广告图形创意与表现.ppt

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广告图形创意与表现 主编：刘 晨 制作：李晓新 2010年8月 广告图形创意与表现 第一章 什么样的广告能打动消费者—— 一个永远的话题 第二章 读图时代的广告如何做——知己知彼 第三章 怎么用图说话 第四章 如何说更好的技巧 第五章 广告图形所担负的伦理与法制责任 第六章 民族文化与广告图形 第七章 创意及其流程 第一章 什么样的广告能打动消费者 —— 一个永远的话题 第一节 只有不同寻常才能打动人 第二节 理解与沟通是永恒的主题 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 第四节 不说别人也知道 第五节 做人要厚道 第六节 要有文化 第七节 食色，性也 第一节 只有不同寻常才能打动人 “除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告教皇大卫·奥格威的一句名言。 每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。 第一节 只有不同寻常才能打动人 对于广告来说，富有创意显得非常重要。 这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。 第一节 只有不同寻常才能打动人 Think small 第一节 只有不同寻常才能打动人 经济曲线想告诉你什么？ 第二节 理解与沟通是永恒的主题 广告本身是一个过程——说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 理解固然重要，但更重要的是沟通。 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂……” 第二节 理解与沟通是永恒的主题 就广告而言要进行换位思考，站在消费者的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等等，即在需求层上无条件服从消费者需求的关注点，才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊重消费者，广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话”。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 广告与消费者沟通时要通过调查分析目标消费者的自我评价，找准主要需求关注点，并对其集中诉求。 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费者渴望得到的社会评价出发，在广告中着重诉求能满足这种心理需求的利益点，引起消费者的共鸣。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐 第二节 理解与沟通是永恒的主题 1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿美元，希望这款充满活力的小型车会再次创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉，同时也赢得了消费者的心。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 新甲壳虫系列广告 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨，同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此典故，道出：“无利不起早”，指有利可图就很早起来。比喻为了图利而从事某事。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利益背后带动给消费者的利益”，其实就是在说服某个人，某产品可以带给他某种利益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利益背后带给消费者的利益。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。 1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 2、USP的要点 (1) USP是一种独特的理念 (2) USP必须有销售力 (3) 每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 二、广告创意要素 1. 承诺的利益必须明确 利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。不论是什么样的利益承诺，消费者要能够感受到、意识到。 广告创意要将产品的性能转化为消费者的明确的利益。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 2. 承诺的利益必须独特 广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。 寻找到在同类产品中能吸引人的新信息，表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点，可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带来具体的或者是精神的利益。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 3. 承诺的利益必须是有意义 要使广告有成效，广告创意所提供的利益必须是有意义的。 首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。 其次是对销售有意义的。能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 4. 利益承诺要防止利益冲突 广告创意说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消费者有意义的利益，但如果诉求的某个利益承诺与消费者的其他利益相冲突，那也是错误的，同样达不到理想的效果。 事物常常有两方面，所以在确定创意诉求的利益点时，要认真分析可能会带给消费者的利益冲突的问题，不能顾此失彼。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 平面广告双层核桃就是一个典型的、以有效利益承诺为依据设计的，其创意较好地表示了VOLVO轿车的安全性能 第四节 不说别人也知道 一、商标的再认识 1．商标的概念 商标，是指工商业采用的标记，指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。 第四节 不说别人也知道 2．商标的作用 商标寄托着人们许多美好的寓意； 商标的历史反映了一个国家文化、经济的发展过程； 促进了商品流通的发展； 商标在产品的销售中发挥着巨大作用； 商标是企业竞争的有力武器 第四节 不说别人也知道 3．商标的用途 商标主要有以下用途： 象征企业的精神与面貌； 图案的风格便于辨别； 便于宣传及注册； 信誉及品质保证、商品标准化； 区别同质型企业； 美化和宣传产品的广告作用； 保护企业的信誉和维护消费者的利益。 第四节 不说别人也知道 COCA-COLA商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。 第四节 不说别人也知道 太阳神商标以其简洁、明快、鲜活的识别系统，构成了强烈的瞬间视觉冲击效果，体现了企业独特的经营风格。 第四节 不说别人也知道 于有意无意之间，呈现出“贵宾” 一词的英文缩写——VIP（Very ImportantPerson）体现了中国 传统文化中重“礼”的道德观。中 国国际航空公司，在确立凤凰为 自己的航徽标志时，也做了一个 关于中国文化的说明——凤凰是 一只美丽吉祥的神鸟。 第四节 不说别人也知道 商标与图形巧妙地结合， 巧借美国好莱坞世界级巨 星玛丽莲梦露的形象，将 其脸上最迷人、最美丽的 那颗美人痣置换成奔驰车 标；体现了该品牌汽车具 有世界级的巨星地位。 第五节 做人要厚道 诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。对于广告工作者来说，它尤其重要。 正如《中华人民共和国广告法》第四条指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第五条还要求广告活动应当“遵循公平、诚实信用的原则”。 第五节 做人要厚道 虚假广告现象 1. 滥打名人牌 2. 鱼龙混杂 3. 过度夸张 针对上述问题，以品质为保障，加强广告的可信度才是解决问题的根本所在。 第五节 做人要厚道 艾维斯出租汽车公司广告 创意的高明之处在于它敢 公开承认自己所处的位置， 同时又申明了公司不忘顾 客的厚爱，努力工作的积 极态度。 第六节 要有文化 一、关于文化和广告文化 （一）文化及其特征 1. 文化的继承性 2. 文化的创新性 3. 文化的共享性 4. 文化的无形性 5. 文化的发展性 6. 文化的差异性 第六节 要有文化 （二）广告文化 广告文化，是蕴涵在广告活动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、消费习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 第六节 要有文化 二、广告文化的性质 （一）广告文化是一种经济文化 （二）广告文化是一种社会文化 第六节 要有文化 三、文化在广告的体现 ⒈ 广告定位中的文化 ⒉ 广告创意中的文化 第六节 要有文化 平面广告在图形创意上用 一堆汽车零件组成人心圆 形，广告语：“我们如此爱 护你的宝马车心脏。宝马 汽车品质至上的理念与客 户的期望不谋而合，广告 中不必出现汽车的具体款 式，受众就已被这种真诚 与执着深深打动。 第七节 食色，性也 广告，同商品、媒体一道，形成一种以推销商品为动力的大众性消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难分难解的“欲购情结”。 第七节 食色，性也 按广告产品与性感信息的关联度可分为四类： 功能性性感广告 2. 想象性性感广告 3. 象征性性感广告 4. 与商品无关的性感广告 第七节 食色，性也 夏奈尔香水广告 第二章 读图时代的广告如何做 ——知己知彼 第一节 时代观念的变革 第二节 读图时代受众心理研究 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 第一节 时代观念的变革 一、时代广告观的变革 （一）信息时代信息传递便利快捷 （二）信息时代广告关注消费者的需求与欲望 （三）信息时代关注广告个性与品牌 第一节 时代观念的变革 马斯洛人类需求五层次 第一节 时代观念的变革 二、广告创意人观念的变革 （一）广告创意应以人为本 1. 突出消费者的主体地位 2. 关注消费者的满意度 第一节 时代观念的变革 （二）广告创意彰显人文关怀 ⒈ 从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系 ⒉ 赋予广告宣传物以积极和健康的社会意义 ⒊ 坚持经济利益与社会效益相统一 ⒋ “当下关怀”与“终极关怀”相结合 第一节 时代观念的变革 （三）广告创意应树立可持续消费观 广告在促销商品、传播信息的同时，还创造着流行文化和生活观念，改善着人们的思想和价值观念。 在价值取向上只有高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。 第一节 时代观念的变革 （四）广告创意要坚持服务至上 坚持服务至上，现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则，树立正确的服务意识。 第一节 时代观念的变革 （五）广告创意强化人性诉求 所谓人性诉求，就是要求广告创意在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里，人性应该说是广告中一个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是：优秀的广告总是表现了人类共通的东西——人性。 第一节 时代观念的变革 （六）广告创意注重品牌塑造 在现代品牌形成中，广告已具有决定性的力量。著名广告人李光斗说：广告——品牌的第一推动力，真可谓一语中的。广告是塑造品牌形象的重要手段，广告是品牌战略的主要途径。这就要求广告本身必须反映品牌的内涵，要有明确的指向性，要能表达企业的理念和个性。 第一节 时代观念的变革 （七）广告创意体现公益理念 公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的，因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益，具有很强的正负效应。 第一节 时代观念的变革 现代广告彰显公益理念，要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。 第二节 读图时代受众心理研究 社会进入了一个崭新的图像传播时代。较之于此时的图像传播时代除了更纪实，更便捷, 还因大众传播媒介的广泛参与而变得更加“受众化”。 第二节 读图时代受众心理研究 一、简单化接受心理 视觉感官的享受被放在极为重要的位置。人们喜欢读图，是因为图片更直观、更形象、更通俗、也更明白，读起来省时、省力。 第二节 读图时代受众心理研究 二、选择性阅读心理 主要以休闲娱乐为主。 媒体顺应了人们的娱乐本能，迎合了我们的信息传播心理，也从很大程度上指引了人们的阅读方向。 第二节 读图时代受众心理研究 三、从众心理 从众心理决定了接受大众文化的流行趋势成为一种必然。报纸、杂志、广播、电视、网络构筑的大众媒介为大众文化的流行和传播提供了平台。 第二节 读图时代受众心理研究 四、求新心理 图像时代的背景是千变万化的市场经济时代, 也是经济、文化全球化的时代, 各种各样的新生事物不断出现, 受众的好奇心再度被高高扬起, 而大量的精彩图片正满足了受众的求新需求, 扩展了人们对世界的认识。 第二节 读图时代受众心理研究 五、追求审美心理 图片的威力，就在使人惊奇、欢乐、感动、受教育、使人久久难忘……必须提供比见到的景象更多的东西，必须是人们要看的、美丽的、吸引人和给人留下深刻印象的。要正确对待读图时代受众的审美观念，广告工作者要从艺术价值上着手，提升广告的艺术价值。 第二节 读图时代受众心理研究 六、负效应心理 现代社会的人与人之间出现了愈来愈严重的信任危机, 表现在传播方面,就是越来越多的受众对传播表现出相当的审视态度, 有些受众甚至对传播内容表现出置疑, 受众总是按照自己固有的观念来完成读图过程。学者将容易引起负面传播效应的受众心理分为三类:认知偏差、认知偏见和认知对抗。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 一、图形定义 图形设计作为一门新的专业学科提出是在本世纪的20年代。“传播”在当时已是一个被文化界极度关注的话题，许多学者已开始致力于“人类共通语言系统”的建立，希望通过一种标准化的世界性语言来实现人类的广泛交流。在语言学领域就至少产生了六种世界语，在视觉艺术领域也掀起了一场“非文字的世界语运动”(也称为图形符号设计运动)。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 “图形”一词，与“信息”、“传播”有着密切的联系。英文“图形”一词是“Graphic”。它源于拉丁文“graphicus”和希腊文“graphikos”，其词意是：由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号；是说明性的图画形象；是别于词语、文字、语言的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。 “Graphic”一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有人为设计性、着意于说明某种概念的视觉符号，总之，它明显和美术作品具有截然不同的性质和意义。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 现代设计可划分为三个大的系统： 一是对产品使用功能和构造进行设计的工业设计； 二是对环境使用功能和构造进行设计的空间设计； 三是以信息传播为目的的信息设计 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 二、图形传播的起源及变革 （一）图形传播的起源 阿尔塔米拉洞窟《受伤的野牛》它刻画了野牛在受伤之后的蜷缩，准确有力地表现了动物的结构和动态。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 将军崖岩画发现于1979年冬。内容反映了原始先民对土地、造物神以及天体的崇拜意识，是中国目前发现的最早反映农业部落社会生活的石刻画面。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （二）图形传播的变革阶段 1. 第一阶段 2. 第二阶段 3. 第三阶段 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 三、广告图形的分类 (一) 具象图形 1. 摄影图片 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 悍马汽车系列广告 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 2. 广告插画 （1）写实类插画 不要穿我们 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （2）卡通类插画 舒睡奶头悬梁篇 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （3）图表类插画 世界自然基金会物种灭绝公益广告 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （4）装饰类插画 现代汽车广告 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （5）纯绘画形式 海天调味酱油国画篇 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 （二）抽象图形 1. 几何型 交通公益系列——色盲测试区 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 2.偶然形 高教出版社形象篇 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 3. 电脑特技效果 西门子助听器老人篇 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 (三) 创意图形 在广告的创意表现中，常会运用夸张、比喻、借喻、象征等表现手法，通过情节化的场景设计或对商品形象的主观加工等手法来传达广告对象的性格。 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 索尼耳机广告 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 四、图形在广告创意中的地位 （一）图形是最具直观性和真实性的形象简语 （二）图形是最具易识别和记忆性的信息载体 （三）图形是最具传播性和共识性的世界通用语言 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 世界公共识别图形 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 (四) 图形是最具审美性、可视性和吸引力的信息媒介 （五）图形语言是最具准确性的信息投射形式 （六）图形具有感染力和精神浸透力量 （七）图形可以成为与受众心灵直接沟通的语言形式 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 肯德基食品包装 第三节 图形在广告创意中的地位和作用 五、图形在广告创意中的作用 (1) 吸引广告受众的注意力。 (2) 准确表明广告对象的产品属性。 (3) 突出产品独有的品质特征。 (4) 表明文案作出的承诺。 (5) 展示产品的实际使用方法。 (6) 引起广告受众对标题的兴趣。 (7) 协助文案说服消费者对广告承诺产生信任。 (8) 为企业和产品树立良好的形象。 第三章 怎么用图说话 第一节 简约不简单 第二节 独特的说辞 第三节 重复的魅力 第四节 常见的反而不常见 第五节 不可能的变可能 第六节 娱乐获得注意力 第一节 简约不简单 一、简约使主要信息突出 广告图形创意必须要简，使消费者能够在极短的时间内，十分清晰地了解是什么品牌的什么样的产品或服务。在图形的选择上,必须重视图形的选用是否能够将第一信息准确传达给受众。 第一节 简约不简单 二、渠道容量的限制决定简约 “渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力”。 第一节 简约不简单 三、受众接受量的局限要求简约 最大限度利用受众的接受机会，传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。 第一节 简约不简单 四、构图简约巧用空白 从美学观点看，空白与图、文等实体具有同样的重要意义，如音乐中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，实体是被占据了的空白，没有空白就没有实体。今天，在构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调的高低。 第一节 简约不简单 沃尔沃安全别针篇简洁明了的将“安全”这一主要信息传达的入木三分。 第一节 简约不简单 SONY便携式CD机广告画面仍然采用大面积空白处理，使主要图形极为突出，CD机及其耳机线被刻意安排成一个正在踢球跑动的人形，在表达“行走的音乐”概念的同时，也道出了减震功能的优越性。 第一节 简约不简单 SONY MP3系列广告三幅系列广告以世界地图为背景，耳机线交叉构成交通网，简洁、巧妙的创意，蕴含深刻的内容，其产品霸主的地位体现的淋漓尽致。 第二节 独特的说辞 一、耳目一新才可以引起注意 广告图形创意就是“创”造“意”外的力量。 广告效果是要通过许多环节的传递才可以产生作用，但是吸引注意是第一步，没有第一步，一切就无从谈起。没有差异，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。 第二节 独特的说辞 二、迥然不同可以留下记忆 广告图形创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。 第二节 独特的说辞 三、差异是创新的基础与个性的体现 差异性的创意可以赋予品牌鲜明的个性，给予区别，使品牌与众不同。 第二节 独特的说辞 沃尔沃汽车广告 第三节 重复的魅力 一、持之以恒的重复使广告不失效 通过对单一讯息、视觉形象或承诺的不断重复，某种品牌或商品才能真正走进顾客的心里并永难磨灭。 第三节 重复的魅力 二、重复不等于复制 在保持诉求一致的情况下，要在形式上进行变化，统一中求变化，变化中显统一。 第三节 重复的魅力 SONY公司推出不会破坏发型的新款耳机，在其系列广告中用图形反复强调这一信息 。 第三节 重复的魅力 三幅鲜明的画面在图形的处理上都使用了电脑技术，无论是植物、喷泉、还是岩石都被自然的处理成车身造型，统一中求变化，变化中显统一。 第四节 常见的反而不常见 一、常见不等于“俗” 二、图形通俗化与受众背景 （一）文化程度的背景 图形通俗化，主要是考虑符合文化教育、文化程度、文化差异的要求。 第四节 常见的反而不常见 （二）文化差异的背景 不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。文化背景是决定广告创意及图形通俗性的最重要的因素。 第四节 常见的反而不常见 （三）经验差异的背景 经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等。这些都是目标受众接受认知的经验性背景。广告创意及图形所建立的经验与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。 第四节 常见的反而不常见 三、通俗性是一种对等性 广告创意的阅读水平应等于或者略低于目标消费者的阅读水平。 第四节 常见的反而不常见 站在水中的美女身着 黄色比基尼与水面的蓝色形 成鲜明的对比,被阳光沐浴的 肤色上一部手机印记清新的 显露出来。用生活中常见的 现象为创意点，直观说明了 对手机的爱不释手。 第五节 不可能的变可能 一、悖架图形 悖架图形是以20世纪中叶的设计大师L·S宾洛斯和L·R宾洛斯两人发现的“宾洛斯三角形”为基本组形规律，创造出来的具有空间矛盾关系且外形仿佛正常、极具视觉欺骗性的图形。 第五节 不可能的变可能 二、混维图形 混维图形是把两种或两种以上外形可以构成连接、延伸而空间形式彼此矛盾的形象元素组合一体，制造空间维度的混乱。 第五节 不可能的变可能 饮料的味道太诱人了，广告中的美女都探出画面来接饮料喝，混维图形的使用在不合理中体现了合乎的情理。 第五节 不可能的变可能 三、 悖意图形 悖意图形即是将含义相反或逻辑关系不同的某种图像元素，构造成一种在组织关系上逆于常态、常理、常规的组合图像。 第五节 不可能的变可能 悖意图形将原本不可能的变为了可能，鱼和鸡不合理的组合在了一处，却道出了微波炉的功用所在及信息卖点。 第六节 娱乐获得注意力 一、娱乐无障碍 千姿百态的娱乐样式，直接诉求于各种人类情感，给人一种心意互通的凝聚力。娱乐可以跨越经济的障碍、国别的障碍、种族的障碍。 第六节 娱乐获得注意力 二、娱乐常用手法 （一）幽默 1.幽默表达活泼、引起兴趣 2.幽默表达含蓄，避免反感 3.巧用谑模 第六节 娱乐获得注意力 两幅广告选用不同的名作进行谑模处理，林肯与蒙娜丽萨都睡着了，其目的是点明其录像时间长的性能，知名作品的巧利用，幽默而含蓄的向受众传达了产品的品质。 第六节 娱乐获得注意力 （二）创意戏剧化 1.情节的戏剧化可以提高产品的接受率 2.情节的戏剧化可以增强诉求点 3.情节的戏剧化形态可以制造悬念 第六节 娱乐获得注意力 （三）夸张 1.扩大型夸张 2.缩小型夸张 3.关系型夸张 第六节 娱乐获得注意力 汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了，夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留下深刻印象。 第六节 娱乐获得注意力 （四）拟人 历经艰难跋涉终于聚在 一起了，袅袅升起的浓浓香 味，杯中的深厚的回味，红 黄相间的背景带来丝丝暖意， 此情此景唤起人心灵的共鸣， 这绝佳的图形创意对咖啡香 作了全新的阐释。 第四章 如何说更好的技巧 第一节 联想妙用 第二节 想象 第三节 同构 第四节 解构重组 第一节 联想妙用 创意需要联想，联想力在广告图形创意和视觉表达中是不可缺少的。联想是人类大脑记忆和想象联系的纽带，是通过赋予很多对象之间的一种微妙的关系，从中展开想象而获得新形象的一种心理过程，是由某种事物想起与之相关的事物或人的一种思维过程。 第一节 联想妙用 一、联想是基础 图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。 二、联想的定义 联想是指由A事物而想到B事物的心理过程。联想思维往往是巧妙地利用事物之间的某一相似或相关联的特点为切入点进行创意，借用一物比喻另一物的一种含蓄的艺术表达形式，这种思维形式称为联想。 第一节 联想妙用 三、联想思维 ㈠ 联想思维是抽象与形象思维的综合 ㈡ 联想思维具有典型性 ㈢ 图形联想思维的广泛应用 第一节 联想妙用 四、联想创意思维的心理机制 “我们必须承认一种倾向于创造及发明的能力，这种能力由于认出自然界内相距很远的两种事物是同一现象，因此凡是对这一事件的知识立刻可以完全移用于那一件，并构成新的启发神智的观念集体。”这是英国心理学家培因从心理学角度解释图形设计中联想思维的心理机制。 第一节 联想妙用 五、联想图形的表现形式 （一）虚实联想 四幅系列广告展示了平面展开的效果和户外应用的效果，平面展开时画面被拉长，都是进攻的场景，但在户外应用时其巧妙之处就彰显出来了，全都是自己打自己的情景。至此观者情不自禁产生联想——发动战争者最终自食其果。 第一节 联想妙用 （二）接近联想 看到骷髅自然联想 到死亡，骷髅做成烟灰 缸则意义明确，开门见 山，画面简洁，色彩鲜 明，视觉冲击力、心灵 震撼力极强。 第一节 联想妙用 （三）类似联想 将巧克力的外形与世界著名建筑相关联,强调产品的文化意念,突出其品质的定位。消费的心理感受自然提升。 第一节 联想妙用 （四）对比联想 这两幅广告分别将乌龟与兔子、大象与老鼠同时置于画面上，极富对比性。乌龟背上的鞋让人联想到这是一双弹性非常好的跑鞋，大象鼻子上的鞋则告诉消费者这双鞋的特点是轻便而灵活。 第一节 联想妙用 （五）因果联想 以比萨斜塔作为图形 的比喻，真实的史实作例 证，加之广告语的悬念表 达，告诉消费者一个真理 ——“不倒”与“保养”的因果 联系。 第二节 想象 一、想象是图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。正如黑格尔所言：“真正的创造者是想象”。想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。 第二节 想象 二、想象的分类 （一）再造想象 （二）创造想象 （三）再造想象与创造想象在广告图形创意中的关系 （四）消费者按创意者预想的方向产生再造想象的条件 第二节 想象 超人形象深入人心为大众所喜爱，其服装极具特点，高露洁在广告中以丰富的想象设计了新的形象，男女超人承袭了超人服装的代表性，头部为不锈钢金属质感，形象可爱而富有寓意，其产品的功能性令人一目了然。 第二节 想象 MTV台广告：衣着时尚现代却长着恐龙的头，这样看似荒诞的形象正符合了广告词的用意，你身处当代却与时代脱节。有创意的想象同时不失幽默之风。 第三节 同构 一、同构的溯源 人面鱼纹彩陶盆 模型之二 第三节 同构 第三节 同构 二、什么是同构图形 所谓同构图形，指的是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。 第三节 同构 三、同构图形的创作原则 (一) 同构图形的创作来源于日常生活 (二) 同构图形的成立源于共性的探寻 第三节 同构 四、同构图形的表现形式 (一) 异形同构 ⒈ 置换同构 第三节 同构 2. 异影同构 人类恐惧的动作在光线照射下异变成法西斯纳粹的标志，战争的阴影笼罩着人类的心灵，以展现心灵感受的创意理念与异影同构的表现形式相得益彰。 第三节 同构 (二) 共生同构 1. 正负同构 2. 轮廓同构 第三节 同构 (三) 拼置同构 1. 布局同构 2. 多形同构 第三节 同构 把印度舞蹈的头饰、 中国京剧的眼部、泰国 歌舞者的面具鼻部、日 本浮士绘版画的嘴部， 这些具有代表性的特征 同构成一个完整的人物 形象，表现亚洲艺术节 的丰富多彩以及各国不 同的艺术风格。 第三节 同构 泰国旅游系列广告 第四节 解构重组 新的形象来源于素材的组合，素材不可以拿来就用，要根据需要把相关的素材进行分解重构，这就是解构。素材的解构过程，实际上就是素材的分割过程。 解构重组是使素材化整为零的方法。 第四节 解构重组 这则广告首先从广州的特点 为出发点，从文化、经济、地域、 民俗、饮食等作为基础，进行素 材收集，然后逐个细分，继而得 到许多有关广州概念，例如：开 放的、发展的、包容的、通俗的、 商业的、美食的、拥挤的、喧闹 的、新旧冲突的、充满机会的等。 第四节 解构重组 总之，只有通过解构重组，才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。 第五章 广告图形所担负的伦理与法制责任 第一节 广告图形与道德伦理 第二节 广告图形与法制 第一节 广告图形与道德伦理 一、广告图形要内容健康、形式优美 国际红十字会宣传广告 第一节 广告图形与道德伦理 二、广告图形应尊重社会的风俗习惯、尊重不同性别人群的人格 中西方公益广告表现差异 第一节 广告图形与道德伦理 三、广告图形的选用应能深刻揭示本质，透彻剖析事理，精辟地警策 共同撑起一片天 第二节 广告图形与法制 一、我国广告图形禁忌 国家法律、法规的种种有关规定，是广告工作者的行为准则。我们要增强守法观念，做到“令行禁止”，使广告事业遵循法制的轨道顺利发展。 第二节 广告图形与法制 二、图形使用要真实 （一）不假冒他人名义 （二）不侵犯他人权利 第二节 广告图形与法制 三、广告图形使用要符合公平竞争原则 公平竞争在广告上主要表现为广告传播应当遵循法规、法令和市场经济规律的要求，广告人以公正平等的竞争观念指导自己的实践活动，拒绝莫须有或欺诈的广告宣传，拒绝贬低其它同类产品的宣传，不允许过度自夸。 第六章 民族文化与广告图形 第一节 尊重民族文化 第二节 民族的才是世界的 第一节 尊重民族文化 一个民族文化特征最核心的表现是其民族成员共同拥有的文化精神，一个民族的成员拥有专属于他们自己本民族的思想，意识，情感和心理，这些是区别与其他民族的 。 第一节 尊重民族文化 一、中国文化的价值观 （一）中庸 中庸的主要含义是：事物的发展过程都有一定的标准（常规），超过或者未能达到这个标准（常规）都不利于事物本身发展，最理想的结局就是遵守这一标准(常规)，做到不偏不倚。 第一节 尊重民族文化 （二）重人伦 重人伦，强调以“家”为中心的群体价值。 （三）面子主义 “面子”是指个人在社会生活中，借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。 第一节 尊重民族文化 （四）重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。 第一节 尊重民族文化 （五）怀旧恋古 中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅怀，往往超过对未来的憧憬。 （六）谦逊含蓄 自我谦逊和尊重他人是中华民族的一贯道德准则 。 第一节 尊重民族文化 （七）强调和谐 中国文化是和谐文化，重抒情性，重均衡、重统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。 第一节 尊重民族文化 二、西方文化的价值观 (一) 西方文化重视个人价值的体现 (二) 西方文化善于表现矛盾、冲突、以突出个性为焦点 第一节 尊重民族文化 三、广告应以尊重民族文化为根本 民族文化如同一把双刃剑，一旦用的不好反而会使自己受到伤害，所以在运用的时候一定要把握好这个尺度，千万不能违背了民族文化，违背了人民的心理。 第二节 民族的才是世界的 一、巧用文化共性 世界上的文化尽管千差万别，但是人类有许多共同之处，如爱、友谊、亲情等。广告在创意和图形的应用上就要善于抓住这一点，用最朴实的情感去打动人。 第二节 民族的才是世界的 二、立足传统、保持特色 民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观。 第二节 民族的才是世界的 三、理解文化符号差异、使沟通无障碍 （一）注意人物、动物形象上的使用 人物、动物都有其文化意义，甚至是国家主权文化的代表，在广告宣传作品中不可滥用这些人物、动物形象 。 （二）注意商标、图形上的使用 商标不是一个简单的图形，其中蕴涵着丰富的文化意义。 第二节 民族的才是世界的 世界各国商标、图形使用禁忌 第二节 民族的才是世界的 （三）注意颜色的运用 颜色不仅能够从机能上给人以感觉，由于其掺人了人类复杂的思想感情和生活经验，而成为一种思想上的表达。 第二节 民族的才是世界的 世界部分国家色彩使用禁忌 第二节 民族的才是世界的 第二节 民族的才是世界的 四、跨文化整合，本土化实施 “文化整合”又称为文化融合，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。 第七章 创意及其流程 第一节 理解创意 第二节 广告公司是如何做的 第三节 课堂实战——从创意到完成 第一节 理解创意 一、创意的概念 创意一词由国外引进而来，但在英文中创意并未形成统一的词汇。据调查以下三个词都曾经被翻译成“创意”。 其一是creative,其英文含义是有创造力的、有创造性； 其二是creativity，意为创造力； 其三是idea，意为思想、观念、主意等。 第一节 理解创意 二、广告创意的概念及理解 广告创意好似带着“镣铐”跳舞，绝不是创意人的天马行空。 广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。 第一节 理解创意 美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。 第一节 理解创意 还有人认为可以用一个公式来概括广告创意：广告创意=创异+创艺+创益。 创异，就是要使广告与众不同。 创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。 创益，就是要使广告产生效益。 第一节 理解创意 三、广告创意的特征 广告创意表现为极为丰富的想象力！ 通过创意给人们足够的想象空间 ； 广告创意表现为强烈冲击力和吸引力！ 强烈的视觉冲击力让人印象深刻。 超强震撼的音乐，给受众无限地听觉刺激，激发购买欲望。 广告创意表现为让人心动的力量！ 广告创意使人们产生心灵上的共鸣。 第二节 广告公司是如何做的 一、广告公司操作流程简介 第一步：市场部，向策略人员提供市场信息； 第二步：客户部(AP部或策划部) 提供广告创意的策略； 第三步：创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等。 第四步：制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样，电视广告制作，广播广告的制作等。 第五步：媒介部，制订媒介策略，进行媒介投放与媒介评估等。 第二节 广告公司是如何做的 二、平面广告创意的一般流程 1. 提出策略及创意简报 2. 图形创意的提出及表现执行 第二节 广告公司是如何做的 “小鸡费尔”广告构图方式采用简法，只出现广告语和品牌标准字，创造性的用了两头奶牛来告知消费者“小鸡费尔”是简单健康的鸡肉三明治，适合大众口味。因为牛奶是健康美味的代表，让奶牛出来说话，应该是不错的选择。暗示手法，幽默不俗。 第三节 课堂实战——从创意到完成 步骤一、广告创意分析及策略研讨 1. 自由组合形成创意小组 2. 确定创意方向 3. 市场调研及消费者认知分析 4. 广告定位并找寻品牌USP／利益点 5. 确定广告创意策略 第三节 课堂实战——从创意到完成 步骤二、创意关键词的确定 1. 品牌USP／利益点词汇表述 2. 创意关联词汇的筛选与整理 例如： 与水资源危机相关的词汇：缺乏、减少、干枯、战争、死亡、荒漠、沙漠化、炎热、衰竭 筛选与整理后的关键词汇：减少+衰竭+干枯 第三节 课堂实战——从创意到完成 步骤三、广告图形创意与表现 本着独立思考，相互探讨，灵感启发的原则，用尽量多的图形草图去表现基本的构思，大胆地进行创意主题的推理和分析，挖掘生活现象当中的相关元素和细节，充分联想和想象。 第三节 课堂实战——从创意到完成 步骤四、创意完稿执行 1. 素材的准备 2. 制作软件的准备 第三节 课堂实战——从创意到完成 节约用水广告图形创意， 从画面构图来看，看到的 是一个填满水的“水”字。通 过这一过程告知受众，水资 源正在经历从减到衰竭直至 干枯的过程，节约用水从现 在开始，势在必行。