文章编号 ： １６７３‐９９６５（２０１４）１１‐０９１４‐０５
基于营销过程的网络营销道德评价研究 *
张冬敏 ，谢立仁 ，孙 毓
（西安工业大学 经济管理学院 ，西安 ７１００２１ ，Ｃｈｉｎａ）
摘 要 ： 文中以网络营销道德失范问题对消费者 、商家和社会造成的负面影响为研究对象 ，
在进行了网络营销过程阶段划分的基础上 ，全面分析网络营销的各阶段中可能出现的道德失
范行为 ，构建一套完整的网络营销道德评价体系 ，根据实证研究结果发现影响网络营销道德失
范的关键要素 ，提出加强网络营销道德建设的对策和建议 ．研究结果显示 ，网站信息真实性是
形成网络营销道德失范行为的关键要素 ；物流服务真实性 、售后评价真实性是形成网络营销道
德失范行为的主要因素 ；因此网络营销道德建设需要从树立正确积极的诚信营销观念 ，可靠的
信息系统和电子平台建设 ，相关法律法规政策的完善等方面进行 ．
关键词 ： 网络营销 ；营销过程 ；营销道德 ；失范行为
中图号 ： Ｆ７１３ 文献标志码 ： Ａ
Research on Network Marketing Moral Evaluation
Based on Marketing Process
ZHA NG Dong-min ，X IE L i-ren ，SUN Yu
（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ，Ｘｉ’ａｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ，Ｘｉ’ａｎ ７１００２１ ，Ｃｈｉｎａ）
Abstract ： Ａ ｓｔｕｄｙ ｗａｓ ｍａｄｅ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｏｍｉｅ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ｏｎ
ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ，ｍｅｒｃｈａｎｔｓ ａｎｄ ｓｏｃｉｅｔｙ ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｄｉｖｉｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔａｇｅｓ ，ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｏｍｉｅ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ａｔ ｅａｃｈ ｓｔａｇｅ ｗａｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｒａｌ
ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ｗａｓ ｂｕｉｌｔ ，ｉｔｓ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ ｒｅｖｅａｌｓ ｔｈｅ ｋｅｙ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｏｍｉｅ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ，ａｎｄ ｓｕｇｇｅｓｔｓ ，ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ．
Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｉｎｄｉｃａｔｅｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｗｅｂｓｉｔｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉｓ ａ ｋｅｙ ｆａｃｔｏｒ ｆｏｒ ｎｅｔｗｏｒｋ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｍｍｏｒａｌｉｔｉｅｓ ，ａｎｄ ｔｈｅ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ ｏｆ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｉｓ
ｔｈｅ ｍａｊｏｒ ｆａｃｔｏｒ ．Ｓｏ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｔｈｉｃｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｎｅｅｄ ｔｈｅ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｈｏｎｅｓｔ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ，ａ ｒｅｌｉａｂｌｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ａｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｐｌａｔｆｏｒｍ ａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｌａｗ ｓ ，ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ
ａｎｄ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ．
Key words ： ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓ ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｔｈｉｃｓ ；ａｎｏｍｉｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ．
随着国内市场经济的发展 ，促进了网络营销的 发挥优势 ．同时 ，由于其广泛性 、开放性 、隐蔽性和
第 ３４卷第 １１期
２０１４年 １１月
西 安 工 业 大 学 学 报Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉ’ａｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏｌ ．３４ Ｎｏ ．１１Ｎｏｖ ．２０１４
* 收稿日期 ：２０１４‐０９‐１８
基金资助 ：国家教育部人文社会科学研究规划基金（１１ＹＪＡ６３０１５９） ；陕西省教育厅科研计划项目（１２ＪＫ００４１）
作者简介 ：张冬敏（１９８１- ） ，女 ，西安工业大学讲师 ，主要研究方向为市场营销 ．Ｅ-ｍａｉｌ ：４８５３６１０３＠ ｑｑ ．ｃｏｍ ．
无约束性等特点也为不道德行为的孳生提供了一
个新空间 ．网络营销道德失范问题不仅给广大网络
消费者以及社会造成了极大的危害 ，而且影响虚拟
市场的运行效率及网络企业的竞争力 ．因此 ，加强
网络营销道德规范势在必行 ．
国外对于网络营销的研究源于 ２０世纪 ９０年
代中期 ，即互联网普及后 ．较具代表性的包括 ：
Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ总结了 １０种与网上购物有关的不道德
行为 ，如交货延迟甚至在交款后没有收到商品
等［１］ ；Ｒｅｙｎｏｌｄ［２］等将网络不道德现象归纳为四大
类 ，具体为不正当收集和使用消费者个人信息 ，网
上发布虚假 、不健康甚至违法的信息 ，使用垃圾邮
件营销方式 ，网上交易的欺诈行为 ；其后 Ｆｏｕｍｉ‐
ｅｒ［３］进一步提炼为贿赂 、胁迫 、欺骗 、偷窃和不公平
歧视 ５个方面 ；在道德评估方面 ，Ａｌｂａ［４］指出消费
者主要从产品 、价格 、分销和促销 ４ 个方面评价企
业营销道德 ．国内学者 ２０００ 年以后开始进行网络
营销道德研究 ．阎俊［５］分析了网络营销伦理失范行
为的负面影响及产生根源 ．张国宝［６］就企业网络营
销道德规范机制做了探索与研究 ．曾晓婷［７］从消费
者 、行业竞争对手 、政府监管部门三个角度构建网
络营销道德评价体系 ．
综上可知 ，现有研究主要集中于对网络营销道
德失范现象及其评价体系框架的设计 ，而对指标数
据的获取 、指标权重的确定 、最终评价指标体系和
评价方法则研究有限 ．因此 ，文中在对网络营销阶
段划分的基础上 ，全面分析企业网络营销的各个过
程中可能出现的道德失范行为并构建评价指标体
系 ，并通过问卷调查方式来寻找影响网络营销失范
行为的关键要素 ．
１ 基于营销过程的网络营销阶段划
分及道德失范行为
１ ．１ 基于营销过程的网络营销阶段划分
Ｋａｌａｋｏｔａ ＆ ｗｈｉｎｓｔｏｎ［８］将网络营销过程分
为 ：购物前评估 、购买行为发生和购买后测试三个
阶段 ．为了研究营销道德失范行为 ，本文从消费者
感知情况出发 ，把网络营销划分为信息搜集阶段 、
购买阶段 、收货阶段及售后评价 ３个阶段如图 １所
示 ．信息搜集阶段主要包括关键词搜索 、查看店铺 、
咨询信息 、确定买家 ．购买阶段主要包括选择产品 、
选择支付和配送方式 、支付货款 ．收货及售后评
价阶段主要包括卖家发货后 ，等待收货 、收取货物
及收取货物后 ，体验使用 、评价信誉 、申请退换货 、
维修保养等 ．
图 １ 网络营销阶段图
Ｆｉｇ ．１ Ｄｉａｇｒａｍ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｈａｓｅｓ
１ ．２ 基于营销过程的网络营销道德失范行为
网购交易中的道德失范行为 ，主要是指在发生
网购活动时 ，网络行为没有在网络道德规范的约束
下运行 ，交易活动混乱 ，降低了网络交易的市场竞
争性［９］ ．为了全面掌握网络营销过程中不同阶段的
道德失范行为 ，文中通过以下 ４种方式对网络营销
道德失范行为进行调查 ．①对网络营销相关文献中
道德失范行为的表现进行研究 ．②对网上购物人群
网购时遇到的问题以及解决的办法进行观察 ．③对
网络营销专家进行访谈 ，对可能出现的问题进行了
解 ．④浏览电商网站中消费者对购物的相关评价 ．
通过调查发现 ，网络营销的不同阶段都存在网络营
销道德失范行为 ，具体情况见表 １ ．
表 １ 网络营销各阶段失范行为
Ｔａｂ ．１ Ｉｍｍｏｒａｌｉｔｉｅｓ ａｔ ｅａｃｈ ｓｔａｇｅ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
阶 段 主要表现
信息搜集阶段 宣传信息不准确 ，垃圾邮件多 ．
购买阶段 交易价格不真实 ，促销承诺不兑现 ，交易信息不安全 ．
收货及售后评价阶段 物流服务差 ，售后服务差 ，评价信息失真 ．
２ 基于营销过程的网络营销道德评
价指标体系构建
为了保证评价指标体系的信度和效度 ，本研究
采用三阶段问卷调查方法展开 ．首先 ，在网络营销
各阶段失范行为研究的基础上进行专家访谈 ，搜集
可能导致网络营销道德失范行为的主要因素并形
成初步的调查问卷 ；其次 ，进行小样本调查 ，对调查
结果进行信度和效度分析 ；再次 ，根据小样本分析
５１９ 第 １１期 张冬敏 ，等 ：基于营销过程的网络营销道德评价研究
结果对问卷进行修订形成正式调查问卷 ，根据正式
调查问卷分析形成评价指标体系见表 ２ ，并以此指
标体系展开大样本调查 ．
表 ２ 网络营销道德评价指标体系
Ｔａｂ ．２ Ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｒａｌ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ
评价
指标 一级指标 二级指标
网
络
营
销
道
德
评
价
信息
收集
阶段
网络
营销
道德
评价 ａ
购买
阶段
道德
评价 ｂ
收货
售后
评价
阶段
道德
评价 ｃ
ａ１ 蜒．图片盗用
ａ２ 蜒．广告信息真实性
ａ３ 蜒．论坛信息的真实性
ａ４ 蜒．垃圾邮件
ａ５ 蜒．用户信息保密性
ａ６ 蜒．网络帐号安全性
ａ７ 蜒．相似域名造成用户搜索错误
ａ８ 蜒．以高价换取在搜索引擎的前列排名
ａ９ 蜒．网络调查恶意投票
ａ１０ 蜒．售完商品仍在销售
ｂ１ 蜒．产品价格真实性
ｂ２ 蜒．产品质量可靠性
ｂ３ 蜒．产品与宣传一致性
ｂ４ 蜒．瑕疵信息的披露
ｂ５ 蜒．促销信息真实性
ｂ６ 蜒．购买建议的可行性
ｂ７ 蜒．价格调整的幅度
ｂ８ 蜒．价格调整的频率
ｂ９ 蜒．赠品提供兑现的可能性
ｂ１０ 蜒．搭配销售的合理性
ｃ１ 蜒．发货及时性
ｃ２ 蜒．包装完整性
ｃ３ 蜒．发货的准确性
ｃ４ 蜒．物流配送服务质量
ｃ５ 蜒．对运输产品损坏的责任
ｃ６ 蜒．货物跟踪信息的及时性
ｃ７ 蜒．好评信息的真实性
ｃ８ 蜒．使用托儿增加信用评价
ｃ９ 蜒．产品保修的承诺
ｃ１０ 蜒．产品退货保证
３ 基于营销过程的网络营销道德评
价过程及结果
３ ．１ 问卷的设计与发放
为获得科学的数据对我国目前网络营销道德
情况进行评价 ，在调查时 ，把要调查的指标阐述成
描述性的语言 ，让调查者对每个问题给予符合或者
是不符合的评判 ，为更真实的刻画顾客的心里 ，采
取 ７级量表制进行打分 ，非常符合打 ７分 ，非常不
符合打 １分 ．
本次研究共发出问卷 ４００ 份 ，回收 ３０３ 份 ，问
卷回收率 ７５ ．７５％ ，其中有效问卷 ２５２ 份 ，问卷有
效率 ８７ ．１７％ ．在性别方面本次受试的 ２５２ 人中 ，
男性占比为 ５９％ ，女性占比为 ４１％ ；在年龄方面 ，
２５岁以下的人数占 ２１ ．０３％ ，２５ ～ ３０ 岁的人数占
３５ ．７１％ ，３１ ～ ４０ 岁的人数占 ３０ ．５６％ ，４１ 岁以上
的人数占 １２ ．７０％ ；婚姻状况方面 ，已婚人士占比
为 ５４％ ，未婚人士占比为 ４６％ ；在学历方面 ，本科
以上学历的人数占比达到 ６５ ．０８％ ；在年收入方
面 ，５万以下年薪的人数为占 ２５ ．００％ ，５ ～ １０万年
薪的人数占 ４９ ．６０％ ，１００ 万以上年薪的人数占
２５ ．４０％ ；在网络购物经历方面 ，１年以下网购经历
的人数占比达到 ３６ ．５１％ ；１ ～ ３年网购经历的人数
占 ３８ ．１０％ ；３ ～ ５ 年网购经历的人数占 ２５ ．４０％ ．
样本分布合理 ，适合做下一步分析 ．
３ ．２ 卷的信度及效度检测
采用 Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ 系数作为测量变量的
信度检验标准 ．Ｇｕｉｅｆｏｒｄ认为 ，当 Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数小
于 ０ ．３ 时 ，表示信度低 ，不可信 ；当其介于 ０ ．３ ～
０ ．４之间时 ，表示勉强可信 ；当 Ｃｒｏｎｂａｃｈ 系数介于
０ ．４ ～ ０ ．５ 之间时 ，表示比较可信 ；当 Ｃｒｏｎｂａｃｈ 系
数在 ０ ．５ ～ ０ ．７ 之间时 ，表示可信度可以接受 ；当
Ｃｒｏｎｂａｃｈ值大于 ０ ．７时表明问卷的信度是比较高
的 ．研究结果表明 ，网络营销道德评价指标体系整
体量表的 Ｃｒｏｎｂａｃｈ 系数为 ０ ．９１３ ，具有很高的信
度 ．本文采用 ＫＭＯ来评测变量效度 ，Ｋａｉｓｅｒ 给出
了常用的 ＫＭＯ 度量标准 ：０ ．９ 以上表示非常适
合 ；０ ．８表示适合 ；０ ．７表示一般 ；０ ．６ 表示不太适
合 ；０ ．５以下表示极不适合 ．通过数据研究表明 ：本
次研究量表的 ＫＭＯ ＝ ０ ．８７９ ，自由度 ＤＦ ＝ ４３５ ，显
着性检验水平 p ＝ ０ ．０００ ＜ ０ ．５ ，通过检验 ．
３ ．３ 评价方法选取
对于网络营销道德评价的研究 ，涉及到用多个
指标对不同阶段的营销道德进行综合评价 ，这需要
将不同阶段的多个相关指标合成一个综合指标 ．多
元统计分析中的因子分析法为这种分析提供了一
种有效的途径 ．因子分析法主要是根据数据的内部
结构 、以及主成分或公因子的方差贡献率对问题做
出评价 ．一方面 ，他根据数据差异大小给出变量权
重 ；另一方面 ，根据各变量之间的相关关系剔除变
量之间重合的部分 ．基于这两方面的考虑 ，文中采
用因子分析法对网络营销道德进行评价 ．
６１９ 西 安 工 业 大 学 学 报 第 ３４卷
３ ．４ 数据分析过程及结果
文中主要使用 ＳＰＳＳ１７软件对数据进行分析 ．
首先 ，采用简单平均法对问卷数据进行计算 ，形成
对应指标的数据 ；其次 ，进行各个指标之间相关性
分析 ，通过分析发现各变量之间具有较强的相关
性 ，适合进行因子分析 ；接着 ，对数据进行主成分分
析 ，分析结果见表 ３ ．从表 ３分析结果可知 ，前九个
主成分的特征值大于 １ ，贡献率累积达到
５９ ．２６９％ ，说明这九个主成分能够概括大部分信
息 ，将这九个主成分作为评价网络营销道德评价的
因素进行分析 ．选择方差最大正交旋转 ，得到旋转
后的因子载荷矩阵 ，整理后见表 ４ ．
从表 ４可知 ，因子 １包括 ａ１ ，ａ２ ，ａ３ ，ａ４ ，ａ７ 这 ５
个指标 ，反映了消费者对信息收集阶段网站信息的
感知 ，因此将该公因子称作网站信息真实性因子 ；
因子 ２包括 ａ５ ，ａ６ 这 ２ 个指标 ，他反映了消费者
对信息收集阶段网络技术安全的感知 ，将该因子称
作网络技术安全性因子 ；因子 ３ 包括 ａ８ ，ａ９ ，ａ１０
这 ３个指标 ，他反映了消费者对信息收集阶段网站
故意过失行为的感知 ，将该因子称作网站故意过失
行为因子 ；因子 ４包括 ｂ１ ，ｂ２这 ２个指标 ，反映了
消费者在购买阶段中对产品价格 、质量的感知 ，将
该因子称作产品质价真实性因子 ；因子 ５包括 ｂ３ ，
ｂ４ ，ｂ５ ，ｂ６这 ４个指标 ，反映了消费者在购买阶段
中对广告真实性的感知 ，将该因子称作广告宣传真
实性因子 ；因子 ６包括 ｂ７ ，ｂ８ ，ｂ９ ，ｂ１０ 这 ４个指
标 ，反映了消费者在购买阶段中价格调整与促销的
感知 ，将该因子称作促销活动真实性因子 ；因子 ７
包括 ｃ１ ，ｃ２ ，ｃ３ ，ｃ４ 这 ４个指标 ，反映了消费者在
收货售后阶段中对物流服务质量的感知 ，将该因子
称作物流服务真实性因子 ；因子 ８包括 ｃ７ ，ｃ８ ，ｃ９ ，
ｃ１０ 这 ４个指标 ，反映了消费者在收货售后阶段中
对售后评价管理的感知 ，将该因子称作售后评价真
实性因子 ；因子 ９包括 ｃ５ ，ｃ６ 这 ２个指标 ，反映了
消费者在收货及售后阶段中对运输跟踪的感知 ，将
该因子称作运输跟踪真实性因子 ．
表 ３ 特征值及主成分贡献率
Ｔａｂ ．３ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｖａｌｕｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｒａｔｅｓ
成 分 初始值总 计 方 差／％ 累 积／％
提取平方和
总 计 方 差／％ 累 积／％
旋转平方和
总 计 方 差／％ 累 积／％
１ 垐５ 蜒．３７２ １７ 垐．９０６ １７ Ｙ．９０６ ５ ｐ．３７２ １７ Ｘ．９０６ １７ ）．９０６ ３ ＠．８１２ １２ （．７０６ １２ 蜒．７０６
２ 垐１ 蜒．２６５ ４ ｑ．２１８ ５１ Ｙ．６５０ １ ｐ．２６５ ４ Ａ．２１８ ５１ ）．６５０ １ ＠．６１５ ５ ．３８５ ４９ 蜒．６５６
３ 垐１ 蜒．１５１ ３ ｑ．８３８ ５５ Ｙ．４８８ １ ｐ．１５１ ３ Ａ．８３８ ５５ ）．４８８ １ ＠．５８３ ５ ．２７６ ５４ 蜒．９３３
４ 垐１ 蜒．１３４ ３ ｑ．７８０ ５９ Ｙ．２６９ １ ｐ．１３４ ３ Ａ．７８０ ５９ ）．２６９ １ ＠．３０１ ４ ．３３６ ５９ 蜒．２６９
５ 垐１ 蜒．５９６ ５ ｑ．３２０ ３７ Ｙ．４８３ １ ｐ．５９６ ５ Ａ．３２０ ３７ ）．４８３ １ ＠．９２３ ６ ．４１０ ３２ 蜒．９６４
６ 垐１ 蜒．３９６ ４ ｑ．６５３ ４７ Ｙ．４３２ １ ｐ．３９６ ４ Ａ．６５３ ４７ ）．４３２ １ ＠．６３４ ５ ．４４６ ４４ 蜒．２７１
７ 垐２ 蜒．２６７ ７ ｑ．５５７ ２５ Ｙ．４６３ ２ ｐ．２６７ ７ Ａ．５５７ ２５ ）．４６３ ２ ＠．１１７ ７ ．０５８ １９ 蜒．７６４
８ 垐２ 蜒．０１０ ６ ｑ．７００ ３２ Ｙ．１６３ ２ ｐ．０１０ ６ Ａ．７００ ３２ ）．１６３ ２ ＠．０３７ ６ ．７９１ ２６ 蜒．５５５
９ 垐１ 蜒．５８９ ５ ｑ．２９５ ４２ Ｙ．７７９ １ ｐ．５８９ ５ Ａ．２９５ ４２ ）．７７９ １ ＠．７５９ ５ ．８６２ ３８ 蜒．８２６
表 ４ 旋转后的因子矩阵
Ｔａｂ ．４ Ｆａｃｔｏｒ ｍａｔｒｉｘ ａｆｔｅｒ ｒｏｔａｔｉｏｎ
指 标 成 分
网站信息真实性 ａ１（０ ．４８５） ａ２（０ ．５４１） ａ３（０ ．７０１） ａ４（０ ．６８６） ａ７（０ ．４８６）
网络技术安全性 ａ５（０ ．６２３） ａ６（０ ．５４７）
网站故意过失行为 ａ８（０ ．５３９） ａ９（０ ．５６０） ａ１０（０ ．７４９）
产品质价真实性 ｂ１（０ ．５６７） ｂ２（０ ．７８４）
广告宣传真实性 ｂ３（０ ．５５４） ｂ４（０ ．６２８） ｂ５（０ ．４１４） ｂ６（０ ．５９３）
促销活动真实性 ｂ７（０ ．７８１） ｂ８（０ ．７０３） ｂ９（０ ．７８３） ｂ１０（０ ．６３４）
物流服务真实性 ｃ１（０ 蜒．８０１） ｃ２（０ ．６３５） ｃ３（０ ．４８５） ｃ４（０ ．６６８）
售后评价真实性 ｃ７（０ 蜒．７３６） ｃ８（０ ．６５２） ｃ９（０ ．６１２） ｃ１０（０ ．７４７）
运输跟踪真实性 ｃ５（０ 蜒．７０３） ｃ６（０ ．６８９）
７１９ 第 １１期 张冬敏 ，等 ：基于营销过程的网络营销道德评价研究
根据表 ３ 、表 ４的数据 ，可以看出 ，在信息搜集
阶段 ，网站信息真实性 、网络技术安全性及网站故
意过失行为是形成网络营销道德失范行为的主要
要素 ；在购买阶段 ，产品质价真实性 、广告宣传真实
性及促销活动真实性是形成网络营销道德失范行
为的主要要素 ；在收货 、售后评价阶段 ，物流服务真
实性 、售后评价真实性及运输跟踪真实性是形成网
络营销道德失范行为的主要要素 ．在这九大因素
中 ，网站信息真实性占了网络营销失范行为的
１７ ．９％ ，是形成网络营销道德失范行为的关键要
素 ；物流服务真实性及售后评价的真实性分别占了
网络营销失范行为的 ７ ．６％ 及 ６ ．７％ ，是形成网络
营销道德失范行为的主要要素 ；网络技术安全性 、
网站故意过失行为 、产品质价真实性 、广告宣传真
实性 、促销活动真实性 、运输跟踪真实性分别占了
网络营销失范行为的 ４ ．２％ ，３ ．８％ ，３ ．９％ ，５ ．３％ ，
４ ．７％ ，５ ．３％ ，是形成网络营销道德失范行为的一
般要素 ．
４ 结 论
通过以上分析 ，文中认为在网络营销过程中 ，
网站信息真实性是形成网络营销道德失范行为的
关键要素 ；物流服务真实性 、售后评价真实性是形
成网络营销道德失范行为的主要因素 ；网络技术安
全性 、网站故意过失行为 、产品质价真实性 、广告宣
传真实性 、促销活动真实性 、运输跟踪真实性等是
形成网络营销道德失范行为的一般因素 ．因此 ，要
防范网络营销道德的失范行为 ，网络企业必须树立
正确积极的诚信营销观念 ，这是网络营销有序发展
的前提条件 ；建立诚信的网络信用系统体系及安全
的电子支付平台系统是网络营销有序发展的保障 ；
加强相关法律法规政策的建设和完善 ，是防范网络
营销道德失范行为的关键 ．
参 考 文 献 ：
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ｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ，２００８（６） ：６２ ．
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（责任编辑 、校对 杜亚勤）
８１９ 西 安 工 业 大 学 学 报 第 ３４卷
