大学生 MP3 的偏好调查问卷设计及分析
邓璐芗
一、大学生 MP3 的偏好情况调查问卷
亲爱的同学：
您好！
我是**大学**学院的同学，因课堂作业的需要，请您在百忙之中为我填写这份问卷。大
学生作为 MP3 这样的时尚产品的主要消费群，其偏好、价位选择等要求对 MP3 的销售和发
展有着直接的影响。本次调查就是为了了解大学生对 MP3 的偏好情况，以对 MP3 行业的发
展提出建设性的对策和依据。本次调查不用登记姓名，结果只用于课程作业分析，请你放心。
问卷的答案没有对错之分，请不要有任何顾虑。
感谢您的参与！
说明：
1. 请留意问卷中出现的所有说明。
2. 问卷中没有特别说明即为单选。
3.对问卷如有任何不明之处，请询问调查员。
（一）背景资料
1. 您的性别
A.男 B.女
2. 您的年级
A. 大一 B.大二 C.大三 D.大四
3. 您的学科
A.理科 B.文科 C.医学 D 工科
4. 您的生活费来源主要是
A.家庭 B.兼职工作
5. 您每月生活费大概为？
以下 -500 -700 -900 -1100 以上
（二）购买及使用情况
6. 您现在有 MP3 吗？
A.有 B.没有
7. 您购买 MP3 作何用呢？（可多选）
A.听歌 B.存东西 C.听电台 D.时尚 E.其他（请注明）
8. 您用 MP3 最主要做什么用呢？
A.听歌 B.存东西 C.听电台 D.时尚 E 其他（请注明）
9. 影响您购买 MP3 的因素有哪些？（可多选）
A.品牌 B.价格 C.内存 D.功能 E.外观 F.广告 G.保质期
H.其他（请注明）
10. 这些影响因素中最重要的为？
A.品牌 B.价格 C.内存 D.功能 E.外观 F.广告 G.保质期
H.其他（请注明）
11. 您使用 MP3 的经历有多长了？
年以下 -2 年 -3 年 年以上
12. 您曾经购买过多少个 MP3？
A. 1 个 ——————————————跳至 14 题
B. 2 个
C. 3 个
D .4 个及以上
13. 您为什么更换 MP3 呢？
A.内部损坏不能继续使用 B.外表损伤不好看 C.款式陈旧 D. 内存小
E.功能少 F.想换新产品 G.其他（请注明）
（三） 品牌
14. 您最喜欢什么 MP3 品牌？
A.苹果 B.纽曼 C.索尼 D.三星 E.蓝魔 F.昂达 G. OPPO H.爱国者
I.魅族 J.艾利和 K.台电 L.艾诺 M 道勤 N.京华
O.其他（请注明）
15. 您喜欢这个品牌的理由？
A.时尚 B.高科技，功能齐全 C.美观 D.品味 E.其他（请注明）
16. 您购买过哪些品牌的 MP3？（可多选）
A.苹果 B.纽曼 C.索尼 D.三星 E.蓝魔 F.昂达 G .OPPO H.爱国者
I.魅族 J.艾利和 K.台电 L.艾诺 M.道勤 N.京华
O.其他（请注明）
17. 您购买过的 MP3 中最喜欢哪个品牌？
A.苹果 B.纽曼 C.索尼 D.三星 E.蓝魔 F.昂达 G .OPPO H.爱国者
I.魅族 J.艾利和 K.台电 L.艾诺 M.道勤 N.京华
O.其他（请注明）
（14 题和 17 题选择答案不一致时请回答 18 和 19 题）
18. 14 题和 17 题所选的品牌中您最喜欢哪个？为什么？
所选 题所选
19. 18 题的所选项比另外一项的优势在何处？
A.时尚 B.高科技，功能齐全 C.美观 D.品味 E.其他（请注明）
20. 您最近使用的是什么品牌的 MP3？
A.苹果 B.纽曼 C.索尼 D.三星 E.蓝魔 F.昂达 G. OPPO H.爱国者
I.魅族 J.艾利和 K.台电 L.艾诺 M.道勤 N.京华
O.其他（请注明）
21. 您最近使用的 MP3 的品牌给您什么样的感觉？
A.时尚 B.高科技，功能齐全 C.美观 D.品味 E.其他（请注明）
（四）价格
22. 您购买过的 MP3 的有以下哪些价位？（可多选）
以下 -200 -300 -500 -700 -900
-1200 -1500 以上
23. 您最近使用的 MP3 的价格为？
以下 -200 -300 -500 -700 -900
-1200 -1500 以上
24. 您最近使用的 MP3 的内存为？
A512M 以下 及以上
25. 您理想的 MP3 价格为？
以下 -200 -300 -500 -700 -900
-1200 -1500 以上
26 在您理想的 MP3 价格基础上，您理想的 MP3 内存为多少？
以下 及以上
（五）外观
27. 您曾经购买过的 MP3 的颜色有（可多选）
A.白色 B 银色 C 黑色 D 粉色 E 中国红 F 蓝色 G 紫色 H 黄色
I 绿色 H 其他（请注明）
28. 您最近使用的 MP3 的颜色为？
A.白色 B 银色 C 黑色 D 粉色 E 中国红 F 蓝色 G 紫色 H 黄色
I 绿色 H 其他（请注明）
29. 您最近使用的 MP3 的颜色给您什么样的感觉呢？
A.时尚 B.活力 C.复古 D.典雅 E.精致 F.清爽 G.其他（请注明）
30. 您最喜欢的 MP3 颜色为？
A.白色 B 银色 C 黑色 D 粉色 E 中国红 F 蓝色 G 紫色 H 黄色
I 绿色 H 其他（请注明）
31. 您最喜欢的这个 MP3 颜色给你什么样的感觉呢？
A.时尚 B.活力 C.复古 D.典雅 E.精致 F.清爽 G.其他（请注明）
32. 您喜欢什么风格的 MP3？（可多选）
A.夹子 B.彩糖 C.音乐棒 D.大水牛 E.游戏王 F.影霸 G.白水晶
H.彩云版 I.水晶王 J.米奇头 K.其他（请注明）
33. 您最喜欢什么风格的 MP3？
A.夹子 B.彩糖 C.音乐棒 D.大水牛 E.游戏王 F.影霸 G.白水晶
H.彩云版 I.水晶王 J.米奇头 K.其他（请注明）
34. 您喜欢 MP3
A.有屏幕可播放视频图像
B.有屏幕只可播放歌词
C.无屏幕
35. 您对您最近使用的 MP3 外观满意吗？
A.非常满意 B.一般满意 C.无所谓 D.有点不满意 E.很不满意
36. 请选择以下形容词来描述您最近使用的 MP3 的外观
A 美丽 B 丑陋 C 简约 D 繁复 E 高雅 F 俗气 G 时尚 H 老气
I 复古 J 精致 K 洋气 L 其他（请注明）
(六） 广告宣传手段
37. 您所知道的 MP3 宣传手段有什么？（可多选）
A 电视动态广告 B 杂志报纸等平面广告 C 广告牌 D 传单 E 促销活动
F.网络广告 H.其他（请注明）
38. 对您影响最大的 MP3 宣传手段？
A 电视动态广告 B 杂志报纸等平面广告 C 广告牌 D 传单 E 促销活动
F. 网络广告 H.其他（请注明）
39. 形象代言人对您选择 MP3 有影响吗？
A.很有影响 B.有点影响 C.无所谓 D.没有一点影响
40. MP3 广告中您喜欢哪位形象代言人？（可多选）
A.蔡依林 B.龙宽九段 C.五月天 D.中岛美嘉 E.滨崎步
F.金沙 G.卡奇舍组合 H.梁洛施 I.薛之谦 J.周娜
K.其他（请注明）
41. 您最喜欢哪位 MP3 形象代言人？
A.蔡依林 B.龙宽九段 C.五月天 D.中岛美嘉 E.滨崎步
F.金沙 G.卡奇舍组合 H.梁洛施 I.薛之谦 J.周娜
K.其他（请注明）
42. 这位代言人的形象如何？
A.阳光活力 B.美丽 C.文静 D.高雅 E.运动 F.其他（请注明）
二、问卷设计分析
1 问卷的主题和目的
调查主题：大学生对 MP3 的偏好情况。
调查目的：随着 MP3 市场的快速发展，大学生消费群体对 MP3 的使用率越来越高，成
为了 MP3 厂商非常青睐的群体。本问卷主要是通过了解大学生对 MP3 的偏好情况，从而
对 MP3 行业的发展提供建设性的建议和依据。
调查对象：大学生。
2 问卷设计的原则
目的性
目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须与调查主题密切关联。
在进行该问卷调查设计时，始终坚持以调查大学生 MP3 偏好情况为调查主题，突出品
牌、价格、外观和广告宣传手段四个重点。
可接受性
可接受性是指问卷比较容易被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的
自由，调查对他们来说是一种额外的负担，他们既可以参去合作的态度，也可以拒绝回答。
因此，请求合作成为了问卷设计中一个十分重要的问题。
在该问卷的开始部分，说明词中，就将调查目的明确的告诉被调查者，让对方知道该
项调查的意义和自己的回答对整个调查结果的重要程度。问卷说明词亲切、温和之外，还要
向被调查者保证信息将保密，以消除被调查的心理障碍。
此外，在提问部分，用词在自然、礼貌之外，还融合了口语化的风格，以模仿大学生
自由、轻松的交谈场景。
同时，问卷中没有使用难以理解的专业化术语，也没有出现令被调查者难堪和反感的
问题，以方便被调查者的理解和接受。
在问题的设置上全部采用选择式问答，方便被调查者回答。
顺序性
顺序性是指问卷要合理安排题目顺序，式问卷条例清楚，顺理成章，以提高回答问题
的效果，有效地获取资料。
在进行本问卷设计时，遵循了先易后难的原则。将容易回答的问题放在前面，难于回
答的问题放在后面。比如问卷中的第 7 题和第 8 题。第 7 题先问被调查者购买 MP3 的用途，
被调查者只要选出自己使用过的用途就好。而第 8 题再问被调查者购买 MP3 的最主要的用
途，就可以参照第 7 题的结果作答。
模块化
模块化是指问卷的问题太多时，将整个问卷划分成多个模块，使问卷更结构化，以缓
解被调查者的压力。
在该问卷中，将 42 道问题划分为了六个模块，背景资料、购买及使用情况、品牌、价
格、外观和广告宣传手段。
六个模块之间既独立又相关性。背景资料部分为了解被调查者的性别、年龄等背景信
息。购买及使用情况部分为了解被调查者购买及使用 MP3 的情况。之后的四个模块，品牌、
价格、外观和广告宣传手段都是为了了解被调查者在这四个方面的偏好情况。
模块内部具有很强的耦合性。如第三部分品牌问题，先问被调查者最喜欢的 MP3 品牌
以及喜欢的理由，再问购买过的 MP3 中最喜欢的品牌，然后对比 14 题和 17 题的答案，从
而得以分析被调查者的品牌偏好。
一般性
一般性原则是指问卷的设置是否具有普遍意义。在该问卷中涉及的问题都很生活化，
而且没有使用专业术语和生僻难懂的词。
逻辑性
逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性，即问题之间要有逻辑性，前后照应。
在该问卷设计中，所有问题都围绕着主题，且问题之间密切相关。如第 12 题调查被调
查者曾经购买过多少个 MP3，和第 13 题更换 MP3 的理由，12 题选择 A 选项之外的其他选
项才能回答第 13 题。
3 问卷结构和内容
本问卷由标题、说明、问题三部分组成。
标题部分
标题用于直观的显示问卷的调查对象和调查主题。该问卷的标题为“大学生 MP3 使用偏
好调查问卷”，即调查对象为大学生，调查主题为对 MP3 的偏好情况。
说明部分
说明部分主要是向被调查者解释调查的目的和意义，说明进行该项调查研究的人的身份，
以及回答问卷时应注意的问题。在该问卷的说明部分，包含了三个方面的内容。一是向被调
查者说明了调查者的身份和本次调查的目的，了解大学生 MP3 偏好情况以对 MP3 行业的发
展提出建设性的建议和依据。二为说明不会将被调查者提供的信息用于非法用途，以打消被
调查者的顾虑。三为填写调查问卷时应注意的问题。
问题部分
问题是调查问卷的主题和核心，是调查者与被调查者沟通信息的载体。
该调查问卷的问题部分由六方面组成，背景资料、购买及使用情况、品牌、价格、外观
和广告宣传手段。品牌、价格、外观和广告，是容易形成偏好的重要方面。
背景资料部分
第 1 至第 5 题为背景资料部分。包括被调查者的性别、年级、学科、生活费水平和来源，
全部为单选。设计该部分主要是为了收集被调查者的基本背景资料，为统计分析不同性别、
年龄、学科同学的不同 MP3 使用偏好做铺垫。
购买及使用情况部分
第 6 至第 13 题为购买及使用情况部分，分别为被调查者现在是否有 MP3、购买 MP3
的用途、影响购买 MP3 的因素、使用 MP3 的经历，以及更换 MP3 的理由，其中第 7 题和
第 9 题为多选，其余均为单选。设计该部分主要是为了了解被调查者购买及使用 MP3 的基
本情况。
第 6 题为被调查者是否拥有 MP3。
第 7 题和第 8 题有强的逻辑联系。第 7 题为多选题，了解被调查者购买 MP3 的用途，
以分析被调查者对 MP3 的功能需求。第 8 题为单选题，是在第 7 题的基础上了解被调查者
最主要的 MP3 功能需求，其选项必须是第 7 题所选项中的某一项。
第 9 题和第 10 题也有强的逻辑联系。第 9 题为多选题，了解影响被调查者购买 MP3 的
因素。第 10 为单选题，用于确定影响被调查者购买 MP3 的最主要的因素。
第 11 题为了解被调查者使用 MP3 的时间经历。结合被调查者的年级，从时间经历的长
短可以分析大学生购买 MP3 的年级和对 MP3 的了解深度。
第 12 题为被调查者曾经购买过多少个 MP3，第 13 题为被调查者更换 MP3 的理由。如
果 12 题选择 A 项即只购买过一个 MP3，被调查者直接跳至第 14 题，13 题不用回答。这在
问卷第 12 题 A 选项后有明显的说明。
品牌部分
品牌是一个商品个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买
的重要识别和形象特征。设计该部分主要是通过了解当代大学生对 MP3 品牌的认知、态度，
从而分析大学生的 MP3 品牌消费心理。
本问卷第 14 题到第 21 题即为品牌部分问题。
第 14 题和第 15 题有强逻辑关系。第 14 题为被调查者最喜欢的 MP3 品牌。第 15 题为
喜欢 14 题所选品牌的理由。从这两题可以了解被调查者的品牌偏好，包括具体的品牌和品
牌风格。
第 16 题为被调查者曾经购买过的 MP3 品牌，可多选。第 12 题选择 A 选项的情况下，
第 16 题只能选择一项。第 17 题为被调查者购买过的 MP3 中最喜欢的品牌。第 17 题的选项
必须为第 16 题所选项中的某一项。
综合 14 题和 17 题的结果，如果两题的答案不一致即回答接下来的 18 和 19 题，否则
直接跳至第 20 题。第 18 题为了解 14 题所选项和 17 题所选项被调查者更喜欢哪个品牌，
第 19 题为做出 18 题选择的理由。从这里，我们可以更加深入的了解被调查者的品牌意识。
第 20 题为被调查者最近使用的 MP3 品牌。第 21 题为被调查者对最近使用的 MP3 的品
牌的印象。
价格
当今，市场上 MP3 品牌纷杂、数量繁多、质量良莠不齐，令人眼花缭乱。而大学生经
济实力有限，价格在很大程度上左右了大学生购买 MP3 的决策。设计该部分问卷，就是通
过内存和价格的匹配，来分析大学生对 MP3 的价格要求。
第 22 题至 26 题为价格部分问题。
第 22 题为被调查者购买过的所有 MP3 的价位，可多选。第 12 题选择 A 选项的情况下，
第 22 题只能选择一项。结合被调查者曾经购买过的 MP3 品牌和 MP3 个数，可以分析出被
调查者钟爱的价位。
第 23 题为被调查者最近使用的 MP3 的价位。第 23 题的选项必须为第 22 题所选项中的
某一项。
第 24 题为被调查者最近使用的 MP3 的内存。结合第 23 题的答案，可以分析出被调查
者最近使用的 MP3 的价格和内存匹配情况。
第 25 题为被调查者理想的 MP3 价格。第 26 题在第 25 题答案的基础上，调查被调查者
理想的 MP3 内存。
通过对比第 23、24 题结果和第 24、25 题结果，可以分析用户理想的价格内存匹配和
现实的价格内存匹配的差异。
外观部分
随着物质生活水平的提高，大学生追求高品质、有品味的生活需求越来越强烈，产品
的外观越来越影响大学生的购买决策。设计该部分问题就是希望通过了解被调查者喜爱的
MP3 的颜色和风格，以对新产品的外观做出建议。
第 27 题至第 36 题为外观部分问题。
第 27 题为被调查者曾经购买过的 MP3 的颜色，第 12 题选择 A 选项的情况下，第 27
题只能选择一项。
第 28 题为被调查者最近使用的 MP3 的颜色，该题结果必须为第 27 题结果中的某一项。
第 29 题为最近使用的 MP3 的颜色给被调查者的印象。
第 30 题和第 31 题有密切联系。第 30 题为被调查者最喜欢的 MP3 颜色。统计分析可以
得出大学生对 MP3 颜色的偏好。第 31 题为最喜欢的 MP3 颜色给被调查者的印象。
第 32 题和第 33 题有密切联系。第 32 题为被调查者喜欢的 MP3 风格，多选。第 33 题
为被调查者最喜欢的 MP3 风格。结合被调查者的性别年级学院等基本信息，可以分析出不
同同学的不同风格偏好。
第 34 题为被调查者最 MP3 屏幕的要求，分为三种，有屏幕可播放视频图像、有屏幕只
可播放歌词和无屏幕。
第 35 题和第 36 题有密切联系。第 35 题为被调查者对最近使用的 MP3 外观是否满意。
第 36 题为被调查者对最近使用的 MP3 的外观的评价。
广告宣传手段部分
随着科技的突飞猛进和互联网的发达，厂商和销售商用于产品宣传的手段越来越多，
越来越深入我们的生活，也越来越影响我们的购买决策。大学生作为有知识的群体，具有一
定的欣赏、品读广告的爱好和能力。大学生还作为追求时尚和娱乐的群体，追捧崇拜娱乐明
星，对娱乐界明星代言产品也特别关注。而大学生作为 MP3 的主要消费群体，广告在其购
买决策中也起着重要的影响作用。
第 37 题和第 41 题为广告宣传手段部分。
第 37 题为被调查者知道的所有 MP3 宣传手段。
第 38 题为对被调查者影响最大的 MP3 宣传手段。
第 39 题为形象代言人会否对被调查者购买决策有影响。
第 40 题为被调查者喜欢哪些 MP3 的形象代言人，多选。
第 41 题为被调查者最喜欢的 MP3 形象代言人，所选项必须为第 40 题所选项的某一项。
第 42 题为对第 41 题所选形象代言人的评价。
通过这部分的调查，可以分析得出大学生偏好的 MP3 广告宣传手段和形象代言人、以
及形象代言人的类型。
4 问卷类型
根据不同的研究目的，问卷可以设计成开放式问卷、封闭式问卷和混合式问卷三种类型。
开放式问卷是指由一系列开放式问题组成的问卷，一般包含“为什么”、“怎样”、“如何”、
“什么”等字眼。这种问卷有利于发挥被调查者的主观能动性，但标准化程度低，难以进行量
化分析，拒答率也较高。
选择式问卷，又称封闭式问卷，指由一系列具有选择项的问题组成的问卷。这种问卷有
利于被调查者节约填答问卷的时间，保障问卷较高的回收率和有效率；易于进行整理、比较
和统计分析；有利于询问一些敏感性问题。但是这样的问卷也有如下的缺点：涉及困难，较
难把答案设计周全；填答方式机械，且难以发挥被调者的主管能动性。
混合式问卷同时有封闭式问题和开放式问题，一般情况下将开放式问题置于问卷的后面
部分。
由于本问卷的问题数量较多，为了减轻被调查者的心理负担和缩短调查时间，在问卷中
所有的问题采用的都是选择式问题，将是非式问句和多项选择式问句相结合。提供选项供被
调查者选择，特殊情况在“其他”项进行文字说明。
5 结语
尽管之前曾经在市场调查公司做过访问员，但设计问卷却是生平第一次。
首先，对于选题，思考了许久，恰巧自己最近购买了 MP3，选购过程中问题多多，觉
得很多问题具有调查的意义，所以就如此定题。然后，就问卷的结构和类型，最终采用了自
己最好理解的模块化和封闭式。最后，如何凑够 40 个问题。以前也帮同学填写过他们原创
的问卷，问题数量几乎都在 20 以内，设计 40 个问题确实是个大工程。到现在来看，问卷中
依然有许多啰嗦之处，几个问题描述的问题相近。比如说，同时有“你喜欢什么”和“你最喜
欢什么”的问题。最终，几经修改补充，问卷得以成型。
