李艳
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现代推销技术
《现代推销技术》 2
目 录
推销接近
推销洽谈
推销准备
课程安排
推销交易
达成
推销管理
推销成功
后的工作
《现代推销技术》 3
案例分析：张明清的两难选择
张明清就要结束他的市场营销学专业的大学学习了。
他的父亲是某是一家药店的小老板，他很想让自己的儿子
帮助他打理好这项生意。这样张明清面临着选择：或是去
帮助父亲料理生意，或是走一条也许是属于自己该走的路
——去为某家大型药企业做推销员。他的父亲在经营方面
取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮助，生意
一定会锦上添花。张明清找来了几位朋友，想听听他们对
这件事的看法。朋友们却认为张明清应该到外面去闯一闯，
有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：
“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”张
明清听了这些话后感到很苦恼，仍不知该如何选择。
《现代推销技术》 4
思考讨论题：
1、现代推销学的知识对于小药店的推销是否具有同样的
指导作用？
2、张明清应该如何才能使自己所学的现代推销学知识应
用于小药店的推销工作？
3、你认为张明清应该去药店帮助父亲打理生意还是去做
药品推销员？为什么？
《现代推销技术》 5
项目一 推销准备
3任务二
3任务一 推销人员的理论准备
推销人员的素质准备
3任务三 推销人员的礼仪准备
《现代推销技术》 6
如何让牛进牛棚?
有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，
但两人一前一后使尽所有力气，牛依然死活不肯进去。家
中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮
忙。她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺
利就将牛引进了牛棚，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。
《现代推销技术》 7
启示
你与客户交谈沟通时，
别忘记，不是你想卖什么，
而是他想买什么！不是你
想说什么，而是他想听什
么！只有“投其所好”，
才能把事办好，才能完成
任务。
《现代推销技术》 8
任务一 推销人员的理论准备
一、推销
1、推销的含义
狭义的推销
推销就是创造出人们
的需求,运用一切可能的
方法把产品或服务提供给
顾客 ，指市场营销组合
4Ps中促销组合里边的人
员推销。
《现代推销技术》 9
人员推销
就是指为了满足顾客某些需要以说服其购买
产品/服务/理念或者其他物品,而在人与人之间
进行信息沟通的过程。
《现代推销技术》 10
任务一 推销人员的理论准备
广义的推销
是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。
不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我
们的物品或者某种观点。
比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为
本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年
男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。
《现代推销技术》 11
任务一 推销人员的理论准备
本书中推销的定义：
企业为了挖掘潜在客户、促进商品销售的专
业性，是在一定的经营环境中，针对销售对象采
取的一系列促销手段及活动的过程。
《现代推销技术》 12
任务一 推销人员的理论准备
2、营销和推销的不同
（1）推销只是营销的一小部分。
（2）推销和营销的出发点不同。
（3）推销和营销的方式不同。
《现代推销技术》 13
二、推销的要素
推销员（主体）
推销对象
推销品
任务一 推销人员的理论准备
《现代推销技术》 14
任务一 推销人员的理论准备
《现代推销技术》 15
三、推销的基本原则
相信自己所推销的产品
相信自己所代表的公司
相信自己的推销能力
尊重顾客的原则
互利双赢原则
推销使用价值的原则
任务一 推销人员的理论准备
《现代推销技术》 16
四、推销方格理论
推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾
客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程
中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理
状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效
果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中
的规律性，形成推销理论。其中最著名的就是“
推销方格理论”。
《现代推销技术》 17
1. 推销员方格
推销员的目标
与顾客建立
良好的人际
关系，以便
日后开展业
务 。
完成销售
任务，把
产品卖出
去。
《现代推销技术》 18
推销员方格
《现代推销技术》 19
（1,1）型——事不关己型
事不关己型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度
都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
《现代推销技术》 20
（9,1）型——强行推销型
强行推销型推销员具有强烈的成就感与事业心，他们为提
高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状
态和利益。
强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场
形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销
活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。
《现代推销技术》 21
（1,9）型——顾客导向型
顾客导向型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他
们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推
销员。
现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把
顾客的感受摆在首位。
《现代推销技术》 22
（5,5）型——推销技术导向型
推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心顾客。
他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心
理，并善加利用这种心理促成交易。
他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不
需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。
但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是
顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。
《现代推销技术》 23
（9,9）型——解决问题导向型
解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双方需求
的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基
础上。
从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。
这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。
《现代推销技术》 24
世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾
客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一
个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的
是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家’，同时你也
得益。”
《现代推销技术》 25
2. 顾客方格
顾客的目标
与推销人员
建立良好的
人际关系。
在有利的购
买条件下购
买合适的商
品来满足自
己的需求。
《现代推销技术》 26
顾客方格
《现代推销技术》 27
（1,1）型——漠不关心型
具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不
关心。
向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低
的。
《现代推销技术》 28
（9,1）型——防卫型
他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但
不关心，反而极为反感，甚至敌视。
对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对
方的防范意识，然后再推销产品。
《现代推销技术》 29
（1,9）型——软心肠型
这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，
尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为
推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产
品。
《现代推销技术》 30
（5,5）型——干练型
这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显
得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非
常合作。
但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知
识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正
需要，受个人的某种购买心理影响较大。
《现代推销技术》 31
（9,9）型——寻求答案型
这类顾客了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，
分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，
解决存在的问题。
他们是最成熟的购买人，他们的购买行为是明智的。
《现代推销技术》 32
3. 推销员方格与顾客方格的关系
《现代推销技术》 33
五、推销模式
国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总
结出了五种典型的推销模式：
爱达模式（AIDA）
迪伯达模式（DIPADA）
埃德帕模式（IDEPA）
费比模式（FABE）
吉姆模式
《现代推销技术》 34
1．爱达模式（AIDA）
A为attention，即引起注意；I为interest，即唤起兴趣；
D为desire，即激发欲望；最后一个字母A为action，即促
成购买。
它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力
吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产
生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客
采取购买行为，最后达成交易。
《现代推销技术》 35
1．爱达模式（AIDA）
操作步骤：
引
起
顾
客
注
意
唤
起
顾
客
兴
趣
激
起
顾
客
购
买
欲
望
促
成
顾
客
购
买
行
为
《现代推销技术》 36
（1）引起顾客注意
说好第一句话
把顾客的利益和问题放在第一位
保持与顾客的目光接触
与众不同
《现代推销技术》 37
（2）唤起顾客的兴趣
示范是引起顾客兴趣的最有效的办法 ，它使顾客看到购
买产品后所能获得的好处和利益。
无论哪中产品都要做示范；在使用中做示范；让顾客参与
示范；示范过程不要太长；示范要加入感情沟通；帮助顾
客从示范中得出正确结论；不要过早强迫顾客下结论
“百闻不如一见” ，心理实验表明，听见的事情，3小时
后只有10％的人能记住，而见到的事，3小时后仍有70％
的人能记住。
《现代推销技术》 38
（3）激发顾客的购买欲望
针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释。
强化情感。调查表明，顾客在考虑买与不时，情感
的选择大于理智的选择。
多方诱导顾客的购买欲望。
充分说理，让顾客从情感和理智方面相信和接受推
销活动带给他的众多利益。
《现代推销技术》 39
（4）促成顾客采取购买行动
达成交易有四个条件：
顾客必须完全了解你推销的产品及价值。
顾客必须信赖推销员和他代表的公司。
顾客必须有购买欲望。
要了解清楚，谁掌握购买决策权。
《现代推销技术》 40
2．迪伯达模式（DIPADA）
Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实
)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)
迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准
确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商
品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符
合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客
接受。
《现代推销技术》 41
2．迪伯达模式（DIPADA）
准确地发现顾客的需求与愿望
把产品与顾客的需求及愿望结合起来
证实所推销的产品正是顾客所需要的
促使顾客接受所推销的产品
刺激顾客的购买欲望
促使顾客作出购买与成交的决定
操
作
步
骤
《现代推销技术》 42
（1）准确地发现顾客的需求与愿望
市场调查预测法
市场咨询法
资料查找法
社交发现法
同行了解法
建立信息网络法
个人观察法
连锁介绍法
《现代推销技术》 43
（2）把产品与顾客的需求及愿望结合起来
必须符合客观实际
必须符合顾客的利益
必须是可以证实的或令人信服
结合的技巧应不留痕迹、自然而然
《现代推销技术》 44
（3）证实所推销的产品符合顾客的需求
人证法
物证法
例证法
《现代推销技术》 45
（4）促使顾客接受所推销的产品
（5）刺激顾客的购买欲望
（6）促使顾客作出购买与成交的决定
《现代推销技术》 46
把木梳卖给和尚
有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决
定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说:“相马不
如赛马。为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践
性的试题，就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人
要木梳何用?这不明摆着拿人开涮吗?于是纷纷拂袖而去，
最后只剩下三个应聘者：甲、乙、丙。
《现代推销技术》 47
负责人交待：“以10天为限，届时向我汇报销售成果。
”10天以后。负责人问甲：“卖出多少把?”答：“1
把。”“怎么卖的?”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚
应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在
下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着
头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，
于是买下一把。
《现代推销技术》 48
负责人问乙：“卖出多少把?”答：“10把。”“怎么卖的
?”
乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的
头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛
的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓
发。”住持采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10
把木梳。
《现代推销技术》 49
负责人问丙：“卖出多少把？”
答：“100把。”
负责人惊问：“怎么卖的?”
丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝
圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，
多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其
平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超
群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，
立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很
是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。
《现代推销技术》 50
启示
推销不是寻找买主，而是创造顾客。不同的思维会有
不同的结果。最可观的买卖并不在于直接消费产品的客户
本人，而在于通过客户让更多的人使用。
《现代推销技术》 51
3．埃德帕模式（IDEPA）
Demonstration，意即，向顾客示范产品。
Elimination，意即，淘汰不合适的产品。
Proof，意即，证实顾客的选择正确。
Acceptance，意即，促使顾客接受产品。
《现代推销技术》 52
3．埃德帕模式（IDEPA）
把推销的产品与顾客的愿望联系起来
向顾客示范合适的产品
淘汰不宜推销的产品
证实顾客的选择正确
促使顾客接受产品
《现代推销技术》 53
4．费比模式（FABE）
Feature
特征
Advantage
优点
Benefit
利益
Evidence
证据
FABE 则是英文字母 Feature(特征)、Advantage(优点)、
Benefit(利益)、Evidence(证据)
《现代推销技术》 54
引
起
对
方
的
注
意
引
起
顾
客
的
兴
趣
使
顾
客
产
生
联
想
诱
发
顾
客
的
购
买
欲
望
给
顾
客
进
行
比
较
的
机
会
让
顾
客
信
服
促
使
顾
客
下
决
心
购
买
《现代推销技术》 55
案例
某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤，他说：
“我们供应的是山西省的一级煤，炭化率在85％以
上(特征)，这种煤发热量大，烟灰少，含硫量低于
％(优点)，生产化肥上气快，产量高(利益)，经
某厂使用得到一致好评。今年，又有某厂向我们订
了货(证据)。”
《现代推销技术》 56
5．吉姆模式
吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服
能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所
推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自
己（M）。
《现代推销技术》 57
相信推销品
推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把
推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满
信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。
《现代推销技术》 58
相信自己的企业
要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的
信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共
同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和
顾客的购买动机。
《现代推销技术》 59
相信自己
推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的
重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充
满信心，这是推销成功的基础。总之，推销人员在推销过
程中应深入研究顾客对推销的心理认识过程，同时十分注
重自己的态度与表现，才能成功地进行推销。
《现代推销技术》 60
“埃德帕”模式的定义
“埃德帕”模式的步骤
3 埃德帕推销模式
《现代推销技术》 61
“埃德帕”模式的定义
⑴源流：迪伯达推销模式的简化
⑵内涵：Identiication(结合)；
Demonstration(示范)；
Elimination(淘汰)；
Proof(证实)；
Acceptance(接受)。
⑶适用范围：有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零
售推销较适用的模式。
《现代推销技术》 62
“埃德帕”模式的步骤
⑴把产品和顾客的愿望结合起来
⑵示范产品
⑶淘汰不符合顾客需求的产品
⑷证实顾客的选择是正确的
⑸促使顾客接受推销产品
《现代推销技术》 63
费比推销模式的内涵
费比推销模式的步骤
4 费比推销模式
《现代推销技术》 64
费比推销模式的内涵
⑴创始：费比推销模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、
我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出的。
⑵概念：费比模式是指事先把产品的特征、优点以及能带给顾
客的利益等列出来，写在纸上或清单上，能使顾客容易了解。
⑶内涵：Feature（特征）；Advantage（优点）；Benifet（利
益）；Evidence（证据）。
⑷特点：把产品的特征和优势事先写在纸上，能使顾客更好的
了解有关产品，减少顾客的疑虑和异议
《现代推销技术》 65
费比推销模式的步骤
⑴详细介绍产品的特征给客户 ：
介绍的内容应包括：
【1、实体特征（主体特征）：主要是指产品的性
能、构造、外观、作用、加工工艺、使用的方便
程度等；2、意为特征（衍生特征）：主要是指
产品的耐久性、经济性以及价格等。】
注：如果上述内容多而难记，则可以事先打印成
广告宣传资料或卡片等，以供顾客阅读。……如
何制作好广告材料或卡片成为费比模式的主要特
色。
《现代推销技术》 66
⑵详细分析产品的优点给客户：
针对产品的特征，推销员应努力寻找出相应
的特殊作用，或者是某项特征在该产品中具有的
特殊功能。
注：如果是新产品，则务必要说明该产品开发的背
景、目的，设计时的主导思想，开发的必要性以
及相对与老产品的差别优势等。
当面对的是具有较高专业知识的顾客时，则应
以专业术语来进行介绍，并力求用词精确简练。
《现代推销技术》 67
⑶尽量列举产品的利益给客户 ：
这是费比模式中最重要的一步。推销员应在了
解顾客需求的基础上，把产品所能带给顾客的外
表和实体上的利益，尤其是内在的、实质的和附
加的利益，尽可能多的列举给顾客。
注：在顾客了解不多的情况下，应边讲解边观察顾
客的专注程度和表情变化，在顾客表现关注的方
面要特别注意多讲解、多举例。
《现代推销技术》 68
5 吉姆推销模式
吉姆推销模式的内涵
吉姆推销模式的要素
《现代推销技术》 69
吉姆推销模式的内涵
吉姆公式
公司（E）
产品（G） 推销人员（M）
《现代推销技术》 70
吉姆推销模式是一种对培养推销员的自信心，提
高其说服顾客能力极有帮助的模式。
吉姆模式技术要领的核心是相信。即：【1、一
定要相信自己；2、一定要相信自己的产品；3、
一定要相信自己所代表的公司。】
推销员只有充分相信自己、产品、公司才能产生
积极性，而积极性才可以促使推销员获得成功。
信心的缺失是致命的。
《现代推销技术》 71
吉姆推销模式的要素
⑴推销员应该相信自己所推销的产品。——【要想使自己对
产品抱有肯定的心态，就必须对产品进行全面的、充分的
了解，全面的把握产品的知识、相对的特点、产品的优点、
特有的功能效用以及合理的使用方法等，只有这样才能树
立起对产品的信心。】……你永远不可能销售好连你自己
也不相信的产品和服务，你必须对你的产品和服务有
100%甚至超过100%的信心，你才可能把这种影响力传
达到客户身上。
⑵推销员应该相信自己所代表的企业。——【要想使推销员
相信自己的公司，就首先应当让推销员了解自己的公司】
⑶推销员应该相信自己。——自信是推销成功的第一秘诀。
《现代推销技术》 72
小结
● 推销模式是关于顾客在接受推销过程中的心理活动规律和推销人员应
采取的推销策略的程序化的推销公式。。它能使推销工作建立在更
为科学的基础上。
●“爱达”（AIDA）是注意（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望
（Desire）、行动（Action）的英文单词的缩写。“爱达”模式认为，
顾客接受推销的心理活动过程具有明显的阶段性，即引起注意、产
生兴趣、形成欲望、采取行动。
●“迪伯达”（DIPADA）模式是国际推销权威海因兹·M.戈德曼从推销业
务中总结出来的一种行之有效的推销模式，他将推销全过程概括为
六个阶段：发现（Definition）、结合（ Identification）、证实
（ Proof）、接受（ Acceptance）、欲望（ Desire）、行动
（Action）。是继“爱达”模式之后的一种创新。
《现代推销技术》 73
●“埃德帕”（IDEPA）模式是“迪伯达”模式的简化形式。主
要适用于内部推销人员或者零售行业的推销。
●费比是FABE的译英，这四个英文字母表达了费比模式的
四个步骤：把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；
充分分析产品优点（Advantage）；尽数产品给顾客带来
的利益（Benefit）；以“证据”（Evidence）说服顾客购
买。
●“吉姆”（）模式，是推销模式的一个特例，适用于
所有推销。 “吉姆”模式认为：影响推销人员能力的关键
在于“信心”。即推销人员一定要相信自己所推销的产品
（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。
