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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国工业机器人行业
文化营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国工业机器人行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 工业机器人行业文化营销战略研究报告简介 ......................................................................13
第二节 工业机器人行业文化营销战略研究原则与方法 ..................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国工业机器人行业市场深度调研....................................................20
第一节 工业机器人简介 ......................................................................................................................20
一、工业机器人系统构成 ............................................................................................................20
二、工业机器人分类 ....................................................................................................................21
三、工业机器人应用场景 ............................................................................................................23
四、工业机器人应用行业 ............................................................................................................23
五、不同类型工业机器人的主要应用场景等情况 ....................................................................24
第二节 我国工业机器人行业监管体制与政策法规 ..........................................................................25
一、工业机器人所属行业分类及依据 ........................................................................................25
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................26
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................27
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................27
（2）产业政策 ..............................................................................................................................27
四、对行业经营发展的影响 ........................................................................................................30
第三节 2019-2020 年中国工业机器人行业发展情况分析................................................................30
一、工业机器人产业链 ................................................................................................................30
二、世界工业机器人产业链市场容量 ........................................................................................31
（1）全球市场规模快速增长，2018 年增长放缓 .....................................................................31
（2）未来工业机器人产业链仍整体增长 ..................................................................................32
（3）汽车占据主要市场地位，通用工业逐步成为新增市场主力 ..........................................32
（4）系统集成市场需求分析 ......................................................................................................33
三、中国工业机器人产业链市场容量 ........................................................................................34
（1）中国市场增速较快 ..............................................................................................................34
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（2）通用工业成为工业机器人产业链的“蓝海市场” ..........................................................35
（3）系统集成市场分析 ..............................................................................................................36
（4）核心零部件市场分析 ..........................................................................................................36
四、中国工业机器人产业链仍然需要突破的核心技术、核心产品 ........................................36
（1）需要突破的核心技术 ..........................................................................................................37
（2）需要重点突破的重点产品、细分市场 ..............................................................................37
第四节 2019-2020 年我国工业机器人行业竞争格局分析................................................................38
一、世界工业机器人产业链竞争格局分析 ................................................................................38
（1）全球主要工业机器人市场 ..................................................................................................38
（2）全球主要工业机器人企业 ..................................................................................................39
二、中国工业机器人产业链竞争格局分析 ................................................................................40
（1）整机市场竞争格局分析 ......................................................................................................40
（2）系统集成竞争格局分析 ......................................................................................................41
（3）核心零部件市场竞争格局、国产化程度 ..........................................................................42
（4）国内工业机器人产业链地区分布 ......................................................................................45
（5）国内工业机器人产业链主要企业 ......................................................................................46
（七）行业内主要竞争对手、竞争优势与劣势 ........................................................................47
三、工业机器人主要企业 ............................................................................................................47
（1）ABB......................................................................................................................................47
（2）安川电机（YASKAWA）..................................................................................................47
（3）发那科（FANUC）.............................................................................................................47
（4）库卡（KUKA）...................................................................................................................47
（5）新松机器人（） ................................................................................................48
（6）埃斯顿（） ........................................................................................................48
（7）新时达（） ........................................................................................................48
（8）广州数控设备有限公司 ......................................................................................................48
四、汽车整车焊装生产线主要企业 ............................................................................................48
五、金属加工自动化生产线主要企业 ........................................................................................49
第五节 企业案例分析：埃夫特 ..........................................................................................................49
一、主营业务基本情况 ................................................................................................................49
二、埃夫特产品或服务的市场地位 ............................................................................................51
三、埃夫特技术水平及特点 ........................................................................................................51
四、埃夫特与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量 ............................55
五、埃夫特竞争优势 ....................................................................................................................58
六、埃夫特竞争劣势 ....................................................................................................................61
七、埃夫特与第一梯队企业比较情况 ........................................................................................62
八、埃夫特取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................63
第六节 2020-2025 年我国工业机器人行业发展前景及趋势预测....................................................65
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................65
（1）通用工业是国产机器人品牌换道超车的机会 ..................................................................65
（2）政府扶持力度持续加大，为产业培育提供有力支持 ......................................................66
（3）人工智能、云工业机器人将激发新的增量市场，实现行业变革和洗牌 ......................66
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................67
（1）通用工业将成为工业机器人发展的蓝海市场，催生新业态、新模式 ..........................67
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（2）其他发展情况及趋势 ..........................................................................................................68
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................69
（1）核心零部件国产化率低，制约国产机器人发展 ..............................................................69
（2）竞争加剧，平均价格持续下降，国产品牌盈利状况较差 ..............................................69
（3）高端技术人才较为缺乏，人才培养重研发轻应用 ..........................................................69
（4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，导致自动化需求下降 ..............................70
（5）机器人标准、检测认证等体系有待进一步健全 ..............................................................70
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................71
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................71
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................71
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................72
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................72
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................73
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................73
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................73
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................74
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................74
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................74
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................74
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................75
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................76
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................77
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................78
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................78
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................78
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................79
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................79
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................79
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................80
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................80
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................80
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................81
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................81
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................81
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................82
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................82
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................83
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................83
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................83
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................84
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................84
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................84
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................86
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................87
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一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................87
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................88
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................88
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................88
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................89
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................89
（四）造势策略 ............................................................................................................................90
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................90
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................92
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................92
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................92
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................93
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................93
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................93
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................94
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................94
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................95
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................95
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................95
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................96
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................96
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................96
四、结束语 ....................................................................................................................................97
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................97
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................97
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................98
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................98
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................98
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................98
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................99
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................99
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................99
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................99
六、缺乏对营销的正确认识 ......................................................................................................100
七、缺乏对营销的有效管理 ......................................................................................................100
八、缺乏整体的认识 ..................................................................................................................100
九、缺乏文化营销上的创新 ......................................................................................................100
第五节 我国开展文化营销具体建议 ................................................................................................100
一、重视文化差异 ......................................................................................................................101
二、注重企业领导者的文化素质 ..............................................................................................101
三、精准定位企业文化 ..............................................................................................................101
四、丰富文化营销组合 ..............................................................................................................102
五、加强企业文化建设 ..............................................................................................................102
六、做好市场细分工作 ..............................................................................................................102
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七、丰富品牌的文化内涵 ..........................................................................................................103
八、增强社会责任意识 ..............................................................................................................103
九、把握时代脉搏不断创新 ......................................................................................................103
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................104
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................104
一、长远性 ..................................................................................................................................104
二、竞争性 ..................................................................................................................................104
三、全局性 ..................................................................................................................................104
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ....................................................................................104
一、社会性 ..................................................................................................................................105
二、科学性 ..................................................................................................................................105
三、实践性 ..................................................................................................................................105
四、前瞻性 ..................................................................................................................................105
五、创新性 ..................................................................................................................................106
六、全面性 ..................................................................................................................................106
七、动态性 ..................................................................................................................................106
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ....................................................................................106
一、国家产业政策 ......................................................................................................................106
二、行业发展规律 ......................................................................................................................107
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................107
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................107
第四节 影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................108
一、影响文化营销战略的主要因素 ..........................................................................................108
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ..................................................................................109
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................110
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................111
第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................111
一、公司制定文化营销战略规划要点 ......................................................................................111
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ..............................................................................111
第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................112
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..........................................................................112
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ..................................................................................113
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................114
第三节 构建文化营销战略研究体系 ................................................................................................114
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................115
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................115
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................116
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................116
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................116
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................117
第四节 科学制定文化营销战略规划 ................................................................................................117
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................117
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................118
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................118
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四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................119
五、科学制定文化营销战略 ......................................................................................................119
六、降低风险 ..............................................................................................................................119
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ............................................................................................120
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................120
二、制定文化营销战略目标注意事项 ......................................................................................120
三、制定文化营销战略规划的注意点 ......................................................................................121
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................122
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ..................................................................................123
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................123
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................124
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................124
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................124
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................125
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................125
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................125
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................125
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................125
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................126
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................126
第七章 2020-2025 年中国工业机器人企业文化营销战略探讨与建议..................................................127
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ............................................................................................127
一、企业文化营销的因素分析 ..................................................................................................127
（一）核心价值观 ......................................................................................................................127
（二）品牌文化个性 ..................................................................................................................127
（三）品牌文化定位 ..................................................................................................................128
（四）品牌文化要素 ..................................................................................................................128
二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................129
（一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................129
（二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................129
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................130
（四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................130
（五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................131
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................131
一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................132
（一）独特性 ..............................................................................................................................132
（二）战略性 ..............................................................................................................................132
（三）适应性 ..............................................................................................................................132
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................132
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................132
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................133
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................133
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................134
（三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................134
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（四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................134
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................135
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................135
（一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................135
（二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................136
二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................137
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................139
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................141
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................144
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................144
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................145
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................145
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................146
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................146
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................147
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................147
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................148
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................148
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................148
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................148
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................149
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................149
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................149
三、结束语 ..................................................................................................................................150
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................151
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................151
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................151
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................152
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................152
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................153
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................153
（一）语言 ..................................................................................................................................154
（二）体态语 ..............................................................................................................................154
（三）宗教 ..................................................................................................................................154
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................155
（五）教育 ..................................................................................................................................155
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................156
一、引言 ......................................................................................................................................156
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................156
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................157
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................157
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................157
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................158
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................158
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（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................158
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................159
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................159
（四）重视创新 ..........................................................................................................................159
四、结论 ......................................................................................................................................160
第八章 2020-2025 年中国工业机器人企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ................160
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................160
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................160
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................161
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................161
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................161
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................162
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................162
三、结束语 ..................................................................................................................................163
第二节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................163
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................163
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................163
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................164
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................164
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................164
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................164
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................165
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................165
五、积极促进工业机器人企业的集约化建设 ..........................................................................165
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................165
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................166
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................166
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................166
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................166
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................167
四、创新经营模式 ......................................................................................................................167
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................167
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................168
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................168
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................169
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................170
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................170
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................170
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................170
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................171
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................171
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................171
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................172
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................172
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四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................173
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................174
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................174
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................175
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................176
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................176
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................177
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................177
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................177
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................178
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................178
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................178
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................178
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................179
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................179
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................179
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................180
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................180
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................181
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................181
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................181
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................182
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................182
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................182
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................183
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................183
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................183
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................184
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................185
一、确立文化营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................185
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................185
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................186
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................186
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................187
第十三节 小结 ....................................................................................................................................187
第九章 构建工业机器人企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............188
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................188
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................188
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................189
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................189
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................189
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................190
第二节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................191
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................191
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................192
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................192
第三节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................192
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................192
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................193
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................193
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................193
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................193
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................194
第四节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................194
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................194
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................195
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................195
第五节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................196
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................197
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................198
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................198
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................198
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................198
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................198
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................199
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................199
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................199
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................199
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................199
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................200
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................201
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......201
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................202
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................202
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................203
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................203
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........204
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................204
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................204
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................204
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................205
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............205
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................205
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................205
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................206
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................206
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................206
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
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验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................207
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................207
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......207
第三节 主要效果 ................................................................................................................................207
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................207
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................208
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................208
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................208
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................208
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................210
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................210
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................210
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................211
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................212
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................212
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................212
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................212
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................213
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................213
六、小结 ......................................................................................................................................213
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................214
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 工业机器人行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本工业机器人行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国工业机器人业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
工业机器人行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
工业机器人行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国工业机器人企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建工业机器人企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为工业机器人行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对工业机器人行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 工业机器人行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本工业机器人行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业机
器人行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2020-2025 年中国工业机器人行业文化营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国工业机器人行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 工业机器人简介
一、工业机器人系统构成
工业机器人是自动控制的、可重复编程、多用途、移动或固定式的操作机，可对三个或三个以
上轴进行编程，应用于工业自动化（ISO 8373:2012标准定义）。工业机器人的构成如下图所示：
工业机器人结构及工作原理如下图所示：
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二、工业机器人分类
根据中国机器人产业联盟《2018中国工业机器人产业市场报告》的分类标准：
①按功能及应用领域划分
按照功能划分，工业机器人可分为包装、上下料、喷涂、搬运、焊接、洁净室、码垛、装配
等；
无论是全球市场，还是中国市场，搬运与上下料、焊接与钎焊、装配与拆卸占有 50%以上市场
份额，具体如下：
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②按机械结构划分
按照按机械结构类型，可分为多关节机器人、平面多关节机器人、坐标机器人、圆柱坐标机器
人、并联机器人、工厂用物流机器人（AGV）等。
从机械结构上来说，多关节型机器人在全球市场和中国市场均占 66%左右。多关节机器人几乎
可以应用于所有领域，但以焊接、装配和搬运领域应用最多，其中汽车制造业是多关节工业机器人
增长的主要驱动力。具体如下：
③国产化率及技术水平差异
从机械结构、应用功能角度分析，中国工业机器人的国产化率如下：
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其中，多关节机器人的国产化率仅 %。多关节机器人技术水平要高于其他机械结构机器
人，目前国内企业在多关节机器人技术水平上与外资存在一定差异。
在汽车制造业、3C电子制造业中应用的焊接、装配机器人对一致性、可靠性的要求较高，因
而该等机器人的技术水平要高于其他功能的机器人。在该领域，机器人国产化率相对较低。在喷涂
机器人领域，国产机器人主要集中于涂层与胶封等技术水平较低领域，但对于防爆、防护等级要求
较高的特种喷涂机器人领域，多数国内企业尚不具备相应的生产资质。
三、工业机器人应用场景
发展至今，工业机器人已应用于各大核心制造行业，在工业生产中的应用情况具体如下：
四、工业机器人应用行业
由于汽车工业的工艺标准化程度较高、工件一致性情况较好，单件大批量生产适合工业机器人
的编程应用，因此工业机器人较早服务于汽车工业。经历时间的积累，汽车工业目前是工业机器人
2020-2025 年中国工业机器人行业文化营销战略制定与实施研究报告
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应用范围最广、应用标准最高、应用成熟度最好的领域。
随着信息技术、人工智能技术的发展，工业机器人逐步拓展至通用工业领域，其中以 3C电子
自动化应用较为成熟。金属加工、化工、食品制造等领域，工业机器人的使用密度逐渐提升。2017
年度全球工业机器人应用行业分布如下图所示：
依托其汽车工业、3C电子行业的发展，以“工业机器人四大家族”为代表的欧、日工业机器
人企业及系统集成商企业发展壮大。该等企业的产品也主要服务于汽车工业、3C电子行业。但在
其他的通用工业领域，该等企业处于起步阶段。
五、不同类型工业机器人的主要应用场景等情况
轻型桌面型机器人、中小型负载机器人和大型负载机器人的主要应用场景、下游行业、主要客
户群体、技术水平及难度、国产率情况如下：
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注：对于轻型桌面型机器人和中小型负载机器人，埃夫特产品在整体稳定性，指令集丰富程度
与外资品牌存在差距，在线性轨迹精度、线性轨迹重复性等核心性能指标上接近外资品牌；对于大
型负载机器人，埃夫特产品整体功能、性能和品牌较外资品牌存在一定差距。
第二节 我国工业机器人行业监管体制与政策法规
一、工业机器人所属行业分类及依据
工业机器人属于智能制造装备行业。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民
经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业机器人整机业务属于“C34通用设备制造业”中的“C3491
工业机器人制造”；控制器及伺服驱动业务归属于“C40仪器仪表制造业”中的“C4011工业自动控
制系统装置制造”；工业机器人系统集成业务属于“C35专用设备制造业”。
根据《战略性新兴产业分类（2018）》，高端装备制造产业作为中国当前重点发展的战略性新兴
产业之一，工业机器人属于“2高端装备制造产业”中的“智能制造装备产业”，具体包括：
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二、行业主管部门及监管体制
（1）主管部门及监管体制
公司所属行业主管部门为中华人民共和国工业和信息化部、科学技术部和国家发展和改革委员
会，主要负责制定行业发展战略、发展规划及产业政策，指导并推进行业技术创新和相关科研成果
产业，对公司所处行业进行宏观管理。
（2）行业自律组织
公司所处行业接受多个行业自律组织的指导和协调，主要为中国机器人产业联盟和中国机械工
业联合会等。其中，中国机器人产业联盟主要以国家产业政策为指导，负责机器人产业的基础信息
统计、产业研究、政策建议等工作，促进联盟成员在技术、市场、知识产权等领域的交流合作与自
律，协同推进中国机器人产业链的有序发展。中国机械工业联合会主要负责组织制定、修订机械工
业国家和行业标准，组织开展机械工业、自动化科技及相关领域的国内外技术经济协作与交流，组
织研究行业技术与产业发展战略等工作。
（3）行业标准
中国各行业部门已经建立多个工业机器人标准。2015年 9月，由国家标准化管理委员会批准
成立国家机器人标准化总体组，总体组在机器人标准化中承担统筹协调、规划布局的角色，负责拟
定我国机器人标准化战略和推进措施，制定我国机器人标准体系框架，协调相关国家标准的技术内
容和技术归口，组织开展机器人基础共性等相关国家标准制定、国际标准化和标准应用实施等工
作。
国家标准化管理委员会、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、科学技术部联合制定《国
家机器人标准体系建设指南》，指导当前和未来一段时间内的机器人标准化工作。根据当前机器人
产业发展和标准化现状，机器人标准体系将在 5年内建立并逐步完善。机器人标准体系结构具体如
下表所示：
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三、主要法律法规及产业政策
（1）主要法律法规
工业机器人行业法律法规、部门规章主要是工信部颁布的《工业机器人行业规范管理实施办
法》及《工业机器人行业规范条件》。
除此之外，公司所处行业主要涉及产品质量、安全生产、环境保护等方面，主要包括《中华人
民共和国产品质量法》、《中华人民共和国安全生产法》、《工业机器人行业规范条件》等相关法律法
规。
（2）产业政策
主要产业政策具体如下：
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四、对行业经营发展的影响
近年来，中国政府持续通过设立科技专项、出台产业政策及制定行业标准等多种方式大力培育
智能制造产业，对行业的长期、持续发展产生了深远的影响：
（1）在国家战略层面，智能制造是一国处于后人口红利时代实现国民经济结构转型的重要途
径之一；
（2）在国民经济层面，传统制造行业的产线智能化程度持续提升；
（3）在行业发展层面，智能制造产业的行业规范及标准日益完善，技术研发及商业化运用环
境持续改善。
第三节 2019-2020 年中国工业机器人行业发展情况分析
一、工业机器人产业链
工业机器人产业可分为核心零部件、整机制造和系统集成三大核心环节：
（1）产业链上游主要为伺服系统、减速器、控制器等核心零部件和齿轮、涡轮、蜗杆等关键
材料。减速器、伺服系统（包括伺服电机和伺服驱动）及控制器是工业机器人的三大核心零部件，
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直接决定工业机器人的性能、可靠性和负荷能力，对机器人整机起着至关重要的作用。
（2）产业链中游是工业机器人整机制造，工业机器人整机制造的技术主要体现于：①整机结
构设计和加工工艺，重点解决机械防护、精度补偿、机械刚度优化等机械问题；②结合机械本体开
发机器人专用运动学，动力学控制算法，实现机器人整机的各项性能指标；③针对行业和应用场
景，开发机器人编程环境和工艺包，以满足机器人相关功能需求。
（3）产业链下游主要面向终端用户及市场应用，包括系统集成、销售代理、本地合作、工业
机器人租赁、工业机器人培训等第三方服务。
二、世界工业机器人产业链市场容量
（1）全球市场规模快速增长，2018 年增长放缓
根据 IFR统计，全球工业机器人的安装量由 2013年的 万台增长至 2018年的 万
台，年均复合增长率达 19%；保有量亦保持快速上升趋势，2013年至 2018年的年均复合增长率达
13%。全球工业机器人出货量及保有量统计如下图所示：
根据 IFR统计数据，2018年由于亚洲地区增速放缓，全球工业机器人安装量增速放缓至
%，主要原因为全球尤其是亚洲地区汽车、3C等行业均出现销量下滑或减缓，导致工业机器人
销量增长缓慢。
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（2）未来工业机器人产业链仍整体增长
工业机器人密度代表了一国制造业的生产自动化水平。根据 IFR统计，2018年全球平均工业
机器人密度为 99台/万名雇员。2018年，新加坡工业机器人密度达 831台/万名雇员，居于全球首
位。2018年全球工业机器人密度水平如下图所示：
从全球工业机器人的使用密度来看，工业机器人在实体经济中的作用越来越大。2015-2018年
新加坡、韩国、全球平均水平以及主要工业发达制造业国家工业机器人密度如下图所示：
从趋势上分析，无论是世界最高水平，还是全球平均水平，过去四年均保持快速增长，未来该
趋势将继续保持。
（3）汽车占据主要市场地位，通用工业逐步成为新增市场主力
工业机器人的下游应用领域主要包括汽车、通用工业（3C、金属、塑料/化学、食品/饮料
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等）。其中，汽车行业作为自动化应用最早的行业，为工业机器人行业的主要下游市场。根据 IFR
统计，2015年至 2017年，汽车领域的工业机器人出货量分别达 万台、万台和 万
台，为最大的应用市场，其次分别为电气/电子、金属行业。随着 3C电子、金属领域的自动化需求
不断提升，2017年电气/电子、金属行业的工业机器人出货量增速分别达 55%和 33%，远超汽车行
业的 22%，未来将成为全球工业机器人的主要增量市场。2015-2017年按应用领域区分的全球工业
机器人出货量如下图所示（单位：万台）：
2018年以来，汽车工业市场出现“动能转换”，2018年度全球汽车销量 9,万台，同比
下滑 %，其中我国销量 2,万台，同比下滑 %。2019年度中国汽车销量 2,万
辆，同比下降 %。但在新能源汽车领域，世界及中国新能源汽车市场快速增长，2018年中国新
能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；2019年产销量分别
为 万辆和 万辆。2020年一季度，受疫情影响，中国汽车产销分别完成 万辆和
万辆，产销量同比分别下降 %和 %，疫情影响较大，随着新冠疫情得到有效控制，
汽车行业产销也逐步恢复到正常水平。汽车工业市场的“动能转化”影响了对工业机器人整机及系
统集成业务的需求。
根据 IFR对 2018年统计数据，尽管全球工业机器人出货量放缓，但通用工业仍然保持了两位
数的快速增长。如美国食品和饮料行业、塑料和化学产品行业，工业机器人出货量分别增长了
64%、30%。
（4）系统集成市场需求分析
根据 IFR预测，2019年至 2021年全球工业机器人安装量整体保持增长态势，到 2022年安装
量将达到 万台。根据一般行业假设，工业机器人系统集成市场规模为整机市场规模的 3倍
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（数据来源：IFR），到 2022年全球工业机器人的整机与系统集成市场规模将达到 亿美元。
具体测算过程如下：
三、中国工业机器人产业链市场容量
（1）中国市场增速较快
自 2013年起，中国已经成为全球最大的工业机器人市场。根据 IFR统计，2015年至 2018年
中国的工业机器人安装量分别为 万台、万台、和 万台，增长率分别达
20%、41%、62%和-1%。其中 2017年多关节机器人销售量 万台。2008年以来中国工业机器人
安装量情况如下（单位：万台）：
从销售金额上分析，2018年度中国市场工业机器人销售额达到 亿美元，具体如下：
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上图 2018年数据系 IFR以前年份的预测数据。2018年中国工业机器人实际出货量 万
台，出现下降，主要原因在于中国汽车销售下滑，导致汽车行业工业机器人销量下降 15%。同时，
受 2018年下半年宏观经济增速下行影响，制造业 PMI生产、新订单指数同步下滑，新订单指数下
滑，在预期向下的背景下，企业资本开支放缓，工业机器人产量增速转负。
（2）通用工业成为工业机器人产业链的“蓝海市场”
据 IFR、CRIA统计，从数量统计，2017年中国 3C电子制造业购买量同比增长 %，已经超
过汽车工业。金属加工业（含机械制造）机器人消费较上年同期增长 %，占总销量的 %。
2017年度中国工业机器人主要应用行业销量增长及应用行业占比如下所示：
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（3）系统集成市场分析
根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告（2018）》分析，2017年度中
国工业机器人系统集成市场规模为 745亿元，至 2020年市场规模将达到 1,042亿元，复合增长率
将达到 %。
从应用市场分析，2017年度系统集成主要为汽车工业（%）、3C行业（%）、塑料橡
胶（%）。
通用工业将成为机器人产业链未来增长的主要市场。中国通用工业机器人使用密度仅为 48，
韩国、日本、德国、美国四个国家通用工业平均机器人密度为 267，中国是全球最大的制造业大
国，通用工业面临巨大的潜力。根据 IFR统计数据，中国金属加工行业工业机器人 2017年度出货
量为 万台，按照 19万元/台测算，金属加工领域工业机器人市场为 亿元，按照系统集
成是整机的价值量的 3倍左右测算，2017年度系统集成市场容量为 亿元。金属加工领域工
业机器人销售量在 2012-2017年度复合增长率达到 58%，未来仍将保持快速增长。
再以家具、3C电子为例，若中国机器人使用密度达到 267，家具行业、3C行业工业机器人产
业的市场需求测算如下：
因此，随着中国通用工业机器人使用密度的提升，中国工业机器人市场潜力巨大。
（4）核心零部件市场分析
减速器、伺服电机和伺服驱动、控制器是工业机器人的核心零部件。根据行业数据分析，核心
零部件占工业机器人成本的 70%左右。
四、中国工业机器人产业链仍然需要突破的核心技术、核心产品
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（1）需要突破的核心技术
从工业机器人产业链角度，中国本土品牌需要突破的核心技术如下：
（2）需要重点突破的重点产品、细分市场
①产品结构亟需重点突破的产品
从产品结构上分析，中国本土企业亟需重点突破产品主要包括多关节机器人产品、平面多关节
机器人产品。在该等领域，国产机器人分别占 %、%。外资仍然占有绝对市场份额，国
内厂商需要在该领域实现重大突破。
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目前除了埃夫特等少数国产厂商具备多关节机器人量产能力外，大多数企业是单件小批量生
产，关键配套单元依赖进口。由于国际知名品牌纷纷在中国建厂，价格逐年下降，制约了国产机器
人产业的形成和规模化发展。
②亟需集中突破汽车工业、3C电子行业技术壁垒
在汽车工业、3C电子行业，国产化率较低，2017年分别为 %、%。在该等细分市场
领域，对工业机器人精度、稳定度要求较高，技术门槛高，国产机器人亟需实现核心技术、运动控
制等核心零部件技术的突破。
③在通用工业领域，国产机器人亟需解决行业应用难问题
尽管国产品牌已在部分细分行业享有较高的市场份额，但整体来说，在通用工业领域，国内外
工业机器人企业均处于起步阶段。中国是全球最大的制造业大国。大部分中小型工厂由于其产量
小、一致性较低的问题，传统的工业机器人在产品更换规格时，换产编程效率极低，且严重依赖于
机器人使用方机器人操作工或维护工程师和工艺工程师的经验，后期机器人运维的成本投入较高。
国产机器人亟需突破针对通用工业行业场景的工业机器人，这也是实现国产机器人换道超车的
重要途径。
第四节 2019-2020 年我国工业机器人行业竞争格局分析
一、世界工业机器人产业链竞争格局分析
（1）全球主要工业机器人市场
工业机器人的消费市场主要为亚洲、欧洲和美洲，其中中国、日本、韩国、美国、德国为全球
前五大市场。根据 IFR统计，2013年至 2018年，中国、日本、韩国、美国、德国的安装量在全球
总安装量中的占比均超 70%，全球前五大工业机器人消费国数据统计如下（单位：万台）：
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（2）全球主要工业机器人企业
①全球主要企业介绍
全球工业机器人市场，主要由以工业机器人四大家族为代表的欧、日系企业占领，其中工业机
器人四大家族市场份额达到 53%（数据来源：中国报告网）。工业机器人四大家族随着汽车产业升
级迅速发展，奠定全球领先的市场地位。该等企业主要优势体现在：
（a）稳定性、精度、负载、运动控制等产品性能优势；
（b）产业链布局优势，工业机器人四大家族产业链布局均涵盖上游核心零部件及下游系统集
成；
（c）除减速器外，关键核心零部件自主化率高。
②全球工业机器人产业链主要企业
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二、中国工业机器人产业链竞争格局分析
（1）整机市场竞争格局分析
①应用行业竞争格局
自 2013年起中国已经成为全球最大的工业机器人市场，但中国市场主要为外资品牌主导，国
产机器人市场占有率在 30%左右，根据 IFR、CRIA统计，2015年至 2017年中国工业机器人的国产
化率仅为三成左右，未来存在较大的增长空间。2015-2017年国内市场整体国产化率数据如下：
汽车制造、3C电子领域为外资主导，除 3C电子以外的通用工业领域，国产机器人具有优势。
金属加工业以及 3C制造业国产品牌增长迅速，2017年相关统计数据如下所示：
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数据来源：IFR、CRIA。
②产品类型、应用场景竞争格局
根据 IFR、CRIA统计，2017年中国市场工业机器人的机械结构主要以关节型为主，在整体销
量中的占比为 %，其次为水平多关节（SCARA）机器人（%），但关节型和 SCARA机器人的
国产化率相对较低，仅为 %和 %。从应用场景分析，2017年搬运和上下料、焊接和钎焊、
装配及拆卸三大主要应用场景的机器人国产化率相对较低，仅为 %、%和 %。
③产销量竞争格局
国内工业机器人产量规模仍较小，中国本土品牌整体竞争力仍然不足。根据 IFR、中国机器人
产业联盟统计数据，2017年度中国市场国产品牌销售多关节机器人仅 万台，其中超过 1,000
台的厂商较少。
（2）系统集成竞争格局分析
①应用场景分析
从应用场景分析，本土供应商主要从事中低端市场，在搬运、码垛装配、拣选等应用场景市
场，本土供应商具有优势，但在喷涂、视觉检测等高端应用领域，仍然为外资主导。
②从应用行业分析
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汽车行业整车制造的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，总体为外资集成商主导，在动力总
成、车身制造、总装设备、柔性冲压、高效精冲、高端涂装线等领域，外资占有绝对优势，国内集
成商从焊装环节开始渗透、突破，逐步发展。
在 3C电子领域，本土集成商具备了与外资品牌竞争的能力，在其他通用工业，本土集成商基
于本土化服务，具有更贴近下游市场的优势，占有多数市场份额。
③目前市场上系统集成厂商情况
机器人产业链各环节，系统集成厂商数量最多，2017年中国市场系统集成商超过 3,000家
（资料来源：国金证券《工业机器人行业研究-2019年度策略报告》），其中汽车工业、3C行业系统
集成业务合计超过 60%（资料来源：《中国机器人产业分析报告（2018）》）。
除了汽车工业（包括汽车零部件行业）、3C行业外，其他通用工业领域，智能化、自动化水平
总体较低，系统集成厂商呈现总体规模小、技术水平低，绝大多数营业收入不超过 3,000万元。
从行业分布来说，汽车工业、3C电子工业仍然是自动化程度最高的行业，该等领域内系统集
成厂商技术水平较高。在其他通用工业领域，整体智能化水平较低，国外品牌与国内品牌处于同一
起跑线，未来需要突破的技术难点是如何降低生产线的操作难度，提升柔性和智能化。国外企业引
入视觉检测、云技术等技术解决该等问题。
（3）核心零部件市场竞争格局、国产化程度
控制器、伺服系统（包括伺服驱动和伺服电机）、减速器等核心零部件，占机器人整机产品成
本的 70%左右，目前无论国际、国内市场，绝大多数市场被外资品牌占据。核心零部件国产化率较
低，是制约中国工业机器人行业发展的重要瓶颈。
①控制器领域
大型工业机器人企业一般自主开发控制，因此控制器市场份额与工业机器人匹配。在控制器领
域，四大家族合计市场占有率达到 50%以上。具体如下：
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数据来源：中国报告网
控制器领域，国产控制器采用的硬件平台与国外品牌差距不大，差距体现在底层软件架构和核
心控制算法。国内整机制造企业，逐渐布局控制器领域，如埃斯顿收购 TRIO，埃夫特战略投资
ROBOX，并成立子公司瑞博思。
国内企业开发的工业机器人控制器软件产品已经可以满足大部分功能需求，埃夫特等第一梯队
企业有自己的控制器业务。
②减速器领域
在减速器领域，纳博特斯克与哈默纳科合计全球市场份额约 75%，具体如下：
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减速器领域，纳博特斯克、哈默纳科仍然占有绝对优势。国产减速器企业取得一定的进展，其
中苏州绿的谐波传动科技股份有限公司实现了谐波减速器的突破。埃夫特战略投资的奥一精机在
RV减速器领域接近突破。
在中国国内市场，从整体来讲，国产减速器有所突破，但知名度和市占率仍有待进一步提高。
③伺服系统领域
外资企业在电机市场上占据绝对优势，我国 70%以上的工业机器人伺服系统市场被外资品牌占
据，具体如下：
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伺服电机和伺服驱动领域，国产化率逐步提升，汇川技术、埃斯顿为国产龙头。
我国企业目前在技术和市场份额上都与日本和欧洲企业有较大的差距，国产品牌主要为中小型
伺服系统。
（4）国内工业机器人产业链地区分布
国家对工业机器人产业高度重视，相继出台《中国制造 2025》等重要国家规划和政策，大力
支持工业机器人的发展。各地政府纷纷筹建和规划工业机器人产业园区。上海、芜湖、沈阳、青
岛、郑州等 40多个城市筹建了机器人产业园，形成了区域优势：
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其中，安徽省积极上报了《芜马合区域国家机器人产业区域集聚发展试点实施方案》，2013年
10月，国家发改委、财政部“发改办高技[2013]2533号”文批复试点方案。芜湖机器人产业园成
为全国首个国家级机器人产业园（资料来源：《产业专利分析报告（第 60册）–关节机器人》）。
根据实施方案要点，集聚区域的重点任务具体为：“推进埃夫特智能装备等重大项目建设，壮大产
业规模；组建机器人技术服务平台等若干企业技术创新平台和产业发展公共服务平台，提高自主创
新能力；重点突破一批机器人整机关键技术，攻关机器人关键核心部件研发制造，全面提升机器人
系统集成能力；加快重点行业应用示范推广，培育产业发展基础。”
（5）国内工业机器人产业链主要企业
从核心零部件、整机制造到系统集成整条产业链，外资仍然占有优势地位。除埃夫特外，工业
机器人产业链主要企业如下：
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（七）行业内主要竞争对手、竞争优势与劣势
三、工业机器人主要企业
（1）ABB
ABB总部位于瑞士苏黎世，主营业务为：电气、工业自动化、运动控制、机器人及离散自动
化，以及通用的 ABBAbility?数字化平台。ABB公司所生产的工业机器人广泛应用于焊接、装配、
铸造、密封涂胶、材料处理、包装、喷涂、水切割等领域。
（2）安川电机（YASKAWA）
安川电机株式会社成立于 1915年，总部位于日本北九州市，以关键零部件伺服和运动控制器
起家。安川电机主要产品是机械控制器、变频器以及工业机器人等系列产品。
（3）发那科（FANUC）
日本 FANUC成立于 1956年，总部位于日本山梨县，主营专业数控系统生产。FANUC的工业机
器人精度高，工艺控制更加便捷、同类型工业机器人底座尺寸更小、更拥有独有的手臂设计，小型
化工业机器人优势明显。
（4）库卡（KUKA）
库卡公司总部位于德国巴伐利亚州，库卡的工业机器人应用广泛，用于物料搬运、加工、点焊
和弧焊，涉及到汽车、自动化、金属加工、食品和塑料等产业。
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（5）新松机器人（）
新松机器人从 2000年开始进行机器人的研发和应用，产品线包括工业机器人、移动机器人、
洁净机器人、服务机器人与特种机器人等，下游涉及工业、民用、军工，应用领域包括汽车、3C、
厨卫、新能源等。
（6）埃斯顿（）
埃斯顿自 1993年开始研究金属成型机床数控系统，继而进入电液伺服系统和交流伺服系统领
域，2012年进入工业机器人领域，基于自主运控技术研发机器人整机；2016至 2017年期间前后收
购英国 TRIO（运动控制）、扬州曙光（军工集成）和 MAI（系统集成）。
（7）新时达（）
新时达原主营电梯控制系统和变频器业务，2011年进入工业机器人控制系统、伺服系统及整
机的研发，2014年收购众为兴（控制系统），2015年收购奥享荣（汽车集成），2017年收购之山智
控（伺服系统）。
（8）广州数控设备有限公司
广州数控设备有限公司主要从事自动化制造全过程解决方案，产品包括机床数控系统、伺服驱
动、伺服电机、工业机器人、精密数控注塑机等。
四、汽车整车焊装生产线主要企业
在汽车整车焊装生产线主要企业，除了库卡、新时达外，还有柯马（COMAU）、华昌达、哈工智
能、广州明珞汽车装备有限公司、广州瑞松智能科技股份有限公司、江苏北人机器人系统股份有限
公司。
（1）柯马（COMAU）： FCA集团下属企业，提供机器人生产系统、白车身焊装生产线业务，
满足汽车生产、重工业、铁路、可再生能源以及广泛的一般工业领域的需求。
（2）华昌达（）：先后收购上海德梅柯汽车装备制造有限公司、
ValiantCorporation，提供白车身装备设计制造和集成总包服务。
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（3）哈工智能（）：2017年 5月收购了天津福臻工业装备有限公司，该公司主要
从事 汽车整车自动化焊接生产线相关设备的研发、设计、制造和销售。
（4）广州明珞汽车装备有限公司：2008年成立，提供白车身制造解决方案、动力总成装备解
决方案、电气自动化解决方案。
（5）广州瑞松智能科技股份有限公司（）：成立于 2012年 8月 8日，主要提供机
器人自动化生产线、机器人工作站、机器人配件销售等。
（6）江苏北人机器人系统股份有限公司（）：成立于 2011年，主营业务为提供工
业机器人自动化、智能化的系统集成整体解决方案。
五、金属加工自动化生产线主要企业
（1）Sir Meccanica .：位于意大利摩德纳，是意大利工业机器人系统集成应用制造
商。
（2）大连誉洋工业智能有限公司：成立于 2014年，提供智能打磨切割生产线。
（3）沈阳远大智能高科机器人有限公司：成立于 2015年，提供智能打磨切割生产线。
上述竞争对手，从产业链布局、业务结构、产品类型角度，与埃夫特具有可比性的为：库卡、
新松机器人、埃斯顿、新时达。
第五节 企业案例分析：埃夫特
一、主营业务基本情况
公司属于智能制造装备行业，主营业务为工业机器人核心零部件、整机、系统集成的研发、生
产、销售。
机器人是“制造业皇冠顶端的明珠”，其研发、制造、应用是衡量一个国家科技创新和高端制
造业水平的重要标志。（习近平《在中国科学院第十七次院士大会、中国工程院第十二次大会上的
讲话》）。埃夫特所处行业属于《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》（上证
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发〔2020〕21号）列示的“高端装备领域”。埃夫特研发投入占比、形成主营业务收入的发明专利
数量以及营业收入符合科创属性评价标准列示的 3个指标。
埃夫特是中国工业机器人行业第一梯队企业（引自《中国机器人产业发展报告（2019）》），埃
夫特是国家机器人产业区域集聚发展试点重点单位、中国机器人产业联盟副理事长单位、国家机器
人标准化总体组成员单位、G60科创走廊机器人产业联盟理事长单位。
公司技术中心 2019年被认定为“国家企业技术中心”，埃夫特在中国、意大利分别设立研发中
心，并与哈尔滨工业大学、中国科学技术大学、美国卡内基梅隆大学等全球知名高校和研究机构达
成战略合作，主持、承担或参与工信部、科技部国家科技重大专项 2项、863计划项目 5项、十三
五国家重点研发计划 15项，国家智能制造装备发展专项 9项，参与国家科技支撑计划 1项，参与
制定机器人行业国家标准、行业、团体标准 6项（其中国家标准 2项，行业标准 1项，团体标准 3
项），建有机器人行业国家企业技术中心、国家地方联合工程研究中心、院士工作站和博士后流动
站。经过多年研发创新，埃夫特实现了关键核心技术自主可控，获得国家科技进步二等奖（作为奇
瑞汽车下属项目组获得）、安徽省科学技术奖二等奖、安徽省专利金奖等奖项。
根据中国机器人产业联盟、中国机械工业联合会统计，2015年至 2018年间，埃夫特多关节工
业机器人产销规模在自主品牌多关节工业机器人企业中排名前三。同时，埃夫特为国内首家获得欧
盟 ATEX防爆认证证书的机器人厂商（资料来源：欧测国际认证公司）。
埃夫特产业链布局覆盖工业机器人核心零部件、整机、系统集成领域，从底层软件、机器人到
系统集成所有研发和制造流程，在铸造、机加、切割、焊接、抛光、打磨、喷涂、装配、物流运输
等主要工序领域，为制造业提供综合解决方案，服务汽车工业、通用工业，在汽车、轨道交通、航
空制造等高端制造业，以及电子、物流、卫浴陶瓷等通用工业，积累了良好的客户资源：
公司自设立以来，主营业务未发生变化。
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二、埃夫特产品或服务的市场地位
（1）埃夫特在多关节机器人等国家重大需要的产品领域，具有核心竞争力。根据中国机器人
产业联盟统计数据，2017年度中国国内品牌多关节机器人销售量为 万台，埃夫特销量（包括
系统集成领用）占 %。埃夫特 2018年度销量（包括系统集成自用）占国产机器人 %。同
时，根据中国机器人产业联盟数据，2015年至 2018年间，埃夫特多关节工业机器人产销规模在自
主品牌多关节工业机器人企业中排名前三。
同时，埃夫特为国内首家获得欧盟 ATEX防爆认证证书的机器人企业。
（2）埃夫特工业机器人及其系统集成业务，服务汽车工业、轨道交通等高端制造业：
①WFC是全球白车身焊装生产线供应商，是菲亚特克莱斯勒体系内汽车焊装领域最大的外部集
成商，同时也是通用、大众、标致等欧美品牌的一级供应商。
②EVOLUT是 ABB在全球范围内少数同时授予 Authorized Value（授权价值提供商）和
Strategy Partner（战略合作伙伴）的集成商之一，也是 ABB在欧洲通用行业主要系统集成商之
一，与法雷奥（VALEO）、IDRA、美驰（MERITOR）等知名汽车零部件、金属加工企业建立了良好的
合作关系。
三、埃夫特技术水平及特点
经过多年持续独立研发创新，以及消化吸收境外技术，埃夫特形成了机器人正向设计技术、机
器人运动控制技术、机器人智能化及系统集成技术三大类自主可控技术，具有核心优势，主要体现
在：
（1）主持、承担或参与大量国家及省部级科研课题
截至 2020年 3月 31日，埃夫特先后主持、承担或参与多项国家级重点课题，具体如下：
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①埃夫特是机器人行业内少数的从“十一五”到“十三五”均作为项目承担方承担 863计划或
国家重点研发计划的企业。
②埃夫特是机器人行业唯一一家从 2011年至 2013年连续三年获得发改委、财政部和工信部的
智能制造装备发展专项的企业。
③埃夫特主持工信部国家“高档数控机床与基础制造装备”科技重大专项（04号专项）1项，
国家科技重大专项同样是国家最高级别的高技术领域研发计划之一。
（2）埃夫特参与制定国家、行业、团体标准 6项
埃夫特参与制定了工业机器人国家标准 2项，行业标准 1项，团体标准 3项，具体如下：
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（3）埃夫特建有高级别企业研发机构
埃夫特建有机器人行业国家企业技术中心、国家地方联合工程研究中心、院士工作站和博士后
流动站。
（4）埃夫特研发成果丰富
截至 2020年 3月 31日，埃夫特及其下属子公司共拥有境内外专利 217项（包括发明专利 36
项）及软件著作权 20项。
（5）埃夫特研发成果获得多项国家及省部级奖项
埃夫特获得国家科技进步二等奖（作为奇瑞汽车下属项目组获得）及其他奖项，具体如下：
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四、埃夫特与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量
核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比较情况
1、经营情况、市场地位比较
（1）报告期内，埃夫特整机销售量分别为 1,884台、1,855台和 2,179台（含系统集成业务
自用）。根据中国机器人产业联盟统计，2017年度中国国内品牌多关节机器人销售量为 万
台，按照此数据计算，埃夫特 2017年销量（包括系统集成自用）占 %。埃夫特 2018年度销
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量（包括系统集成自用）占国产机器人 %。根据中国机器人产业联盟依据联盟章程在会员企业
内开展的行业数据统计工作，2015-2018年间，埃夫特多关节工业机器人产销规模在自主品牌多关
节工业机器人企业中排名前三。
（2）埃夫特子公司 GR6100ST、GR680ST、GR630ST、GR650ST的 4款喷涂机器人，获得了欧盟
ATEX防爆认证证书，这是首家国内机器人企业获得欧盟 ATEX防爆认证证书。
2、核心零部件自主可控能力
3、研发费用占比
4、产品或业务性能比较
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（1）整机产品性能比较
埃夫特主力机型为 3公斤负载、7公斤负载和 20公斤负载。2017年 11月 28日和 2019年 5
月 14日，经国家机器人检测与评定中心评定，埃夫特 3公斤负载、7公斤负载和 20公斤负载产品
与国际知名品牌线性轨迹精度和线性轨迹重复性测试数据比较如下：
①与欧、日品牌产品性能比较
埃夫特 3公斤负载、7公斤负载和 20公斤负载产品与国际知名品牌线性轨迹精度和线性轨迹
重复性测试数据比较如下：
根据产品测试结果，埃夫特主力机型产品在线性轨迹精度、线性轨迹重复性等指标上，产品核
心性能与国际知名品牌水平接近。
与国内第一梯队品牌产品数据比较○2
2019年 8月，埃夫特委托国家机器人检测与评定中心对某国内第一梯队品牌 3公斤负载产品
进行测试，与埃夫特产品对比如下：
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由上述测试指标分析，由于某国内第一梯队品牌产品运行速度较低，无法达到 100%速度
（ 3公斤产品优于某国内第一梯队品牌产品。
（2）系统集成业务技术水平
①埃夫特机器人智能喷涂系统成套解决方案、智能抛光和打磨系统解决方案，均为国内领先技
术；
②基于多 AGV调度超柔性焊装技术，真正实现白车身焊装生产线超柔性，技术水平达到国际领
先。
五、埃夫特竞争优势
埃夫特是中国工业机器人第一梯队企业（引自《中国机器人产业发展报告（2019）》），初步具
备与国际厂商竞争的能力，公司主要竞争优势如下：
（1）与国外厂商竞争优势
与国外竞争对手相比，埃夫特整体还存在较大的差距。但在如下几个方面，埃夫特具有相对竞
争优势：
①贴近市场，服务通用工业的能力
通用服务工业是工业机器人的蓝海市场，但在服务通用工业能力上，国内外工业机器人厂商均
处于起步阶段，埃夫特等中国本土工业机器人企业具有贴近市场的优势。
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埃夫特将服务通用工业市场作为与国外厂商竞争的核心领域，在解决通用工业机器人使用密
度、使用痛点上，埃夫特形成了局部先发优势。以卫浴陶瓷行业为例，埃夫特产品在快速示教、高
防护等级、合理负载等方面具有差异化的竞争优势，获得了客户的认可。
②技术平台重新构建，历史包袱少，具有后发优势
传统工业机器人技术发展相对成熟，但通过与物联网、工业互联网、大数据、人工智能技术的
结合，将推动具有感知、学习、决策和执行能力的智能机器人的发展，在新技术平台构建上，埃夫
特无历史包袱，具有后发优势。
如埃夫特基于云端架构和智能算法的机器人柔性作业技术，已经获得工信部立项，形成技术成
果。埃夫特主力机型为 20公斤负载、7公斤负载、3公斤负载。对于线性轨迹精度、线性轨迹重复
性两个核心性能指标，与国际知名品牌处于同一水平；埃夫特喷涂机器人是国内首个获得欧盟
ATEX防爆认证证书产品。智能喷涂解决方案、智能抛光打磨方案国内领先，基于多 AGV调度超柔
性焊装技术具有突破意义。
（2）与国内厂商竞争优势
与国内主要竞争对手相比，埃夫特具有如下竞争优势：
研发能力优势○1
公司技术中心 2019年被认定为“国家企业技术中心”。埃夫特自成立以来已形成了核心的研发
团队，埃夫特所处行业的研发工程师需要对运动控制器技术、离线编程和仿真技术、本体优化技
术、核心零部件制造技术、人工智能技术深入理解，同时需要拥有长期的下游行业应用积累。截至
2019年末，埃夫特拥有研发技术人员 481名，在公司总员工人数中的占比为 %，埃夫特核心
技术人员均有 10年以上行业积累。
公司在中国、意大利分别设立研发中心，并与哈工大、中科大、美国卡内基梅隆大学等全球研
究机构达成战略合作。
公司是国家机器人产业区域集聚发展试点重点单位，机器人国家标准起草单位，主持、承担或
参与工信部、科技部国家科技重大专项 2项、863计划项目 5项、十三五国家重点研发计划 15
项，国家智能制造装备发展专项 9项，参与国家科技支撑计划 1项，参与制定机器人行业国家标
准、行业和团体标准 6项，建有院士工作站和博士后流动站。
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②核心技术积累优势
经过多年持续独立研发创新，埃夫特突破多项国外技术垄断，形成了关键核心技术，获得国家
科技进步二等奖（作为奇瑞汽车下属项目），研制国内首台重载 165公斤机器人。
经过多年的研发积累以及消化吸收，埃夫特形成了机器人正向设计技术、机器人运动控制技
术、机器人智能化及系统集成技术三大类核心技术。截至 2020年 3月 31日，埃夫特拥有境内外专
利 217项（包括发明专利 36项）及软件著作权 20项。
③产业链布局优势
与国内竞争对手相比，埃夫特是少数同时布局核心零部件、整机制造、系统集成的厂商，同时
产品线覆盖中高端制造业工艺流程的铸造、切割、焊接、抛光打磨、喷涂等主要环节。除此之外，
埃夫特是国内厂商中少数布局下一代智能工业机器人及系统（已获得工信部立项）等世界前沿性工
业机器人与智能制造升级技术的厂商：
埃夫特上述布局，既保证重大核心技术实现自主可控，从而实现对制造业深度融合，提升盈利
水平，又保证了对从驱动控制，到云平台等影响未来核心竞争力的关键技术的掌握。
④客户资源和市场优势
依托埃夫特独立发展，以及收购 CMA、EVOLUT、WFC后的市场拓展，埃夫特在全球范围内逐步
积累了汽车工业、航空及轨道交通业、汽车零部件及其他通用工业的客户资源：
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同时，埃夫特及其子公司市场区域遍及中国、欧洲、拉美、印度等世界市场。
丰富的客户资源和市场资源优势，拓展了埃夫特行业应用技术积累及视野，拓展了埃夫特在高
端制造业领域的行业应用积累。
六、埃夫特竞争劣势
埃夫特竞争劣势主要体现在如下方面：
（1）与国外竞争对手相比，研发力量较弱，高端人才储备不足
工业机器人是战略性新兴产业，需要高密度的研发投入，也需要成熟的研发团队。
2018年度，ABB、发那科、库卡、安川的总体研发投入金额分别为 亿美元、亿美
元、亿美元、亿美元（数据来源于各公司年度报告，并经年度平均汇率折算。其中，库
卡研发投入主要为工业机器人，另外三家研发投入包括其他领域），而埃夫特 2018年度和 2019年
度的研发费用支出分别为 7,万元和 7,万元，与工业机器人四大家族等国外主要竞争
对手相比，埃夫特存在较大的差异。
工业机器人行业需要较多的高端人才，埃夫特正在研发的下一代智能工业机器人及系统等新兴
技术，需要人工智能、云计算领域的高端人才，若埃夫特对该等领域人才储备不足，对未来发展会
产生不利影响。
（2）与国外竞争对手相比，通用技术积累相对较弱
与工业机器人四大家族等国外主要竞争对手相比，埃夫特技术积累仍处于追赶阶段。由于国外
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品牌较早进入汽车工业领域，其在核心零部件、整机制造、系统集成等方面所掌握的核心技术较埃
夫特相对领先，且技术积累及项目经验相对完善。埃夫特大型负载机器人是在本土品牌中少数可以
应用到汽车工业的产品，但与“四大家族”等国外企业相比，埃夫特大型负载机器人产品存在一定
的差距。埃夫特境外专利的申请尚处于起步阶段，与国外企业存在较大差距。
（3）与国外竞争对手相比，核心零部件自主化率较低，起步较晚
减速器、伺服系统、控制器等核心零部件，是制约埃夫特等国内厂商的瓶颈，是埃夫特毛利率
低的主要因素。工业机器人四大家族等国外竞争对手通过掌握零部件端、整机、集成应用端的技
术，建立对成本和产业链的把控力。
埃夫特在高性能机器人控制技术、多轴合一高性能伺服驱动技术领域形成了自主可控核心技
术，但与国外竞争对手相比，由于起步晚，在核心零部件技术自主化率上，仍然存在较大差距。
七、埃夫特与第一梯队企业比较情况
2019年 8月，《中国机器人产业发展报告（2019）》发布，中国工业机器人第一梯队名单为埃
斯顿、埃夫特、博实股份、新时达、新松机器人、云南昆船等 6家企业。
除埃夫特外，具体比较如下：
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八、埃夫特取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
（1）埃夫特产品促进了中国制造业“机器换人”产业升级
埃夫特经过多年自主研发，以及通过海外并购引进、消化、吸收，可以提供主要制造流程的机
器人及其系统集成解决方案，形成了竞争优势：
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埃夫特跟踪下游制造业的发展，将服务通用工业作为重点方向，针对中国通用工业智能化的痛
点，在工业机器人快速示教、防护等级、合理负载等方面，提出贴近应用场景方案，将工业机器人
产品推广至家具行业、卫陶行业、金属加工行业、钢结构行业，促进中国制造业企业的智能化进
度。埃夫特 2017年度销量占国产品牌多关节机器人的 %；2018年度销量（包括系统集成自
用）占国产机器人 %。
（2）解决恶劣生产环境的智能解决方案
家具、卫浴陶瓷、金属加工等行业作业环境恶劣、危险，对产业工人身体损伤大。该等行业自
动化程度较低，机器人使用难度较高，“用不起”、“不会用”等问题突出。埃夫特依托收购 CMA、
EVOLUT后技术吸收转化，形成了智能喷涂系统解决方案、智能打磨系统解决方案，解决该等行业
的自动化痛点，提高机器人使用密度，助推环保节能、产业升级。
（3）研发基于多 AGV调度的超柔性焊装技术，具有突破意义
目前主流汽车焊装产线方案要做到 4~6车型混线生产，切换过程主要靠机械系统来完成，需要
特殊主拼工位、四面体转台、滑橇、大型物流存储区，系统机械机构复杂，从而造成造价高、故障
率高、物流复杂、空间利用率低，同时无法做到真正的柔性，在预留范围之外如需新增车型，非常
困难。
埃夫特消化吸收 WFC核心技术，形成基于多 AGV调度和 CUBO主拼的超柔性焊装技术。基于对
焊装线体各功能单元模块化划分和设计，结合多 AGV智能调度，完成机器人焊装夹具和工装的柔性
切换，同时配以特殊的主拼解决方案以及整个焊装线体模块化设计方案实现不限车型种类的超柔性
混线生产。埃夫特该技术已经开始应用到部分项目，促进汽车工业自动化生产线的技术变革。
（4）公司正在推行“共享工厂”模式，解决中小企业自动化升级难的问题
埃夫特正推行“共享工厂”模式，具体做法是：在通用工业产业集聚区，通过与政府平台或龙
头企业合资形式，建立智能共享工厂，埃夫特为共享工厂提供智能制造系统，为产业聚集区的中小
企业集中提供租赁服务、代加工服务，通过集中服务，实现规模效应。该模式下，中小企业无需进
行设备投资，解决投资门槛的问题，无需为设备操作、编程、运维等事项操心，解决了不会用的问
题。该模式解决了企业用工荒导致的停产问题、产品制造环节一致性差的问题，并化解了企业的职
业病防护风险，同时实现了环保集中控制。
共享工厂模式需要解决作业对象规格多样化的问题，机器人运动程序和工艺参数需根据不同的
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作业对象自动生成，因此，共享工厂模式对工业机器人的智能、柔性要求较高。目前公司所具备的
基于云端架构和智能算法、机器人智能喷涂系统成套解决方案、智能抛光和打磨系统解决方案，奠
定了共享工厂模式的技术基础，相关机器人产品和系统已经实现了销售。2020年 2月，依托于十
三五国家重点研发计划支持，埃夫特参与投建的面向家具行业的智能共享喷涂中心在江西赣州建成
落地，该共享喷涂中心基于云平台和智能喷涂机器人技术解决了共享模式下家具多品种小批量混线
生产的问题，预计 2020年 6月可以达到单班满产，共享工厂模式正式落地运营。
第六节 2020-2025 年我国工业机器人行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）通用工业是国产机器人品牌换道超车的机会
以工业机器人四大家族为代表的欧、日系工业机器人，目前仍然主要以汽车工业机器人为主。
除 3C行业外的通用工业，自动化率普遍不高。原因在于汽车和电子制造行业标准化程度较高，属
于单件大批量制造，都属于大型制造企业，具有良好的设备运维团队。而除此之外的其他通用工
业，通常是量大面广的中小企业，使用工业机器人处于初级阶段，该等行业若提升机器人使用密
度，面临的痛点及需要的问题如下：
中国是全球最大的制造业大国，工业机器人广泛地服务于国民经济 37个行业大类、91个行业
中类。国产机器人企业更加贴近市场，具备开发成本低、响应速度快等先天优势，在性能、功能上
实现差异化，激发增量市场，这将会成为国产品牌差异化竞争的关键。
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（2）政府扶持力度持续加大，为产业培育提供有力支持
工业机器人产业发展，取得国家层面的战略重视。2015年 5月，国务院颁布《中国制造
2025》，提出着力发展智能装备，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、
生产、管理和服务的智能化水平。2016年 11月，国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发
展规划》。国家级专项规划《机器人产业发展规划（2016-2020年）》对整体产业的市场布局和技术
发展作出了明确的五年规划，其中 2020年目标如下：
中国工业机器人企业可借助优惠产业政策加大研发投入力度、加快科研人员和技术引进，协同
行业内企业或公共研发平台布局前瞻性技术和下一代机器人技术，进一步增强核心竞争力。
（3）人工智能、云工业机器人将激发新的增量市场，实现行业变革和洗牌
机器人智能化是未来发展趋势。结合 5G通信技术、互联网和 AI技术，未来机器人将实现更多
的功能，工业云将更全面地服务实体经济。智能机器人、工业云平台未来将成为工业机器人产业的
增量市场，为国产机器人品牌提供了新赛道。以汽车行业为例，基于工业云技术的智能制造示意图
如下：
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在科技领域，技术变革将激发新的增量市场，对产业格局产生较大的影响。随着新兴技术的发
展，未来国产机器人品牌可抓住市场新机会，与外资品牌形成差异化竞争，立足并发展于全球市
场。
二、行业未来发展趋势
从世界范围看，工业机器人应用仍然处于深刻变化格局中，5G技术、人工智能等新技术的发
展极大地提升了工业机器人使用的深度和广度。全球范围内工业机器人最近三年情况及发展趋势如
下：
（1）通用工业将成为工业机器人发展的蓝海市场，催生新业态、新模式
①截至目前，汽车工业仍然是工业机器人最大的市场，也是标准最高、使用密度最高的市场。
工业机器人在通用工业的使用处于起步阶段，2017年中国以外的其他主要工业机器人使用国机器
人使用密度分别如下表所示：
数据来源：IFR《World Robotics 2018》
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韩国通用工业工业机器人使用密度仅为汽车工业的 %，而日本、德国、美国这一比例分
别为 %、%、%。韩国通用工业密度较高的主要原因，在于韩国 3C电子产业的规模
效应。但除 3C电子、金属加工之外的其他通用工业，工业机器人使用密度仍然较低。
②随着云技术、人工智能、5G技术等新技术的商业化应用，工业机器人应用难度大幅降低，
应用场景不断深化，在金属加工等领域的使用密度逐年提升。目前在电子行业已经体现出快速增长
的趋势，按应用行业区分，全球工业机器人的出货量情况具体如下：
（2）其他发展情况及趋势
工业机器人产业其他新的发展趋势如下：
①工业机器人趋向轻型化、柔性化，人机协作程度不断深化。人机协作将人的认知能力与工业
机器人相结合，是产业未来的重要研发方向。如埃夫特自主研发的协作机器人，2019年 5月 14
日，国家机器人检测与评定中心出具检测报告，公司协作机器人重复定位精度达到 ，接近
优傲等国际品牌水平。目前公司进入量产准备阶段。
②工业云平台兴起，智能工厂对生产效率提升效果显著。随着信息通讯技术的不断发展，制造
业的管理模式在传统现场及远程管控的基础上同时强调生产数据分析。目前，工业机器人四大家族
已开始布局工业云平台领域。公司提出工艺云的发明专利（专利号：），基于云
端架构和智能算法的机器人柔性作业技术基于高速互联网完成传统工业机器人与云端智能平台的连
接，将部分工艺层的算法和数据迁移到云端，突破了传统机器人本地硬件在海量工艺数据处理和存
储方面的硬件瓶颈，奠定了机器人智能化的硬件基础。
③人工智能与工业机器人产业相互融合，机器人智能化趋势明显。在下游行业应用和人工智能
技术推动下，工业机器人将成为多学科领域前沿技术交叉融合的产业，不断向更复杂化的应用场景
演进。
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④国产化进程加速推进，应用领域向更多细分行业拓展。近年来，国内厂商攻克了核心零部件
领域的部分难题，国产核心零部件的应用程度不断提升，继汽车、3C电子行业后，卫浴陶瓷、金
属加工、家具家电等通用工业领域开始成为中国工业机器人的新增市场主力。工业机器人在新兴应
用领域也开始逐步放量。
⑤骨干企业国际化步伐进一步加快。自 2016年以来，埃夫特、埃斯顿、新松机器人均进行了
多次海外并购，通过海外并购在研发、技术、销售等跨领域协作方面与海外公司进行深度资源共享
和合作，进一步扩大海外市场的竞争实力和市场占有率，加速国际化进程。
三、行业面临的挑战
（1）核心零部件国产化率低，制约国产机器人发展
三大核心零部件仍然是制约国产机器人发展的最大瓶颈。三大核心零部件占工业机器人成本
70%左右。尽管近年来核心零部件的国产化率逐步提升，但仍然制约着整机制造的利润水平、性能
提升，导致大部分国产整机企业处于亏损状态。随着外资品牌价格逐渐降低，国产品牌面临更加严
峻的局面。
因此，核心零部件的国产化、自主化成为中国工业机器人产业链发展的关键性因素，以埃夫特
为代表的中国工业机器人企业，均在核心零部件领域进行了战略部署。
（2）竞争加剧，平均价格持续下降，国产品牌盈利状况较差
2018年以来，以工业机器人四大家族为代表的国外工业机器人企业加大了在中国产能布局，
全球工业机器人产业链向中国大陆转移，增加了国内竞争强度。同时，全球工业机器人平均价格整
体持续下行。
在工业机器人产业链上，整机制造业毛利率最低，在 10%-20%左右。在国产品牌核心零部件国
产化率尚低的情况下，工业机器人价格持续下行，导致盈亏平衡点销售数量持续上移，对国产品牌
盈利能力形成较大冲击。
（3）高端技术人才较为缺乏，人才培养重研发轻应用
工业机器人行业属于技术密集型行业，对从业人员的行业经验和技术水平具有较高要求。在核
心零部件和本机制造领域，掌握核心技术的研发技术人员及具备丰富经验积累的装配人员较为缺
乏；在系统集成领域，缺乏具备跨学科能力的专业人才，现场调试、维护操作与运行管理等应用型
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人才的培养力度依然有所欠缺。以往单纯依托对口专业学校输送专业人才的培养机制已较难满足未
来行业人才需求，需要政府、企业、教育机构、第三方行业组织共同推动中国工业机器人行业的人
才培养与发展。
（4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，导致自动化需求下降
新一轮经济周期下，尤其是 2018年以来，全球实体经济增长乏力、国内汽车行业下滑，中小
企业景气度不高，削弱了汽车工业、通用工业企业的固定资产投资计划，自动化资本支出需求下
滑。行业周期性低谷对行业内企业的生存发展提出了较大挑战，加大了对国产机器人冲击。
（5）机器人标准、检测认证等体系有待进一步健全
中国工业机器人产业起步较晚，原有部分标准已滞后于市场发展，能够有效覆盖和引导产业发
展的产品标准、检测认证等体系尚未健全完善，不利于引导整体产业的健康有序发展。2017年 5
月，工业和信息化部、国家标准化管理委员会共同组织制定了《国家机器人标准体系建设指南》，
提出到 2020年，建立较为完善的机器人标准体系，累计修订 100项机器人国家和行业标准，培育
一批团队标准，基本实现基础标准、检测评定方法标准，以及产量大、应用领域广的整机标准全覆
盖。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企
