MARKETING OUTPERFORMINGPERTITION AND CREATING
VALUE FOR CUSTOMER
如何超越竞争塑造品牌定位
教 师：
MARK
ETING
市场营销：网络时代的超越竞争第六步
教 师： 导师
配套教材：
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china-pub或当当网、卓
越亚城搜索“”，某省市场
营销：网络时代的超越竞
争》（第3版）
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《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国
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内容提示：
如果想要自己的企业在某省市场竞争中立于不败之地，就必
须树立超越竞争观念，制定某省市场定位战略，摆脱同质化竞争
的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争的主动权。
对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之
一。强势的品牌某省市场的地位和利润，因此，正确的塑造品牌
定位是超越竞争的重要手段之一。
通过本章学习首先某省市场竞争的相关知识，在此基础上，
进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在实施过
程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竞争。
CONTENT
目录
1
2
市场竞争综述
如何实现超越竞争
3 如何认识品牌
4 如何进行品牌定位
5 如何进行品牌战略决策和设计
PART ONE
市场竞争综述
某省市场竞争
市场竞争新思维：超越竞争
案例6-1中某著名企某省市场的竞争
自从“某著名企业”、“快的”合并、“”休整以后，某省市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚
需下，某省市场也开始进入了某著名企业一家独大的局面。
不过，近来的某省市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“生”三者的高调亮相为某省市场掀起了一阵热
闹的景象。
12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，某省市包括北京、上海、成都、杭州、、福州和厦门等地。在
上述某省市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3出租车起步价的等值无门槛优惠券，司机注册成为车主
还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提升至完成8单奖励
60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。
2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共
享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在某省市开通顺风车业
务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距某省
市出行需求。
至于涅槃重生的，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，布将平台四大
车型之一的Young车型升级为型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、厦门等某省市下调型车主端佣金，佣金比例调
整为5%。自1月1日起，述某省市的型车主在完成接单后，仅扣除订单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分
为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金，相当于变相补贴。
一、某省市场竞争
（一）波特的竞争五力模型
迈克尔.波特型图
五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
某省市场竞争的类型
表现特征
市场竞争
类型
企业数量某
省市场份额
的比例
产品的差异
性与购买者
的选择权
企业影响力
及竞争状况
新企业进入
的难
举 例
完全竞争
企业数量众多，
产品丰富，单个
企某省市场份额
小
商品基本相似，
购买者可以自由
选择
卖方、买方都难
于影响商品价格
进入或退出都
容易
日用某省市场、
零售业
垄断竞争
企业数量较多，
企业规模较大，
占有某省市场份
额
产品出现差异，
购买者有一定的
选择权
对同行业企业开
始产生一定影响
，存在非价格竞
争行为
有一定难度
航空、汽运、海
运、客运某省市
场
寡头垄断
形成少数大企业
，占有某省市场
份额
产品有小差异或
无差异，消费者
很难选择
少数大企业之间
有依赖性，达成
默契
很难进入 某著某省市场
完全垄断 独一无二
差别很大，无法
替代，消费者不
能选择
品种、产量、价
格由一个企业控
制
无法进入
铁某省市场，一
些公用事业
某省市场竞争新思维——超越竞争
1、超越竞争的意义
2、超越竞争的特性
超越竞争的基本指导思想：
以差异化定位，为顾客创造更
多的价值来有效避免强烈的同
质化竞争。
1、超越竞争
超越竞争
超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更
多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。
也不是第一某省市场的，但可以是第一个采用某种新技术，
第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施某省市
场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的
心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。
有人计算过，第一进入消费者心理某省市场占有率比第二进入
品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争
者就是要争第一。
超越竞争
案例6-2 品的竞争战略
著名企业开发的楼盘，位某省市陆家嘴滨江
大道旁。占地2万多平方米，总建筑面积达
万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢
高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达
153米。2006年8月3月，品以单价13万/平方
米成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价，
成就了其“中国第一豪宅”的传奇。2017年10
月，品大厦售出一套面积597平方米、总价
亿元豪宅，成交均价达万元/㎡。
在品看来，品并不仅仅是一个居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、是绝无仅有的艺术品、
是古董！整体风格汲取了中国传统建筑的人文理念，建筑造型设计观念源自于东方瑰宝—
—玉器，品的外形设计为玉琮形状，以表达其贵气的外在气质。
品独一无二的地理区位使其可以全览上海陆家嘴一线景观，每间卧室都设置了阳台，睡
在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。
（二）超越竞争的特性
1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异某省市场，而不是维持现状。
案例 6-3 百度的竞争战略
通过搜索引擎行业分析，我们可以看到，百度公司在中国搜某省市场的最主要的竞
争对手是Google。二者在中国搜某省市某省市场份额总和占整个中国搜某省市场的
94%。在成立之处,百度作为一个刚起步的搜索引擎提供商，很多方面都与Google 存在
明显的差距，之所以能够在中国搜某省市场中领先于Google 和其它搜索引擎运营商，
与其通过正确分析内外部环境后，准确的采用差异化、集中化的竞争性战略密不可分。
首先，尽管Google 在世界范围的搜某省市场上稳居老大的位置，其品牌优势和技
术上的成熟都是百度不可比拟的。但是百度公司聪明的利用了本土化优势，提供差异
化产品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免与Google产生直接、正面的冲突。
在中文搜索方面，百度确实有着超过其竞争对手的能力。百度拥有世界上最大的中文
信息库和领先的中文语料分析技术，另外其对中某省市场的整体把握以及对中国搜索
引擎用户习惯及爱好的了解都是Google 无法比拟的。另外,百度的定位是致力于提供全
球最优秀的中文搜索引擎支持技术，在注重民族文化的中国，百度树立的形象也有助
于增强中某著名企业民用户对百度的忠诚度。
超越竞争的四种特性
2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。
案例 6-4 沃尔玛大力转型网络营销
沃尔玛公司于2016年10月6日公布了一份年度报告。这家世界最大的零售销售连锁企业计划将长期目标放在网络营销上面。该公
司预计，在未来两年公司的营业额可能仅仅会与目前的状态持平。
沃尔玛正在计划将现有的零售连锁实体店营销模式逐渐转型成为集零售与网络营销于一体的模式。鉴于包括亚内的网络销售平台在
近年已经开始不断侵蚀零售某省市场份额，沃尔玛决定加大自身对网络营销的投资。
沃尔玛首席执行官Doug McMillon表示，“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。”
实际上在网络营销刚刚兴起的时候，沃尔玛就已经开始尝试向此方向发展，2000年沃尔玛就开通了网上营销平台。近期，该公司
计划将美国地区面向网络购物的仓库增加一倍至10个，现在已经拥有向美国大部分地区推行1天内到货送货服务的物流运营能力。同时
沃尔玛在2016年8月以30亿美元收购了网上购物平台Jet。通过收购，沃尔玛也获得了线上平台运营的前沿有生力量。
沃尔玛方面预计在2016年下半年全球网络营业额将会增长20%到30%。而这个增长比例还不包括沃尔玛在中国地区的全资旗下公
司1号店。沃尔玛计划在未来两年内继续增加对电子商务的投资。今年该公司在电子商务上的投资已经达到11亿美元。沃尔玛首席财务
官Brett Biggs表示，预计未来该公司仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。
沃尔玛还开通了沃尔玛手机应用程序，消费者只要用手机下载并启动Walmart App，就可以更便捷、更深入的浏览最新的商品目录，
获取沃尔玛最新商品推广信息和活动资讯，以及掌握最近的沃尔玛分店地址、距离及相关信息。
超越竞争的四种特性
3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。
案例6-5 无人汽车店
没有一个销售员、没有一个服务员，更没有一个收银员。自某省市之后，准了“固若金汤”的汽车销售，无人汽
车店来了！手机上天猫下单，支付宝完成付款，无人汽车店提车走人。全部流程只需20分钟，一切公开透明，没有后
顾之忧。由于全程不需要人工，节约了大量成本，价格上将比传统4s店便宜很多。
仅用了三天，天猫就卖出3万多辆汽车，所有繁琐和可能产生黑暗的流程都全部放到了线上，例如合同、车价、保险、
贷款等一系列手续，均在网上完成！更与芝麻信用分结合，750分以上即可瞬间通过贷款审核，付一成首付就能开走，
每月月供通过支付宝缴纳。
以前，买车的所有流程都在线下，全部掌控在4s店手中，让消费者成了任意宰割的羔羊。现在，看车、付款、贷
款、保险甚至签合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了网上，4s店只剩下提车、修车、保养。而“无人汽车店”的面
世，将让提车都不用再去麻烦4s店！
此案例是超越竞争的典型例子，阿里巴巴集团灵活的寻找新的突破口，开发新的发展领域，合理利用创新的竞争
观念超越竞争。这样的例子在某省市场竞争中真是数不胜数。超越竞争战略并不只是大企业的专利，小企业同样可以，
只要具备战略眼光，善于发现战略机会，通过合理的战略安排，就可以获得超越竞争所能够带来的“超值利益”。
超越竞争的四种特性
4、超越顾客现状，引领顾客需求。
案例6-6 人工智能：亚无人零售店
2018年1月22日，经过了长达五年的筹备和一年多的测试，亚个无人便利店——Amazon Go终于
面向公众开放。报道显示，这家Amazon Go坐落在公司西雅图总部一楼。
根据亚方的说法，Amazon Go是技术创新的成果，在Amazon Go内应用了计算机视觉、深度学习算
法、无线射频识别、图像分析和感测融合等多种技术，原理类似汽车无人驾驶。这家无人零售店使用
计算机视觉和机器学习算法跟踪购物者，并根据他们选择的商品收取费用，从而彻底消除了收银台。
作为一款试验性的服务，Amazon Go也是亚塑消费者购物方式这一努力的一部分。
零售技术专家总是痴迷于如何提高客户体验, 越来越多的证据表明消费者不再需要“销售人员”了。
整个行业都将准备好迎接这一转变。
PART TWO
如何实现超越竞争
识别与分析竞争者
如何选择和制定竞争战略
如何实施竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
（一）识别竞争者
1、产业竞争观点
某省市场竞争观点
第二节 如何实现超越竞争
某省市场竞争观点
图6-2 柯达的竞争者图
第二节 如何实现超越竞争
（二）竞争者分析
在经过识别企业的竞争者以后，将进入竞争者分析的实质阶段。我们会问：每一个竞某
省市场上寻求什么？竞争者每项行为的真正动机是什么？竞争者采用什么样的竞争战略？
竞争者的优劣？对竞争行为的反应？
一般情况下按照以下几个
步骤来分析竞争者：
图为竞争者分析程序图
第二节 如何实现超越竞争
二、如何选择和制定竞争战略
案例6-7 亚竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
图6-4 构建动态竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
（一）如何选择竞争战略
案例6-8 伊利与蒙牛的竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
（二）如何制定竞争战略
1、明确并分析企业现行的战略，从现行战略实施
的结果找出可行之处与不足的地方，并加以利用和
改进。
2、竞争环境和竞争者分析。这是最重要的一步，
我们可以从以下几个方面来分析环境。
（1）行业分析。行业分析的重点是了解企业所在
行业的基本竞争环境和行业发展情况以及行业中的
潜在发展机会，竞争成功产业的关键因素等。
第二节 如何实现超越竞争
某省市场演进情况分析。无论企业属于哪种行业，
都需要动态地观察和分析本行业某省市场演进阶段。
（3）社会分析。分析将会给企业带来机会和挑战
的重要政府机构、社会和政治因素。
（4）竞争者分析。分析竞争者，是制定竞争战略
的重要环节。
（5）企业的优势和劣势。这一点需要依据对行业
和竞争者的分析确定，对于现在的和潜在的竞争者，
企业的优势和劣势是什么？
第二节 如何实现超越竞争
3某省市场竞争战略目标。竞争战略目标要求有可
行性、有资源保证、定量和定性相结合、解、总
目标和分目标的一致性。
4、确定某省市场竞争战略备选某省市场竞争战略
方案是如何执行和实现竞争战略目标方法的总称。
5、竞争战略的选择。依据企业自身的条件，比较
和评价各备选方案，从多种可行的战略方案中选
择使企业情况与外部机遇和挑战最适应的方案是
哪一个？
6、竞争战略总结，确定企业的最佳竞争战略方案。
第二节 如何实现超越竞争
三、如何实施竞争战略
（一）实施竞争战略的原则
(1）动态原则。
(2)全员参与原则。
(3)统一领导、统一指挥原则。
（二）竞争战略实施的阶段
（1）竞争战略的准备阶段
（2）竞争战略实施的执行阶段
（1）企业应首先回答谁是战
略的实施者？明确战略实施的
领导者，进一步的细化分工、
明确责任和权力。
（2）重视战略实施前的动
员工作，提高员工对战略
的认同度
（3）制定具体的和可
操作的实施计划并把战
略目标具体化、实际化
(4)创建支持企业竞争战略
的组织机构和有效的企业文
化
1. 竞争战略实施的准备阶段
第二节 如何实现超越竞争
第二节 如何实现超越竞争
2.竞争战略实施的执行阶段
预算与预算与 调整和变 实施的控 实施结果
规划规划与规划 革管理 制 的评价
•（1）预算与规划
•（2）竞争战略实施过程中的调整和变革管理
•（3）竞争战略实施的控制
•（4）竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价
PART THREE
如何认识品牌
怎样理解营销中的品牌
如何理解品牌资产
资料6-1
可口可乐、苹果，雀巢、麦当劳、脑白金、香奈儿、GM、TOYOTA、、奔驰、海尔、联想、IBM、索
尼、某著名企业、Inter、诺基亚、麦肯锡、迪斯尼、德勤……（其中，据福布斯统计2013年全球
最具价值的品牌前几位是苹果、谷歌、IBM、麦当劳、可口可乐、某著名企业、GM、Intel）
从这些品牌可以看出，采用品牌战略的产品多为科技产品和消费者日常生活中高度关注的食品饮
料、保健品、耐用消费品以及奢侈品等行业与企业。
怎样理解营销中的品牌？
1、品牌的定义
品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，
或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销
售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞
争对手的产品和服务区别开来。”
2.品牌的特征
案例6-9“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
19世纪20年代，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蚪啃蜡（Coca-Cola）”，它棕褐色的液体、甜中带
苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。其实它当时准确的名字应该是“柯口肯
那”，听起来还算好，只不过在方言语境下，就成了“蝌蚪啃蜡”，这样的名字再搭配它接近黑色的外表，让人
一想起来就会觉得毛骨悚然。
这个古怪的音译使爱听吉利话的中国人联想到了“味同嚼蜡”，结果导致商品无人问津，古怪的味道，加上
古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。这家美国公司在中国遭遇到了前所未有的“滑铁卢”，这使得他们
不得不想想办法来解决这么尴尬的现状。
于是，到了第二年，这家饮料公司公开登报，以350英镑的奖金征求译名。最终，身在英国的一位上海报》
得知消息后，给这家约饮料公司所起的名字叫“可口可乐”，击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也
获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有了
几分寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都诵。这个符合中国人审美的名字，带来了此后在中国每年数
十亿人民币的销量。
怎样理解营销中的品牌？
2、品牌的特征
（1）品牌是以消费者为中心的
（2）品牌是企业的一种无形资产
（3）品牌具有排他专有性
（4）品牌是企业竞争的一种重要工具
怎样理解营销中的品牌？
3、品牌的作用
1、品牌对于消费者的作用
2、品牌对于制造商或服务提供商的作用
二、如何理解品牌资产？
品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在
消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公
司的某省市场份额和盈利能力的影响。
高贵典雅
案例6-10 特百惠品牌的核心价值
特百惠公司（Tupperware Brands Corporation）之所以能
从一个生产塑料盒子的小作坊成长为家居用品行业的奢侈品牌
公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脉络。
PART FOUR
如何进行品牌定位
品牌定位的内容
品牌定位的意义
品牌定位可选择的策略
品牌定位的步骤
进行品牌定位
一、品牌定位的内容
1、产品性能定位
此项内容特别适用于具有某种特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。
进行品牌定位
一、品牌定位的内容
2、产品价格定位
图为不同价位的飘柔
进行品牌定位
一、品牌定位的内容
3、目标顾客定位
这种定位要求企业必须抓准自己某省市场、目标消费群，并且企业的目标消
费群要为数众多和便于区分，这样才能突出品牌的形象。
进行品牌定位
一、品牌定位的内容
4、竞争对手定位
关于竞争对手定位是指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，也就是和竞争对手的品
牌间接的联系起来。
非可乐饮料
进行品牌定位
一、品牌定位的内容
5、文化定位
这意味着将产品或服务与某一特殊的文化相联系，以所蕴含的文化底蕴感染目标
顾客。
进行品牌定位
二、品牌定位的意义
1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出
2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌
3、品牌定位为顾客提供差别化利益
三、品牌定位可选择的策略
1、品牌定位策略之品牌延伸策略
（1）产品延伸策略
品牌定位可选择的策略
1、品牌定位策略之品牌延伸策略
（2）名称延伸策略
品牌定位可选择的策略
1、品牌定位策略之品牌延伸策略
（3）概念延伸策略
品牌定位可选择的策略
2、品牌定位策略之品牌认可策略
品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。
大众公司认可的轿车品牌斯柯达
品牌定位可选择的策略
3、品牌定位策略之多品牌策略
多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。
品牌定位可选择的策略
案例6-8联合利华的多品牌定位
联合利华是世界上生产快速消费品的主要企
业之一，每天都有十多亿人使用联合利华产品，
来自联合利华旗下超过14个品类的400个品牌的
优秀产品在全球 170多个国家内出售，在世界
各地人们的生活中占据了独特的地位。联合利
华优质的产品和服务，使人们心情愉悦，神采
焕发，享受更加美好的生活。
联合利华公司是多品牌战略成功的典范。
家庭及个人护理用品如：中华、洁诺、夏士莲、
力士、旁氏、多芬、凡士林、清扬、奥妙、金
纺等；食品及饮料如：家乐、立顿、四季宝、
老蔡等；冰淇淋如:梦龙、百乐宝、可丽波、可
爱多等品牌。
品牌定位可选择的策略
4、品牌定位策略之成分品牌策略
成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。
品牌定位可选择的策略
5、品牌定位策略之品牌联合策略
品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。
雀茶
品牌定位可选择的策略
5、品牌定位策略之品牌联合策略
品牌联合策略的3种形式：
四、品牌定位的步骤
PART FIVE
如何进行品牌战略决策
和设计
品牌战略
如何进行品牌战略决策
如何设计品牌战略
品牌战略
著名营销大师菲利普•科特勒对“品牌
战略”的定义是：“一个公司的品牌战
略反映了公司用于不同产品的品牌因素
的数量与性质。换言之，设计品牌战略
意味着定位已有品牌以及新品牌元素的
性质，以适应已有产品和新产品。”
二、如何进行品牌战略决策
1、品牌战略适用性分析
（1）差别化。是指企业的产品或服务有别于竞争对手的产品或服务。
如何进行品牌战略决策
1、品牌战略适用性分析
（2）附加值。是指品牌产品对于消费者来讲，具有比产品本身更大的价值。
如何进行品牌战略决策
2、品牌战略内容
(1)差异化战略
案例6-12车的差异化
“车”是国内最早一批进入商务用车网上预订的公司。时至某省市场第二的何和某著名企业等对手竞争？机
会在哪儿？示，要从消费升级的角度，命中了消费升级的精准人群，从战略差异化、模式差异化，以及产品和
服务差异化四个方面打造差异化发展。
定消费升级精准人群创造高附加值服务。在满足用户对快捷便宜的出行需求基础上，通过开展“生态充返”
等活动，赠送生态产品和服务，给用户提供更加丰富多样的服务体验。战略和模式与某著名企业完全不同，是
两个方向。某著名企业做的是全出行解决方案，一些低端的服务在今后会面临某省市场萎缩。而局的是汽车生
态圈，包括汽车金融、二手车、保险、车辆的养护等都会连接到态。这即符合共享经济，也是符合乘客和车主
的利益。
从产品和服务层面来看，竞品也有明显的差异化。直坚持双向选择逻辑，支持用户和司机的双向选择。“在
以选择一辆车，到底用帕萨特，还是伊兰特，还是奔驰宝马，这才是共享经济要倡导的主动权和选择权。我们
看到是在优步和某著名企业合并以后，单价上涨，把司机计费方式做了调整，很多用户和司机离开。大量反馈
某省市场只有一家，而存在就是给了司机和用户多了一种选择的自由。”
如何进行品牌战略决策
（1）差异化战略---产品差异化
如何进行品牌战略决策
（1）差异化战略------人员差异化
案例6-13海底捞员工的细致服务
海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，
甚至会觉得“不好意思”。但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲
地将在海底捞的就餐经历和心情分享在网络上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就
此显现。
等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同，这就是传说中的海底捞等位场景。海底捞却把这变成了一种
愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、零食；如果是一大帮朋友
在等待，服务员还会主动送上扑克牌之类的游戏供大家打发时间；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。
待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为递上皮筋和发夹，以免头发
垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响
地拿来小塑料袋装好，以防油腻，每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务
员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为
了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物﹍﹍如
果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。
餐后，服务员上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。
如何进行品牌战略决策
（1）差异化战略------渠道差异化
如何进行品牌战略决策
（1）差异化战略------价格差异化
（2）价格分档
(1)低价
如何进行品牌战略决策
差异化战略实施步骤：
如何进行品牌战略决策
（2）产品生命略
衰退期 成熟期成长期导入期
销
售
和
利
润（
元）
三、如何设计品牌战略
案例 6-14 “人头马”推出全新品牌概念
创建于1724年的人头，是最早向中国出口干邑产品的干邑酒庄之一。早
在上世纪九十年代初，“人头，好事自然来”的人头概念一经推出便成为
至今仍让国人津津乐道的经典广告语之一。
人头牌故事，就体现了在传承品牌历史精髓的同时，不懈追求创
新与挑战的品牌战略。2015年，人头球范围内发布 “一生/活出不
止一生（ONE LIFE / LIVE THEM）”的品牌概念，倡导“斜杠
（SLASH）”式的品牌生活，通过包括人头华区代言人黄晓明在
内的众多“斜杠先锋”人士积极推广。2018年，在美酒佳肴的助兴
与恭贺吉祥的祝福声中， RémyMartin正式荣耀宣布，人头全新品
牌概念：“人头，人生更多彩”。“多彩”的中文发音与“多财”
和“多才”发音相似，其衍生出的吉祥含义与美好祝愿更是精彩，
这句融合东西方文化中对美好人生的祝愿，鼓励并赞颂每个人进一
步释放自己的多样才华，不断发掘、释放自身潜能，让自己的人生
可以活得更加多姿多彩。
如何设计品牌战略
1、辨别品牌所表述的目标
当通过提升可感知的产品价值来实现企业目标的时候，品牌战略就是合适的。
2、 规划已经存在的品牌文化
通过品牌价值评估已经存在的品牌文化（以及相关的影响势力）。
3、分析和竞争环境以辨认品牌推广的机会
品牌战略的一个重要驱动力是发布相对竞争者而言更具有优势的品牌价值。
4、设计战略
品牌战略描述了从现有品牌到希望的品牌文化的转换以及这一途径的逻辑。
MARKETING OUTPERFORMINGPERTITION AND CREATING
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教 师：
MARK
ETING
市场营销：网络时代的超越竞争
