基于服务营销视角的高等教育质量实证研究①
现代教育管理·2010 年第 6 期
教育督导与评价
摘 要：高等教育的产品是高等教育服务。 通过建立高等教育服务质量结构方程模型得出：服务质量对
感知价值、顾客信任有直接正面影响，对顾客满意有间接影响，并通过顾客信任和顾客满意对顾客行为
倾向有间接影响作用。高校形象通过感知价值和顾客信任作用于顾客满意，高校形象对顾客行为倾有直
接影响。
关键词：高等教育；服务营销；教育质量；结构方程
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1674 － 5485（2010）06 － 0054 － 03
刘敬严1，刘金兰2，刘春姣1
（1.石家庄铁道学院，河北 石家庄 050043； 2.天津大学，天津 300072）
①基金项目：国家自然科学基金项目“基于结构方程模型和影响图的顾客满意改进决策研究”（70672027）。
作者简介：刘敬严（1980－），女，河北保定人，石家庄铁道学院讲师，博士，研究方向：服务管理、物流、技术创新等。
近年来，国际性学术期刊上，服务学、营销学的
先进理论正在引领着教育研究的新潮流。 国外论文
选题围绕“高等教育实践”这一核心，以实证研究方
法为主，主要突出学生主体体验的研究［1］。高等教育
服务是高等教育的基本产出之一。 学生受教育的过
程就是接受高等教育服务的过程。 高等教育服务具
有无形性、异质性、与服务传送过程的不可分离性、
多变性、易逝性及顾客（学生）参与服务过程等服务
产业的特征。 高等教育质量就是高等教育服务质
量， 作为求学者的学生是高等教育服务质量的评
价主体 ［2］。 中国高校主要关注权威机构或是社会团
体对高校服务质量的评价，而忽视了他们直接的顾
客学生的感知［3］。 国外一些学者尝试用 SERVQUAL
模型对高等教育服务质量进行测量，得出的结论有
很大不同： 有学者认为 SERVQUAL 是教育服务质
量测评的有利工具 ［4］［5］，但也有学者对 SERVQUAL
教育领域适用性持否定态度。 已有学者对高教服务
质量、顾客满意和行为倾向关系进行研究，大都利
用相关分析只得出几个变量存在高度相关的结果，
但是没有解释这几个变量是以何种方式进行相关
的。 另外，这些研究对于影响高等教育顾客满意感
和行为意向的因素考虑不全面， 忽视了许多因素，
如高校的文化品牌、高等教育价值等因素。本文将
从服务营销的视角通过实证方法在中国背景下分
析高等教育服务质量及相关关系。
一、实证设计
本研究实证的目的有两个：一是建立高等教育
服务质量概念模型，分析高等教育服务质量属性因
子。 二是建立高等教育服务质量结构模型，探索高
等教育服务质量相关概念关系。
根据已有文献的借鉴参考， 以及访谈结果，构
建起指标体系：一是服务质量属性量表；二是服务
质量相关量表。 其中高校形象的测量部分的量表是
在 Helgesen和 Nesset［6］所提出量表的基础上修改而
成；感知价值借鉴 LeBlanc和 Nguyen［7］的研究，顾客
信任参考 McAllister ［8］的研究，顾客满意借鉴 Alves
和 Raposo［9］的研究，顾客行为倾向参考 Helgesen 和
Nesset［10］以及 Alves 和 Raposo［11］的研究。 本研究提
出 10条假设，如图 1 所示。
图 1 高等教育服务质量测评模型
54· ·
本研究以普通高等学校在校全日制本科大学
生为总体选取样本进行问卷调查。 本科教学是高等
教育的重点， 本科教学质量对大学生一生影响最
大； 本科在校生数量远远超过研究生和专科生，影
响面最大。 我们选择天津大学、南开大学、天津商业
大学、天津理工大学、天津师范大学这 5 所有学科
代表性学校进行调研，共发放问卷 820 份，用于分
析的有效问卷共 618份，有效回收率为 75．37％。 其
中，男生占 40．13％，女生占 59．55％；年龄分布一年
级学生占 12．62％，二年级学生占 41．91％，三年级学
生占 39．16％，四年级学生占 5．66％。
二、结果分析
1．高等教育服务质量属性分析
将样本随机分成两组， 一组作探索性因子分
析，另一组作验证性因子分析。 数据分析结果显示，
35 个服务质量属性指标可归为 7 个因子： 课程相
关、教职工服务、学术资源、管理机制、校园环境、学
校活动、 生活食宿。 7个因子的信度系数分别达到
0．872、0．891、0．855、0．900、0．855、0．744、0．889， 全部
超过有关建议的 0．6（见表 1）。
表 1：高等教育服务质量属性因子构成及信度
维度 构成 信度
课程相关
教学资料、教学设备充足性、专业课程设置、
教学内容、教学设备现代化程度
教职工
服务
教职工可信赖度、教职工帮助意愿、教职工
礼貌性、教职工服务效率、教职工业务水平、
教职工衣着
学术资源图书馆设施、图书馆资源、计算机设施、网络
管理机制
学生参与、师生沟通、服务时间、反馈渠道、
服务通知、测评机制、学生利益优先性、财政
支持
校园环境校园位置、校园环境、校园安全
学校活动社团活动、实习机会、学生交流、体育活动
生活食宿
饭菜质量、饭菜价格、食堂设施、住宿条件、
住宿收费
运行 LISREL 8．7 对模型拟合，结果显示：标准
化估计值大于 0．5 且小于 0．95 的临界值，T 值远大
于 0．01显著水平的 2．58，观察变量测量无较大误差
出现， 评价模型整体适配性的主要判别指标 χ2为
1503．46，df 为 520，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI 和
AGFI 分别为 0．95、0．96、0．95、0．95、0．96、0．88、0．88，
RMSEA为 0．062。
验证性因子分析结果表明，课程方面、教职工
服务、学术资源、管理机制、校园环境、学校活动、生
活食宿几个变量间相关程度很高，用标准误差进行
近似信赖区间检验，发现信赖区间未包含 1，因此几
个潜变量是相互独立的。用 LISREL 8．7对以上几个
变量做二阶因子分析，分析结果显示：这几个变量
可归为一个更高阶因子“高等教育服务质量”。 结
果显示：标准化估计值均大于 0．5 且小于 0．95 的临
界值，远大于 0．01 显著水平的 2．58，观察变量无较
大误差出现，评价模型整体适配性的主要判别指标
χ2 为 1766．66，df 为 537，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、
GFI 和 AGFI 分 别 为 0．96、0．97、0．97、0．97、0．96、
0．83、0．80，RMSEA为 0．068。
变量建构信度介于 0．655－0．810 之间， 都大于
0．6 的标准， 表明观察变量对潜变量提供可信的建
构测量， 平均方差变异抽取量介于 0．413－0．610 之
间，除两项以外，其余都大于 0．5 的标准，因此各潜
变量的信度较高。
2．高等教育服务质量影响关系分析
影响高等教育服务质量的相关因素及它们的
信度和效度见表 2。
表 2：高等教育服务质量相关因素信度效度表
测度变量 指标 标准负荷 T值 信度
服务质量
课程相关
教职工服务
学术资源
管理机制
校园环境
学校活动
生活食宿
高校形象
他人推荐
社会形象
自豪之情
感知价值
功能价值
情感价值
社会价值
顾客信任
信任服务
信任收获
信任前景
顾客满意
总体满意
预期满意
需要满足
行为倾向
推荐他人报考
宣传赞美学校
注：未列 t 值者为参照指标，是限制估计参数。
用 LISREL 8．7 模型拟合， 标准化系数值大于
0．5且没超过 0．95；T值除服务质量到顾客满意路径
外，其余 T 值大于 0．05 显著水平的 1．96，观测变量
无大的标准误差，且无负的误差变异数。 评价模型
整体适配性的主要判别指标 χ2 为 916．43，df 为
196，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI 和 AGFI 分别为
0．97、0．98、0．98、0．98、0．98、0．93、0．88，RMSEA 为 0．068。
各潜变量建构信度都大于 0．6的标准， 平均方差变
异抽取量都大于 0．5 的标准。 潜变量的 R2都比较
55· ·
高，证明具有很好的解释能力，即模型所设预测均
达显著。
表 3：高等教育服务质量相关关系假设检验结果
假设 标准化估计值 T值 结果
H1 服务质量→感知价值 支持
H2 服务质量→顾客信任 支持
H3 服务质量→顾客满意 不支持
H4 高校形象→感知价值 支持
H5 高校形象→顾客信任 支持
H10 顾客满意→行为倾向 支持
H6 高校形象→行为倾向 支持
H7 感知价值→顾客满意 支持
H8 顾客信任→顾客满意 支持
H9 顾客信任→行为倾向 支持
10 条假设中的假设 3 关于服务质量到顾客满
意的直接正向影响未能通过验证，服务质量和顾客
满意的问题一直是学术界比较有争议的问题，有学
者支持服务质量是顾客满意的前因，有学者认为顾
客满意是服务质量的前因。 一些学者探讨服务质量
和顾客满意是同一个概念还是不同概念 。 Voss，
Roth，Rosenzweig，Blackmon 和 Chase 认为服务质量
与顾客满意是截然不同的两个结构概念。 而 GS．
Sureshchandar 等提出可以以相同维度 （核心服务、
人的因素、系统因素、有形因素、社会责任）来评价
服务质量和顾客满意感，认为服务质量和顾客满意
感是独立变量，且二者具有正相关关系。 在医疗企
业的实证研究结果表明，顾客感觉中的服务质量与
顾客满意感互为因果关系，而也有学者认为服务质
量和满意互相都不为前因。 ［10］本研究认为在教育业
的服务质量与满意关系有待进一步验证。
三、结论与讨论
本研究将服务营销先进理论引入到高等教育
质量管理领域，根据 PZB 的 SERVQUAL 思路，发展
教育服务质量量表对中国高等教育领域服务质量
进行分析，得出课程方向、教职工服务、学术资源、
管理机制、校园环境、学校生活和食宿生活 7 个维
度，经验证信度效度均较高。 高等教育服务质量属
性，建立高等教育服务质量结构模型，探讨了高等
教育领域顾客感知服务质量相关关系。 服务质量对
感知价值、顾客信任具有直接正向影响，服务质量
对顾客满意的直接影响不显著，但通过感知价值和
顾客信任对顾客满意具有间接影响，并通过顾客信
任和顾客满意对顾客行为倾向具有间接影响作用。
高校形象通过感知价值和顾客信任作用于顾客满
意，高校形象对顾客行为倾向具有直接影响，并通
过顾客信任和顾客满意作用于顾客行为倾向。
高校应以顾客导向为理念，将学生置于服务的
中心，从课程、教职工服务、学术资源、管理机制、校
园环境、 学校活动和食宿生活几个方面持续改进，
不断提高自己的服务水平，提高顾客的满意程度和
忠诚程度，为高等院校赢得良好的声誉、吸引和保
持优质的生源和师资，以便形成良性循环。
虽然本课题在研究视角、理论构建和研究方法
上有所创新，但是从服务营销视角来研究高等教育
质量管理，对高等教育顾客服务质量进行分析还是
一个尚待开发的领域，还有许多问题值得深入地研
究和探讨。 如在今后的研究中可以考虑将高等教育
其他利益相关者纳入到研究架构中；考虑建立教育
领域服务价值链模型，实证分析教师满意与学生感
知服务质量、学生满意的关系等。
参考文献：
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（责任编辑：杨 玉；责任校对：王 舒）
饮食的满意度最低（见表3）。
表 3：来华留学生对后勤保障的满意度测评
类别
很困难
（%）
困难较大
（%）
一般
（%）
困难较小
（%）
没有困难
（%） 均值
饮食
住宿
购物
休闲娱乐
5.管理服务与收费
来华留学生对学校管理方式的满意度较高。 选
择“很不满意”和“较不满意”的比例较低，分别为
2．9％和 10．6％，选择“一般”的比例为 42．4％，选择
“较满意” 和 “很满意” 的比例分别为 28．8％和
15．3％。 “管理方式”的均值为 3．43。 自评对“留学生
管理办公室所提供的服务”认为“很不满意”的比例
很低，仅为 1．7％；认为“较不满意”的比例也较低，为
10．9％；认为“一般”的比例最高，为 41．4％；认为“较
满意”和“很满意”的比例也较高，分别为 29．9％和
16．1％。 “服务”的均值为 3．48。这表明对留学生办公
室提供的服务还是较满意的。 值得一提的是，江西
来华留学教育层次较高。 教育部提供数据显示，江
西省 2007 年有 1117 名来华留学生，其中学历生有
974 名，比例高达 87．20％，不过学历生绝大多数集
中在医学本科专业。
与经济发达省份和国内著名的大学相比，江西
省高校的来华留学生的学费和住宿费相对较低。 但
与管理服务相比，对收费和获得奖学金机会的满意
度是较低的。 调查显示，来华留学生对收费认为“很
不满意”的比例为 7．1％，认为“较不满意”的比例为
13．5％，认为“一般”的比例为 48．2％，认为“较满意”
和“很满意”的比例分别为 24．7％和 6．5％，“收费”均
值只有 3．10。 对获得奖学金机会，认为“很不满意”
和“较不满意”的比例分别为 4．7％和 9．9％，认为
“一般”的比例占 45．3％，而认为“较满意”和“很满
意”的比例则分别为 26．2％和 14．0％，“获得奖学金
机会”均值也只有 3．35。 导致满意度低的原因不是
学校收费高，而是有关招生优惠政策的透明度不够
造成的。 有些学生享受所在国或中国政府的奖学
金；有些高校为了吸引留学生，对部分学生实行减
免学费和住宿费政策；但学校并未对此进行充分的
说明和解释，导致有些学生产生误解和不满。 同时，
新生刚入校时需要缴纳一定数额的费用给学校统
一去办理居留许可和体检等事项，有些学校工作人
员没有向学生解释清楚各个项目的具体收费情
况，这在一定程度上使学生产生了误解，认为学校
乱收费。 此外，奖学金投入的额度和覆盖面也是不
够的。访谈中还发现，江西的物价低廉，生活费用较
低，这也是吸引留学生的一个重要因素。
二、总结与讨论
综上所述，来华留学生对大部分测评指标的满
意度都较高，这表明江西省高校来华留学生教育受
到了留学生的充分肯定，高校所提供的教育服务基
本满足留学生的需求，来华留学生教育的发展取得
了良好的成绩，为进一步发展留学生教育提供了坚
实的基础。 江西高校来华留学生教育的优势主要体
现在以下方面：第一，来华留学生受到省政府、学校
和教师的高度重视，为他们提供了全方位的支持与
优质服务。第二，学校办学条件较好。无论是校园的
自然环境、教室的设备，还是留学生公寓等，都得到
了来华留学生的认可。 第三，学校的教学质量较高，
学生的留学收获较大。 第四，学费和住宿费很低，同
时还对部分学生减免学费或住宿费。 最后，生活费
较低，这也是吸引留学生的一个重要原因。 同时，我
们还必须看清江西高校来华留学生教育的不足。 首
先，高校自身品牌优势较弱，知名度不高，师资结构
和课程设置等方面不够合理。 其次，由于各种主客
观条件的限制，学校食堂未能提供适合留学生口味
的食物，满足不了留学生的食物需求。 再次，生源质
量不高。 由于城市和高校自身的知名度不高，吸引
来华留学生很少，导致招收来华留学生的门槛很
低。 最后，奖学金制度和招生优惠政策的透明度不
够，奖学金的额度和覆盖面较低。
参考文献：
［1］嵇小怡，黄小萍．高校教育服务质量满意度
测评研究［J］．高教发展与评估，2005，（7）：1.
（责任编辑：王 舒；责任校对：杨 玉）
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