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2021-2025年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国天燃气管道输送行业市场深度调研............................................13 第一节天燃气管道输送概述 ..............................................................................................................13 第二节我国天燃气管道输送行业监管体制与政策法规 ..................................................................13 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13 二、行业主要法律法规 ................................................................................................................14 三、行业相关规划 ........................................................................................................................15 四、主要行业政策 ........................................................................................................................16 第三节我国天燃气管道输送行业主要发展特征 ..............................................................................27 一、行业技术特点 ........................................................................................................................27 （1）长输管道安全技术 ..............................................................................................................27 （2）燃气输配技术 ......................................................................................................................28 （3）燃气应用技术 ......................................................................................................................28 （4）燃气安全技术 ......................................................................................................................28 （5）信息化管理技术 ..................................................................................................................28 （6）新设备和新材料的研制和应用 ..........................................................................................28 二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................28 （一）天然气管道输送行业特有的经营模式 ............................................................................29 （二）城市燃气行业特有的经营模式 ........................................................................................29 三、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................30 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................30 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................30 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................30 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................30 （1）政策壁垒 ..............................................................................................................................30 （2）自然壁垒 ..............................................................................................................................31 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................31 五、天燃气管道输送所处行业与上下游行业的关联性及影响 ................................................31 （1）上游行业与本行业的关联性及影响 ..................................................................................32 （2）下游行业与本行业的关联性及影响 ..................................................................................32 第四节 2020-2021 年中国天燃气管道输送行业发展情况分析........................................................32 一、天然气行业发展概况 ............................................................................................................32 （1）世界天然气行业发展概况 ..................................................................................................32 （2）中国天然气行业发展概况 ..................................................................................................34 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、天然气管道输送行业发展概况 ............................................................................................37 （1）世界天然气管道输送行业发展概况 ..................................................................................37 （2）中国天然气管输行业发展概况 ..........................................................................................37 三、城市燃气行业发展概况 ........................................................................................................40 （1）世界城市燃气行业发展概况 ..............................................................................................40 （2）中国城市燃气行业发展概况 ..............................................................................................40 第五节 2020-2021 年我国天燃气管道输送行业竞争格局分析........................................................40 一、管道天然气业务竞争格局和市场化程度 ............................................................................40 二、国内城市燃气行业竞争格局和市场化程度 ........................................................................41 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................41 第六节企业案例分析：蓝天燃气 ......................................................................................................43 一、公司主营业务及主要服务 ....................................................................................................43 二、蓝天燃气在行业中的竞争地位 ............................................................................................44 三、蓝天燃气的竞争优势 ............................................................................................................45 第七节 2021-2025 年我国天燃气管道输送行业发展前景及趋势预测............................................47 一、发展前景及趋势 ....................................................................................................................47 （1）政策规划助力推动天然气行业发展 ..................................................................................47 （2）天然气的经济性和环保优势 ..............................................................................................47 （3）城镇化进程将助力天然气需求的增长 ..............................................................................48 （4）天然气市场化改革促进天然气行业发展 ..........................................................................48 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................49 （1）管道天然气业务 ..................................................................................................................49 （2）城市燃气业务 ......................................................................................................................49 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49 （1）气源紧张 ..............................................................................................................................49 （2）输气管网互联互通程度较低 ..............................................................................................50 （3）行业市场化程度不够抑制天然气行业发展 ......................................................................50 （4）天然气价格形成机制尚不健全 ..........................................................................................50 （5）成本上涨 ..............................................................................................................................50 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................51 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................51 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................51 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................52 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................52 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................53 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................53 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................54 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................55 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................55 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................55 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................56 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................56 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................56 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................57 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................57 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................60 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................61 一、及早占领市场 ........................................................................................................................61 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................62 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................62 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................62 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................62 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................63 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................64 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................64 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................66 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................67 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................68 第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................68 一、科学性 ....................................................................................................................................68 二、实践性 ....................................................................................................................................68 三、前瞻性 ....................................................................................................................................68 四、创新性 ....................................................................................................................................68 五、全面性 ....................................................................................................................................69 六、动态性 ....................................................................................................................................69 第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................69 一、国家产业政策 ........................................................................................................................69 二、行业发展规律 ........................................................................................................................69 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70 第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................70 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................70 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................71 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................72 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................73 一、PEST 分析..............................................................................................................................73 二、SCP 模型 ................................................................................................................................74 三、SWOT 分析............................................................................................................................74 四、波特五力模型 ........................................................................................................................75 五、价值链分析 ............................................................................................................................75 六、7S 分析 ...................................................................................................................................76 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................77 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................78 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................79 十、层面论分析 ............................................................................................................................79 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................80 第五章企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................83 第一节公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................83 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................83 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................83 第二节公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................84 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................84 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................85 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................86 第三节构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................87 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89 第四节科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................89 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................91 六、降低风险 ................................................................................................................................91 第五节制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................92 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................92 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................93 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................93 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................94 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................95 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................95 第六章 2021-2025 年中国天燃气管道输送企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议............................97 第一节天燃气管道输送企业海外新兴市场开拓战略 ......................................................................97 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................97 二、生产能力 ................................................................................................................................98 三、专业能力 ................................................................................................................................98 四、风险 ........................................................................................................................................99 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................99 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................100 第二节天燃气管道输送企业新兴市场突围策略 ............................................................................101 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................101 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................102 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................102 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................103 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................103 第三节天燃气管道输送企业本地化的新兴市场战略 ....................................................................104 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................105 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................105 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................106 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................106 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................107 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................107 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................107 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................107 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................107 五、产品创新策略 ......................................................................................................................107 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................108 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................108 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................108 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................108 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................108 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................109 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................109 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................109 第七章 2021-2025 年中国天燃气管道输送企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ..................................................................................................................................................................110 第一节构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....110 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................110 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................110 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................110 第二节构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................111 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112 第三节构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................112 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114 第四节构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施114 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................114 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................115 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................115 第五节持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................116 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................117 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120 六、小结 ......................................................................................................................................120 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国天燃气管道输送业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：天燃气管道输送行业市场调研企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程未来中国天燃气管道输送企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨构建天燃气管道输送企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为天燃气管道输送行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本天燃气管道输送行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对天燃气管道输送行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于天燃气管道输送企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国天燃气管道输送行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节天燃气管道输送概述世界天然气储量分布不均衡，产需区域严重分隔为天然气管道输送行业发展提供了基本土壤，随着天然气在能源消费结构中的占比提升，世界天然气生产量及消费量快速增长，进一步推动了天然气管道输送行业的大力发展。天然气管输业是资本密集性行业，发展或建设天然气管道必须有消费市场，特别是大用户群体（如工业、原料和发电用户）作保证及持续、稳定的供气源为依托。因此，从世界范围来看，北美、俄罗斯和欧洲是天然气管网最发达的地区，这些国家和地区的天然气管道输送基础设施的规模和复杂性都居世界前列。我国幅员辽阔，天然气资源主要集中在中西部地区，需求市场则相对集中在东部和南部地区，产需分隔现象明显。国内的天然气输配基础设施短缺，阻碍了将天然气由供应源头输送至最终用户，输气管道的建设对天然气市场的发展起着巨大的推动作用。第二节我国天燃气管道输送行业监管体制与政策法规一、行业主管部门及监管体制根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），天燃气管道输送所属行业为“电力、热力、燃气及水生产和供应业”中的“燃气生产和供应业”，行业代码为“D45”；根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会发布的《国民经济行业分类》（2017年发布），天燃气管道输送所属行业为“天然气生产和供应业”，行业代码为“D4500”。业务类型行业主管部门监管体制 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 管道天然气业务国家发改委及各地发改委进行管理国家发改委负责制定中长期能源发展规划，制定、实施行业政策和法规，并审批相应限额的管道建设工程。根据拟建设输气管道的年输气能力、建设区域、以及投资企业性质等进行区分，分别由国家发改委或各级发改委予以核准（备案或批复）；各级发改委在核准（备案或批复）之前，将考虑相关环保部门、国土资源部门以及城市规划等部门的意见。城市燃气业务住建部及各级地方政府相关主管部门根据国务院发布的、自 2011 年 3 月 1 日起施行的《城镇燃气管理条例》（2016 年修订），国务院建设主管部门负责全国的燃气管理工作，县级以上地方人民政府燃气管理部门负责本行政区域内的燃气管理工作。城市燃气行业的国家主管部门为中华人民共和国住房和城乡建设部，河南省城市燃气行业的政府主管部门为河南省住房和城乡建设厅。城市燃气行业的自律组织是中国城市燃气协会及各地方城市燃气行业协会。二、行业主要法律法规天然气行业涉及的法律法规较多，既涉及到规范本行业上中下游生产经营秩序的法律法规，也涉及到其他的专项监管法律法规。公司主要经营业务涉及的主要法律法规如下表：主要法律法规颁布单位实施时间《天然气管道运输价格管理办法（试行）》国家发改委 2016 年 8 月 16 日《天然气管道运输定价成本监审办法（试行）》国家发改委 2016 年 8 月 16 日《城镇燃气管理条例》（2016 年修订）国务院办公厅 2016 年 2 月 6 日《基础设施和公用事业特许经营管理办法》国家发改委、财政部、住建部、交通部、水利部、人民银行等 2015 年 6 月 1 日《燃气经营许可管理办法》住建部 2014 年 11 月 19 日《郑州市燃气管理条例》郑州人大常委会 2014 年 7 月 1 日 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 主要法律法规颁布单位实施时间《河南省城镇燃气经营许可证管理办法》河南省住建厅 2014 年 4 月 4 日《天然气基础设施建设与运营管理办法》国家发改委 2014 年 4 月 1 日《油气管网设施公平开放监管办法（试行）》国家能源局 2014 年 2 月 13 日《河南省城镇燃气管理办法》河南省人民政府 2013 年 12 月 27 日《危险化学品经营许可证管理办法》注安监总局 2012 年 9 月 1 日《中华人民共和国石油天然气管道保护法》人大常委会 2010 年 10 月 1 日《城镇燃气设计规范》建设部、质检总局 2006 年 11 月《城镇燃气输配工程施工及验收规范》住建部 2005 年 5 月 1 日《燃气燃烧器具安装维修管理规定》住建部 2000 年 3 月 1 日《河南省城镇管道天然气配气价格管理办法（试行）》河南省发改委 2018 年 2 月 22 日注：根据 2015年 5月 1日起实施的《危险化学品目录（2015版）》，天然气纳入危险化学品管理。三、行业相关规划行业规划与政策行业规划与政策颁布单位颁布时间《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》国务院 2016 年 3 月 16 日《能源发展战略行动计划（2014—2020 年）》国务院办公厅 2014 年 6 月 7 日《国务院办公厅转发发展改革委关于建立保障天然气稳定供应长效机制的若干意见》国务院办公厅 2014 年 4 月 14 日《加快推进天然气利用的意见》国家发改委、科技部、工业和信息化部、财政部、国土资源部、环保部、住建部、交通运输部、商务部、国资委、税务总局、质检总局、国家能源局 2017 年 6 月 23 日 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《全国城市市政基础设施建设“十三五”规划》国家发改委、住建部 2017 年 5 月 17 日《全国城镇燃气发展“十二五”规划》住建部 2012 年 6 月 27 日《2018 年能源工作指导意见》国家能源局 2018 年 2 月 26 日《能源技术创新“十三五”规划》国家能源局 2016 年 12 月 30 日《能源发展“十三五”规划》国家发改委、国家能源局 2016 年 12 月 26 日《天然气发展“十三五”规划》国家发改委 2016 年 12 月 24 日《河南省“十三五”能源发展规划》河南省人民政府 2017 年 1 月 4 日《河南省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》河南省人民政府 2016 年 3 月 28 日河南省天然气替代煤专项方案（2016-2020 年）河南省发改委 2016 年 9 月 6 日四、主要行业政策（1）天然气行业的产业政策 1）天然气利用政策为了鼓励、引导和规范天然气下游利用，国家发改委于 2012年 12月 1日颁布了《天然气利用政策》（中华人民共和国国家发展和改革委员会令第 15号），天然气行业发展的基本原则为：“坚持统筹兼顾，整体考虑全国天然气利用的方向和领域，优化配置国内外资源；坚持区别对待，明确天然气利用顺序，保民生、保重点、保发展，并考虑不同地区的差异化政策；坚持量入为出，根据资源落实情况，有序发展天然气市场。”政策目标为：“按照科学发展观和构建社会主义和谐社会的要求，优化能源结构、发展低碳经济、促进节能减排、提高人民生活质量，统筹国内外两种资源、两个市场，提高天然气在一次能源消费结构中的比重，优化天然气消费结构，提高利用效率，促进节约使用。” 《天然气利用政策》将天然气利用分为城市燃气、工业燃料、天然气发电、天然气化工和其他用户等五个领域，并根据天然气利用的社会效益、环保效益、经济效益将天然气利用分为优先类、允许类、限制类和禁止类，主要分类规定如下： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 分类应用领域具体内容城市燃气 1、城镇（尤其是大中城市）居民炊事、生活热水等用气； 2、公共服务设施（机场、政府机关、职工食堂、幼儿园、学校、医院、宾馆、酒店、餐饮业、商场、写字楼、火车站、福利院、养老院、港口、码头客运站、汽车客运站等）用气；3、天然气汽车（尤其是双燃料及液化天然气汽车），包括城市公交车、出租车、物流配送车、载客汽车、环卫车和载货汽车等以天然气为燃料的运输车辆；4、集中式采暖用户（指中心城区、新区的中心地带）；5、燃气空调工业燃料 6、建材、机电、轻纺、石化、冶金等工业领域中可中断的用户；7、作为可中断用户的天然气制氢项目第一类：优先类其他用户 8、天然气分布式能源项目（综合能源利用效率 70%以上，包括与可再生能源的综合利用）；9、在内河、湖泊和沿海航运的以天然气（尤其是液化天然气）为燃料的运输船舶（含双燃料和单一天然气燃料运输船舶）；10、城镇中具有应急和调峰功能的天然气储存设施；11、煤层气（煤矿瓦斯）发电项目；12、天然气热电联产项目城市燃气 1、分户式采暖用气工业燃料 2、建材、机电、轻纺、石化、冶金等工业领域中以天然气代油、液化石油气项目；3、建材、机电、轻纺、石化、冶金等工业领域中以天然气为燃料的新建项目；4、建材、机电、轻纺、石化、冶金等工业领域中环境效益和经济效益较好的以天然气代煤项目；5、城镇（尤其是特大、大型城市）中心城区的工业锅炉燃料天然气置换项目天然气发电 6、除第一类第 12 项、第四类第 1 项以外的天然气发电项目天然气化工 7、除第一类第 7 项以外的天然气制氢项目第二类：允许类其他用户 8、用于调峰和储备的小型天然气液化设施第三类：限制类天然气化工 1、已建的合成氨厂以天然气为原料的扩建项目、合成氨厂煤改气项目；2、以甲烷为原料，一次产品包括乙快、氯甲烷等小宗碳一化工项目；3、新建以天然气为原料的氮肥项目 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 天然气发电 1、陕、蒙、晋、皖等十三个大型煤炭基地所在地区建设基荷燃气发电项目（煤层气（煤矿瓦斯）发电项目除外）第四类：禁止类天然气化工 2、新建或扩建以天然气为原料生产甲醇及甲醇生产下游产品装置；3、以天然气代煤制甲醇项目 2）产业结构调整指导目录（2019年本）根据国家发改委 2019年 10月 30日发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，“原油、天然气、液化天然气、成品油的储运和管道输送设施、网络和液化天然气加注设施建设”、“城市燃气工程”、“液化天然气技术、装备开发与应用”、“城市供水、排水、燃气塑料管道应用工程”，均属于鼓励类项目。（2）城市燃气特许经营政策城市燃气特许经营权属于市政公用事业特许经营权的其中一类，国家建设部 2004年 3月发布了《市政公用事业特许经营管理办法》，于 2004年 5月开始生效；国家发改委、财政部、住建部、交通部、水利部及中国人民银行于 2015年 4月 25日联合发布了《基础设施和公用事业特许经营管理办法》，自 2015年 6月 1日起施行。根据《基础设施和公用事业特许经营管理办法》，特许经营是指政府采用竞争方式依法授权中华人民共和国境内外的法人或者其他组织，通过协议明确权利义务和风险分担，约定其在一定期限和范围内投资建设运营基础设施和公用事业并获得收益，提供公共产品或者公共服务。特许经营期限应当根据行业特点、项目生命周期等因素综合考虑，最长不超过 30年，但对于投资规模大、回报周期长的基础设施和公用事业特许经营项目，可根据实际情况与政府约定经营期限。特许经营项目建设运营标准和监管要求明确、有关领域市场竞争比较充分的，应当通过招标方式选择特许经营者。实施机构应当公平择优选择具有相应管理经验、专业能力、融资实力以及信用状况良好的法人或者其他组织作为特许经营者。（3）行业价格政策我国天然气价格体系中主要包括出厂价（中石油等天然气供应商输气首站价格）、跨省长途管输费（西气东输等输气干线管输费）、各省（市）及自治区门站价（输气干线到达各省（市）及自治区的价格）、省内天然气管输费（各省内天然气从门站至省内各地的天然气管输费）及城市燃气销售价格，且均由政府定价。其中，国家发改委主要统一制定天然气出厂价、跨省长途管输费及各省（市）及自治区门站价，各省（市）及自治区则根据区域内情况制定各自辖区内天然气短途管输费和城市燃气价格。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 公司管道天然气业务价格由上游天然气到达河南省的门站价格与河南省内短途管输费组成，并根据每个用气企业的终端客户用气性质按照用气比例进行加权计算得出每个用气企业的销售价格，城市燃气价格由政府价格主管部门审定。 1）上游天然气定价政策上游供应商天然气供应价格由天然气出厂价和跨省长途管输费组成。根据国家发改委颁布的《国家发展改革委关于西气东输天然气价格有关问题的通知》（发改价格〔2003〕1323号）规定，西气东输天然气出厂基准价及西气东输的管输费由国家发改委制定。自 2005年起，我国开始按照市场化的原则，逐步推进天然气供应价格形成机制的改革。近年来，国家发改委有关上游天然气价格相关政策及变化情况如下：时间相关政策主要内容 2003 年 9 月 28 日《国家发展改革委关于西气东输天然气价格有关问题的通知》（发改价格［2003］1323 号）西气东输天然气出厂价格实行政府指导价，由国家发改委制定出厂基准价，具体出厂价由供需双方在上下 10%的浮动范围内协商确定；管道运价实行政府定价，由发改委制定 2005 年 4 月 1 日《国家发展改革委关于西气东输天然气出厂基准价的通知》（发改价格［2005］439 号）天然气出厂基准价格元/立方米调整为元/立方米 2005 年 12 月 23 日《国家发展改革委关于天然气出厂价格形成机制及近期适当提高天然气出场价格的通知》（发改价格［20050756 号）自 2005 年 12 月起，气价分类简化为化肥生产用气、直供工业用气和城市燃气用气，实行价格双轨制下的政府指导价 2006 年 2 月 1 日《国家发展改革委关于西气东输天然气出厂基准价的通知》（发改价格［2006］141 号）天然气出厂基准价由元/ 立方米调整为元/立方米 2007 年 11 月 10 日《国家发展改革委关于调整天然气价格有关问题的通知》（发改电［2007］301 号）直供工业用户和通过城市管网供应的工业用户出厂基准价提高元/ 立方米 2010 年 5 月 31 日《国家发展改革委关于提高国产陆上天然气出厂基准价格的通知》（发改电［2010011 号）自 2010 年 6 月 1 日起，取消价格双轨制，实行政府指导价，出厂基准价格允许浮动的幅度为上浮 10%，下浮不限 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 时间相关政策主要内容 2013 年 7 月 10 日《国家发展改革委关于调整天然气价格的通知》（发改价格［2013］ 1246 号）自 2013 年 7 月 10 起，区分存量气和增量气，存量气指 2012 年用户实际使用气量（后续不变），超出 2012 年的部分为增量气；同时天然气价格管理由出厂环节调整为门站环节，门站价格为政府指导价，实行最高上限价格管理 2014 年 9 月 1 日《国家发展改革委关于调整非居民用存量天然气价格的通知》（发改价格［2014］1835 号）非居民用存量气最高门站价格每千立方米提高 400 元，居民用气门站价格不做调整，新增用气城市居民用气门站价格按该省调整后的存量气门站价格政策执行 2015 年 4 月 1 日《国家发展改革委关于理顺非居民用天然气价格的通知》（发改价格［2015］351 号）增量气最高门站价格每千立方米降低 440 元，存量气最高门站价格每千立方米提高 40 元，实现存量气和增量气价格并轨 2015 年 11 月 20 日《国家发展改革委关于降低非居民用天然气门站价格并进一步推进价格市场化改革的通知》（发改价［20150688 号）非居民用气最高门站价格每千立方米降低 700 元，自 2016 年 11 月 20 日起,将非居民用气由最高门站价格管理改为基准门站价格管理。降低后的最高门站价格水平作为基准门站价格，供需双方可以基准门站价格为基础，在上浮 20%、下浮不限的范围内协商确定具体门站价格 2017 年 8 月 29 日《国家发展改革委关于降低非居民用天然气基准门站价格的通知》（发改价格规〔2017〕1582 号）非居民用气基准门站价格每千立方米降低 100 元。 2018 年 5 月 25 日《国家发展改革委关于理顺居民用气门站价格的通知》（发改价格规〔2018〕794 号）居民用气门站价格上浮元/ 方，非居民门站价格降元/ 方。 2019 年 3 月 27 日《国家发展改革委关于调整天然气基准门站价格的通知》（发改价格〔2019〕562 号）根据天然气增值税率调整情况，相应调整天然气基准门站价格 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 时间相关政策主要内容 2020 年 2 月 22 日《国家发展改革委关于阶段性降低非居民用气成本支持企业复工复产的通知》（发改价格〔2020〕257 号）为支持企业复工复产，降低企业用气成本，非居民用气门站价格提前执行淡季价格政策 2）省内天然气管输费定价政策公司省内天然气管输费由河南省发改委制定。根据国家发改委 2016年 10月颁布的《天然气管道运输价格管理办法（试行）》，在确定具体管输价格水平时考虑的主要因素包括：①补偿投资及运行成本，并使投资人获得合理收益；②根据天然气输送距离的不同价格也有所差异，不同城市之间的管输价格对比，各城市之间的价格原则上按运距实行递远递增；③石油、煤、天然气等各相关能源的热值比较；④政府的价格引导机制，鼓励使用天然气这种清洁高效能源替代其他能源。根据河南省发改委关于省内天然气管输费的相关政策，近年来，河南省天然气省内短途管输费的变化情况如下: 时间相关政策主要内容 2004 年 9 月 8 日《关于核定西气东输工程豫南支线管道运输临时价格的批复》（豫发改价管（2004）1653 号）许昌市价格元/立方米，漯河市价格元/立方米、驻马店市价格元/立方米 2005 年 1 月 21 日《关于平顶山市对西气东输豫南支线结算管输费标准的批复》（豫发改价管（2005）90 号）平顶山市价格元/立方米 2009 年 10 月 31 日《关于华能河南中原燃气发电有限公司天然气管输费价格的函》（豫发改价管函[2009]378 号）自 2009 年 10 月 1 日起，对华能发电管输费价格由元/立方米降为元/立方米 2012 年 8 月 20 日《河南省发展和改革委员会关于核定河南蓝天燃气股份有限公司管道天然气运输价格的通知》（豫发改价管（2012） 1157 号）许昌市价格元/立方米，平顶山市元/立方米，漯河市价格元/立方米，驻马店市价格元/ 立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 时间相关政策主要内容河南省发展改革委员会会议纪要:关于执行省发改委豫发改价管（2012）1157 号文件的暂定方案城市燃气公司调整管输费 3 分钱/立方米，蓝天燃气公司承担 1 分钱/立方米,下游企业承担 2 分钱/立方米。新郑永辉天然气有限公司、许昌新奥清洁能源有限公司、漯河中石油昆仑天然气利用有限公司、中油洁能等主营车用压缩天然气的公司管输费价格上调元/立方米，华能发电管输费价格暂不进行调整 2014 年 9 月 1 日关于蓝天燃气运输价格疏导到位的通知许昌市价格元/立方米，平顶山市元/立方米，漯河市价格元/立方米，驻马店市价格元/ 立方米 3）城市燃气定价政策根据河南省发改委印发的《河南省定价目录》，管道天然气配气价格和销售价格授权市、县人民政府审定。在销售定价方式上，居民城市燃气销售价格一般要履行听证会等程序后由价格主管部门定价，工商业等其他类型城市燃气销售价格由价格主管部门考虑综合因素后直接定价。根据河南省发改委印发的《河南省发展和改革委员会关于我省管道天然气价格有关问题的通知》，城市燃气价格与上游天然气价格（上游出厂价格和管输费）进行联动调整，若上游天然气价格发生调整，城市燃气价格也同向调整。公司城市燃气业务经营范围为驻马店市、新乡市、新郑市，三个地区城市燃气的定价政策如下：时间相关政策主要内容 2011 年 5 月 27 日《关于我市天然气销售价格的补充通知》（驻发改价调管[2011]263 号）驻马店市工业用气价格元/立方米，商业用气价格元/立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 时间相关政策主要内容 2011 年 11 月 9 日《河南省发展和改革委员会关于我省管道天然气价格有关问题的通知》（豫发改价管[2011]2200 号）郑州市民用管道天然气第一阶梯价格元/立方米，第二阶梯价格元 /立方米，新乡第一阶梯价格元/ 立方米，第二阶梯价格元/立方米;驻马店市第一阶梯价格元/立方米、第二阶梯价格元/立方米 2012 年 11 月 16 日《郑州市物价局关于新郑市天然气销售价格的通知》（郑价公函[2012]26 号）第一阶梯价格元/立方米，第二阶梯价格元/立方米;工商业用气销售价格元/立方米 2013 年 9 月 6 日《河南省发展和改革委员会关于调整河南省非居民用天然气销售价格的通知》（豫发改价管[2013]1282 号）郑州市工业价格元/立方米、商业价格元/立方米，新乡市工业价格元/立方米、商业价格元/立方米，驻马店市工业价格元/立方米、商业价格元/立方米 2013 年 9 月 25 日《郑州市物价局关于新郑市天然气销售价格的通知》（郑价公函[2013]22 号）工商业用天然气销售价格元/立方米 2014 年 3 月 10 日《河南省发展和改革委员会关于驻马店市各县管道天然气销售价格的通知》（豫发改价管[2014]438 号）汝南、平舆、新蔡、正阳、上蔡、泌阳、确山居民用气第一阶梯价格为元/立方米、居民用气第二阶梯价格为元/立方米、工业用气元/立方米、商业用气元/立方米; 西平、遂平居民用气第一阶梯价格为元/立方米、居民用气第二阶梯价格为元/立方米、工业用气元/立方米、商业用气元/立方米 2014 年 10 月 23 日《河南省发展改革委员会关于调整河南省非居民用天然气销售价格的通知》（豫发改价格[2014]1508 号）郑州市工商业价格元/立方米、新乡市工商业价格元/立方米、驻马店市工商业价格元/立方米 2015 年 5 月 20 日《河南省发展和改革委员会关于河南省非居民用天然气销售价格的通知》（豫发改价管[2015]511 号）郑州市工商业价格元/立方米、新乡市工商业价格元/立方米、驻马店市工商业价格元/立方米 2015 年 11 月 27 日《新郑市发展和改革委员会关于调整我市非居民及车用天然气销售价格的通知》（新发改价管[2015]6 号）新郑市非居民用气价格元/立方米，车用价格元/立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 时间相关政策主要内容 2015 年 12 月 2 日《关于落实降低非居民气价政策的紧急通知》（原发改 [2015]115 号）非居民用气自 2015 年 11 月 20 日起，销售气价统一降低元/立方米，由元/立方米调整至元/立方米 2015 年 12 月 4 日《关于落实降低非居民气价政策的紧急通知》（封发改 [2015]115 号）工商业用气自 2015 年 11 月 20 日起，销售气价统一降低元/立方米，由元/立方米调整至元/立方米 2015 年 12 月 7 日《长垣县价格监督检查局关于转发〈河南省发展改革委员会关于转发（国家发展改革委关于降低非居民用天然气门站价格并进一步推进价格市场化改革的通知）的通知〉》（长价字（2015）24 号）根据《河南省发展改革委关于河南省非居民用天然气销售价格的通知》豫发改价管（2015）511 号和《关于调整我市车用天然气销售价格的通知》新发改价管（2011）406 号文件气价标准，追溯至 2015 年 11 月 20 号执行 2015 年 12 月 7 日《关于降低非居民用天然气销售价格的通知》（延发改[2015]97 号）工商业用天然气销售价格由元/立方米调整为元/立方米 2016 年 1 月 4 日《长垣县价格监督监察局关于调整管道天然气居民用气阶梯价格的通知》（长价字（2016）1 号）长垣县居民用气阶梯气价。第一阶梯元/立方米，第二阶梯元/立方米 2016 年 1 月 28 日《封丘县发改委关于调整管道天然气居民用气阶梯价格的通知》（封发改 [2016]7 号）长垣县居民用气阶梯气价。第一阶梯元/立方米，第二阶梯元/立方米 2016 年 2 月 5 日《关于调整管道天然气居民用气价格的通知》（原发改[2016]19 号）原阳县居民用气阶梯气价。第一阶梯元/立方米，第二阶梯元/立方米 2016 年 2 月 6 日《关于调整管道天然气居民用气价格的通知》（延发改[2016]10 号）延津县居民用气阶梯气价。第一阶梯元/立方米，第二阶梯元/立方米 2017 年 9 月 25 日《关于降低我县非居民用管道天然气销售价格的通知》（长价字〔2017〕26 号）自 2017 年 9 月 1 日起，长垣县非居民用管道天然气销售价格统一下调元/立方米，由原来的元/立方米调整为元/立方米 2017 年 9 月 26 日《新郑市发展和改革委员会关于调整我市非居民用天然气销售价格的通知》（新发改价管〔2017〕05 号）自 2017 年 9 月 1 日起新郑市非居民用管道天然气销售价格降低元/立方米，由元/立方米调整至元/立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 时间相关政策主要内容 2017 年 9 月 28 日《关于调整我县非居民天然气销售价格的通知》（封发改[2017]125 号）自 2017 年 9 月 1 日起，封丘县管道天然气非居民用销售价下调元/立方米，由原来的元/立方米调整为元/立方米 2017 年 9 月 28 日《关于调整我县非居民天然气销售价格的通知》（延发改[2017]85 号）自 2017 年 9 月 1 日起，延津县管道天然气非居民用销售价下调元/立方米，由原来的元/立方米调整为元/立方米 2017 年 9 月 28 日《关于调整非居民用天然气销售价格的通知》（原发改 [2017]209 号）自 2017 年 9 月 1 日起，原阳县管道天然气非居民用销售价下调元/立方米，由原来的元/立方米调整为元/立方米 2017 年 9 月 29 日《关于调整我市非居民用天然气销售价格的通知》（驻发改价管[2017]449 号）降低驻马店市非居民用天然气销售价格。自 2017 年 9 月 1 日起驻马店市非居民用管道天然气销售价格降低元/立方米，由元/立方米调整至元/立方米 2018 年 8 月 1 日《关于疏导我县天然气销售价格的通知》（延发改〔2018〕72 号）自 2018 年 8 月 1 日起，第一阶梯每户每年用气量在 600 立方米（含）以内的，销售价格为元/立方米，第二阶梯每户每年用气量在 600 立方米以上的，销售价格为元/立方米 2018 年 8 月 1 日《关于疏导我县天然气销售价格的通知》（原发改〔2018〕133 号）自 2018 年 8 月 1 日起，第一阶梯每户每年用气量在 600 立方米（含）以内的，销售价格为元/立方米，第二阶梯每户每年用气量在 600 立方米以上的，销售价格为元/立方米 2018 年 8 月 15 日《关于疏导我市中心城区天然气销售价格的通知》（驻发改价管〔2018〕 389 号）自 2018 年 8 月 16 日起，中心城区居民天然气销售价格调整为第一档：月用气量 50 立方米（含）及以下用户为元/立方米；第二档：居民每户月用气量 50 立方米以上部分价格为元/立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 时间相关政策主要内容 2018 年 8 月 23 日《关于疏导我市居民用管道天然气销售价格的通知》（新发改价管[2018]06 号）自 2018 年 8 月 24 日起，第一阶梯价格为居民每户每月 50 立方米及以下部分执行基准价格元/立方米；第二阶梯价格为居民每户每月 50 立方米及以上部分价格为元/立方米 2018 年 8 月 24 日《关于疏导我县天然气销售价格的通知》（封发改（2018）132 号）自 2018 年 8 月 27 日起，第一阶梯每户每年用气量在 600 立方米（含）以内的，销售价格为元/立方米，第二阶梯每户每年用气量在 600 立方米以上的，销售价格为元/立方米 2018 年 8 月 31 日《关于疏导我县天然气销售价格的通知》（长价字〔2018〕25 号）自 2018 年 8 月 31 日起，居民天然气销售价格第一阶梯为元/立方米，第二阶梯为元/立方米 2019 年 4 月 10 日《关于调整我市中心城区管道天然气销售价格的通知》（驻发改价管〔2019〕158 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 4 月 15 日《关于调整我市管道天然气价格的通知》（新发改价管（2019）01 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民管道天然气销售价格第一阶为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 4 月 16 日《关于调整我县管道天然气销售价格的通知》（长价字〔2019〕8 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 4 月 10 日《关于调整我县管道天然气销售价格的通知》（封发改（2019）026 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 4 月 10 日《关于调整我县管道天然气销售价格的通知》（延发改（2019）20 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 4 月 10 日《关于调整我县管道天然气销售价格的通知》（原发改（2019）44 号）自 2019 年 4 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 时间相关政策主要内容 2019 年 7 月 4 日《关于进一步理顺我县居民用管道天然气价格的通知》（长价字〔2019〕19 号）自 2019 年 6 月 10 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 6 月 10 日《关于疏导我市中心城区天然气销售价格的通知》（驻发改价管（2018） 389 号）自 2019 年 6 月 10 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 8 月 27 日《关于疏导我市居民用管道天然气价格的通知》（新发改价管（2019）03 号）自 2019 年 9 月 1 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 7 月 10 日《关于进一步理顺我县居民用管道天然气价格的通知》（封发改（2019） 079 号）自 2019 年 7 月 15 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 7 月 10 日《关于进一步理顺我县居民用管道天然气价格的通知》（延发改[2019]51 号）自 2019 年 7 月 15 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米 2019 年 7 月 8 日《关于进一步疏导我县居民用管道天然气价格的通知》（原发改〔2019〕 121 号）自 2019 年 7 月 10 日起，居民第一阶梯销售价格为元/立方米，第二阶梯销售价格为元/立方米第三节我国天燃气管道输送行业主要发展特征一、行业技术特点（1）长输管道安全技术长输管道是天然气的主要运输方式，多埋设于地下，穿越地区广，输送介质工作压力高，潜在危险性大；目前关于长输管道安全技术主要包含四个方面：第一，腐蚀防护技术，主要包括科学合理选择防腐层和防腐层补口技术，三层聚丙烯补口技术是目前比较先进的防腐层补口技术；第二，泄漏检测技术，管线泄漏检测方法分为基于硬件的方法和基于软件的方法两大类，现国内外比较常用的是运输管道泄漏监测系统、动态管道检测软件以及声学检漏系统；第三，管道风险评价技术，主要包括管道的剩余强度评价、管道的剩余寿命预测以及管道运行的风险性评估和经济决策；第 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四，管道数据库技术，上世纪九十年代末美国运输部管道安全办公室已经开始数字化数据库建设，称为“国家管道地图系统”（NPMS），国内对搭建管道完整性管理数据库系统也高度重视。（2）燃气输配技术随着我国天然气大规模供应，燃气输配技术取得了长足发展。目前，我国大中城市燃气输配系统均采用高压输气、中压配气的原则，建立多级压力级制的管网，使输配系统更加合理、经济，为安全平稳供气提供了可靠保证。（3）燃气应用技术我国城市燃气的应用技术与国外的差距较小，燃气应用新技术的发展主要包括：低污染新型燃具及燃具智能化、燃气采暖、低污染燃气工业炉窑、CNG汽车及加气站等。（4）燃气安全技术燃气是易燃、易爆气体，安全管理技术至关重要。作为城市生命线工程的城市供气系统，安全管理贯穿了施工、验收、运行、维护等各个环节。燃气安全技术的发展主要体现在安全供配气技术、应用于不同条件的燃气检漏技术和防灾系统和抢修技术等方面。（5）信息化管理技术城市燃气信息化技术为设计、施工、运行和防灾提供信息化服务，我国近年来在城市燃气信息化管理技术方面取得的主要成果包括：城市燃气设计、运行数据库的建设及软件开发，自动查表和收费系统，完善 SCADA和 GIS系统，城市燃气信息化系统建设。（6）新设备和新材料的研制和应用新设备和新材料在城市燃气行业的应用成果主要包括：PE管、不锈钢管等新管材的应用，钢铁管的防腐，具有监控和安全系统的高性能调压装置的开发，适用于不同压力的大流量装置的开发，高可靠性阀门的开发等。二、行业特有的经营模式天然气管道输送和城市燃气项目的建设必须经过可行性研究、初步设计、施工图设计、施工、竣工验收等几个阶段；项目运营主要涉及向上游企业购气、长输管道的运营管理、向下游企业销售天然气及城市燃气配送环节，蓝天燃气利润主要来源于管道天然气销售收入、管输费收入及城市燃气收入，具体收费标准由有关政府部门核准，经批准后实施。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （一）天然气管道输送行业特有的经营模式天然气管道输送主要涉及项目建设及项目运营等环节。（1）项目建设天然气管道输送项目的建设必须经过可行性研究、初步设计、施工图设计、施工、竣工验收等阶段，项目建设应取得发改委等政府主管部门的核准，经政府相关部门竣工验收合格后方可投入生产经营。（2）项目运营在项目可行性研究阶段，公司根据天然气的供应情况，确定气源；天然气长输管道建设完成后，通过各站点与下游用户进行对接。公司根据与下游用户签署的供气合同向下游用户供气。（3）管输价格的核定长输管道建成后，省级发改部门综合建设成本等因素，核定管输价格。（二）城市燃气行业特有的经营模式城市燃气行业的主要经营模式是城市燃气运营商通过市场竞争取得特许经营权，通过长输管道和门站取得气源，并投资建设输配售中低压管网体系，通过管网将燃气输送至终端客户，最终在终端客户安装仪表，根据发改委等相关部门核定的范围并与供气方协商确定的气价，向终端客户售气。目前城市燃气行业的主要业务为燃气销售、燃气工程安装等。（1）燃气销售燃气销售为城市燃气运营商将从上游企业购买的天然气通过管网销售给终端客户的业务模式。目前，上游天然气供应商的门站价格为政府指导价，由国家发改委发布，具体价格由供需双方依据门站价格协商确定；对下游各类用户的天然气销售价格，在当地政府有关主管部门制定的限价内确定。因此，企业的议价空间较小。而燃气具有公共品的特性，政府对市场价格的调控力度较大，使得企业的单位燃气销售收入较为稳定，因此，燃气销售的收入主要受燃气销售量的影响。（2）燃气工程安装燃气工程安装的业务模式为城市燃气运营商为下游用户进行燃气设施、设备的安装并收取一定的费用。同时，城市燃气运营商也提供其他燃气安装业务相关的服务，包括更换、拆除燃气设施设 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 备等。燃气工程安装的价格主要考虑市场环境，并通过双方之间协商确定。三、行业周期性、区域性、季节性特征（1）周期性特征天然气的使用与居民的生活紧密相关，属于居民的基本消费，随着经济发展和人们生活水平的提高，天然气的使用量保持平稳增长，没有明显的周期性特征。尤其是天然气作为一种清洁高效能源，得到各地政府的大力推广，气化区域以及气化率水平不断提高，将促进天然气使用量的不断增长。（2）区域性特征天然气长输管网业务具有明显的区域性特征，主要体现如下： ① 区域经济的发展，有利于天然气产业市场的培育，可以促进市场开发；区域经济发展越好，天然气需求越大，天然气产业发展的基础越好； ② 区域与气源产地的距离，直接影响到天然气管道的长度以及建设规模，并最终影响管道的经济效益。（3）季节性特征工业用气比较稳定，全年用气总量相差不大。而民用气用量随季节的变化而变化。因此天然气的使用具有一定的季节性特征，冬季采暖季节使用量大，对管输能力要求高，夏季相对来讲使用量较小，管输能力要求低；从财务上来看，由于上半年采暖时间长（一般到 3月中旬），用气量大，管输费收入高，下半年由于采暖时间短（一般从 11月中旬开始），用气量相对较小，管输费收入相应减少。四、进入本行业的主要壁垒（1）政策壁垒目前政府根据相关规划，通过核准的方式对新建天然气管道项目进行监管，使得该行业具有较高的行业准入壁垒，形成了进入本行业的障碍。同时，《市政公用事业特许经营管理办法》规定，城市供水、供气、供热、公共交通、污水处理、垃圾处理等行业，可以依法实施特许经营，建设行 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 政主管部门是特许经营行业的主管部门，经营者必须通过市场竞争机制获得主管部门的同意并被授予特许经营权方可经营城市管道燃气业务，在同一城市或同一区域实行独家特许经营。（2）自然壁垒本行业具有自然垄断特性，决定了后续企业只能通过收购兼并等方式进入该行业，难以通过新建等方式参与该项业务的经营。（3）资金壁垒本行业属于资本密集型行业，天然气长输管道和城市燃气管网的建设，投资金额巨大，项目周期长，要求投资企业必须具有较强的经济实力，一般企业无法进入该投资领域。五、天燃气管道输送所处行业与上下游行业的关联性及影响管道天然气业务、城市燃气业务，位于天然气行业产业链的中下游。天然气生产过程一般分为三个环节：上游生产、中游输送及下游分销。上游生产主要包括天然气开采和净化，某些情况下，会进一步压缩或液化；中游输送指将天然气由净化厂通过长输管道输往下游分销商指定输送点；下游分销涉及向终端用户提供天然气。上游企业为油气生产企业，主要是中石油、中石化、中海油三家企业，天然气管道输送企业处于天然气行业的中游，下游企业主要为城市燃气公司及工业用户。天然气产业链如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）上游行业与本行业的关联性及影响上游油气开采企业是本行业气源获得的主要渠道，油气供应的规模直接决定了本行业的生产经营规模。随着国际气田开采的深入和国内探明天然气可采储量的增加，天然气的供给将相对增加，同时由于天然气资源分布不均，产、需区域分隔等原因，未来随着天然气应用规模和应用范围的扩大将进一步促进本行业快速发展。（2）下游行业与本行业的关联性及影响客户主要分为居民用户及非居民用户。虽然目前天然气需求处于持续增长的状况，但下游市场开发力度也将影响管道输送业务的发展。用户的价格承受力，不仅影响着天然气管道输送规模的扩大，也直接影响着管输费收入，影响着项目收益。随着城市化的发展、居民收入的提高、消费升级和用户结构优化，各类用户特别是工商业用户对天然气的需求将持续快速增长，本行业也将快速发展。第四节 2020-2021 年中国天燃气管道输送行业发展情况分析一、天然气行业发展概况（1）世界天然气行业发展概况截至 2018年底，全球已探明的天然气总量为万亿立方米，虽然世界天然气资源丰富，但世界天然气储量分布呈现极大的不均衡性，主要集中在中东、欧洲及欧亚大陆地区。截至 2018 年底，世界天然气探明储量具体情况如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 除了 2009年受全球金融危机影响，天然气生产与消费量出现了首次下降外,自 1982年以来世界天然气产量和消费量总体呈上扬趋势。2018年度世界天然气消费量为 38,489亿立方米，同比 2017年度消费量上涨了 %，生产量为 38,679亿立方米，同比 2017年度生产量上升了 %。具体情况如下: 2008年至 2018年世界天然气产量与消费量单位：十亿立方米 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2008年至 2018年世界天然气产量及销量增长率（2）中国天然气行业发展概况 1）中国天然气储产量及消费情况我国沉积岩分布面积广，天然气资源丰富，截止 2018年底，我国天然气探明储量万亿立方米。我国天然气储量的增加主要源于一大批大中型气田的探明，其分布具有集中性和区域性特点，主要位于陆上西部塔里木盆地、鄂尔多斯盆地、四川盆地、柴达木盆地、准噶尔盆地、东部的松辽及东部近海海域的东海、渤海。随着全社会节能减排和环境保护意识的提高，清洁高热的天然气能源日益受到重视，我国天然气市场已进入快速发展阶段。近年来中国（包括香港和台湾）天然气生产量和消费量情况如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 与过去十年天然气需求快速增长、供不应求的状况不同，“十三五”期间，随着国内产量的增加和进口能力的增强，天然气供求总体上将进入宽平衡状态。同时，受产业链发展不协调等因素影响，局部地区部分时段还可能出现供应紧张状况。随着油气体制改革深入推进，天然气行业在面临挑战同时迎来新的发展机遇。此外，我国天然气在一次能源消费中的占比明显偏低，2018年中国天然气消费仅占一次能源消费的 %，远低于 %的世界平均水平。国家发改委印发的《加快推进天然气利用的意见》（发改能源〔2017）1217号）中提到，要求到 2020年，天然气在一次能源消费结构中的占比达到 10%；到 2030年，天然气在一次能源消费中的占比提高到 15%。 2018年我国能源消费结构与世界部分国家对比情况如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2）河南省天然气消费情况近年来河南省天然气应用进入快速发展期，省天然气消费量呈逐年上升的态势,天然气城市用气人口数也从 2006年的 444万人增长至 2017年的 1,865万人。河南省天然气占能源消费结构的比例逐年上升，从 2000年的 %提高到 2013年的 %，2017年河南省天然气消费量占能源消耗总量的 %；河南省发改委发布的《河南省天然气发展和利用规划纲要（2011—2020年）》中提出，到 2020年河南省将实现“气化河南”战略目标。近年来河南省天然气消费量及城市用气人口情况如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 近年来河南省天然气消费占能源消费结构情况如下图: 二、天然气管道输送行业发展概况（1）世界天然气管道输送行业发展概况世界天然气储量分布不均衡，产需区域严重分隔为天然气管道输送行业发展提供了基本土壤，随着天然气在能源消费结构中的占比提升，世界天然气生产量及消费量快速增长，进一步推动了天然气管道输送行业的大力发展。天然气管输业是资本密集性行业，发展或建设天然气管道必须有消费市场，特别是大用户群体（如工业、原料和发电用户）作保证及持续、稳定的供气源为依托。因此，从世界范围来看，北美、俄罗斯和欧洲是天然气管网最发达的地区，这些国家和地区的天然气管道输送基础设施的规模和复杂性都居世界前列。目前全球天然气输气管道总长约为 2,863,207公里，美国是天然气管网最发达的地区，拥有天然气输气管道 1,984,321公里。美国能源信息署预测，世界天然气的年均消费增长速度将达 %,2025年和 2030年世界天然气消费量分别达万亿立方米和万亿立方米。随着经济的发展和环保意识的增强，天然气管道建设仍将在世界范围内持续增加。（2）中国天然气管输行业发展概况我国幅员辽阔，天然气资源主要集中在中西部地区，需求市场则相对集中在东部和南部地区， 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 产需分隔现象明显。国内的天然气输配基础设施短缺，阻碍了将天然气由供应源头输送至最终用户，输气管道的建设对天然气市场的发展起着巨大的推动作用。我国天然气管道建设经历了两个阶段：第一阶段完成了局部天然气管网的建设，即陕甘宁气田和四川盆地天然气外输管线工程。第二阶段建设了我国东西方向天然气输气干线，即西气东输工程。国家发改委印发的《天然气发展“十三五”规划》（发改能源〔2016〕2743号）中提到，“十二五”期间，我国天然气进口战略通道格局基本形成，西北战略通道逐步完善，中亚 A、B、C线建成投产；西南战略通道初具规模；东北战略通道开工建设；海上进口通道发挥重要作用。我国迅速增长的天然气需求对供给产生巨大压力，天然气管道长度未来将快速增长。国家发改委印发的《天然气发展“十三五”规划》中提出，“十三五”期间，我国将新建天然气主干及配套管道 4万公里,2020年总里程将达到万公里，干线输气能力将超过 4,000亿立方米/年；地下储气库将累计形成工作气量 148亿立方米。目前我国初步形成了以西气东输一线、西气东输二线、西气东输三线以及陕京线等管道为主干，以兰银线、淮武线、冀宁线为联络线的国家级天然气基干管网。同时川渝、华北、长三角洲等地区已经形成相对完善的区域管网。目前，我国主要天然气管线布局情况如下表：管线项目路线长度（公里）年输气能力（亿立方米）开工、投产等相关情况西气东输一线新疆塔里木轮南- 上海白鹤镇 4,200 120 2002 年 7 月开工，2004 年 10 月投产，途径 9 省区西气东输二线新疆霍尔果斯-广东、香港、上海 9,102 300 2012 年 12 月 30 日西气东输二线工程 1 条干线 8 条支干线全部建成投产，途径 15 省区市及特别行政区西气东输二线轮南支干线新疆轮台县-西气东输二线吐鲁番分输联络站 526 120 2012 年上半年开始运营川气东送管线四川普光气田-上海 1,702 150 2007 年 8 月开工，2010 年 8 月投产，途径 7 省区市陕京一线陕西靖边-北京石景山区 853 33 1996 年 3 月开工，1997 年 9 月投产，2000 年 11 月完成三期，途径 4 省区国内已投产的部分天然气管线以及国内在建和规划中部分主要管线陕京二线陕西靖边-北京大兴区 935 170 2004 年 3 月开工，2005 年 6 月投产，2009 年 10 月完成增输，途径 4 省区 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 陕京三线陕西长庆-河北永清 896 150 2009 年 6 月开工，2011 年 2 月投产，途径 3 省区涩西兰输气管道青海涩北一气田-西宁-兰州 953 20 2000 年 3 月开工，2001 年底主体工程全面竣工投产，途径 2 省区忠武线重庆忠县-湖北武汉 1,352 30 2003 年 8 月开工，2004 年 11 月投产，途径 3 省区冀宁线河北石家庄-江苏南京（西气东输联络线） 1,498 100 2005 年 1 月开工，2006 年 1 月投产，途径 4 省区淮武线湖北武汉-河南淮阳（西气东输联络线） 443 15 2006 年 12 月投产，途径 2 省区涩西兰输气管道复线青海涩北二气田-西宁-兰州 945 33 2008 年 9 月开工，2009 年 12 月投产，途径 3 省区西气东输三线新疆-江西-福建、广东 7,378 300 2014 年 8 月 25 日全线贯通，途径 10 省区西气东输四线新疆塔里木盆地-四川 - 300 开始规划中贵线宁夏-陕西-贵州 1,636 150 2012 年 12 月贯通，途径 6 省区市，2016 年 4 月投产陕京四线陕西-北京 1, 230 2014 年 10 月开工，2016 年投产广西 LNG 配套管道广西北海-广东湛江 1,318 40 2013 年 7 月开工，途径广西、广东 2 省天津 LNG 配套管道天津-河北德州 580 40 2015 年 7 月开工，途径天津、河北 2 省区市，2018 年 4 月投产中亚天然气管道土库曼斯坦-中国新疆霍尔果斯 1,801 300 2008 年 6 月开工，2009 年 12 月单线投产，双线 2011 年投产，途径 3 国中缅天然气管线缅甸西海-中国南宁 2,806 120 2009 年 10 月原油管道首站开工，2013 年 7 月投产，国内途径 4 省区市俄罗斯天然气西线西西伯利亚-中国新疆 - 300 准备建设国际天然气管线俄罗斯天然气东线东西伯利亚、远东萨哈林-黑龙江 3,000 300 在建，预计 2019 年底投产 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 三、城市燃气行业发展概况（1）世界城市燃气行业发展概况由于资源分布的不均衡性和世界经济发展地区性差异，各个国家和地区天然气消费水平存在明显的不同，城市燃气发展水平存在明显差异。发达国家是天然气的主要消费者，城市燃气供应比较普及，管道燃气普及率比较高，根据 2019年《BP世界能源统计年鉴》统计，2018年世界经合组织国家（OECD）天然气年消费量达到万亿立方米，占世界总消费量的 45%。（2）中国城市燃气行业发展概况近年来，在我国城市燃气行业取得较快发展的同时，天然气凭借其经济、方便、清洁、安全等诸多优良特性成为城市燃气行业重点发展的气源。目前我国城镇燃气已经从以人工煤气为主、天然气和液化石油气为辅转向了优先采用天然气的发展格局。根据住建部编制的《全国城镇燃气发展“十二五”规划》，到“十二五”期末，城镇燃气供气总量约 1,782亿立方米，较“^一五”期末增加 113%。其中：天然气供应规模约 1,200亿立方米。城市的燃气普及率达到 94%以上，县城及小城镇的燃气普及率达到 65%以上。其中：居民用气人口达到亿以上，用气家庭数达到 2亿户，居民用气量达到 330亿立方米；工业、商业及服务企业用气量达到 810亿立方米。“十二五”期间，我国新建城镇燃气管道约 25万公里，到“十二五”期末，城镇燃气管道总长度达到 60万公里。第五节 2020-2021 年我国天燃气管道输送行业竞争格局分析一、管道天然气业务竞争格局和市场化程度中国天然气管道输送行业呈现出三巨头（中石油、中石化、中海油）和若干省域天然气管输企业同时存在的竞争格局。三大巨头作为集天然气采集、长输干线以及下游化工为一身的全国性公司，在全国范围开展业务，实力雄厚，具有十分强大的竞争优势，尤其是中石油拥有我国绝大部分的天然气长输干线管网。由于历史原因，中石油在全国天然气管网中占有大部分市场份额，中石化、中海油市场份额相对较小；随着中石化“川气东输”项目的实施，中石化市场份额有所增加，但近期仍无法改变中石油的市场份额占优的局面。截至 2018年底，中石油天然气管道长度为 54,270公里。中石化天然气管道长度超过 4,546公里，中海油陆上天然气管道长度为 4,662公里。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 在国内只有为数不多的省份拥有省域天然气长输管网公司，例如陕天然气（陕西）、天壕环境（山西）、新疆浩源（新疆）、百川能源（河北）及皖天然气（安徽）等。但是目前国内也开始出现跨省经营的天然气地方支干线管道的公司，例如金鸿控股（原名金鸿能源）在湖南、山东、河北、山西等省份从事天然气支干线管道经营。二、国内城市燃气行业竞争格局和市场化程度由于城市管道燃气供应具有自然垄断的特性，在同一城市或同一区域实行独家特许经营，同时城市管道燃气是城市基础设施，为广大居民及工商业主提供燃气供应服务，属于公用事业类行业，因此国内燃气运营企业向异地城市扩张起步较晚，主要是本地企业经营本地城市燃气供应。但由于国外城市管道燃气行业发展较早，也比较成熟，外资企业很早就开始积极投资于我国的城市管道燃气项目。城市燃气行业关系民生且投资大，初期大多由政府出资的地方国有天然气公司投资并经营；此外，由于燃气管网等基础设施具有自然垄断性，所以地方国企背景的各城市燃气企业凭借先发优势在特定的区域内占据垄断经营的地位。随后，国家开始出台一系列政策鼓励天然气市场竞争。2002 年 3月，国家发改委发布新的《外商投资产业指导目录》，原禁止外商投资的燃气、热力、给排水等城市基础设施首次列为对外开放领域，燃气行业由政府和国有企业全面垄断经营的局面成为历史。2002年 12月，建设部下发了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，其中规定：市政公用设施建设将公开向社会招标选择投资主体，原市政国企、外资、民资在同一平台上竞争，由政府授予企业在一定时间和范围内、对某项市政公用产品或服务进行特许经营。城市燃气行业需求稳定、风险波动小和自然垄断性等特点吸引了各类所有制成分的投资商加入，城市燃气市场活跃着地方国有企业、港资企业、中央企业、民营企业等各类经营者。三、行业内的主要企业天然气行业内的主要企业及相关情况如下表所示：公司名称公司情况介绍陕天然气陕西天然气股份有限公司（以下简称“陕天然气”）于 2008 年 8 月在深交所上市，负责陕西全省天然气长输管网的规划、建设、运营和管理，是以天然气长输管网建设运营为核心，集下游分销业务于一体的国有大型综合天然气供应商。公司建成投运天然气输气管道 40 余条，管网里程达 3,466 公里，年输气规模 165 亿方，形成覆盖全陕西省 11 个市（区）的天然气管网。陕天然气通过控参股子公司从事陕西省内城市燃气业务，在 5 区 26 县开展城市燃气业务，覆盖区域包括汉中市、安康市、商洛市、咸阳市等地市及全省部分区县，在全省 107 个区县中市场覆盖率 %。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 皖天然气安徽省天然气开发股份有限公司（以下简称“皖天然气”）2017 年 1 月在上交所上市，主要从事安徽省内的天然气长输管线的建设与运营、CNG/LNG 及城市燃气等业务。皖天然气已先后建成并运营蚌埠支线、淮南支线、芜铜支线、利阜支线、利淮支线、合巢支线、龙塘支线、利亳支线、江北联络线、池州支线、宣城支线、安庆支线、合六支线、广德支线、池铜支线、霍山支线、利颍支线颍东段、定凤支线、江北产业集中区支线、江南联络线等 20 条天然气输送管线，向合肥、安庆、铜陵、池州、宣城、蚌埠、淮南、阜阳、淮北、宿州、亳州、六安、芜湖、滁州等地市供应管输天然气；先后在合肥、池州、宣城、利辛、霍山、和县等地建成 6 座 CNG 加气站；取得宿州市、广德县、和县、舒城县、庐江县、霍山县、颍上县、宁国市、江南产业集中区、江北产业集中区、泾县、蚌铜产业园等特定区域的燃气特许经营权。深圳燃气深圳燃气集团股份有限公司（以下简称“深圳燃气”）于 2009 年 12 月在上交所上市，是一家以城市管道燃气供应、液化石油气批发、瓶装液化石油气零售和燃气投资为主的大型燃气企业。深圳燃气目前在广东、广西、江西、安徽、湖南、江苏、浙江、云南等 8 省（区）拥有 39 个城市（区）管道燃气特许经营权，运营燃气管线超过 1 万公里。目前深圳燃气管道燃气的气源均为天然气，在深圳地区，深圳燃气从中石油、广东大鹏等气源方采购天然气向用户销售；在深圳以外地区，深圳燃气从中石油、所在省管网公司等气源方采购天然气向用户销售。贵州燃气贵州燃气股份有限公司（以下简称“贵州燃气”）于 2017 年 11 月在上交所上市，主营业务为城市燃气输送、生产供应、服务。目前贵州燃气在贵州省内建成 3 条天然气支线管道，取得贵州省内 27 个特定区域及 1 个省外特定区域的管道燃气特许经营权，基本覆盖贵州省主要城市、核心经济区和主要工业园区。截至 2018 年 12 月 31 日，天然气销售亿立方米，发展用户 23 万户，是贵州省供气量最大、管网覆盖区域最广的城市燃气专业运营商。新疆浩源新疆浩源天然气股份有限公司（以下简称“新疆浩源”）于 2012 年 9 月在深交所上市，主营天然气输配、销售和入户安装业务。目前业务已覆盖新疆阿克苏市、乌什县、阿瓦提县、克州阿合奇县、喀什地区巴楚县、阿克苏纺织工业城（开发区）、阿克苏经济技术开发区、拜城县重化工园区以及甘肃省部分市域。截止 2018 年底，新疆浩源母公司已拥有天然气长输管道 148 公里;城市高、中压市政管道 380 公里;CNG 牵引车 8 辆，罐车 18 辆。已建成并运行场站 21 座，其中门站/母站/加气站三合一站 3 座，门站/加气站二合一站 6 座，母站/加气站二合一站 1 座;单一加气站 11 座。拥有天然气居民用户万户，公服用户 2,385 户。甘肃浩源现有 CNG 加气母站 1 座，CNG 加气子站 5 座，CNG 运输车辆 5 辆。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 新天然气新疆鑫泰天然气股份有限公司（以下简称“新天然气”）于 2016 年 9 月在上交所上市，主营业务为城市燃气的输配和销售，目前新天然气城市燃气业务的经营区域均在新疆境内，包括乌鲁木齐市米东区、高新区（新市区）、阜康市、五家渠市、库车县、焉耆县、博湖县及和硕县等 8 个市（区、县）。截至 2018 年 12 月 31 日，新天然气城市燃气业务的运营管道（包括长输管线和城市主干网管线）长度达 1,029 公里，调配站 22 座、加气站 21 座。第六节企业案例分析：蓝天燃气一、公司主营业务及主要服务公司主要从事河南省内的管道天然气业务、城市燃气等业务，位于天然气产业链的中下游。管道天然气业务：公司从上游天然气开发商购入天然气，通过自建及经营的长输管道输送到沿线城市及大型直供用户，向相关城市燃气公司及直供用户销售天然气；或由下游客户直接从上游天然气开发商购入天然气，公司通过自建及经营的长输管道为其提供输气服务。城市燃气业务：公司通过自建及经营的城市天然气管道，向城镇居民、工业及商业用户供气，同时向城镇居民、工业及商业用户提供燃气管道安装工程服务。作为河南省天然气支干线管网覆盖范围较广、输气规模较大的综合性燃气企业，公司利用自身专业化、规模化的经营优势，不断扩大管网覆盖范围，同时加快拓展城市及乡镇燃气业务，进一步向下游产业链条延伸。公司拥有豫南支线、南驻支线、博薛支线三条高压天然气长输管道，全长公里；拥有驻东支线（驻马店市至周边区县）、新长输气管道（卫辉首站至长垣、原阳、封丘、延津）两条地方输配支线，全长约公里。公司向郑州市、新郑市、许昌市、漯河市、驻马店市、平顶山市、信阳市、新乡市等地供应天然气。公司取得了驻马店中心规划区、正阳县、上蔡县、新蔡县、确山县、泌阳县、平舆县、遂平县、汝南县、西平县、新郑市城区、薛店镇、封丘县、延津县、原阳县、长垣县等特定区域的燃气特许经营权，所在地区城市管网总长度 2,公里。公司天然气管道输送及城市燃气业务分布如下图： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 河南省燃气管道分布图公司自设立以来一直致力于管道天然气业务的运营，从 2010年开始进入城市燃气业务板块，并不断向下游产业链条延伸。目前公司系河南省内竞争优势显著的综合燃气公司，自成立以来主营业务未发生重大变化。二、蓝天燃气在行业中的竞争地位公司是河南省天然气支干线管网覆盖范围较广、输气规模较大的综合性燃气企业。公司利用自身专业化、规模化的经营优势，不断扩大管网覆盖范围，同时加快拓展城市及乡镇燃气业务，进一步向下游产业链条延伸。公司目前拥有的长输管线可以实现河南省南北区域天然气管道的互连互通，增强多种气源的互补互济能力，提高河南省天然气干线管网供气可靠性和安全性，缓解河南省天然气供需矛盾。公司取得了驻马店中心规划区、正阳县、上蔡县、新蔡县、确山县、泌阳县、平舆县、遂平县、汝南县、西平县、新郑市城区、薛店镇、封丘县、延津县、原阳县、长垣县等特定区域的燃气 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 特许经营权，公司拥有驻东支线、新长输气管道两条地方输配支线，全长约公里。上述拥有特许经营权地区城市管网总长度 2,公里。三、蓝天燃气的竞争优势 1、区域先发优势公司豫南支线于 2004年 8月建成通气，途经郑州、许昌、漯河、驻马店并辐射平顶山、信阳等地区。由于最先在该区域建设天然气支干线，公司在河南省南部拥有一批成熟的天然气用户，公司在天然气长输管道业务领域具有区域先发优势。基于天然气管道运输行业的自然垄断特性和目前的市场分割特点，其他竞争者进入相关区域天然气长输业务市场的难度较大。公司南驻支线于 2011年 6月建成通气，与豫南支线在驻马店分输站对接，公司形成了由西气东输一线、西气东输二线双气源构成的互联互通的长输管网系统，从而巩固了公司在河南省南部的先发优势。目前，公司博薛支线已经建成，从而使公司长输管网覆盖区域延伸至豫中、豫北地区。天然气作为一种公共产品，虽然产品和服务的价格受到政府监管和调控，但其收益稳定并可持续，公司将随着区域内天然气需求量的不断增长而获得持续稳定的发展。 2、气源稳定优势根据公司与中石油签订的《天然气销售协议》及相关补充协议，2012年度-2015年度中石油向公司供应天然气的合同量为亿立方米、亿立方米、亿立方米、亿立方米。上述期间结束以后的每个五年区间各年的年合同量将在该区间开始前一年的 6月 30日之前由双方协商确定，如果双方未能达成一致，该区间内各年的合同量应为上一区间最后一年的年合同量。2018年 3月 31日，蓝天燃气与中石油签署《〈天然气购销合同＞补充协议（2018年度确认书）》2018年度中石油向蓝天燃气供应天然气的合同量变更为亿立方米。2019年 3月 31日，公司与中石油签署《2019-2020年天然气购销合同》，约定双方销售和采购天然气的期限为从 2019年 4月 1日至 2020年 3月 31日，合同量为万立方米。2020 年 5月 15日，公司与中石油签署《2020-2021年天然气购销合同》，约定双方销售和采购天然气的期限为从 2020年 5月 1日至 2021年 3月 31日，合同量为亿立方米。除了上述自中石油获得的西气东输一线、西气东输二线气源外，公司还与中石化、河南安彩能源股份有限公司、郑州新奥清洁能源有限公司、许昌新奥清洁能源有限公司、郑州华润燃气股份有限公司、山西通豫煤层气输配有限公司、河南晋煤天庆煤化工有限责任公司、河南省发展燃气有限公司、漯河中石油昆仑燃气有限公司签署了天然气采购协议。综上所述，公司目前与多家天然气供应商签订了天然气采购协议，具有显著的气源稳定优势。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 3、特许经营优势《城市燃气管理办法》规定：用管道供应城市燃气的，实行区域性统一经营。目前子公司豫南燃气已在驻马店市城区及下辖八县、新郑市部分地区取得城市管道燃气业务 30年特许经营权；子公司新长燃气也取得了新乡市长垣县、延津县、封丘县、原阳县部分区域的城市管道燃气业务 30 年特许经营权。在相当长的时期内，豫南燃气与新长燃气在特许经营区域范围内都将独家经营城市管道燃气业务。 4、长输管道优势公司拥有的天然气输送管道中，豫南支线与南驻支线已对接于驻马店分输站，使公司能将西气东输一线气源和西气东输二线气源进行互补互济，有利于保障沿线供气的安全性和可靠性。目前博薛支线已经建成，与豫南支线在薛店分输站实现对接，从而使公司长输管道覆盖区域自豫南地区扩展至豫北、豫中地区，为公司增加了来自山西煤层气的气源；同时公司通过中石化中原天然气有限责任公司的中原-开封输气管道、河南省发展燃气有限公司的中薛线管道向中石化采购天然气。上述方式使公司的气源由报告期初的两个扩大至四个，实现四个气源互补互济，实现了河南省南北区域天然气管道的互连互通，扩大了公司天然气销售市场，形成了领先于竞争对手的优势，同时也提升了公司市场地位。 5、业务链优势公司从事天然气中游长输管道和下游城市燃气业务，中游长输管道业务为下游城市燃气业务提供稳定的气源保障，有利于下游市场的培育和拓展；下游城市燃气业务促进和扩大了天然气市场，进一步提升了公司天然气销售总量，为中游长输管道业务提供了的市场需求，体现了中下游一体化的运营模式，巩固并增加了公司在省内的行业地位和整体竞争优势。 6、生产装备优势公司拥有的豫南支线、南驻支线及博薛支线使用螺旋焊缝埋弧焊天然气输送专用钢管，引进美国的气液连动机构、球阀、调压器、德国的涡轮流量计；同时配备先进的自动化调度与管理系统。先进的自动化调度与管理系统将所有组件无缝地连成一体，动态显示输气支线各主要设备的状态、主要现场数据，实时、综合的反映复杂的动态生产过程。公司调度控制中心利用先进的自动化调度与管理系统完成了对豫南支线、南驻支线及博薛支线的监视、控制和生产管理。先进的控制方案、先进的生产设备及高效的监控管理软件等保证了整个输气系统安全、连续及高效运行，从而降低运营成本，提高企业效益。 7、管理优势 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 经过多年的生产经营，公司形成了符合公司实际情况的管理方法，积累了丰富的管理经验，在采购、安全生产、成本管理、客户服务等方面建立了较为完善的制度并得到有效执行，能够保证安全、低成本、高效率的生产和客户需求的快速响应。同时，公司与天然气行业管理部门建立了良好沟通渠道，与中石油建立了良好的合作关系。第七节 2021-2025 年我国天燃气管道输送行业发展前景及趋势预测一、发展前景及趋势（1）政策规划助力推动天然气行业发展国家发改委于 2012年发布的《天然气利用政策》，明确指出在天然气利用顺序中，除分户式采暖用户属于允许类用户外，其他城市燃气用户均属于优先类用户，将有利于积极有序发展天然气市场，促进天然气的高效利用，从而推动城市燃气行业的快速健康发展。 2016年 10月，国家发改委印发了《天然气管道运输价格管理办法（试行）》和《天然气管道运输定价成本监审办法（试行）》，两个《办法》的实施，将大大提高天然气管道运输价格监管的科学性、规范性和透明度，有利于激发社会资本投资建设管道的积极性，并为实施管道第三方公开准入、推进天然气价格市场化改革奠定了基础，将有力地推动天然气行业的长期持续发展。《天然气发展“十三五”规划》指出，十三五期间要抓好大气污染治理重点地区等气化工程、天然气发电及分布式能源工程、交通领域气化工程、节约替代工程等四大利用工程，培育天然气市场和促进其高效利用。（2）天然气的经济性和环保优势天然气具有热值高、廉价、清洁等优点，作为清洁高效的化石能源，天然气是低碳经济的代表。在经济增速换档、资源环境约束趋紧的新常态下，能源绿色转型要求日益迫切，能源结构调整进入油气替代煤炭、非化石能源替代化石能源的更替期，优化和调整能源结构还应大力提高天然气 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 消费比例。随着我国社会的全面发展，国家逐渐将环保问题列为与经济发展同等重要的地位，并多次在相关规划及报告中体现。根据《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，我国将推动能源结构优化升级，坚持生态优先，积极开发天然气、煤层气、页岩油（气）；提高城市燃气化率；改革主要污染物总量控制制度，扩大污染物总量控制范围。在重点区域、重点行业推进挥发性有机物排放总量控制，全国排放总量下降 10%以上。对中小型燃煤设施、城中村和城乡结合区域等实施清洁能源替代工程。国务院总理李克强在 2017年 3月召开的第十二届全国人民代表大会第五次会议发表了政府工作报告，表示要加大生态环境保护治理力度，要坚决打好蓝天保卫战，加快解决燃煤污染问题，全面实施散煤综合治理，推进北方地区冬季清洁取暖，完成以电代煤、以气代煤 300万户以上，全部淘汰地级以上城市建成区燃煤小锅炉。推广天然气的应用，符合国家节能减排、环境保护、可持续发展的政策要求,因此在可预见的一段时期内，天然气的需求量将保持一个较快的增长速度。（3）城镇化进程将助力天然气需求的增长自改革开放以来，我国的城镇化进程逐步加快，根据国家统计局发布的《中华人民共和国 2018年国民经济和社会发展统计公报》，2018年全国城镇常住人口 83,137万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 %,比上年提高个百分点，户籍人口城镇化率为 %，比上年末提高个百分点。根据《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，2020年我国常住人口城镇化率将达到 60%，户籍人口城镇化率将达到 45%。《天然气发展“十三五”规划》指出，城镇人口天然气气化率将由 2015年的 %提升至 2020年的 57%，气化人口将由 2015年的亿人提升至 2020年的亿人。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于 8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低,新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设将积极促进天然气利用。（4）天然气市场化改革促进天然气行业发展近年来，中国天然气市场化改革稳步推进，陆续放开了所有直供用户的门站价格、储气设施的天然气购销价格和储气服务价格。根据国家能源局《关于做好油气管网设施开放相关信息公开工作的通知》的规定，三大油气公司将公开油气管网设施的相关信息，同时明确了第三方接入三大油气公司油气管网设施的申请流程，民营企业开始建设运营自己的 LNG接收站，并能从国际市场自主采购 LNGo2016年 11月 26日，上海石油天然气交易中心正式运行，中国天然气产业正向着市场化方向发展。随着中国天然气市场的开放，下游用户将可以依据价格、创新和服务等方面选择自己中意的天然气供应商，而这将让工业用户的竞争力得以提高，再加上电力市场的放开，燃气发电业务将 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 得到发展。二、行业利润水平的变动趋势及变动原因（1）管道天然气业务管道天然气业务具有公用事业特性及能源项目特性，利润水平及变化趋势相对稳定。管道天然气业务利润水平及其变动趋势主要影响因素：天然气成本（上游天然气供应商门站价）、管道输送费、运营成本及销售量。天然气成本：上游天然气供应商门站价由国家发改委统一制定，并与可替代能源价格挂钩。全球基础能源尤其是原油价格自 2014年下半年以来大幅下跌，国家发改委也相应下调了天然气门站价格。管道输送费：省内天然气的管道输送费一般由省级发改部门或物价部门综合建设成本、输送距离等因素，核定管输价格。管道输送费一般变动情况较少，可以保持较为稳定的水平。运营成本：由于维护成本、管理成本与管道投资额相比很小，运营成本主要取决于管道建设成本，而管道建设成本在管道投产后基本不变，因此运营成本保持相对稳定。销售量：由下游客户需求决定，随着我国城市化和工业步伐的加快、节能减排和环境保护力度的加强，天然气的需求将继续以较快的速度增长。近年来国内天然气出现供不应求的现象，对外依存度较大。天然气销售量持续攀升的态势不会发生逆转。（2）城市燃气业务政府价格主管部门会综合考虑城市燃气企业的经营成本、居民和非居民的承受能力等因素，从而对燃气价格进行一定程度的管控。在销售定价方式上，居民用户采用当地政府核准的价格，非居民用户最高销售价格由当地政府确定，燃气企业通常有一定比例的浮动权力，可由企业根据市场情况灵活掌握。因此，燃气行业具有单位毛利水平稳定、波动小的特征，主要依靠销售量的增长来实现规模效应，推动行业整体利润水平稳步提升。近年来天然气消费量的增长使得城市燃气行业总利润大幅增长。三、影响行业发展的不利因素（1）气源紧张由于供求矛盾较为突出，尽管天然气的生产量和进口量呈现增加趋势，但气源紧张的局面短期 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 内仍难以改变。我国对进口天然气的依赖程度不断增加，削弱了气源的稳定性。因此，气源紧张成为制约天然气行业发展的主要因素。（2）输气管网互联互通程度较低尽管目前我国已初步形成了全国性的输气管网框架，但输气管网的互联互通程度远未成熟，主要体现在干线输气管网的联通度较低，削弱了我国的天然气供气能力，从而造成了近两年出现的气荒现象。（3）行业市场化程度不够抑制天然气行业发展尽管近年来我国天然气市场化改革取得了一定进展，但是天然气行业政企不分的问题仍然突出，政府和企业的关系尚未理顺，企业市场行为与履行政治责任的行为边界不够清晰，经营理念和运营模式与市场化要求不够匹配，市场机制无法充分发挥资源配置作用。（4）天然气价格形成机制尚不健全目前我国天然气行业没有完全建立市场决定价格的机制，价格调整滞后于市场变化，难以对能源有效开发利用和合理消费发挥有效的引导作用。天然气价格实现了存量气与增量气价格并轨，天然气价格市场化进程取得了阶段性进展。但目前执行的与替代燃料价格挂钩的门站价格形成机制还不能反映天然气本身市场供需状况，调峰定价机制尚未形成。（5）成本上涨天然气长输管道及城市燃气管网行业投资巨大，工程量大、周期长，管道建设所需原材料主要为特种管材。近年来，随着物价上涨，各种原材料价格和人工成本也出现一定幅度的上涨，直接影响管道建设成本，最终影响项目经济效益水平。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国天燃气管道输送行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好