（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国软件行业
三四线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国软件行业市场深度调研................................................................13
第一节 软件概述 ..................................................................................................................................13
第二节 我国软件行业监管体制与发展特征 ......................................................................................13
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13
二、行业相关法规及政策 ............................................................................................................14
三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................15
四、行业的经营模式 ....................................................................................................................16
五、行业的季节性、抗周期性、非区域性特征 ........................................................................16
六、所处行业与上下游之间的关系 ............................................................................................17
（1）与上游厂商的关系 ..............................................................................................................17
（2）与下游客户的关系 ..............................................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国软件行业发展情况分析............................................................................18
一、2018 年软件和信息技术服务业运行情况分析 ...................................................................18
（一）综合 ....................................................................................................................................18
（二）分领域情况 ........................................................................................................................20
（三）分地区情况 ........................................................................................................................21
二、2019 年软件业经济运行情况 ...............................................................................................22
（一）总体运行情况 ....................................................................................................................23
（二）分领域运行情况 ................................................................................................................25
（三）分地区运行情况 ................................................................................................................26
第四节 2018-2019 年我国软件行业竞争格局分析............................................................................27
一、软件行业总体竞争状况 ........................................................................................................28
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................28
（1）产品和技术壁垒 ..................................................................................................................28
（2）行业知识和经验壁垒 ..........................................................................................................28
（3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................29
（4）其他壁垒 ..............................................................................................................................29
第五节 企业案例分析：博思软件 ......................................................................................................29
一、博思软件的主营业务、主要产品和服务及变化情况 ........................................................29
二、博思软件在行业中的竞争地位 ............................................................................................30
三、公司市场份额及变动趋势 ....................................................................................................32
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
六、公司的主要竞争策略 ............................................................................................................37
七、公司业务的可持续发展 ........................................................................................................38
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
第六节 2019-2025 年我国软件行业发展前景及趋势预测................................................................38
一、行业发展前景 ........................................................................................................................38
（1）政府产业政策大力支持 ......................................................................................................39
（2）市场前景广阔 ......................................................................................................................39
（3）技术创新推动行业发展升级 ..............................................................................................39
二、软件行业发展趋势 ................................................................................................................39
（1）软件行业由以销售软件产品为主向提供软件综合服务转变 ..........................................40
（2）软件行业的细分化和专业化 ..............................................................................................40
（3）与互联网的结合越来越紧密 ..............................................................................................40
（4）对安全性的要求越来越高 ..................................................................................................40
（5）体系化 ..................................................................................................................................40
三、软件和信息技术行业技术发展趋势 ....................................................................................41
（1）软件和信息技术网络化 ......................................................................................................41
（2）软件和信息技术服务化 ......................................................................................................41
（3）软件和信息技术智能化 ......................................................................................................41
（4）软件和信息技术平台化 ......................................................................................................41
（5）软件和信息技术融合化 ......................................................................................................42
（6）软件和信息技术安全新形势 ..............................................................................................42
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）知识产权保护机制有待进一步完善 ..................................................................................42
（2）大多数软件企业规模较小、竞争力不强 ..........................................................................43
第三章 2019-2025 年中国软件行业三四线市场机遇与消费特征............................................................44
第一节 2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场机会................................................................44
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................44
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................45
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................45
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................46
第二节 2019-2025 年中国软件行业三四线市场消费前景................................................................48
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................48
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................48
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................49
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................49
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................49
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................49
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................50
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................50
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................50
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................50
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................51
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................51
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................51
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................52
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................52
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三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................53
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................53
第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................55
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................57
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................57
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................58
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................59
第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................61
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................61
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................61
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................61
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................62
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................62
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................63
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................64
第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................67
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定三四线城市市场拓展战略 ....................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................70
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................70
二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................71
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三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................71
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................72
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划 ................................................................73
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................73
第六章 2019-2025 年中国软件企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议............................................75
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................75
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................75
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................76
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................77
第二节 软件企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................................79
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................79
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................79
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................80
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................80
五、卫星式布点 ............................................................................................................................80
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................80
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................81
八、扩张有风险 ............................................................................................................................81
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................82
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................82
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................82
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................83
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................83
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................83
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................83
第四节 2019-2025 年中国软件三四线城市市场营销推广策略........................................................83
一、产品策略 ................................................................................................................................83
二、包装策略 ................................................................................................................................84
三、价格策略 ................................................................................................................................84
四、渠道策略 ................................................................................................................................85
五、传播策略 ................................................................................................................................85
六、促销策略 ................................................................................................................................86
七、销售策略 ................................................................................................................................87
八、品牌策略 ................................................................................................................................88
第五节 三四线城市软件市场营销策略研究 ......................................................................................89
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................89
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................90
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................90
四、对策与建议 ............................................................................................................................90
第七章 2019-2025 年中国软件企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 ..........93
第一节 构建三四线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司三四线城市市场拓展战略实施
................................................................................................................................................................93
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................93
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................93
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三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................93
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................94
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................94
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................94
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................94
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................95
五、积极促进软件企业的集约化建设 ........................................................................................95
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................95
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................95
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................95
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................96
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................96
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................96
四、创新经营模式 ........................................................................................................................97
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................97
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................98
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................98
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................98
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................99
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................99
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................99
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................100
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................100
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................101
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................101
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................101
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................102
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................102
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................103
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................103
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................104
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................105
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................106
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................106
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................106
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................107
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................107
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................107
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................107
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................108
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................108
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................108
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................109
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................109
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................110
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................110
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................110
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................111
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................111
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................112
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................112
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................112
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................112
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................113
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................113
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................114
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................114
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................115
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................115
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................115
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................116
第十二节 小结 ....................................................................................................................................116
第八章 构建软件企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......118
第一节 构建三四线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................118
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................118
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................118
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................119
第二节 构建三四线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................119
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................119
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................120
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................120
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................120
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................120
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第三节 构建三四线城市市场拓展战略动态调整机制：完善三四线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................121
一、完善三四线城市市场拓展战略 ..........................................................................................121
二、完善企业三四线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................121
三、企业三四线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................122
第四节 持续变革是三四线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................123
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
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第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本软件行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国软件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对软件
行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
软件行业市场调研
企业三四线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国软件企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建软件企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为软件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四线城
市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对软件行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
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内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本软件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
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推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对软件行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国软件行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 软件概述
软件行业作为国家基础性、战略性产业，在促进国民经济和社会发展中具有重要作用。中国软
件行业市场总量近年来保持快速增长的趋势，软件行业业务收入在国内生产总值中所占的比重不断
攀升。
第二节 我国软件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，软件行业为“I 信息传输、软件和信息技术服务
业‒65 软件和信息技术服务业”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2011），软件行业为“I 信息传输、软件和信息技术服
务业‒65 软件和信息技术服务业－6510 软件开发”。
一、行业主管部门及监管体制
软件行业行政主管部门是工业和信息化部。工业和信息化部负责研究制定国家信息产业发展战
略、方针政策和总体规划；拟定本行业的法律法规，发布行政规章；组织制定本行业的技术政策、
体制和标准等；指导行业技术创新和技术进步；拟定并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范
和标准；推进软件服务外包；推动软件公共服务体系建设；指导、协调信息安全技术开发；推动运
维服务体系建设等。
软件行业的行业自律组织是中国软件行业协会及各地方协会、各领域分会，其主要职能是受政
府主管部门委托，对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查，并负责软件行
业的市场研究、信息交流、行业统计、政策研究等方面的工作；从事产业及市场研究；对会员单位
的公共服务；对行业自律进行管理；代表会员向政府部门提出产业发展建议等。
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二、行业相关法规及政策
我国政府历来高度重视软件行业的发展，将软件行业列为国家战略性产业，陆续颁布了一系列
法律法规和支持政策，在软件行业的研发投入、税收优惠、金融支持、政府采购、知识产权和人才
建设等方面出台了全面的扶持政策，为软件行业发展建立了良好的政策环境。软件行业的主要法规
政策如下：
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三、行业技术水平及发展趋势
软件行业的主要特点之一是技术更新快，技术的进步不仅提升行业技术水平，也能创造新的客
户需求。目前国内软件行业在设计思想、研发环境、开发工具、运行的软硬件平台等方面基本上与
发达国家保持同步，当前的技术水平已经基本上能满足行业应用需求。行业技术水平及发展趋势体
现在以下方面：
1、为了快速适应客户业务需求的变化，对软件体系结构提出更高的要求，软件体系结构从封
闭式软件结构，到组件式的软件结构，再逐步到 SOA（面向服务的架构）转变。SOA 架构的设计方
式，将系统分成很多个较小的独立服务，该系统结构具有可装配和易扩展的特性，以适应不断变化
的客户需求。
2、传统 WEB 程序的开发方式，所有处理和页面生成都服务端完成，浏览器只显示页面，不能
充分使用本地资源，客户体验差。随着客户要求的提高，以 FLASH、Silverlight 和 HTML5 等代表
的 RIA（Rich Internet Applications）富互联网应用技术，具有易部署、高度互动性、离线应
用、调用本地资源等丰富用户体验功能，将逐步成为应用开发的主流。
3、网络技术的推广应用和云计算的兴起促进软件产品的消费模式、软件产品和服务的提供方
式的变革，SaaS（Software-as-a-service，软件即服务）提供商为客户搭建信息化所需要的所有
网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的开发、实施、后期的运维等一系列服务。
以 Saas 模式为代表的基于互联网提供软件产品和服务的新商业应用模式是未来软件发展的主流。
4、随着移动智能设备的普及，移动互联网的网民增速迅猛，移动网民已超过 PC 网民，大大
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促进了移动应用开发技术、移动接入技术、云计算技术的发展，移动互联网技术已成为热点发展方
向。
四、行业的经营模式
软件作为在电子信息化设备上实现某些功能或者提供特定服务的载体，总体上可划分为系统软
件、支撑软件（中间件）和应用软件三大类。政府非税收入管理及公共缴费服务软件业的经营模式
与整体软件行业经营模式特征基本一致。根据软件的不同分类及不同的业务特征，软件行业的经营
模式主要有四种：
一是产品化软件，将软件作为通用型产品进行销售，实质是销售软件使用授权许可，按产品组
件、用户的使用数量或产品版本进行收费，面向一般大众用户或一般企业用户，例如常规杀毒软
件、办公软件、操作系统软件、影音娱乐软件、通用型管理软件等。
二是定制化软件，软件厂商根据特定使用对象或特定项目，在已有的软件平台上，根据特殊需
求对软件进行定制开发，使之更加满足客户需求，实现某些特定功能组合，通常还包括 IT规划、
系统集成。一般面向企业及用户或者特定工程项目，例如大型企业集团的内部管理软件、为某政府
机关开发的行政管理系统、为某大型工程开发的运营管理系统等。
三是提供软件服务，对提供给用户的软件定期或不定期收取运维服务费；主要面向的是具有特
定需求的用户群，例如网络游戏软件，提供稀缺信息查询的数据库系统等。
四是软件运营，软件企业独立建立平台运营或提供软件系统与第三方（如电信运营商）合作运
营，提供增值服务，从运营收益中获得收入。主要服务对象为增值服务用户，如手机游戏软件、手
机聊天软件等。
对比而言，第一种模式通过提供标准化、通用性的产品化软件，容易形成规模效益，是软件行
业最早的经营模式；第二种模式也是国内软件厂商的主要经营模式，以竞争项目形式为客户定制开
发软件，收入和毛利水平因项目的不同而存在较大差异；后两种经营模式可以形成持续稳定的收
入，往往借助互联网或移动互联网为载体，是近年发展较快的经营模式。
五、行业的季节性、抗周期性、非区域性特征
软件行业不存在明显的周期性和区域性，但行业收入会受到信息化需求程度、经济发展水平以
及信息化投入规模波动的影响。目前软件和信息技术服务主要客户涵盖电信、金融等领域，这些客
户受采购和预算管理的影响，通常在上半年定制需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此行业
企业的营业收入存在一定的季节性。
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六、所处行业与上下游之间的关系
我国软件行业经过几十年的迅速成长，目前已形成链条完善、分工合理、协同发展的产业链。
公司处于产业价值链的中心环节，形成了与上下游厂商优势互补、分工协作、合作发展、互利共
赢，共同推动产业快速发展的格局。产业链上下游厂商的关系如下图：
（1）与上游厂商的关系
软件产品是在计算机操作系统的平台下，借助 C、C++、Java、Delphi等软件开发工具，并利
用中间件自主研发出满足市场需求的产品。因此需要操作系统、软件开发工具等基础软件供应商的
支持，这些供应商主要包括 Microsoft、IBM、SUN等，目前以上软件产品都十分成熟、具有极高的
普及性，因而上游软件行业对博思软件影响很小。
硬件主要是供公司软件产品运行、客户业务运作的必备硬件，如服务器、存储系统、路由器、
打印机等，提供这些产品的厂商包括 IBM、HP、华为、三星等。计算机硬件设备制造业发展成熟，
竞争较为激烈，因此货源充足，设备质量和价格稳定。
（2）与下游客户的关系
服务对象主要包括国家机关、事业单位、卫生教育部门、具有公共管理或者公共服务职能的社
会团体及其他组织，这些单位的高效运转与国家安全、国民经济发展和国计民生直接相关，是国家
稳定和发展的关键要素。因此，政府加大对政务信息化投入，推进财政信息化改革，以推进行政管
理、财政管理的科学化、规范化和精细化。为了更好的拓展业务，推广公司的软件产品和服务，公
司根据区域市场的差异及客户的具体要求，在特定区域内选择代理商代销公司软件产品及代为提供
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相关的服务。
第三节 2018-2019 年中国软件行业发展情况分析
一、2018 年软件和信息技术服务业运行情况分析
2018年，我国软件和信息技术服务业运行态势良好，收入和效益保持较快增长，吸纳就业人
数稳步增加；产业向高质量方向发展步伐加快，结构持续调整优化，新的增长点不断涌现，服务和
支撑两个强国建设能力显著增强，正在成为数字经济发展、智慧社会演进的重要驱动力量。
（一）综合
软件业务收入保持较快增长。2018年，全国软件和信息技术服务业规模以上①企业 ②万
家，累计完成软件业务收入 63061亿元，同比增长 %③。
盈利能力稳步提升。经初步统计，2018年软件和信息技术服务业实现利润总额 8079亿元，同
比增长 %；行业人均创造业务收入 万元，同比增长 %，高质量发展成效初显。
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软件出口形势低迷。2018年，全国软件和信息技术服务业实现出口 亿美元，同比增长
%。
从业人数稳步增加。2018年，全国软件和信息技术服务业从业人数 643万人，比上年增加 25
万人，同比增长 %。
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（二）分领域情况
软件产品收入实现较快增长。2018年，全行业实现软件产品收入 19353亿元，同比增长
%，占全行业比重为 %。其中，信息安全和工业软件产品实现收入 1698和 1477亿元，分
别增长 %和 %，为支撑信息系统安全和工业领域的自主可控发展发挥重要作用。
信息技术服务加快云化发展。2018年，全行业实现信息技术服务收入 34756亿元，同比增长
%，增速高出全行业平均水平 个百分点，占全行业收入比重为 %。其中，云计算相关
的运营服务（包括在线软件运营服务、平台运营服务、基础设施运营服务等在内的信息技术服务）
收入 10419亿元，同比增长 %，占信息技术服务收入比重达 %；电子商务平台技术服务收
入 4846亿元，同比增长 %。
嵌入式系统软件收入平稳增长。2018年，全行业实现嵌入式系统软件收入 8952亿元，同比增
长 %，占全行业收入比重为 %。嵌入式系统软件已成为产品和装备数字化改造、各领域智能
化增值的关键性带动技术。
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（三）分地区情况
东部地区稳步发展，中西部地区软件业加快增长。2018年，东部地区完成软件业务收入 49795
亿元，同比增长 %，占全国软件业的比重为 %。中部和西部地区完成软件业务收入为 3163
亿元和 7189亿元，分别增长 %和 %，高于全国增速 和 个百分点；占全国软件业的
比重为 %和 %，同比均提高 个百分点。东北地区完成软件业务收入 2914亿元，同比下
降 个百分点，占全国软件业的比重为 %。
主要软件大省保持稳中向好，海南及部分中西部省市快速增长。软件业务收入居前 5名的广东
（增长 %）、江苏（%）、北京（%）、山东（%）、浙江（%）共完成软件业务收
入 40192亿元，占全国软件业比重的 %。软件业务收入增速高于全国平均水平的省市有 19
个，其中海南省同比增长达 %，西部的广西、青海、云南和贵州增长分别达 %、%、
%和 %，中部的江西、安徽增长达 %和 %。
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重点城市软件业保持集聚发展。2018年，全国 4个直辖市和 15个副省级中心城市实现软件业
务收入 51237亿元，同比增长 %，占全国软件业的比重为 %。其中，软件业务收入超过千
亿元的城市包括 4个直辖市和 11个中心城市，合计软件业务收入占全国的比重达到 %。
①规模以上：指主营业务年收入 500万元以上的软件和信息技术服务企业。
② 文中 2018年数据为快报数据，其他年份数据为年报数据。
③ 文中增速均按可比口径计算。
二、2019 年软件业经济运行情况
今年 1－7月，我国软件和信息技术服务业（以下简称软件业）保持平稳发展态势，业务收入
较快增长，利润总额保持平稳，从业人员工资水平有所回升。中部地区软件业增速较快，东部地区
软件业保持集聚和领先发展态势。
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（一）总体运行情况
软件业务收入保持较快增长。1－7月，我国软件业完成软件业务收入 38566亿元，同比增长
%，增速同比提高 个百分点。其中，7月软件业务收入同比增长 %，增速比 6月回落
个百分点。
图 1 2019年 1－7月软件业务收入增长情况
利润总额增速小幅回落。1－7月，全行业实现利润总额 4769亿元，同比增长 %，增速同比
回落 个百分点，比 1－6月回落 个百分点。其中，7月利润同比增长 %，增速比 6月回
升 个百分点。
图 2 2019年 1－7月软件业利润总额增长情况
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软件出口增速持续下滑。1－7月，软件业实现出口 264亿美元，同比增长 %，增速同比回
落 个百分点，比 1－6月回落 个百分点。其中，外包服务出口同比增长 %，增速与 1－
6月持平；嵌入式系统软件出口同比下降 %，降幅比 1－6月扩大 个百分点。
图 3 2019年 1－7月软件业出口增长情况
从业人数继续增加，工资水平小幅回升。1－7月，我国软件业从业平均人数 631万人，同比
增长 %，增速同比回落 个百分点。从业人员工资总额同比增长 %，增速同比回落 个
百分点，比 1－6月回升 2个百分点；人均工资增长 %，比 1－6月回升 个百分点。
图 4 2019年 1－7月软件业从业人员工资总额增长情况
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（二）分领域运行情况
软件产品收入平稳发展，工业软件增长迅速。1－7月，软件产品实现收入 10883亿元，同比
增长 %，增速与去年同期持平，较 1－6月回落 个百分点，且低于全行业平均水平 个
百分点，占全行业收入比重的 %。其中，工业软件产品实现收入 983亿元，同比增长 %，
增速同比提高 个百分点。
信息技术服务收入较快增长，电子商务平台技术服务收入增势突出。1－7月，信息技术服务
实现收入 22621亿元，同比增长 %，增速同比回落 个百分点，较 1－6月上升 个百分
点，高于全行业平均增长水平 个百分点，在全行业收入中占比为 %。其中，云服务收入同
比增长 %，较 1－6月回落 个百分点；大数据服务收入增长 17%，比 1－6月回落 个百
分点；电子商务平台技术服务收入增长 %，同比提高 个百分点；集成电路设计服务收入
增长 %，同比提高 个百分点，较 1－6月提高 个百分点；其他信息技术服务（信息技
术咨询设计服务、系统集成、运维服务、运营服务等）增长 %，较 1－6月回落 个百分
点。
信息安全产品和服务收入稳步增加。1－7月，信息安全产品和服务共实现收入 653亿元，同
比增长 %，增速比 1－6月回落 个百分点。
嵌入式系统软件收入增速回升。1－7月，嵌入式系统软件实现收入 4410亿元，同比增长
%，增速同比提高 个百分点，比 1－6月提高 个百分点，在全行业收入中占比为
%。
图 5 2019年 1－7月软件业分类收入占比情况
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（三）分地区运行情况
东、西部地区软件业收入保持较快增长，中部地区增势突出。1－7月，东部地区完成软件业
务收入 30645亿元，同比增长 %，增速同比回落 个百分点。中部地区完成软件业务收入
1891亿元，增长 %，增速同比提高 个百分点，高出全国平均水平 个百分点。西部地区
完成软件业务收入 4717亿元，增长 %，增速同比提高 个百分点。东北地区完成软件业务
收入 1313亿元，同比增长 %，增速同比提高 个百分点。四个地区软件业务收入在全国总
收入中的占比分别为：%、%、%和 %。
图 6 2019年 1－7月软件业分地区收入增长情况
主要软件大省收入保持两位数增长，部分中西部省市增长迅速。1－7月，软件业务收入居前
列的广东（同比增长 %）、北京（增长 %）、江苏（增长 %）、浙江（增长 %）、山东
（增长 %）和上海（增长 %）完成业务收入合计占全国比重为 %，其中浙江、山东增
速分别高于全国平均水平 个、个百分点。增速居前 5名的省市有：云南（增长 %）、江
西（增长 %）、广西（增长 %）、海南（增长 %）和河北（增长 %）。
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图 7 2019年 1－7月软件业务收入前十位省市增长情况
中心城市软件业务收入增速略有回落。1－7月，全国 15个副省级中心城市完成软件业务收入
21360亿元，同比增长 %，增速同比持平，比 1－6月低 个百分点，占全国软件业务收入比
重为 %。中心城市软件业利润总额 3006亿元，同比增长 %，增速同比提高 2个百分点，
比 1－6月回落 个百分点；中心城市软件业人均工资同比增长 %，高出全国平均增速 个
百分点。
图 8 2019年 1－7月副省级中心城市软件业务收入增长情况
第四节 2018-2019 年我国软件行业竞争格局分析
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一、软件行业总体竞争状况
软件行业属于竞争较为充分的行业。
在企业数量方面，经过近 20 多年的发展，我国软件行业企业总数迅速增长，截至 2014 年
末，我国拥有各类软件企业 38,695 个。在企业数量增加的同时，优势企业的实力不断增强，规模
不断扩大。据工业和信息化部运行监测协调局公布的数据显示，2014 年中国软件业务收入前百家
企业累计完成软件业务收入 4, 亿元，占全国软件业务收入的 %。（资料来源：工业和
信息化部）在产品竞争方面，按系统软件、支撑软件和应用软件三类分析，系统软件和支撑软件
（主要包括数据库软件和中间件）中，除金蝶、用友等少数国内厂家涉足中间件市场外，几乎被国
外软件企业垄断。应用软件市场是软件产品中种类最多、应用最广的部分，目前国内大多数软件企
业均处于此领域。随着国内各行业信息化建设的逐步深入，国内应用软件市场需求不断加大，行业
市场更加细分和专业化，国内厂商往往更熟悉用户需求及使用偏好，因此在本领域较外国厂商具有
本土优势，总体上取得了领先的市场地位，特别是在电子政务、能源、电信、金融等重点行业应用
领域拥有明显的优势。随着我国信息安全意识的提高，我国企业在各类软件，首先是电子政务软件
方面应有较为明显的提高。
二、进入本行业的主要壁垒
软件行业的服务商具备产品精细、标准广泛、技术繁杂等特点，并且在服务过程中对客户需求
的理解程度、对产品结构的设计水平、对开发技术及各项标准的掌握程度等多方面均有较高的要
求。经过多年的发展，国内具备一定规模的企业信息化服务商已经初步形成了一定的竞争优势和市
场基础；市场潜在进入者受制于行业经验和知识、产品和技术水平、客户忠诚度等因素，难以在短
期内打开市场局面。因此，行业进入壁垒较高。
（1）产品和技术壁垒
产品和技术的优化和迭代是企业信息化服务商在长期的服务过程中不断了解和满足客户需求研
发形成的。目前企业信息化行业内具有国际竞争力的国产自主品牌不多，新进入者想开发出具备行
业竞争力的产品，除了必须的技术人员和研发投入外，还需要经过一定的开发周期和对行业情况的
深入了解。成熟稳定、符合客户需求的软件产品和服务体系是企业信息化服务商的核心竞争力。
（2）行业知识和经验壁垒
随着软件和信息技术服务与客户的业务融合程度逐渐加深，服务商除了必备的专业技术人员之
外，还需要通过对客户的业务流程、管理体制、系统应用环境有较深入的了解，实现各类信息系统
的紧密集成。这些知识和经验是在为客户的长期服务中不断总结和积累形成的，是有效开展企业信
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息化服务的关键因素。
近年来，企业信息化建设呈现从面向企业业务流程各环节的服务向垂直行业的综合服务转变的
趋势。部分行业（如金融、通信等）具有较高的行业知识壁垒，拥有垂直行业的专业知识和经验积
累的企业将在客户拓展和满足客户需求方面具备较强的比较优势。
（3）客户资源壁垒
软件企业只有通过较长时间的实践，才能培育出稳定的、忠诚的客户群体，积累丰富的成功案
例，从而在行业市场树立良好的品牌声誉。同时，在行业内针对不同用户特定需求而进行的二次开
发，不仅能提高公司产品的技术水平，同时将增强用户黏性。而新的进入者往往缺乏示范案例和品
牌，难以在短期内培养出良好的客户群体。
（4）其他壁垒
行业内壁垒还包括品牌基础、与上下游企业的合作关系、行业既定的标准等因素。品牌的建立
需要时间的积累，行业内的早期进入者具有先发优势，一旦产品和服务得到了客户的认可，通常情
况下，难以被后进者更换和替代。在电信、金融、能源等信息化建设水平较高的行业中，如果服务
商的品牌、技术和服务得到了认可，就更容易取得后续的业务机会，无形中增加了竞争者的成本。
第五节 企业案例分析：博思软件
一、博思软件的主营业务、主要产品和服务及变化情况
（一）公司的主营业务、主要产品和服务
公司的主营业务为软件产品的开发、销售与服务，是我国非税收入信息化建设的龙头企业之
一，主要服务于财政票据电子化管理、政府非税收入管理信息化及公共缴费服务领域，为财政票据
用票单位、各级财政部门提供财政票据电子化管理及政府非税收入信息化管理相关的软件产品和服
务，在此基础上通过公司自主研发的 e 缴通公共缴费网与执收单位网上业务系统、非税收入管理
系统和银行网上支付系统的互联互通，为社会公众提供公共缴费、网上业务办理及相关增值服务。
非税收入是指除税收以外，由各级政府、国家机关、事业单位、代行政府职能的社会团体及其
他组织依法利用政府权力、政府信誉、国家资源、国有资产或提供特定公共服务、准公共服务等而
取得并用于满足社会公共需要或准公共需要的财政资金，是政府财政收入的重要组成部分，是政府
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参与国民收入分配和再分配的一种形式。主要包括行政事业性收费、政府性基金、国有资源和国有
资产有偿使用收入、国有资本经营收益、彩票公益金、罚没收入、以政府名义接收的捐赠收入、主
管部门集中收入以及政府财政资金产生的利息收入等。在当前世界上几乎所有国家，非税收入均为
国家财政收入的重要资金来源，是政府提供公共服务和产品以及国家实施财政政策和进行宏观调控
的主要手段之一。
自 2001 年以来，我国各级财政部门根据财政国库管理制度改革的要求，在规范财政票据行
为，加强政府非税收入征收管理和建立健全监督管理体制等方面进行了许多信息化建设的探索和改
革。2012 年，财政部要求根据“金财工程”建设规划，依托计算机和网络技术手段，规范政府非
税收入和财政票据管理，进一步推动了我国非税收入信息化建设的进程。针对财政票据电子化管理
改革及非税收入管理信息化建设过程中的具体目标，公司先后开发了财政票据电子化管理软件、非
税收入收缴管理系统、非税收入政策管理系统、博思公共缴费平台等系列产品及服务，实现了软件
信息技术与财政票据电子化及非税收入收缴管理业务的深度融合。公司通过其产品和服务，一方面
有助于各级财政部门和用票单位规范非税收入收缴行为，提高收缴效率，降低收缴成本，树立服务
型政府便民利民的形象，另一方面有助于社会公众降低缴费成本，简化缴费手续，搭建起征缴机关
与社会公众之间的桥梁，具有良好的社会效益和经济效益。
二、博思软件在行业中的竞争地位
公司较早进入财政票据电子化管理及非税收入管理信息化领域，是目前该领域的龙头企业之
一。2007 年博思软件的财政票据电子化管理软件在财政部财政票据监管中心部署实施，在中央单
位财政票据的印制、发放、使用、审验、稽查、销毁的过程中，试行电子化监管；2010 年应财政
部财政票据监管中心的需求，博思软件对该软件进行维护、升级改造及应用整合；2014 年 4 月，
博思软件中标财政部国库收付系统升级完善项目—非税收入收缴管理系统升级改造项目，协助其进
一步提升非税收入收缴管理水平，建立较为先进的非税收入收缴电子化管理方式。该项目现已完成
升级改造工作，并进入试运行。通过上述合作，博思软件的财政票据电子化管理系统与非税收入收
缴管理系统两大系统已实现对财政部现有业务系统的衔接、并进行整合建设，树立了行业内系统建
设标准，有利于博思软件产品在尚未建立财政票据电子化管理系统、非税收入收缴管理系统的地区
进行推广应用。
公司的财政票据电子化管理软件及非税收入信息化管理系统等软件产品在福建、江西、黑龙
江、云南、重庆等省市已占据绝对领先的市场地位，并逐步推广到北京、广西、新疆、西藏、甘
肃、青海、安徽、吉林及河北等十多个省、市、自治区，已积累了近十万家用户。经过十几年的发
展，公司已具备良好的资质，并取得诸多荣誉，公司主要的资质及产品荣誉如下表：
公司资质与荣誉
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2006 年 4 月，被福建省信息产业厅认定为软件企业；
2009 年 4 月，被福建省科学技术厅、福建省财政厅、福建省国家税务局、福建省地方税
务局认定为“高新技术企业”；
2009 年 9 月，通过 ISO9001:2008 质量管理体系认证，2012 年 10 月通过复审；
2013 年 5 月，经福建省通信管理局批准，取得《增值电信业务经营许可证》；
2013 年 12 月，公司的研发中心被正式授牌“福建省公共财政管理软件开发企业工程技术
研究中心”；
2013 年 12 月，取得 CMMI3 级认证；
2015 年 3 月，取得《计算机信息系统集成企业资质证书》资质等级为三级；
2015 年 3 月，经福建省测绘信息地理局核准颁发《测绘资质证书》（证书编号为：乙测资
字 3510793 号）。
产品荣誉
（1）财政票据电子化管理软件：
财政票据电子化改革管理软件：2006 年，被福建省财政厅、福建省信息化局列为“软件产
业扶持资金项目”。
BS 票据管理软件：2009 年，被福建省财政厅、福建省信息化局评为“先试先行特色自主
创新项目”。
财政票据电子化改革管理系统 ：2009 年，被中国国际软件博览会组委会评为第
十三届中国国际软件博览会“金奖”；2009 年，被中国软件行业协会评为“年度优秀软件产品”；
2010 年，被福建省信息产业厅评为 2010 年度科技进步奖二等奖；2010 年，被福建省科技厅评为
福建省“科学技术奖”和福建省自主创新产品证书；2013 年，被福州市人民政府授予“福州市产
品质量奖”。
基于 RIA 应用平台的博思财政票据电子化改革管理系统：2009 年，被国家科技部列为
“科技型中小企业技术创新基金项目”；2009 年，被福州市科技局、福州市财政局列为“福州市科
技型中小型企业技术创新资金项目”；2011 年，被国家科技部列为“国家火炬计划产业化项目”。
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（2）非税收入收缴管理系统：
2012 年 6 月，博思非税收入收缴信息管理系统 被中国国际软件博览会组委会评定为
第十六届中国国际软件博览会“金奖”。
（3）固定资产动态监控系统
2012 年，被中国国际软件博览会组委会评定为第十六届中国国际软件博览会“金奖”。
（4）财务管理软件：
1999 年，被财政部全国财政系统优秀软件评审一等奖。
（5）资产管理信息软件：
2012 年 6 月，博思固定资产动态监管系统 被中国国际软件博览会组委会评定为第
十六届中国国际软件博览会“金奖”。
（6）华兴采购电子化平台：
2009 年，被福建省经济贸易委员会、福建省财政厅列入“2009 年省企业技术创新专项资金补
助项目”。
三、公司市场份额及变动趋势
在政府非税收入管理信息化及公共缴费服务领域，特别是财政票据电子化方面，公司是国内市
场范围最广、用户数量最多的企业之一。随着产品的持续改进、服务网络逐步完善、品牌影响力的
进一步提升，公司在全国累计的客户数量不断增加，截至 2014 年底接近十万家，在公司已进入的
多个省份市场中，软件普及率均有一定的提升空间。近几年，全国财政票据电子化改革虽然取得了
明显成效，但是，从各地区、各部门、各单位反映的情况来看，与深化财政改革的要求相比，仍然
存在一些突出问题，具体体现在以下几个方面：1、全国财政票据电子化改革工作进展不平衡；2、
地方财政票据电子化管理系统不尽统一；3、财政票据电子化管理系统运用有待拓展挖掘；4、电子
支付方式的运用对财政票据电子化管理提出了新的要求。2014 年 6 月召开的全国财政票据电子化
改革会议上，财政部综合司提出扩大中央、地方财政票据电子化改革范围的目标，争取用 3-5 年
时间，实现财政票据电子化改革全面覆盖到所有市县、用票单位及各个财政票据种类。
综上，财政票据电子化管理软件及非税收入信息化管理应用系统未来仍有较大的市场空间，随
着市场推广力度加大、品牌效应的扩散，将迅速切入这些市场，公司的市场占有率也将稳中有升。
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四、公司的竞争优势
1、具有丰富的财政专业知识和软件开发技术，能够实现非税收入管理与软件信息技术的深度
融合
公司长期专注于财政信息化领域，积累了多年的财政信息化经验，深入领会国家有关财政票据
电子化管理改革及政府非税收入管理的制度要求和政策导向，切实把握各级政府财政票据管理和非
税收入管理的特点和需求，提供贴近客户实际应用的软件产品和个性化服务，能够实现财政票据电
子化管理及非税收入管理与软件信息技术的深度融合。公司产品始终紧跟行业客户的需求变化而发
展，从最早的会计集中核算软件，到票据管理电子化改革、非税收入收缴及政策管理系统，再到 e
缴通公共缴费服务平台，公司业务不断深入到财政的非税收入管理的政策管理、收缴管理、资金划
转、提供分析数据等各个环节。并在此基础上，整合各个独立执收单位和金融机构资源，提供一站
式便民缴费服务。公司产品服务的对象从国家机关、事业单位、卫生教育部门、具有公共管理或者
公共服务职能的社会团体及其他组织等，扩展至全体社会公众；公司的产品和服务已从财政票据电
子化管理延展到非税收入的综合管理，再到 e 缴通公共缴费服务平台，体现出公司提供的产品及
服务具有极强的延伸性，在发展的广度和深度上具有较大空间。
2、公司业务推广模式具有较强的可复制性
（1）公司具有丰富的财政管理业务知识和雄厚的软件开发技术，能够深入领会国家财政管理
的宏观要求，公司最早提出从财政票据这个源头来加强非税收入管理，开发出“以票管费”的非税
收入信息化解决方案，能够适应各地财政对于非税收入管理的需求，在实际推广的过程中得到各地
财政、监察等部门的广泛认可；
（2）公司的产品具有较强通用性，能满足各地财政部门的主要管理需求，同时支持个性化扩
展，使得公司的产品能在全国快速推广；另外，公司在多年发展过程中，已建立起统一严格的人员
培训体系，形成规范化、标准化的实施服务流程及行之有效的营销推广模式。
公司现有业务已分布至福建、江西、黑龙江、北京、云南、广西、重庆、新疆、甘肃、西藏、
青海、吉林、辽宁、安徽和河北等多个省、自治区、直辖市以及财政部和各中直机关委办局单位，
服务的国家机构、卫生教育部门、事业单位、群众社会团体和企业等用户数量近十万个。公司主要
产品的开发和服务模式具有内在逻辑性，并在发展历程中形成了成熟的管理和推广模式，使得公司
业务具有在不同地域的可复制性，便于公司利用财政管理信息化的良好背景，继续巩固公司在非税
收入征收管理信息化领域的龙头地位，并迅速拓展其他业务。
3、客户资源优势
（1）客户以国家机构、卫生教育部门、群众团体和社会团体为主体
经过 10 多年的发展和积累，公司的客户涵盖了多个省、自治区、直辖市的国家机构、卫生教
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育部门、群众团体和社会团体等；用户数量近十万个。公司客户群整体质量优良，结构合理，主要
表现为：一是上述客户受宏观经济周期性波动影响较小，其信息化投资持续、稳定，能保障公司经
营成果的稳定性；二是上述客户目前均处于信息化建设投入持续增长期，有较大的系统建设与服务
的需求；三是客户之间或同一客户内部不同层次之间易于相互影响，便于培养客户忠诚度，公司产
品和服务的广度和深度容易迅速、有效扩大；四是客户数量多，所处行业较为分散，有效降低了经
营风险。五是客户分布合理，既有产品覆盖较为饱和的地区，也有财政票据电子化管理改革刚刚启
动的地区；这样的客户分布结构，一方面在覆盖率高的地区，公司可以继续做深做透，开发新产品
新服务，不断满足客户新需求，提升公司产品竞争力；另一方面在覆盖率不高的地区，公司可以迅
速复制成熟产品，快速打开市场。
公司产品技术水平国内领先，业务模式贴近用户需求，得到了广大客户的认可。同时公司始终
强调品牌建设，重视客户需求，技术支持和服务到位，客户满意度和忠诚度较高，客户对公司各类
产品形成了较强的黏性。数量较大且不断增长的优质客户未来产品的后续服务和更新换代可为公司
带来可期的业绩增长。
（2）较强的客户黏性
由于公司能够深入领会国家财政管理的宏观要求，能够切实把握各级地方财政管理的特点和需
求，从票据电子化出发，逐步渗透到客户单位的日常工作，使得客户对公司产品的满意度较高；另
外，公司从维护信息资源管理系统的稳定运行、保障信息安全的角度出发，为客户提供本地化及实
时、快捷的服务，从而进一步提高客户对公司的依赖程度并形成稳定的服务收入，因此，公司的客
户黏度较高。
基于公司与客户良好的合作关系，公司得以更深入地了解客户的需求，反过来又促进了公司的
产品研发及服务能力；同时，在服务过程中了解到的客户新增需求使得公司获得新的业务机会，因
此，公司业务规模不断扩大，产品线不断向纵深方向发展，有效保障了公司收入及盈利可持续增
长。
4、产品优势
公司从设立之初就专注于财政信息化领域，公司创始人有二十多年的财政信息化经验积累。公
司管理团队掌握财政管理流程和关键环节、深谙财政管理的重点和难点，在产品开发中始终贯彻科
技加管理的产品理念；公司设立不久就抓住财政部门加强非税收入管理的契机，迅速开发出功能齐
全、适应性强、具有前瞻性和良好兼容性的非税收入管理软件产品；并在建立先发优势基础上，不
断打破自我束缚，推陈出新，自主对产品更新换代，引领行业应用模式。与市场上同类产品比较，
公司产品具有如下优势：
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（1）公司产品功能齐全。
公司产品应用端覆盖了与非税收入管理及财政票据管理的所有类型的用户和所有的管理环节，
即财政部门、用票单位、商业银行、缴款人、人民银行，包括了非税收入政策管理、缴款人缴费服
务、财政票据电子化管理、非税收入资金监管、非税收入资金清算、非税收入核算、非税收入决策
分析、社会公众公示等管理功能。
（2）公司产品具有较强的创新性。
公司是国内财政票据电子化改革最早的软件提供商之一。改革前的财政票据软件的着眼点都在
于对财政票据的印制、发放、审验等过程进行登记，公司最早提出从财政票据这个源头来加强非税
收入管理，开发出以“以票管费”为核心理念的财政票据电子化系统，取得了很好的社会效益与经
济效益。公司在该项目上的典型客户福建省的改革经验得到财政部、监察部、国家预防腐败局的认
可。在非税收入资金的清算环节，公司在产品中创造性地提出“源头分解、自动划转”的模式，解
决了困扰用户的异地缴款、对账困难和政府非税收入多级分成资金不能及时分解的问题。适应新的
电子支付条件，公司在非税收入的征收上提出网络缴费的模式，在全国较早得到应用。
（3）产品适应性强。
公司产品适应各种业务与应用场景，以网络为支撑，又不依赖于网络；可以定点收费、也可移
动收费；可以网络缴费，也可网下缴费。
在系统的单位端方面可以提供客户多样化的选择，如单点开票、多点开票或是直管单位开票，
能够与客户的应用场景快速结合。凭借该项产品优势，公司在福建、江西、黑龙江、云南、广西、
重庆等省市，产品已覆盖大部分的用票单位。这些客户所处的行业各异、管理模式多样、业务系统
复杂、网络环境有别，公司产品能适用于如此众多且差异较大的客户充分说明公司产品具有极强的
适应性。
5、核心技术优势
创新是企业发展的原动力。公司自成立以来，不断完善创新机制，培育创新文化和技术优势，
构建创新型企业。
公司通过持续的投入和研发，形成了一批关键核心技术，包括博思 RIA（Rich Internet
Applications）架构、REST（Representational State Transfer 表述性状态转移）架构、财政电
子票据云存储、异步调用服务中间件、超大规模数据应用技术、票据表单自定义系统、加密卡微型
数据库、智能移动开票技术、便捷型多层分布式架构、通用业务报文服务中间件（DG Ware）与网
关中介（DG Proxy Ware）等核心技术。
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近年来，公司产品及技术创新项目相继获得国家火炬计划产业化项目（国家科技部，2011）、
福建省科技进步奖二等奖（福建省人民政府，2010）、福建省“科学技术奖”和福建省自主创新产
品（福建省科技厅，2010）、福州市产品质量奖（福州市人民政府，2013）、中国国际软件博览会金
奖（中国软件行业协会，2009、2012）、科技型中小企业技术创新基金项目（国家科技部，2009）、
年度优秀软件产品（中国软件行业协会，2009）等 10 多项国家、省、市级荣誉。
同时，公司注重知识产权的保护，积极申报专利与软件著作权，目前拥有财政票据电子化管理
系统、行政事业性收费政策管理系统等计算机软件著作权证书 70 项，已获得软件产品登记证书 43
项，创新成果显著。
6、团队与人才优势
公司经过 10 多年的发展和积累，已形成了富有行业经验、凝聚力强且分工合理的核心管理团
队及拥有较高技术水平的优秀研发与技术团队。
（1）稳定的核心管理团队
公司的核心团队由公司的原始创业团队构成。公司核心团队是国内最早进入财政票据电子化和
非税收入管理信息化应用软件领域的专业团队之一，战略目标一致，凝聚力强，行业理解深刻，专
业优势互补。核心团队成员均具有 10 年以上的行业经验，分别在研发、销售和运营等重要管理岗
位担任领导职务，分工明确，结构合理。公司还注重培养和提拔新的技术人才和业务骨干，引进高
端技术人才和管理人才，为公司快速发展注入新的活力。此外，公司中层以上管理人员普遍持有公
司的股份，以激励团队与公司长期、稳健、共同发展。
（2）研发与技术团队
公司聚集了一批具有丰富经验的行业解决方案专家、软件工程技术人员以及具有较高技术水平
的工程实施队伍。公司目前拥有福州和北京两个研发中心，研发与实施人员 485 名，占员工总数
比例为 %，为公司的研发和技术服务提供有力的支撑。雄厚的技术人才资源是公司快速发展
的基础。
7、营销和服务网络优势
目前，公司在福建、黑龙江、北京、云南、广西、重庆、新疆、西藏、安徽、甘肃、青海、吉
林等省、自治区、直辖市建立了营销网络，配备了销售人员，与客户保持持续、经常性的联系，能
及时、有效地对客户的需求及采购信息做出反应，把握产品营销机会。
对于软件企业来说，服务在软件产品的销售链条上有着更重要的作用，软件企业提供的服务实
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际上是产品的一部分，服务的质量直接影响到客户对产品的体验。目前，公司已初步建立了以全国
运维中心、区域中心、市级运维网点构成的三级服务架构：以福建总部为技术支持中心和运维中
心，在上述 12 个省、自治区、直辖市分别设立了省级区域中心和 60 多个市级运维网点，能够为
全国用户提供持续、及时、高效的售前咨询、实施和售后运维服务。
反应灵敏的营销机制和完善的服务网络，为公司业务发展提供有力的竞争优势。公司将继续秉
承“贴心、高效、专业”的服务理念，肩负“为客户提供适用的软件、贴心的服务”的使命，在巩
固原有客户的基础上，继续加强营销推广力度，进一步扩大营销优势和市场份额。
五、公司的竞争劣势
1、公司规模相对较小
目前，公司的规模与软件行业已上市公司相比仍然较小。公司的资产规模、人员数量在一定程
度上制约了公司业务的扩张，限制了公司参与部分客户的招投标采购及经营资质的申请。公司迫切
需要加大资金投入，促进技术创新，扩大业务规模，以适应不断增长的市场需求。
2、资金不足限制公司发展
公司的营资金主要来源于公司自身的积累及股东增资，与国内已上市的同行业公司相比，融资
渠道较窄，融资能力有限。尽管公司现金流运转良好，财务结构比较健康，但是随着公司业务在全
国迅速拓展，需要建立更完善的服务中心和运维网点，同时公司正在进行研发的财政电子票据、公
共缴费服务信息化等核心技术领先、市场前景好的产品缺乏足够的研发创新资金，制约了产品的更
新换代和产业化开发。资金不足问题已经成为制约公司快速发展和规模化经营的瓶颈。
利用本次上市募集资金，公司将在财政票据电子化、非税收入信息化管理、公共缴费服务平台
新项目开发、运维网点建设、研发中心建设、人才梯队建设等方面加大资金投入，以更好地完善公
司运维网络体系、增强研发创新能力，进一步提升公司的综合实力。
六、公司的主要竞争策略
（1）了解客户需求，深入挖掘公司产品链价值
公司产品始终紧跟行业客户的需求变化而发展，从最早的会计集中核算软件，到票据管理电子
化改革、非税收入收缴及政策管理系统，再到 e 缴通公共缴费服务平台，公司业务不断深入到财
政的非税收入管理的政策管理、收缴管理、资金划转、数据分析等各个环节。并在此基础上，整合
各个独立执收单位和金融机构资源，提供一站式便民缴费服务。公司产品服务的对象从国家机关、
事业单位、卫生教育部门、具有公共管理或者公共服务职能的社会团体及其他组织等，扩展至全体
2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
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社会公众；公司的产品和服务已从财政票据电子化管理延展到非税收入的综合管理，再到 e 缴通
公共缴费服务平台，体现出公司提供的产品及服务具有极强的延伸性，在发展的广度和深度上具有
较大空间。
（2）形成具有持续盈利能力的经营模式，公司财政票据电子化管理软件及非税收入管理软件
产品安装实施后能够持续转化为服务费收入，降低了单纯依赖新软件开发和市场推广成功与否的经
营风险。
（3）重视软件产品技术创新，加强在现有业务领域的技术优势，研发电子票据云存储技术、
分布式数据一致性中间件、银行报文中间件等核心技术。通过持续的技术提升，加快产品更新换
代，确保核心产品的生命力并拓展新的营收来源。
七、公司业务的可持续发展
公司以财政票据电子化及非税收入信息化管理综合解决方案为核心业务，通过在核心业务积累
的经验、技术和优势，积极将公司业务向服务性收入转化，力图通过公共缴费服务平台业务将公司
现有的核心业务与互联网相融合，如电子化票据、互联网流量导入服务等，形成了清晰的业务发展
战略和规划，以实现业务的可持续发展。具体表现为：①软件产品销售收入可持续转化为运维服务
收入；
②利用公共缴费服务平台业务将公司业务的服务主体从征收环节（财政部门、执收单位、执罚
单位）向缴纳环节（社会公众）扩展；③利用非税收入类财政票据业务的优势，进一步深入开展其
他类型财政票据的业务，特别是医疗票据和公益事业票据等市场潜力巨大的财政票据业务；④在财
政票据电子化管理的基础上深入挖掘电子票据的业务机会；⑤将公共缴费服务平台的服务对象从区
域性、少量非税收入缴费品种逐渐向全国性、大批公共服务缴费品种发展；⑥极力扩大公共缴费服
务平台使用人群，将公共缴费服务平台发展成为一个互联网入口，以期开展其他互联网业务；⑦选
择性地发展其他具有相对比较优势的财政管理信息化软件，进一步拓展公司的电子政务业务。以上
业务在公司现有业务框架内已有所体现或初具雏形，同时这些业务在技术基础、业务链条、客户资
源等众多方面均具有逻辑关联性，能够互相促进，不断提升公司的核心竞争力。
第六节 2019-2025 年我国软件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）政府产业政策大力支持
软件产业的发展水平代表了一个国家的经济软实力，是国家重点发展、大力扶持的基础性、战
略性、先导性产业。关于扶持软件产业的法规、财税、金融政策和支撑服务体系越来越完善，从各
方面保障了软件产业持续、健康、高速的发展。
（2）市场前景广阔
当前，国务院各部门、各级地方政府正在进行新一轮的政府职能改革，政府职能正向公共服务
和社会管理领域倾斜，为提高执政效率和科学化水平必定产生政府信息化的新需求，需要加大对包
括非税收入管理信息化应用领域在内的电子政务市场的投入。近年来，财政部陆续发文要求充分利
用现代信息化管理手段推进财政票据电子化改革，进一步加强和规范政府非税收入征收管理。2012
年 12月，财政部发布《关于印发〈关于推进财政票据电子化改革的方案〉的通知》（财综【2012】
104 号），明确要求统一规划、分步实施财政票据电子化改革。2013年 4 月，财政部进一步发布
《关于中央部门和单位开展财政票据电子化改革试点工作的通知》（财综【2013】46 号），要求在
中央部门和单位实施财政票据电子化改革试点工作，并落实国家质量监督检验检疫总局等 19 家单
位为第一批试点单位。国家正大力推进财政票据电子化改革，规范政府非税收入征收管理，这将为
该领域的产品提供商提供广阔的市场空间。
同时，在当前建设服务型政府背景下，政府更加注重为社会公众提供更加高效、便捷的公共服
务，公共缴费服务平台正迎合了这一市场需求，未来公共缴费服务市场也有着广阔的市场前景。
（3）技术创新推动行业发展升级
信息技术是发展最快、更新最快的领域之一，新技术应用正在不断改变软件产业的格局，带来
软件产业发展的新机会。比如中间件、虚拟化、云计算等技术的完善对软件产业的发展格局开始产
生了深远的影响。其中，中间件技术的进一步发展将使分布式应用软件在不同的技术系统、平台实
现资源共享，大大提升软件的兼容性和可扩展性；虚拟化技术可以提高服务器资源的利用效率，带
来数据中心、服务器平台的整合，大大提高软件研发的效率和能力；云计算可以提供基于网络的海
量计算服务，不仅可以作为软件服务的平台，也可以作为存储空间的提供者和业务信息处理的平
台，由此将极大创新和完善软件产业的商业模式，扩大软件的应用领域。
二、软件行业发展趋势
伴随信息通信技术的迅速发展和应用的不断深化，软件行业未来发展趋势如下：
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（1）软件行业由以销售软件产品为主向提供软件综合服务转变
近年来软件行业服务化进程不断加快，原有软件产品开发、部署、运行和服务模式正在改变，
以软件技术为核心，以信息技术服务为主线，推动软件技术、产品和服务的一体化协同发展逐渐成
为软件企业新的商业模式，服务导向的业务创新、商业模式创新推动了产业的转型升级。
（2）软件行业的细分化和专业化
软件行业的服务化趋势使得软件企业必须了解客户需求，以用户为中心开发产品、提供服务。
不同的应用领域对软件的需求不一样，导致软件的开发思路也不一样，在不同开发思路指导下开发
的软件功能必然千差万别。对下游应用领域的理解程度越来越成为客户选择软件企业的重要标准之
一，使得软件行业按照下游应用领域细划为越来越多的子行业，有些子行业甚至差异很大。细分化
在一定程度使得软件企业较难实现横向发展，但由于对客户需求更加了解，有利于建立纵向产业
链，在一定程度上提高了客户黏度。
（3）与互联网的结合越来越紧密
计算技术的重心正逐步从计算机转向网络，软件的技术和业务创新与网络发展将深度耦合，网
络将成为软件开发、部署、运行和服务的主流平台。软件产品基于网络平台开发和运行、内容基于
网络发布和传播、应用基于网络构架和部署、服务基于网络创新和发展成为大趋势，网络化操作系
统、网络软件开发工具、网络运行管理平台、智能终端平台、远程运维等基于网络的技术、产品和
服务应运而生，基于云计算、物联网、移动互联网、下一代互联网等的新兴服务将推动服务模式、
商业模式不断创新。网络化趋势进一步打破了市场竞争的区域、国别界限，全面呈现出全球性竞争
态势。
（4）对安全性的要求越来越高
网络化环境下，网络空间安全面临的挑战更加严峻，并严重影响国家经济安全、社会安全、国
防安全和信息安全，提高安全保障能力成为软件和信息技术服务业的重要战略任务。
（5）体系化
操作系统、数据库、中间件和应用软件相互渗透，软件向更加综合、广泛的一体化软件平台的
新体系演变，硬件与软件、内容与终端、应用与服务的一体化整合速度加快。未来软件和信息技术
服务业将围绕主流软件平台体系构造产业链，市场竞争从单一产品的竞争发展为基于平台体系的产
业链竞争，产业纵向、横向整合步伐加快，围绕主流软件平台体系形成的产业生态系统将主导市场
竞争。产品、资源和服务的体系化趋势日趋明显，软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）和基
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础设施即服务（IaaS）等基于平台的服务模式日趋成熟，移动互联网、移动智能终端、数字电视等
综合平台不断涌现，基于产品、信息、客户的资源整合平台及其商业模式创新成为产业核心竞争
力。
三、软件和信息技术行业技术发展趋势
（1）软件和信息技术网络化
网络化成为软件和信息技术服务技术发展的基本方向。计算技术的重心正在从计算机本身转向
互联网，互联网成为数据集成和软件开发的平台，将推动整个产业全面转型。软件即服务
（SaaS）、平台即服务（PaaS）、基础设施即服务（IaaS）、数据及服务（DaaS）等不断涌现，无论
是泛在网、物联网还是移动计算、云计算，都是软件网络化趋势的具体体现。
（2）软件和信息技术服务化
服务化成为软件和信息技术服务产业转型的本质特征，该行业将进一步加强以服务为核心的信
息化建设。软件构造技术和应用模式正在向以用户为中心转变。云计算是软件和信息技术服务化的
一种主流模式，它可以按照用户需要动态地提供计算资源、存储资源、软件应用等资源，具有动态
伸缩高、成本低、可管理性好、能耗低、安全性高等优点。在服务化趋势下，向用户提供软件和信
息技术服务所带来的体验成为竞争的决定因素。
（3）软件和信息技术智能化
智能化是软件和信息技术服务发展的永恒主题。智能化是在海量信息基础上实现知识的自动识
别、甄选，赋予信息系统自适应能力，通过对采集数据程序化的计算，获取精确的信息，大幅提高
资源配置效率。该行业通过智能化的手段，运用更高级化的软件开发语言和更集成化的开发工具，
使软件的感知范围逐步由基础的物理形态向抽象的意识思维领域拓展，并能够从复杂多样的海量数
据中自动高效地提取所需知识。
（4）软件和信息技术平台化
平台化是软件和信息技术服务技术和产品发展的新方向。传统的操作系统、数据库、中间件和
应用软件相互渗透，融合出新的一体化软件平台。硬件与操作系统等软件整合集成，可降低软件产
品应用的复杂度，满足用户灵活部署、协同工作和个性应用的需求。在平台化趋势下，软件的竞争
从单一产品的竞争逐渐演变为平台间的竞争，并且将以平台建设为核心搭造新的产业链。
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（5）软件和信息技术融合化
软件和信息技术融合化是软件技术和产业发展的新空间。互联网作为软件和信息技术的前沿产
物，正与各产业处于高度融合阶段。传统的消费互联网随着百度、阿里巴巴和腾讯的出现，该互联
网生态已经达到顶峰。而互联网产业的持续发展将促使移动互联网与多产业相结合，创造新的互联
网生命体系。随着智能终端的花样百出，互联网逐渐从改变消费者个体习惯转变到改变企业运作管
理方式和服务模式上。传统企业将在产业互联网的洪流下，引入“互联网+”的概念，升级经营模
式，加强软件技术和产业发展的融合度，更好地连接和服务消费者。
（6）软件和信息技术安全新形势
传统信息安全时代主要采用信息隔离作为安全的手段，而这导致了长久以来信息安全和应用相
对独立的发展，传统信息安全主要表现出数据分散割据、应用系统封闭、硬件实体化的三个特征。
随着大数据与云计算时代的到来，这种以信息隔离为核心思想的传统信息安全模式在新的 IT 架构
中已经日益落伍，传统的封闭安全设备也阻碍了差异化的客户群体的产异性防御需求。用户对信息
保密性和系统安全性的要求增多，单一硬件安全设备不能满足市场需求。因此，在“互联网+信息
安全”新形势下，纵深防御、软件定义信息安全与安全设备虚拟化的融合是行业信息安全的必然趋
势。
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
软件行业属于技术密集型和知识密集型行业，利润水平相对较高。电子政务领域竞争格局稳
定，竞争趋于规范化、理性化，且未来随着政府部门在电子政务领域的持续投入，软件和 IT 服务
在电子政务投入中的比重不断提高及更多衍生的高附加值服务的出现，预计未来电子政务行业利润
仍将继续保持较高水平。
五、影响行业发展的不利因素
（1）知识产权保护机制有待进一步完善
目前，我国的知识产权保护方面的法律在执行层面仍有待加强，国内软件企业及用户对知识产
权保护的意识相对薄弱，知识产权保护的机制不健全。一定程度上制约了软件行业的规范化、国际
化发展。
另外，软件是典型的知识密集型产品，产品的研究开发需要大量专业人才和大量资金的投入，
产品附加值高，但产品内容复制简单，因而容易被盗版，使软件开发商遭受巨大损失。若不能够实
施有效的知识产权保护，将不利于行业健康快速的发展。
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（2）大多数软件企业规模较小、竞争力不强
一直以来，虽然我国软件行业发展迅速，但是由于起步较晚，与国外大型软件企业相比技术水
平落后，企业规模仍然偏小，融资渠道不畅，在经营理念、研发能力和资金实力等方面积累不足，
难以进行较大规模的研发投入和研发基础设施建设。当前软件行业关键的基础技术、核心技术仍然
掌握在国外软件巨头手中，核心高端产品如操作系统、大型数据库、关键中间件技术几乎被欧美等
跨国软件巨头垄断。企业规模偏小和竞争力不强限制了国内软件企业技术能力、服务能力以及企业
品牌的提升，不利于国内软件企业参与国际市场的竞争。
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第三章 2019-2025 年中国软件行业三四线市场机遇与消费特征
第一节 2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
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后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
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到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
四、新型城镇化推动三四线城市发展
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十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
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业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2019-2025 年中国软件行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
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三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
二、消费者认可本地企业和品牌
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调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
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七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
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三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
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向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
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消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
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第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业三四线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业三四线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业三四线城市市场拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素
对于三四线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于三四线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业三四线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点
科学的制定公司三四线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司三四线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司三四线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司三四线城市市场拓展战略
公司三四线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响三四线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司三四线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作
企业三四线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定三四线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业三四线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司三四线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司三四线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业三四线城市市场拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的三四线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业三四线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为三四线城市市场拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做三四线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定三四线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于三四线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于三四线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的三四线城市市场拓展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国软件企业三四线城市市场拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
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越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
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者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
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的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
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对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 软件企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
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是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
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一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
2019-2025 年中国软件行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
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三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
