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2021-2025年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2020-2021 年中国干式变压器行业市场深度调研....................................................11 第一节干式变压器概述 ......................................................................................................................11 第二节我国干式变压器行业监管体制与发展特征 ..........................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................13 （1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................13 （2）行业主要产业政策 ..............................................................................................................13 四、对公司经营发展的影响 ........................................................................................................16 五、行业技术水平及特点 ............................................................................................................17 第三节 2020-2021 年中国干式变压器行业发展情况分析................................................................17 一、输配电及控制设备行业总体情况 ........................................................................................17 二、变压器行业概况 ....................................................................................................................18 三、全球干式变压器市场情况 ....................................................................................................19 四、我国干式变压器市场情况 ....................................................................................................19 五、开关设备行业概况 ................................................................................................................20 六、干式变压器行业在新技术、新产业方面的发展情况 ........................................................21 七、干式变压器行业在新业态、新模式方面的发展情况 ........................................................22 第四节 2020-2021 年我国干式变压器行业竞争格局分析................................................................22 一、行业市场化程度 ....................................................................................................................23 二、国内行业竞争格局 ................................................................................................................23 三、国际行业竞争格局 ................................................................................................................23 四、行业内的主要企业 ................................................................................................................24 （1）国内主要企业 ......................................................................................................................24 （2）国外主要企业 ......................................................................................................................26 五、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................27 第五节企业案例分析：金盘科技 ......................................................................................................30 一、公司产品的市场地位 ............................................................................................................30 二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................38 三、公司科技成果与产业深度融合的情况 ................................................................................44 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................47 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................48 一、输配电及控制设备主要应用情况 ........................................................................................48 （1）电力系统 ..............................................................................................................................48 （2）轨道交通 ..............................................................................................................................51 二、干式变压器主要应用领域市场的未来发展空间 ................................................................53 （一）干式变压器应用于发电环节的市场发展空间 ................................................................53 （1）全球风电市场发展情况 ......................................................................................................53 （2）国内风电市场发展情况 ......................................................................................................54 （二）干式变压器应用于输配电环节的市场发展空间 ............................................................55 （三）干式变压器应用于用电环节的市场发展空间 ................................................................56 （1）干式变压器应用于高效节能领域的市场发展空间 ..........................................................56 （2）干式变压器应用于轨道交通领域的市场发展空间 ..........................................................57 （3）干式变压器应用于数据中心领域的市场发展空间 ..........................................................59 第七节 2021-2025 年我国干式变压器行业发展前景及趋势预测....................................................60 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................60 （1）产业政策的大力扶持 ..........................................................................................................60 （2）市场需求持续增长 ..............................................................................................................61 （3）国家鼓励大力发展自主品牌 ..............................................................................................61 （4）行业数字化、智能化转型提升发展质量 ..........................................................................61 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................61 （1）干式变压器趋向智能化 ......................................................................................................61 （2）干式变压器趋向节能环保化 ..............................................................................................62 （3）干式变压器制造企业需向“智能制造”领域转型升级.......................................................62 三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................62 （1）低端市场竞争无序 ..............................................................................................................63 （2）研发投入和自主创新能力不足 ..........................................................................................63 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................64 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................64 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................64 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................65 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................65 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................66 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................66 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................67 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................68 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................68 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................68 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................68 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................68 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................69 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................70 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................72 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................73 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................74 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................75 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................76 第四章 2021-2025 年中国干式变压器企业新市场开拓策略探讨与建议................................................78 第一节干式变压器企业新市场开拓策略 ..........................................................................................78 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................78 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................79 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................79 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................80 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................81 六、结束语 ....................................................................................................................................81 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................82 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................82 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................84 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................85 第三节新市场如何招商 ......................................................................................................................86 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................86 二、划定目标客户 ........................................................................................................................87 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................88 第四节新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................89 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................89 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................89 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................90 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................90 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................90 六、代理商的确立 ........................................................................................................................90 七、启动前的“细节” ................................................................................................................90 第五节干式变压器企业进入新市场应注意的事项 ..........................................................................90 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................91 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................91 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................91 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................92 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................93 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................94 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................95 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................95 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................97 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................97 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................97 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................98 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................99 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................99 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................99 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................99 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................100 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................100 六、小结 ......................................................................................................................................100 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................101 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本干式变压器行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国干式变压器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对干式变压器行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为干式变压器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对干式变压器行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本干式变压器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对干式变压器行业进行深入研究。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于干式变压器企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国干式变压器行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节干式变压器概述变压器是利用电磁感应的原理来改变交流电压的装置，主要构件是初级线圈、次级线圈和铁芯（磁芯），主要功能包括电压变换、电流变换、阻抗变换、隔离、稳压（磁饱和变压器）等。变压器按绝缘及冷却方式可分为干式变压器和油浸式变压器，干式变压器是指铁心和线圈不浸在绝缘液体中的变压器，主要依靠空气对流进行冷却；油浸式变压器是将铁芯和绕组浸在绝缘油中的变压器。干式变压器与油浸式变压器具体比较情况如下：项目干式变压器油浸式变压器绝缘介质树脂、绝缘纸等变压器油等冷却方式自冷、风冷、水冷等油浸自冷、油浸风冷、油浸水冷等安全性无油、无污染、难燃阻燃、自熄防火变压器油可燃、可爆适用场所综合建筑内、人员密集区域等安全性能要求更高的场所独立变电场所等要求远离人群的场所相对于油浸式变压器采用油冷方式、可燃、可爆的特点，干式变压器具有安全性高、体积较小、损耗低、散热能力和防潮能力强、方便清洁、易维护、防火性好等优点。干式变压器按照不同生产工艺可分为环氧树脂浇注干式变压器和真空压力浸渍干式变压器，具体情况如下：按工艺划分工艺介绍产品特点环氧树脂浇注干式变压器用环氧树脂与固化剂的混合料在真空状态下使线圈浇注成型。环氧树脂是一种难燃、阻燃的材料，而且具有优越的电气性能和环保特性，广泛应用于干式变压器中。耐雷电冲击能力强、抗短路能力强、过负载能力强、阻燃性能好、损耗低、噪声低等。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 真空压力浸渍干式变压器真空压力浸渍干式变压器的线圈，是采用聚芳酰胶类绝缘材料(其典型产品为NOMEX纸)经VPI真空加压设备多次浸渍无溶剂树脂漆，多次烘熔固化制作而成，较普通的浸渍干式变压器具有更高的防潮性能和绝缘性能。绝缘性能好、局放小、体积小、过载能力强、抗短路能力强、耐雷电冲击能力强、噪音低、效率高、阻燃环保。第二节我国干式变压器行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），干式变压器所属行业为制造业中的“电气机械和器材制造业（C38）”。根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），干式变压器所属行业为电气机械和器材制造业中的“输配电及控制设备制造业（C382）”。行业产品主要应用于新能源、高端装备、节能环保等领域，按产品应用领域划分，将干式变压器所属行业定位于单一应用领域不能全面反映公司产品的行业特点，干式变压器所属行业属于《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》“第三条申报科创板发行上市的金盘科技，应当属于下列行业领域的高新技术产业和战略性新兴产业：（七）符合科创板定位的其他领域”。二、行业主管部门及监管体制随着电力体制改革的进行，输配电及控制设备制造业的管理与经营已形成市场化的竞争格局。输配电及控制设备制造企业实行行业自律管理，各企业面向市场自主经营，政府主管部门基本不再采取行政手段干预企业经营。目前，我国输配电及控制设备制造业的政府主管部门主要为国家发改委、国家能源局，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫总局。国家发改委是我国电力工业的政府主管部门，主要负责研究拟订电力工业的行业规划、行业法规和经济技术政策，组织制订行业规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督，提出有关电力价格政策方面意见，指导电网建设规划，对电力等能源发展规划进行宏观调控等。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 国家能源局依照法律、法规对全国电力系统实施统一监管，配合国家发改委拟定国家电力发展规划，制定电力市场运行规则；监管电力市场运行，规范电力市场秩序；监管输电、供电和非竞争性发电业务；颁发和管理电力业务许可证；组织实施电力体制改革方案等。国家质量监督检验检疫总局为行业技术监管部门，主管电力设备产品的质量、标准化等工作。我国输配电及控制设备制造业的所有产品必须按照我国的国家标准或行业标准进行设计和生产，其中：低压成套设备及元器件必须通过中国国家强制性产品认证（CCC认证），才能获得市场准入资格。中国电力企业联合会和中国电器工业协会为行业自律组织，主要职责是接受政府委托，负责对行业及市场进行统计和研究，为会员单位提供公共服务，并进行行业自律管理等。三、行业主要法律法规及政策（1）行业主要法律法规《中华人民共和国电力法》、《电网调度管理条例》、《电力供应与使用条例》、《电力监控系统安全防护规定》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国环境噪声污染防治法》、《中华人民共和国安全生产法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国招标投标法》、《中华人民共和国认证认可条例》、《强制性产品认证管理规定》以及各种输配电设备产品的国际标准、国家标准和行业标准构成了本行业的主要法律法规。（2）行业主要产业政策序号时间产业政策主要内容 1 2006年《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006- 2020年）》重点开发安全可靠的先进电力输配技术，实现大容量、远距离、高效率的电力输配；重点研究开发冶金、化工等流程工业和交通运输业等主要高耗能领域的节能技术与装备。 2 2010年《智能电网技术标准体系规划》和《智能电网关键设备（系统）研制规划》在中国首次系统地提岀了包括7个技术领域、28个技术专题和137 项关键设备的研制规划。该规划分析了目前国内外智能电网关键设备的研制状况，针对“已有设备”、“在研设备”和“待研设备”，提岀了明确的工作策略，制定了每一类设备的研制内容、研制目标和研制计划，为输变电设备和无功补偿装置的技术升级带来了机遇。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 3 2011年《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》将本行业涵盖的“电网输送及安全保障技术”、“电力电子器件及变流装置”列入我国当前优先发展的高技术产业化重点领域。将优先发展大型变压器、直流换流变压器、开关设备和电抗器、无功补偿设备、柔性输电系统及设备、变电站及电气设备的智能化、电子式互感器及核心元器件、新型动态无功补偿及谐波治理装置作为优先发展的领域。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 序号时间产业政策主要内容 4 2013年《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修正）鼓励类项目包含“电网改造与建设”、“输变电节能、环保技术推广应用”、“降低输、变、配电损耗技术开发与应用”等电力行业项目、 “节能、节水、节材环保及资源综合利用等技术开发、应用及设备制造”等环境保护与资源节约综合利用行业项目、“高压真空元件及开关设备，智能化中压开关元件及成套设备，使用环保型中压气体的绝缘开关柜，智能型（可通信）低压电器，非晶合金、卷铁心等节能配电变压器”等机械行业项目。 5 2015年《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》大力开发和实施境外电力项目，提升国际市场竞争力。加大电力“走岀去''力度，积极开拓有关国家火电和水电市场，鼓励以多种方式参与重大电力项目合作，扩大国产火电、水电装备和技术岀口规模。积极参与有关国家风电、太阳能光伏项目的投资和建设，带动风电、光伏发电国际产能和装备制造合作。积极开展境外电网项目投资、建设和运营，带动输变电设备岀口。 6 2015年《中国制造 2025》推进新能源和可再生能源装备、先进储能装置、智能电网用输变电及用户端设备发展。突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和材料的制造及应用技术，形成产业化能力。 7 2015年《配电变压器能效提升计划》扩大高效配电变压器应用比例，推动生产转型，加强源头管理，推动淘汰高能耗变压器提升高效配电变压器产业化能力，解决关键原材料、基础生产工艺问题，加强配电变压器系统节能技术研究提升配电变压器产业持续创新能力。 8 2015年《配电网建设改造行动计划（ 2015—2020 年）》加快建设现代配电网，满足新能源、分布式电源及电动汽车等多元化负荷发展需求，推动智能电网建设与互联网深度融合2015- 2020年，配电网建设改造投资不低于2万亿元，其中2015年投资不低于3,000亿元，“十三五''期间累计投资不低于万亿元。 9 2016年《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》推动新能源产业发展：加快发展先进核电、高效光电光热、大型风电、高效储能、分布式能源等，加快构建适应新能源高比例发展的电力体制机制、新型电网和创新支撑体系；大力发展智能电网技术；为实现新能源灵活友好并网和充分消纳，加快安全高效的输电网、可靠灵活的主动配电网以及多种分布式电源广泛接入互动的微电网建设。大力提升高效节能装备技术及应用水平：鼓励研发高效节能设备（产品）及关键零部件，加大示范推广力度，加速推动降低综合成本。强化轨道交通装备领先地位：推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻量化、系列化、标准化、平台化发展，加快新技术、新工艺、新材料的应用，构建现代轨道交通装备产 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 序号时间产业政策主要内容业创新体系。突破产业关键零部件及绿色智能化集成技术：进一步研发列车牵引制动系统等关键系统和零部件，形成轨道交通装备完整产业链。 10 2016年《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》重点发展：新兴软件及服务等新一代信息技术产业；轨道交通专用设备、关键系统及部件、海洋工程关键配套设备和系统、海洋工程平台装备等高端装备制造产业；集中式快速充电站等新能源汽车产业；风力发电机组零部件、太阳能产品、太阳能生产装备、太阳能发电技术服务、智能电网等新能源产业；电机及拖动设备、采矿及电力行业高效节能技术和装备、信息节能技术与节能服务等节能环保产业。 11 2016年《电力发展“十三五”规划》推进“互联网+''智能电网建设，全面提升电力系统的智能化水平；升级改造配电网，推进智能电网建设；实现能源生产和消费的综合调配，充分发挥智能电网在现代能源体系中的作用。 12 2019年《清洁能源消纳行动计划（2018-2020 年）》完善电网基础设施，充分发挥电网资源配置平台作用，提升电网汇集和外送清洁能源能力，实施城乡配电网建设和智能化升级。 13 2019年《绿色产业指导目录（ 2019年版）》涉及新能源与清洁能源装备制造中的“风力发电装备制造、太阳能发电装备制造、生物质能利用装备制造、水力发电和抽水蓄能装备制造、核电装备制造、智能电网产品和装备制造等。 14 2020年《变压器能效提升计划（2021-2023 年）》发展目标：到2023年，高效节能变压器在网运行比例提高10%，当年新增高效节能变压器占比达到75%以上。围绕高效节能变压器研发设计、生产制造、运行维护、咨询服务等领域，推广应用一批关键核心材料、部件和工艺技术装备，形成一批骨干优势制造企业，培育一批绿色制造系统解决方案供应商，大幅提升产业链供应链的现代化、绿色化水平。主要任务：加快技术创新及产业化应用，提升绿色生产和供给能力，加快高效节能变压器推广，夯实产业服务能力四、对公司经营发展的影响近年来，国家陆续出台了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《电力发展“十三五”规划（2016-2020年）》、《配电网建设改造行动计划（2015-2020年）》、《中国制造2025》等一系列战略规划，重点发展新能源、高端装备、节能环保等战略性新兴产业，推进智能电网建设，促进输配电及控制设备产品及其制造过程的智能化水平不断提高，为输配电及控制设备行业的持续发展提供了良好的政策支持，也为公司的业务发展提供广阔空间。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 五、行业技术水平及特点干式变压器行业是电磁兼容技术、机械制造、高压绝缘、测量与控制、传感技术和数字处理技术等多种学科交叉的行业，产品设计与制造环节涉及电磁场理论、绝缘材料、高电压技术、机电一体化、数字仿真等多学科技术的应用与融合，技术应用综合性较强。近年来，随着行业技术的不断创新以及新材料、新工艺的不断应用，输配电及控制设备企业不断研制和开发出满足下游产业发展新要求的产品。根据下游行业对产品特性要求的不同，输配电及控制设备企业不断提高产品的适用性、稳定性、可靠性、环境适应性、安全性，同时降低产品损耗、噪声，并向小型化、紧凑型、少（免）维护型、智能型、节能环保等方向发展，以实现高效满足项目运行需要、提高设备运行质量、节省运行成本、提高经济效益的目的。第三节 2020-2021 年中国干式变压器行业发展情况分析一、输配电及控制设备行业总体情况电力系统由发电、输配电、用电三大环节组成，热、光、风、水等能量通过发电设备转换为电能后，必须按照合理的电压等级升压输送并分级降压到用户使用，输配电及控制设备通过接受、分配、控制电能，保障用电设备和输电线路的正常工作，并将电能输送到用户。输配电及控制设备在电力系统中可实现变压、变流、变频、励磁、整流、隔离、滤波、消谐、开合、控制、无功补偿、节能及能量回收等功能。输配电及控制设备行业是国民经济基础产业电力工业的重要基础，在支持电网发展、提高电网安全、保障各项电力设备和专用装备正常高效运作、保证国民经济可持续发展及经济安全方面发挥着越来越重要的作用。根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)，输配电及控制设备行业的细分行业情况如下图所示: 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 注：蓝色部分为公司主要产品所处领域。输配电及控制设备行业的上游是钢铁、有色金属、电子元器件、绝缘制品等行业。上游原材料的生产及供应均已实现市场化且供应充分，对本行业的影响主要来自于其市场价格的波动和性能的可靠性。输配电及控制设备行业的下游客户主要包括发电环节的火电、水电、风能、太阳能发电站等企业，输配电环节的电网公司，用电环节的工业企业、轨道交通、基础设施、居民住宅等行业。下游行业的景气度与输配电及控制设备行业的发展情况息息相关。近年来，国家持续推进电网投资建设、新型城镇化建设，同时新能源、高端装备、节能环保等战略性新兴产业快速发展，均为输配电及控制设备行业的稳定增长提供了良好的机遇。根据前瞻产业研究院及智研咨询统计数据，我国输配电设备行业销售规模由2011年的万亿增长至2019年的万亿（预测），年均复合增长率约%。二、变压器行业概况 2011年-2014年国家进行了大量基础设施投资，带动了电力产业快速发展,进而促进了变压器行业规模迅速扩张、产能大幅增长,我国变压器产量不断增加。2015年后我国变压器产量处于平稳增长趋势。根据前瞻产业研究院，2019年我国变压器产量约亿千伏安,2013年至2019年产量年均复合增长率约%。 2017年-2019年随着全球经济平稳发展及我国变压器生产能力和技术的不断提升，我国变压器出口金额呈稳步上升趋势。根据Wind统计数据，2019年我国变压器出口金额约亿美元，2011年至2019年出口金额年均复合增长率约%。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、全球干式变压器市场情况近年来，全球干式变压器市场需求持续增长，中国、印度以及中东电力及能源建设的需求增长，以及北美和欧洲替换升级输配电及控制设施的需求增长，同时全球能源结构正在进行调整并向可再生能源转变，均成为全球干式变压器市场增长的主要驱动力。根据国际可再生能源组织REN21发布的《RENEWABLES2020GLOBALSTATUSREPORT《2020年全球可再生能源现状报告》)，2013年至2019年全球可再生能源发电新增装机容量逐年递增，2019年全球可再生能源发电新增装机容量超过200GW，因此可再生能源发电装机量的持续增长带动了全球干式变压器市场在新能源领域的较快增长。根据国际市场调研机构MordorIntelligence《全球干式变压器市场(2018-2024)》报告预测，全球干式变压器市场规模将从2017年的亿美元增至2024年的亿美元，年均复合增长率为 %。 2017-2024年全球干式变压器市场规模和需求预测数据来源：MordorIntelligence《全球干式变压器市场(2018-2024)》报告四、我国干式变压器市场情况近年来，我国干式变压器行业相关下游产业需求持续增长，因此呈稳步增长趋势。根据前瞻产业研究院，2019年我国干式变压器产量约亿千伏安，2013年至2019年产量年均复合增长率约%。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 五、开关设备行业概况作为电力系统中具有控制、保护作用的电器设备，开关设备广泛使用在电力系统的多个领域。开关设备是开关电器与成套开关设备的通称。开关电器（或称开关装置）是直接用于接通或分断电路电流的电器产品，根据具体功能不同可分为断路器、隔离开关、负荷开关、接地开关和熔断器等；开关电器可在电路中单独使用，但其最主要的使用方式是作为电器元件配套安装在成套开关设备中。成套开关设备是开关设备中直接面向用户，集成包括开关电器在内的多种电器元件，满足用户对电路进行控制、保护、分配和监测等多重需求的终端设备。成套开关设备根据电压等级、技术特点和功能用途不同，可分为低压配电箱、低压开关柜、中压开关柜、箱式变电站、气体绝缘金属封闭开关设备以及应用于高压及以上电压等级的气体绝缘金属封闭开关设备、隔离开关、接地开关等产品。根据前瞻产业研究院，2017年我国配电开关控制设备行业销售收入约6,666亿元，2012年至2017 年销售收入年均复合增长率约%，总体呈上升趋势。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 六、干式变压器行业在新技术、新产业方面的发展情况近年来，干式变压器行业在新能源、高端装备、节能环保、新型基础设施等领域均得到了持续较快发展，因此对相关产品的技术及性能提出了更高的要求。在新能源-风能领域，随着风力发电行业的不断发展和相关技术水平的不断提升，风电机组的功率逐步提高，根据全球风能理事会（GWEC）发布的报告,2018年、2019年全球新增装机的平均功率分别为、，2019年比2009年增长了,涨幅为72%。因此，干式变压器行业相应陆续开发出更大容量的风电干式变压器产品以适应下游行业的发展。同时，近年来海上风电发展迅速，由于海上风电维护不方便且维护成本高，其对干式变压器产品的产品质量、少（免）维护、可靠性等方面要求更高。在高端装备-轨道交通领域，近年来对相关配套设备的技术创新、绿色节能、智能运维等方面提出了更高要求。例如轨道交通牵引供电系统方面研发出双向牵引供电机组，将原来的牵引整流装置、能量回馈装置整合在一起，达到节省建设投资、减少设备占地面积等目的，干式变压器优势企业相应开发出新产品双向变流变压器作为双向牵引供电机组的主要设备。同时，为提高轨道交通牵引供电系统中主要设备牵引整流变压器的节能水平，干式变压器优势企业根据项目需求已陆续研发出相应的非晶合金牵引整流变压器、三维立体卷铁芯牵引整流变压器等产品。此外，轨道交通行业的智能运维、智能巡检的发展趋势，也对相应的干式变压器的智能化提出了新的要求。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 在节能环保-高效节能领域，客户对能效等级要求越来越高，要求产品低损耗、低噪音，其中高压变频器对其主要设备移相整流变压器的要求主要体现在产品质量和节能效率的提升以及成本的降低等方面。因此，干式变压器行业通过不断优化设计、改良通风结构、提高风冷效率等方式提高移相整流变压器产品的效率和质量并加强对产品成本的控制，以满足行业发展需求。在新型基础设施-数据中心领域，对供配电系统的总体要求是连续、稳定、平衡、分类，并要求产品具备模块化设计思路，需要根据数据中心的容量进行配置，具备模块化快速安装的能力。近年来，干式变压器行业为数据中心提供低损耗、高可靠性、具备模块化设计思路的相关产品以适应行业发展需求。综上，随着干式变压器行业技术的不断创新以及新材料、新工艺的不断应用，干式变压器企业不断研制和开发出满足下游行业发展新要求的产品。根据下游行业对产品特性要求的不同，不断提高产品的适用性、稳定性、可靠性、环境适应性、安全性，同时降低产品损耗、噪声，并向小型化、紧凑型、少（免）维护型、智能型、节能环保等方向发展，以实现提高设备运行质量、节省成本、提高经济效益的目的。七、干式变压器行业在新业态、新模式方面的发展情况近年来，国家陆续推出《中国制造2025》、《智能制造发展规划（2016-2020年)》等政策，支持和鼓励信息化与工业化深度融合，推进制造过程数字化、智能化。同时，干式变压器下游行业对产品质量、交货周期、营销服务等方面的要求不断提高，干式变压器企业陆续加大对自动化产线和信息化系统的投入力度，进一步提高自动化和信息化水平，实现“两化融合”，有效提高了生产和管理效率、产品和服务质量。在此基础上，部分干式变压器行业内优势企业已开始构建数字化车间/工厂,进行数字化转型，运用物联网、云计算、数字挛生等先进技术，实现数字化设计、数字化生产、数字化营销和服务、数字化运营管理，提高资源配置效率和为客户创造更大价值的能力。第四节 2020-2021 年我国干式变压器行业竞争格局分析 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 一、行业市场化程度我国干式变压器行业企业数量较多，各企业生产能力和技术水平差异较大，大部分企业主要生产中低端产品，仅有少部分拥有研发创新能力及自主知识产权的规模较大优势企业面向中高端市场。我国干式变压器行业已形成市场化竞争格局，产品主要靠市场机制形成价格,即产品销售价格主要由市场供需情况决定。二、国内行业竞争格局国内干式变压器行业市场竞争较为充分，下游客户对产品性能、质量、交付和服务能力等要求越来越高，具备技术、品牌、管理、生产制造、产品质量、售后服务等方面优势的生产企业，其市场竞争力和市场份额将不断提高，尤其是拥有研发创新能力及自主知识产权的规模较大优势生产企业，这类企业主要面向干式变压器的中高端市场,能够生产应用于新能源发电(含风能、太阳能、核能等)、轨道交通、海洋工程、高效节能等领域的干式变压器产品。在国内干式变压器的中高端市场中，上述优势企业主要包括西门子(SIEMENS)、ABB、施耐德 (Schneider)、金盘科技、顺特电气设备有限公司、江苏华鹏变压器有限公司、特变电工股份有限公司等。三、国际行业竞争格局在国际上干式变压器的中高端市场中，优势企业主要包括西门子(SIEMENS)、施耐德 (Schneider)、ABB、SGB、金盘科技等。经过多年研发投入及经验积累，公司较国外主要竞争对手具有原材料供应稳定、生产成本较低、制造能力较强、兼具本土化及跨国企业管理经验等优势，在中高端产品同等性能和质量情况下更具价格、交货期优势，因此近年来公司已在国际市场上与上述优势企业进行竞争。公司是国内外少数能为新能源-风能产业生产专用特种干式变压器（即风电干式变压器）的企业，主要客户为通用电气（GE）、维斯塔斯（VESTAS）、西门子歌美飒（SIEMENSGamesa）等全球前五大风机整机制造商，行业内主要竞争对手为西门子（SIEMENS）、ABB和SGB等，因此公司在风电干式变压器领域在国际上拥有一定的品牌影响力及市场份额。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、行业内的主要企业（1）国内主要企业竞争对手名称产品构成及应用领域经营情况主要竞争产品顺钠股份（）主要产品包括：大宗贸易及供应链服务系列产品（占比%）、变压器系列产品（占比%），其中变压器系列产品主顺钠股份子公司顺特电气设备有限公司专业经营变压器、电抗器、开关、组合式干式变压器系列、箱变系列、开 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 竞争对手名称产品构成及应用领域经营情况主要竞争产品要应用于轨道交通、数据中心、水利发电站、风力发电站、火力发电站、光伏能源发电站、核反应堆电站、岸电系统、船舶及海上平台、工矿企业、商业民用建筑配电站、国家电网、南方电网等电力和配电系统。变压器、预装式变电站及成套设备等业务。2019年，顺钠股份营业收入为137,万元，净利润为-1,万元。关柜系列江苏华鹏变压器有限公司（以下简称“江苏华鹏”）主要产品包括油浸式电力变压器、油浸式分裂变压器、油浸式配电变压器、油浸式非晶合金铁心配电变压器、干式电力变压器、干式配电变压器、干式牵引整流变压器、箱式变压器、预装式变电站等，产品主要应用于火电、水电、核电、风电、特高压、海上平台、轨道交通、航空航天、石油化工、高层建筑等领域。江苏华鹏是电力变压器和特种变压器的专业制造企业。 2019年销售收入达亿丿元。干式变压器系列、箱变系列、电力电子设备系列特变电工（）主要产品包括：变压器（占比%）、新能源产业及配套工程（占比%）、电线电缆（占比%）、煤炭产品（占比%）、输变电成套工程（占比%），其中变压器产品主要应用于电网、发电站、化工、冶炼、机车牵引等领域。特变电工包括输变电业务、新能源业务及能源业务，其中输变电业务主要包括变压器、电线电缆及其他输变电产品的研发、生产和销售，输变电国际成套系统集成业务等。2019年营业收入为 3,698,万元，净利润为 239,万元。干式变压器系列、箱变系列、开关柜系列、电力电子设备系列许继电气（）主要产品包括：智能变配电系统（占比 %）、智能中压供用电设备（占比 %）、智能电表（占比%）、电动汽车智能充换电系统（占比%）、直流输电系统（占比%），其中智能中压供用电设备包括开关、变压器、电抗器、消弧线圈接地成套装置、环网柜、轨道交通开关设备等。产品广泛应用于电力系统各个环节。许继电气致力于为国民经济和社会发展提供高端能源和电力技术装备，为清洁能源生产、传输、配送以及高效使用提供全面的技术、产品和服务支撑。2019年营业收入为1,015,万元，净利润为49,万元。干式变压器系列、开关柜系列、箱变系列、电力电子设备系列伊戈尔（）主要产品包括：照明电源（占比%）、工业控制用变压器（占比%）、新能源用变压器（占比%），其中工业控制用变压器主要应用于节能、环保型设备以及医疗、安防等设备配套；新能源用变压器产品主要应用于光伏发电领域。伊戈尔专注于消费及工业领域电源及电源组件产品的研发、生产及销售等业务。2019年营业收入 129,万元，净利润为 5,万元。干式变压器系列、箱变系列森源电气（）主要产品包括：输变电产品（占比%）、环卫产业服务（占比%），产品广泛应用于新能源、国家电网、轨道交通、石化、建材、市政、医疗卫生、冶公司主要生产智能型高、中压发、输、配电装置以及变压器及其元器件。 2019年营业收入为 162,万元，开关柜系列、箱变系列、干式变压器系列、 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 竞争对手名称产品构成及应用领域经营情况主要竞争产品金等领域。净利润为1,万元。电力电子设备系列白云电器（）主要产品包括：成套开关设备（占比%）、电力电容器（占比%），产品主要应用于国家电网、南方电网、轨道交通、五大发电集团、重大工业用户、市政、教育、医疗卫生等领域。白云电器集高低压成套开关设备研发、制造、销售及服务一体的高新技术企业。 2019年营业收入286,万元，净利润为153,万丿元。开关柜系列、箱变系列中国西电（）主要产品包括：变压器（占比%）、开关（占比%）、电力电子及工程贸易（占比 %），其中输配电设备主要应用于电源、电网、冶金、石油化工、铁道、城市建设等行业等领域。中国西电主要经营输配电及控制设备研发、设计、制造、销售、检测、相关设备成套、技术研究、服务与工程承包、电力系统研究与成套设计等业务。2019年营业收入为1,528,万元，净利润为34,万元。开关柜系列、干式变压器系列、箱变系列、电力电子设备系列特锐德（）主要产品包括:新能源汽车及充电业务（占比 %）、户内开关柜（占比%）、安装工程及其他（占比%）、箱式变电站（占比%）、箱式开关站（占比%），产品主要应用于电力、铁路、煤炭、石油、轨道交通等领域。特锐德一直专注于户外箱式电力设备的研发与生产等业务。2019 年营业收入为673,万元，净利润为24,万元。开关柜系列、箱变系列资料来源：上述各公司官网及相关公告；注：部分竞争对手因实施多元化经营，其营业收入、净利润来源于多种业务；上述占比均为各公司主要产品占2019年度营业收入比例。（2）国外主要企业竞争对手名称产品构成经营情况主要竞争产品西门子 (SIEMENS) 主要产品包括变压器、配电变压器、机车牵引变压器、低压成套系统、中压解决方案等。西门子是全球领先的技术企业，业务遍及全球，专注于电气化、自动化和数字化领域，主营业务涵盖工业自动化、楼宇科技、驱动技术、能源、医疗、交通、金融服务、个人及家庭用品、软件等。2019年营业收入亿欧元，净利润为亿欧元。干式变压器系列、开关柜系列、电力电子设备系列 ABB 主要产品包括各类型变压器、开关设备、配电柜、配电箱、控制设备等。 ABB是全球技术领导企业，致力于推动行业数字化转型升级，基于超过130年的创新历史，ABB以客户为中心，拥有全球领先的四大业务一电气、工业自动化、运动控制、机器人及离散自动化，以及ABBAbility™ 数字化平台。2019年营业收入为亿美元，净利润为亿美元。干式变压器系列、开关柜系列施耐德主要产品包括干式变施耐德提供能源与自动化数字解决方案，以实现干式变压器系 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 竞争对手名称产品构成经营情况主要竞争产品 (Schneider) 压器、水冷变压器、预装式变电站、户外开关设备、开关组件、开关成套设备等。高效和可持续，将世界领先的能源技术、自动化技术、软件及服务融合于整体解决方案之中，服务于家居、楼宇、数据中心、基础设施和工业市场。2019年营业收入为亿欧元，净利润为亿欧元。列、开关柜系列、箱变系列 SGB-SMIT集团 (SGB) 主要产品包括各类型变压器、紧凑型变电站、变压器服务等。 SGB是世界领先的电力变压器制造商之一，其变压器产品主要应用于电力系统、发电站、工业企业、轨道交通、基础设施等领域。干式变压器系列五、同行业可比公司的比较情况 1、经营情况同行业可比上市公司的营业收入、净利润比较情况如下：单位：亿元 2020年 2019年 2018年公司简称营业收入净利润营业收入净利润营业收入净利润金盘科技顺钠股份特变电工许继电气伊戈尔森源电气白云电器中国西电特锐德未披露数据来源：上市公司定期报告。报告期内，公司主营业务收入主要来自干式变压器系列产品。特变电工、许继电气、中国西电、特锐德等上市公司虽与公司同属输配电及控制设备行业，均涉及变压器产品，但其主营业务范围较广，且主要生产油浸式变压器，与公司在产品、业务模式、经营规模及盈利情况方面差异较大。与其他同行业上市公司相比，公司2019年营业收入、净利润相对较高。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司与同行业可比上市公司的总资产、净资产比较情况如下: 单位：亿元 2020年 2019年 2018年公司简称总资产净资产总资产净资产总资产净资产金盘科技顺钠股份特变电工 1, 许继电气伊戈尔森源电气白云电器中国西电特锐德未披露数据来源：上市公司定期报告。以上同行业可比上市公司由于上市时间较早，在融资能力方面具有一定先发优势，除顺钠股份、伊戈尔因盈利能力相对较弱导致资产规模相对较小以外，其他同行业上市公司在上市后经过多年的发展，资产规模相对较大。 2、技术实力同行业上市公司在研发投入方面的比较情况如下： 2020年 2019年 2018年公司简称研发投入金额（万元）占营业收入比例（注2）研发投入金额（万元）占营业收入比例研发投入金额（万元）占营业收入比例顺钠股份 % 5, % 5, % 特变电工 % 157, % 163, % 许继电气 % 53, % 50, % 伊戈尔 % 6, % 5, % 森源电气 % 7, % 9, % 白云电器 % 10, % 10, % 中国西电 % 75, % 83, % 特锐德 % 32, % 23, % 平均值未披露 % 43, % 44, % 金盘科技 11, % 10, % 9, % 注1：上表中研发投入包含费用化及资本化的研发投入。数据来源为上市公司定期报告。注2：同行业可比上市公司未披露2020年年度报告，此处为同行业可比上市公司2020年1-9月研发费用占营业收入比例的数据。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 公司与同行业上市公司在研发人员方面的比较情况如下： 2020年 2019年 2018年公司简称研发人员数量（人）研发人员占比研发人员数量（人）研发人员占比研发人员数量（人）研发人员占比顺钠股份 289 % 259 % 特变电工 314 % 270 % 许继电气 2,183 % 2,210 % 伊戈尔 291 % 285 % 森源电气 724 % 857 % 白云电器 357 % 368 % 中国西电 1,075 % 773 % 特锐德 813 % 742 % 平均值未披露 756 % 721 % 金盘科技 305 % 301 % 300 % 数据来源：上市公司年度报告。同行业上市公司在专利、软件著作权方面的比较情况如下：公司简称专利情况（注1）软件著作权情况（注2）顺钠股份 65项 5项特变电工新增613项 6项许继电气新增发明专利487项 156项伊戈尔 137项 10项森源电气 1,027项 11项白云电器 367项 35项中国西电 2018-2019年新增309项 92项特锐德 1,200多项 69项金盘科技 169项 48项注1：上表中同行业上市公司专利数量来源：①顺钠股份：在专利局网站检索上市公司母公司及其子公司顺特电气设备有限公司截至2020年12月31日的专利数量；②特变电工、许继电气：2017年至2019年年度报告及2020年半年度报告披露新增数量；③中国西电：2018年、2019年年度报告披露新增数量，2020年半年度报告未披露相关信息；④白云电器：2020年半年度报告披露累计获得专利及著作权授权数量；⑤ 其他同行业上市公司：2020年半年度报告披露截至2020年6月30日数量；注2:上表中同行业上市公司软件著作权数量来源：①伊戈尔：2020年半年度报告披露截至2020年6月30日的数量；②顺钠股份：在企查查网站检索上市公司母公司及其子公司顺特电气设备有限公司截至2020年12 月31日的数量；③其他同行业上市公司：在企查查网站检索上市公司母公司截至2020年12月31日的数量。第五节企业案例分析：金盘科技 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 一、公司产品的市场地位公司主营业务收入主要来源于干式变压器系列产品，报告期各期该系列产品收入占主营业务收入的平均比例达%。公司在干式变压器细分行业的产品性能、技术水平、品牌影响力等方面具有一定竞争力，是全球干式变压器行业优势企业之一，主要面向中高端市场，多年以来产品性能、质量和定制化能力均获得主要客户的认可，公司已与通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、维斯塔斯（VESTAS）、东芝三菱电机、施耐德（Schneider）等国际知名企业，以及中国铁路工程集团、中国铁道建筑集团、中国移动、国家电网、南方电网、上海电气等大型国有控股企业建立了长期的客户合作关系。公司是行业内拥有较强研发创新能力和自主知识产权的优势生产企业之一。公司干式变压器系列产品（包括特种干式变压器、标准干式变压器、干式电抗器）因产品性能稳定、质量优良、故障率低等特点，具有一定的竞争力和市场份额，尤其是为新能源-风能、高端装备-轨道交通、节能环保-高效节能等领域的优质客户定制化开发的特种干式变压器产品，在国内外市场具有一定竞争优势和先进性。 1、公司干式变压器系列产品的市场地位干式变压产品下游应用领域广泛，下游客户对产品性能参数、生产工艺、质量稳定性等需求差异较大，因此我国干式变压器生产企业数量较多，其中大部分企业主要生产中低端产品，而公司干式变压器系列产品主要面向中高端市场，产品结构及客户群体不同。根据前瞻产业研究院统计数据及公司产品实际产量计算，公司干式变压器系列产品产量占国内干式变压器总产量的比例情况如下：单位：万千伏安年份中国干式变压器总产量（注）公司干式变压器系列产品产量占比 2019年 27,30 2, 4%2018年 26,90 2, 0%注：中国干式变压器总产量包括低端、中端、高端等产品数据，数据来源前瞻产业研究院,其中 2019年为预测值。上表统计数据为我国干式变压器总产量，有关数据无法代表公司在干式变压器的中高端市场占 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 有率情况。干式变压器中高端市场主要为新能源-风能、高端装备-轨道交通、节能环保-高效节能等领域，目前公司干式变压器产品在该等领域已占有一定市场份额，获得主要客户的较高认可，具有良好的品牌影响力，详见本节“三、公司的行业地位以及竞争优势与劣势”之“（二）公司产品的市场地位”之“2、公司干式变压器系列产品在重点下游应用领域的市场竞争情况”以及“3、公司干式变压器产品的市场空间情况”的相关内容。截至2020年12月31日，公司干式变压器产品已应用于国内累计56个风电场项目、117个光伏电站项目以及43个城市的126个轨道交通项目；公司干式变压器产品已出口至全球约80个国家及地区，已应用于境外累计400余个发电站项目、6个轨道交通线项目，直接或间接出口至境外风电场项目1万余台。截至2020年12月31日，公司干式电抗器产品已累计发货21万余台，其中，约20万台应用于国内外约万个风力发电的风塔，约5,800台应用于约光伏电站项目，约5,500台应用于工业变频器配套和工业整流电源系统配套项目，约1,000台应用于轨道交通牵引系统配套项目，产品出口到全球13个国家。 2、公司干式变压器系列产品在重点下游应用领域的市场竞争情况（1）在新能源-风能领域的市场竞争情况公司自2006年开始研发及生产风电干式变压器，拥有10多年的研发、设计、制造、检试验、售后服务等方面的经验和技术积累，在新能源-风能领域具有较强的产品研发设计能力，可根据客户的各类需求定制化开发新能源-风能领域的特种干式变压器产品，目前已成功研发了100多个型号的风电干式变压器，公司该类产品因产品性能稳定、质量优良、故障率低、性价比高、交付及售后服务能力强等优势，在国际市场具有一定竞争力。公司是国内外少数可为新能源-风能领域生产风电干式变压器的企业之一，是全球前五大风机制造商的维斯塔斯(VESTAS)、通用电气(GE)、西门子歌美飒(SIEMENSGamesa)的风电干式变压器主要供应商之一；报告期各期，公司在风能领域的干式变压器系列产品销售收入金额分别为47,万元、 54,万元、80,万元，2017-2020年均复合增长率达%，其中公司对前述三家风机制造商干式变压器系列产品销售收入合计分别为43,万元、49,万元、71,万元，逐年快速增长，2017-2020年均复合增长率达%。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 根据彭博新能源统计数据，全球前五大风机制造商的市场占有率情况如下: 2019年三度 2018年度 2017年坡序号风机制造商市场占有率风机制造商市场占有率风机制造商市场占有率 1 维斯塔斯 (VESTAS) % 维斯塔斯 (VESTAS) % 西门子歌美飒 (SIEMENS Gamesa) % 2 西门子歌美飒 (SIEMENS Gamesa) % 金风科技 % 维斯塔斯 (VESTAS) % 3 金风科技 % 西门子歌美飒 (SIEMENS Gamesa) % 金风科技 % 4 通用电气 (GE) % 通用电气 (GE) % 通用电气 (GE) % 5 远景能源 % 远景能源 % Enercon % 合计 % 合计 % 合计 % 数据来源：彭博新能源根据上表，2019年公司在风能领域的主要客户维斯塔斯(VESTAS)、通用电气(GE)、西门子歌美飒(SIEMENSGamesa)在全球风电新增装机市场的占有率合计达%。根据彭博新能源及公司统计数据，2019年公司向前述三家主要客户发货的风电干式变压器产品对应的装机容量占其当年在全球新增的装机容量总额(含配套油浸式变压器的装机容量)的比例分别为%、%、%。2020年公司承接西门子歌美飒(SIEMENSGamesa)的风电干式变压器订单金额较上年大幅增长，若按照该等订单发货规模测算，其对应的风电装机容量占西门子歌美飒(SIEMENSGamesa)2019年全球风电新增装机容量总额(含配套油浸式变压器的装机容量)的比例达%。在新能源-风能领域的干式变压器市场，公司在国际市场的最主要竞争对手为西门子（SIEMENS）、ABB、SGB，其中：在亚太地区的主要竞争对手为西门子（SIEMENS）、ABB、SGB、顺特电气、特变电工等；在欧洲地区的主要竞争对手为西门子（SIEMENS）、SGB等；在北美地区的主要竞争对手为西门子（SIEMENS）、ABB等。综上，在新能源-风能领域公司干式变压器系列产品在国际市场具有一定的品牌影响力及市场份额。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （2）在高端装备-轨道交通领域的市场竞争情况公司深耕高端装备-轨道交通领域多年，积累了丰富的项目经验，具有较强的轨道交通领域定制化开发产品的研发设计能力，公司该类产品因产品质量优良、性能稳定、性价比高、销售服务网络覆盖广、交付履约能力强等优势，在国内市场具有一定竞争力。在高端装备-轨道交通领域的干式变压器市场，全国区域优势企业包括金盘科技、顺特电气、特变电工、江苏华鹏等；此外，北京区域优势企业增加卧龙电气集团北京华泰变压器有限公司，上海区域优势企业增加上海沪光变压器有限公司。根据中国城市轨道交通协会及公司统计数据，截至2020年底公司生产的干式变压器产品已应用于全国已开通城市轨道交通运营线路的45个城市中的36个城市；2018年至2020年全国城市轨道交通新增运营线路（含新开延伸段）数量合计144条，其中应用公司该类产品的新增运营线路达51条，占比%。报告期各期，公司应用于轨道交通领域的干式变压器系列产品销售收入分别为23, 万元、21,万元、28,万元，整体呈上升趋势，2017-2020年均复合增长率达%。根据RT轨道交通统计数据，2019年、2020年我国城市轨道交通供电系统变压器/整流器中标项目情况如下： 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 注1:卧龙电气集团北京华泰变压器有限公司、上海沪光变压器有限公司、常州东芝变压器有限公司的变压器产品仅面向个别区域的轨道交通市场，重庆单轨交通工程有限责任公司为工程项目承包单位;公司主要产品面向国内外新能源、高端装备、节能环保等多个领域市场，故招股意向书未将上述两家公司列为公司的主要竞争对手。注2：顺特电气设备有限公司系顺钠股份的子公司。根据上表，2019年、2020年我国城市轨道交通供电系统变压器/整流器招投标项目中，公司中标金额均排名第2,排名超过公司干式变压器产品的国内主要竞争对手顺钠股份、许继电气、特变电工、江苏华鹏等。综上，在高端装备-轨道交通领域公司干式变压器系列产品在国内市场具有一定的品牌影响力及市场份额。（3）在节能环保-高效节能领域的市场竞争情况公司应用于节能环保-高效节能领域的干式变压器系列产品主要为移相整流变压器，系高压变频器（控制锅炉、电机高效节能的关键设备）的重要部件，公司在节能环保领域具有较强的产品研发设计能力，产品线丰富，能满足各类客户的产品需求，公司该类产品因产品质量优良、性能稳定、交付及售后服务响应及时等优势，在国内市场具有一定竞争力。公司是国内前五大中高压变频器厂商的西门子（SIEMENS）、施耐德（Schneider）、东芝三菱电机的移相整流变压器主要供应商之一；报告期各期，公司移相整流变压器产品销售收入分别为 17,万元、19,万元、20,万元，2017-2020年均复合增长率为%，其中公司对前述三家中高压变频器厂商的销售收入分别为14,万元、17,万元、18,万元，逐年较快增长，2017-2020年均复合增长率达%。根据工控网统计数据，国内前五大中高压变频器厂商市场占有率情况如下： 2019年度 2018年度序号中高压变频器厂商市场占有率中高压变频器厂商市场占有率 1 合康新能 % 合康新能 % 2 西门子（SIEMENS） % 西门子（SIEMENS） % 3 施耐德（Schneider） % 施耐德（Schneider） % 4 东芝三菱电机 % 东芝三菱电机 % 5 ABB % ABB % 合计 % 合计 % 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 根据上表，2019年公司在高效节能领域的主要客户西门子（SIEMENS）、施耐德（Schneider）、东芝三菱电机在国内中高压变频器的市场占有率合计达%。在节能环保-高效节能领域的移相整流变压器市场，国内市场优势企业包括新华都特种电气股份有限公司、金盘科技、上海北变科技有限公司、扬州中电电气科技有限公司等。综上，在节能环保-高效节能领域公司干式变压器系列产品在国内市场具有一定的品牌影响力及市场份额。 3、公司干式变压器产品的市场空间情况（1）在新能源-风能领域的市场空间情况根据《全球风能报告2019》，2019年全球风电新增装机容量为。根据公司调研数据，全球风电新增装机配套的变压器中干式变压器占比达50%以上，假设全球风电新增装机配套干式变压器占比为50%，则2019年配套干式变压器的全球风电新增装机容量为；公司2019年销售风电干式变压器总容量约600万kVA,销售金额约亿元，根据公司对风电干式变压器主要客户的调研数据，每 100万kVA干式变压器配套风电新增装机容量平均在之间，假设全球每100万kVA干式变压器配套风电新增装机容量平均为，则公司2019年销售风电干式变压器总容量600万kVA配套风电新增装机容量约，即每1GW风电新增装机容量配套干式变压器的市场价格约亿元。经测算， 2019年全球风电新增装机容量配套干式变压器的市场规模约亿元，其中公司风电干式变压器的全球市场占有率约%。根据《全球风能报告2019》，预测2020年全球风电新增装机容量为76GW；依据上述假定条件及测算，预计2020年全球风电新增装机容量配套干式变压器的市场规模将达亿元。2020年公司销售风电干式变压器总容量约1,049万kVA，销售金额约亿元；经测算，2020公司风电干式变压器的全球市场占有率约%。截至2020年12月31日，公司已承接风电干式变压器未发货订单金额为亿元，较上年末增长%。根据彭博新能源统计数据，2017年至2019年全球前五大风机制造商分别为维斯塔斯（VESTAS）、西门子歌美飒（SIEMENSGamesa）、金风科技、通用电气（GE）、远景能源、Enercon,2017年、2018年、2019 年前五大风机制造商在全球风电新增装机市场的占有率合计分别达%、%、%，行业集中度较高且逐年提升。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 综上，随着全球风力发电行业的持续较快增长，以及全球风机制造行业集中度进一步提升，全球前五大风机制造商将会逐步增加对其干式变压器主要供应商的采购需求，因此公司干式变压器系列产品以性能稳定、质量优良、故障率低、性价比高、交付及售后服务能力强等优势，在新能源- 风能领域的市场份额将会进一步提升。（2）在高端装备-轨道交通领域的市场空间情况根据中国城市轨道交通协会统计数据，2019年我国新增城市轨道交通运营线路长度合计公里，截至2019年底全国共有63个城市规划的城轨交通线网在实施中，规划线路总长达7,公里（不含已开通运营线路），2019年新获批城市轨道交通建设项目建设期主要为5年。根据2017-2019年公司应用于轨道交通领域的干式变压器产品的部分销售合同金额及对应的轨道交通项目运营线路长度进行测算，轨道交通项目每公里配套的干式变压器产品采购金额约万元，经测算，2019年我国新增城市轨道交通运营线路配套的干式变压器市场规模约亿元（=公里*万元/公里）；我国正在实施中的规划城市轨道交通运营线路未来需新增配套的干式变压器市场规模达亿元（=7,公里*万元/公里），鉴于我国城市轨道交通建设项目的建设期主要为5年，因此未来5年内每年我国新增城市轨道交通运营线路配套的干式变压器市场规模平均约亿元（=亿元/5年）。根据RT轨道交通统计数据，2019年、2020年我国城市轨道交通供电系统变压器/整流器中标项目中，公司中标金额均排名第2。根据中国城市轨道交通协会统计数据，2020年我国新增城市轨道交通运营线路长度为1, 公里；依据上述假定条件及测算，2020年我国新增城市轨道交通运营线路配套的干式变压器市场规模约亿元(=1,公里*万元/公里)。2020年公司应用于轨道交通领域干式变压器的销售金额约亿元；经测算，2020公司轨道交通领域干式变压器的国内市场占有率约%。综上，随着我国城市轨道交通建设工作的持续推进，公司干式变压器系列产品以质量优良、性能稳定、性价比高、销售服务网络覆盖广、交付履约能力强等优势，在高端装备-轨道交通领域的市场份额将会稳步提升。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （3）在节能环保-高效节能领域的市场空间情况根据前瞻产业研究院统计数据，2019年我国高压变频器的市场规模为133亿元。根据公司对部分移相整流变压器主要客户的调研数据，其采购的移相整流变压器金额占其当期营业收入比例在18%- 26%之间，假设我国高压变频器行业配套采购的移相整流变压器总金额占高压变频器市场规模的比例为18%，经测算,2019年我国高压变频器配套的移相整流变压器市场规模约亿元，其中公司移相整流变压器的国内市场占有率约%。根据前瞻产业研究院统计数据，预测2020年我国高压变频器市场规模为141亿元；依据上述假定条件及测算，2020年我国高压变频器配套移相整流变压器市场规模将达亿元。2020年公司移相整流变压器的销售金额约亿元；经测算，2020公司移相整流变压器的国内市场占有率约%。根据工控网统计数据，2018年、2019年国内前十大中高压变频器厂商的市场占有率合计分别为 %、%，行业集中度较高且逐年提升。综上，随着节能环保领域的中高压变频器行业的持续稳定增长，以及行业集中度逐步提高，行业优势企业将会增加对其移相整流变压器主要供应商的采购需求，因此公司干式变压器系列产品以质量优良、性能稳定、交付及售后服务响应及时等优势，在节能环保-高效节能领域的市场份额将会稳步提升。 (4)公司干式变压器系列产品生产能力及生产效率将持续提升目前公司干式变压器系列产品生产线接近满负荷运作，2019年公司干式变压器产品、干式电抗器产品的产能利用率分别为%、%，2020年公司干式变压器产品、干式电抗器产品的产能利用率分别为%、%。公司海口数字化工厂已于2020年10月正式投入运营，达产后年产能为800万kVA干式变压器，将逐步置换海口生产基地原有的干式变压器年产能670万kVA，公司将新增干式变压器年产能130万kVA。本次募投项目之“节能环保输配电设备智能制造项目”是在海口数字化工厂经验基础上建设的数字化工厂，预计2025年建成达产，年产能为干式变压器1,900万kVA、干式电抗器100万kvar，将逐步替换上海、武汉等其他生产基地原有的干式变压器年产能800万kVA、干式电抗器98万kvar，公司将新增干式变压器年产能1,100万kVA。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 基于以上情况，未来六年内在海口数字化工厂以及本次募投项目建成达产后,公司将合计增加干式变压器年产能1,230万kVA，较公司现有干式变压器年产能提升57%，公司干式变压器系列产品的生产及交付能力将持续提升。此外，公司上述数字化工厂的建成投产，将显著提升公司产品设计、制造和运营管理能力，大幅提升产品质量和生产效率，同时实现为客户多品种小批量柔性定制化生产，进一步增强公司干式变压器系列产品的竞争力。综上，随着新能源-风能、高端装备-轨道交通、节能环保-高效节能等重点下游应用行业的持续发展，公司干式变压器系列产品的市场需求将持续稳步增长；随着公司干式变压器系列产品生产能力及生产效率的持续提升，公司的核心竞争力进一步增强，公司与优质客户的业务合作将不断增强，公司干式变压器系列产品的市场份额仍有较大的提升空间。二、公司技术水平及特点（1）公司干式变压器系列产品的技术水平及特点经过多年的业务发展、技术积累以及对下游客户需求的深入理解，公司已形成掌握自主核心技术、获得市场高度认可的干式变压器系列产品。 1）公司干式变压器产品的研发和设计水平公司在干式变压器产品上拥有20多年的研发设计经验和产品数据积累，具有较强的技术创新及产品设计能力，通过智能设计平台及产品设计仿真，实现产品“数字挛生”，提升了产品设计的准确性及效率，并设立了专业的产品质量检验及实验室，因此，公司干式变压器产品性能稳定、质量优良、故障率低。公司自主研发的干式变压器产品的4D智能设计平台架构，集成了多个设计工具软件和仿真软件，实现了产品数字化设计,并在此基础上运用产品设计仿真，对产品性能进行电磁场、机械场、热流场、声学场等方面的仿真验证。公司产品设计仿真是指应用数字化建模及仿真工具，在产品设计环节，结合公司多年积累的干式变压器产品数据库，运用数字样机替代物理样机对产品相关性能进行反复验证及修订并最终得到理想结果，从而提高产品研发及设计的准确性，缩短新产品的开发周期，优化产品性能。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 此外，公司设立了CNAS实验室、美国UL1562标准专业试验室、模拟E2/E3环境实验室、极限温度 C2/C3气候实验室等专业的产品质量检验及实验室，具备干式变压器产品及其原材料、零部件的综合检验与试验能力。 2）公司干式变压器产品主要性能指标水平与同行业比较公司干式变压器按工艺分为环氧树脂浇注干式变压器、真空压力浸渍干式变压器。通过综合对比部分竞争对手官网等公开信息披露的同类产品性能指标情况,公司干式变压器产品大部分性能指标优于国内同行业公司，且与国际同行业公司领先指标较为接近，具体情况如下： a.环氧树脂浇注干式变压器容量（kVA）电压（kV）绝缘等级频率范围（Hz） UL认证公司间称（注3）（注3）（注3）（注3）（注3） 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 金盘科技（注1） <45000 < F/H 50/60、 150-250 <10000kV A， <36kV顺钠股份 <40000 <35 F/H （注2）（注2）江苏华鹏 <40000 <110 （注2）（注2）（注2）森源电气 <25000 < F （注2）（注2）西门子 <50000 <52 （注2）（注2）（注2） ABB <63000 < F/H 50/60 <2500kVA ， <15kV 施耐德 <25000 <35 F/H 50/60 <5000kVA ， <15kVSGB <25000 <36 F （注2）（注2）注1：金盘科技产品性能指标均来源于公司已有项目案例或检测报告。注2：以上主要竞争对手产品性能指标均来源于其官网等公开信息，部分主要竞争对手官网等公开信息未列明有关产品信息。注3：环氧树脂浇注干式变压器的性能指标说明如下：①容量指标代表干式变压器传输功率的能力，其容量越大代表传输的电压越高、电流越大，即单位体积传送的功率密度越大，产品设计、工艺、制造难度越大；②电压指标代表干式变压器接入电网或系统的电压等级，其电压越高代表需要具备的绝缘性能要求越高，产品设计、工艺、制造难度越大，产品运行风险越大，对产品可靠性要求越高;③绝缘等级指标代表干式变压器所采用的绝缘系统的等级,H级、F级要求所使用的绝缘材料极限耐温分别为180度、 155度，其绝缘等级越高，代表对材料的性能、绝缘系统设计、工艺实现方案要求越高；④频率指标代表干式变压器所接入的系统交流电的频率，其频率越高代表损耗越高，产品设计、工艺的难度越大；⑤UL 认证指标代表干式变压器获得UL认证的容量和电压范围，其覆盖的容量范围越大、电压越高,代表制造厂商生产的产品运行的可靠性、安全性越高。 b.真空压力浸渍干式变压器公司简称容量（kVA）（注3）电压（kV）（注3）绝缘等级（注3） UL认证（注3）金盘科技（注 1） <14500 <35 C/H H级 ABB <12000 < H （注2）注1：金盘科技产品性能指标均来源于公司已有项目案例或检测报告。注2：ABB产品性能指标均来源于其官网等公开信息，部分主要竞争对手官网等公开信息未列明有关产品信息。注3：真空压力浸渍干式变压器的性能指标说明同上表。 3）公司干式变压器系列产品在新能源-风能、高端装备-轨道交通、节能环保-高效节能等领域的技术先进性情况主要应用领域公司主要产品技术先进性 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 新能源- 风能产业风力发电专用干式变（1）已成功研发2100kVA〜6288kVA等100多个型号的风力发电专用干式变压器产品，涵盖风电平台及10〜电压等级；（2）可以根据客户要求特殊定制，单台变压器上可以实现多种电压组 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 主要应用领域公司主要产品技术先进性压器合，发电机和辅助设备可以共用一台变压器，可以大幅节约客户的变压器采购成本； (3)采用新的绝缘材料和复合绝缘结构，使得该产品整体尺寸比常规产品缩小5-15%、重量减轻15~25%，特别适合于风塔、机舱的狭小空间要求。 (4)适用于高污秽、高盐雾环境，可以在-40-+55摄氏度环境下可靠运行，不开裂，可以承受负载大小频繁变化造成的冷热冲击，并顺利通过IEC60076- 11中的C2(气候)、E2(环境)、F1(阻燃)测试； (5)所有金属件采用高防腐镀层，可以满足ISO12944中的C4H等级，并可适用于海洋环境； (6)可以带有风水冷外壳，可以在近海及海上可靠运行； (7)对多处结构进行了加强，并通过了德国、意大利、中国等多个试验室的耐久、运输、冲击等振动测试； (8)满足风力发电低电压穿越要求，承受比常规配电变压器短路时间更长、更频繁的短路力冲击，并通过严格的短路测试； (9)所有材料采用环保可降解材料，材料符合ROHS/REACH等环保要求； (10)可以满足相应国家的效率标准和欧盟CE要求，并通过DNV-GL、ETL、 UL等认证； VPI 干式变压器、 VPI 干式电抗器 (11)采用VPI(真空压力浸渍)工艺，产品具有良好的绝缘及导热性能，此外还具有机械强度高、耐候性强等优势； (12)铁芯采用优质低损耗冷轧硅钢片材料，损耗低，铁芯特性好，设计磁密合理，线性度好，过载能力强； (13)线圈采用箔式绕组结构，直流电阻小，抗短路能力强，过载能力强。线圈采用H级和C级绝缘系统，产品使用寿命长，性能稳定，安全系数高； (14)强风冷式产品，线圈及铁芯气道布置合理，可配合柜体内冷却风道设计，散热效率高，产品尺寸小、重量轻，运行稳定可靠； (15)水冷式产品，工作水压1〜10Bars,水路稳定可靠。可配合配套系统内置水风换热器使用，产品热量通过换热器带岀设备外，对运行环境散热量少，可在密闭环境下稳定运行； (16)产品具有体积小、过载能力强、局放小、抗短路能力强、噪音低、效率高、防火性能好、难燃自熄、无可燃性物质及有毒气体、安全环保等显著特点； (17)设计灵活，可户内/户外(需配外壳)使用，可在防护等级要求高、散热条件差的环境下工作，满足各种柜体的定制化配套要求； (18)产品获得UL、CE等多个国家的认证。高端装备-轨道交通轨道交通牵引整流变压器 (19)产品额定容量为4400kVA及以下、电压等级为35kV及以下； (20)绝缘等级F/H级，绝缘性能好； (21)局放小、满足地铁W级运行负荷、抗短路能力强、耐雷电冲击能力强、散热性能优良、噪音低、效率高； (22)电压不平衡率、短路阻抗不平衡率等关键性能指标均优于国标。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 主要应用领域公司主要产品技术先进性 VPI 型移相整流变压器（1）已交付产品单台最大容量14,500kVA、最大吨位15,000kg、最高电压等级35kV、最大脉波数60脉、适应电网频率50Hz和60Hz、绝缘等级H级和C级、局部放电水平＜10PC,并已获得UL认证；（2）产品在角度精度、电压精度、一次阻抗、二次阻抗、温升和效率、尺寸和成本等方面兼顾效果良好，可以为高压变频器客户提供高性价比的完美无谐波的移相整流变压器；（3）产品有多种散热结构可以适应不同的客户；（4）在解决尺寸限制方面，采取三相五柱型、柱圆轭方形、方形、立式、卧式等各种形状，以适应不同用户的定制要求。非晶合金变压器（1）装配承重结构采用特殊设计，层与层之间独立固定，装配精度在±2mm范围内，保证了非晶铁芯的损耗要求；（2）铁心采用立式开口装配技术，接头处的搭接宽度偏差控制在 ±5mm，使整个铁心搭接处于自由状态，解除铁心受力，提高了能耗和噪音性能；（3）非晶合金变压器部分性能优于国标，以1600kVA非晶合金变压器为例，该产品性能相比国标空损降低%、负损降低9%、噪音减少5dB。节能环保-高效节能三维立体卷铁芯干式变压器（1）结构创新，采用立体开口三角卷铁芯结构，线圈的装配和维修方便；（2）相对于平面铁芯标准配电变压器宽度减少25%、重量减少25%、噪音减小5-10分贝；（3）变压器环境适用性好，体积小重量轻，运行更加高效节能。 4）公司获得相关专利、软件著作权、奖项等情况截至2020年12月31日，公司在输配电及控制设备产品方面拥有核心技术26项，在工业软件产品开发方面拥有核心技术4项；已获得专利共169项，其中11项发明专利、152项实用新型专利和6 项外观设计专利；已获得与智能化输配电及控制设备产品相关软件著作权9项、与工业软件产品相关软件著作权20项；已独立承担完成22个重大科研项目；已参与制定了2项国家标准、3项行业标准、1 项地方标准。具体情况详见本节“七、公司研发与技术情况”之“（一）公司核心技术情况”，“五、公司主要固定资产及无形资产”之“（二）主要无形资产情况”之“3、专利权”及“4、软件著作权”，“七、公司研发与技术情况”之“（二）公司科研实力和成果情况”之“1、承担重大科研项目情况"及“3、参与制定国家标准、行业标准、地方标准情况"。截至2020年12月31日，公司的风力发电机专用干式变压器研发与产业化项目、轨道交通再生制动能量回馈装置研发与产业化项目、非晶合金干式变压器项目、一体化智能型光伏发电升压并网及控制成套装置项目已获得海南省科学技术奖；公司及子公司桂林君泰福被分别认定为“海南省 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 变压器工程技术研究中心”及“广西工业设计中心”、“广西壮族自治区技术创新示范企业”。 (2)公司制造模式创新技术水平及特点 2020年10月，公司自主规划设计并部署实施的年产干式变压器800万kVA的海口数字化工厂正式投入运营，其是符合德国工程师协会标准VDI4499并经德国认证机构认证的国内第一家干式变压器数字化工厂。截至2020年12月31日，公司拥有制造模式创新相关的12项核心技术；获得与研发、设计、供应链、生产、销售、售后、资产等智能管理系统的19项软件著作权；公司及子公司获得了工业和信息化部颁发的“2020年工业互联网试点示范项目”、“2019年制造业与互联网融合发展试点示范项目”、“2018 年绿色工厂”、“2017年两化融合管理体系贯标试点企业”等奖项。三、公司科技成果与产业深度融合的情况公司生产经营主要以核心技术为基础，将核心技术进行成果转化，形成基于核心技术的产品和进行制造模式转型升级。公司核心技术均已应用于主要产品的设计和生产、工业软件的开发以及制造模式升级等方面。报告期内，公司依靠核心技术产生的营业收入构成及变动情况如下：根据上表，报告期各期公司依靠核心技术产生的营业收入分别为209,万元、217, 万元、239,万元，占公司营业收入比例分别为%、%、%，呈逐年增长趋势。四、公司的竞争优势 1、技术研发优势 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 公司已建立完善的研发体系，拥有电气研究院、智能科技研究院、上海鼎格等研发平台以及各事业部及有关部门下设的研发组。截至2020年12月31日，公司研发人员达305人，占公司总人数%，专业领域涵盖产品研发、设计、工艺、试验、质量控制以及制造模式转型升级等方面，其中核心技术人员共有12名。截至2020年12月31日，公司拥有42项核心技术、169项专利（其中11项发明专利）、 48项软件著作权；参与制定7项国家、行业或省级标准；独立承担完成22个重大科研项目。公司具有较强的技术创新及产品设计能力，通过熟练掌握的产品设计仿真技术，结合公司多年积累的产品数据库，实现数字化设计，可提高产品设计的准确性及效率，缩短新产品的开发周期，提升产品的性能和质量；公司自主研发的4D智能设计平台架构，集成了多个设计工具和仿真软件，可对产品性能进行电磁场、机械场、热流场、声学场等方面的仿真验证；公司设立了CNAS实验室、美国UL1562标准试验室、模拟E2/E3环境实验室、极限温度C2/C3气候实验室等专业实验室，具备相关产品及其原材料、零部件的综合检验与试验能力。 2、市场和品牌优势经过多年发展，公司在干式变压器细分行业具有一定品牌影响力和市场份额,是行业内拥有较强研发设计能力的优势生产企业之一，公司干式变压器系列产品因产品性能稳定、质量优良、故障率低等特点，已获得市场及主要客户的认可，尤其是为新能源-风能、高端装备-轨道交通、节能环保-高效节能等领域的优质客户定制化开发的特种干式变压器产品，在国内外市场具有一定竞争优势和先进性。目前，公司已与通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、维斯塔斯（VESTAS）、东芝三菱电机等国际知名企业建立了长期稳定的业务合作关系，其中通用电气（GE）、西门子歌美飒（SIEMENSGamesa）、东芝三菱电机等客户就产品质量及履约方面给予公司多项供应商奖项。在风能领域，公司已成为全球前五大风机制造商的维斯塔斯（VESTAS）、通用电气（GE）、西门子歌美飒（SIEMENSGamesa）等的风电干式变压器的主要供应商之一；在轨道交通领域，截至 2020年底公司干式变压器产品已应用于全国已开通城市轨道交通运营线路的45个城市中的36个城市;在高效节能领域，公司已成为国内前五大中高压变频器厂商的西门子（SIEMENS）、施耐德（Schneider）、东芝三菱电机等的移相整流变压器的主要供应商之一。 3、管理团队优势公司核心管理团队成员均长期从事干式变压器等输配电及控制设备产品的研发、生产和销售， 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 管理经验丰富，凝聚力强且较为稳定，多数成员在公司工作二十年以上，部分成员为公司从国内外引进的高层次管理和技术人才。在核心管理层的领导下，公司建立了由研发、运营、销售、财务、生产、采购、信息化、数字化建设等方面人才组成的管理团队，积极推进技术研发与市场开拓工作，注重成本与质量控制，有效提升了公司的经营业绩和可持续发展能力。公司管理团队成员绝大多数持有公司股份，对公司忠诚度高，有利于公司的长远发展。公司董事长李志远为公司创始人，拥有二十多年的输配电及控制设备行业经营管理经验，对行业发展的理解较为深刻，能够基于公司实际情况、行业技术创新趋势和国家产业政策导向制定推动公司持续发展的战略规划，以运营板块和发展板块驱动公司持续发展，确保公司在未来的市场竞争中保持竞争优势。 4、生产制造优势公司已建立现代化精益生产管理体系、严格的质量控制管理体系，以及拥有良好的供应链配套能力。（1）精益生产管理体系 2013年公司子公司桂林君泰福的自动化产线及物流仓储系统建成投产；2016年公司自主研发并实施MES系统,形成了完整的生产制造信息化平台；2017年公司设立智能科技研究院进行数字化系统的研发和实施；2018年公司建成“企业运营管理数字化平台”，构建了完整的生产和运营信息化管理体系，实现“两化融合”；2020年10月公司海口数字化工厂正式投入运营，实现了从产品设计、生产、交付到售后的全面数字化制造模式变革，将有效提升公司干式变压器产品的性能、质量、交付和服务能力，以及为客户提供多品种小批量柔性定制化生产的能力。公司借鉴国际先进的精益生产管理经验，结合自身实际,全面推动精益生产，实现从客户需求到交付的全过程有效控制，大幅提升生产效率，有效降低成本,进而增强了公司产品的市场竞争力。（2）质量管理体系公司已按照ISO9001国际质量体系标准及公司产品特点，建立了较为完善的质量管理体系，通过质量过程管理评估系统和质量分析控制工具等，对产品质量实行全过程的严格控制，从供应商、原材料、半成品到产成品，实现质量检测全流程覆盖，以确保产品质量的稳定性。同时，公司通过自主研发并实施的MES系统提升生产过程中产品质量的稳定性，通过采用自动化设备提升产品零部件 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 品质的一致性，通过ERP系统与MES系统的融合实现质量控制管理的精细化。（3）供应链配套体系公司依据贴近市场及主要原材料产地、快速响应客户需求等原则，先后建设了海口、武汉、上海、桂林生产基地，不断扩大生产规模，以满足持续增长的市场需求。在采购方面，公司对供应商进行甄选和管控,依据对原材料的技术要求，通过样品测试、现场评估、少批量多批次试用等方式深入评估供应商，保障高品质原材料的供应，形成了较强的供应链整体配套能力和高品质原材料供应能力。此外，公司结合供应链资源、供应商运输资源、第三方物流仓储和运输资源，形成了有效的短周期、低成本的运输配送体系，提高了公司及时供货能力。 5、完善的营销及服务体系公司已在全国搭建了完善的营销体系，销售团队较为稳定，多数销售骨干人员在公司工作10年以上，且核心骨干均持有公司股份，对公司忠诚度较高；截至2020年12月31日，公司在国内重点城市共设有49个营销网点；公司坚持以客户为中心，配备了相应营销人员和售后服务工程师，可随时掌握市场的需求信息和快速响应客户的售后服务需求，将公司产品引向市场并提供售后服务保障。公司在香港、美国设有海外营销中心，负责亚太、美洲、欧洲等市场的拓展、销售工作。经过多年海外业务拓展，公司已与全球主要风电制造商维斯塔斯（VESTAS）、通用电气（GE）、西门子歌美飒（SIEMENSGamesa）等建立了长期稳定的业务合作关系，并通过深刻理解、研究前述客户需求以及提供相应解决方案，为公司带来了稳定的订单需求。此外，公司在现有客户结构基础上，持续加强海内外多元化市场的合作与拓展，不断开拓新业务、新客户，以数字化转型后的生产制造能力，更好的满足国内外市场客户的多样化需求。五、公司的竞争劣势 1、资金实力劣势公司目前正处于成长阶段，产能的不断扩张、新产品研发及技术创新、制造模式转型升级、各类人才的培养和引进都需要公司投入大量资金；此外，公司部分需安装产品的验收及销售回款时间相对较长，报告期各期末公司应收账款、发出商品余额合计金额分别为139,万元、154, 万元、178,万元，占用公司营运资金较多。因此，随着公司业务规模逐年增长，公司资金需 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 求不断增加，但由于公司目前融资渠道相对单一，主要依赖于自有资金和银行贷款，相比同行业上市公司，公司在融资成本、融资速度和融资规模方面存在劣势。 2、干式变压器系列产品产能规模劣势近年来，随着公司业务规模不断扩大，公司干式变压器系列产品现有生产设施和生产能力已较难满足下游行业市场需求的持续增长，2019年公司干式变压器、干式电抗器产能利用率分别为 %、%，2020年公司干式变压器、干式电抗器产能利用率分别为%、%，生产能力已趋于饱和。公司干式变压器系列产品现有产能规模限制将影响公司及时快速满足主要客户大批量订单需求的能力，为跟进下游行业的发展趋势，公司产能规模需进一步提升。 3、全球生产布局及服务能力相对不足公司主要客户为通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、维斯塔斯（VESTAS）、东芝三菱电机等跨国企业，公司需具备跟进其全球业务发展的能力。目前，公司主要生产基地均在国内，虽然公司已在香港、美国设立海外销售中心，以及美国子公司JST USA在墨西哥通过Shelter 模式进行部分干式变压器产品的中后段生产，但与国际主要竞争对手相比，公司缺乏在海外的主要生产基地布局，以及覆盖全球的销售服务及售后能力。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、输配电及控制设备主要应用情况输配电及控制设备在电力系统中的作用是接受、分配、控制电能，保障用电设备和输电线路的正常工作，并将电能输送到用户。（1）电力系统电力系统是由发电厂（水电、火电、风电、光伏发电、核电等）、变电所（升压变电所、负荷中心变电所等）、输电线路、配电线路和用电环节的负荷中心组成的电能生产与消费系统。电力系统各主要组成环节关系如下图所示: 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 输配电及控制设备在电力系统中的发电、输配电、用电等环节的具体应用情况如下: 1）发电环节发电是将原始能源转换为电能的生产过程，即将水能、石化燃料的热能、核能、太阳能、风能、地热能等转换为电能的过程。目前，国内主要的发电方式有火力发电、水力发电、风力发电、太阳能发电等。以下为输配电及控制设备在风能（风力发电系统）领域的应用情况：输配电及控制设备中的风电变流器（含电抗器等）、升压变压器是风力发电系统中除风力发电机之外的主要设备，一般安装在风机塔筒和机舱内部，该等设备在风力发电系统中的应用情况如下图所示：注：上图红色虚线内设备为公司的主要产品。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 上述输配电及控制设备在风力发电系统中的具体用途如下：升压变压器，可以将风力发电机发出的电网不能接受的变频率、低电压的交流电经过变流器及专用变压器变成电网可接受的固定频率送至电网，实现低电压穿越、隔离、滤波等友好并网功能；电抗器是风电变流器的重要部件，主要起到抑制谐波电流，改善并网电能质量的作用。 2）输配电环节输配电环节包括输电、变电、配电。输电指的是从发电厂或发电中心向消费电能地区输送大量电力的主干渠道或不同电网之间互送电力的联络渠道；变电是指利用一定的设备将电压由低等级转变为高等级（升压）或由高等级转变为低等级（降压）的过程；配电则是消费电能地区内将电力分配至用户的分配手段，直接为用户服务。输电和配电设施均包括变电站、线路等设备。所有输电设备连接起来组成输电网。从输电网到用户之间的配电设备组成的网络，称为配电网。以下为输配电及控制设备中高效节能产品在配电系统领域的应用情况：非晶合金干式变压器、三维立体卷铁芯变压器等是配电系统中的重要设备，该等设备在配电系统中的应用情况如下图所示：注：上图红色虚线内设备为公司的主要产品。上述输配电及控制设备在配电系统中的具体用途为：将电网电压转换成400V，供民用电系统使用，另外由于变压器的电感特性，变压器具备隔离及滤波功能，并能限制系统的电路电流。由于变压器运行时一直接在电网中，所以采用非晶合金铁芯、三维立体卷铁芯可以大大降低变压器的空载损耗，达到节能环保的目的。 3）用电环节用电即通过电器具消耗电能的过程，是电力环节的最后节点。以下为输配电及控制设备在工业企业、轨道交通等领域的应用情况： 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 ①工业企业输配电及控制设备中的高效节能产品移相整流变压器是高耗能工业企业用电设备中的高压变频器中的主要设备。高压变频器作为控制锅炉、电机高效节能的主要设备，主要应用于油气钻采、冶金、石化、电力、市政、水泥、采矿等行业。移相整流变压器在高压变频器中的应用情况如下图所示：注：上图红色虚线内设备为公司的主要产品。移相整流变压器是高压变频器的变压移相单元，实现降压、多角度移相的功能，减少系统谐波、提高功率因数，与后端变频整流单元一起构成了高压变频器，可达成对各类高压电动机驱动的风机、水泵、空气压缩机、提升机、皮带机等负载的软启动、智能控制和调速节能，从而有效提高工业企业的能源利用效率、工艺控制及自动化水平。（2）轨道交通输配电及控制设备在轨道交通领域主要应用于高铁牵引供电系统、地铁牵引供电系统，具体情况如下： A、高铁牵引供电系统输配电及控制设备中的VPI变压器、VPI电抗器是高铁牵引变流器的重要组成部分，牵引变流器是高铁牵引系统中除牵引变压器、牵引电机、牵引控制系统之外的主要设备。牵引变流器在高铁牵引系统中的应用情况如下图所示： 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 注：上图红色虚线内设备为公司的主要产品。上述输配电及控制设备在高铁牵引系统中的具体用途如下：VPI变压器使系统供电、用电设备与电网隔离开，起到防护及滤波等作用；VPI电抗器的作用为抑制系统谐波，减小供电系统损耗，提高轨道交通相关设备可靠性。 B、地铁牵引供电系统输配电及控制设备中的牵引整流变压器、能馈变压器等是地铁牵引供电系统中的主要设备，该等设备在地铁牵引供电系统中的应用情况如下图所示：注：上图红色虚线内设备为公司的主要产品。上述输配电及控制设备在地铁牵引供电系统中的具体用途如下：牵引整流变压器的作用是将变电所高电压降低到满足输出直流电压要求的交流阀侧电压，同时提供消除整流谐波滤波，为机车运行提供直流牵引动力；能馈变压器的作用是将经PWM逆变的交流电传送回电网，实现能量循环利用， 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 并具有高阻抗、滤波、升压功能。二、干式变压器主要应用领域市场的未来发展空间（一）干式变压器应用于发电环节的市场发展空间干式变压器在发电环节主要用于火电、水电等传统发电领域，以及风电、光伏发电、核电等新能源发电领域，其中风电为全球应用最广泛和发展最快的新能源发电技术。根据中电联统计数据，2018年、2019年、2020年全国新增发电装机容量分别为12,785万千瓦、 10,500万千瓦、19,087万千瓦，其中新增风电装机容量分别为2,127万千瓦、2,572万千瓦、7,167万千瓦，占比分别为%、%、%。风电在电源结构中的比重逐年提高，已成为我国新增电力装机的重要组成部分，并已成为我国继火电、水电之后的第三大电源。（1）全球风电市场发展情况随着世界各国对能源安全、生态环境、气候变化等问题日益重视，加快发展风电等新能源发电已成为国际社会推动能源转型发展、应对全球气候变化的普遍共识和一致行动。根据GWEC （全球风能理事会）发布的《全球风能报告2019》，近年来全球风电总装机容量持续增长，由2011年的238GW增加到2019年的651GW,年均复合增长率约%；2019年全球新增风电装机容量达, 较2018年增长19%,为历史第二高，主要来自于成熟市场，分别为亚太（%）、欧洲（%）、北美（%）、拉美（%），排名前五的国家分别为中国（%）、美国（%）、英国（4%）、印度（%）和西班牙（%）；中国和美国依然是2019年陆上风电新增装机最多的两个市场，共占到%的市场份额。近年来全球海上风电发展迅速，根据《全球风能报告2019》，全球海上风电总装机容量由2011 年的4GW增加到2019年的29GW，年均复合增长率%；2019年全球新增海上风电装机，占新增风电装机总量的10%，创历史新高，排名前五的国家分别为中国（39%）、英国（29%）、德国（18%）、丹麦（6%）和比利时（6%）。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 根据GWEC《全球风能报告2019》、《全球海上风电报告2020》，GWEC预测2020年至2024年期间全球风电新增装机容量年均增长率将达4%,2024年全球风电新增装机容量达73GW，新增风电装机主要来自于亚太、欧洲、北美等地区；到2024年国外风电累计装机容量将达，2020年至2024年期间国外风电年均新增装机容量约，较2019年国外新增装机容量增长%，其中国外陆上、海上风电年均新增装机容量分别约、，较2019年国外陆上、海上新增装机容量、分别增长%、%。根据国际可再生能源署预测,2020年全球陆上风电的平均成本有望下降8%,达到美元/千瓦时；2020年全球将有逾3/4的陆上风电、1/5的光伏发电成本低于新型燃煤、石油和天然气发电。随着风电成本优势逐渐显现，全球风电行业将实现健康可持续发展。（2）国内风电市场发展情况根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，“十二五”期间，我国风电新增装机容量连续五年领跑全球，累计新增9,800万千瓦，占同期全国新增发电装机总量的18%。根据中电联统计数据，2020年我国风电新增装机容量达，较上年增长%；截至2020 年底我国风电累计并网装机容量达到，占全部发电装机容量的%；我国风电累计并网装机容量2011-2020年均复合增长率为%，2011年至今我国风电累计并网装机容量及占比均呈逐 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 年上升趋势。根据CWEA（中国可再生能源学会风能专业委员会）统计数据，我国海上风电累计装机容量由2011年的增加到2019年的，年均复合增长率达%。 2011-2020年我国风电累计装机容量及占比数据来源：中电联根据2020年7月全球能源互联网发展合作组织预测，我国2025年末风电累计装机容量将达，即2021-2025年期间我国风电年均新增装机容量达。 2020年9月、12月，习主席提出：中国力争碳排放2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和；到2030年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消费比重将达到25%左右，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。 2020年12月，2021年全国能源工作会议提出持续做好能源绿色转型发展;强调要加快风电光伏发展，风电、光伏发电新增装机总量较“十三五”有大幅增长；要大力提升新能源消纳和储存能力；要进一步优化完善电网建设。基于以上情况以及随着我国风电产业技术不断进步、成本下降、配置优化、体系完善，预期我国风电产业将进入持续健康快速发展时期。综上，全球及我国风电产业持续较快发展，应用于风电领域的干式变压器市场需求持续较快增长，未来发展空间广阔。（二）干式变压器应用于输配电环节的市场发展空间干式变压器在输配电环节主要用于配电系统。我国电力行业发展较快，电网投资自2013年开始 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 快速上升并在2014年首次超过了电源投资，电力投资的重点逐渐向配电网络转移。根据中电联统计数据，2020年我国电网工程建设投资额为4,699亿元，较2011年投资额年均复合增长率为%。根据2015年8月国家能源局发布《配电网建设改造行动计划(2015-2020年)》，2015-2020年配电网建设改造投资不低于2万亿元，其中2015年投资不低于3,000亿元，“十三五”期间累计投资不低于万亿元；预计到2020年高压配电网变电容量达到21亿千伏安、线路长度达到101万公里，分别是2014 年的倍、倍，中压公用配变容量达到亿千伏安、线路长度达到404万公里，分别是2014年的倍、倍。综上，随着我国配电网建设的稳步推进，应用于配电系统的干式变压器的新增及更新换代市场需求将稳步增长。（三）干式变压器应用于用电环节的市场发展空间干式变压器在用电环节主要用于工业企业、基础设施、居民住宅、轨道交通等终端的用电系统。根据中电联统计数据，2020年我国全社会用电量达75,110亿千瓦时，较2011年用电量年均复合增长率为%。以下为干式变压器应用于高效节能、轨道交通、数据中心等领域的市场发展情况：（1）干式变压器应用于高效节能领域的市场发展空间干式变压器中的移相整流变压器，系高压变频器(控制锅炉、电机高效节能的关键设备)的重要部件，咼压变频器在矿业、水泥、冶金、石化、建材等咼耗能工业企业广泛应用，以实现对各类高压电动机驱动的风机、水泵、空气压缩机、提升机、皮带机负载的软启动、智能控制和调速节能，从而有效提高上述工业企业的能源利用效率、工艺控制及自动化水平。根据前瞻产业研究院统计数据，2019年我国高压变频器市场规模达133亿元，2012年至2019年复合增长率为%。在我国高耗能工业企业高效节能需求日益增长的情况下，预计高压变频器的市场需求将持续较快增长。 2012年-2025年中国高压变频器市场规模及预测 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 数据来源：前瞻产业研究院我国《“十三五”全民节能行动计划》指出，促进先进节能技术、装备和产品的推广应用，2020 年力争工业锅炉（窑炉）、电机（水泵、风机、空压机）系统、变压器等通用设备运行能效提高5个百分点以上，重点行业主要产品单位能耗指标总体达到国际先进水平，“十三五”期间形成3亿吨标准煤左右的节能能力。在国务院发布的《“十三五”节能减排综合工作方案》中，提出到2020年节能环保、新能源等绿色低碳产业总产值突破10万亿元。 2020年3月，工信部印发《2020年工业节能与综合利用工作要点》，再次指出推广应用先进节能技术产品，研究制定新的变压器能效提升计划，进一步提升重点用能设备能效水平。2020年9月，国务院召开常务会议，要求：突出抓好工业污染整治；发展壮大节能环保产业和循环经济，加快提高环保技术装备、新型节能产品和节能减排专业化服务水平，推动实现生态环保与经济增长双赢。综上，随着我国节能环保之高效节能产业持续较快发展，应用于高耗能工业企业高压变频器的节能干式变压器的市场需求将持续稳步增长。（2）干式变压器应用于轨道交通领域的市场发展空间根据中国国家铁路集团有限公司统计公报，2019年、2018年全国铁路固定资产投资分别完成 8,029亿元、8,028亿元，投产新线分别为8,489公里、4,683公里，其中高速铁路分别达5,474公里、 4,100公里。根据中国城市轨道交通协会各年《中国内地城轨交通线路概况》，截至2020年底，中国内地累计有45个城市开通城市轨道交通运营线路长度合计7,公里，较2011年底年均复合增长率达%，其中地铁运营线路长度为6,公里，占比%。 2011-2020年我国城市轨道交通运营线路长度（单位：公里） 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 根据中国城市轨道交通协会城市的轨道交通统计和分析报告，2017-2019年我国城市轨道交通当年完成建设投资金额、在建线路规模均呈逐年增长趋势；截至2019年底国家发改委批复的44个城市建设规划在实施的线路可研批复总投资达万亿元；全国共有63个城市规划的城轨交通线网在实施中，规划线路总长达7,公里。项目 2019年 2018年 2017年当年完成建设投资（亿元） 5, 5, 4, 在建线路（公里） 6, 6,374 6, 在建线路（条、段） 279 258 254 数据来源：中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2019年度统计和分析报告》、《城市轨道交通2018 年度统计和分析报告》、《城市轨道交通2017年度统计和分析报告》。 2019年9月，中共中央、国务院印发了《交通强国建设纲要》，提出建设城市群一体化交通网，推进干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路、城市轨道交通融合发展；推广新能源、清洁能源、智能化、数字化、轻量化、环保型交通装备及成套技术装备。中共中央政治局2020年4月17日召开会议，会议强调加强传统基础设施和新型基础设施投资，促进传统产业改造升级，扩大战略性新兴产业投资。2020年12月，国务院办公厅转发《关于推动都市圈市域（郊）铁路加快发展意见》，顺应新型城镇化发展要求，积极有序推进都市圈市域（郊）铁路建设，为完善城市综合交通运输体系、优化大城市功能布局、引领现代化都市圈发展提供有力支撑。综上，随着我国城际高速铁路和城际轨道交通等建设力度的加大和建设进度的加快，应用于轨道交通领域的干式变压器市场需求将稳步提升。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （3）干式变压器应用于数据中心领域的市场发展空间干式变压器是数据中心用电系统的重要设备。在信息技术快速发展的背景下,数据中心作为各行各业的关键基础设施，为我国经济转型升级提供了重要支撑。我国数据中心产业2013年以来，随着移动互联网、云计算、大数据等技术的发展，产业规模高速增长，产业布局逐步优化，能效水平总体提升，产业链不断完善并取得一系列技术创新成果。根据工业和信息化部信息通信发展司各年《全国数据中心应用发展指引》，到2018年底我国在用数据中心机架总体规模达到226万架，规划在建数据中心规模181万架；2016年至2018年我国在用数据中心机架规模年均复合增长率%，其中超大型、大型数据中心机架年均复合增长率分别为%、%。单位：架项目 2018年 2017年 2016年我国在用数据中心机架规模 226 166 124 其中：超大型数据中心 83 28 14 大型数据中心 84 55 35 中小型数据中心 59 83 76 数据来源：工业和信息化部信息通信发展司各年《全国数据中心应用发展指引》根据中国IDC圈《2019-2020年中国IDC产业发展研究报告》，2019年我国数据中心业务市场规模达到1,亿元左右，2014-2019年复合增长率为%；随着我国IDC行业客户需求进一步释放，将拉升IDC业务市场规模增长，预计2019-2022年我国IDC业务市场规模复合增长率为%。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 中共中央政治局2020年4月17日召开会议，会议强调加强新型基础设施投资。2020年4月20日，国家发改委明确新型基础设施主要包括以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施等。国务院2020年4月28日召开常务会议,部署加快推进信息网络等新型基础设施建设。2021年1月13日，工信部印发《工业互联网创新发展行动计划（2021-2023年）》，推动工业互联网大数据中心建设，到2023 年基本建成国家工业互联网大数据中心体系，建设20个区域级分中心和10个行业级分中心。综上，随着我国对数据中心等新型基础设施建设力度的加大和建设进度的加快，以及5G、物联网、人工智能、VR/AR等新一代信息技术的快速演进，应用于数据中心的干式变压器市场需求将持续较快增长。第七节 2021-2025 年我国干式变压器行业发展前景及趋势预测一、行业面临的机遇（1）产业政策的大力扶持干式变压器产品下游应用领域广泛，是国家鼓励发展的重要产业。近年来,国家陆续出台了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《电力发展“十三五”规划（2016-2020年）》、《风电发展“十三五”规划》、《中国制造2025》等一系列战略规划，明确了对干式变压器产业及其下游行业的政策支 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 持，为干式变压器行业的持续发展提供了良好的政策基础。（2）市场需求持续增长近年来，干式变压器各下游行业持续发展，市场需求持续增长，未来发展空间广阔。（3）国家鼓励大力发展自主品牌国家产业政策明确提出在重大项目建设上优先使用国内自主品牌产品，这为国内电力设备制造业企业提供了宝贵的发展机会。同时，国家在新能源、高端装备、节能环保等战略性新兴产业领域积极推进装备国产化政策，实施国产替代，有力地保障了国内干式变压器企业的发展空间。国产干式变压器的质量、稳定性、可靠性有了大幅提高，与进口产品技术水平的差距逐步缩小，而且具有价格、服务及本土化优势，具有核心技术和自主品牌的行业领先企业将获得更大的竞争优势和发展空间。（4）行业数字化、智能化转型提升发展质量工业和信息化部、财政部印发的《智能制造发展规划（2016-2020年）》提出，围绕电力装备等重点领域，推进智能化、数字化技术在企业研发设计、生产制造、物流仓储、经营管理、售后服务等关键环节的深度应用；支持智能制造关键技术装备和核心支撑软件的推广应用，不断提高生产装备和生产过程的智能化水平。在国家相关支持政策推动下，传统干式变压器制造企业需要顺应行业发展趋势，逐渐向以更短的产品设计制造周期、更快的产品迭代速度、更高的生产效率与更柔性的生产方式为要素的数字化、智能化领域转型升级。干式变压器行业内率先实现数字化、智能化转型的领先企业，将掌握市场先机，获得更高的发展质量和更广阔的发展空间。二、行业未来发展趋势（1）干式变压器趋向智能化 2015年国务院发布《中国制造2025》，提出：推进新能源和可再生能源装备、先进储能装置、智能电网用输变电及用户端设备发展；组织实施智能电网成套装备等一批创新和产业化专项、重大工程。同年，国家发改委、国家能源局联合发布《关于促进智能电网发展的指导意见》，提出：到2020 年，初步建成安全可靠、开放兼容、双向互动、高效经济、清洁环保的智能电网体系，满足电源开发和用户需求，全面支撑现代能源体系建设，推动我国能源生产和消费革命;带动战略性新兴产业发 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 展，形成有国际竞争力的智能电网装备体系。近年来，国家电网有限公司、中国南方电网有限责任公司都在大力推进智能电网建设，这就要求干式变压器向智能化方向发展，通过将现代电子技术、通信技术、计算机及网络技术与电力设备相结合，并将电网在正常及事故情况下的监测、保护、控制、计量和管理工作有机地融合在一起，从而实现数据传输、远程监控、设备预测维护等目的。（2）干式变压器趋向节能环保化我国经济建设已取得重大成就，但面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，党的十八大报告指出：坚持节约资源和保护环境的基本国策，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式及生活方式；党的十九大报告指出：推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系。因此，研发、生产应用于风电、核电、太阳能、燃气发电等新能源发电产业以及轨道交通、基础设施、各类型工业企业的新型节能环保干式变压器产品，对于改善能源紧张、加强环境保护具有重要意义；另外，由于节能环保干式变压器产品运用了新材料、新技术，其产品性能得以提高、相应能耗得以降低，可以提高产品运行质量、减少运行成本。（3）干式变压器制造企业需向“智能制造”领域转型升级工业和信息化部、财政部印发的《智能制造发展规划（2016-2020年）》提出，围绕电力装备等重点领域，推进智能化、数字化技术在企业研发设计、生产制造、物流仓储、经营管理、售后服务等关键环节的深度应用；支持智能制造关键技术装备和核心支撑软件的推广应用，不断提高生产装备和生产过程的智能化水平。《2019年国务院政府工作报告》提出，推动传统产业改造提升。打造工业互联网平台，拓展“智能+”，为制造业转型升级赋能。随着我国适龄劳动力人口占比逐年下降，制造业就业人员平均工资逐年提高,人口红利逐渐消失，行业竞争日益加剧；与此同时，客户的需求多样性、制造工艺的复杂程度、市场对于质量与效率的诉求不断提升，传统干式变压器制造企业面临巨大挑战。为了应对上述变革，传统干式变压器制造企业需要逐渐向以更短的产品设计制造周期、更快的产品迭代速度、更高的生产效率与更柔性的生产方式为要素的“智能制造”领域转型升级。三、行业面临的挑战 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （1）低端市场竞争无序由于低端市场对产品技术、质量和外观要求较低，因此对干式变压器制造商的自主研发能力和资金规模要求也不高，行业内存在部分研发能力弱、产品技术水平低、资金规模小的企业，造成市场集中度低，低端产品同质化严重和竞争激烈，导致低端市场竞争无序，对行业发展构成了不利影响。（2）研发投入和自主创新能力不足近年来，我国干式变压器行业技术进步较快，但与西门子（SIEMENS）、施耐德（Schneider）等外资老牌厂商相比，国内企业在研发投入和技术创新方面相对薄弱，在原材料及核心部件方面的自主创新成果相对不足，导致拥有自主知识产权的中高端产品或差异化产品不多。随着市场竞争的加剧和技术难度的加大,部分产品附加值低、无核心竞争力的企业的发展将受到较大限制。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第四章 2021-2025 年中国干式变压器企业新市场开拓策略探讨与建议第一节干式变压器企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 系企业的胜败兴衰和生死存亡。而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 五、进入市场的销售策略首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。六、结束语厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。第二节开发新市场前你该做些什么开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。一、渠道调研分析这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终端对症下药。竞品调查与 SWOT分析 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调还是以现代渠道为例产品调查：了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查：对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论价格调查：包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。促销调查：调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。市场维护管理调查：重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 等。还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。二、制订市场切入方案 1．市场切入策略可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。铺市方案：是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市攻坚计划。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。促销方案：铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促销要多样化、密集化和高频率。此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡访路线。还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。三、估算市场投资成本市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。预期效果评估最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希望全是奢望。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三节新市场如何招商中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。一、认识企业了解产品有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 3.详细的市场调查目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个产品是主打产品等。那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业精神所折服。二、划定目标客户寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一定要最合适的。三、拜访客户最终确定经销商通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约：通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营销人员一定切记,特别是新手。在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚第四节新市场开拓七步曲兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场，必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现市场机会，找到突破口。三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打听圈子内做的成功的代理商。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。3.良好的售后服务承诺。五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。六、代理商的确立从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。第五节干式变压器企业进入新市场应注意的事项在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2021-2025 年中国干式变压器行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，