了承担社会责任、进行慈善捐赠的确能给企业带来效益，实现其商业目的。
然而，尽管我国企业慈善取得了很大的进展，90%以上的企业有过慈善捐赠行为，但与
跨国公司相比还有一段距离。我国绝大部分企业进行慈善捐赠都是随意而零碎的，缺乏相关
理念，慈善捐赠的主动性也不强，捐赠结构单一，多数是开张支票了事，很少与受赠者沟通
交流。更重要的是，我国企业慈善捐赠的运作机制不成熟，大部分国内企业没有专门设立负
责企业慈善捐赠的部门，没有专门的慈善资金预算，也没有制度化的社会捐赠计划，对我国
相关的税收减免政策也不十分了解。
对一个企业来讲，举行一次义卖、建立一个慈善基金会、或者说兴建了一所希望小学，
并不是慈善行为的结束，而是刚刚开始。要想使社会承认企业，真正提高企业的形象就必须
将慈善行为长期化、制度化，这将是一件具有挑战性的工作。如果把企业比作一棵长青树的
话，那么经济效益是这棵树的树冠，而社会效益就是这棵树的根系。一个有着远见卓识的企
业不能只关注树冠，还应该精心培育这深深植入社会土壤中的根系。从事战略性慈善捐赠时
也能给企业打好最根本的基础，为企业的持续发展带来经济效益，也能促进社会的和谐发展。
参考文献
[1] 引译自Michael E. Porter and Mark R. Kramer. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].
Harvard Business Review ,December ,2002
[2] Mescon, T. S. & Tilson, D. J. Corporate philanthropy: A strategic approach to the bottom-line[J], California
Management Review , 1987, 29（2）
[3] Smit h C. The new corporate philanthropy[J ].Harvard Business Review ,1994
[4] Carol L Cone ,Mark A Feldman and Alison T and effects [J ].Harvard Business Review ,2003
[5] Paul C. Godfrey. The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth: A risk
management perspective[J]. Academy of Management Review, 2005, 30(4)
[6] 唐更华、许卓云.西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介[J].外国经济与管理,2005（9）
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[8] 钟宏武.正确看待慈善捐赠对企业的价值和作用[J].WTO经济导刊,2007（7）
[9] 唐更华、王学力.企业慈善行为策略研究新进展[J].管理评论,2004（9）
[10] 陈宏辉.战略性慈善捐赠探析[J].现代管理科学,2007（2）
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ON STRATEGIC CORPORATE PHILANTHROPY
XU Lanjun
Faculty of Business of Ningbo University,Ningbo（315211）
Abstract
The article studied the course of strategic corporate philanthropy, introducing theory achievements in
detail,such us its definition、type ,and so on..This type of charitable donation combined corporate
strategic objectives and commercial than that,it also can give directions to our private
corporate,which undertake the social responsibility and engage in charitable donation.
Keywords: corporate social responsibility; strategic corporate philanthropy; stakeholder
作者简介：徐兰君，女，宁波大学商学院企业管理专业研究生，研究方向为企业创新管理。
