（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国卫星遥感行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国卫星遥感行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国卫星遥感行业市场深度调研..........................................................9
第一节 遥感卫星概念界定及分类 ........................................................................................................9
第二节 我国卫星遥感行业监管体制与发展特征 ..............................................................................10
一、行业主管部门 ........................................................................................................................11
二、行业监管体制 ........................................................................................................................11
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................11
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................11
（2）行业政策 ..............................................................................................................................12
四、行业法律法规政策对企业经营发展的影响 ........................................................................16
五、遥感卫星需求端 ....................................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国卫星遥感行业发展情况分析....................................................................17
一、全球遥感卫星全面商业化 ....................................................................................................17
二、全球遥感卫星产业规模 ........................................................................................................18
二、我国卫星遥感商业化正式启航 ............................................................................................18
三、卫星遥感商业模式走向成熟 ................................................................................................19
第四节 全球卫星遥感产业发展趋势 ..................................................................................................19
一、随着新遥感卫星开始使用，全球卫星遥感产业未来仍可期 ............................................19
二、技术更迭，发展高分遥感卫星成为趋势之一 ....................................................................20
三、资本助推，遥感卫星商业化特征明显 ................................................................................21
第五节 2018-2019 年我国卫星遥感行业竞争格局分析....................................................................22
一、全球市场格局或将重塑 ........................................................................................................22
二、我国市场格局 ........................................................................................................................24
三、从财务角度看公司竞争力 ....................................................................................................27
（一）议价能力层面 ....................................................................................................................27
（二）现金流层面 ........................................................................................................................28
（三）费用控制层面 ....................................................................................................................30
（四）商业模式上，数据处理及应用相关企业略胜一筹 ........................................................31
（五）营收业绩层面 ....................................................................................................................32
第六节 我国国家高分卫星项目推进 ..................................................................................................33
一、受国家安全及经济社会巨大需求引导，相关政策落地 ....................................................33
二、高分卫星项目运行，高分系列卫星升空并在多方面发挥作用 ........................................34
三、我国遥感卫星产业在数量、技术方面提速赶超 ................................................................35
第七节 我国商用卫星遥感产业发展现状及问题 ..............................................................................36
一、2015 年成为商业航天元年，卫星遥感公司数量增多 .......................................................36
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二、遥感原始数据的特殊属性使其需由政府提供 ....................................................................37
三、商业遥感卫星产业顶层设计需要优化 ................................................................................38
四、技术资源持续积累，但体制内人才外流受限 ....................................................................39
五、资本进场活跃，融资渠道增多，跟风现象伴生 ................................................................40
六、我国商用卫星遥感产业建议 ................................................................................................41
七、美国商用卫星遥感产业发展路径 ........................................................................................42
（一）“政策+订单+管理”推动美国商用高分遥感卫星发展 ....................................................42
（二）“ShutterControl”政策具有借鉴意义.................................................................................43
第八节 卫星遥感及其产业链介绍及分析 ..........................................................................................45
一、卫星遥感及其产业链介绍 ....................................................................................................45
（一）遥感，地理信息产业被忽视的重要组成 ........................................................................45
（二）产业链可分为数据获取、数据处理、数据应用环节 ....................................................46
三、产业链分析之数据获取环节 ................................................................................................48
（一）数据获取身处产业链上游，市场保持较快增长 ............................................................48
（二）但是遥感数据获取企业受折旧和摊销的影响较强 ........................................................50
三、产业链分析之数据处理及应用环节 ....................................................................................51
（一）当前，军方占据遥感市场主体地位 ................................................................................51
（二）数据处理与应用享有高毛利，未来看点在于自然资源等 ............................................53
（三）供给端 ................................................................................................................................53
（1）高分卫星体系为遥感应用提供高质量数据 ......................................................................54
（2）数据成本降低有望促进遥感应用发展 ..............................................................................55
（四）需求端 ................................................................................................................................57
（1）自然资源确权登记有望接力国土资源调查 ......................................................................57
（2）自然资源成为未来新增长中枢 ..........................................................................................57
（五）竞争端：核心在行业理解力 ............................................................................................58
第九节 2019-2025 年我国卫星遥感行业发展前景及趋势预测........................................................62
一、行业发展前景可期 ................................................................................................................62
二、遥感卫星商业化成趋势 ........................................................................................................62
三、风险提示 ................................................................................................................................63
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................64
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................64
一、国内市场基础 ........................................................................................................................64
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................64
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................65
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................65
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................65
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................65
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................66
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................66
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................66
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................66
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................67
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................67
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................67
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一、产品策略 ................................................................................................................................67
二、价格策略 ................................................................................................................................67
三、品牌策略 ................................................................................................................................68
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................68
第四章 2020-2025 年中国卫星遥感企业高端市场开拓策略探讨与建议................................................69
第一节 2020-2025 年中国卫星遥感企业进军高端市场策略分析....................................................69
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................69
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................69
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................69
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................70
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................71
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................72
第二节 卫星遥感高端市场开拓十大策略 ..........................................................................................73
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................73
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................73
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................73
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................74
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................74
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................74
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................74
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................75
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................75
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................75
第三节 我国高端卫星遥感市场成功突围策略 ..................................................................................75
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................75
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................76
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................76
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................76
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................76
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................76
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................77
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81
六、小结 ........................................................................................................................................81
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82
第一章 企业高端市场开拓策略概述
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改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本卫星遥感行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国卫星遥感业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对卫
星遥感行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为卫星遥感行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场
开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对卫星遥感行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
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息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本卫星遥感行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对卫星遥
感行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
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决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国卫星遥感行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 遥感卫星概念界定及分类
遥感卫星即依托卫星平台来进行遥感观测
遥感（RemoteSensing)，一词由美国海军研究局 Evelyn 于 20世纪 60年代创造。在
《卫星遥感技术》中，遥感的定义为“不直接接触物体，应用各种传感仪器对远距离目标所辐射和
反射的电磁波信息，进行收集、处理、并最后成像，从而实现对地面各种景物进行探测和识别的一
种对地观测综合技术。”
卫星遥感系统通常由空间段的遥感卫星与地面段的地面系统和应用系统组成，运载火箭、发射
场地及测运控系统为卫星遥感系统提供相应技术保障。卫星遥感属于航天遥感范畴，根据所搭载遥
感仪器的平台和运行高度的不同，将其与航空遥感区分。本文研究领域为卫星遥感产业，聚焦在商
用卫星遥感领域。
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第二节 我国卫星遥感行业监管体制与发展特征
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，卫星应用行业为“I65软件
和信息技术服务业”。
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一、行业主管部门
根据中央机构编制委员会办公室所编制的国务院所属各部门主要职责规定，我国卫星及应用产
业的主管部门为工业和信息化部管理的国家国防科技工业局。
二、行业监管体制
国家国防科技工业局是中国政府负责管理国防科技工业的行政管理机关，负责核、航天、航
空、船舶、兵器、电子等领域武器装备科研生产重大事项的组织协调和军工核心能力建设，负责拟
订航天产业的发展规划、技术体制和技术标准，实施行业管理等职责。
卫星遥感行业的自律性组织主要包括中国测绘学会、中国遥感应用协会、中国卫星导航定位协
会、中国地理信息产业协会等。
中国测绘学会是由全国测绘科技工作者和有关测绘单位以及相关学术团体依法自愿组成的民间
组织，成立于 1959年 2月 19日。主要工作包括：充分发挥科学技术、人才资源和组织网络优势，
积极承接政府职能转移工作。受国家测绘地理信息局委托，积极投入全国测绘地理信息市场信用信
息管理工作，主动承担信用信息的征集、整理、查询和信用信息平台的日常管理维护，加快推进测
绘地理信息市场信用体系建设，维护了测绘地理信息市场秩序。公司是该学会理事单位。
中国遥感应用协会是行业的自律组织，在国家计委、国防科工委、航空航天部和各省（区、
市）计委、遥感中心支持下于 1992年 8月 26日在成立。主要工作包括：团结全国遥感信息技术队
伍，遵守宪法、法律、法规和国家政策，遵守社会道德风尚，规范遥感技术市场，促进全国遥感信
息技术的应用与发展，为我国研制的各种遥感卫星进行推广应用服务。公司是该协会理事单位。
中国卫星导航定位协会是行业综合组织，成立于 1995年，由国家测绘与地理信息局指导管
理，是我国卫星导航与位置服务领域唯一的全国性行业协会。主要工作包括：开展产业发展战略和
有关方针政策的研究,制定和推广卫星导航领域的技术标准，组织科技成果鉴定，协助政府有关部
门组织会员单位实施科研项目和示范工程等。致力于提高我国卫星导航定位技术应用水平和管理水
平，促进全球导航卫星系统和位置服务技术在我国的应用和产业化。公司是该协会理事单位。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规
行业主要的法律法规如下表所示。
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业务涉及政府采购，适用以下法律法规：
（2）行业政策
卫星及应用产业是国家重点发展的战略性新兴产业，具有附加值高、带动性强、知识技术密集
等特征，代表一个国家的竞争力。近年来，各级政府及相关主管部门陆续出台卫星及其应用产业的
政策措施，成为推动产业发展最重要的力量，具体情况如下：
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四、行业法律法规政策对企业经营发展的影响
我国连续出台多项行业法律法规政策措施鼓励推动国产卫星在各行业的规模化应用、商业化服
务及国际化拓展。从事遥感的企业数量迅速增长，员工数量从数十人向百人再向千人级增长，人员
结构从以定制为主向研发、定制和服务并重调整，业务范围从少数部委或中心城市向全国扩展。但
是与美、欧等传统发达国家和地区相比，我国空间信息产业化水平总体不高，缺乏有国际影响力的
龙头企业。在此背景下，国家需继续出台行业政策调动各方积极性拉动社会投资、推动产业集聚、
扶持龙头企业，服务于国家创新驱动发展战略；需加强供给侧结构性改革和大幅提升技术创新等能
力，促使产品和服务满足更多用户的应用需求，尤其是中基层政府用户和大众用户。
综合上述情况，随着国家行业法律法规政策的持续完善，公司将面临更广阔的发展前景；在此
过程中，公司也将依靠自身积累继续开展核心技术创新研发，推动行业法律法规政策的出台与完
善。
五、遥感卫星需求端
遥感卫星下游需求主要来源于政府和军用层面
卫星遥感产业产业链覆盖遥感卫星制造、遥感卫星发射、遥感卫星运营及遥感图像制取和分发
应用四个主要环节。由于卫星遥感行业的主要输出产品为遥感图像及其增值服务，因此下游对卫星
遥感图像及增值服务的需求是带动整个行业向前发展的主要动力。所以，现阶段，卫星遥感行业上
下游各环节从业者多数处于订单需求牵引的商业模式中。
当前，卫星遥感图像及增值服务的下游需求主要来源于军事用、公益用和商业用三方面。其
中，国家层面对于卫星遥感图像及增值服务的需求占有很高比重，国防用户与政府机构的需求仍是
卫星影像及增值服务销售和应用的主要市场。以 DigitalGlobe公司为例，美国政府是该公司最大
的购买商，贡献其 60%以上的营业收入。
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第三节 2018-2019 年中国卫星遥感行业发展情况分析
一、全球遥感卫星全面商业化
近年来全球遥感卫星发射次数大增，技术成熟推动全面商业化进程。2015年起全球遥感卫星
发射次数大幅增长，由 2014年的 17次提升至 2018年的 123次。卫星遥感全面商用化是推动产业
高速发展的主要因素，Skybox、PlanetLabs等初创公司推出的庞大遥感星座计划陆续进入密集发
射期。卫星遥感早期的商业化主要由政府需求牵引，涌现了 Digitalglobal、AirbusD&S等老牌巨
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头，但受制于上游制造和发射成本高昂、中游数据采集精度有限、下游大数据处理效率低下，产业
未能完成向商用和民用领域的有效拓展。但是近年来随着小卫星组网、可重复运载火箭、星载设
备、云计算、人工智能等技术的成熟，催化了商用需求的释放，带动产业步入高增长通道。
二、全球遥感卫星产业规模
卫星遥感产业受美国政府购买情况影响显著
据 SIA数据，全球卫星遥感产业规模在 2018年达到 21亿美元，由于受到美国 NGA和 NRO两机
构交割商业遥感业务等因素影响，产业规模较 2017年同比增速有明显下滑。2010年至 2018年，
全球卫星遥感产业的 CAGR为 %，仍高于全球卫星服务产业 %的复合增长率。但 2018年 8
月，NRO向 Digital Globe等遥感数据服务供应商开出为期 2年的 6亿美元的合同，以及各国政府
和遥感卫星公司对于遥感数据商业价值的深入挖掘，卫星遥感产业未来仍具有广阔发展空间。
二、我国卫星遥感商业化正式启航
政策支持、规划落地，我国的卫星遥感商业化正式启航。我国遥感卫星在发展早期主要由国家
机构运营，专项计划驱动的发展模式依赖国家单一投入，科研和公共性质的任务需求也无法对产业
形成有效带动，因此商业化发展落后于国外。2015年《民用空间基础设施中长期发展规划》出
台，标志着我国正式启动了亚米级的高分辨率遥感卫星的商业化运作进程，2019年《民用卫星遥
感数据管理暂行办法》发布，明确了光学遥感不优于 米的公开标准，为商业化发展提供了有力
的政策保障。同年，中央印发《关于建立国土空间规划体系并监督实施的若干意见》，明确指出到
2020年基本建立国土空间规划体系，建立形成全国国土空间基础信息平台“一张图”。
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三、卫星遥感商业模式走向成熟
地方性“一张图”项目陆续启动，卫星遥感商业模式走向成熟，全国推广空间大。“一张图”
项目是以遥感大数据和人工智能技术为驱动的综合性智慧服务平台，为国土规划、交通、气象、环
保、地下管线等需求提供打包应用服务，卫星遥感产业贯穿项目始终。从 2012年北京市环境遥感
与地面监测“一张图”关键技术研究及集成应用示范项目启动，到 2019年珠海市“绿水青山一张
图”综合服务平台建设完成招标，这种基于政府与民企合作的卫星遥感商业模式已走向成熟。在全
国”一张图”的整体规划下，北京和珠海模式有望快速复制。根据国家测绘地理信息局规划，2020
年地理信息产业总产值目标 8000亿，产业将保持年均 20%以上的增长速度。
第四节 全球卫星遥感产业发展趋势
一、随着新遥感卫星开始使用，全球卫星遥感产业未来仍可期
卫星遥感产业发展的起初动力是出于军事侦察的需要，在此之后，卫星遥感数据的公益性用途
逐渐被挖掘，从而推动了卫星遥感产业的发展。遥感卫星作为实现卫星遥感工作的核心途径，其数
量直接反映遥感产业活跃程度。据忧思科学家联盟（UCS）统计数据，截至 2018年 11月，全球共
有在轨活跃卫星 1958颗，其中遥感卫星 696颗，占 %的份额。2012年-2018年，全球新发射
遥感卫星数量在经历 2014-2015年新发破百规模后，于 2017年重新达到 169颗，随着新发遥感卫
星正式使用以及遥感卫星星座组建完成，新发遥感卫星的产能未来会得到更好释放。
美国政府作为美国航天产业最大的购买方，受对美国航空航天局（NASA）及美国国防部
（DoD）预算削减等因素影响，全球航天产业以及细分领域内产值持续走低。然而，随着新经济体
航天产业逐渐壮大，航天版图的不断扩张，全球发射次数回暖，特别是中国在 2018年以 39次发射
次数首次超过美国，全球遥感卫星产业的未来仍然值得期待。
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二、技术更迭，发展高分遥感卫星成为趋势之一
遥感卫星通常由遥感器分系统和卫星平台组成。随着高分辨率遥感器、电荷耦合器件（CCD）、
高精度、高稳定度、高机动能力的姿态控制技术、颤振抑制技术等可以提高遥感卫星影像质量的技
术不断迭代，为高分辨率可见光遥感卫星、高分辨率合成孔径雷达遥感卫星及高光谱遥感卫星的制
造提供技术支持。此外，伴随着卫星小型化、卫星星座组网、一箭多星发射等技术的应用，遥感卫
星的时间分辨率也在得到优化。
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三、资本助推，遥感卫星商业化特征明显
卫星，作为美苏太空竞赛的产物。从一出生，便受到世界各国极大关注。上世纪 60年代，欧
美国家开始发展自己的航天事业，并加大政府预算中对航天等高技术领域的研发投资金额。其中，
美国 1994年对高技术领域的投资达到 1730亿美元，占当时美国国民生产总值的 %。政府资金
的扶助加速了了卫星产业的发展成型。
同时，各国政府意识到卫星产业所隐藏的商业应用价值，产业风向由创造历史的政治意义和抢
占科技领先地位的战略意义向卫星应用商业化、产业化倾斜。作为政府用、民用卫星资源的补充资
源，以盈利为目的，完全采用市场化运营的的商用卫星开始受到政府鼓励。资本进场的政策限制被
不断放宽，新的卫星技术在降低卫星制造和发射成本的同时，也极大的鼓励了资本进入的信心。资
本快速进场卫星产业并布局卫星制造、卫星应用等多个环节。遥感作为卫星应用的方向之一，受到
了资本青睐，并在资本的推动下，向商业化发展。
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第五节 2018-2019 年我国卫星遥感行业竞争格局分析
一、全球市场格局或将重塑
得益于商业用户推动，全球商业遥感卫星行业保持强劲发展势头。2017年，全球遥感卫星市
场业务收入规模已达到 22亿美元，预计 2018年收入达到 24亿美元左右。在庞大的市场吸引下，
行业参与者不断增加，新的格局正在酝酿。
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此前，全球卫星遥感业务一直由少数运营商提供，如 Airbus D&S、Planet公司、SpireGlobal
公司等，直到卫星图像商业智能产品的兴趣驱动的投资增长，使得新的竞争对手和新的合作关系出
现。
例如，2017年 10月，加拿大麦克唐纳-德特威勒联合公司（MDA）完成对美国数字地球公司
（DigitalGlobe）的收购，并将公司改为加拿大马克赛纳技术公司（Maxr Technologies）。作为全
球遥感市场排名第一的数字地球公司和第三的 MDA公司，两家公司的此次收购旨在打造卫星系统、
地球图像和地理空间解决方案与分析的行业领导者，未来有望重塑全球卫星遥感产业市场格局。
目前来看，全球商业遥感卫星市场竞争分为三个梯队：第一梯队企业有 Airbus D&S、Maxr
Technologies、Planet等全球龙头企业；第二梯队企业有 Spire Globa、EarthCam、Axelspace
等；第三梯队企业有 Deimos Space、ICEYE、Astro Digital、SSTL、Earth-i、Satellogic、
Capella Space等。
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二、我国市场格局
相比之下，我国遥感卫星行业起步较晚，但经过从无到有、从发射到返回的技术突破，也涌现
出一批具有竞争力的遥感卫星企业。
具体来看，在遥感卫星制造与加工市场中，我国遥感卫星制造与加工的最关键企业为中国东方
红卫星股份有限公司。该公司是中国航天科技集团公司第五研究院控股的上市公司，是专业从事小
卫星及微小卫星研制、卫星地面应用系统及设备制造和卫星运营服务的航天高新技术企业，遥感卫
星产品主要包括遥感系列卫星、海洋系列卫星、探测系列卫星、实践系列卫星等。2018年前三季
度，中国卫星实现营业收入 亿元，同比增长 %。
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在遥感卫星地面接收市场中，仍是中国航天科技集团公司位居绝对领先地位。公司旗下的中国
卫星通信集团有限公司、南京中网卫星通信股份有限公司以及中国东方红卫星股份有限公司均涉足
该领域，且占据行业绝大部分的市场份额。与之相关的我国卫星地面设备相关重点企业则主要包括
国腾电子、华力创通、海格通信、江苏三友等。
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在遥感卫星数据生产、处理与生成市场中，由于社会资本注入较其他市场更充分，因此所涉及
的企业数量最多，如北京四维图新科技股份有限公司、北京超图软件股份有限公司等。
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三、从财务角度看公司竞争力
（一）议价能力层面
应付款项(包括应付票据和应付账款)与预付账款的比值，可以反映公司对上游的原材料和设备
供应商的议价力。
比值越高，从一个角度反映议价力越高。从该指标上看，世纪空间对上游拥有更强议价力。
应收款项(包括应收票据和应收账款)与营业收入的比值，可以反映公司对下游客户议价力。比
值越低，从一个角度反映议价力越高。从该指标上看，中科星图对下游拥有更强的议价力。
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（二）现金流层面
现金转换周期=存货周转天数+应收账款周转天数-应付账款周转天数：现金转换周期越低显示
公司经营效益越强。从该指标上看，中科星图对现金的掌控能力更强，现金转换周期更短，拥有更
强的现金流能力。
经营性活动现金流净额占比净利润可用来衡量盈利质量，这一比值越稳定越高，我们认为业务
即能带来持续的现金流流入，盈利质量高。从该指标上看，中科星图表现更优。此外，世纪空间该
指标波动较大，2016~2018年分别为%，%和 %。
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（三）费用控制层面
中科星图销售费用占营业总收入的比重较低，世纪空间销售费用占营业总收入比重较稳定；
中科星图管理费用占营业总收入的比重较低，航天宏图及世纪空间管理费用占营业总收入比重
呈明显下降趋势。
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（四）商业模式上，数据处理及应用相关企业略胜一筹
数据获取企业人均创收更强。数据是应用的基础，随着数据应用的发展，政府部门、事业单位
对卫星遥感数据产品需求的逐步增加，以及遥感卫星数据提供能力的增强，推动卫星遥感数据销售
量得以增加，从而带来较高的营业收入。
数据处理及应用企业创利能力更强。该类企业的业务主要包括系统需求和信息量分析、总体方
案设计、软件开发等活动，项目实施主要由公司技术人员完成。随着单个项目规模的增加，实施此
类业务所需的人力投入与项目金额不呈同比增长，使得项目成本增速低于收入增速。此外，不同项
目彼此间的经验积累和成果能够复用，从而降低成本，提升毛利率。
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（五）营收业绩层面
从营业总收入角度看，世纪空间保持领先，而中科星图增长较快。2016-2018年，航天宏图的
复合增长率为 %，世纪空间复合增长率为 %，中科星图复合增长率为 %。
从净利润角度看，航天宏图和中科星图利润水平更高，但世纪空间 2018年增速亮眼。2016-
2018年，航天宏图和中科星图利润水平领先于世纪空间，但世纪空间三年内皆保持三位数净利润
增长，2018年同比增长率达 %。
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第六节 我国国家高分卫星项目推进
一、受国家安全及经济社会巨大需求引导，相关政策落地
由于太空领域一直是国际间竞争的战略高地，而我国在自主可控的高分辨率遥感图像领域上长
期存在空白，这无法满足经济社会的快速发展所带来的对于空地信息的巨大需求以及和平年代下国
家地理信息安全因此面临的隐患。在此背景下，我国政府在 2005年发布的《国家中长期科学和技
术发展规划纲要（2006-2020年）》（以下简称《规划纲要》）中将高分辨率对地观测系统确定为 16
项重大专项之一。《规划纲要》中明确了重大专项的目的、内涵和战略意义。“重大专项是为了实
现国家目标，通过核心技术突破和资源集成，在一定时限内完成的重大战略产品、关键共性技术和
重大工程，是我国科技发展的重中之重。”
我国后续于 2006年 2月发布了《实施<国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020
年）>的若干配套政策》，制定了相关配套政策。其中“保障重大专项的顺利实施”、“对承担国家
重大科技专项的企业进口国内不能生产的关键设备、原材料及零部件免征进口关税和进口环节增值
税”、“政策性金融机构对国家重大专项的规模化融资等提供贷款，给予重点支持”、“结合国家自
主创新战略，重大科技专项采取团队引进、核心人才带动引进等多种方式引进海外优秀人才”等多
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项政策服务于高分辨率对地观测系统等重大科技专项。
二、高分卫星项目运行，高分系列卫星升空并在多方面发挥作用
2013年 4月 26日，高分一号卫星升空。同年 12月，高分一号卫星投入使用，我国成为拥有
自主高分遥感卫星的国家。截至目前，我国高分重大科技专项共发射 12颗高分系列卫星，使我国
基本具备了高空间分辨率、高时间分辨率及高光谱分辨率的天基对地观测能力，填补了我国在高分
遥感卫星领域的多项技术空白。高分七号卫星预计于 2019年年底发射升空，至此，我国高分专项
转入高分遥感卫星应用体系建设阶段。
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三、我国遥感卫星产业在数量、技术方面提速赶超
据 UCS统计数据，截至 2018年 11月，我国运营或所有在轨活跃卫星 280颗，其中遥感卫星
134颗，占比 %，高于全球在轨卫星中遥感卫星所占的 %比重。我国高分卫星重大科技
专项中所发射的“高分 2号”卫星的空间分辨率达到 米，所发射的“高分 3号”SAR（合成孔
径雷达）空间分辨率达到 1米，标志我国遥感卫星空间分辨率技术进入亚米级，所发射的“高分 6
号”卫星在与“高分 1号”卫星成功组网后，也将重访周期缩短至 2天。
我国在高分遥感卫星制造方面，积累了一定经验，并打破了外国长期以来对我国卫星技术的限
制。但是，和美国等国家相比，在技术上仍存在差距，特别是高光谱卫星和红外遥感卫星方面。
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第七节 我国商用卫星遥感产业发展现状及问题
一、2015 年成为商业航天元年，卫星遥感公司数量增多
2014年，国家发布《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》，为民间资本进
入航天领域打开了大门。2015年，第一届中国商业高峰论坛在武汉举办，因此，2015年被称为商
业航天元年。而商业遥感卫星领域，自 2001年，便有相关的卫星公司出现，但并没有形成产业体
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系，客户基本上也是政府军队层面。随着我国商业航天产业的快速发展，截至 2018年，全国共有
140余家商业航天企业。其中，遥感相关的公司有 40余家。
二、遥感原始数据的特殊属性使其需由政府提供
遥感卫星数据的购买方以政府为主，除了遥感卫星产业涉及国家太空战略、国家空间数据安
全、产业发展难度大等因素外，还与遥感原始数据的特殊商品属性密不可分。
商品一般具有竞争性与排他性两种属性。其中，竞争性是指某种已经被某位消费者消费的商
品，无法再被其他人消费的特性。由于遥感卫星原始数据在本质上是同质化产品，消费者的增加不
会增加生产成本，也不会影响到其他消费者的正常消费。因此，遥感卫星原始数据并不具有竞争性
特征。这也是影响各国采取由国家拍摄后向公众共享政策的另一原因，在未来一段时间内，政府仍
将是遥感数据的主要客户。
值得注意的是，当遥感卫星原始数据经过数据处理、数据分析等增加附加值环节后，由于所附
加的专业知识、未来数据使用方向的不同，当消费者增加时会增加生产成本，便具有了竞争性。也
会由于可能涉及消费者利益，而不能被他人使用，从而具备了商品的基本属性。但目前遥感数据市
场下游商业用户培育度较低，成为了限制卫星遥感产业发展的因素之一。
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三、商业遥感卫星产业顶层设计需要优化
从 2014年开始，国家密集出台政策来支持商业航天各产业发展，商业遥感卫星产业迎来了 2
年-3年的政策红利窗口期，商业遥感卫星产业得到了快速发展。但截至目前，我国并没有制订商
业航天产业相关的法律法规，用于明确产业中各从业者或机构的权责关系，明确采集、使用、分发
等机制。光学遥感卫星数据采集的空间分辨率限制为 米。对于遥感卫星数据的使用方面，存在
遥感卫星数据重复购买、数据资源浪费、数据资源利用率低等情况。
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四、技术资源持续积累，但体制内人才外流受限
科学技术领域的发展离不开专业人才资源的积累。中国航天科技集团和中国航天科工集团为我
国国家航天事业发展的主要力量，集中了大量的航天专业人才资源，据 WIND数据显示，中国航天
科技集团和中国航天科工集团中技术员工占比分别为 29%和 34%。但两大国家航天集团内的人才由
于涉密、需要维持人才竞争优势等原因造成技术人才向体制外流动存在一定阻力。
要想实现技术层面可以不断迭代和持续发展，学科体系的完备则至关重要。截至目前，全国有
34所高等院校开设遥感科学与技术学科，其中，武汉大学遥感专业连续获得软科世界一流学科排
名的第一名。据阳光高考信息平台网数据，2017年遥感科学与技术专业的毕业生规模达到 1000-
1500人。据艾瑞研究院自主统计，知网上以遥感卫星为主题的已发表文章数量也在快速增长，侧
面反映我国遥感学科的专业化、普及化不断提高。
此外，我国设有遥感学科的院所基于自身在遥感技术上的积累优势，如哈尔滨工业大学、国防
科技大学、清华大学等在承接卫星研制工作的同时，也在进行商业活动。
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五、资本进场活跃，融资渠道增多，跟风现象伴生
2015年，国家允许民间资本参与卫星的研制等航天产业相关领域中。2015年第一届商业航天
大会在武汉召开，我国商业航天进程开启。据未来宇航研究院数据，截至 2018年我国共有 140余
家商业航天相关企业成立，我国航天产业在 2018年的年度投融资总额约达到 36亿元。其中，卫星
应用和卫星发射环节的企业受到较多关注，分别获得 亿元和 亿元。
2018年 11月 5日，政府提出将在我国上海证券交易所设立科创板。2019年 1月 28日，中国
证券监督管理委员会发布《关于在上海证券交易所设立科创板并试点注册制的实施意见》。截至目
前，共有 2家与航天产业相关的公司递交了在科创板上市的招股说明书并获得了受理，递交招股说
明书的公司大多聚焦于产业链下游卫星应用环节。
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随着航天企业投融资渠道越发多样，资本的强大推动力将会得到更好显现。商用遥感卫星的商
业价值也会得到进一步挖掘。但是有部分商业航天领域存在资本过热、过度追捧的情况。
六、我国商用卫星遥感产业建议
政府、业内玩家和资本方三位一体，推动产业发展
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七、美国商用卫星遥感产业发展路径
（一）“政策+订单+管理”推动美国商用高分遥感卫星发展
他山之石可攻玉，研究美国商用遥感卫星产业的发展路径有助于探究国家层面对于商用遥感卫
星产业发展中起到的作用。美国政府采取“政策法律红利+订单集中支持+审批流程简化”的举措来
助力商用高分遥感卫星产业发展，促使商用高分遥感卫星产业快速发展并在国际范围内处于领先地
位。卫星遥感产业发展更深层次的原因，除了技术积累、资本推动，更离不开政策限制的松绑给了
商业遥感卫星产业发展更多可能性，顶层设计的优化成为了商业航天产业发展的重要推手。
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（二）“ShutterControl”政策具有借鉴意义
2010年，美国通过《National andCommercial Space Programs》（《美国国家商业航天政
策》）。其中，明确了美国政府对于商用遥感卫星发展的支持态度，也出于对国家安全的考虑，赋予
了政府对商用遥感卫星影像的摄取和分发的直接否决权利。该政策的制定在确保了美国商用遥感卫
星公司享有摄取、分发和销售的在合法范围内自由的同时，更保障了国家的安全，具有政策借鉴意
义。
明确的航天法规、统一的遥感卫星数据资源的购买单位、更少的商用遥感卫星技术参数的限
制、更有力的政府订单资金的支持等因素，使得美国商用遥感产业得到了快速的发展，产业化程度
较高，并在高分辨率等技术端口占据国际领先水平。
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以 Digital Globe公司发展历程为例,分析美国卫星遥感产业
以 Digital Globe公司的发展历程为例，可以看出，Digital Globe的业绩增长受自发卫星和
政府订单因素影响明显，随着美国政府提供的商业卫星遥感数据合同金额增加以及前期合同续约，
Digital Globe公司营业收入显著增长。自发卫星的投入使用，为 Digital Globe公司进一步扩大
自己的市场份额提供了帮助。
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第八节 卫星遥感及其产业链介绍及分析
一、卫星遥感及其产业链介绍
（一）遥感，地理信息产业被忽视的重要组成
地理信息产业是以现代测绘和地理信息系统（GIS）、航空航天遥感（RS）、卫星导航定位
（GPS）等技术为支撑，以地理信息开发为核心，从事地理信息获取、处理、应用的高科技技术服
务业。
其中，卫星遥感（RS）指通过卫星从高空通过传感器探测和接收来自目标物体的信息（如电
场、磁场、电磁波、地震波等信息），来识别物体的属性及其空间分布等特征的技术。目前广泛应
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用于基础地理信息测绘、智慧地理空间框架建设、农业、林业、国土资源、勘探等重要行业。
（二）产业链可分为数据获取、数据处理、数据应用环节
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卫星遥感由遥感平台、传感器、信息传输接收装置、数字或图像处理设备以及相关技术等组
成。通过地面站接收遥感影像数据，将数据传输至地面处理系统，由地面处理系统为不同行业部门
提供包括控制定位、标准产品生产、高级影像加工处理、典型行业应用等各类产品。遥感技术可广
泛应用于国土、交通、农林、地质、气象、水文、军事等多个行业部门和各级政府。除通过遥感卫
星外，遥感数据还可以通过地面测绘和航空遥感进行获取。
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三、产业链分析之数据获取环节
（一）数据获取身处产业链上游，市场保持较快增长
遥感数据获取企业主要通过自主运控遥感卫星以及代理其他厂商来为客户提供满足需求的卫星
遥感数据产品，对这类公司而言，遥感卫星是战略稀缺资源，是形成公司核心竞争力的主要资产。
以 21世纪空间为例，通过自主运控“北京二号”遥感卫星星座系统，获取原始遥感影像数据
和开展主营业务。从市场上看，数据获取行业市场较为稳定，21世界空间过去三年卫星遥感业务
保持 30%较快增长。
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（二）但是遥感数据获取企业受折旧和摊销的影响较强
以提供数据获取业务为主的公司，受折旧和摊销的影响较强。卫星运维与数据获取属于重资产
业务，较高的折旧与摊销将影响企业盈利能力。在相对成熟的美国市场，以美国数字地球公司为例
该公司是 Geoeye系列、WorldView系列遥感卫星的运营服务商，同时利用先进的自有卫星群为客
户提供数据。整体而言，数字地球资产规模较大，资产的折旧与摊销对企业造成较大影响，ROE水
平较低。
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三、产业链分析之数据处理及应用环节
（一）当前，军方占据遥感市场主体地位
遥感卫星最早就是为了军事应用而研制，后来有一些逐渐从军事专用技术扩展到民用领域，我
国现有的军用遥感卫星有“尖兵”系列侦察卫星以及“前哨”系列红外预警卫星。在军事方面的应
用上，卫星遥感技术主要包括军事侦察、导弹预警、武器制导和军事测绘等。以行业领军者中科星
图为例，18年军方收入近 2亿元。
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（二）数据处理与应用享有高毛利，未来看点在于自然资源等
相较于数据获取，处于卫星遥感行业中游及下游的数据处理及数据应用具有更高的毛利率，以
航天宏图为例，其数据加工服务的毛利率约为 50%~60%，监测分析服务的毛利率约为 60%~70%。卫
星遥感应用场景广泛，目前已广泛运用于自然资源调查与监管、生态环境检测与评价、灾害监测与
应急直会调度等方面，我们认为，卫星遥感应用场景的多样化为该行业提供广阔的市场空间。
（三）供给端
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（1）高分卫星体系为遥感应用提供高质量数据
高分专项已成功发射高分一号至高分六号等 6颗卫星，据工信部消息，今年年底还将发射高分
七号卫星，全部完成天基系统的建设任务，随后高分专项的建设重点转向应用体系的建设。高分遥
感的高分辨率实际包括高时间分辨率、高光谱分辨率、高空间分辨率三重含义。受益于来自高分卫
星体系的高分辨率数据，我们认为，遥感应用有望得到进一步推动。
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（2）数据成本降低有望促进遥感应用发展
高分数据以推广应用为主，数据成本较低。依据《高分专项数据管理暂行办法》的要求，高分
数据 1-2级产品，用于公益性用途的，实行免费分发；用于非公益性用途的，实行收费分发。但以
山东省为例，高分数据以推广应用为主，企业需要数据可以与中心合作：就某个项目，中心方面依
托项目做数据前期处理工作，企业则去做后续工作。通过这种合作，实际上企业的高分数据已经相
当于免费。此外，随着卫星发射成本降低，卫星遥感技术的成熟，遥感数据、平台的成本有望不断
降低，推动遥感应用行业进一步发展。
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（四）需求端
（1）自然资源确权登记有望接力国土资源调查
从应用层面来看，卫星遥感有望大规模应用于自然资源确权（数据质量敏感度低）。根据自然
资源部消息，2018年底开始，将在全国全面铺开、分阶段推进重点区域自然资源确权登记,计划利
用 5年时间完成对国家和各省重点建设的自然资源和具有完整生态功能的全民所有单项自然资源开
展统一确权登记。我们认为遥感有望在自然资源确权登记过程中获得大规模运用，接力已经全面完
成的“三调”遥感信息采集工作。
（2）自然资源成为未来新增长中枢
从政策层面上看，自然资源部重视遥感应用。2019年 1月 29日，自然资源部国土卫星遥感应
用中心正式挂牌成立，整合后的卫星遥感中心有利于为自然资源调查、监测、评价、监管、执法提
供卫星遥感数据、信息及产品、技术和业务支撑。此外，2018年 10月发布的《自然资源科技创新
发展规划纲要》中也强调通过遥感等采集方式的应用，支撑调查监测。
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（五）竞争端：核心在行业理解力
数据处理呈现标准化竞争，未来竞争看服务的专业性和即时性。随着行业准入门槛不断下降，
行业一定程度上呈现标准化竞争的态势。除降低数据处理成本外，有效打通产品、服务与用户需求
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对接的“最后一公里”，将成为行业内企业提供空间信息综合服务的关键，未来的竞争将主要集中
在服务的专业性和即时性方面。
数据应用拥有更大的成长空间，核心在于行业理解力。随着遥感应用技术的普及和完善，客户
需求拉动行业快速发展。卫星遥感客户多为军方、政府等行业，其对企业有较高的技术和资质要
求，对产品具有严格的遴选制度，故应着重关注企业对行业的理解力。
中科星图——背靠中科院电子所，对军方行业的理解力较强。中科星图为中科院电子所实际控
制的高科技企业，依托股东资源，公司在国防领域拥有大量的优质客户资源。
中科星图旗下 GEOVIS 数字地球一体机是军方已经定型的产品，2018 年 11 月，《军用技术转
民用推广目录（2018 年度）》，将 GEOVIS 5 数字地球列为新一代新信息技术领域重点项目。此
外，公司曾获 2018“军工榜”年度十大商业航天企业等奖项。此外，考虑公司积累优势，在自然
资源领域也有望持续发力。
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航天宏图——民企背景，优势在自然资源。航天宏图为纯粹的民企背景，其中航天科工在本次
发行前持股占比达 %。依托股东资源，航天宏图优势主要在自然资源(31%）和气象海洋
（29%）领域。
航天宏图连续承担了高分辨率对地观测系统在国土、气象等 10多个行业应用的先期攻关和系
统研制，推动了高分系列卫星的行业示范，并连续参与多项国家民用空间基础设施建设，行业理解
力较强。航天宏图采用自上而下推广方式，先向国家相关部委或军委机关推广产品或服务，以国家
级应用为基础，自上而下逐步向省、市、县推广。
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第九节 2019-2025 年我国卫星遥感行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景可期
随着人类社会高度数据化和信息化，空间信息应用正前所未有的与国家政府部门治理能力现代
化、数字新经济新业态创新发展和民生保障有机结合起来，并形成未来引领虚拟经济发展的空间信
息产业。
为有效应对美欧国际竞争、规范国内商业航天发展和确保国有资产保值增值，我国将大力发展
民商军遥感卫星系统的同时，充分调动政府、产业、科研、社团、金融等各方面的资源与力量，着
力加强航天遥感数据应用推广并大力促进产业发展，以便把握空间信息自主权和积极参与国际空间
信息市场竞争，从而为我国加快建成航天强国和实现“两个一百年”中华民族伟大复兴目标提供强
大新动能。
在政府推动下，卫星遥感及空间信息服务行业前景可期。同时，今后卫星遥感服务模式将更趋
于完善，未来将发展并形成一种由政府与商业部门共同分担卫星研制与发射费用的模式；商业化遥
感系统以高分辨率陆地卫星为主，卫星遥感产业商品垄断和品牌效应将不断增强，并与通信、导
航、物联网技术融合，其应用将日益广泛，对地观测与服务能力将得到不断加强。
二、遥感卫星商业化成趋势
首先，遥感卫星商业化已成趋势。未来，政府/军方卫星制造订单将在一定时间内保持相对稳
定，商业用户订单或将成为推动卫星制造发展的重要力量。随着商业市场需求释放，全球商业遥感
卫星行业有望维持快速发展态势，前景可期。
我国商业遥感卫星行业前景更加广阔，一方面是卫星自主研发技术的进步为产业发展提供广阔
空间。目前我国遥感卫星逐渐向着小型化、轻型化的方向发展，研制成本大大降低，性价比大幅提
高，商业化运作可能性大增。
另一方面，政府性商业遥感数据的应用领域和深度在不断地扩大和加强，经济、社会等其他领
域对商业遥感卫星的需求也持续增加，这都为遥感产业实现突破性发展奠定了非常扎实的基础。
根据前瞻产业研究院测算，2018年，我国遥感卫星市场规模约为 74亿元，预计到 2023年，
遥感卫星市场规模将达到 105亿元。
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三、风险提示
1、遥感数据免费化，利空产业链。
2、上市后相关公司费用快速提升。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
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二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
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高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2020-2025 年中国卫星遥感企业高端市场开拓策略探讨
与建议
第一节 2020-2025 年中国卫星遥感企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对企业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 卫星遥感高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
2020-2025 年中国卫星遥感行业高端市场开拓策略研究报告
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端卫星遥感市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端化企业要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然企业不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令企业广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国卫星遥感行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究卫星遥感行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国卫星遥感行业高端市场开拓策略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动卫星遥感行业未来演
化的主要因素有哪些？未来卫星遥感行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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