正达学府园项目整体定位与物业发展建议
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第一部分 项目定位与整体战略
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项目概况与项目界定
开发目标解析与开发背景研究
项目核心问题与发展战略
项目定位
Part. 4
Part. 3
Part. 2
Part. 1
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项目地块隶属城市边缘甘井子区，属于大连城市西向尽端地
项目地理位置
项目地块位于大连市区西南部，行政区划隶属于甘井子区。
甘井子区是大连发展相对缓慢的近郊区。
由于受西部山地影响，城市建成区发展至本地块即截止，使本项目成为城市西向尽端地。
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项目周边高校、产业聚集，大区域城市面貌较好，人文氛围浓厚
地块所属片区为大连高新产业园区和高校聚集地，大区域城市面貌较好，人文氛围浓厚
高校：
大连理工大学
大连海事大学
大连轻工学校
东北财经大学
大连水产学院
产业园区：
大连软件园
海外学子创业园
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项目基地四至
西侧为山地
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壹品漫谷和老年公寓是基地周边两个在建项目
壹品漫谷项目概况
占地15万㎡，总建面约16万㎡；
建筑形式:叠拼、情景洋房、小高层；
目标客户：高校教师和产业人口
预计销售价格：5500-6000元/㎡
开发商：大连友谊合昇房地产开发有限公司
营销主题：优雅阶层慢生活
老年公寓由百合山庄开发商大连峰凌实业公司进行开发。项目用地性质为地方产权，产权年限50年。由于其特殊的产权性质，项目销售不能进行银行贷款，需一次付款。项目定位为老年公寓，面向大连养老客户。目前建筑已封顶，但项目尚未进入销售期。
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基地现状与技术经济指标
内部少量待迁民房
经济技术指标：
占地面积：25万㎡
容积率：
建筑面积：30万㎡
最大坡度45度
无明确限高要求
部分地块海拔高度超过100m
注：大连市规定，海拔超过100m的土地不允许施工建设，85-100m的土地具体规定尚不明确。
基地内部地形复杂，坡度较大，最大坡度可达45度；
目前基地表面覆盖大面积低矮植被，尚有少量（约20户）民房待迁。
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项目本体资源与影响条件评价
本项目总建面30万㎡，属大规模房地产开发项目。
山地地形为特色产品的打造提供了条件。
拥有郊野良好的自然环境。
区域内高校和产业聚集，为项目提供了大量可能的客户资源。
地块交通条件较差，短期内无法解决。
周边环境杂乱，住区形象不高，城乡结合部认知。
规模因素
项目资源
限制条件
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项目界定
城市西部尽端
高教产业园区
具备特殊山地地貌的
大规模住宅项目开发
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项目概况与项目界定
开发目标解析与开发背景研究
项目核心问题与发展战略
项目定位
Part. 4
Part. 3
Part. 2
Part. 1
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房地产市场扫描
区域背景分析
开发目标解析
A
B
C
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项目开发目标
价格：销售价格看齐壹品漫谷，可能价格5000-6000元/㎡。
速度：开发周期-4年，共分三期开发，平均年消化速度8-10万㎡。
品牌：公司目前处于品牌建设期，需要项目能够获得良好的市场认知和口碑，树立其品牌。
项目开发目标
价格： 5000-6000元/㎡的单价属大连市场中端价格，区域市场平台价格。
速度：大连单价5000-6000元/㎡的楼盘年均消化速度约为8万㎡， 8-10万㎡/年基本属于市场正常水平。
市场现状
在项目成功基础之上，实现利润，树立品牌
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房地产市场扫描
区域背景分析
开发目标解析
A
B
C
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“大大连”城市总体规划中明确了西南地区的产业功能和居住组团功能，未来发展前景良好
住区规划
规划中大连主城区（包括旅顺口区）共有15个居住组团，本项目所在区域属“西部居住组团”。
产业规划
到2010年，大连市规划将旅顺南路建成中国“绿色硅谷”，与旅顺北路“现代产业发展带”共同构成大连的产业支撑；
本项目所在区域为“绿色硅谷”的起点，位于已发展成熟的软件园一期和正在开发的软件园二期之间，直接享受规划带来的利好。
北路现代产业发展带
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西拓北进使西南地区成为城市重要发展方向，大量建设资金投入，产业兴起
大连城市规划——西拓北进
到2010年，大连市规划将旅顺南路建成中国“绿色硅谷”
目前软件园二期已投入资金十多亿，区域未来发展前景看好
产业规划——建设绿色硅谷
产业 环境
西拓到高新区、旅顺 高新产业 海景、山景和绿化
北进到甘井子 加工制造业 污染严重
结论 在城市扩张的两个主导方向中，西南方向在产业和环境方面都优于北边
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项目周边资源丰富，发展潜力大
项目周边聚集着大量产业园、高校，产业人文氛围浓厚
森林公园、水库环绕地块周边，环境、生态资源丰富
高科园
软件园
森林公园
水
文
文
文
文
文
文
文
文
文
海
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项目所在位置位于西南科教园区尽头，城市物理边缘，对外部只能形成单向辐射
项目背倚大黑山，是西南科教区域的边缘，意味着项目只能面向东部区域市场。
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区域先期缺乏城市规划，目前周边环境混杂，缺乏明确认知
项目所在片区由于缺乏政府明确规划，开发建设混乱。没有明确的生活区、配套区之分，车站、农贸市场、居住小区混杂，环境杂乱。
近几年开发项目对区域原住民（农民）多采取回迁政策，故目前片区内居住人口构成为区域原住民、高校教师、产业人口，人口匀质度低。
杂乱的环境和复杂的人口构成使片区形成了较为混杂的形象。
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项目距各高教园区近，便于车行到达，但地块本身昭示性进入性不佳
项目被各科教园区包围，距各个高校聚居区和软件园、高科园很近
地块通过凌水路与各大科教园区连通，车行距离不到20分钟；
项目所处区域公共交通不便
406和10路是项目周边唯一的公共交通，且距公交站约15分钟步行距离；
地块道路条件较差，昭示性和进入性不佳
凌水路是目前进入项目基地的唯一道路；
自百合山庄道路分叉处开始道路坡度大，昭示性不佳，且冬季雨雪天气车行存在安全隐患；
对目前道路交通政府没有明确规划。
为改善基地交通条件，开发商计划建设道路连接壹品漫谷规划路，增加车行进入性。
百合山庄道路分叉处
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区域背景分析结论
区域背景要素
城市发展的大方向——西拓北进
产业聚集，城市发展动力源
大学聚集，得天独厚的教育资源和人文环境
现有居住氛围，未来居住组团定位——居住性
城市边缘区，一定的自然景观资源（山区、森林公园）
滞后的规划，带来无序、混杂的发展
未被定义的城市边缘区
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房地产市场扫描
区域背景分析
开发目标解析
A
B
C
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房地产进入高速发展期，市场需求旺盛
近5年来，大连市GDP保持快速增长，按照GDP增长与房地产发展的一般关系，大连市的房地产正处于高速发展阶段；
固定资产投资增长率高于GDP增长率，固定资产投资活跃；
房地产开发投资从2003年后开始爆发性增长；
大连市人均GDP已经超过4000美元，房地产市场的需求表现为数量与质量并重发展的阶段；
人民收入稳步增长，生活水平逐渐提高；
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销售面积稳步上升，土地紧缩导致供不应求，价格上涨
住宅销售量稳步小幅上升，受04年土地紧缩的影响近两年供应量下降；
市场表现为明显的供不应求，单价上涨。
03年土地集中放量，04年土地供应紧缩，05年有所回升；
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中心区“地荒”和房价持续攀升形成市场高卖压，消费者心理底线被迫“水涨船高”
大连拥有丰富的山海资源，特殊的地形条件使城市的可发展方向受到限制，可开发用地有限；
随着城市中心区可开发用地日渐减少，房价持续上涨，消费者不得不接受现行市场价格。
中山区和西岗区土地存量不到10%，城市中心区可开发用地少；
近年来，随着单价的上升，商品房套均面积持续下降，表明在购买能力未有显著增强的情况下，消费者被迫通过适当压缩购买面积来承受高单价。
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大连房地产市场板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力
华南泉水板块：位于甘井子区北部，凭借较低的房价（均价4000）和开发区产业人口支撑起房地产市场，是大连低价房主要供应区域。
机场新区板块：甘井子区西北部，低价（均价4000）也是本区域的最大特色，未来的西部机场建设将会使区域地产发展更加成熟。
西山板块：马栏——西山水库沿线，近两年新发区。良好的自然环境是吸引居住着的首要因素，未来品牌开发商万科的进入有望使区域平台价格提升至5000-5500。
西安路板块：与市中心合适的距离和商业中心的影响力支撑了其中高端价格（平台价7000）。
西南科教板块：城市西南角，高校、产业聚集所带来的居住人口支撑起房价的不断攀升，随着产业的发展，未来区域升值潜力不可低估。目前区域均价5500。
泛星海板块：依托星海广场和海景资源该区域吸引了大连高端客户和外地置业者，区域平台价格已达8000，部分楼盘已突破万元大关。
城市核心板块：大连老城区，政府所在地，日益稀缺的土地资源使其房价稳中有升，大连本土高端人士钟爱地，均价8000。
东部南部风景板块：大连海景豪宅分布地之一，有限的土地开发量使其后续供应乏力，均价8500。
高价板块〉7000
中价板块
5000-7000
低价板块〉>5000
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高端项目凭借优势资源和高品质产品立足市场，低端以价格取胜，但中端产品核心竞争力不明显，产品力不足
帝柏湾
城市核心地段或海景高端产品产品素质较好，有高档住宅品相，设备设施均为高级产品，有一定产品或技术创新。
城市北部泉水、机场新区大量低端产品不足4000元/㎡的价格吸引了大量承受力有限的客户。
大连市场中端项目普遍产品素质不高，竞争力不足，较高的板块价值是其价格的主要支撑。
规划大气，恢宏。高层板楼，户户通透。设备设施均为高档品牌：高级节能断桥铝合金，中空玻璃，干挂式花岗岩石材等。
柏林水郡
小高层和多层产品，兵营式规划排布，社区无情趣空间。涂料外立面，无质感。建筑单体及户型设计五创新点。
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板块格局的形成使大连客户按承受能力和居住偏好重新分布，客户与板块对位现象显著，城市中产集中流向西南科教板块
由于承受能力和居住偏好的不同，大连城市客户在各个板块重新分布
城市东部和南部地区是高档住宅集中地，承受力有限的中端和低端客户流向为：东→西，东→北。
全市范围内的高收入人群向东部、南部高端住宅地区聚集。
西南科教板块产业和高校自身带来了城市大量中产阶级，而其形成的人文居住氛围也吸引了市域范围内的中产在此置业，“中产板块”特征逐渐显现。
中产
低端
高端
高端
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各板块供应不均衡，呈现“两头大中间小的”格局，中等价位（5000-7000）产品板块供应量较少
月数据
2006年2月的数据调查显示：高端产品潜在供应量万㎡，中端产品潜在供应量万㎡，低端产品潜在供应量万㎡。
大连2006上半年整体市场平稳发展，各价位楼盘消化速度正常，考虑到从2月至今5个月的市场正常消化量，各档次楼盘潜在供应量仍不会有较大改变。
大连的人口结构呈金字塔形，本地准财富阶层、中产和白领是城市的中坚力量，购房需求较大，但从目前数据来看，符合他们需求的中端产品供应量不足。
存量
万㎡
潜在供应
万㎡
区域 档次 均价 存量（万平米） 潜在供给（万平米） 供给量合计（万平米）
泛星海区域 高端 8000
城市核心区域 高端 8000
东部南部风景区 高端 8500 45
西安路区域 中端 7000 5
西南科教区域 中端 5500 42
西山区域 中端 4500
机场新区区域 低端 4000
华南泉水区域 低端 4200
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中端市场板块潜在供应量不足，其中西南科教区域可见供应有限
西安路区域由于发展成熟，其土地供量量有限，未来可间供应量较少，对市场影响不大。
在品牌开发商万科假日风景项目的带领下，西山区域未来约有50万㎡价格5000-6000的项目入市，区域价值将被重新定义。
西南科教区潜在供应中有软件园四期18万㎡8000以上和五期万㎡7000以上的产品供应，故实际中端产品潜在供应量较小。目前已确定06年供应项目有仅有壹品漫谷16万㎡和山海一家二期6万㎡。
区域 档次 均价 存量（万平米） 潜在供给（万平米） 供给量合计（万平米）
泛星海区域 高端 8000
城市核心区域 高端 8000
东部南部风景区 高端 8500 45
西安路区域 中端 7000 5
西南科教区域 中端 5500 42
西山区域 中端 4500
机场新区区域 低端 4000
华南泉水区域 低端 4200
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城市房地产市场扫描结论
板块格局的形成使大连客户按承受能力和居住偏好重新分布，客户与板块对位现象显著，城市中产集中流向西南科教板块，项目可能面临板块内部竞争；
中端产品核心竞争力不明显，产品力不足，且中端产品（5000-7000）板块供应量较少，其中西南科教板块可见供应有限，是本项目的开发机会；
本报告是严格保密的。
西南科教板块已成为大连教育科技基地，文化氛围浓厚，人口匀质度高，居住功能逐渐被认可
西南地区作为大连的教育科技基地已深入人心。
高校教职工、学生，产业园区白领、高级主管是区域内主流人口，人口匀质度高。
他们多有较高的文化背景，区域文化氛围浓厚。
随着区域内房地产项目的开发和居住人口的增多，居住氛围逐渐形成。
大连高新技术园区总占地㎡，由七贤岭产业化基地、双D港、海外学子创业园、软件园、黄河路科技城等发展区域组成。
本报告是严格保密的。
大量中产在西南科教板块工作，且随着产业的持续发展，中产阶层人士将源源不断进入板块
西南科教板块软件产业蓬勃发展，给板块带来了大量高知高收入的人口
1998年，大连软件及信息服务业收入2亿元，从业人员数千人；2005年，大连软件及信息服务业收入超过100亿元，从业人员增加至4万人。过去7年，年平均增长超过50%。
软件产业从业人员多为大学本科以上学历，年平均收入属大连最高水平。
未来板块的发展前景看好，未来产业人口将超过30万
软件园二期于2004年规划完成，2005年正式动工，目前已投入十多亿建设资金。二期完全建成后，从事软件生产的人数将超过10万人，连带家属与配套产业的从业人数将超过20万人，约需要5到10年的时间。
按照政府的产业规划，大连软件三期建设完成后，大连软件及信息产业覆盖的面积将由现在的数平方公里拓展至133平方公里，从业人数超30万。
本报告是严格保密的。
西南科教板块是中产阶级居住主要选择方向，大量中产人士在此置业
由康派AC东成交客户统计分析可知大量园区外的中产人士选择在西南科教区安家置业。
他们35-40岁，医生、教师、律师等职业背景，本科以上教育程度，多为二次改善居住型置业，被板块匀质的人口素质和浓厚的人文氛围所吸引。
Chart4
5
4
9
6
1
51以上
成交客户年龄统计分析
CITY ONE
CITY ONE成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 123 面积 40--60 121
一室一厅 4 60--80 1
二室 80--100 4
130--150 1
年龄 20-30 38
30-35 44 职业 教育行业 18
36-40 23 金融 9
41-45 16 地产相关 16
46-50 4 医疗卫生 4
51以上 2 咨询服务 3
政府部门 5
所住区 中山 13 私营业主 19
西岗 14 公司职员 23
甘井子 18 IT 13
沙河口 65 军队 6
旅顺 其它 17
开发区 2
金州 2 工作区域 中山 17
北三市 4 西岗 16
东三省 12 甘井子 13
其它 2 沙河口 53
旅顺
学历 高中以下 8 开发区 2
大专 36 金州 2
本科 72 北三市 4
硕士以上 10 东三省 5
其它 8
家庭结构 单身 35
二口 15 成交楼层 3--4层 74
三口 63 5--6层 44
三代同住 7层以上 2
成交总房款 25--35万 113 购买意图 自住 17
35--45万 2 投资 95
45--55万 2 先自住再投资 11
55--65万 3
65万以上 2 认知途径 报纸 45
路牌 5
关注因素 位置 76 朋友 59
自然环境 36 路过 8
价格 26 房展 25
质量 54 网络 2
户型 46
人文环境 43 置业状况 一次 31
品牌 67 二次 64
物管 24 三次 50
装修 24
教育环境 14 朝向 东 49
西 68
付款情况 贷款 69 南 15
一次性 58 北
AC
康派AC栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 三室二厅 22 面积 130以下 8
四室二厅 3 130--140 2
跃层 140--150 6
150--160 6
年龄 20-30 5 160以上 3
30-35 4
36-40 9 职业 教育行业 2
41-45 6 金融 3
46-50 1 地产相关 4
51以上 医疗卫生
咨询服务 1 -
所住区 中山 3 政府部门 1
西岗 2 私营业主 4
甘井子 5 公司职员 4
沙河口 10 IT 1
旅顺 军队
开发区 其它 4
金州 1
北三市 1 工作区域 中山 6
东三省 3 西岗 2
其它 2 甘井子 1
沙河口 10
学历 高中以下 2 旅顺
大专 3 开发区
本科 14 金州
硕士以上 5 北三市
东三省 3
家庭结构 单身 3 其它 3
二口 4
三口 17 成交楼层 3--6层 7
三代同住 1 7--10层 9
10--14层 4
成交总房款 70万以下 1 14层以上 5
70--80万 1
80--90万 9
90--100万 5 认知途径 报纸 9
100--110万 2 路牌
110万以上 6 朋友 12
路过 3
关注因素 位置 19 房展 1
自然环境 14 网络
价格 6
质量 15 置业状况 初次置业 5
户型 15 改善住房 15
人文环境 12 三次置业 5
品牌 15
物管 3 付款情况 贷款 18
装修 一次性 7
教育环境 10
AC
0
0
0
成交户型统计
B
0
0
0
0
0
成交客户面积统计分析
0
0
0
0
0
0
成交客户年龄统计分析
康派B栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 133 面积 40--60 147
一室一厅 28 60--80 25
二室 26 80--100 16
年龄 20-30 65 职业 教育行业 17
30-35 47 金融 7
36-40 78 地产相关 22
41-45 19 医疗卫生 4
46-50 10 咨询服务 3
51以上 1 政府部门 15
私营业主 31 -
所住区 中山 17 公司职员 25
西岗 16 IT 28
甘井子 24 军队 1
沙河口 100 其它 27
旅顺
开发区 1 工作区域 中山 20
金州 1 西岗 10
北三市 2 甘井子 20
东三省 14 沙河口 95
其它 15 旅顺 3
开发区 5
学历 高中以下 7 金州
大专 43 北三市 4
本科 115 东三省 10
硕士以上 17 其它 21
家庭结构 单身 54 成交楼层 3--8层 39
二口 31 8--14层 74
三口 100 15--20层 47
三代同住 21层以上 3
成交总房款 25--35万 134 购买意图 自住 38
35--45万 24 投资 137
45--55万 13 先自住再投资 12
55--65万 12
65万以上 2 认知途径 报纸 56
路牌 5
关注因素 位置 81 朋友 88
自然环境 63 路过 26
价格 59 房展 13
质量 47 网络 1
户型 30
人文环境 73 置业状况 一次 37
品牌 93 二次 94
物管 37 三次 56
装修 22
教育环境 26 朝向 东 41
西 34
付款情况 贷款 99 南 24
一次性 87 西南 49
东北 33
Chart6
2
3
14
5
成交客户学历统计分析
CITY ONE
CITY ONE成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 123 面积 40--60 121
一室一厅 4 60--80 1
二室 80--100 4
130--150 1
年龄 20-30 38
30-35 44 职业 教育行业 18
36-40 23 金融 9
41-45 16 地产相关 16
46-50 4 医疗卫生 4
51以上 2 咨询服务 3
政府部门 5
所住区 中山 13 私营业主 19
西岗 14 公司职员 23
甘井子 18 IT 13
沙河口 65 军队 6
旅顺 其它 17
开发区 2
金州 2 工作区域 中山 17
北三市 4 西岗 16
东三省 12 甘井子 13
其它 2 沙河口 53
旅顺
学历 高中以下 8 开发区 2
大专 36 金州 2
本科 72 北三市 4
硕士以上 10 东三省 5
其它 8
家庭结构 单身 35
二口 15 成交楼层 3--4层 74
三口 63 5--6层 44
三代同住 7层以上 2
成交总房款 25--35万 113 购买意图 自住 17
35--45万 2 投资 95
45--55万 2 先自住再投资 11
55--65万 3
65万以上 2 认知途径 报纸 45
路牌 5
关注因素 位置 76 朋友 59
自然环境 36 路过 8
价格 26 房展 25
质量 54 网络 2
户型 46
人文环境 43 置业状况 一次 31
品牌 67 二次 64
物管 24 三次 50
装修 24
教育环境 14 朝向 东 49
西 68
付款情况 贷款 69 南 15
一次性 58 北
AC
康派AC栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 三室二厅 22 面积 130以下 8
四室二厅 3 130--140 2
跃层 140--150 6
150--160 6
年龄 20-30 5 160以上 3
30-35 4
36-40 9 职业 教育行业 2
41-45 6 金融 3
46-50 1 地产相关 4
51以上 医疗卫生
咨询服务 1 -
所住区 中山 3 政府部门 1
西岗 2 私营业主 4
甘井子 5 公司职员 4
沙河口 10 IT 1
旅顺 0 军队
开发区 0 其它 4
金州 1
北三市 1 工作区域 中山 6
东三省 3 西岗 2
其它 2 甘井子 1
沙河口 10
学历 高中以下 2 旅顺
大专 3 开发区
本科 14 金州
硕士以上 5 北三市
东三省 3
家庭结构 单身 3 其它 3
二口 4
三口 17 成交楼层 3--6层 7
三代同住 1 7--10层 9
10--14层 4
成交总房款 70万以下 1 14层以上 5
70--80万 1
80--90万 9
90--100万 5 认知途径 报纸 9
100--110万 2 路牌
110万以上 6 朋友 12
路过 3
关注因素 位置 19 房展 1
自然环境 14 网络
价格 6
质量 15 置业状况 初次置业 5
户型 15 改善住房 15
人文环境 12 三次置业 5
品牌 15
物管 3 付款情况 贷款 18
装修 一次性 7
教育环境 10
AC
0
0
0
成交户型统计
B
0
0
0
0
0
成交客户面积统计分析
0
0
0
0
0
0
成交客户年龄统计分析
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
成交客户居住区域统计分析
0
0
0
0
成交客户学历统计分析
康派B栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 133 面积 40--60 147
一室一厅 28 60--80 25
二室 26 80--100 16
年龄 20-30 65 职业 教育行业 17
30-35 47 金融 7
36-40 78 地产相关 22
41-45 19 医疗卫生 4
46-50 10 咨询服务 3
51以上 1 政府部门 15
私营业主 31 -
所住区 中山 17 公司职员 25
西岗 16 IT 28
甘井子 24 军队 1
沙河口 100 其它 27
旅顺
开发区 1 工作区域 中山 20
金州 1 西岗 10
北三市 2 甘井子 20
东三省 14 沙河口 95
其它 15 旅顺 3
开发区 5
学历 高中以下 7 金州
大专 43 北三市 4
本科 115 东三省 10
硕士以上 17 其它 21
家庭结构 单身 54 成交楼层 3--8层 39
二口 31 8--14层 74
三口 100 15--20层 47
三代同住 21层以上 3
成交总房款 25--35万 134 购买意图 自住 38
35--45万 24 投资 137
45--55万 13 先自住再投资 12
55--65万 12
65万以上 2 认知途径 报纸 56
路牌 5
关注因素 位置 81 朋友 88
自然环境 63 路过 26
价格 59 房展 13
质量 47 网络 1
户型 30
人文环境 73 置业状况 一次 37
品牌 93 二次 94
物管 37 三次 56
装修 22
教育环境 26 朝向 东 41
西 34
付款情况 贷款 99 南 24
一次性 87 西南 49
东北 33
Chart8
1
1
9
5
2
6
成交总房款统计分析
CITY ONE
CITY ONE成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 123 面积 40--60 121
一室一厅 4 60--80 1
二室 80--100 4
130--150 1
年龄 20-30 38
30-35 44 职业 教育行业 18
36-40 23 金融 9
41-45 16 地产相关 16
46-50 4 医疗卫生 4
51以上 2 咨询服务 3
政府部门 5
所住区 中山 13 私营业主 19
西岗 14 公司职员 23
甘井子 18 IT 13
沙河口 65 军队 6
旅顺 其它 17
开发区 2
金州 2 工作区域 中山 17
北三市 4 西岗 16
东三省 12 甘井子 13
其它 2 沙河口 53
旅顺
学历 高中以下 8 开发区 2
大专 36 金州 2
本科 72 北三市 4
硕士以上 10 东三省 5
其它 8
家庭结构 单身 35
二口 15 成交楼层 3--4层 74
三口 63 5--6层 44
三代同住 7层以上 2
成交总房款 25--35万 113 购买意图 自住 17
35--45万 2 投资 95
45--55万 2 先自住再投资 11
55--65万 3
65万以上 2 认知途径 报纸 45
路牌 5
关注因素 位置 76 朋友 59
自然环境 36 路过 8
价格 26 房展 25
质量 54 网络 2
户型 46
人文环境 43 置业状况 一次 31
品牌 67 二次 64
物管 24 三次 50
装修 24
教育环境 14 朝向 东 49
西 68
付款情况 贷款 69 南 15
一次性 58 北
AC
康派AC栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 三室二厅 22 面积 130以下 8
四室二厅 3 130--140 2
跃层 140--150 6
150--160 6
年龄 20-30 5 160以上 3
30-35 4
36-40 9 职业 教育行业 2
41-45 6 金融 3
46-50 1 地产相关 4
51以上 医疗卫生
咨询服务 1 -
所住区 中山 3 政府部门 1
西岗 2 私营业主 4
甘井子 5 公司职员 4
沙河口 10 IT 1
旅顺 0 军队
开发区 0 其它 4
金州 1
北三市 1 工作区域 中山 6
东三省 3 西岗 2
其它 2 甘井子 1
沙河口 10
学历 高中以下 2 旅顺
大专 3 开发区
本科 14 金州
硕士以上 5 北三市
东三省 3
家庭结构 单身 3 其它 3
二口 4
三口 17 成交楼层 3--6层 7
三代同住 1 7--10层 9
10--14层 4
成交总房款 70万以下 1 14层以上 5
70--80万 1
80--90万 9
90--100万 5 认知途径 报纸 9
100--110万 2 路牌
110万以上 6 朋友 12
路过 3
关注因素 位置 19 房展 1
自然环境 14 网络
价格 6
质量 15 置业状况 初次置业 5
户型 15 改善住房 15
人文环境 12 三次置业 5
品牌 15
物管 3 付款情况 贷款 18
装修 一次性 7
教育环境 10
AC
0
0
0
成交户型统计
B
0
0
0
0
0
成交客户面积统计分析
0
0
0
0
0
0
成交客户年龄统计分析
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
成交客户居住区域统计分析
0
0
0
0
成交客户学历统计分析
0
0
0
0
成交客户家庭结构分析
0
0
0
0
0
0
成交总房款统计分析
康派B栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 133 面积 40--60 147
一室一厅 28 60--80 25
二室 26 80--100 16
年龄 20-30 65 职业 教育行业 17
30-35 47 金融 7
36-40 78 地产相关 22
41-45 19 医疗卫生 4
46-50 10 咨询服务 3
51以上 1 政府部门 15
私营业主 31 -
所住区 中山 17 公司职员 25
西岗 16 IT 28
甘井子 24 军队 1
沙河口 100 其它 27
旅顺
开发区 1 工作区域 中山 20
金州 1 西岗 10
北三市 2 甘井子 20
东三省 14 沙河口 95
其它 15 旅顺 3
开发区 5
学历 高中以下 7 金州
大专 43 北三市 4
本科 115 东三省 10
硕士以上 17 其它 21
家庭结构 单身 54 成交楼层 3--8层 39
二口 31 8--14层 74
三口 100 15--20层 47
三代同住 21层以上 3
成交总房款 25--35万 134 购买意图 自住 38
35--45万 24 投资 137
45--55万 13 先自住再投资 12
55--65万 12
65万以上 2 认知途径 报纸 56
路牌 5
关注因素 位置 81 朋友 88
自然环境 63 路过 26
价格 59 房展 13
质量 47 网络 1
户型 30
人文环境 73 置业状况 一次 37
品牌 93 二次 94
物管 37 三次 56
装修 22
教育环境 26 朝向 东 41
西 34
付款情况 贷款 99 南 24
一次性 87 西南 49
东北 33
Chart11
2
3
4
0
1
1
4
4
1
0
4
成交客户从事职业统计
CITY ONE
CITY ONE成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 123 面积 40--60 121
一室一厅 4 60--80 1
二室 80--100 4
130--150 1
年龄 20-30 38
30-35 44 职业 教育行业 18
36-40 23 金融 9
41-45 16 地产相关 16
46-50 4 医疗卫生 4
51以上 2 咨询服务 3
政府部门 5
所住区 中山 13 私营业主 19
西岗 14 公司职员 23
甘井子 18 IT 13
沙河口 65 军队 6
旅顺 其它 17
开发区 2
金州 2 工作区域 中山 17
北三市 4 西岗 16
东三省 12 甘井子 13
其它 2 沙河口 53
旅顺
学历 高中以下 8 开发区 2
大专 36 金州 2
本科 72 北三市 4
硕士以上 10 东三省 5
其它 8
家庭结构 单身 35
二口 15 成交楼层 3--4层 74
三口 63 5--6层 44
三代同住 7层以上 2
成交总房款 25--35万 113 购买意图 自住 17
35--45万 2 投资 95
45--55万 2 先自住再投资 11
55--65万 3
65万以上 2 认知途径 报纸 45
路牌 5
关注因素 位置 76 朋友 59
自然环境 36 路过 8
价格 26 房展 25
质量 54 网络 2
户型 46
人文环境 43 置业状况 一次 31
品牌 67 二次 64
物管 24 三次 50
装修 24
教育环境 14 朝向 东 49
西 68
付款情况 贷款 69 南 15
一次性 58 北
AC
康派AC栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 三室二厅 22 面积 130以下 8
四室二厅 3 130--140 2
跃层 140--150 6
150--160 6
年龄 20-30 5 160以上 3
30-35 4
36-40 9 职业 教育行业 2
41-45 6 金融 3
46-50 1 地产相关 4
51以上 医疗卫生 0
咨询服务 1 -
所住区 中山 3 政府部门 1
西岗 2 私营业主 4
甘井子 5 公司职员 4
沙河口 10 IT 1
旅顺 0 军队 0
开发区 0 其它 4
金州 1
北三市 1 工作区域 中山 6
东三省 3 西岗 2
其它 2 甘井子 1
沙河口 10
学历 高中以下 2 旅顺
大专 3 开发区
本科 14 金州
硕士以上 5 北三市
东三省 3
家庭结构 单身 3 其它 3
二口 4
三口 17 成交楼层 3--6层 7
三代同住 1 7--10层 9
10--14层 4
成交总房款 70万以下 1 14层以上 5
70--80万 1
80--90万 9
90--100万 5 认知途径 报纸 9
100--110万 2 路牌
110万以上 6 朋友 12
路过 3
关注因素 位置 19 房展 1
自然环境 14 网络
价格 6
质量 15 置业状况 初次置业 5
户型 15 改善住房 15
人文环境 12 三次置业 5
品牌 15
物管 3 付款情况 贷款 18
装修 0 一次性 7
教育环境 10
AC
0
0
0
成交户型统计
B
0
0
0
0
0
成交客户面积统计分析
0
0
0
0
0
0
成交客户年龄统计分析
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
成交客户居住区域统计分析
0
0
0
0
成交客户学历统计分析
0
0
0
0
成交客户家庭结构分析
0
0
0
0
0
0
成交总房款统计分析
0
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0
0
0
0
0
客户选择理由统计
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
成交客户从事职业统计
康派B栋成交客户基本情况统计
日期： 房号： 销售人员：
户型 一室 133 面积 40--60 147
一室一厅 28 60--80 25
二室 26 80--100 16
年龄 20-30 65 职业 教育行业 17
30-35 47 金融 7
36-40 78 地产相关 22
41-45 19 医疗卫生 4
46-50 10 咨询服务 3
51以上 1 政府部门 15
私营业主 31 -
所住区 中山 17 公司职员 25
西岗 16 IT 28
甘井子 24 军队 1
沙河口 100 其它 27
旅顺
开发区 1 工作区域 中山 20
金州 1 西岗 10
北三市 2 甘井子 20
东三省 14 沙河口 95
其它 15 旅顺 3
开发区 5
学历 高中以下 7 金州
大专 43 北三市 4
本科 115 东三省 10
硕士以上 17 其它 21
家庭结构 单身 54 成交楼层 3--8层 39
二口 31 8--14层 74
三口 100 15--20层 47
三代同住 21层以上 3
成交总房款 25--35万 134 购买意图 自住 38
35--45万 24 投资 137
45--55万 13 先自住再投资 12
55--65万 12
65万以上 2 认知途径 报纸 56
路牌 5
关注因素 位置 81 朋友 88
自然环境 63 路过 26
价格 59 房展 13
质量 47 网络 1
户型 30
人文环境 73 置业状况 一次 37
品牌 93 二次 94
物管 37 三次 56
装修 22
教育环境 26 朝向 东 41
西 34
付款情况 贷款 99 南 24
一次性 87 西南 49
东北 33
本报告是严格保密的。
二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围
关键词：知产结合、追求品质、匀质化区域、人文氛围
家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三代同堂
置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质。
给自己：清静、自然的生活环境，同类人群共同居住的匀质化氛围；
给孩子：高品质的学校，浓厚的人文氛围，一个良好的学习和成长环境；
知识背景：高学历背景，本科以上学历
性格特征：沉稳理性、见多识广
职业类型：高校和科研院所知识与产业结合的教研人员
企业的中层经理人员
医生、律师等
经济状况：家庭年收入在15万元以上
置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套
承受总价：70-120万
本报告是严格保密的。
处于中产阶级低层的小白领和年轻教师刚性购房需求强烈，且多未被满足，是板块房价快速上涨的直接动力
2004
2006
均价不足4000
均价超过6000
涨幅高达2000
大量住房刚性需求强烈的人群支撑板块房价快速增长。
西南科教板块内小白领约有万，周边高校年轻教师约有6000多人，他们购房需求强烈，支撑了板块房地产价格快速上涨。
软件园内企业工作人员收入状况分析
级别 职位 比例 数量 收入
高层 总裁、总经理 2％ 70 30—400万
300左右 20—100万
中高层 总监 3％ 600左右 20—50万
中层员工 项目经理、部门经理 15％ 3000—4500 7—10万
普通员工 普通员工 80％ 9000 5—6万
8000 3—4万
理工大学 东北财大 海事大学 东软信
息学院 大连水产学院 大连医科大学 大连化学物理研究所
副教授以下级别 1648 165 235 235 290 3415 270
人数比例 53% 42% 34% 69％ 56% 81% 33%
收入状况 3-5万 3-5万 3-5万 3-7万 3-4万 4-7万 3-5万
本报告是严格保密的。
小白领和周边高校年轻教师购房需求强烈
通过访谈IBM、HP等公司普通职员和东财、理工年轻教师，总结出他们的购房关键需求如下：
此类人群多为25-35岁，多数为本科毕业，学历较高。
处于婚龄或已婚，年收入3-6万，目前租住房屋，家庭月租房费用约为1000-1300元。他们购房需求强烈，希望早日购房以节省租房费用。
板块内目前没有合适他们计划购置的房屋作为长期居住的第一居所，而板块外的房屋不是太远就是总价过高，目前处于观望状态。
希望房屋能够满足基本的居住功能，所以倾向购买普通大小两居室70-100㎡。
这类家庭目前收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作。对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房，多数能承受的总价上限为40-50万。
这类人群工作时间较长，多需要加班。在总价可以承受的范围内，需要房屋离工作地点足够近。部分人群没有购买山海一家等学府区楼盘的原因是认为距离较远。
对产品品质有较高要求，认为学府片区楼盘产品品质一般。
本报告是严格保密的。
西南科教板块中各亚板块依托核心竞争力形成不同片区特征
软件园亚板块凭借自身产业发展所带来的人口、配套、崭新的城市面貌和亿达的品牌效应逐渐发展成为大连中高端住宅片区。
依托周边高校人文氛围和教职工购房客户，学府亚板块房地产市场虽起步较晚，但发展迅速。未来片区大规模项目的开发将进一步提升片区居住价值。
产业是旅顺南路的主要资源。虽然距城市中心较远，但旅顺南路便利的交通和较低的价格吸引产业和高校人口在此置业。软件园二期未来的发展前景使亚板块价格上涨迅速。
台山亚板块是城市西拓的第一站，是进入软件园的交通要道，是连接软件园和城市的枢纽。独特的地理位置和浓厚的居住氛围，使其吸引了软件园和市区两个方向的客户。
本报告是严格保密的。
台山亚板块：成熟居住区，连接城市和产业区的枢纽
核心竞争力：成熟住区+与城市和产业合适的距离
主流客户：沙河口中产+软件园客户
本报告是严格保密的。
浓厚的人文氛围，崭新的城市面貌，较高的产品素质使软件园突破亚板块限制吸引城市中产
核心竞争力：浓厚的人文氛围+较高的产品素质
主流客户：软件园中高收入者+城市中产阶级
本报告是严格保密的。
旅顺南路凭借便捷的城市交通吸引了需每日通勤的交通敏感型中产客户
核心竞争力：便捷的城市交通+低价
主流客户：企业小白领，需每日通勤
本报告是严格保密的。
学府片区较低的价格和距离高校、产业较近的距离使周边高校教师在此置业
核心竞争力：低价+距产业和高校较近的距离
主流客户：周边高校教师+当地原住民
本报告是严格保密的。
亚板块房地产市场扫描结论
西南科教板块已形成中产板块认知，城市中产在此大量聚集。且随着产业的发展和板块认知的成熟，未来中产聚集趋势将更加显著；
西南科教板块和市域范围的中产阶级按区域成熟度和区域价值在四个亚板块内明显分流，本项目所在亚板块在目前的客户分流竞争中不具优势；
项目所在学府亚板块土地存量较大，但开发前景尚不明朗，项目需要考虑应对未来可能竞争的能力；
本报告是严格保密的。
西南科教板块已形成“中产板块”认知，吸引了市域范围内的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。
通过城市和区域房地产市场的分析，我们发现：
中产客户在四个亚板块形成了明显的分流现象，我们所在学府亚板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势，作为一个大盘开发，可能面临客户量不足的情况。且亚板块土地存量较大，未来竞争趋势不明朗。
本报告是严格保密的。
项目概况与项目界定
开发目标解析与开发背景研究
项目核心问题与发展战略
项目定位
Part. 4
Part. 3
Part. 2
Part. 1
本报告是严格保密的。
项目核心问题的提出
基于目标+市场的分析，
我们发现项目所面临的核心问题是：
区域价值和成熟度在竞争中不具优势的情况下，如何面对其他亚板块对客户的分流和未来不明竞争，增强我们捕捉客户的能力？
目标——大盘开发，需要捕捉更多中产客户
市场——板块客户量足够，但客户在四个亚板块分流；
本项目所在亚板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；
亚板块内土地存量较大，未来竞争趋势不明朗；
本报告是严格保密的。
针对核心问题的解决方案
核心问题解决方案：
本报告是严格保密的。
区域资源条件：人文资源和生态资源兼备
地块所属片区生态资源丰富，包括多项环境景观条件：
背倚1760公顷西郊森林公园
面南有良好的视野可以观海
高科园
软件园
森林公园
水
地块所属片区为大连高新产业园区和高校聚集地，大区域城市面貌较好，人文氛围浓厚
高校：
大连理工大学
大连海事大学
大连轻工学校
东北财经大学
大连水产学院
产业园区：
大连软件园
海外学子创业园
文
文
文
文
文
文
文
文
文
海
ACTION 1
本报告是严格保密的。
周边三个区域分别依靠人文、城市高效率、轻轨资源树立了独特的区域定位
软件园区域
价值关键词：产业、人文、事业
典型项目：国际新城、学知园、弘基书香园
软件园区域价值
人文、事业
台山区域价值：
区域门户、城市效率
旅顺南路区域价值：
捷运交通
台山区域
价值关键词：西拓第一站、交通咽喉
典型项目：幸福一家、大华台山
旅顺南路区域
价值关键词：轻轨、创业园
典型项目：硅谷假日、山海一家
ACTION 1
本报告是严格保密的。
本项目区域价值确定策略
区域价值确定原则：
自身资源条件
和周边区域的关系
价值确定策略：
本项目vs软件园高教园区域：利用已形成的高价值人文资源（借力）；在此基础上寻找属性差异，建立细致比较优势；
本项目vs台山区域：在市域范围，本项目被台山区域截流；在西南区域范围，存在价值方向上的差异，不存在直接竞争；
本项目vs旅顺南路区域：强调环境价值，实现差异化竞争。
ACTION 1
人文 生态环境、景观 城市高效率 捷运交通
软件园+高教园区域
台山区域
旅顺南路区域
本项目区域
本报告是严格保密的。
案例借鉴
前广场：万柳区域
资源条件：离园区最近的接近的城市住宅区域
价格水平：20000-25000元/平米
后花园：华阳区域
资源条件：田园风光
价格水平：3000-4000元/平米
中关村+高校区
百望山区域
万柳区域
后花园：百望山区域
资源条件：百望山
价格水平：8000-10000万/平米
案例一：
北京：中关村产业+高校园区
案例二：
成都：高新区+高校园区
前广场：衣冠庙区域
资源条件：离园区最近的接近的城市住宅区域
价格水平：5000-6000元/平米
高新区+高校区
衣冠庙区域
华阳区域
ACTION 1
本报告是严格保密的。
案例借鉴点
高科产业园和高校园区通常被政府规划在同一区域；
园区内部借助其高知背景和匀质的居住环境形成人文环境优越的城市人文高端住宅区；
园区周边通常会形成两类房地产板块：“前广场”和“后花园”：
城市中产客户被科教园区匀质的人文环境所吸引，并根据各自的需求在周边各个房地产区域进行选择置业；
ACTION 1
位置 价值 价格规律
“前广场” 园区与城市中心接近的区域 联系园区和城市的交通要道，区域发展门户 遵循城市中心房地产价格规律
“后花园” 园区与城市中心背离的区域 休憩、宜居价值 在园区价值的基础上，遵循景观物业的价值规律
本报告是严格保密的。
本区域价值定位：知富“源”区后花园
软件园+高教园区
后花园
前广场
软件园和高科园长期、大投入建立起来的人文环境
自身丰富的景观和生态资源
闲适、轻松、舒展、私有性强、宜居的知富“源”区后花园
打造
ACTION 1
本报告是严格保密的。
面对亚板块内外的竞争策略
本项目为大盘开发，辐射力较强，目标客户范围较广，将面临亚板块内和亚板块外的双重竞争。
亚板块内：目前在售和已确定入市项目不多，柏林水郡和壹品漫谷将是主要竞争对手。
亚板块外：由于定位目标客户群与本项目的重叠，台山、旅顺南路和西山是本项目面临的亚板块外主要竞争，软件园由于供应紧缺，且步入城市一线高端区域，与本项目不存在直接竞争。
ACTION 2
本报告是严格保密的。
目前与亚板块内房地产项目竞争关系
一品漫谷
产品形式：包括小高层、TH和叠拼别墅主流产品，规划与设计无明显特色
优势：品牌影响力，产品品质
营销主题：中产的慢生活
价格：开盘价未定预计5000~6000元/平米
柏林水郡
设施和配套共享
产品明显差异化
竞和
先发中高端项目
先发中端项目
超越
竞争关系
共同提升亚板块价值
产品形式：多层板楼，规划与设计无特色，品质一般
优势：市场空当期、水库资源
营销主题：
价格：目前5200元/平米，主力总价50万、30万
策略
产品品质明显提升
形成明确反差
针对不同客群，产品和单价应拉开档次
周边项目
概况
性质
目前一品漫谷正针对新政调整产品与开发策略，应保持关注
ACTION 2
本报告是严格保密的。
面对亚板块外竞争的策略
对于台山项目：做足产品舒适度，保持单价价差
对于旅南项目：依靠优质产品和环境资源丰富度对抗其便捷交通和海景资源，价格相当，实力“较量”
对于西山项目：利用区域价值和不输的产品力，发挥大盘产品线和规模优势，价格比拼
ACTION 2
板块 代表项目 户型面积 单价
（元/ ㎡） 总价
（万元） 核心竞争力
交通
便捷性 资源 区域
认知度 产品力 规模 开发商
品牌
台山 幸福e家 90-200㎡ 7000均价 60-140
旅顺南路 山海一家二期 110-300㎡ 6500均价 70-190
西山 假日风景 85㎡
125㎡ 5500起价 ——
本报告是严格保密的。
西山区域竞争项目概况
ACTION 2
售楼处
样板间庭院
最新沙盘
三个项目共约40万㎡建面均由万科进行整体规划，但后续开发自主进行。开发商希望通过这种合作方式可以提升西山区域价值，带动楼盘销售。
西山项目 占地面积
（万㎡） 建面
（万㎡） 建筑形式 户型面积及配比 售价 开发进度
万科假日风景 多层为主
小高层为辅 85㎡和125 ㎡两种户型面积为主 5500起价 样板间已出，预计年底开盘
长鹭晶品缘林 联排别墅（5栋）、花园洋房（3栋4层高）、多层住宅（6栋5层高）、小高层（1栋11层高）、高层（2栋18层高） 50㎡的一居到240㎡联排均有 未知 尚未开盘
西山阳光水岸 多层为主
部分小高层 90-160㎡ 未知 尚未开盘
本报告是严格保密的。
与万科假日风景的竞争策略
ACTION 2
本区域作为“软件园区后花园” ，在自然资源差异化的同时，相比西山板块具有成熟度高以及直接承接中产板块的距离优势，“近水楼台” 。
特色山居 VS 万科出品
万科产品以细节打造见长，本项目以独一无二的特色山地住宅取胜，产品力应重点投入，以不同的发力方向保持水平与万科大致相当。
大盘产品线 VS 单一产品
假日风景项目规模有限，产品、户型相对单一，本项目产品线丰富，契合多种客户需求。
万科项目目标客户为城市新锐和部分养老人士，他们看重居住自然环境，总价支付力有限。本项目主流客户为城市中产阶层，总价承受力较高。两个项目主力户型面积存在明显差异，两个项目切分城市中产人群的不同层面。
对区域中产截流优势
产品价值差异化
客户细分差异化
万科假日风景 本案
区域价值 自然环境优越，靠山面水 人文氛围
特殊山地地貌，毗邻森林公园
隶属西南中产板块范畴
产品价值 万科强大的产品研发能力 不可复制的特色山地住宅
主流客户 讲求居住情调的社会新锐
总价区间45-70万 有一定财富积累的中产阶层
总价区间50-100万
本报告是严格保密的。
与西山区域另两个楼盘的竞争策略
长鹭晶品缘林
价值关键词：自然环境，万科整体规划
项目特点：小体量，产品形式丰富
目前户型调整中，项目尚未开盘。
西山阳光水岸
价值关键词：自然环境，万科整体规划
项目特点：规模较大（19万㎡建面）
原规划户型面积多为90㎡以上，目前户型调整中，项目尚未开盘。
ACTION 2
西山阳光水岸和长鹭晶品缘林均期望依托西山自然资源并欲借力万科品牌使项目价值有所提升。从目前项目规划来看，在产品形式、户型和总价上可能会与本项目形成部分重叠，但开发实力有限。
竞争策略：突出本项目大盘整体开发的优势，在产品力上实现超越
本报告是严格保密的。
与西山区域的竞争策略
ACTION 2
单一开发VS联合开发，发挥开发组织力优势
本项目30万㎡建面进行统一规划，整体推进，有节奏有目标的进行分期开发，有助于整体形象统一和资源的统一配置。
西山项目总规模约40万㎡，但由三个不同的利益主体进行自主开发，很难步调一致进行总体开发策略安排。
产品力水平瞄准万科，高品质+特色取得主动
针对中产客户特质，产品品质是竞争力基础
依据山地地貌和创新设计保证产品不可复制
充分强化区位优势，优先截流客户
通过对目标客户价值取向的准确把握，充分利用人文资源浓厚和隶属中产板块的区位优势，借助大盘产品线对目标客户实现优先筛选与截流。
本报告是严格保密的。
保证项目持续竞争力
ACTION 3
未来一两年亚板块内可能入市项目量较大，有亿达30万平米, 大有项目二期25万平米, 鑫园项目80万平米,但具体入市时间、产品、客户等定位尚未确定。
目前属于政策调整期，整个市场发展形势不明朗，未来中端市场实际供应量如何暂无法得出定论。
面对将来不确定市场竞争，保证项目持续竞争力，以我为主，监控对手，灵活应对是根本解决之道。
为此，我们研究了大盘成功保证持续竞争力的策略。
本报告是严格保密的。
旅游和市政项目建设
商品住
宅的兴起
著名旅游城
形象的建立
优越的景观人文居住环境的形成
整体规划方案
旅游地产
发展模式：
以主题公园发展旅游；
以旅游带动地产；
开发公司制开发；
华侨城南临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。
ACTION 3
华侨城
Chart1
5200
7000
6800
7250
6830
6800
8250
均价（元/平方米）
Sheet1
楼盘名称 开盘时间 均价（元/平方米）
观景台 1999年 5200
世界花园海华居 1999年 7000
锦绣花园一期 2000年 6800
锦绣花园二期 2000年 7250
金海燕花园 2000年 6830
世纪村一期 2001年 6800
波托菲诺天鹅堡 2001年 8250
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
均价（元/平方米）
Sheet2
Sheet3
本报告是严格保密的。
华侨城
占地面积：80万平米
总建筑面积：108万平米
总规划户数：4500户左右
居民总数：15000人
建筑类型：
别墅
TOWNHOUSE
多层和高层等多种类型做法
ACTION 3
本报告是严格保密的。
波托菲诺销售进程图
价格
时间
8500
8800
9300
9800
30000
高层
高层
.
多层
高层
别墅
16000
高层
脉冲式的新产品推出和价格体系的丰富不断刺激购买
ACTION 3
本报告是严格保密的。
成功之道解析
利用旅游开发完成区域新定义
销售节奏的控制
生动的物业展示和体验决胜终端
波托非诺的快速销售来自：
华侨城模式的特殊性：
政府资源主持
巨大的资金投入
漫长的建设期
高起点区域整合
动态推进
ACTION 3
本报告是严格保密的。
分期规模
物业类型
时间轴
1999年
2000初
2000-10
2001-10
第一期
第二期
第三期
第四期
第五期
第七期
第六期
2002-5
2002-9
2001-5
多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅
首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。
万M2
万科四季花城
价格走势
4100
4800
3800
3950
3900
3300
3600
首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务
可借鉴因素：
商业街与住宅区有机融合
连续性
ACTION 3
本报告是严格保密的。
大盘保证持续竞争力的三大要素
提气入场：
快速提升知名度，广聚人气
本体条件的准备，形成亮相震撼感
循序渐进：
核心价值点的不断丰富演绎
脉冲式的推进，热潮不间断
施工进度、配套设施密切配合
应对变化：
产品线的动态调整
形象推广的动态调整
开好头
连续性
适应性
ACTION 3
本报告是严格保密的。
本项目整体发展战略
定义区域价值，提升产品品质
发挥大盘优势，保证项目持续竞争力
把握市场契机，占位“中产板块”制高点
本报告是严格保密的。
项目概况与项目界定
开发目标解析与开发背景研究
项目核心问题与发展战略
项目定位
Part. 4
Part. 3
Part. 2
Part. 1
本报告是严格保密的。
对于区域： 知富源区后花园的正名之作
对于城市： 标定品质时代的示范之作
对于正达： 树立开发品牌的里程之作
我们的愿景
本报告是严格保密的。
知富源区后花园
项目整体定位
大连品质中产 的——
绝版人文山居
本报告是严格保密的。
知富 · 源区· 后花园
区域价值——
本报告是严格保密的。
大连 · 品质· 中产
目标客户——
本报告是严格保密的。
绝版 ·人文 ·山居
产品竞争力——
本报告是严格保密的。
目标客户圈层——城市品质中产
III
II
I
IV
万科城花的目标圈层：
情调中产——“卡布奇诺”中产
我们的目标圈层：
品质中产——“咖啡馆”中产
III 城市中高端客户
IV 城市购房客户
万科的客户策略:聚焦准确，打击有力
利用成熟经验和品牌能力，极致营造小资情调浓郁的社区氛围，市场耳目一新，即使锁定较小客户圈层，也因为迎合精准、手段到位以及市场稀缺而获得成功。
提供产品：品质提升 + 社区氛围
我们的客户策略:大圈锁定，以质取胜
满足更广层面中产阶层提升居住品质的需求。他们对生活品质极为关注和渴望，对新事物敏感而有热情，有鉴赏力也有理性。
将产品力作为核心竞争力，产品不贴标签、是品味、质感突出的，是美的；而不是个性强烈、小众取向的。
提供产品：品质提升 + 特色突出
本报告是严格保密的。
非成熟区域成功大盘客户群规律
最容易获得的“第一圈层客户”—— 项目所在片区客户群
被随后吸引的“第二圈层客户”—— 项目周边片区客户群
由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”—— 整个城市客户群
本报告是严格保密的。
客户定位
核心客户：
科教园区“三缘”（居住缘、工作缘、关系缘）中产
置业目的：改善居住
重要客户：
沙河口、西岗中高端客户
置业目的：改善居住
边缘客户１：
市域高端客户（项目中部分高端产品）
置业目的：好产品占有
边缘客户２：
地缘性中等收入白领（项目中低端产品）
置业目的：解决居住
本报告是严格保密的。
本项目可能吸引的目标客户的分析
城市财富阶层
区域三缘中产
占有资源和收藏好产品
地域小白领
大盘投资客
区域内驻军
购房目的
支付能力和意愿
产品需求
支付能力很强
对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点
看好大盘的升值保值能力
被区域教育资源所吸引，为子女就学选择便利居所
支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现
无特殊要求，通常选择面积偏小的产品
教育导向客户
改善居住条件
首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求
支付能力较强，关注项目与高校距离
支付能力较强，但有军产房供应，客户量较少
资金积累有限，支付能力较弱，总价敏感但需求强烈
无特殊要求，多选择面积偏小的产品
体现居住改善，关注户型亮点
对面积控制要求高，看重基本居住舒适度
改善居住条件，实现居住升级
支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈
对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）
需要体现一定的知性品味和中产档次
本报告是严格保密的。
对于本项目可能吸引的目标客户的分析
城市财富阶层
区域三缘中产
树标杆
——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注
地域小白领
大盘投资客
区域内驻军
在整体开发中扮演的角色
客户策略
对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题——
“奇货可居”，通过给足产品力加以争取
教育导向客户
定调子
——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求
造势
——其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑
补充
——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素
对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题
“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点
“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑
“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销
本报告是严格保密的。
产品定位和价格定位
目标客户品质中产的居住改善需求可以分为三个方向：
产品形式升级（密度降低）
面积增大（舒适度提升）
面积没有太大增加，产品品质显著提升（特色和创新）
地缘性小白领和年轻教师的购房刚性需求
城市高端人群资源占有和产品产品收藏需求
具有创新亮点的舒适三居
市场主流三居
总价控制的普通三居和两居
资源强势，产品创新的低密度产品
总价分层：50万
总价分层：70万
本报告是严格保密的。
产品户型比例
根据项目客户定位确定的项目产品面积比例为:
城市中产——舒适三居、情景洋房——约60%
小白领、年轻教师——紧凑两居、普通三居——25%
城市中高端——Townhouse——约15%
总套数——约1800套
总建面——万
户型 户型面积 单价
（元/㎡） 总价
（万元） 套数 套数比 建面
（万㎡）
紧凑两居 80-90㎡ 5500 50左右 200左右 10%左右 左右
普通三居 110-120㎡ 5500 65左右 350左右 20%左右 左右
舒适三居 130-140㎡ 6000-6500 70-90 800左右 50%左右 左右
情景洋房
（四居） 130-160㎡ 6500-7000 100左右 120左右 15%左右 左右
TH 170-220 7500 120-165 30左右 5%左右 左右
本报告是严格保密的。
产品策略（一）——品质提升基础上突出产品特色
A 、用足地块资源潜力，实现山居产品特色
改善居住：保证舒适度和产品改善特征（面积、创新、形式）
人文需求：匀质化社区特征和人文元素对产品内涵的提升
B 、切中“知富”的置业需求和价值敏感点
本报告是严格保密的。
产品策略（二）——调控观望期，预留政策应对灵活性
A 、产品线中包括少量90平米小户型产品
新政严格推行，通过小户型高层平衡整个项目产品结构
政策松动，则借助先期建立的项目形象，以高品质情景高层入市，提高地块价值，挖掘利润空间
B 、预留低价值平坦地块，延后开发，灵活应对
本报告是严格保密的。
项目核心竞争力
区域价值：
城市知富“源”区后花园
产品价值：
品质提升的中产特色山居
+
