MBA 案例：哈佛商学院经典的 20 个商业案例
在哈佛商学院读书，每天都要研究在商界发生过或正在发生的
真实案例（case）。一年的高强度学习结束后，每个学生都会研读
超过 500 个 case。 这些案例覆盖了不同行业、不同国家、不同业
务发展阶段和不同的商业人物，有经典商战分析，初创公司的成功
崛起、市场竞争中杀出重围的佼佼者故事，也有公司破产、清算、
管理层因贪污而锒铛入狱等各种失败案例。
可以说，在这所全球排名第一的商学院读书，学到的不但是如
何管理和经营公司，更重要的是如何在商场与不同人打交道。
以下是哈佛 20 个经典案例的概述。
01
案例主人公：雀巢印度分公司
案例原名：The Maggi Noodle Safety Crisis in India
雀巢公司在印度市场有一款国民级的产品： Maggi Noodle，
也就是印度版的方便面。几乎每个印度人都吃过这种方便面产品，
很多人从小吃到大，把 Maggi Noodle 看成生活里不可缺少的食物。
然而，印度某个邦的某次食品样品检测中发现 Maggi Noodle 铅含
量超标。让事件有些扑朔迷离的是，同样批次的产品在印度其他一
些邦的检测中并未发现有铅超标的问题。但新德里当地政府依然勒
令禁止 Maggi Noodle 的销售。雀巢公司该如何应对这起巨大的危
机事件呢？是否应该遵守当地政府的指令，在全印度下架 Maggi
Noodle 产品呢？
02
案例主人公：迪士尼公司（Disney）
案例原名：Reawakening the Magic： Bob Iger and the Walt
Disney Company
迪士尼绝不仅是米老鼠和唐老鸭。如今的迪士尼已经成为航空
母舰级别的娱乐帝国，不但拥有一众全球知名的卡通人物，还因为
一系列成功的收购而将漫威公司的“超级英雄”系列也都收入旗下。
未来，迪士尼将如何发展？除了电影动画等传统娱乐领域，还有其
他 possibility 吗？
03
案例主人公：阿里巴巴 & 马云
案例原名：Alibaba Goes Public
这是一个让我在上课时民族自豪感爆棚的案例。强大的电商帝
国阿里巴巴 2014 年在美国纽约成功上市（IPO）。但在那之前，阿
里也曾考虑过在 A 股和香港上市。应该选择美国，还是家门口的 A
股、港股？马云和阿里的管理层是如何做决策的？
04
案例主人公：日本航空（Japan Airlines）
案例原名：Restructuring JAL
著名的日本航空在 2010 年因无法偿还巨额债务而被迫申请破
产，这一消息震惊了日本国内外。彼时的日航财务状况到底有多
“惨”？申请破产保护后的日航又该何去何从？临危受命上任日航
CEO 的传奇商业领袖稻盛和夫又该如何带领日航重整旗鼓、东山再
起？
05
案例主人公：宜家（IKEA）
案例原名：IKEA’s Global Sourcing Challenge： Indian Rugs
and Child Labor
备受消费者喜爱的连锁家装家居销售商宜家卷入童工风波：其
销售的部分印度地毯在生产过程中涉嫌非法使用童工。陷入公关危
机的宜家此时应该如何应对？
06
案例主人公：福耀汽车玻璃
案例原名：Fuyao Glass America： Sourcing Decision
知名中国企业、世界首屈一指的汽车玻璃制造销售商福耀公司
已将业务拓展到了海外多个国家和地区，美国就是其中之一。面对
日渐增长的来自美国大客户的订单，福耀是否该把部分生产线和供
应链从中国搬到美国呢？如果在美国设厂，福耀该如何确保生产效
率与质量与国内水平旗鼓相当呢？
07
案例主人公：空客公司 （Airbus），波音公司 （Boeing）
案例原名：Airbus and Boeing： Superjumbo Decisions
案例发生时间追溯回 1999 年。当时，飞机制造业已经形成两
强争霸的态势：欧洲有空客，北美有波音。考虑到日益增长的民航
载客需求，当时空客和波音都有计划研发生产“超级客机”
（Superjumbo），以搭载更多旅客、抢占更多市场份额。空客的超
级客机叫 A3XX， 波音的叫 747-X。 从博弈论的角度来分析，这
两家公司该如何根据对方出的牌而决定自己出什么牌呢？如果波
音（空客）生产了超级客机，空客（波音）也应该生产自己的版本
吗？
08
案例主人公：Rajat Gupta
案例原名：Rajat Gupta
Rajat Gupta 是著名管理咨询公司麦肯锡（McKinsey）的前联
席主管、资深合伙人。这位印度裔的大 boss 在麦肯锡兢兢业业工
作二十多年，获得了诸多卓越成就，备受麦肯锡员工和客户公司高
管的尊敬；Gupta 同时还是一位慈善家，积极投身公益活动。然而
就是这样一位堪称完美的商界领袖，却在几年前卷入了非法内幕交
易（insider trading），因为向他人提供非公开信息以抛售股票
而锒铛入狱。我们该如何评价 Gupta 和他参与内幕交易的动机呢？
09
案例主人公：Joe & The Juice
案例原名：Joe & The Juice Crosses the Atlantic
Joe & The Juice 是一个颇具个性和人气的鲜榨果蔬汁连锁店
品牌，创始于北欧，在短短几年间便迅速拓展至欧洲多个国家。所
有 Joe & The Juice 的店员都有自己的“独门绝技”——比如，为
顾客表演眼花缭乱的果汁制备。
2016 年，Joe & The Juice 跨过大西洋，在纽约开设了其在北
美洲的第一家门店。这家具有欧洲 DNA 的果汁店还能在美国继续她
的成功和高人气吗？在一个和欧洲有诸多不同的陌生市场，Joe &
The Juice 该采取哪些新的运营和宣传策略呢？
10
案例主人公：星巴克咖啡店 （Starbucks Coffee）
案例原名：Starbucks Coffee Company： Transformation and
Renewal
星巴克大家一定都不陌生，如今在中国已经是遍地开花了。可
在成立伊始，星巴克只是美国数以万计的咖啡店中并不起眼的一
家。星巴克采用了什么样的打法，才得以从激烈竞争中一步步获得
了越来越多顾客的青睐呢？如今已越来越像咖啡界麦当劳的星巴
克，下一步该如何发展呢？哪些市场定位和策略上的调整与变革是
势在必行的呢？
11
案例主人公：Tessei （东日本旅客铁路公司的全资子公司）
案例原名： Trouble at Tessei
Tessei 这家公司没有中文译名，但却非常有名，是东日本旅
客铁路公司（JR East）的全资子公司，专门负责新干线列车的清
洁工作。在 2005 年前，Tessei 一度问题重重：清扫作业出错率高，
乘客投诉率高，员工离职率高，安全事故率高……2005 年上任的
社长矢部辉夫决心彻底整改 Tessei，让这家死气沉沉的公司脱胎
换骨。短短几年，Tessei 成功变身一家业绩卓越、名声优良的公
司——矢部和管理层、员工到底做了些什么呢？
12
案例主人公：美国国家航空航天局（NASA）
案例原名：Houston， We Have a Problem： NASA and Open
Innovation
一提到 NASA，很多人的第一反应便是“高大上”“高精尖”
“神秘”，毕竟 NASA 是宇航科研领域的绝对领导者，美国的登月
行动和火星探测便是 NASA 的经典代表作。如此高大上、让人颇有
距离感的 NASA，竟然在几年前向全世界宣布了“开放式创新”计
划（Open Innovation），邀请所有对航空航天感兴趣的人（不论
是否有科研学术背景）一起来参与 NASA 部分科研项目难题的解决
工作。
NASA 为什么要这么做？开放式创新是在开玩笑吗？普通人真
的可以帮到 NASA 吗？NASA 的全职科研人员又是如何看待 Open
Innovation 的？
13
案例主人公： 沃尔玛 （Walmart）
案例原名：Walmart Inc。 takes on
沃尔玛曾多年蝉联世界 500 强企业榜首，是全球无二的超级连
锁卖场运营商，在世界各地以“每日平价”（Everyday Low Price）
吸引了大批消费者前去购物。然而随着互联网、尤其是电商的崛起，
传统线下卖场受到的冲击日益增长，沃尔玛也不能完全幸免。过去
几年间，沃尔玛已陆续关闭在全球和美国本土的多家门店，甚至彻
底退出一些国家的零售市场。面对电商、尤其是亚马逊（Amazon）
的强势挑战，沃尔玛该如何尽快调整商业战略，确保自己在零售行
业的领头羊地位？又或者，只能眼睁睁地看着自己进入“瘦死的骆
驼比马大”的境地？
14
案例主人公：红牛 （Red Bull）
案例原名：Red Bull
红牛功能饮料起源和“发迹”于欧洲，进入美国市场后也凭借
其可口味道、较好的提神功效和不高的价格而迅速成为能量饮料界
的 。 看到红牛的成功，一众饮料品牌不甘落后，既有来自可
口可乐、百事可乐和百威等强大竞争者的压制，还有 Monster 等较
小饮料品牌的挑战。面对前后夹击堵截，红牛应该采取哪些策略以
确保自己功能饮料的霸主地位呢？
15
案例主人公：美联航 （United Airlines） 和被驱逐的乘客
David Dao
案例原名：David Dao on United Airlines
这个案例基于 2017 年引发全球关注的美联航驱逐亚裔旅客事
件。当时一架美联航班机的乘客数超过飞机实际座位数
（overbooked），需要请部分乘客下飞机后方能起飞。一名叫 David
Dao 的越南裔美国乘客因不愿下机（他是医生，需要乘机返回圣路
易斯接诊病人），被美联航和芝加哥机场安保人员强行拖下飞机，
导致严重受伤。美联航该如何回应这起令很多人愤怒的公关危机事
件呢？
16
案例主人公：美国 Media General 报业集团和投资大亨巴菲特
案例原名：Buffett‘s Bid for Media General’s Newspapers
2012 年，著名投资大鳄巴菲特通过旗下控股的媒体公司以
亿美元的现金收购了业务举步维艰、股价江河日下的报业公
司 Media General。 投资界和媒体界一片哗然，许多人对巴菲特
的这项投资倍感不解——首先， 亿美元所代表的估值非常不
低；另外，在互联网和社交媒体的强力冲击下，传统纸媒早已辉煌
不再，许多报纸都被迫停印、破产。在这样的大环境下，巴菲特为
什么要投资 Media General 呢？他在打什么算盘呢？收购 Media
General 后，巴菲特团队能妙手回春吗？
17
案例主人公：Aqualisa （英国著名热水器品牌）
案例原名：Aqualisa Quartz： Simply a Better Shower
Aqualisa 是英国数一数二的热水器品牌。在这个案例中，
Aqualisa 刚正式发布了一款全新的热水器产品。这款产品不但价
格适中，优化了很多功能设计，并且大大提高了安全系数，在各方
面都可以说是很优秀。然而，这款热水器在上市后的销售情况却非
常不尽如人意。问题到底出在哪里呢？Aqualisa 该如何调整其零
售渠道和推广策略，以提高新产品的市场认可度和销售数据呢？
18
案例：12 Angry Men （电影《十二怒汉》）
这是一个基于经典电影《十二怒汉》的领导力课程案例。在电
影中，一位在贫民窟长大的黑人少年被指控谋杀生父，案件的旁观
者和凶器均以呈堂铁证如山，而担任此案陪审团的 12 名男子要于
案件结案前，在陪审团休息室里讨论案情，而讨论结果必须要一致
通过才能正式结案（宣告少年犯罪）。
12 名男子中有 11 名在一开始都认定少年杀人，只有 1 名认为
少年被冤枉，并没杀人。电影呈现了这名持有不同意见的男子是如
何逐步说服其他 11 人投下“少年无罪”票、从而彻底扭转案件进
展方向的。
这是一个非常有趣的案例，我们在上课时深入分析了持不同意
见男子所采用的所有谈判和说服技巧。
19
案例主人公：GAP （盖璞）
案例原名：Predicting Consumer Tastes with Big Data at GAP
GAP 是从美国走向全世界的知名休闲服装品牌，在中国同样具
有人气，相信[学长 LEO]家族就有不少小伙伴买过 GAP 的衣服。一
直以来，GAP 新品的确定、制作和发售都是基于自家服装设计师
（creative director）的设计图纸的。然而最近 GAP 已彻底颠覆
了这个做法，不但解雇了多名服装设计师，还正式启用了 GAP 大数
据系统——通过 Google Analytics 和客户信息库所提供的大数据
来了解消费者喜好，并根据他们最青睐的式样来确定下一季新衣产
品的发布，也就是“GAP 的衣服长什么样，现在顾客说了算”。大
数据驱动的服装设计模式会对服装和整个时尚行业产生什么样的
影响呢？对 GAP 的未来命运又会有什么影响呢？
20
案例主人公：Nykaa （印度美妆电商）
案例原名：： A Passion for Beauty
印度投资银行界的资深女银行家 Falguni Nayar在金融界工作
多年后决心下海创业，创立了美妆电商平台 Nykaa。 Nayar 的女
儿 Adwaita 从耶鲁本科和哈佛商学院毕业后，回到印度加入了母亲
的初创团队，一起哺育 Nykaa。 公司业务发展出乎意料地快，但
挑战也随之而来：库存管理陷入混乱，物流延误，团队部分成员不
给力……没有创业经验的母女俩该如何应对这些创业路上的艰辛
和挑战呢？Nykaa 会成功吗？
