未来十年中国消费的战略机遇
2012
年
3
月
—
消费者专题研究
资料来源：麦肯锡研究报告
整理分析：经营企划室
目录
壹、
巨变、巨大的
中国
贰、
认识基本情况：
变化中的人口特征
叁、
了解主流消费者：
新型消费模式
肆、
了解主流消费者：
消费行为趋势
伍、
如何
应对消费之大趋势
壹
|
巨变、巨大的
中国
把握未来
GDP
、城市化进程的变化及影响
未来
GDP
的变化及影响
GDP
：持续增长
2000-2010
年 年均增长
%
2010~2020
年 年均增长
7~8%
（预测
）
GDP
：由投资导向转变为
消费导向
持续不断、加快城市化进程；
政府加强社会保障、刺激消费及金融体制等改革；
为服务业创造更多就业机会和对提高人民收入的行业进行改革。
影响：个人消费变化（占
GDP
比例）
单位：
万亿美元
注：未包括汇率的影响
城市化进程的变化及影响
未来十年里，中国的城市化进程将保持当前的速度
城市人口：
2010
年
亿
2020
年
亿
（占总人口
60%
）
未来的十年城市化进程的影响
将增大购买力和产品供应上的差距，从而促进消费市场的发展；
政府扩大社会保障的
覆盖面（
2011
年
亿人
2015
年
亿人
）；
25
个全球
GDP
增速最快的城市中将有
14
个来自中国；
到
2020
年，中国一些城市集群的
GDP
将类似于现在的某些发达国家。
贰
|
认识基本情况：人口特征的变化
了解人口特征的变化
，
发现
我们
的目标客层
主流消费群崛起
主流消费群：
2010
年
1,369
万户（占城市人口
6%
）
2020
年
1,666
万户
（占城市人口
51%
）
城市人均可支配收入增长：
2010
年
4,149
美元
2020
年
8,185
美元
；
人口特征：城市消费群的变化
不同城市：各消费群的分布和
演变，主流消费群快速发展
人口特征：城市消费群的变化
人口特征：其他变化
人生阶段的后延
高中以上文凭占比：
2010
年的
25%
→
2020
年的
40%
；
女性平均初育年龄：
2010
年
27
岁
→
2020
年
30
岁
；
老龄化
年龄中位数：
2010
年的
34
岁
→
2020
年的
37
岁；
65
岁以上人口比例：
2010
年
10%
→
2020
年
15%
，有
6
个城市集群（上海、京津冀、南京、长春
-
哈尔滨、辽中南和重庆）中
20%
的人口将超过
65
岁。
经济独立的中国女性
2020
年白领女性将
占到女性劳动总人口的
50%
以上
；
中国男女间的收入差距将进一步缩小，
女性在决定家庭购买时的话语权越来越强
。
叁
|
了解主流消费者：新型消费模式
了解经济的发展及其对消费者的影响，把握未来的消费趋势
新型消费模式
未来十年各消费品的增长趋势
非生活必需品：
2010
2020
年年平均增长率
%
；
半生活必需品：
2010
2020
年年平均增长率
％
；
生活必需品：
2010
2020
年年平均增长率
％
（
其中，外出就餐年平均增长率
％
）
。
新型消费模式
愿望驱动的消费升级（即消费者改善生活、提高自己社会地位的意愿）
非生活必需品：
中国奢侈品消费预计
2015
年将成为第一大国。
半生活必需品：
针对大众市场的品牌需要重新定位以吸引消费者日益提升的愿望。
生活必需品：
中国人对健康关注程度的提升带动了消费升级的商机
。
不断变化的地区差异
非生活必需品：
体现财富和品位的品类 （如家用电器等）上的消费差异将进一步加大；
生活必需品：
消费差异将日渐缩小
；
在中国，地域之间的消费观念和偏好的巨大差异将会依然存在，企业必须为此做出精细规划。
老年消费群的消费观的演变
现在老年人：
偏爱储蓄；
食品上的花费仅占消费的
50
％以上
；而服装开支占了
7
％；
2020
年的老年人：
食品上的花费仅占消费的
38
％，
而服装开支占了
13
％。
提醒：未来老年消费者在食品的消费占比将有所下降，必须对老年消费者进行定义。
肆
|
了解主流消费者：消费行为趋势
聚焦主流消费者
的消费特性
主流消费者
的消费特性
消费依旧务实（即理性）
不惜时间、不厌其烦的进行购买前的调研工作。
48
％的受访者回答“物有所值”是其购买手机时的五大购买因素之一，这个比例在
2009
年仅为
20
％。
追求个性的消费
消费者
从追求基本功能，
成长为对商品和服务有更高要求
；
消费者更注重自我表达及个人意识的不断提高（与其他国家或地区的趋势是相吻合）；
小众品牌未来可能更受欢迎。
忠实于品牌的消费
消费者品牌忠诚度却远远低于西方
，喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选；
年轻和富裕阶层的消费者随着企业增强情感营销以区别于竞争对手，以及真正懂得品牌和标签的区别，其品牌忠诚度必定会得到提高。
日渐增长的辨识能力会催生一群新消费者，若今后他们对商品安全的担忧能够减少，自有品牌也非常具有吸引力。
主流消费者
的独特属性
新现代的购物者
在未来十年， 越来越多的消费者将会体验到购物的乐趣，尤其是那些外来务工的移民和中小城市的消费者。但购物娱乐的需求会减弱，一是商场不再具有新鲜感，二是政府力促众多娱乐形式的出现为人们提供了多种休闲放松的选择。
购物的新颖性在电子商务中继续存在，中国消费者将成长为最专注、最有经验的网络买家。
追求实用、挑剔的中国消费者是不会仅仅满足于购物的便利性的：价格对比方便、产品种类独特、商品新鲜、服务态度好、口碑效应等等成为随之而来的要求。
消费者的偏好有很多但又各有不同，因此渠道的区隔很重要，特别是在线上和线下购物渠道变得越来越模糊的情况下。
主流消费者
的消费特性
-
例
1
主流消费者
的消费特性
-
例
2
伍
|
如何
应对消费之大趋势
确定
大胆
的抱负和远大的目标，并且依据千变万化的市场重新制定战略。
企业战略层面的调整
利用中国业务推动全球增长
,
利用主流消费者作为试验地
鉴于中国市场的变化特性，对产品线进行定期审核，以确保资源、资本和人力合理分配，从而获取最大增长潜力，必须成为管理层优先考虑的要务。如果企业希望保持领先地位，还应主动加快资源再分配，如引入新品类，服务新客户，以及提高渗透率等。
分散决策，授权
区域，以
捕捉日渐不同的区域性市场
消费者的区域差异巨大，对当地市场的洞察力和战略决策力将至关重要。应授于区域办事处以财务、战略规划、消费者调查、创新、组合定制、市场进入模式的决定权，以及市场营销的决策权。公司总部将继续存在，但权力有所削弱。
精确“目标消费者细分市场”定义，针对消费者的个性，开发出不同品牌组合和子品牌。
消费者越来越有个性，富有鲜明特点的消费群体也将不断涌现。到
2020
年，企业应提供更多品牌（或子品牌）来迎合更细分的消费者群类，并提供更精细的价值定位。
确保企业增长的因素
企业需要更好管理组织内部的
复杂性及
IT
基础设施
建立更多元化、更有抵抗力
的
产业
链
资产
首先， 要将其传统的庞大供应链分解为更小、更灵活的单元；
其次，把
产业
链
作为灵活的工具，如定期检查，甚至重组更大范围的供应链，来对抗不确定性。
确保足够的人才以实现其增长目标
各个层面都极需人才，尤其是中高级管理人才；
包括
战略制定和执行方面的人才
，
以及
熟悉
各区域市场并愿意到一线城市以外工作的人
才；
企业必须有强有力的价值定位和清晰的人才招聘、培养及挽留
战略
。
感谢您的阅读
