管理评论 （2010）
张晓丹 赵 红
（中国科学院研究生院管理学院，北京 100190）
摘要：品牌个性维度在跨文化环境下具有显著差异性已被证实。本文在此基础上研究国内区域
间品牌个性维度差异性及其与品牌市场表现的关系。 首先运用探索性因子分析方法测量消费
者偏好的品牌个性维度构成， 然后利用方差分析法和 t 检验检测每个品牌个性维度的区域差
异显著性。某品牌的实证分析结果表明不同区域消费者偏好的品牌个性维度存在显著性差异，
主要体现在对品牌功能价值需求和情感价值需求的平衡上，并且品牌个性在符合消费者偏好时
可促进该区域内的品牌业绩。
关键词：品牌个性；个性维度；区域差异
区域间品牌个性维度差异研究
———基于童装品牌的实证研究
收稿日期：2009-04-27
基金项目：国家自然科学基金项目（70872103）。
作者简介：张晓丹，中国科学院研究生院管理学院硕士研究生；赵红，中国科学院研究生院管理学院教授，博士生导师。
引 言
差异化营销作为一种有效的市场竞争手段得到了企业的广泛认可，理解不同区域的消费群体品牌选择的
差异性成为许多跨区域、跨国经营的品牌所面临的迫切问题。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与
自我概念或者自我个性一致的品牌，并且这种一致性对促进消费者忠诚与提升品牌资产有正向影响。在此基
础上，本研究认为探析消费者所偏好的品牌个性维度结构有助于塑造符合消费者期望的品牌个性并促进品
牌购买，研究不同区域消费者偏好的品牌个性还有助于厂商实行有效的差异化营销进而扩大市场份额。
文献回顾与研究假设
1、品牌个性的内涵及其对消费的影响
（1）品牌个性的内涵
学术界对于品牌个性的定义比较趋同，大多是从与人格特质作类比的角度来描述品牌个性的概念。品牌
学家 Aaker定义品牌个性为“有关品牌的人格特质的集合”，比如一种名为 Vodka的烈性酒被描述为一个时髦
的、25岁的现代青年，而 Stoli酒被形容为智慧的、保守的老年人[1]。Keller[2]认为品牌个性和产品属性形成强烈
对比，后者强调对消费者的实用功能，而品牌个性倾向于象征性和自我表达的功能。我国学者何佳讯[3]认为品
牌个性是品牌形象中最能体现差异化，最活跃激进的部分，给消费者提供了一种生动鲜明的印象，比产品属
性本身所表达的信息更丰富。
其他关于品牌个性概念的研究不仅强调了品牌个性的人格化本质，进一步强调了其独特性和差异性。品
牌个性不仅使一个本没有生命的产品或服务变得人性化，而且代表着最能体现出一个品牌与其他品牌之间
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差异的一种特性。因此，品牌个性的目的就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定
的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与消费者建立有利的情感联系，这是对品牌概念研究的一个深化。
品牌个性的深层次内涵建立在对其概念的理解上。有关研究表明，品牌个性最大的内涵是与消费者建立
情感上的联系：①许多学者认为品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础[4]；②品牌个性是
影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素[5]。
（2）品牌个性对消费的影响
学术界对消费者行为的研究模式通常是从消费者行为的影响因素入手，研究消费者在各种影响因素以及
若干调节变量的影响下的心理行为规律，这些因素包括气质、性格、价值观、社会角色和自我概念。Schouten[6]认
为消费者的自我概念和性格等因素跟品牌个性越接近，品牌越容易得到消费者的共鸣，使之产生一种品牌认
同感，这种认同感能够满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强其购买欲望。因此可以认为消
费者所偏好的品牌个性与其性格、自我概念等影响消费观念和消费行为的因素存在着某种一致性。国内学者
研究亦发现，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我个性一致的品牌[7]。张俊妮等[8]进行了品牌个性与消费者
个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品
牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向，品牌个性可以由其典型消费者的个
性投射而来。
品牌个性与消费者个性实现一致性被学术界普遍认为是品牌个性发挥影响力的途径。这种一致性能够
带来顾客忠诚以及品牌资产的提升。Craeff[9]认为，当品牌个性与消费者个性一致时，消费者期待同品牌形成一
种长期的关系，从忠诚度这一维度驱动品牌资产的实现。国内学者金立印[10]构建了基于品牌个性及品牌认同
的品牌资产驱动模型，研究发现，品牌个性维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感
均有显著的影响，进而对消费者购买的态度和行为忠诚都有显著的影响。
综上所述，品牌个性通过品牌认同对购买态度和购买行为产生影响，以驱动品牌资产的积累。
2、品牌个性维度及其区域差异性的相关研究
从 60年代初提出品牌个性概念以来，学者们在该领域的研究成果主要集中在对品牌个性的内涵及其维
度测量上。品牌个性维度测量是识别品牌个性的基础，对抽象的品牌个性的具体化和结构化推动了品牌个性
在营销实践中的应用。
在品牌个性维度研究的初期，许多学者借鉴从心理学领域发展出来的人类个性“大五”维度，并加以发
展和提炼更新，形成了 NEO模型、大五原型等品牌个性模型[1]。随着对个性要素集合不断的研究和完善，最
终形成了人类个性的大五模型（Big Five），并建立一套完备的测量量表。Aaker[1]根据人类个性的大五模型，
以个性心理学维度的研究方法为基础，开发出一套至今被认为是非常系统的、有影响力的、解释品牌个性差
异最强的品牌个性维度量表，包括 Sincerity（真诚）、Exciting（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）
和 Ruggedness（粗犷）5大维度特征及 15个成分特征。
Aaker开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化背景下的品牌个性差异有着重要的意义。她发现
日本、西班牙、美国这三个不同文化背景的国家的品牌个性维度有所差别，美国品牌的独特性维度在于“粗
犷”（Ruggedness），而日本是“平和”（Peacefulness），西班牙则是“激情”（Passion）。我国学者黄胜兵、卢泰宏[11]也
对本土品牌个性维度的构成做了探索，经中国消费者的实证研究发展出中国本土品牌个性维度———“仁、智、
勇、乐、雅”。并且证实中、美、日三国的品牌个性在仁（Sincerity）、智（Competence）、雅（Sophisticated）这三个维
度上具有较强的跨文化一致性，但三个国家最突出的品牌个性各异。
根据前人研究，品牌个性与消费者自我概念（自我个性）的差异研究大多建立在对品牌个性维度和自我
概念维度的结构比较上，本文将分析不同区域消费者所偏好的品牌个性维度结构，探讨其差异性，并解释差
异性与品牌区域市场表现的关系。
3、研究假设
文献回顾发现跨文化背景下的品牌个性体现出个别维度的显著差异性，该类研究以大范围人群为样本，
收集对若干品类的品牌是否具备某种拟人化个性的态度性判断并加以分析，认为区域间品牌个性维度的
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差异性来自于文化背景和价值观等因素的差异性。不同区域消费者对品牌个性的偏好一定程度上反映了该
区域的经济文化与民俗特色，据此，本文提出第一个假设：
H1：不同区域的消费群体偏好的品牌个性维度具有显著差异性。
消费者对品牌个性的偏好与自我崇尚的个性是一致的，可以理解为消费者对自我个性的期望。这样，消
费者实际感知到的品牌个性与理想中的品牌个性（自我个性的体现）越一致，越有利于对该品牌的购买。据此
提出第二个假设：
H2：品牌个性符合消费者偏好时该区域的市场表现较佳，反之亦然。
研究设计
本文选取某全国性童装品牌为实验品牌做实证分析，选择依据为：品牌个性已经成为市场细分的重要标
准；童装南北地域消费差异显著；童装市场远未饱和，行业发展现状允许忽略竞争对手的影响从而做出较为
宽松的假定；实验品牌在若干区域市场具有较高的知名度和美誉度，保证区域间的消费差异具有可比性[12]。
1、研究变量设计
实证问卷必须结合童装品牌个性量身定做，本文通过实验
品牌对外宣传的品牌内涵、咨询公司开发的消费者价值元素图
谱、各类网站上描述童装品牌形象的高频词等渠道搜集了 40个
描述童装品牌个性的词语，经过统计学和营销学教授鉴定以及
20个样本的试调研，删除了容易引起歧义或者重复的词语，最
终筛选出 15个品牌个性特征，如表 1所示，保证最大限度地反
映了童装的品牌个性并使被调者有足够耐心回答所有问项。
2、调研方式与样本概况
（1）调研方式
本研究采用问卷调研形式，设问形式采用态度调查方式（李
克特量表），评分为 5级制，5分代表最重要。被调者在两种询问
方式下对每个品牌个性特征进行打分。
问法 1：“您认为该个性特征对于童装品牌的重要性如何”。
意图了解每个品牌个性特征对于品牌选择的重要程度，消费者
对理想中的童装品牌形象的描述直接反映了其偏好和品味。此
问法下获得的数据用于研究消费者偏好的品牌个性维度[13]。
问法 2：“XX品牌童装多大程度上具有这些个性特征”。该问项用于了解顾客对于实验品牌形象的认知。
此问法下获得的数据和问法 1获得的数据将作对比，分析消费者实际感受到的品牌个性与偏好的品牌个性
这二者的一致性对品牌区域市场表现的关系。
（2）样本概况
问卷投放地点为北京、西安、深圳三个城市。北京为该品牌总部所在地，市场培育较为成熟，西安和深圳
为新开拓的市场。调研地点在该品牌童装的专卖店和商场专柜内，调研对象范围为最近一年内购买过该品牌
童装的顾客（均为父母）。
每个城市发放问卷 200份，共计收回 511份有效问
卷进入数据分析，样本地区分布情况为北京：%；西
安：%；深圳：%。总体来说，样本具有一定的代表
性，超过 70%的童装购买者为母亲，男孩和女孩比例约为
1:1，儿童平均年龄约为 6岁，被调者家庭收入水平在当
地居中等偏上，符合品牌目前的年龄定位和档次定位。样
本的童装消费情况如表 2所示。
表 1 品牌个性特征释义
品牌个性 释义
活泼 体现儿童好动、有活力的特点
漂亮 具有艺术性的美感
童趣 具有可爱的图案或装饰
健康 原料不含有害成分
可信赖 产品服务品质值得信任
都市化 适合城市儿童生活方式
国际化 整体感觉洋气
纯净 体现纯洁、单纯的特点
简约 设计大气、无繁琐装饰
自信 崇尚自我，相信自我心理感受
快乐 具备让儿童愉悦、兴奋的元素
轻松 款式自在随意不受束缚
个性 整体感觉与众不同
多元 款式和种类多样，创新多变
时尚 借鉴成人服饰流行趋势
表 2 各区域样本概况
指标 北京 西安 深圳
年均童装消费（元） 3098 2303 3279
实验品牌的消费比重 % % %
估测购买额（元） 1053 1087 672
家庭月收入在 8000元以下的比重 % % %
注：估测购买额为年均童装消费额与实验品牌的消费比重之积。
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数据分析与研究结果
本部分首先整合不同区域的数据对童装品牌的个性维度做探索性因子分析，然后利用单因素方差分析
和 t检验检测每个品牌个性维度是否具有显著的区域差异。然后对各个区域的数据分别按照整体数据的处理
方法，比较理想品牌个性因子和实验品牌个性因子的构成和权重差异，对假设做出验证。
1、项目分析和信度分析
项目分析的主要目的通过考察量表每个题项的
临界比率值（CR值），判断题项能鉴别不同受试者的
程度。计算所有被调者对量表的总分并进行排序，选
取得分前 27%者为高分组，后 27%者为低分组，求出
高低二组受试者在每题得分平均数差异的显著性检
验，本研究运用的是 F检验和 T检验，删除 t检验不
显著的题项。结果显示 15个题项均通过了方差齐性
检验和均值相等检验，表明本研究设计题项具有良好
的鉴别度（见表 3）。
信度分析用来检验问卷设计的可靠性和稳定性。
本文采用 Cronbach’s α来对问卷的内部一致性进行
检验。结果显示，本研究样本总体的 Cronbach’s α为
。Nunnally认为 Cronbach’s α系数达到了 可
称为高信度。说明数据的内在一致性较好，量表具有
较好的信度。
2、童装品牌个性维度探索性因子分析
本文采用 SPSS软件，运用了主成份解法、最大方
差旋转，对数据进行探索性因子分析。量表的检验结
果的 KMO 值为 ，Bartlett 球状检验的显著性水
平 P值为 （小于 ），表明数据适合做因子分
析。从方差解释贡献率来看，前 5个因子累计解释了
%的信息，基本满足要求，因此，本文提取了 5个
因子。删除因子载荷系数在 以下的题项，题项中
无交叉载荷的题项，最终得到 15个题项的因子载荷
矩阵如表 4所示。
根据每个因子（维度）中包含的品牌个性特征含
义，将它们分别命名为时尚、自然、安全、天真、漂亮。
3、效度检验：验证性因子分析
根据探索性因子分析得出的结论，本文进一步进
行了验证性因子分析，对问卷进行效度检验。
问卷的效度主要通过内容效度和构造效度来进
行评价，内容效度通常是一个主观指标，本研究的问
卷的设计借鉴了前人研究，并参考了相关领域学者建议和咨询公司研究成果，因此可以认为本文具有较好的
内容效度。构造效度用于检验量表能够测量理论或特质的程度，通过收敛效度和判别效度来实现。
验证性分析的拟合指标值为 χ2/df=，CFI=，GFI=，NFI=，RMSEA=，拟合值良好，
说明上述因子结构比较合理。标准化载荷系数如表 5所示，标准化项目载荷因子都达到了 1%的显著水平，只
有一项小于 ，基本上可以认为具有一定的收敛效度。
表 3 项目分析检验结果
方差齐性 F值检验 均值相等 t检验
F值 显著性 t值 显著性 *
活泼
漂亮
童趣
健康
可信赖
都市化
国际化
简约
纯净
自信
快乐
轻松
个性
多元
时尚
表 4 旋转后的因子载荷矩阵
1 2 3 4 5
都市化
国际化
个性
多元
时尚
纯净
简约
轻松
自信
快乐
健康
可信赖
活泼
童趣
漂亮
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对于判别效度，若因子之间的相关系数小于 ，则可认为具有一定程度的判别效度。本研究中各因子
之间相关系数均小于 ，检验得以通过。
4、童装品牌个性维度的区域差异及成因分析
对三个区域的五个品牌个性因子得分做两两之间的方差齐性 F检验和均值相等 T检验（见表 6），检验其
方差齐性以及均值是否显著不等，目的是找出差异性显著的品牌个性维度。
表 5 标准化项目载荷量
都市化 国际化 个性 多元 时尚 简约 纯净
载荷值
自信 快乐 轻松 健康 可信赖 活泼 童趣
载荷值
注：漂亮作为一个单独因子，其载荷量为 1。
表 6 区域间方差齐性和均值检验
北京与西安 西安与深圳 深圳与北京
F检验 T检验 F检验 T检验 F检验 T检验
F值 显著性 T值 显著性 F值 显著性 T值 显著性 F值 显著性 T值 显著性
时尚 *** ***
自然 *
安全 ** * *** **
天真
漂亮 ***
综合上表结果及各个区域在每个品牌个性因子上的得分发现：北京较为关注漂亮因子，和其他区域相比，
对自然、安全因子不够重视；西安较为偏好自然因子，和其他区域相比，不太关注安全因子；深圳重视安全因
子，和其他区域相比，对漂亮因子没那么关注。安全这一品牌个性维度在三个区域之间存在显著性差异，而天
真和时尚两个维度并无显著性差异。因此推断三个区域消费者偏好的品牌个性维度差异主要来自对安全因
子的态度。于是假设 1得到验证，不同区域的消费群体偏好的品牌个性维度确实具有差异性。
进一步从品牌价值的角度看，发现这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上，这为解
释差异性产生的原因提供了线索。品牌可以为企业带来无形的价值，一般从财务或者顾客权益的角度定义并
衡量品牌价值。从顾客权益看，品牌价值包括功能价值和情感价值，功能价值强调给与顾客的金钱收益和便
利性等功能收益，情感价值指精神上的快感，强调顾客从品牌获得的情感上的收益[14]。本研究中，安全用于描
述童装的功能价值，其他品牌个性因子更侧重描述情感价值，故各区域市场对品牌功能价值和情感价值的需
求偏好可以解释品牌个性维度出现差异性的原因。
对品牌功能价值和情感价值的需求偏好与消费观念密切相关。消费观念的形成既是风俗文化长期积淀
的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流价值取向、区域民俗特色、个人
特质交互影响着消费观念的形成[15]。换言之，影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面。因此，
从经济文化层面的因素可解释消费者对品牌功能价值和情感价值的偏好取向，进而有助于解释消费者偏好的
品牌个性维度的差异性。
北京的国际化程度较高，经济较为发达，文化氛围极其浓厚。居民的消费观念和消费行为具有以下特色：
关注品牌附加值；容易发生面子型、冲动型消费，崇尚炫耀型消费，愿意将较多金钱和时间投入在参观游览、健
身活动和公益等文化娱乐服务上。这些特色可以解释消费者偏重品牌情感价值、喜欢漂亮的童装、对安全性
要求不高的原因。
西安地处中西部，为著名的文化古都，2008年人均 GDP仅为北京和深圳的三分之一，经济欠发达。居民
的消费观念偏保守；注重人情消费，讲究礼尚往来，很注重传统节日；相关调研显示，居民消费支出主要在食
物、烟酒、日用品上，生活必备品所占比重较大，享受型消费较少[16]。西安消费者偏好能够体现出儿童天性的自
注：* 表示显著水平为 10%,** 表示显著水平为 5%,*** 表示显著水平为 1%。
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然风格童装，注重品牌的情感价值。
与北京和西安相比，深圳是一个年轻的城市，发达水平与北京相当，居民的消费观念和消费行为具有以
下特色：中高收入阶层多为白手起家、勤劳致富；居民注重消费层次和质量，但不推崇炫耀性消费，不追求奢
侈和豪华。本文推测城市化进程对深圳的消费观念和消费行为影响很大，在改革开放以前深圳以农业人口为
主，快速的工业化进程和开放脚步使得居民仍然保留了节俭质朴的消费观念。深圳消费者较为注重童装的安
全因子，对功能价值非常关注。
5、品牌个性偏好与市场表现的关系研究
分别对三个区域在两种询问方式下的数据做探索性因子分析来验证假设 2。
（1）北京
消费者理想中童装品牌个性包括五大因子，根据每类因子包含的个性特征的共性，分别命名为“时尚”、
“简洁”、“自然”、“安全”、“天真”。和总体数据做出的品牌个性维度有所不同，漂亮这一特征没有单独作为一
个因子列出。消费者感知到的被测品牌个性有三个因子，分别命名为“现代时尚”、“简洁自然”、“安全天真”，
非常精简。
由于在因子分析中，每个因子对原始个性特征方差解释的百分比贡献值反映了该因子在个性维度体系中
的权重。因子排序是按照贡献从大到小排列的，因此，排序越靠前的因子权重越大。在理想品牌个性因子中，前
两个因子的方差解释百分比之和为 34%，占据了总数 58%的绝大部分，被认为是消费者最关注的品牌个性因
子，特别是第一个因子“现代时尚”占据绝对重要地位。同理，在实验品牌个性因子中，第一大因子“现代时尚”
解释的总方差百分比仍然最多，因此被认为是实验品牌最显著的个性特征。
理想品牌个性和实验品牌的品牌个性无论是维度构成上，还是重要个性因子的排序上，都体现出了很强
的一致性。被测品牌在宣传用语中将自己描述为偏时尚、现代气息浓郁的品牌，北京数据显示，该品牌定位已
被消费者接收并认可。
被调者的年平均童装消费额和被测品牌的消费比重均处于较高水平，估测购买量很高，是一个利基市场。
优异的市场表现也印证了消费者对品牌个性的认同。
（2）西安和深圳
分析方法同北京，不展开详述。
西安消费者最偏好的品牌个性维度为“自然”。消费者感知到的实验品牌最显著的个性特征是“安全自
然”。总体上看，理想品牌个性和被测品牌的个性维度构成和权重排序比较一致。消费者感知到的品牌个性基
本符合其理想，因而对品牌产生认可，导致西安的市场表现非常出色。虽然经济发达水平最低，年童装消费额
也最低，但获得了最大的市场份额和购买量。
深圳消费者最偏好的品牌个性维度是“安全自然”，认为实验品牌最突出的个性维度是简洁，和消费者理
想中的品牌个性契合度较低。从市场表现来看，深圳的收入水平和年童装消费额在三个城市中均最高，但对
测试品牌的消费比重和估测购买量均最低。
本部分通过直观比较消费者偏好的品牌个性与感知到的实验品牌个性的一致性看出，一致性较强时，品
牌在该区域的市场表现较佳，反之亦然，假设 2从而得到验证。
结论与营销启示
本研究运用童装品牌调研数据分析了区域间品牌个性偏好的差异性，研究结果表明：①不同区域的消费群
体偏好的品牌个性在维度结构上具有差异性；②品牌个性符合消费者偏好时该区域的市场表现较佳，反之亦然。
本研究得出的结论对具体的品牌进行营销决策都是有价值的。探寻品牌个性维度构成以及区域间差异
不仅可以用于诊断单个品牌定位的准确性和有效性，对于品牌延伸、多品牌等营销策略也有借鉴之处。从品
牌策略看，被测品牌在北京和西安定位准确，消费基础好，被测品牌的内涵已经超越了童装的功能诉求，适合
移植到广泛的儿童用品行业，未来可考虑适当地向儿童用品做品牌延伸或者发展多品牌。深圳消费者认为功
能价值比情感价值更重要，需要加强产品开发或者引入符合当地消费者偏好的新品牌。本研究对全国性的品
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牌或者跨地域经营的品牌的管理启示在于：不应盲目执行统一的品牌形象个性定位，需深入了解各地区的经
济文化差异，调研当地消费者的偏好和价值观，推行“统一基调、因地制宜”的品牌形象。
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市场营销
Study on Diversity of the Brand Personality Dimensionality in Different Regions
———Empirical Study Based on Children’s Dress
Zhang Xiaodan and Zhao Hong
(Management School, Graduate University of Chinese Academic of Sciences, Beijing 100190)
Abstract: The dimension of brand personality has proven different in cross-cultural background. This thesis studies brand personality
dimension difference in inter-regional markets and its relationship with brand performance. Exploratory factor analysis is first used to
obtain dimension structure of brand personality consumers preferred. Then analysis of variance model and T test are used together to detect
whether there is significant difference on each brand personality dimension in various regions. An empirical analysis on a children’s wear
brand is conducted in three regional markets drives the conclusion that there does exist inter-regionally significant difference on some
brand personality dimensions. The difference is reflected on the balance of functional value and emotional value of consumer need. It is
also found that the consistency of brand personality and consumer preference has positive impact to brand performance.
Key words: brand personality, personality dimension, inter-regional difference
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