2021-2025 年中国锌锰电池行业
蓝海战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国锌锰电池行业蓝海战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................8
第一节 锌锰电池行业蓝海战略研究报告简介 ....................................................................................8
第二节 锌锰电池行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调研........................................................12
第一节 电池的分类及简介 ..................................................................................................................12
一、电池的分类及简介 ................................................................................................................12
二、锌锰电池分类及简介 ............................................................................................................13
（1）碳性电池 ..............................................................................................................................13
（2）碱性电池 ..............................................................................................................................14
第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规 ..............................................................................15
一、锌锰电池所处行业分类及依据 ............................................................................................15
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15
（1）工业和信息化部 ..................................................................................................................15
（2）中国电池工业协会 ..............................................................................................................16
（3）中国化学与物理电源行业协会 ..........................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
四、进口国的有关进口政策 ........................................................................................................19
第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................20
（1）先进制造能力壁垒 ..............................................................................................................20
（2）资质壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（4）规模化壁垒 ..........................................................................................................................21
（5）客户资源壁垒 ......................................................................................................................22
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................22
三、行业经营模式 ........................................................................................................................24
四、行业的产业特征 ....................................................................................................................24
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性 ....................................................................24
（1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................25
（2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................25
（3）生产过程智能化对本行业发展的影响 ..............................................................................26
第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析....................................................................26
一、国内市场规模 ........................................................................................................................26
二、出口市场规模 ........................................................................................................................27
（1）碳性电池出口市场 ..............................................................................................................28
（2）碱性电池出口市场 ..............................................................................................................30
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第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析....................................................................32
一、国际市场竞争格局 ................................................................................................................32
二、国内市场竞争格局 ................................................................................................................33
（1）市场集中度不断提高 ..........................................................................................................33
（2）行业产业集聚明显 ..............................................................................................................33
（3）下游行业发展带动行业持续发展 ......................................................................................34
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34
（1）福建南平南孚电池有限公司 ..............................................................................................34
（2）中银（宁波）电池有限公司 ..............................................................................................34
（3）广州市虎头电池集团有限公司 ..........................................................................................34
（4）广西梧州新华电池股份有限公司 ......................................................................................35
（5）四川长虹新能源科技股份有限公司 ..................................................................................35
（6）浙江恒威电池股份有限公司 ..............................................................................................35
（7）泰明斯电池（深圳）有限公司 ..........................................................................................35
（8）广东力王新能源股份有限公司 ..........................................................................................35
（9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED................................................................35
（10）Duracell Inc. .......................................................................................................................36
（11）Energizer Holdings, Inc......................................................................................................36
（12）Spectrum Brands Holdings, Inc..........................................................................................36
第六节 企业案例分析：野马电池 ......................................................................................................36
一、野马电池在行业中的竞争地位 ............................................................................................36
二、野马电池竞争优势 ................................................................................................................37
三、野马电池竞争劣势 ................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43
一、电动玩具 ................................................................................................................................44
二、家用电器领域 ........................................................................................................................45
三、家用医疗健康电子仪器 ........................................................................................................45
四、智能家居用品 ........................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测........................................................47
一、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................47
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................48
三、行业发展前景 ........................................................................................................................48
（1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求 ......................................................................48
（2）国家产业政策支持 ..............................................................................................................49
（3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级 ......................................................49
（4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................50
（5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性 ..........................................50
（6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础 ......................................50
四、行业发展特点及趋势 ............................................................................................................51
（1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高 ..............................................................51
（2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化 ......................................................51
(3）行业加速整合，市场集中度提高.........................................................................................52
（4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长 ..........................52
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
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（1）国内品牌在国际上知名度较低 ..........................................................................................52
（2）少量原材料依赖进口 ..........................................................................................................52
第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................53
第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................53
一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................53
（一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................54
（二）经典四步行动模块 ............................................................................................................56
二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................58
第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................58
一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................59
一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................59
二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................60
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................60
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................61
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................62
二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................62
三、跨越买方链 ............................................................................................................................63
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................63
五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................63
六、跨越时间 ................................................................................................................................63
第四节 案例：“非顾客”战略...............................................................................................................64
一、何为非顾客 ............................................................................................................................64
二、“非顾客”VS“顾客”................................................................................................................65
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................66
四、“非顾客”的三个层次.............................................................................................................67
五、如何转化“非顾客”？.............................................................................................................68
第五节 案例：“小米”的蓝海战略.......................................................................................................71
一、“小米”：让企业家惊艳的品牌.............................................................................................71
二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪.............................................................................................72
三、饥饿期待中，“小米”顺势送达.............................................................................................74
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................75
一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................75
二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................76
三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................76
四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................77
五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................77
六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................78
第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................79
第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................79
一、科学性 ....................................................................................................................................79
二、实践性 ....................................................................................................................................79
三、前瞻性 ....................................................................................................................................79
四、创新性 ....................................................................................................................................79
五、全面性 ....................................................................................................................................80
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六、动态性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................80
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................81
一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................81
二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................82
三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................83
第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................85
第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................85
一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................85
二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................85
第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................86
一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................86
二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................87
三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................88
第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................94
一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................94
二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................94
三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................95
四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................96
五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................97
六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国锌锰电池企业蓝海战略探讨与建议................................................................99
第一节 2021-2025 年中国锌锰电池企业蓝海战略应用建议............................................................99
一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................99
二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................99
三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................99
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四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ..............................................................................100
五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ..........................................................................................100
六、执行蓝海战略实现新的发展 ..............................................................................................100
第二节 2021-2025 年中国锌锰电池企业应用蓝海战略具体策略探讨..........................................100
一、推陈出新 寻求未知市场 ....................................................................................................101
二、从替代性行业中发现蓝海 ..................................................................................................101
三、从不同战略类型中去发现蓝海 ..........................................................................................101
四、从客户链中去发现蓝海 ......................................................................................................101
五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ......................................................................................101
六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ......................................................................102
七、从未来着眼发现蓝海 ..........................................................................................................102
第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ........................................................................102
一、提供一揽子解决方案 ..........................................................................................................102
二、寻找各层次产品之间市场空白 ..........................................................................................102
三、改变原有定式思维 ..............................................................................................................103
四、开发并满足细微的人性化需求 ..........................................................................................103
五、低成本创造差异化 ..............................................................................................................103
第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略”.............................................................................................104
一、广告策略中的跨界营销 ......................................................................................................104
二、广告策略中的互动营销 ......................................................................................................104
三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................105
四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国锌锰电池企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ..............................107
第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................107
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107
第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................108
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................108
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109
第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................109
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111
第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................111
一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................111
二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................112
三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................112
第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................113
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................116
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................116
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................116
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................117
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................117
六、小结 ......................................................................................................................................117
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118
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第一章 企业蓝海战略概述
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间
第一节 锌锰电池行业蓝海战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本锌锰电池行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国锌锰电池业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对锌锰电池行
业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
锌锰电池行业市场调研
企业蓝海战略的基本类型与选择
企业蓝海战略规划制定原则及依据
制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程
未来中国锌锰电池企业蓝海战略探讨与建议
企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨
构建锌锰电池企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为锌锰电池行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对锌锰电池行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战
略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策
参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 锌锰电池行业蓝海战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本锌锰电池行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对锌锰电
池行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业蓝海战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营
发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电池的分类及简介
一、电池的分类及简介
电池制造业在我国既是传统产业，又是新能源产业的重要组成部分，与新能源汽车、可再生能
源、现代电子信息、新材料、装备制造等多个战略性新兴产业关联紧密，电池制造业也是我国国民
经济建设中最重要的基础性产业。电池产品在保障国防战略需要，满足大众工作、生活消费多样化
需求等方面，具有广泛的应用领域和十分重要的作用。
电池按产生电能的原始能量不同，可以分为化学电池和物理电池。化学电池是一种将化学能直
接转变成直流电能的装置，如锌锰电池、锂离子电池、铅酸蓄电池、镍氢电池等。物理电池是利用
物理效应，将太阳能、热能或核能直接转换成直流电能的装置，如太阳能电池、核电池、温差发电
器等。在电池中，化学电池是最主要的电池。
化学电池按是否可以循环使用，分为一次电池和二次电池。一次电池又称原电池，是活性物质
仅能使用一次的电池，其在电量耗尽之后无法再次充电使用，如锌锰电池、锂一次电池等；二次电
池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次充电使用的电池，如铅酸蓄电池、锂
离子电池、镍镉电池、镍氢电池等。
电池的分类如下图所示:
2021-2025 年中国锌锰电池行业蓝海战略制定与实施研究报告
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二、锌锰电池分类及简介
锌锰电池是锌-二氧化锰电池的俗称，是以二氧化锰为正极，锌为负极，进行氧化还原反应产
生电流的一次电池。锌锰电池是日常生活中最为常见的电池,属于国际标准化产品，尺寸大小、单
体形状等具有国内外通用标准。锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便、应用范围广
泛。虽然科学家也一直在努力探索更价廉物美的一次电池，但至今仍未有任何成功的迹象，可以预
见，目前乃至较长时期内，尚无性价比更优的电池能取代锌锰电池。锌锰电池具有高功率、重负
荷、放电性能好、电池容量高、储存寿命长、结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小
等优点。经过不断的技术研发和改进，碱性电池已不含铅、汞、镉等重金属有害物质，不会对环境
产生伤害，可以作为生活垃圾处理。
根据电解液和工艺的不同，锌锰电池主要分为碳性电池和碱性电池。
（1）碳性电池
碳性电池的外壳是作为负极的锌筒，电池中心是作为正极导电材料的碳棒,正极区为围绕碳棒
的粉状二氧化锰和乙炔黑，电解质为氯化锌和氯化铵溶液。一般碳性电池放电均匀、自放电程度
低，保质期长达 24个月以上。密封圈设置了安全防爆结构，防止电池因不正当使用而可能产生的
电池爆炸。碳性电池生产技术成熟、性能稳定且售价相对便宜，作为重要配件应用于遥控器、手电
筒、玩具和晶体管收音机等小型电子设备。
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（2）碱性电池
碱性电池是在碳性电池的基础上发展起来的，电解液主要是氢氧化钾。碱性电池在结构上采用
与碳性电池相反的电极结构，采用高导电性的碱性电解液氢氧化钾，正负极采用高性能电极材料，
其中正极材料主要为二氧化锰，负极材料主要为锌粉。碱性电池在锌量、锌密度、二氧化锰量、二
氧化锰密度、电解液优化、缓蚀剂、原材料精度、生产工艺等方面进行优化，可提高容量 10%-
30%，同时增大正负极反应面积可以大幅度提高碱性电池的放电性能，特别是大电流放电性能。目
前业内主要从二氧化锰的纯度和改性、锌粉的纯度和微量元素占比、各种添加剂（表面活性剂、催
化剂、胶凝剂、增稠剂）的选用、隔膜的微孔化、非活性部件的强度增大及厚度减薄以增大活性材
料装填量等方面，提高活性物质容量，提高和改善放电时间与放电性能。
与碳性电池相比，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高等优点，
容量为同等型号碳性电池的 3-8倍,因此更适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。碱性电
池主要适用于家用电器、电动玩具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、新型消费电子、无线
安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、应急照明等领域。
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第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规
一、锌锰电池所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，锌锰电池所属行业为制造业中的电
气机械及器材制造业（代码 C38）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），锌锰电池所属行
业为锌锰电池制造（C3844）。
二、行业主管部门和监管体制
目前我国对锌锰电池制造行业采取国家宏观指导、调控和行业自律相结合的管理方式。锌锰电
池制造业的主管部门为工业和信息化部，行业自律组织主要包括中国电池工业协会和中国化学与物
理电源行业协会。各管理部门或组织的主要职能如下：
（1）工业和信息化部
工业和信息化部是全国锌锰电池制造行业的主管部门，其职能是提出新型工业化发展战略和政
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策；制定并组织实施工业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起
草相关法律法规草案，制定规章；监测分析工业运行态势，统计并发布相关信息；负责中小企业发
展的宏观指导，会同有关部门拟订促进中小企业发展和非国有经济发展的相关政策和措施，协调解
决有关重大问题等。
（2）中国电池工业协会
中国电池工业协会成立于 1988年，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会，主管部门
是国有资产管理监督委员会，同时接受国家民政部和中国轻工业联合会的管理。其职能是对电池工
业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科研项目和技术改造项目
的鉴定，开展技术咨询、信息统计、信息交流、人才培训，为行业培育市场，组织国际国内电池展
览会，协调企业生产、销售和出口工作中的问题。
（3）中国化学与物理电源行业协会
中国化学与物理电源行业协会成立于 1989年 12月，是由电池行业企（事）业单位自愿组成的
全国性、行业性、非营利性的社会组织，主管部门为工业和信息化部。其职能是开展对本行业国内
技术、经济和市场信息的采集、分析和交流工作，依法开展本行业的生产经营统计与分析工作，开
展行业调查，向政府部门提出制定行业政策和法规等方面的建议；组织订立行规行约，并监督执
行，协助政府规范市场行为，制定、修订本行业的国家标准和行业标准，并推进标准的贯彻实施；
协助政府组织编制行业发展规划和产业政策；开展对电池行业产品的质量检测、科技成果的评价及
推广工作；组织人才、技术、管理、法规等培训，指导、协助会员单位改善经营管理。
三、行业主要法律法规及政策
目前，我国锌锰电池制造行业涉及的主要法律法规和产业政策情况如下：
序号 法律法规/政策名称
颁布（修
订）时间
发文机关 主要内容
1
《中华人民共和国
环境保护法》
全国人民代
表大会常务
委员会
主要就各级环境主管部门的监督管理职
责、保护环境的原则和措施、污染防治的
原则和措施、环保信息公开、法律责任等
进行规定。
2
《中华人民共和国
固体废物污染环境
防治法》
全国人民代
表大会常务
委员会
主要建立完善工业固体废物、生活垃圾、
建筑垃圾和危险废物等污染环境防治制
度、各类固体废物的防治原则及措施，健
全固体废物污染防治机制，以及严格相应
的法律责任。
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3
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
第十二届全
国人大第四
次会议
提出促进制造业朝高端、智能、绿色、服
务方向发展，培育制造业竞争新优势。
4
《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要（2006-2020
年）》
国务院
提出重点突破极端制造、系统集成和协同
技术、智能制造与应用技术、成套装备与
系统的设计验证技术、基于高可靠性的大
型复杂系统和装备的系统设计技术。
5 《中国制造 2025》 国务院
提出通过“三步走”实现制造强国的战略目
标，第一步：到 2025 年，制造业整体素质
大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动
生产率明显提高，两化（工业化和信息
化）融合迈上新台阶。
6
《关于深化“互联网
+先进制造业”发展
工业互联网的指导
意见》
国务院
提出加快建设和发展工业互联网，推动互
联网、大数据、人工智能和实体经济深度
融合，发展先进制造业，支持传统产业优
化升级。
7
《消费品标准和质
量提升规划
（2016-2020）》
国务院办公
厅
提出要深化消费品供给侧结构性改革，提
升消费品标准和质量水平,确保消费品质量
安全，扩大有效需求，提高人民生活品
质，夯实消费品工业发展根基，推动“中国
制造”迈向中高端，有力推动"中国制造
2025”顺利实施，为经济社会发展增添新动
力。
8
《废电池污染防治
技术政策》
环境保护
部[1]
该技术政策为指导性文件,主要包括废电池
收集、运输、贮存、利用与处置过程的污
染防治技术和鼓励研发的新技术等内容，
为废电池的环境管理与污染防治提供技术
指导。
9
《电池工业污染排
放标准》（GB30484-
2013）
环境保护
部、国家质
量监督检验
检疫
总局[2]
主要规定了电池（包括锌锰电池（糊式电
池、纸板电池、叠层电池、碱性锌锰电
池）、锌空气电池、锌银电池、铅蓄电池、
镉镍电池、氢镍电池、锂离子电池、锂电
池、太阳电池）工业企业水污染物和大气
污染物排放限值、监测和监控要求，以及
标准的实施与监督等相关规定。适用于电
池工业企业或生产设施的水污染物和大气
污染物排放管理，以及电池工业企业建设
项目的环境影响评价、环境保护设施设
计、竣工环境保护验收及其投产后的水污
染物和大气污染物排放管理。
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10
《电池行业清洁生
产评价指标体系》
国家发展和
改革委员
会、环境保
护部、工业
和信息化部
规定了电池企业清洁生产的一般要求，包
括铅蓄电池、锌系列电池、镉镍电池、氢
镍电池、锂离子电池、锂原电池生产企业
的清洁生产评价指标。
11
《轻工业发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
关键共性技术研发与产业化工程中“6.电
池：超长寿命（8 年以上）碱性锌锰电池
研发，铅碳电池生产工艺，微混电动车用
卷绕式起停电池,高比能量铅蓄电池用非铅
板栅技术。”
重点行业技术改造工程中“5.电池：无汞碱
性锌锰电池高速生产技术与装备改造，连
铸连轧连涂等连续极板生产技术改造，动
力型铅蓄电池组装线自动化集成技术改
造。”
重点装备制造水平提升工程中“5.电池机
械：锌锰电池、氧化银电池与锌空气电池
无汞化与自动化生产装备，卷绕式铅蓄电
池生产设备,铅蓄电池和锂离子电池自动化
生产工艺与装备。”
12
《产业结构调整指
导目录（2019 年
本）》
国家发展和
改革委员会
其中“十九：轻工”之 15“碱性锌锰电池 600
只/分钟以上自动化生产成套装备制造”列
为鼓励类。
13
《信息化和工业化
融合发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
提出以激发制造业创新活力、发展潜力和
转型动力为主线，大力促进信息化和工业
化深度融合发展，不断提升中国制造全球
竞争优势，推动制造强国建设。
14
《智能制造发展规
划（2016-2020
年）》
工业和信息
化部、财政
部
提出统筹整合优势资源，针对制造业薄弱
与关键环节，系统部署工业互联网建设，
推进智能制造发展。在工业互联网等重点
领域，以系统解决方案供应商、装备制造
商与用户联合的模式，集成开发一批重大
成套装备，推进工程应用和产业化等。
15
《信息产业发展
指南》
工业和信息
化部
提出工业互联网是发展智能制造的关键基
础设施。主要任务包括充分利用已有创新
资源，在工业互联网领域布局建设若干创
新中心，开展关键共性技术研发和产业化
示范；依托优势骨干企业，建设和完善工
业互联网产业链;加紧制定实施工业互联网
安全等领域的部门规章和规范性文件等。
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《中国化学与物理
电源行业协会电池
行业“十三五”发展
规划》
中国化学与
物理电源行
业协会
以“中国制造 2025”的基本要求为主线，提
出 2020 年部分和 2025 年全面实现中国化
学电源强国的目标。针对锌锰电池，提
出：（1）重点推进普通锌锰电池产业升
级，提升碱锰电池比例至 60%；（2）继
续支持关键材料与关键设备的关键技术
攻关，尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产
化；实现全自动高精度电池、电池模块组
装生产线、全自动高精度电池分类检测设
备国产化；（3）支持我国在锌锰电池方面
的持续研究，突破一次锌锰电池降低铅含
量的技术和扣式碱锰和锌银电池的无汞化
技术。同时尽快解决制造碱性锌锰电池钢
壳所用的钢带国产化问题等。
说明：[1]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组
建生态环境部，不再保留环境保护部。
[2]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组建国家
市场监督管理总局，原国家质量监督检验检疫总局归属国家市场监督管理总局。
四、进口国的有关进口政策
产品主要销往欧洲、北美、亚洲等国家和地区，其中，欧洲系公司最大的出口目的地，北美也
是公司重要的海外市场。目前主要出口目的地均没有针对中国出口锌锰电池产品的特殊限制政策。
部分出口目的地对进口锌锰电池中的污染物含量、安全性等有一定强制性认定要求，主要包括欧盟
国家要求出口该地区的锌锰电池产品必须经过汞和镉含量认证。
根据欧洲议会及欧盟理事会 2006/66/EC指令和 2013/56/EU指令，在该地区销售的所有电池汞
含量不得超过 %，镉含量不得超过 %，出口至欧盟的锌锰电池需获得相关机构出具的汞
和镉含量认证，方可进入该市场。公司出口欧盟的电池均已经 ITS（IntertekTestingServices）
检测认定，汞和镉含量符合欧盟电池指令的要求。
我国锌锰电池行业技术规范是以 IEC标准、国家标准、行业标准和企业标准相结合的多级标准
体系。
IEC标准由国际电工委员会（IEC）制定。IEC成立于 1906年，是世界上成立最早的国际性电
工标准化机构，负责有关电气工程和电子工程领域的国际标准化工作，其标准的权威性为全球公
认。IEC的宗旨是促进电气、电子工程领域的标准化及有关问题的国际合作，增进国际间相互了
解。目前公司锌锰电池出口的主要国际市场对电池出口的主要认证标准如下：
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电池主要出口市场认证标准
国家 标准名称或编号 内容简介
联合国 UN(）认证
联合国制定的锂电池运输安全标准测试认证方法，是一个
比 UL 更严格的测试，被美国运输部以及各国航空部门采
纳作为标准，要求锂电池必须通过 UN 标准测试，共 8 个
测试项目。
CE 认证
强制认证标志，欧盟境内所用商品必须加贴该标志以表明
产品质量符合欧盟《技术协调与标准化新方法》基本要
求。
欧盟
ROHS 指令
欧盟立法制定的一项强制性标准，该标准已于 2006 年 7
月 1 日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料
及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。
德国 GS 认证
GS 是德语“GeprufteSicherheit”（安全性已认证）的缩写，
按照欧盟统一标准 EN 或德国工业标准 DIN 进行检测的一
种自愿性认证。用于电气产品的 GS 测试，是欧洲市场公
认的德国安全认证标志。
美国 UL 认证
美国保险商实验所（UnderwriterLaboratoriesInc）的简称，
该机构确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生
命、财产有无危害和危害的程度，确定、编写、发行相应
的标准和有助于减少及防止造成生命财产受到损失的资
料。
第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）先进制造能力壁垒
国内行业领先企业通过引进国外先进设备和技术并进行消化、吸收、再创新以及多年积累的丰
富生产制造经验，基本实现了锌锰电池生产线的自动化，并依靠工业互联网、生产工艺与制造设备
的相互紧密配合，不断提高自动化程度。通过生产实践的不断积累和多年研发投入，国内行业领先
企业已具备较为先进的制造能力和完善的生产工艺，客户和市场的认可度较高。
锌锰电池生产过程中，拌料和注料、封口、装盘、检测、装车、入库等各个生产工序自动化水
平、各个工序的衔接紧密程度、生产速度、产品合格率、产品质量的稳定性等方面是制造能力的具
体体现。
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新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的先进制造技术并生产出高质量的产
品。同时，产品的研发创新以及创建与之匹配的质量检验体系需要先进的制造能力与之匹配，先进
制造能力对新进入者形成壁垒。
（2）资质壁垒
性能、稳定性是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商等高端客户
选择供应商的重要标准。高端客户通常会对供应商实施严格的资质审查，通过制度化的开发、认证
与评估体系，确定企业的生产设备、工艺流程、管理能力、产品品质、供货能力等都能够达到认证
要求，才会与之建立长期、稳定的供应关系。上述过程一般需要对供应商进行较长时间的考察、测
试、评估后方能给予资质认定，认证过程一般需要一到三年，需要花费大量人力和时间成本。因
此，这些高端客户一旦选定了合格的合作伙伴，双方会建立长期而稳定的合作关系，轻易不会更换
供应商。
新进入行业内的企业很难在短期内取得与国际商业连锁企业等合作的资质和认证，形成新进入
的壁垒。
（3）技术壁垒
锌锰电池属于国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等均具有国内外通用标准，具体的规格形
状 IEC（国际电工委员会）标准与国家标准化管理委员会都有明确的规定，同时，ISO（国际标准
化组织）对电池生产质量管理体系的建设也提出了明确要求。随着社会的不断发展和市场需求的不
断提升，优秀电池企业在满足普遍适用标准的前提下，不断提升电池产品的放电性能、安全性、环
保性、一致性、可靠性及外观设计等以满足客户的需求。锌锰电池需要专业化设计生产、技术成熟
度高，部分优秀生产企业一贯注重研发投入，形成了丰富的技术积累和较高的技术水平，这些技术
并非新的生产企业一朝一夕可得，因此对新进入该行业企业的研发设计能力、工艺开发能力、设备
加工能力、生产制造能力等都有很高的要求，形成技术壁垒。
（4）规模化壁垒
在汇率波动、原材料和能源价格及劳动力成本上涨的影响下，锌锰电池的生产成本不断增加，
产品利润空间受到一定程度的挤压。企业要在激烈的市场竞争中构筑自己的核心竞争优势，需要依
靠规模化生产达到控制成本的目的。企业的规模优势一方面能增加与上游供应商的议价能力，实现
规模优势，降低生产成本;另一方面也能较好的保证其持续供货的能力，从而受到客户特别是大客
户的青睐。
随着应用领域的不断扩展，客户的个性化需求不断增加，这对生产企业的产品种类和供货能力
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提出了更高的要求。具备规模优势的企业可以高效率地提供品类多样的产品，满足客户一站式采购
的需求。因此，锌锰电池行业实现规模化生产经营需要资金、生产设备、人员的大量投入以及长期
的经验积累，而新进的锌锰电池生产企业在短期内无法形成规模上的优势，较难在激烈的竞争中立
足。
（5）客户资源壁垒
海外市场是我国锌锰电池的重要市场之一，企业需要积极拓展国际营销渠道，建立稳固的锌锰
电池营销网络。我国锌锰电池的海外客户主要是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂
商和大型贸易商。这些企业对供应商的选择有较高的要求，需要通过严格的验厂程序和产品性能认
证。由于通过该等认证难度较大，且认证过程通常需一至三年时间，行业内能够成为海外客户合格
供应商的企业较为有限。海外客户为确保产品质量和稳定货源，不会轻易改变供货商。严格的认证
审核过程使得品牌厂商与制造服务商建立了稳定的供应合作关系。受制于先进制造能力、生产规
模、资金实力、商业信用条件等因素，我国绝大部分锌锰生产企业难以在短期内成为国际主要供应
商。因此，客户资源也是新进入企业进入本行业的主要壁垒之一。
二、行业技术水平及技术特点
中国锌锰电池工业迄今已有 100多年的历史，锌锰电池行业从无到有、逐步发展起来，经过多
年发展目前中国已成为全球最大的锌锰原电池生产基地。尤其自改革开放以来，对外贸易大幅度增
长，我国锌锰电池行业通过不断引进国外先进生产设备，以及对其进行消化、吸收、再创新，锌锰
电池生产技术发展突飞猛进，生产设备自动化水平不断提升。国内电池生产企业不断提升技术水平
和制造能力，与国际上著名品牌制造商的产品质量差距越来越小，一些研发能力较强的国内电池生
产企业，掌握了具有自主知识产权的电池制造工艺，已经与世界先进电池生产企业基本处于同一水
平。
（1）自动化、智能化技术
科技的不断进步和全球“智能制造”的大背景下，国外先进的锌锰电池生产线的生产速度已经
达到 1,000只/分钟甚至更快，实现了高速自动化生产。而率先从国外引进先进生产设备的优秀电
池企业将相关技术互相结合、取长补短，在引进的基础上，进行消化、吸收、再创新，如南孚电
池、宁波中银、野马电池等部分企业的自动化生产线通过引进国外设备或零部件后进行自主研发设
计、自己加工组装或与机械制造企业合作、自己调试与改进完成，使得电池生产效率已经达到或接
近国外先进水平，并带动了国内电池生产设备的自主研发和改进。目前国内自制的电池生产设备速
度基本上已达到 400-600只/分钟。随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，锌锰电
池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产线制造方式的实现，
提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量也得到了进一步提高。未
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来电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互联网和智能制造的推
动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。
（2）环保、无汞化生产
随着人类社会文明不断进步，各国对保护生态环境的要求越来越强烈，“绿色电池”备受青
睐。西方发达国家现已基本实现低汞化及无汞化，我国也明确规定：自 2001年 1月 1日起禁止在
国内生产各类汞含量大于电池重量 %的电池；2005年 1月 1日起禁止生产汞含量大于电池重
量 %的碱性锌锰电池。在 2013年 10月 10日联合国环境规划署主办的“汞条约外交会议”
上，包含中国在内的 86个国家和地区的代表共同签署了《水俣公约》，公约要求缔约国自 2020年
起，禁止生产及进出口含汞产品。故去汞就成了当今电池研究的热点。碱性电池中，锌腐蚀和氢气
析出是不可避免的。锌极汞齐化就是因为汞的析氢电位很高，形成的汞齐化膜可均匀地覆盖在锌粉
表面，改变了锌粉的表面活性，达到抑制锌腐蚀的目的，使放电连续进行、气体析出量减少，电池
的耐冲击性能得以增强。要实现无汞碱性锌锰电池的工业化生产，必须从开发无汞锌粉、寻找代汞
缓蚀剂、提高原材料纯度、改善粘结剂和隔离层、优化工艺设备和环境、加强工艺控制等多方面入
手。
目前，国外发达地区的知名电池企业，如金霸王、劲量、雷诺威、松下等企业早已全面实现
“无汞化”电池的生产。而中国电池的“无汞化”进程仍在积极努力的推进过程中，其中，国内一
些优秀电池生产企业如南孚电池、宁波中银、野马电池、长虹能源等企业在 1995年-2000年就在
全国率先实现碱性电池的“无汞、无铅、无镉”环保化；不过，仍有部分电池生产企业由于无汞化
技术或材料、成本等方面原因，只能进行含汞电池的生产。
（3）新材料、新工艺不断应用
随着电池生产新工艺、新技术、新材料的不断进步和突破，如通过优化工艺配方、降低电池内
阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等技术和措施，提高碱性电池的放电容
量、延长电池的放电时间，电池产品的性能逐渐提高。除了无汞化的实现，在耐漏液性能、防爆性
能、储存寿命以及电池容量性能方面都有显著提高。如储存寿命从开始进入市场时的 3年到 5年再
到 7年，再到如今的保质期 10年；电池容量提高方面，上世纪 60-70年代，LR6电池采用反极式
结构和锌粉作为负极，连续放电容量达 ，使得碱性电池成为深受欢迎的电池产品；80年
代由于 EMD活性的改善，电池容量提高到 ，提高了 20%；在 1997-1998年，超高性能的
碱性锌锰电池利用膨胀石墨，将容量提咼到 。
目前，国际知名企业以及国内领先企业均掌握了相关高性能环保碱性电池生产技术，而高性能
环保的碱性电池因具有内电阻小、电容量大、通用性强、适用范围广，成本相对较低等优点，已成
为市场上的主流产品。
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三、行业经营模式
锌锰电池行业主要有制造服务商和自有品牌商两种模式，通过发挥各自优势，两种模式的企业
均可取得较好的业绩。
差异 制造服务商 自有品牌商
目标市场
全球范围内的品牌商、贸易商和经销
商；客户渠道通常较为稳定。
分散的终端消费者；除全球一线品牌夕
卜，一般局限于区域市场。
价值链
环节
产品设计开发、生产制造和服务环节。 品牌推广、渠道建设及售后服务。
核心竞争
优势
1、 对市场的需求信息及时感应，并针
对市场变化快速决策和设计；
2、 根据客户的要求生产不同型号的产
品，快速响应客户需求；
3、 缩短设计、采购、生产周期以提高
生产效率，降低生产成本。
不断提高品牌知名度和品牌价值，从而
获得品牌溢价。
利润率
水平
1、 产品售价相比自有品牌较低，毛利
率较低；
2、 销售和管理链条较短，销售费用和
管理费用较低。
1、 具有品牌溢价优势，产品自主定
价，议价能力较强，产品毛利率相对较
高；
2、管理链条较长，销售环节较多，管
理费用和销售费用普遍较高。
四、行业的产业特征
（1）周期性
锌锰电池属于日常消费品，其下游行业是电子消费品行业，其需求具有一定的刚性，故本行业
没有明显的周期性。随着科技的发展，新型电子产品不断涌现,加之居民收入水平的不断提高，日
常生活电子化的程度将越来越高。因此，从长期来看，锌锰电池行业将稳定增长。
（2）区域性
在全球范围内，大型锌锰电池企业主要集中在美国、日本等发达国家或地区,上述国家和地区
同时也是锌锰电池消费比较集中的区域。我国的锌锰电池生产企业主要集中在长三角和珠三角等东
部沿海地区。从我国锌锰电池出口情况看，较为高端的碱性电池主要出口到欧、美、日等发达国家
或地区，相对廉价的碳性电池主要出口到亚洲、非洲等发展中国家。
五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性
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（1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响
锌锰电池行业的上游主要为电解二氧化锰、锌粉、隔膜纸、钢壳、碳棒、锌筒等生产企业。电
解二氧化锰、锌粉、钢壳、碳棒、锌筒等的基础材料全球储量丰富，上述原材料基本上已经实现国
产化，供应较为充足。对于上述基础材料,本行业的需求占其整体需求比例较小，本行业的需求变
化一般不会导致上游产品价格的变化；且上述原材料的生产工艺已经很成熟，本行业不会对上游产
品的特殊性能工艺提出特别要求，锌锰电池行业不存在对上述原材料供应商的依赖性。
隔膜纸是锌锰电池生产的关键性基础材料，直接影响到电池的容量、性能、使用寿命等关键指
标。目前，我国锌锰电池制造企业依然依赖进口的隔膜纸，虽然国内不少研究单位及公司开展了隔
膜纸的研究并取得一定进展，但产品质量与国外同类产品相比仍有一定差距。因此，我国锌锰电池
制造行业隔膜纸主要依赖进口。
《电池行业“十三五”发展规划》明确提出“继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关，
尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产化”，随着上游行业技术水平的不断提高，锌锰电池行业的原材料
供应将不再依赖进口，国产材料的普及将促使关键材料价格的下降，进而降低锌锰电池行业的生产
成本。
（2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响
锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子
仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。因此，上述电子产品行
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业的景气度对锌锰电池的需求有重大影响。
中国由于拥有巨大的消费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对
于上游产品（包括锌锰电池）的需求将不断提升。下游产业对锌锰电池的质量、性能等提出更高的
要求，这将推动锌锰电池产品向能量高、功率高、容量大、重量轻的方向发展。
（3）生产过程智能化对本行业发展的影响
自动化、智能化、绿色化是未来工业互联网业态下锌锰电池制造服务行业的重要发展方向，以
自动化、智能化设备等为主体的自动化技术与装备，在促进智能制造的产业化突破方面具有重要的
意义。
随着汇率和原材料价格的波动、劳动力成本和社会服务成本的逐年增加，锌锰电池行业竞争环
境日益激烈，规模化生产、成本控制与效率提升将成为锌锰电池制造竞争力的核心要素。生产过程
智能化通过人与自动化设备、工业机器人的合作共事，实现制造自动化的同时，使得制造业的设
计、生产、管理、服务各个环节日趋智能化，智能制造正引领新一轮的制造业革命。
第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析
一、国内市场规模
从上世纪 90年代开始，全球制造业开始向以中国为代表的发展中国家转移,其中中国以其稳定
的经济环境、完整产业链和劳动力成本优势成为全球制造业基地。随着国内企业在电池全自动生产
技术上的不断突破，我国锌锰电池生产能力大大提升。与此同时，欧洲、美国、日本等发达国家和
地区由于产业结构调整、劳动力成本负荷不断加大等原因，已经基本停止在本国进行大规模的锌锰
电池生产，为中国在锌锰电池制造行业发展提供了有利契机。
加入 WTO后，主要经济体对中国的进口限制政策逐步退出，中国作为全球的电池生产大国在锌
锰电池等领域的出口额迅速增长，占据了世界的半壁江山。近年来，我国锌锰电池行业保持稳定发
展态势，中国已经是全球最大的锌锰电池制造国。目前全球的锌锰电池品牌商均把中国作为其全球
产业布局的重要一环,扩大了我国锌锰电池制造业的产业规模，为国内锌锰电池制造产业带来了新
的产业协作模式，也为国内本土厂商进入国际市场创造了机遇。
根据智研咨询发布的《2018-2024年中国干电池市场运营态势及与战略咨询报告》统计，2017
年我国干电池行业销售收入约为 亿元，进口金额约 亿元，出口金额约 亿元，
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国内干电池行业市场规模约 亿元。2009-2017年，我国锌锰电池行业销售收入保持平稳快
速增长，每年的增长率都达到 6%以上。未来随着新型电子消费品、智能设备及物联网技术的发展
应用，锌锰电池的应用领域将进一步扩展，锌锰电池市场将继续保持快速增长。
数据来源：智研咨询
在国家扶优扶强政策的引导下，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并重组进一步加速，行业两极分
化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰出局，锌锰电池市场小、散、乱的局面已经逐步
改变，优势企业的市场份额正逐步提高，进而导致锌锰电池行业的集中度越来越高。目前，我们锌
锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对发达地区，我国锌
锰电池制造业的区域分布相对集中。
自 2013年起，“工业 ”成为了全球制造业的重要发展趋势，各国开始着重将现有工业技
术、销售及产品相结合，发展智能工业。在上述发展趋势下，中国也开始聚焦智能化工业，并发布
了《中国制造 2025》行动纲领。在“工业 ”下，工业互联网将通过连接各生产环节，集成、控
制、侦测、识别等多种技术，将生产中的供应、制造、销售等信息数据化、智能化，从而建设更具
适应性、实现高效配置资源的智能工厂。未来，工业互联网的发展将有力助推我国锌锰电池制造行
业向智能制造的跨越式发展。
二、出口市场规模
锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，欧美和日本等发达国家或地区国际知名品牌企业凭借
多年经营的积累，具有稳定的销售渠道和较高的客户品牌认知度，建立了较为明显的品牌优势，形
成相对成熟稳定的竞争格局，在全球市场中占主导地位。国内电池企业通过不断提高技术水平和制
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造能力，上下游产业链的不断完善，产品质量逐步提升，与国际知名品牌企业产品质量差距越来越
小，甚至部分国内领先企业基本达到同一水平。由于欧美和日本等发达国家或地区的劳动力、原材
料等成本较高，许多知名品牌企业逐渐退出了生产环节，主要负责产品市场拓展、终端渠道建设和
品牌管理，将附加值相对较低且固定投资较大的生产环节转移至拥有较高的劳动力素质和较低的劳
动力成本的发展中国家，在当地直接设厂进行生产，或直接委托当地企业进行贴牌生产。中国的电
池制造企业凭借优异的产品质量、较强的生产能力，借助国内完善的基础设施、完整的行业配套、
具有竞争力的人力资本等优势，逐渐发展成为全球最大的锌锰电池生产基地。根据联合国统计数
据，2018年一次二氧化锰原电池组（海关 HS码为 850610，基本为锌锰电池）出口前十大国家和地
区分别为中国、比利时、新加坡、德国、美国、波兰、香港、印尼、马来西亚、英国。其中中国出
口额为 亿美元，占据全球整体出口市场的 %。2014-2018年中国锌锰电池的出口额均保
持全球第一。
根据 Technavio发布的研究报告,2019年碱性电池的全球市场规模达到 亿美元。2018年
-2022年碱性电池的全球市场规模预计将增加 亿美元。自 2010年起，我国锌锰电池的出口数
量和出口额均稳步增长，2017年，我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2016年相比增长
%；出口额约为 亿美元，与 2016年相比增长 %。2018年，我国锌锰电池出口量约为
亿只，与 2017年相比增长 %；出口额约为 亿美元，与 2017年相比增长 %。
2019年我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2018年相比增长 %；出口额约为 亿美
元，与 2018年相比下降 %。
（1）碳性电池出口市场
2017年碳性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碳性电池出口量为
亿只，同比下降 %。2019年碳性电池出口量为 亿只，同比下降 %。2010-2019年，
我国碳性电池出口量情况如下图所示：
2010-2019年我国碳性电池出口数量（单位：亿只）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
2017年碳性电池出口额约为 亿美元，同比下降 %。2018年碳性电池出口额为
亿美元，同比上涨 %。2019年碳性电池出口额为 亿美元，同比下降 %。2010-2019
年，我国碳性电池出口额情况如下图所示：
2010-2019年我国碳性电池出口额（单位：亿美元）
资料来源：中国化学与物理电源行业协会
目前我国碳性电池出口市场主要以非洲、亚洲地区等发展中国家为主。2019年，我国碳性电
池出口的前十大国家和地区为贝宁、美国、香港、坦桑尼亚、尼日尼亚、喀麦隆、德国、加纳、埃
塞俄比亚和多哥，我国碳性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占我国全部碳性
电池出口额的 %。
2019年碳性电池前十大出口国家和地区（万美元）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
报告期内，碳性电池的出口量和出口额未出现重大变化，基本保持稳定。我国碳性电池主要出
口至欠发达国家和地区，如非洲、中东及拉美等地区，该类地区消费水平仍较低，价格更为敏感，
而碳性电池的价格更为便宜，具有较大的市场需求，不会出现碳性电池消费量和生产量迅速下滑的
情况。
（2）碱性电池出口市场
2017年碱性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碱性电池出口量为
亿只，同比上涨 %。2019年碱性电池出口量为 亿只，同比增长 %。报告期内，我
国碱性电池出口数量保持了较快的增长。2010-2019年，我国碱性电池出口数量情况如下图所示：
2010-2019年我国碱性电池岀口数量（单位：亿只）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
2017年碱性电池出口额约为 亿美元，同比增长 %。2018年碱性电池出口额为
亿美元，同比上涨 %。2019年碱性电池出口额为 亿美元，同比增长 %。报告期内，
我国碱性电池出口额保持稳定增长。2010-2019年，我国碱性电池出口额情况如下图所示：
资料来源：中国化学与物理电源行业协会
我国碱性电池出口市场主要以欧、美、日发达国家和地区为主。2019年，我国碱性电池出口
的前十大国家和地区为美国、香港、德国、日本、俄罗斯、韩国、英国、波兰、法国和瑞典，我国
碱性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占全部碱性电池出口额的 %。
2019年我国碱性电池前十大出口国家和地区（万美元）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性
电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益
深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电
池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 -
%，且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的
出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2011年的 %增长到 2019年的 %。随着人们收入
和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增
长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。
第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析
一、国际市场竞争格局
锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，已形成相对成熟稳定的竞争格局。从全球范围来看，
锌锰电池市场主要由国际公司品牌商和国内优秀电池企业占据。目前中国已成为全球最大的锌锰电
池生产基地，其次是美国和日本。其中美国三大电池品牌金霸王、劲量、雷诺威依然在发达地区的
中高端市场占据大量份额；日本主要电池厂商为松下、富士和东芝，其产品主要供应日本和东南亚
地区。跨国公司凭借较强的国际品牌的影响力、良好的产品质量信誉以及丰富的营销手段，赢得了
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客户的信赖和认可。此外，一些国际商业连锁企业积极发展自有品牌电池，以贴牌方式将生产环节
外包，依靠较强的销售渠道，获取品牌溢价。国际知名商业连锁企业已成为锌锰电池销售的主要渠
道，其自有品牌电池的销量和市场规模快速增长，逐渐在锌锰电池国际市场占重要地位。国内优秀
电池企业通过引进国外先进设备和技术，凭借多年积累的丰富生产制造经验，依靠工艺与设备的相
互紧密配合，不断改善与创新生产工艺，不断提升企业生产管理水平，生产制造水平和产品质量与
国外知名品牌企业已不断缩小，甚至行业内领先企业产品质量已达到国际先进水平。鉴于中国优秀
电池生产企业较强的生产能力、优异的产品质量以及有竞争力的价格，许多国际知名品牌纷纷委托
中国生产企业提供贴牌生产制造服务。目前国内领先的锌锰电池企业已是国外品牌的重要制造服务
商，一半以上国际市场份额的锌锰电池是由中国企业贴牌生产，而国内企业自有品牌的国际市场份
额仍较小。
二、国内市场竞争格局
在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。经过多年发展，
中国锌锰电池产业已产生了一批能够大规模生产供应、多品种、交货快的生产企业，并成为了全球
最大的锌锰电池生产基地。经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术
落后的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电
池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前我
国锌锰电池生产主要集中在虎头电池、南孚电池、宁波中银和野马电池等行业领先企业中，南孚电
池主要以自有品牌在国内市场中占据重要地位；虎头电池、宁波中银和野马电池等企业主要以产品
出口为主。技术落后的中小企业主要在碳性电池市场进行竞争，利润率较低。总体来说，目前中国
锌锰电池行业国内市场竞争格局呈现以下特点：
（1）市场集中度不断提高
经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰
出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼
并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前国内市场南孚电池占据了
重要地位，公司产品主要以出口为主，在出口领域，公司的主要竞争对手为宁波中银、长虹能源、
浙江恒威及广东力王等少数企业。
（2）行业产业集聚明显
目前，我们锌锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对
发达地区，我国锌锰电池制造业的区域分布相对集中，产业集群逐步显现。
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（3）下游行业发展带动行业持续发展
锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子
仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。中国由于拥有巨大的消
费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对于锌锰电池的需求将不断提
升，进而实现行业的持续发展。
三、行业内主要企业情况
目前，全球生产销售锌锰电池的主要企业为国际知名电池生产商和国内优秀电池生产企业。行
业代表性的企业有 GPBatteriesInternationalLimited>DuracellInc.、
EnergizerHoldings,Inc.、福建南平南孚电池有限公司、中银（宁波）电池有限公司、广州市虎头
电池集团有限公司、广西梧州新华电池股份有限公司、四川长虹新能源科技股份有限公司等公司。
（1）福建南平南孚电池有限公司
福建南平南孚电池有限公司成立于 1988年 10月，注册资本为 3,万美元，其名下拥有
电池品牌“南孚”，2016年 2月，南孚电池通过重大资产重组成为新三板挂牌公司宁波亚锦电子科
技股份有限公司（股票代码 830806）的控股子公司。南孚电池的主要产品为碱性电池、AG电池、
充电电池等。根据中国电池工业协会的统计，南孚电池 2019年度实现营业收入 282,万元，
资产总额为 171,万元。
（2）中银（宁波）电池有限公司
中银（宁波）电池有限公司成立于 1993年 9月，注册资本为 3,万美元，是由金山电池
国际有限公司与宁波双鹿控股集团有限公司合资成立，其名下拥有电池品牌“双鹿”。中银（宁
波）电池有限公司的主要产品包括碱性电池、碳性电池、锂铁电池、充电电池等，根据中国电池工
业协会的统计，中银（宁波）电池有限公司 2019年度实现营业收入 314,万元，资产总额为
237,万元。
（3）广州市虎头电池集团有限公司
广州市虎头电池集团有限公司成立于 1999年 8月，注册资本为 15,万元，其前身可追
溯到成立于 1928年的广州电池厂。虎头电池旗下品牌有“555”、
“虎头”、“TIHAD”、“Lighting"，主要产品涵盖锌锰电池、镍氢电池、锂离子电池等。根据
中国电池工业协会的统计，广州市虎头电池集团有限公司 2019年度实现营业收入 64,万
元，资产总额为 235,万元。
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（4）广西梧州新华电池股份有限公司
广西梧州新华电池股份有限公司成立于 1996年 12月，注册资本为 3,万元，其历史最
早可追溯到 1937年，其名下有“Sunwatt（新华）”品牌，主要产品有碱性电池、碳性电池等。根
据中国电池工业协会的统计，广西梧州新华电池股份有限公司 2019年度实现营业收入 29,
万元，资产总额为 51,万元。
（5）四川长虹新能源科技股份有限公司
四川长虹新能源科技股份有限公司成立于 2006年 10月，注册资本为 6,万元，于
2016年 3月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 836239,其主要产品包括碱性电池、碳
性电池及锂离子电池等。根据其公开披露的年度报告，2019年长虹能源实现营业收入 141,
万元，资产总额为 159,万元。
（6）浙江恒威电池股份有限公司
浙江恒威电池股份有限公司成立于 1999年 1月，注册资本为 7,500万元，主营业务为高性能
环保碱性电池和环保碳性电池的研发、生产及销售。根据其曾披露的招股说明书，浙江恒威电池股
份有限公司 2019年度实现营业收入 32,万元，资产总额为 35,万元。
（7）泰明斯电池（深圳）有限公司
泰明斯电池（深圳）有限公司成立于 2007年 9月，注册资本 1,万欧元，是劲量电池旗
下的全资子公司。根据中国化学与物理电源行业协会的统计，2017年度，其碱性电池出口额为
3,万美元。
（8）广东力王新能源股份有限公司
广东力王新能源股份有限公司成立于 2001年 6月，注册资本为 6,万元，于 2015年 1
月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 831627，其主要产品包括碱性电池和碳性电
池。根据其公开披露的年度报告，2019年度其营业收入为 33,万元，资产总额为 27,
万元。
（9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED
GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED隶属于香港金山工业（集团）有限公司，是
亚洲最大的电池制造商之一，在新加坡、香港、中国、台湾、越南及马来西亚等地均设有制造
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基地，其主要产品包括碱性电池、碳性电池、镍氢电池等，主要电池品牌是“GP超霸”。
（10）Duracell Inc.
DuracellInc.成立于 1920年，是美国知名的电池生产商，持有电池品牌 Duracell（金霸
王），主要产品为高性能碱性电池、专业电池和可充电电池。金霸王（中国）有限公司成立于 1996
年，是美国金霸王旗下全资子公司，主要产品为碱性电池，是中国电池行业 100强企业，其碱性电
池出口额在国内排在前列。
（11）Energizer Holdings, Inc.
EnergizerHoldings,Inc.是美国知名电池制造商，主要产品是锌锰电池、锂电池、镍氢电池
等，主要电池品牌是 Eveready（永备）和 Energizer（劲量），其名下最重要的子公司
EvereadyBatteryCompany,Inc.起源于 1890年。劲量电池在欧美市场具有很强的竞争力，是金霸王
电池传统竞争对手。根据 EnergizerHoldings,Inc.公开披露的年度报告，其 2019年财务年度实现
营业收入 249,万美元，资产总额为 544,万美元。
（12）Spectrum Brands Holdings, Inc.
SpectrumBrandsHoldings,Inc.的前身是 RayovacCorporation，最早成立 1906年，是美国知
名电池生产商，持有电池品牌 Rayovac（雷诺威），其主要电池产品有碱性电池、镍氢电池等。雷
诺威电池与金霸王电池、劲量电池共同占据欧美高端电池市场的主导地位。
第六节 企业案例分析：野马电池
一、野马电池在行业中的竞争地位
公司是中国锌锰电池行业位居前列的制造商和出口商。公司产品以碱性电池和碳性电池为核
心，其中报告期内，碱性电池的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 %、%、
%和 %。公司产品以外销为主，报告期内，公司出口销售收入占公司主营业务收入的比
例分别为 %、%、%和 %。根据中国电池工业协会的统计，2019年公司碱性电
池产量排名国内第五，锌锰电池出口量排名国内第四。
2019年中国锌锰电池前十大企业：
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排名 产量前十大企业 碱性电池产量前十大企业 出口量前十大企业
1
广州市虎头电池集团有限公
司
福建南平南孚电池有限公
司
广州市虎头电池集团有限公
司
2 东莞市天球实业有限公司 中银（宁波）电池有限公
司
中银（宁波）电池有限公司
3 临沂华太电池有限公司 金霸王（中国）有限公司 金霸王（中国）有限公司
4 中银（宁波）电池有限公司
四川长虹新能源科技有限
公司
浙江野马电池股份有限公司
5 福建南平南孚电池有限公司
浙江野马电池股份有限公
司
四川长虹新能源科技有限公
司
6 杭州长命电池有限公司
广东力王新能源股份有限
公司
临沂华太电池有限公司
7
新利达电池实业（德庆）有
限公司
临沂华太电池有限公司 维科技术股份有限公司
8 金霸王（中国）有限公司
浙江永高电池股份有限公
司
江苏海四达电源股份有限公
司
9
松柏（广东）电池工业有限公
司
东莞市天球实业有限公司 浙江永高电池股份有限公司
10 四川长虹新能源科技有限公司
浙江横店东磁股份有限公
司电池分公司
杭州长命电池有限公司
资料来源：中国电池工业协会
二、野马电池竞争优势
（1）智能制造优势
先进的生产设备和技术是锌锰电池制造的核心竞争力之一，在 20多年的发展过程中，公司积
累了丰富的行业经验和生产经验，已成为行业内生产智能化水平较高的企业之一。公司通过自主研
发碱性电池生产设备关键智能部件诸如自动投料系统、多段真空吸液台、自动视觉检测设备、自动
称重机和装盘码垛机，并引进机械手、AGV等高端智能制造装备，进而提升碱性电池生产线的自动
化智能化水平。通过持续的创新和有效的组合，公司打造了行业内处于先进水平的高速自动化、数
字化碱性电池生产车间，实现碱性电池的智能化生产。
经过多年研发积累，野马电池自主研发设计的高度自动化、智能化碱性电池生产线的生产能力
达到 600只每分钟，生产线的效率和质量处于行业先进水平。公司注重锌锰电池产业链的有效整
合，通过新一代信息技术与制造业的深度融合，引入 ERP系统、PLM产品生命周期管理系统、WMS
仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、MIS设备在线监控系统、基于
Ethernet/IP的 OMRON设备通讯网络、基恩士视觉远程操控系统等 10多项工业物联网系统和设
备，进而将生产中的采购、制造、销售等信息数据化、可视化、智能化，形成完整的产品数据追溯
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系统,实现产品全生命周期的透明化生产。2018年公司“年产 2亿只碱性锌锰电池自动化生产线技
改项目”入选宁波市首批数字化车间/智能工厂示范项目。公司先进的智能制造优势不仅保证了产
品品质的稳定，大幅提高生产效率，同时还节约了大量人工成本，使得公司具备快速高效的规模化
生产能力。依托技术基础和研发优势，野马电池能够更好地顺应行业发展趋势，利用工业互联网的
智能化优势将引领传统制造向智能制造新业态的转型升级。
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（2）信息化管理优势
公司重视智慧工厂建设，搭建厂区工业物联网，引进和开发先进的信息管理系统，实现对公司
生产经营管理的大数据分析和应用，进而建立起比较完善的生产经营管理控制系统。公司通过运行
PLM产品生命周期管理系统、WMS仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、
MIS设备在线监控系统及可视化数据集成平台 UcMES,并以此为基础开发了可视化的数据集成平台，
同时引入 0A系统以及云之家管理系统，实现移动办公及无纸化管理。通过上述信息系统的深度融
合，实现了公司数据的集中共享、精益管理，使企业人、机、料、法、环等因素全部数字化、可视
化，公司管理进一步流程化、透明化。公司突出的信息管理优势，提高了公司的数据分析和快速反
应能力，有效降低企业的管理风险。
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（3）规模化生产优势
锌锰电池行业集中度较高，具有规模化生产能力的企业才能保持产品性价比优势，进而在市场
中立足并获得发展。同时，公司锌锰电池行业下游客户在产品型号、数量、性能等方面的不同需
求，生产厂商必须将生产规模保持在一定的水平，以满足供货的及时性、多样性要求。规模化生产
是赢得市场竞争优势的重要基础，公司经过多年的发展，已形成较为明显的规模化生产优势。
目前公司是锌锰电池行业内综合实力位居前列的制造商和出口商，配备先进的智能制造设备和
信息化管理系统，公司能快速实现对客户的及时响应和大规模生产，规模化生产程度较高。凭借显
著的规模化生产优势，公司生产效率进一步提升，生产成本有效降低，满足客户供货及时性、多样
性的采购需求，提升公司的综合竞争力和市场占有率。
（4）客户资源优势
公司产品以出口为主，产品主要销往欧洲、北美、亚洲等多个国家和地区。公司与众多的国际
知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商建立长期稳定的合作关系，形成了突
出的客户资源优势。
公司长期专注于锌锰电池的研发、生产及销售，经过多年的经验积累和人才储备，在产品品
质、产能保证、交货时间、客户服务等方面满足客户的需求，为客户提供优质的售前、售后服务，
建立了稳定的客户关系。目前公司在全球范围内覆盖的客户主要包括家乐福、乐购、松下、飞利
浦、麦德龙、迪卡侬、L'lmage等国际知名企业。在和这些企业的长期合作过程中，公司已与上述
国际知名企业建立了信任关系，由于国际知名企业供应商筛选过程的复杂、漫长，这种合作和信任
关系一旦建立就较稳固，轻易不会更换，一定程度上阻碍了其他竞争对手的介入。公司伴随客户不
断成长，产品得到客户的一致认可，客户的粘性不断提升,使得公司实现持续发展并保持核心竞争
力。
（5）技术、研发优势
公司从成立之初就非常重视技术的研发与积累，始终谋求提高高性能锌锰电池的产品研发能力
和生产设备的研发水平，注重引进和培养专业人才。公司研发人员拥有丰富的高性能锌锰电池及其
生产设备的研发经验。公司研发中心被认定为省级高新技术企业研究开发中心，拥有雄厚的研发能
力，是最早研发“无汞无
镉绿色环保电池”和“无汞无镉无铅绿色环保电池”的企业之一。通过长期摸索与积累，目前
公司已形成了高稳定大电流碱性电池技术、碱性电池缓蚀剂技术、大容量碱性电池、专用于碱性电
池密封圈的改性尼龙 610材料技术、表面修饰的炭黑粉体技术、多层多道真空吸液技术、隔膜纸在
线卷纸成型技术、电池在线称重技术等核心电池生产技术。截至本招股说明书签署日，公司及其全
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资子公司拥有已取得专利技术 75项，其中发明专利 20项，实用新型专利 54项，外观设计 1项。
在电池标准方面，公司先后参与起草和制定了多项国家和行业等相关标准,系中国电池行业协会副
理事长单位，具有较强的行业地位。
公司参与制定的相关标准情况如下：
序号 标准名称
1 《原电池第 1 部分：总则》GB/-2013
2 《原电池第 2 部分：外形尺寸和电性能要求》GB/-2013
3 《原电池第 5 部分：水溶液电解质电池的安全要求》-2013
4 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 1 部分：正极钢壳》QB/-2011
5 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 2 部分：负极底》QB/-2011
6 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 3 部分：密封圈》QB/-2011
7 《电池用浆层纸》QB/-2008
8 《碱性及非碱性锌-二氧化锰电池中汞镉铅含量的限制要求》GB24427-2009
9 浙江制造《高容量、环保型 LR6、LR03 碱性锌-二氧化锰电池》T/ZZB0333-2018
10 《电池中汞、镉、铅含量的测定》GB/T20155-2018
（6）产品质量优势
公司严格按照国际质量管理体系 ISO9001要求建立健全生产管理体系，公司拥有丰富的生产管
理经验，具备锻造出稳定优质的产品品质的能力。公司通过运行基于质量控制的 RICHEERQMS系
统，并安装智能传感器、视觉检测系统、自动称重系统等关键检测设备，实现了公司产品检测数据
的自动取数和数据分析，并根据产品检测数据反馈至 MES生产管理系统，及时对产品生产异常趋势
进行预警和分析，以便生产管理人员采取应对措施，有效的提高产品质量。公司碱性电池制造从打
环、嵌环、复压至装盘码垛整个过程均实现自动化生产，各工序实现自动检测，并能完成自动识
别，剔除不合格品。公司产品性能超过国内及国际标准，其中最为关键的放电性能在大多数应用场
景下大幅超过 IEC国际标准。
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公司主要产品的电性能指标与 IEC标准对比如下:
放电条件(20°C,55±20%RH）
产品型号
放电电阻、电流 每天放电时间 终止电压 V
IEC(GB）
标准
公司产品水平
50mA 1h/d 12h
4min/h,8h/d 130min
1h/d 120min
LR03
24Q 15s/min,8h/d
4min/h,8h/d 230min
1h/d 5h
250mA 1h/d 5h
100mA 1h/d 15h
50mA 1h/8h,24h/d 30h
LR6
2s/28s,5min/h,
10 次/h
40 次 110 次
4m/15m,8h/d 790min
400mA 2h/d 8h
1h/d 14h
4m/15m,8h/d 750min
600mA 2h/d 11h
1h/d 16h
620Q 24h/d，1s/h 16d
270Q 1h/d 12h
620Q 2h/d 33h
数据来源：Intertek检测报告
凭借过硬的产品质量，公司赢得了良好的市场声誉，公司被浙江省工商行政管理局认定为浙江
省知名商号，野马牌碱性锌锰电池被认定为浙江品牌产品，2018年 11月，公司的高容量、环保型
LR6/LR03碱性锌-二氧化锰电池获得首张原电池领域的“浙江制造”品牌认证证书。
（7）经验丰富的管理团队
公司拥有一支专业结构合理、经验丰富的管理团队，核心管理团队成员随公司一同成长，在公
司的任职年限达 10年以上，行业经验丰富、忠诚度高，对公司产品的研发、设计、制造及行业发
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展趋势有着较为深刻的理解。经验丰富、视野广阔的管理团队使公司在锌锰电池制造行业整体发展
趋势方面有敏锐的认知，
从而深入理解市场趋势变化、政策变化动向及其对客户需求的影响，迅速调整经营模式、提高
决策速度和灵活性以匹配客户需求，带动公司整体业务的快速发展。
三、野马电池竞争劣势
（1）自有品牌市场知名度较低
公司产品主要以出口为主，客户主要是家乐福、乐购、松下、飞利浦、迪卡侬、麦德龙、
L'Image等国际知名企业，通过长期合作，公司在上述客户群体中具有较高的口碑和美誉度。但针
对上述客户，公司进行贴牌生产销售，因此公司自有品牌在终端消费市场知名度较低。
（2）包装环节自动化水平较低
通过多年的研发积累，公司打造了行业领先的高速自动化、数字化碱性电池生产车间，碱性电
池实现了自动化、数字化生产，但是由于国外客户需求的差异化，导致包装方式多种多样，包装环
节难以实现规模化生产，自动化水平较低。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便，碱性电池不含铅、汞、镉等重金属有害
物质，对环境友好，已成为消费者日常生活中不可或缺的易耗品，广泛应用于消费电子、电动玩
具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、照明
灯具等领域。
在传统市场领域，锌锰电池作为国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等具有通用标准，能够
实现快速的规模生产，便于携带，价格便宜，是诸如家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机
等日常生活用具的必需品，是居民工作、生活不可缺少的主要独立电源。目前来看，并无更好的替
代产品，市场需求具有较高的刚性，市场规模较为稳定。
在新兴下游产品市场，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高、续
航时间长等优点，作为小型电器的主要电源，适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。随着
日常生活用电器具的不断智能化、无线化和便携化，新兴小型消费电子产品（如：电子门锁、无线
鼠标、无线键盘、电动美容仪等）的兴起、智能家居的发展推动了各种智能小型家用电器的普及以
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及物联网的快速发展带动了更多电子设备需求，尤其在远程遥控和医疗电子设备领域，为碱性电池
打开了新的市场空间，市场需求将不断增加。
锌锰电池主要的下游市场需求情况如下：
一、电动玩具
玩具根据动力不同分为非动力玩具和电动玩具，其中电动玩具由于具有运动和可控制等功能，
深受广大儿童的喜爱，在玩具市场占据重要地位。根据 statista统计 2018年全球玩具收入规模为
亿美元，2008年-2018年间市场年均复合增长率约为 %,全球玩具市场整体呈温和增长
态势，北美、西欧以及亚太地区是玩具销售的主要市场。据 NPD以及中国婴童协会数据显示，2018
年中国的玩具市场规模达到 127亿美元，同比增加 %，中国成为亚洲玩具市场的头部，为全球
第二大玩具市场，紧追美国市场；中国玩具市场在全球的市场占比从 2013年的 11%增加至 2018年
的 %，预计 2023年亚洲成为全球玩具市场规模的中心。
玩具消费与一个国家的经济发展水平、儿童人数、国民受教育程度有较大关系。作为玩具产业
起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓但销售情况仍
然保持稳定。同时，随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步
延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新
兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。对于中国市场，随
着居民收入的增加、二胎政策的实行、新婴儿潮的到来、玩具产品的增多以及人们对玩具环保安全
方而的要求越来越高，锌锰电池在玩具市场上未来增长潜力巨大。
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数据来源：Euromonitor，广证恒生
二、家用电器领域
锌锰电池是家用电器的重要电子配件，是日常生活中不可缺少的电子消耗品，广泛应用于彩
电、空调、厨卫产品等家用电器。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电行
业年度报告》在一系列稳增长、促消费政策的推动下，2019年我国家电市场零售规模达到 8,910
亿元。其中彩电市场零售额 1,527亿元、空调市场零售额 2,160亿元、冰箱市场零售额 995亿元、
洗衣机市场零售额 781亿元、厨房电器市场零售额 1,644亿元、生活家电市场零售额 1,803亿元。
随着国内消费升级和产业结构调整，家电行业将继续保持平稳增长,进而带动锌锰电池需求的增
长。根据《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》整理，2012-2017年期间，除 2015年
全球家电市场零售额出现下滑，其余年份均呈现增长趋势。2017年，全球家电市场零售额为
千亿美元，同比增长 %。
全球家电市场规模(单位：千亿美元）
数据来源：《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》
家电行业的智能化发展趋势为全球家电行业带来了新的发展机遇。根据 StrategyAnalytics最
新发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智能家居相关硬件、
服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增长到 2023年的
1,570亿美元。智能家电市场的兴起将为全球家电行业的发展提供新的驱动力。
三、家用医疗健康电子仪器
家用医疗健康电子仪器，诸如电子血压计、低频治疗仪、鼻炎治疗仪、家用血糖仪、电子体温
计等产品，进一步小型化、便携化，将带动锌锰电池新的需求增长。最近几年，全球家用医疗设备
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市场规模持续增长，从 2010年的 亿美元增至 2016年的 亿美元；中国家用医疗器械
2017年市场规模约为 亿元，2015年至 2017年复合增长率为 %。随着全球生活节奏的
加快以及工作压力的加大，处于“亚健康”状态的人群增多。家用医疗器械能够满足“亚健康”状
态人群的需求，同时该人群的消费能力较强，市场潜力较大。随着经济的发展、人口的增长、社会
老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，家用医疗健康电子仪器市场需求将持续快速增
长，从而将带动锌锰电池的市场需求的增长。
数据来源：Wind
四、智能家居用品
目前全球已进入智能社会时代，智能家居行业的数字化、网络化、集成化的发展趋势越来越明
显，发展程度也越来越高，其产品也明显的体现出人性化、生活化、简单化等特点。根据
StrategyAnalytics发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智
能家居相关硬件、服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增
长到 2023年的 1,570亿美元。随着物联网和大数据技术的完善、普及以及居民对生活品质要求的
提高，全球智能家居市场规模逐年增大。近年，中国政策正积极推广“智慧城市”，目前国家智慧
城市试点已达 500个。因此，全球以及中国智能家居市场未来的增长潜力巨大，将为锌锰电池行业
带来广阔的市场空间。锌锰电池是智能家居用品诸如智能安防、智能家电、智能厨卫产品等电子设
备的重要电子配件，随着智能社会的不断推进，智能家居领域将成为锌锰电池行业一个新的市场增
长点。
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数据来源：StrategyAnalytics
锌锰电池生产工艺的不断进步，规模化、自动化生产能力的快速提升，伴随着锌锰电池下游市
场的不断丰富，物联网、智能化生活的发展以及全球居民生活水平的提高和环保意识的增强，为高
性能环保锌锰电池拓展了更为广阔的市场空间，带来新一轮的发展机遇。
第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测
一、市场供求情况及变动原因
锌锰电池与锂一次电池相比，价格更便宜、安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而
且实现了无汞、无镉化，对环境友好；除上述优点外，与锂离子电池、镍镉电池、镍氢电池等二次
电池相比，一方面锌锰电池自放电低、即插即用、携带方便，另一方面稳定性更好，质量更可靠，
不易损坏，不存在因过放电造成电极活性物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电
池记忆效应。而且，锌锰电池型号规格齐全、与现有下游产品配套性更好，更换简便，适应性强，
综合性价比更高，受到市场消费者的青睐。
锌锰电池不仅在传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保
持优势，市场需求稳定，同时随着科技的不断进步，物联网、智能化生活的发展以及居民生活水平
的提高和环保意识的增强，各类新型便携式电器不断涌现，作为一种生活必需品，锌锰电池将向新
兴小型消费电子、家用医疗健康电子仪器、智能家居用品等应用领域拓展，广泛的应用市场带动锌
锰电池市场需求的增长。
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碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性
电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益
深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电
池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 -
%,且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的
出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2O11年的 %增长到 2O19年的 %。随着人们收入
和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增
长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。
由于各个国家的消费领域和消费水平不同，碱性电池替代碳性电池是个逐步的过程，不会出现
碳性电池消费量和生产量迅速下滑的情况。一方面，我国碳性电池主要出口至欠发达国家和地区，
如非洲、中东及拉美等地区，同时我国的农村地区，消费水平仍较低，价格更为敏感，而碳性电池
的价格更为便宜，具有较大的市场需求；另一方面，钟表、收音机、手电筒等部分功耗较低的产
品，价格低廉、电池容量较小的碳性电池即可满足其需求，因此碳性电池需求仍较大。据中国化学
与物理电源行业协会统计，2O15-2O19年，我国碳性电池出口量分别为 亿只、亿
只、亿只、亿只、亿只，仍然占据锌锰电池出口总量的六成以上。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。在汇率波动、原
材料和能源价格及劳动力成本不断上涨的影响下，产品利润空间受到一定程度的挤压。拥有先进生
产制造技术及长期稳定大客户关系的企业规模化效应明显，盈利能力较强、利润水平较高；能够持
续开发生产满足市场需求、质量安全可靠、性能稳定产品的企业，往往具有较强的产品竞争力和议
价能力。具有品牌优势的跨国企业和国内优秀电池企业依靠良好的品牌效应、规模优势、管理水
平、技术创新，能够获得较高的利润水平，而规模较小的电池生产企业利润水平较低。锌锰电池行
业的市场份额和利润越来越集中到少数规模较大的优势企业。
未来，基于工业互联网对全球智能制造行业的助推作用，行业内通过发展智能制造业，实现
“互联网+先进制造”融合的企业，可以有效的提升生产效率、降低生产成本，增强增值服务供应
能力，进而实现更好的盈利表现。
三、行业发展前景
（1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求
伴随着经济增长，我国居民的收入水平也不断提高，城镇居民人均可支配收入由 2001年的
6,860元增长至 2019年的 42,359元，人均消费支出由 2001年的 5,309元增长到 2019年的 28,063
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元。消费能力的提升，直接拉动了视听设备、家用医疗器械、家用电器、电子数码产品、电动玩具
等产品的需求，从而带动了电池行业的增长。根据《中国化学与物理电源行业协会电池行业“十三
五”发展规划》，按 5只原电池/人/年计，根据国家统计局统计，截至 2019年末中国大陆总人口
亿人，2019年国内市场消耗量达 亿只，随着中国人口增长，将带动中国锌锰电池市场
保持稳定增长。另一方面，我国锌锰电池厂商较大比例的产品进行出口，随着全球经济的发展和我
国“一带一路”战略的推进，中国与亚欧沿线各国交流程度加深，国内外基础设施不断更新和完
善，带动消费快速增长，为我国电池行业创造了新的增长空间。
（2）国家产业政策支持
中国是世界上最大的电池生产国和出口国，国家相关部门和行业协会通过发布各类规划引导助
力电池行业的快速发展。2017年 11月，国务院发布《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业
互联网的指导意见》，提出加快建设和发展工业互联网，推动互联网、大数据、人工智能和实体经
济深度融合，发展先进制造业，支持传统产业优化升级。2016年 8月 5日，国家工业和信息化部
制定的《轻工业发展规划（2016-2020年）》指出将重点发展高比能量和高比功率的锂/二硫化铁、
锂/亚硫酰氯等锂原电池，无汞扣式电池、高功率型碱性锌锰电池和其它新型环保一次电池；将无
汞碱性锌锰电池高速生产技术与装备制造列入重点行业技术改造工程，将超长寿命（8年以上）碱
性锌锰电池研发列入关键共性技术研发与产业化工程，将电池隔膜材料、电解液材料、添加剂均排
入新材料研发及应用工程，同时将锌锰电池无汞化与自动化生产装备列入重点装备制造水平提升工
程。
2015年 5月 8日，国务院印发《中国制造 2025》提出通过“三步走”实现制造强国的战略目
标，第一步：到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动生产率明显提
高，两化（工业化和信息化）融合迈上新台阶。重点行业单位工业增加值能耗、物耗及污染物排放
达到世界先进水平。我国部分锌锰电池生产企业借助于先进的生产体系和严格的质量管理体系，已
经实现了锌锰电池的自动化、智能化、规模化生产，符合国务院提出的战略目标。未来在产业政策
的支持下，将借助生产装备的自动化水平的提升和研发实力的不断增强，引领整个行业在生产效率
和创新能力的提升。
（3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级
工业互联网是以数字化、网络化、智能化为主要特征的新工业革命的关键基础设施，其能够精
准地优化生产和服务资源配置，通过催生新技术、新业态、新模式促进现有产业转型升级，并为制
造强国建设提供新动能。作为传统制造业，锌锰电池行业显著受惠于工业互联网的发展与普及。
工业互联网技术通过收集并分析工业生产和物流过程中产生的大量数据，优化生产过程、预判
及诊断故障、优化物流网络、改进管理流程、优化整体资源配置，从而提高生产效率、提升产品合
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格率、降低生产成本，提升行业的整体盈利能力。更重要的是，工业互联网技术能够推动本行业利
用在智能制造领域长期积累的数据和专业技术，引领传统制造业向“先进制造+工业互联网”的新
业态的转型升级。
（4）产业集群效应明显
随着全球锌锰电池制造行业逐步向中国转移，产业集群效应在中国已逐步显现，与行业配套的
上下游供应链也日趋成熟。目前国内形成了以长三角和珠三角的相对完整的产业集群，围绕锌锰电
池行业的上下游配套产业链已形成集聚效应。
一方面，借助于先进的生产制造能力和严格的质量管理体系，成长起来一批为国外品牌商提供
制造服务的锌锰电池制造服务商，制造服务模式已成为我国锌锰电池制造产业的重要组成部分；另
一方面，中国的品牌商和制造服务商不断推广自有品牌产品，提升锌锰电池制造的中国品牌影响
力。同时，中国综合国力不断提升，市场空间巨大，投资环境不断改善，人员素质逐渐提高，以上
因素均加速推动我国成为锌锰电池的制造中心和消费中心。
（5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性
碱性电池具有结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小、连续放电能力强、工作电
压平稳、防漏性能优良、贮存时间长、绿色环保等优点。与镍镉电池、镍氢电池、锂离子电池等二
次电池相比，一方面碱性电池安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而且实现了无汞、无
镉化，对环境友好；另一方面稳定性更好，质量更可靠，不易损坏，不存在因过放电造成电极活性
物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电池记忆效应。并且，碱性电池价格便宜，
比同规格二次电池更有性价比优势，自放电低、即插即用、携带方便。
因此，碱性电池自面世以来在各个领域获得广泛使用，多年来市场稳中有升,已成为消费者日
常生活中不可或缺的电子易耗品。优越的安全性、经济性和便利性保证了碱性电池具有稳定的市场
需求。
（6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础
电池产业是一个集“资金密集”、“技术密集”为一体的产业。我国电池行业经历了较长时间
的积淀，行业内企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌锰电池性能的研究，与国外企业技术
差距不断缩小。如通过改进正、负极材料的活性，优化电解质的配方、含涂层隔膜或新型隔膜、功
能粘合剂、降低电池内阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等措施，提高碱
性电池的放电容量、延长电池的放电时间。而随着物联网、智能化生活的发展以及国内居民生活水
平的提高和环保意识的增强，高性能环保碱性电池将迎来新一轮的发展机遇。
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四、行业发展特点及趋势
（1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高
随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，工业互联网作为新一代信息技术与制造
业深度融合的产物，日益成为新工业革命的关键支撑和深化“互联网+先进制造业”的重要基石，
对未来工业发展产生全方位、深层次、革命性影响。在全球“智能制造”的大背景下，锌锰电池产
品传统的制造工艺、检测方式、分散订单发展模式等很难满足电池市场的高质量、一致性要求，只
有充分利用工业互联网技术，实现“互联网+先进制造”的规模化生产，才能有效应对市场变化。
根据中国化学与物理电源行业协会发布的《电池行业“十三五”发展规划》，锌锰电池行业“十三
五”的主要任务与发展重点之一：继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关，尽快实现碱性锌
锰电池隔膜国产化；实现全自动高精度电池、电池模块组装生产线、全自动高精度电池分类检测设
备国产化。
近年来，锌锰电池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产
线制造方式的实现，提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量得到
进一步提高。例如碱性电池的生产正极粉颗粒、水分的控制，通过智能化自动检测并将参数数字
化，正极成型机对正极环的压制，对正极环质量、高度进行自动检测，并将检测数据数字化；将这
些检测到的数据与工艺标准进行自动对比，超过工艺标准，设备控制系统将会自动实行调整，以提
高产品质量。未来锌锰电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互
联网和智能制造的推动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。
（2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化
由于中国制造业的崛起和全球电池产业从垂直结构向水平结构转变、产业链分工的日益细化和
专业化，品牌商与制造商之间的合作关系日益紧密和深化。对于终端品牌商而言，实施国际化分
工，将产品供应链尽可能多的环节专业外包，有利于减少供应链各环节对生产资金和新产品研发资
金的占用，提高资金使用效率和回报率，降低财务风险；另一方面也有利于迅速提高产品规模，降
低生产成本，有效缩短新产品的开发和供应周期，高效巩固和扩大市场份额，保持优势地位，实现
利润最大化。
对于制造服务商而言，在与品牌商合作的过程中，能够通过不断增加服务范围、提升自身综合
实力，逐步切入品牌商产品供应链的各个环节，有利于促进企业技术进步，培养专业技术人才，提
升在业内专业化设计、新产品研发及生产制造方面的核心竞争力。同时，为品牌商提供更广阔和更
深入的专业制造服务，能够充分发挥制造优势，迅速扩大市场规模，形成规模效应，降低单位产品
生产成本，进而提高整体盈利能力。
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因此，在全球化背景下，品牌商和制造服务商互利合作日益紧密和深化，形成长期稳固的合作
伙伴关系，实现协同发展。
(3）行业加速整合，市场集中度提高
我国电池行业经过较长时间的发展，行业内部分企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌
锰电池性能的研究和对引进国外的先进生产线进行消化、吸收、再创新，具备自主研发电池智能化
生产设备能力的优势企业快速发展壮大起来。锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后
的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变，优势企业的市场份额正逐步提高。
未来拥有稳定的客户渠道、较强的技术创新能力和智能化、规模化生产能力的企业竞争优势将进一
步显现。锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场将集中在少数优势企业
中，市场集中度进一步提高。
（4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长
锌锰电池以其携带方便、即插即用、适应性强、标准统一、型号规格齐全、与现有电子产品配
套完备、互换性强、自放电低、安全性好等一系列特点，受到市场消费者的青睐。锌锰电池不仅在
传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保持优势，同时随着物
联网、智能化生活的发展以及居民生活水平的提高，无线应用等新兴领域如新兴小型消费电子、家
用医疗健康电子仪器、智能家居用品的快速发展，拓展了电池的应用领域，带动电池需求和整体消
费规模持续增长。
五、影响行业发展的不利因素
（1）国内品牌在国际上知名度较低
由于行业内在国际市场上知名的品牌较少，出口电池大多以贴牌销售为主，必须依托国外品
牌，企业盈利水平较低。从长远看，没有自己的品牌，将对行业的持续稳定发展带来隐患。同时，
随着日本、欧美电池转移的步伐减缓，国内中低端锌锰电池企业为了生存，必然加剧价格竞争，从
而影响行业发展。
（2）少量原材料依赖进口
对于生产锌锰电池大部分的原辅材料和设备零配件，我国目前均已实现了国产化，但是仍有一
些关键的原材料，比如电池隔膜纸、钢带，需要进口。由于材料运费、进口关税的额外负担，导致
在生产材料成本方面，我国锌锰电池生产企业与国外先进同行企业相比较高。
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第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 中国企业蓝海战略分析框架
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略
分析工具。
一、中国企业蓝海战略分析框架
红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不
断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有
市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱
的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需
要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略
则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客
提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转
向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海
战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减
和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王
建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重
新创造供需关系。
视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习
和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方
企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常
规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为
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了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维
定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动
特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方
案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三
个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。
为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是
Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争
和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标
越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即
得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表
现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么
企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价
值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值
曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助
于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功
关键因素分析模块”的必要准备工作。
（一）企业成功关键因素分析模块
在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模
块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：
第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目
前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试
回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服
务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产
业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海
战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术
的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，
价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着
信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，
没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下
个步骤。
第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战
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略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了
其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在
高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策
略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这
个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择
较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实
惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威
就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能
够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略
群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，
那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目
标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在
现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之
中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的
是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接
参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企
业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要
关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？”
针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进
入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大
多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等
同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程
度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买
客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问
题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？
互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的
不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产
品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖
雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步
骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供
整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务
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中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产
品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步
骤。
第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能
导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感
诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业
不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效
用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需
求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，
相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要
回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性
的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那
么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略
管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略
分析进入到下个步骤。
第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即
通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增
值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；
而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条
件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行
业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是
第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨
迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出
肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。
第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，
有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能
够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现
价值创新。
（二）经典四步行动模块
第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其
中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答
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四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买
方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和
差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消
除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的
经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现
在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。
提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几
乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素
分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延
伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将
各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创
新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等
各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综
上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价
值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。
（三）价值创新模块
在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在
以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项
目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能
真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而
产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。
在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服
务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环
节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之
中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框
架之中”，再次发掘新的价值。
第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的
不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战
略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？”
企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出
合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不
能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。
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第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上
合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改
变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而
不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评
估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。
这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能
会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商
业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的
产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上
得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第
三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑
的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。
二、蓝海战略对中国企业的启示
蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有
商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创
造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买
方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领
先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。
第二节 市场空隙与蓝海战略
在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或
投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场
定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需
求，以期取得获利性增长。
对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或
需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费
需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。
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一、学会寻找市场空隙
在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性
缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然
后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市
场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来
说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场
竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。
市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有
的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投
资这两个基本制约因素。
一、产品需求的制约因素
产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随
这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏
好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。
收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便
利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应
适应这种变化。
产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业
寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。
产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整
其投资策略。
价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价
格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。
消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预
期心理状况十分重要。
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二、新增投资的制约因素
新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因
素的影响。
产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁
垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领
域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入
壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。
其他企业的技术水平及融资能力。
在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企
业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。
宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业
投资经营的热情。
原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投
资。
其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住
消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。
退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财
政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。
早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的
市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就
是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须
跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的
特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。
发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未
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开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发
展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。
就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里
斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你
的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位
置，几乎可以决定这个产品的成败。
市场定位的关键之处可以总结为三点：
第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空
隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。
第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变
化。
第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲
目扩展。
在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作
为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的
不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格
局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红
海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，
而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为
转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与
重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产
业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异
化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将
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“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。
蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业
把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整
个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。
“蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核
心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利
器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在
消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。
因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞
争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略
的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区
别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为
王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，
但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。
“红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品
牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会
浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。
那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如
何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的
蓝海利润区？
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出
所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中
力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空
间。
二、跨越战略集团的思维模式
传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的
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战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，
基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。
三、跨越买方链
不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的
目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产
业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体
移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求
不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功
能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，
将会发现新的市场创新空间。
为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是
在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些
元素可以使之情感化？
五、跨越互补性产品和服务项目
不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多
尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之
前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的
完善来解决顾客的烦恼。
六、跨越时间
不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。
蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。
以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力;
高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告
效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众
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新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开
创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。
它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说
是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品
文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外
收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。
市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在
竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的
增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式：
(1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。
(2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。
(3)决定你要影响的购买决策者是谁。
(4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸
引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第四节 案例：“非顾客”战略
传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的
档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市
场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思
维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。
一、何为非顾客
就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的
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买方大众。
在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入
考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍
藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市
场固有的安全需求，转化为“存放价值”。
在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；
而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创
新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100
多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。
通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，
并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争
优势呢？
二、“非顾客”VS“顾客”
十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理
念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当
作行业发展和自身努力的方向。
举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三
四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填
写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括
赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出
的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？
显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市
场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表
示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假
设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美
元的专利费。
既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特
别意义呢？
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管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总
表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客
都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾
客”。
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响
具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。
第一、找到竞争度不高的市场空间。
房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认
为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人
盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这
样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发
现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。
第二、减少繁杂的竞争因素。
常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，
我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航
空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自
驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航
空公司的主要竞争对手是短途客运公司。
第三、创造和满足新的需求。
依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游
戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头
投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他
们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”，
获得了惊人的市场反响。
从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠
道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此，
“非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业
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模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的，
有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。
四、“非顾客”的三个层次
蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用
中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次：
第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较
低，容易购买同类竞争产品。
第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需
求等原因，拒绝购买企业产品。
第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产
品，是距离最遥远的顾客。
我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾
客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们
来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。
“罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防
脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮
喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结
论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？
中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟
籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足
他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏
草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。
因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用
油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油
作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力
转化这部分非顾客。
接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一
样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。
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最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺
乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程，
基于此我们果断地将其排除掉。
根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒
绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽
油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对
“罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士
对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非
顾客。
我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送
礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲
出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能
超越产品功能，找到突破之路。
因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自
上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家
首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类
健康。”
迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上
竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认
为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量
通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！
五、如何转化“非顾客”？
《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报
时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次
只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核
心顾客，为企业创造更大的价值。
那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。
以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集
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团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形
容一点都不过分。
在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、
户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市
场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上
的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客”
角度入手重新策划。
第一步是界定消费族群，寻找非顾客。
经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的
需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解
到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大，
但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个
层次的非顾客。
国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成
本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法
转化这部分非顾客。
事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是
由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费；
还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的
拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。
第二步，寻找共同点，创造新需求。
在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各
类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。
我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警
察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把
“云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。”
而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需
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求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第
二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南
白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。
第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。
从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的
价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。
如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急
救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于
包装和设计，让产品的价值感凸显出来。
很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产
试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其
现状只能用“供不应求”来形容。
大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云
南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的
反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于
产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。
我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市
场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名
言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需
求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。
无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果
把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现
它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我
们去挖掘。
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第五节 案例：“小米”的蓝海战略
一、“小米”：让企业家惊艳的品牌
“小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年
第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三
星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了
%的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小
米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！
小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追
随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，
也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏
偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品
理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发
烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令
人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预
订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售
完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而
生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本
上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军
全球的步伐。
小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身
价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这
对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜
过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的
成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的
LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联
网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互
联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产
品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小
米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。
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二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪
小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其
“饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质
与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒
体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法
则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思
维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪：
1、搜索满足中，“小米”铺天盖地
从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012
年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面
都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、
小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网
为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微
信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以
了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小
米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无
所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如
现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷
类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。
2、互动沟通中，“小米”载体多多
这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的
载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体——
“小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发
烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中
之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行；
“小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深
度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发
布、产品销售的平台功能；
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“小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧
友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发
上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任
何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。
“小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一
款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小
米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米
公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大
量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视
频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。
“小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很
快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号
登陆小米官网下单购买任何产品。
“小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠
道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技
术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的
忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又
都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置
微信的推广链接，以及微信二维码。
“小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了
“小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控
路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统
的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标
注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、
“微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。
据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每
天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎
于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一
同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志，
让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢
100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。
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由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及
米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。
三、饥饿期待中，“小米”顺势送达
为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、
参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、
向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的
时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯
狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称
因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快
速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题
度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送
达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销
升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览
器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来
越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销”
中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性
的案例。
4、信息茫然中，“小米”与你邂逅
虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能
依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的
提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策
略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则
已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告
《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例：
首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1
分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了
2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这
部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞
地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐
大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此，
就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。
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上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础
上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大
众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自
拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选
择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷
提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用
户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经
变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名
副其实的广阔蓝海市场。
然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉
为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一
片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发
现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用，
其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题
了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。
问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自
己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略
时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌
眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。
一、取悦现有顾客
创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念，
常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个
新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛
点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、
服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服
务满意的顾客而来的呢？
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管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事，
Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们
发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉
的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将
古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞
曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏
会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。
二、将开创市场战略等同于细分市场战略
市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有
效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。
举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细
分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有
市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月
后，Song于 2006年 4月停运。
相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更
广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买
加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服
务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。
三、将技术创新混同于开创市场战略
研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这
也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客
体验的转变就基本上与沿技术创新无关。
即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之
所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷
歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技
了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应
用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更
时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。
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价值创新而非技术创
