（市场调查）2020年市场调
查概述
第一单元 授课计划
章节
第一章 市场调查概述
第一节 市场与市场调查基本知识
教学
目的
要求
认识学习《市场调查》的重要性、该课程的定位、本课程的内容结构
和教学与考核方法；
明确第一章的总体要求;
第一节要求在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场的分类，
掌握不同市场的特点。
教学
重点
难点
教学重点：
1、市场含义与市场的功能
2、不同市场的特点
3、市场调查的含义和特点
教学难点：
1、市场五大功能的区别
2、对不同市场特点的理解
思考
与
训练
1、如何理解市场的含义?
2、市场有哪些功能和作用?
3、比较消费品市场和生产资料市场各有什么特征?
4、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?
5、市场调查有哪些类型和基本要求?
6、你是怎样理解市场调查的特点的?
7、市场调查应按什么程序进行?
8、想象市场调研的未来。
下一
单元
预习
内容
要求
第二节 市场调查内容
1、掌握市场调查微观环境
2、了解市场调查的宏观环境
注：两小节课（即一次课）为一单元
第一单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
时间分配
前言：
一、课程建设总体思路
（一）培养目标：培养企业基层管理与营销岗位的市场调研专项技能
与综合技能。
（二）教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。
（三）教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“543”教学内容
体系。
（四）教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建
立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。
（五）教学条件：以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教
材、网上资源、企业基地融为一体的教学手段条件体系。
（六）考核：调研四大基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、
一体化考核体系。
成绩考核：平时（20%）+ 期末（80%）= 总成绩
平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作
期末考核内容：综合知识和综合性实践。
二、总体结构 共六章
第一章 市场调查概述
【总要求】 了解市场，认识市场调查。
第一节 市场与市场调查基本知识
内容简介
15分钟
【学习目标与要求】
知识点
1、市场含义和特点
2、市场的功能与类型
技能点
1、理解并能解释说明市场的概念、特点
2、结合实例解释市场的功能
3、到实践中去，认识不同类型的市场
【讲授与训练内容】
一、市场基本知识
（一）市场含义
市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都
是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场
这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以
下几点：
1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围
内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。
这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。
2．市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特
定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能
构成市场。
人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构
说明
3分钟
讲授与训练
(45分钟)
详讲
成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，
并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求
的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。
+ + + = 现实有效的市场
3．市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市
场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。
在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。
4．市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品
——货币——商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则
是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成
了社会整体市场。
思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？
购买欲望
（二）市场的功能
市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：
讨论
10分钟
略讲
调节功能
市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在：
市场能成为连接生产与消费的纽带；
能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；
有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；
还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。
其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商
品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行
业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。
【各显神通】
讨论：五大功能的主要区别。
（三）市场类型
功能 表 现
交换功能
商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能
实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得
到满足。
价值实现
功能
商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在
市场上通过交换来完成的。
反馈功能
市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能
把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商
品生产和流通的正常进行。
调节功能 市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。
服务功能
是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的
各种服务机构和服务手段。
图表分析
人们往往按以下方式来划分市场：
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老
年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、
沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场
及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、
技术市场和劳动力市场等。
1、商品市场
（1）含义。商品市场的含义有广义和狭义之分。
（2）不同商品市场的含义与基本特征。
市场
名称
含义 基本特征
消费
品市
场
消费品市场是为了满足个人和家
庭生活需要的商品市场。它一般
可分为吃、穿、用三种市场。吃
的市场主要有粮食市场、副食品
市场和水果市场等；穿的市场主
要有纺织品市场和服装市场；用
的市场主要指百货、五金及家电
市场等。
①消费者人数众多，需求差异很大；②购
买一般数量少、次数多、品种杂、地点散
及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专
门知识，凭个人的情感和印象来决策；④
分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤
广告、展销、降价及示范表演等营销策略
应用广泛，对消费者的诱导作用较大;⑥
消费品需求正处在结构转换过程中。
头脑风暴
15分钟
生产
资料
市场
生产资料包括直接取自大自然的
原料、从上一加工环节购得并用
来进一步加工的半成品(即中间
产品)以及机器设备等三个部分。
①生产资料的交易主要发生在企业之间，
多为大宗批发交易业务，交易批量大，交
易金额高。②市场需求往往和基本建设投
资连在一起，直接影响宏观经济的运行。
服务
市场
仅指为居民服务的市场，包括饮
食服务市场，旅游观光的公园、
旅店、宾馆等旅游业市场，还包
括便民服务的修理业、理发业、
洗染业、钟点工或保姆市场等。
①服务是一种特殊的商品，其生产、流通
和消费在时间和空间上往往是统一的，不
能运输和储存。②服务市场很强调特色，
服务产品不存在所谓的“同质性”。③服
务产品的市场价格主要由供求双方决定，
通常采用固定费用加小费的形式。
讨论：
影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大
特点是什么？
提示：
1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别
及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心
理等因素对消费品市场也有一定的影响。
2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的
比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结
构将出现高档化、舒适化的趋势。
2、房地产市场
（1）含义。
房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产
的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地
产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素
构成的一个大系统。
（2）特征。
房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称
呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产
市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显
的地区特性。
开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素。
从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和
税收等都有很明显的影响作用。
（三）金融市场、技术市场和劳动市场
类型
含义 构成和特点 调查重点
金 实现货币借贷和资金融 个人、企业、政府机构、 对金融市场的调查和预
讨论
10分钟
融
市
场
通，办理各种票据和有
价证券交易等的总称，
包括金融机构与客户之
间、各金融机构之间、
各客户之间所有以资金
商品为对象的交易.
商业银行、中央银行、
证券公司、保险公司以
及各种基金会等，身份
可以分为资金需求者、
资金供给者、中介人和
管理者四种。
测，就是了解和掌握不
同的参与者在各种情况
下可能采取的对策，为
自己能正确决策提供依
据。
技
术
市
场
进行技术商品交换的场
所，如技术成果转让、
技术咨询、技术服务、
技术承包等，又是指技
术商品交换中供需之间
各种经济关系的总和。
有研究机构、大专院校、
工矿企业、国防科技和
国防工业部门、民办科
研单位和个人及技术经
营机构等。
有技术成果是否配套，
是否易于掌握、消化、
吸收以至创新，是否有
较长的生命周期，价格
是否适宜，见效是否快
捷等。总之，技术市场
的发展主要取决于对技
术商品的需求。
劳
动
市
场
劳动交换的场所及其劳
动供求双方交换关系的
总和。劳动市场中的交
换，是等价的自由交易
行为，供求双方互相选
择，互相叫价，达成共
同认定的价格后，才进
行劳动交换活动。
劳动市场中的劳动供给
是由人的行为所决定的，
与人的生理特征、心理
特征以及人的价值观念
有密切的联系。人的行
为目标具有多样性，人
在自主择业方面也有明
显的差异。
劳动市场中的劳动需求，
是社会和企业对劳动商
品的需要。人们的消费
需求使提供消费品的企
业存在。企业根据社会
消费组织生产，就形成
了对劳动商品的需求。
二、市场调查基本知识
（一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场
的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以
顾客为中心的研究活动。
市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，
而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销
方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理
也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质
感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划
安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投
入人力物力进行专门的市场调查。
2、市场调查的特点
市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：
特点 表 现
系统性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调
查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析
资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸
多因素互联构成一个整体。
目的性
任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提
高预测和决策的科学性。
社会性
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业
人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
2、市场调查内容具有社会性。
科学性 1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。
思考：（1）营销调查的目的是什么？
（2）丰富内涵都有什么？
（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）
(二)市场调查的基本类型与要求
划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最
了解
略讲
特别
注意
好的调查途径。
1、市场调查的类型 （按照调查的目的和功能）
探索性调查
2、市场调查的基本要求
（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，
牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根
据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材
来印证的虚假调查。
（2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无
则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。
（3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的
效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往
往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈
会、访问法、观察法等多种方式。
（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，
充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。
需要对问题
严格定义时
刻使用因果
性调查
（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误
差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。
（6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调
查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。
（7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平
易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，
使之不愿与调查人员接近。
（8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊
重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密
和保管好调查的资料等。
（三）市场调查程序
市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，
每个阶段又可分为若干具体步骤。
（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问
题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：
①确定调查目标，拟定调查项目。
②确定收集资料的范围和方式。
③设计调查表和抽样方式。
④制定调查计划。
（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，
对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。
提问
（10分钟）
总结阶段
这个阶段有两个步骤：①对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计
划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。②实地调查。即调查人
员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二
手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量
取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。
（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：①资料的整
理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由
表及里”的处理。②撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结
论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的
基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和
建议等。③追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就
此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的
实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进
和提高调查工作的质量。
（四）市场调查的历史和未来
1、市场调查的发展
（1）萌牙期：20世纪前
（2）成长初期：1900——1920
（3）成长期：1920——1950
（4）成熟期：1950——现在
2、市场调查的现状和未来
精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研
无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，
成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进(在后续
章节中会谈到这些问题)。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调
研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，
扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场调查
部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。
【单元小结】
在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；
分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。
在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调
查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。
【实践与训练 1】
上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？
【实践与训练 2】
1、阅读案例：中国 Linux应用市场现状。
2、检验自己的认知能力
（提示：替代图书馆和多种印刷
材料作为二手资料的来源；数据收集；
项目管理；报告发送；一般沟通……）
【心得体会 1】
自我感受
小组概言
【心得体会 2】
对市场有了初步的认识，比较学习之前的认识，写出学习之后的心得
体会。
单元小结
（5分钟）
实践与训练
（10分钟）
课下完成
第二单元 授课计划
章节
第一章 市场调查概述
第三节 市场调查内容
教学
目的
要求
从了解微观市场环境和宏观市场环境调查的主要内容构成出发，认识
市场经济条件下宏观环境的具体内容，掌握市场需求调查的主要指标含义
及其影响因素。
教学
重点
难点
教学重点：
1、掌握微观市场调查的主要内容
2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容
3、掌握购买力投向及其影响因素
4、购买力动机和行为调查
教学难点：
购买力投向分析
思考
与
训练
1、如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系
2、经济环境调查的主要内容
3、举例说明企业发展中文化环境的重要性
4、说说你对社会商品购买力的理解
5、影响社会商品购买力四大因素之间的关系
下一
单元
预习
内容
要求
第三节 市场调查机构与人员
一、市场调查机构
二、市场调查人员
注：两小节课（即一次课）为一单元
第二单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
时间分配
【回顾与说明】
1、市场调查有哪些类型?
2、你是怎样理解市场调查的特点的?
提问
3分钟
第二节 市场调查内容
【学习目标与要求】
知识点
1、市场基本环境调查的内容构成
2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素
技能点
1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容
2、结合实例说明影响供求的因素
3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容
【讲授与训练内容】
一、市场宏观环境调查
（一）政治环境调查
说明
2分钟
讲授
(50分钟)
略讲
总体
概括
1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形
势以及国家管理市场的有关方针政策。
2、调查内容。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可
以从以下几个方面进行调查：
(1)国家制度和政策
主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。鉴
于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政
治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。
(2)国家或地区之间的政治关系
随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消
关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。
(3)政治和社会动乱
由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，
给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助
于企业随机应变，把握市场成交机会。
(4)国有化政策
国有化政策是指了解各国对外国投资的政策，如外国人的投资是否要收
归国有，什么情况下要收归国有等。
（二）法律环境调查
世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展
中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、
专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活
动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来
愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规
定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。
这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。
（三）经济环境调查
经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从
生产和消费两个方面进行：
1、生产方面
生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要
包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产
业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。
2、消费方面
消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查
不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收
入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济
发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售
前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地
区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一
些了）
（四）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响
着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应
所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。
例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝
大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进
口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一
方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有
关，这些都要通过市场调查去掌握。
讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
（五）科技环境调查
科学技术是生产力。及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，
国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，
专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调
查的主要内容。
（六）地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差
异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的
基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条
件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多
产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。
例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷
讨论
10分钟
（ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程
度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、
思维方式和审美观等。）
落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了
产品的声誉和销路。
由此可见，地理和气候环境与社会环境一样，也是市场调查不可忽视的
一个重要内容。
二、市场微观环境调查
（一）市场需求调查
需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多
层次的。多方面表现在：有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行等：
也有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动
的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不同，还可分
为物质需求(包括生产资料和生活资料)，精神文化需求和社会活动需求；商
品需求和劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。
多层次性表现在人的需求有五个递进层次，即生理需要、安全需要、
社交需要、受尊敬需要和自我实现需要，其中生理需要是最重要和最
基本的，人们只有满足了生理需要，才会产生更高层次的需要。
在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的
需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需
求调查的核心。此外，由于市场由消费者所构成的，因此，只有对消费者人
口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好
地为消费者服务，开拓市场的新领域。
讨论
5分钟
1、社会购买力总量及其影响因素调查
（1）社会购买力含义与构成
社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的
货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力
和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买
力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。
居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支
付能力。对居民消费品购买力总量的调查，主要是通过搜集、整理和分析购
买力的各种指标来实现的，这些指标是：本期形成的居民消费品购买力、居
民结余购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品
购买力等。对各种指标的计算方法是市场统计的研究内容，我们在此不多介
绍。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：
1）居民货币收入
由于居民的购买力来源于其货币收入，所以，居民货币收入的多少，是
决定居民购买力大小的最主要的因素，城镇职工，城镇个体经营者和农民由
于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源(如工资收入、出售产品收入和劳
务收入等)和影响因素(包括政策因素、价格因素等)也不同，应对此进行调
查。
从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支
配收入三个项目。
个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总和除以
人口数就是每个人的平均收入。
详讲
个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为
个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭
生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。
可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费
用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素，它所形成的需求
伸缩性很大，需求弹性较强。
2）居民非商品性支出
居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于文化、娱乐、
生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货
币支出，非商品支出在货币收入中所占比例大小，会影响居民消费品购买力
的大小，这部分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即居
民的富裕程度，另一方面取决于各种文化、服务事业的发展情况和收费标准。
3）结余购买力
居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处
在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力
大小会对本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定了对下期市场的
冲击力。
4）流动购买力
就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币
流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流
出大于流入，当地购买力就会减少。造成货币流出、入变动的主要原因是流
动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以及商业网点设置与经营范围的调
整等。
通过对购买力总量及其影响因素的调查，可使企业对所在地区的市场容
量情况有一个整体的了解，为企业在计划期安排业务计划、确定生产和销售
规模提供重要依据。
讨论：四个组成部分的关系。
2、购买力投向及其影响因素调查
（1）购买力投向含义及调查内容
购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买
力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放
比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商
品营销活动和制定商品价格提供参考依据。
购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，
它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售
额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等)进行分类，计算各类商品
零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，
它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，
它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，
居民非商品性支
出
它只能在一定程度上反映商品的需求构成。
（2）影响购买力投向变动的主要因素。
1）消费品购买力水平和增长速度的变化 2）消费条件的变化 3）商品生
产和供应情况 4）商品销售价格的变动 5）社会时尚及消费心理变化 6）社会
集团购买力控制程度等。
（二）消费者人口状况调查
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或
地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直
接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行
市场细分化，就应对人口情况进行调查。主要包括总人口、家庭及家庭平均
人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求量成正比。根
据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以概括了解该国(或地区)市场规
模大小。在对总人口进行研究时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面
所讲的那样，人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化，这
对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来说，尤为明显，此
外，总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响。
2、人口地理分布
人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农
村，无论在消费、需求构成、购买习惯和行为等方面都有着许多差异。
3、家庭总数和家庭平均人口数
家庭是社会的细胞，许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的。如
住房、家具等，因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的
影响。近年来，随着我国人民生活条例的改善，我国家庭也出现了由过去几
代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势。
4、民族构成
各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，
这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯。如我国与中东地区国家、
与欧美国家的生活习惯就有很大差别，对饮食、服装等商品的需求也就不同。
同时，我国自身也是一个多民族国家，因此，在对消费者进行调查时，应注
意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异。
5、年龄构成
不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求。如年轻
人对服装、体育用品、音像制品、文具等用品需求较多，而老年人则对滋补
品、保健用品有较多需求。当然，这也不是一概而论的，在不同的地区、不
同的时期会有不同的特点，这都要依赖于通过市场调查去了解和把握。
6、性别差异
由于性别的差异，不但对消费品的需要有很大差别，其购买习惯和行为
也有很大差别。通常女性对化妆品及服装的要求较多，喜欢逛商场，购物次
数多但每次购物量不大，购物受外界影响较大，常需经过反复、犹豫、挑选
后方能下决心购买，而男性对汽车、摩托车、烟酒等商品比较青睐，他们一
般购物次数少，但每次购物量较大，购物时自主性强，比较果断和迅速。这
些都是通过市场调查所获得的性别消费特征。
7、职业构成
职业不同，对消费品需求的差异也是比较明显的，工人一般用于物质方
讨论
5分钟
面的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些。
8、教育程度
教育程度不同，会产生不同的消费需要和习性。一般来说，教育程度较
高的消费者商品知识比较广泛，喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商
品，购买商品时也显得较有理性。
【各显神通】
采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳。
（三）消费者购买动机和行为调查
1、消费者购买动机调查
所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和
意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是
可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购
买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。
2、消费者购买行为调查
以冰箱这种消费品为例，说明消费者购买的行为特点。
学生列举相关事例，进一步总结消费者购买行为的特点。
消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费
者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三
W”、“一 H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由
谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。
略讲
WHO
（1）消费者何时购买的调查。消费者在购物时间上存在着一定的习惯
和规律。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。
如在春节、“五·一”、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量
要比以往增加很多。应按照季节的要求，适时、适量地供应商品，才能满足
市场需求。此外，对于商业企业来说，掌握一定时间内的客流规律，有助于
合理分配劳动力，提高商业人员的劳动效率，把握住商品销售的黄金时间。
例如，某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最
多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，
即上午 11时和下午 5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，
商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售
货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得
了较好的经济效益和社会效益。
（2）消费者在何处购买的调查。这种调查一般分为两种：一是调查消
费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。对于多数
商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、购买电器等，这
类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。
而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，
受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。
目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购
买行为在家中便可完成。
此外，为了合理地设置商业和服务业网点，还可对消费者常去哪些购物
场所进行调查。
例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有 59％的居
民选择距家最近的商店，有 10％的居民选择距工作地点最近的商店，有 7％
的居民选择上下班沿途经过的商店；有 18％的居民选择有名气的大型、综合、
专营商店；有 6％的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。
（3）谁负责家庭购买的调查。对于这个问题的调查具体可包括三个方
向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买，三是和谁一起去购买。
有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买
决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，
当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购
买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往
商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双
方一同购买对最后实际成交有一定影响。
上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如了解到光
临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前来
购物的气氛，并注意经销商品的颜色和包装等；如果以男性为主，则可增加
特色商品或系列商品的陈列和销售。
（4）消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好
和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价
格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者
则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。
（四）市场供给调查
市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的
分析说明
5分钟
总量。它与购买力相对应，三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和
生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。
对市场供给的调查，可着重调查以下几个方面：
1、商品供给来源及影响因素调查
市场商品供应量的形成有着不同的来源，从全部供应量的宏观角度看，
除由国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会
潜在物资外，还有期初结余的供应量。可先对不同的来源进行调查，了解本
期市场全部商品供应量变化的特点和趋势，再进一步了解影响各种来源供应
量的因素。
影响各种来源供应量的因素可归纳为以下几个方面：
第一，生产量，商品货源的数量首先依赖于生产量，而生产量的高低又
决定于现有生产水平和增长速度。
第二，结余储存，结余储存应包括商业部门和生产者两方面的储存，还
应包括国家储备。
第三，进出口差额及地区间的货物流动。
第四，价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，此外，
可替性商品价格水平的变化，也影响着相关商品供应量的大小。
第五，商品销售前景预期。生产经营者预期的主要形态是涨价预期扩张
预期、降价预期和紧缩预期。涨价预期会导致企业不顾具体商品的市场行情
而盲目经营，使本来已供过于求的商品继续扩大其生产经营，涨价预期形成
后，商品持有者往往掌握着商品(常是紧缩商品)而不投入市场，以待涨价，
从而造成某种商品一方面市场短缺，另一方面库存积压，破坏了商品上市的
均衡性，对此也应加以了解。
阅读资料
5分钟
2、商品供应能力调查。
商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行
的调查。调查主要包括以下几个方面的内容：
第—，企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何?能
否满足消费要求?
第二，企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化
程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?
第三，企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?
第四，企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构
成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何?
第五，企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样?
第六，企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是
否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。
3、商品供应范围调查
商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。范围扩大意
味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量
的增加；反之，则会使销售总量减少。此项调查内容主要包括：
（1）销售市场的区域有何变化
在调查中要了解有哪些地区、哪些类型的消费者使用本企业的商品，了
解他们在今后一段时期的购买是否会发生变化。同时，还要了解哪些地区、
哪些类型的消费者目前尚未购买但可能购买本企业的商品，通过宣传能否使
他们对本企业的商品发生兴趣，当地社会集团购买情况等。通过市场调查，
如果发现本企业商品销售区域有其他企业同类商品进入，并且明显比本企业
的商品受欢迎，那末，本企业商品在该区域的销售将面临挑战；反之，则预
示着本企业将有一个较好的销售前景。
（2）所占比例有何变化
由于某些商品供应能力有限，或因消费者选择商品的标准不同，往往造
成在同一市场上多种同类商品都有销路的状况，各企业的商品都占有一定的
市场比例，即通常所讲的市场份额。市场比例不是固定不变的，它会受消费
者的喜好、商品的改进等各种因素的影响而发生变动。因此，要随时了解本
企业商品与其他企业商品相比所存在的优势和差距，这些同类商品在市场上
受消费者欢迎的程度，消费者对各种同类商品的印象、评价和购买习惯等。
通过调查，使企业对市场比例变化的状况、趋势及其原因有较深入和全面的
了解，有利于企业在争取市场的过程中获得更多的份额。
（六）市场营销活动调查
市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争
对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命
周期调查和广告调查等，现分述如下：
1、竞争对手状况调查
调查的内容主要包括：
第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?
第二，竞争对手的所在地和活动范围；
第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；
第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费
者中的声誉和形象；
第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；
第六，竞争对手的销售渠道；
第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；
第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；
第九，潜在竞争对手状况。
通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的
竞争策略提供依据。
2、产品调查
市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括
包装、品牌、装璜、商标、价格以及和商品相关的服务等。例如，我国许多
出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺、装璜未采用国际标准，或未用
条形码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有同样内在质量和使用价值
的外国商品价格出售，造成了严重的经济损失。
（1）产品实体调查
商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，它主要包
括以下几个方面：
1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方
面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最
主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。
例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消
费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作
为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告
中加以强调，使该企业商品盛销不衰。
2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，
了解消费者对上述方面的意见和要求。
例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。
在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨
绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征
着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，
才能使商品为消费者所接受。
3）商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。
如近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；
我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。
（2）商品包装调查
包装种类 调查内容
销售包装 消费品包装
①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什
么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息，④
竞争产品需要何种包装样式和包装规格。
工业品包装
①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于
识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、
回收和重新利用等等。
运输包装
①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方
式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适
应各种不利的气候条件，③运输的时间长短和
包装费用为多少等等。
（3）产品生命周期调查
任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、
成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、
成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，
进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做
出相应的对策。
1)产品销售量及销售增长率调查
销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要依据。因为在寿命
周期的各个阶段，销售增长率是不同的。根据日本的经验，增长率在投入期
是不稳定的，成长期则在 10%以上，成熟期大致稳定在 %——10%之间，
衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其经验数值也不一定相同。
2)产品普及率调查
耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得，通常用每百户居民
所拥有的耐用消费品数量来表现，当调查结果显示企业某种产品接近衰退期
时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产
品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，以使产品
的寿命周期得以延长。
3、价格调查
从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品的价格，水平、市场零售物
价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买
力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。
从微观角度看，价格调查的内容可包括：①国家在商品价格上有何控制
和具体的规定；②企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；③
消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如
何；④商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。
4、销售渠道调查
企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，
目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销
方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，
对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解
以下几方面的情况：
第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?
第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?
第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市
场的需要?有无积压和脱销现象?
第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售
提供技术服务或开展推销活动?
第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，
他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?
第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?
通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳
的销售渠道。
5、促销调查
（1）广告调查
广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制
定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、
广告媒体调查和广告效果调查等。
广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、
广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解消费者对产品接受程
度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山打动人心的好广告。
例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就
化妆品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：
第一种类型为 15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的
需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为 18—24岁
的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再
高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为
25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行
动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为 35岁以上的
消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化
妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策
略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品
的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。
广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体是广告
信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归纳为以下四类：①
视听广告。包括广播、电视和电影等；②阅读广告。包括报纸、杂志和其他
印刷品；③邮寄广告。包括商品目录、说明书和样本等；④户外广告。包括
户外广告牌、交通广告、灯光广告等。同时，每一类媒体中又有许多具体媒
体，如目前全国电视台就有上百家，有覆盖全国的，也有地区的，其声望、
可靠性、覆盖面等各不相同。广告约有三分之二的费用要花在媒体上，因此，
如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力，是企业和广告制作者所密
切关注的问题，这就需要通过调查了解情况，将各种媒体相互间的长处和短
处进行比较，包括印象度的优劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合的
广告效果变化等。
（2）人员推销调查
1）人员推销基本形式的调查
A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，也是
被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调查
这一促销方式的调查。
B、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品、回答询
问、促成交易，这也是一种“等客上门”的促销形式。
C、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍和宣传产品，开展推销
活动，如推销会、定货会、物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触
面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推销会议上。往往多家企业同
时参加推销活动，买卖双方能够广泛接触。
2）推销人员的调查
A、要求推销人员应该具备的素质：热忱、坚定、勤劳、无畏；服务精
神好、富有进取心；求知欲广；良好的个性、娴熟的技巧。
B、推销人员的选拔：通过表格筛选，由应征人员先填写应征表格；经
过表格筛选出来的符合基本条件的人员，由企业的销售主管或人事经理与其
面谈，这样可以了解其语言能力、仪表仪态、面临困境的处理方法以及知识
的深度和广度等。
C、进行心理测验：包括智力和特殊资质测验、态度个性兴趣测验和成
就测验等。
3）营业推广调查
营业推广是指企业通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与
环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列
方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购买。
A、营业推广对象的调查
企业营业推广的对象主要有三类：消费者或用户、中间商和推销人员
B、营业推广形式的调查：包括赠送产品、有奖销售、优惠券、俱乐部
制和“金卡”、付增产品、推销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、
红利提成、展销会订货会等。
4）公共关系调查
由于公共关系促销是企业的一种“软推销术”，它在树立企业形象和产
品现象时，能促进产品的销售，满足了消费者高层次的精神需要，不断赢得
新老顾客的信赖。因此在进行市场调查时应重点调查公共关系的作用以及那
哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。通常所用的公共关系促
销形式有：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动和建设企业文化
等。
【单元小结】
从了解宏观市场调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下宏观环
境的具体内容，掌握市场需求调查的主要指标含义及其影响因素。
【阅读资料】
日本广告业主协会曾以公司职员为对象进行过“你想了解什么媒体”的
访问调查，内容涉及对报纸、杂志、广播、电视等媒体，现以报纸调查内容
为例加以说明。
第一，发行数量。由此资料可了解区域性读者媒体与全国性读者媒体的
比率，从而拟定特定地区的广告计划。
总结：市场
调查的主要
内容
第二，读者阶层调查。以性别、年龄、地区、职业、收入阶层的构成为
基础，调查以下各项：①商品的持有情形；②购买商品的希望人数；③牌子
的选择；④对报纸的态度和信任情况；⑤报纸连同杂志们并读情形；⑥与其
他媒体的关联性。
第三，阅读率调查。包括对广告的注意率以及有无标图、
专栏版面、位置布局等构成广告的要素与阅读率的关系进行 调查。
广告效果调查是广告调查的一个重要内容，广告效果是企业和广告人员
所共同关注的问题，调查主要包括三个内容：
第一，广告究竟有没有人看过、听过，什么人看过、听过；
第二，对广告内容有无兴趣、有无记忆，看过广告后是否产生购买欲望；
第三，有没有人和有多少人因广告而最终购买商品和服务。
前两项内容可通过阅读率或视听率调查取得有关资料，后一项调查是将
广告效果和随之而来的销售额增加联系起来加以评价的，但在实际评价时则
会遇到一定的困难，这是由于广告所产生的销售效果会受到各种因素的影响，
有时广告制作精良，为大众喜闻乐见，但因商品本身质次价高或居民购买力
水平低等原因，使商品销售额并未增加；而有时商品销售额大增是由社会时
尚变化引起的，并非由广告所致。为得出比较真实可靠的结论，广告效果调
查常采用市场调查中的实验法进行。
【心得体会】
进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调
查有什么作用，请写出体会和感受。
举例说明
5分钟
单元小结
5分钟
阅读资料
5分钟
第三单元 授课计划
章节
第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构与人员
教学
目的
要求
了解市场调查机构的主要类型；明确市场信息网络；掌握如何借助
市场调查机构。了解市场调查人员应有的素质及市场调查人员的培训。
教学
重点
难点
教学重点：
1、明确市场信息网络
2、掌握如何借助市场调查机构
3、市场调查人员应有的素质
教学难点：
1、掌握如何借助市场调查机构
2、市场调查人员的培训
思考
与
训练
1、明确市场信息网络
2、掌握如何借助市场调查机构
3、市场调查人员应有的素质有哪些
下一
单元
预习
内容
要求
第二章 市场调查方案设计
第一节 市场调查总体方案设计
注：两小节课（即一次课）为一单元
第三单元 授课内容与方法
授课主要内容
授课方法
时间分配
【回顾与说明】
1、经济环境调查的主要内容
2、影响社会商品购买力四大因素之间的关系
第三节 市场调查机构与人员
【学习目标与要求】
知识点
1、了解市场调查机构的主要类型
2、明确市场信息网络
技能点
1、掌握如何借助市场调查机构进行调查的能力
2、掌握市场调查人员应有的素质及对市场调查人员培训的能力
【讲授与训练内容】
市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。在市
场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析，就
要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高信息利用率。
一、市场调查机构
(一)市场调查机构的类型
市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称
更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类：
1、各级政府部门组织的调查机构
我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部
门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市
提问
3分钟
说明
2分钟
讲授
60分钟
略讲
场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展
的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查
队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的
各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场
调查机构。
2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构
这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市
场信息。
例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，
目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要
来源。
3、专业性市场调查机构
这类调查机构在国外的数量是很多的，它们的产生是社会分工日益专
业化的表现，也是当今信息社会的必然产物。主要有三种类型的公司；
专业公司 主要职能
综合性市
场调查公
司
这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要
时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，
它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。
咨询公司
这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的
人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司
在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨
询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位
的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。
广告公司
的调查部
门
广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效
果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设
立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
近年来，我国也出现了许多专门从事经济信息调查、咨询服务公司，
它们既有国营公司，也有集体、私营公司(集体和私营公司的不断发展趋
势尤为引人注目)，它们承接市场调查任务、提供商品信息，指导企业生
产经营活动，在为社会服务的同时，自身也取得了很好的经济效益。
4、企业内部的调查机构
目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专
门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作，
例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负
责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。
（二）市场信息网络
市场信息网络是现代市场调查的一种新形式，也可算作是一种新的特
殊的市场调查机构。市场信息网络可分为宏观市场信息网络和微观市场信
息网络两种。
我国自 80年代起，也逐步建立起各种经济信息网络，其中影响较大
宏观市场信息网络 即中心市场信息
网络，它是为整个市场服务的信息
管理系统，是纵横交错、四通八达的
市场信息网络系统的总和。例如，纺
织系统信息情报网，便是一个专门进
行纺织系统信息交流的信息传
递网络。
微观市场信息网络又称基础
市场信息网络，是以单个企业为典
型代表的企业市场信息系统，它可
为企业提 供市场经营活动所需
的各种信息。
的有以下几种形式：
信息网络
形 式
简要概况 举 例
行业性市
场信息网
络
它是以行业为主体，广
泛建立信息点组织调查，搜
集信息，进行综合分析。按
照这种网络的地域覆盖范围
不同，可分为全国性、地区
性和企业性三类。
以中国人民银行系统为
例，中国人民银行信息网联
系全国各地分行，建立了银
行经济信息网，它们曾多次
对全国许多产品的供销情况
进行调查和预测，并发布信
息，对商品生产和商品流通
起着重要的指导作用。
以产品为
主体的市
场信息网
络
它是以产品为龙头，广泛组
织有关单位参加，以自愿为
原则，互相交换信息。
全国汽车信息网络，收集、
汇总了全国各类汽车的产供
销信息资料，为我国汽车工
业走向市场，科学决策提供
了可靠的依据。
联合性市
场信息网
络
这种网络不受行业和产
品的限制，按照一定的市场
活动需要自动联合，互相交
流信息。这样，商品生产者、
转卖者和用户都可以借助计
算机网络直接了解某种商品
的销售和库存情况，根据不
商业部门是沟通生产和消费
的桥梁，各类商品的购、销、
存数量、品种、价格及消费
者的意见、反映、市场行情
的动态趋势等，都能在此得
到体现。通过工商企业的信
息沟通．就能把局部的、零
同情况合理安排生产和流通，
从而把产、销、用三者紧密
地联系起来。
散的、不协调的信 息，集中
形成准确、系统的信息，并
直接指导商品再生产过程。
临时性的
市场信息
网络
这主要是通过会议或展览的
形式，临时组织有关信息人
员参加会议、沟通信息。
各类市场上所进行的商品交
易活动是公开的、具体的，
展销商品陈列右序，明码标
价、产品质量有详细介绍或
可凭经验判断，因此，各种
各样的商品交易会、展销会、
订货会等；可将买卖双方汇
集于一处，成为一个信息的
交汇点和集散地。
市场信息网络具有以下几个优点
优 点 说 明
整体性
是指信息网络是一个有机整体，构成网络的各个要素之间互相
协调、互相配合，实现信息搜集和反馈的最优化。
经常性 指信息网络多数要求定时交流信息，以提高经济信息时效性。
广泛性 是指信息网络覆盖面广，可以涉及市场的各个领域。
灵活性 是指各种信息网络可以相互交叉、互通有无。
开放性
信息网络是以搜集、贮存、处理和传递信息为目的而建立起来
的；开放性使信息源源不断地流入和流出，有效地实现信息的
传递和交流，发挥信息的最大效益。同时，开放性特点也要求
其信息网络必须面对市场、加强市场调查。
（三）如何借助市场调查机构
当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从
心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如
委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。
由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：一是这些机
构具有高效的市场调查所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理
论基础、有效的调查实务经验和精密的调查工具等，借助这些机构，能提
高调查结果的准确性。二是由这些机构进行调查，工作人员比较超脱，容
易得到比较客观和有助于决策的建议。
当企业需要委托市场调查专业机构进行调查时，应做到知己知彼，慎
重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。企业在委托调查机构完成调
查任务时，应首先明确以下几点：
第一，希望调查机构提供何种调查活动。目前市场调查机 构的活动
范围日趋广泛，包括确定市场特征、衡量市场潜力、 市场份额分析、企
业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等多种。
第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。
第三，是长期合作还是短期合作。
第四，是否希望他们提供某种额外的服务。
第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。
第六，调查预算为多少?
第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。
企业可以根据上述问题，做出委托调查计划，用来与市场调查机构进
行洽谈。企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因
素：
第一，目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系。
第二，调查机构的信誉。指调查机构在同业界的声誉和知名度，严守
职业道德及公正原则的情况，限期完成工作的能力等。
第三，调查机构的业务能力。指调查机构内专业人员具有实务能力的
高低；能否提供有价值的资讯，他们是否具备创新观念、系统观念、营销
观念和观念沟通能力。
第四，调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长短，主要工作人
员服务年限，已完成的市场调查项目性质及工作范围等。
第五，市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件包括信息搜集、
整理和传递工具的现代化程度；软件包括调查人员的素质及配备情况。
第六，调查机构收费合理性。包括调查机构的收费标准和从事本项调
查的费用预算等。对于委托调查的企业来讲，一旦委托调查机构进行市场
调查后，应给予信任和授权，并提供充分的协助，使调查能顺利进行。对
于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提
供满意的服务。在接受委托后，应迅速适应委托企业的经营环境。对现有
资料加以消化，提出市场调查建议书，内容包括：市场调查的重点及可能
结果，提供市场报告的时间，市场调查预算及收费条件，企业应有的协助
等。在委托企业接受市场调查建议书后，即可实施调查，在提出市场报告
后，还应注意随时为委托企业提供调查后服务，以求取得长期合作的机会，
并树立良好的信誉。
重 点 讲 解
与 阅 读 相
结合
二、市场调查人员
（一）市场调查人员的素质
市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接影响市场调查的
结果，因此，市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易
程度，配备一定数量并有较高素质的工作人员。
按市场调查的客观要求，调查人员应具备以下三方面的基本素质：
基本素质 具体素质要求
思想品德素质
坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；
具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无
私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易
近人。
业务素质
较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各
种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；
具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强
的语言和文字表达能力）
身体素质 一是体力，二是性格。
总之，一个合格的市场调查人员应是勤学好问、有思想、有知识并具
有创造性的，他们必须善于倾听、善于思考、善于提出问题、分析问题和
解决问题。但是也要注意以下两点：
第一，人的素质和才能是有差异的，造成这种差异的原因既有先天因
素，也有后天因素。无数事实证明：先天不足是可以通过后来的教育、培
训来弥补的，是可以扭转的，要达到调查工作需要的理想标准，就要不断
地通过各种途径，利用各种方法提高素质。
第二，前面所讲到的各种素质是针对调查人员的个人素而言的。在实
际调查中，调查任务是通过组建一支良好的调查队伍来完成的。因此，除
对调查人员基本思想、品德要求外，不必要，也不可能要求所有调查人员
同时具备这些素质，而只能对调查队伍的整体结构加以考虑，包括职能结
构、知识结构、年龄结构，甚至包括性别结构等，通过人员的有机组合，
长补短，提高调查效率。
（二）市场调查人员的培训
1、培训的基本内容
市场调查人员的重要作用以及对调查人员的客观要求，都提出了对人
员进行培训的问题。培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而
有所不同。通常包括以下三个内容：
培训项目 培训内容
思想道德方
面的教育
组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、
法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事
业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积
极性。
性格修养方
面的培养
对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。
市场调查业
务方面的训
练
不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理
学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技
术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有
关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查
人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查
得以顺利进行的保证。
例如，为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际
商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于 1977年联合制订和颁发
了有关准则，并于 1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者
的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，
如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。
2、培训的途径和方法
（1）培训的途径。培训有两条基本途径：—是业余培训，二是离职
培训。业余培训是提高调查员素质的有效途径，是调动调查人员学习积极
性的重要方法，它具有投资少、见效快的特点。离职培训则是一种比较系
统的训练方法，它可以使调查人员集中精力和时间进行学习。离职培训可
以采取两种方式：一种是举办各种类型的调查人员培训班；另一种是根据
调查人员的工作特点和本部门的需要，送他们到各类经济管理院校相应专
业，系统学习一些专业基础知识、调查业务知识、现代调查工具的使用知
识等。这种方法能使调查人员有较扎实的基础，但投资较大。
（2）市场调查人员的培训方法。培训方法主要有以下几种，培训时
可根据培训目的和受训人员情况加以选用。
1)集中讲授方法。这是目前培训中采用的主要方法。就是请有关专家、
调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查
工作的具体安排等进行讲解，在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知
识，介绍一些背景材料等，采用这种培训方法，应注意突出重点、针对性
强、讲求实效；
2)以会代训方法，即由主管市场调查的部门召集会议。有两种形式的
会议：一是开研讨会，主要就需要调查的主题进行研究，从拟定调查题目
到调查的设计，资料的搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究
确定；二是开经验交流会。在会上，大家可以互相介绍各自的调查经验、
先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，以集思广议，博采众长，共
同提高。采取以会代训方法，一般要求参加者有一定的知识水平和业务水
平。
3)以老带新方法。这是一种传统的培训方法，它是由有一定理论和实
践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传；帮、带使新手能尽快熟
悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法能否取得成效，取决于带者是否
无保留地传授，学者是否虚心求教。
4)模拟训练方法。即人为地制造一种调查环境，由培训者和受训者或
受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对一的模拟调查，
练习某一具体的调查过程。模拟时，要将在实际调查中可能遇到的各种问
题和困难表现出来，让受训者作出判断、解答和处理，以增加受训者的经
验。采用 这种方法，应事先做好充分准备，模拟时才能真实地反映调查
过程中可能出现的情况。
5)实习锻炼方法。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境
中去实习和锻炼，这样，能将理论和实践有机地结合，在实践中发现各种
问题，在实践中培养处理问题的能力。采用这种方法，应注意掌握实习的
时间和次数，并对实习中出现的问题和经验及时进行总结。
【单元小结】
了解市场调查机构的主要类型；明确市场信息网络；掌握如何借助市
场调查机构。了解市场调查人员应有的素质及市场调查人员的培训。
单元小结
5分钟
中国 Linux应用现状市场调查报告
从 1998年 Linux开始在中国市场受到关注，时间已经过去 5年，从最初蜂拥而
至的桌面版本，到后来悄悄进入企业应用的 Linux服务器，Linux逐渐得到人们的认
可。本次“中国 Linux应用现状调查”对象既包括企业用户也包括软件供应商，其中
对企业 用户的调查涉及华东、华南、华北及其他四个区域，涉及行业包括制造、金
融、政府教育等四类。调查结果显示，目前 Linux桌面操作系统对市场影响还非常有
限，但 Linux服务器操作系统已经初露锋芒。Linux被半数以上的企业和软件提供商
看好，但它仍有很长的路要走。
调查报告全文如下：
从 1998年 Linux开始在中国市场受到关注，时间已经过去 5年，从最初蜂拥而
至的桌面版本，到后来悄悄进入企业应用的 Linux服务器，Linux逐渐得到人们的认
可。特别是在最近两年，IBM、甲骨文、CA、HP、Dell、Sun等业界巨头的倾力支持，
为 Linux的进一步应用奠定了良好的基础。然而，国内市场上 Linux的应用现状究竟
怎样？哪些因素会影响用户对 Linux的认同？制约 Linux进入企业应用的原因何在？
8月上旬，《计算机世界》委托计世资讯(CCW Research)进行“中国 Linux应用
现状调查”。此次调查的对象既包括企业用户也包括软件供应商，其中对企业用户的
调查涉及华东、华南、华北及其他四个区域，涉及行业分为四类，分别是：(1)制造；
(2)金融与电信；(3)政府、教育与公共事业；(4)其他(具体分布情况如图 1所示)。
调查对象为用户信息中心的负责人或技术骨干，采用方式为问卷调查。调查结果表明，
目前 Linux桌面操作系统对市场影响还非常有限，但 Linux服务器操作系统已经初露
锋芒。Linux被半数以上的企业和软件提供商看好，但它仍有很长的路要走。
“不熟悉”是 Linux应用的第一道障碍
本次调查要求对象至少应听说过 Linux。调查发现，在软件提供商中，有 46%的被
调查者没有使用过 Linux，能熟练使用的仅为 18%，而在企业用户中没使用过 Linux
的被调查者多达 59%，能熟练使用的仅为 14%。由此可知，即使是信息中心的负责人
和技术骨干，真正对 Linux有深入了解的仍是少数。“不熟悉”成为 Linux应用的第
一道障碍。
经常使用 Linux桌面操作系统的企业很少
被调查的企业用户中，85%的被调查企业未安装 Linux桌面操作系统，仅有 15%的
企业安装了 Linux桌面操作系统，这些企业中又只有 1/5的企业经常使用该系统，占
全部被调查者的 3%。由此可见，Linux桌面操作系统目前对市场影响还非常有限，处
于边缘状态。用户对 Linux桌面操作系统的综合评价也仅为 分(总分为 10分)。
对于 Linux桌面系统的应用情况，我们很难看出这一指标具有明显的行业分布特征。
Linux服务器操作系统已经被评价为“正常”
经常使用 Linux服务器操作系统的企业也比较少，只占全部被调查企业的 11%，
但是这一数据与桌面操作系统的 3%相比，已经有了本质上的差别(如图 2)。而且，引
人注目的是，在安装了 Linux服务器操作系统的企业中，有 %的企业是经常使用。
经常使用的企业呈现出了明显的行业分布特征，出人意料的是金融、电信竟然与政府
与公共事业(包括教育)同时成为最经常使用 Linux服务器操作系统的行业。分别占 39%
和 33%。
用户对 Linux服务器操作系统的综合评价是 分。按照计世资讯长期进行市场
调查的经验，虽然不同的 IT产品存在很大的差异，但是用户在对一个产品进行评价
时，倾向于在 7～9分之间浮动，平均分则容易出现在 ～之间。虽然服务器操
作系统的综合评分只比桌面操作系统高了 分，但前者已经落入了正常的评分区
域。Linux已经成为服务器操作系统市场中不可忽视的竞争力量。
不选择 Linux的原因
调查显示，不熟悉是企业用户不使用 Linux桌面操作系统的首要原因，%被
调查者认为对 Linux的不熟悉影响了自己的选择。不使用 Linux桌面的主要原因还包
括应用软件少、使用不方便和功能不完备。与桌面操作系统非常类似，不熟悉也是影
响服务器操作系统应用的首要原因，其次是应用软件少、使用不方便和功能不完备。
详情见图 3。
但是，我们在对企业用户不选择 Linux操作系统的原因做进一步分析时却发现了一个
有趣的现象。对 Linux了解的深入程度很大程度上影响了被调查者对这一问题的回答。
没用过 Linux的被调查者不选择 Linux的原因依次是不熟悉、使用不方便、应用软件
太少；能简单操作 Linux的被调查者不选择 Linux的原因依次是使用不方便、不熟悉
和应用软件太少；而能熟练使用 Linux的被调查者不选择 Linux的原因则依次是应用
软件太少和使用不方便。随着被调查者对 Linux了解的深入，应用软件太少和使用不
方便这两大问题逐渐凸显，成为制约 Linux发展的关键因素。值得注意的是功能不完
备在没用过 Linux的调查者中，被作为第四大影响选择的因素，而熟练使用 Linux的
被调查者却只有极个别的人认为 Linux功能不完备。由此可见，Linux功能不完备仅
仅是人们的误解。
另外在问及 Linux在哪些方面做得不好时，%的企业用户不喜欢 Linux的易
用性，其次是支持的应用软件，选择比率为 %。软件提供商最不喜欢的也是软件
的易用性，选择比率为 26%，其次是技术支持与相关服务，选择率为 22%。与企业用
户不同的是，仅有 6%的软件提供商不满意 Linux的应用软件支持。
稳定性与安全性吸引用户
企业用户选择 Linux桌面操作系统首先是因为便宜，%的被调查者把便宜作
为自己选择 Linux的原因，其次是因为它的稳定性，占 %,还有 %的被调查者
安装 Linux则是为了学习需要。而选择 Linux服务器操作系统则主要是因为安全性，
选择比率 %，其次是稳定性，选择比率为 %(如图 4)。在各种选择原因中，稳
定性与安全性占据了绝对的主导地位，成为 Linux操作系统最吸引人的地方。与此对
应的是，当被问及 Linux在哪些方面做的好时，%的企业用户喜欢 Linux的稳定
性，企业用户比较喜欢的还有 Linux的便宜价格、开放源代码和安全性，而软件提供
商最喜欢的是 Linux的开放源代码，其次是 Linux便宜的价格。值得注意的是企业用
户虽然喜欢 Linux的开放源代码，但这并未成为他们选择 Linux操作系统的原因。开
放源代码是 Linux与其他主流操作系统的根本区别，但是开放源代码对用户的影响却
不大，Linux赢得生存还有赖于软件供应商充分利用源代码开放的优点，降低价格，
提高安全性和满足用户的个性化需求。
渠道
对企业用户而言，Linux的渠道虽然没有吸引力，但也不至于让人不满。企业用
户主要通过电脑预装和向原厂家购买的方式获得 Linux桌面操作系统，两者的选择率
分别为 %和 %；Linux服务器主要也是通过这两个渠道销售，只是比率有所不
同，分别为 %和 %(如图 5)。与其他软件产品相比，Linux产品的销售更依赖
硬件 OEM和厂家直销，这可能与 Linux产品销量较小，软件开发商的销售网络比较简
单有关。
应用软件——Linux的痛
从前面的分析可以看出，应用软件太少是制约 Linux发展的关键问题。对软件供
应商的调查也表明 Linux应用软件的开发力量仍然比较薄弱。86%的企业 Linux技术
人员都在 50人以下；仅 25%的软件提供商有基于 Linux的产品并做了优化；60%的企
业目前没有 Linux项目在运作，而在有项目运作的企业中又有 70%的企业仅有三个以
下的项目；有 56%的企业从 2002年年初到现在都没有 Linux项目。由此可以看出，Linux
应用软件的丰富还有赖于整个 Linux软件产业链的发展壮大，很难在短时间内取得突
破。
目前企业用户正在使用的应用软件主要是 Web服务器、邮件系统、数据库等基础
软件，也有一部分企业使用了基于 Linux的管理软件(如图 6)，这说明目前 Linux软
件的应用还不够深入。与 Linux操作系统类似的是，使用 Linux应用软件的企业看重
的是它的安全性和稳定性，而未使用 Linux应用软件的企业主要是因为对 Linux不熟
悉和缺少自己需要的软件。
软件提供商们如何看待 Linux应用软件，他们是否会向用户推荐这类软件呢？调
查表明，只有 10%的软件供应商会强力推荐，更多的供应商是不推荐或看用户需求而
定。供应商推荐 Linux软件的原因主要是安全性和稳定性，选择这两项的分别占 %
和 %，而不推荐的主要原因则是自己没有相关软件和对 Linux不熟悉，其中自己
没有相关软件占到 %之多。
虽然应用 Linux软件的企业比较少，但调查却发现已经使用了 Linux应用软件的
企业却对这一产品的满意度比较高，达到了 。这说明 Linux软件市场得到了比较
好的培育，保持着良性发展。
半数左右的企业用户和软件提供商都在观望
虽然 Linux软件开发商和使用 Linux软件的企业都是少数，但被问及以后的打算
时，半数左右的被调查者都选择“视发展而定”。34%没有 Linux产品的软件提供商不
准备以后开发这类产品，而 57%的厂商则持观望态度。在以后是否会使用 Linux桌面、
服务器操作系统和应用软件的问题上，也分别有 60%、64%、54%的企业用户持观望态
度(如图 7)。与此相对照的是 72%的软件供应商和 55%的企业用户都看好 Linux的未来
发展。
Linux软件提供商关注管理软件市场
在对软件提供商 2004年计划投入 Linux开发的金额进行调查时，我们发现，虽
然有 %的供应商为零投入，但是在有投入的厂商中，却有 %的厂商投入在 50
万元以上(见图 8)。由此可见，一些软件提供商已经相当重视 Linux软件市场，并把
它作为重要的利润增长点。在各类 Linux应用软件中，这些厂商又格外关注管理软件
尤其是业务管理软件市场。与此对应的企业用户在 Linux方面的投入还比较少，但管
理软件也被作为重要的投资领域之一，%的计划对 Linux软件进行投资的企业用
户都计划对管理软件进行投资(见图 9)。
Linux更需要争取总经理们的认同
调查发现，虽然各类企业相关人员目前对 Linux的接受程度都还处在一个较低的
水平，但总经理和总裁对 Linux的接受程度竟然是最低值，仅为 分。领导不让
用也成为 Linux应用软件不被选择的原因之一，占到 %。长期以来，Linux一直受
到技术人员的喜爱，但是 Linux要真正走进市场，拥有强大的竞争力，就必须做好非
技术人员的工作，总经理和总裁更是不能忽视。
Linux仍有很长的路要走
从以上的分析可以看出，Linux在服务器操作系统领域已经展现出了相当的竞争
力，获得了企业用户的认同。但 Linux桌面操作系统对市场的影响还非常有限。Linux
较好的稳定性，安全性，和便宜的价格是它最吸引人的地方。Linux的发展潜力虽然
被多数企业和提供商看好，但它缺乏较丰富的应用软件支持，产品本身的易用性也比
较差，这使得近半数的企业用户和软件提供商都持观望态度。目前已经出现了一批对
Linux非常重视，并把它视为新的增长点的公司，但 Linux的进一步发展还有赖于整
个 Linux软件产业链的发展壮大。
顾客是什么“东东”
——歪批顾客
类似下面的市场调查案例，也许我们业界熟视或亲历太多了：
一家啤酒公司将一品牌啤酒瓶里灌上百威啤酒，再往百威的空瓶里灌上该啤
酒，然后，在繁华的大街，请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用该啤酒瓶装
的百威啤酒。大多数的人都说不好喝，味道不正，其中一个当场吐了出来，抱怨
说：“这是什么味呀，真难喝。"然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果
清一色都说："这个好喝，味道正。"于是我们问他们喝过百威没有，都说喝过，
其中一个还说："刚喝了一瓶，就是这个味。" 接下来，调查者将瓶子上标签撕去，
再让人品尝，这时品尝者表现同样无所适从，一会儿说这个好喝，一会又说那个
好喝。这真令人哭笑不得，消费者就是“这样可爱”。
更令人叫绝的是，在举行的一次啤酒大会上，主办单位将三十多种啤酒装在
相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让更高级别的顾客——三十多个啤
酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果几乎都是张冠李戴，乱点鸳鸯，
竟没有一个人能从中慧眼识人，“将自己的孩子抱走。”
顾客是什么东东
这里讲的是品牌的专一性、识别性的故事，但笔者兴趣不在于此，而在于号
称“上帝”——消费者或顾客对调查的“如此反应”。
顾客是什么？自从有了商品经济，进入工业社会以来，在生产经营中，顾客
一直被厂商视奉为圭臬 ，拥有至高无上的地位，唯顾客意见是瞻，唯顾客利益是
务：有的说“顾客是上帝”，有的说“顾客是衣食父母”，有的说“顾客第一”、
“顾客至上”；还有的说“顾客的意见是永远正确的”、“顾客的建议百分之百
是真诚的”；许多厂商为鼓励顾客大胆提意见，随心所欲讲道理，设立“金点
奖”、“顾客意见箱”、“十佳顾客”，为迁就顾客接受顾客的言行，内部还特
设“委屈奖”。顾客地位如此之高，作用如此之大，几成了检验真理的标准，以
致使不少公司有意无意均使企业自身经营行为、员工言行处于无足轻重的地位，
往往在没有做市场调查，征得多数顾客意见之前，就不能贸然采取重大行动以应
付这个瞬息万变、竞争激烈的社会。
顾客是什么？当你再次品味上述真实而又无奈的市场调查案例时，也许你该作出
一个理智而不失去公允以至相反结论：其实顾客不是真的是“上帝”，顾客的意
见也有相当谬误的时候，顾客的意见不是金玉良言，包治百病。这种沉醉迷恋于
顾客意见的做法，或许到了适可而止的时候。现在越来越多的企业家和管理顾问
以为，该是从顾客意见堆里解放出来的时候，让那繁琐复杂、没完没了、耗费巨
大的市场调查远离企业，唯有若此，才会在激烈的市场竞争中抢占先机，脱颖而
出，在产品研发、市场推广中，保持独立性、新颖性、创造性而立于不败之地。
这种观点也许会有不少人说，这不是故意在标新立异、哗众取宠，异端邪说？
然而当你明白“真理有时掌握在少数人手中”，而这“少数人”又掌握在个别领
导和专家时，你就会认为这个观点绝不是危言耸听而是言之凿凿。
界定顾客身份很重要
当我们做产品的研发推广，采取重大行动之前，向顾客征求意见是对的，但
那种为调查而调查的调查，往往会付出昂贵的代价。名牌企业在此也有败走麦城
的时候。70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐开始尝试研究新口味以取悦
消费者。于是花了 400万美元做了 20万个消费者的市场调查，得到的结果是有半
数以上的人接受可口可乐公司正在研制的新配方。然而，当正式新配方推出市场
之后，其结果却是巨大的悲剧，遭到广大消费者的抛弃。由此而想，在征求顾客，
采取市场调查时，我们首先应对顾客的身份进行挑选界定，如顾客的学历、文化、
性别、职业、收入、兴趣、民族、地域等有针对性选择，因地制宜 ，对症下药。
而面对毫无想象力、缺少理性感悟、没有专业水准的顾客，即使是取之于号称数
百万芸芸众生的调查问卷，也无异于对牛弹琴，废纸一张。
普通产品如此，那些现代时尚新品、高尖端技术产品更是如此。试想，航空
飞船、导弹技术的推出是征求顾客的还是专家的意见重要呢？这是不言而喻的。
世界第一滴纯生啤酒是在日本朝日啤酒涎生的，它是日本著名酿造师村树正夫在
品酌一刻灵感一发提出酿造的。然而当他向朝日公司提出开发纯生啤酒，却遭到
公司多数人反应，理由纯生啤酒液压保存难度高，技术难于保障，而消费者调查
的普遍反应是纯生啤酒口味太淡，不像熟啤那样醇香。但是在村树的力排众议下，
纯生啤酒还是获得公司的支持和推广，两年以后，成为日本人最爱的啤酒。诸如
此类，还有威士忌、鸡尾酒。摩托罗拉公司负责人之一米尔．切奥说：“从蜂窝
电话到最新个人数字可视移动电话，如果摩托罗拉每次必须考虑顾客的意见，那
就什么产品都难于见世了 ，因为没有多少顾客敢于试用”，“我们最大的敌人就
是现在通常的办事方法，包括市场调查方式。”可见，创造引导时尚的产品，专
家的意见甚为重要，而盲目杂乱的顾客意见，有时往往会扼杀最具创造性的见解、
发明。
了解顾客当时情况也重要
市场调查了解顾客的身份性质，诸如学历、文化层次、职业、收入等很重要，
但了解顾客当时的品质、态度、心境、动机等因素似乎更重要。我们知道，产生
市场调查数据的可信度和有效度误差的原因有很大部分来自被调查的顾客，但通
过调查问卷这种收集的数据只是一种量化了的“表面文章”，里面实际并没有多
少可真实反应记录当时顾客的思想和意愿。试想一下，当你接受问卷调查时，你
一般常仅是随手或急冲冲一勾，而不会像考试那样苦思冥想作出选择。那么这种
“随手”或“急冲冲”而下的调查问卷，有多大的可信度？如果受测者——顾客
参加调查问卷的动机是受调查企业所设立的礼物和资金所诱惑驱动，那么稀里糊
涂或恶意答卷的行为就完全可能发生，那么这套调查问卷的价值就一文不值甚至
祸害无穷。笔者就亲眼目睹 ，一些单位或个人为了那诱人奖金或集体荣誉，而有
组织有目的有计划“狂答”数百数千张调查问卷的事情。美国久负盛名的布里班
调查公司曾问人们参加焦点受众访问的目的是为什么，居然有一半以上的人回答
之是为了“钱”。多么令企业触目惊心！而我们企业此时如果还以顾客意见为尊，
顾客不会“耻笑不已”？
市调本身也有错
上述对顾客的“投诉”，并不是对顾客的蔑视恶意，全盘否定，而只说明“上
帝不是万能的”，不能过分迷信顾客，要以一颗平常心对待也有七情六欲的“凡
体肉胎”的顾客，把他们意见权当作有价值的参考资料。事实上，市场调查结果
的误差谬误，不仅是顾客的错，其市调本身也有问题。市调是一种复杂严谨的运
作过程，涉及到抽样方法的决定、调查技术的选择、调查问卷的设计、执行的力
度与严谨度、资料的分析整理等，只要其中任一环节若有闪失，市调结果就可能“失
之毫厘，谬以千里。”可见，营销决策最后能否“运筹帷幄，决胜千里”，除了
依靠准确的信息资料之外，关键是要取决于经营者、决策人的智慧、胆识、经验
和个人素质以及其他主客观条件与状况等复杂困素。
无顾客主义与专家治业
因此在没有办法保证市场调查的方法技术高准确率的条件下，在没有办法保
证顾客及其意见尽善完美下，提倡一种“无他”境界，即现在欧美许多工商界非
常奉崇的“无顾客主义”的经营哲学——创立以少数精英、专家为主的企业智囊
决策机构或顾问团，实现精英治业，专家理商，以节省大量费用，提高企业营运
效率。此机构一般人数可有 15-30人。这是企业有限资源与无限膨胀的行销费用
的矛盾日益尖锐的情况下的必然要求。
那么专家型市场智囊机构应具备什么条件？应做什么超然行为？
一、 以我为中心的精神，丰富实战经验，高深理论知识，独到的眼光，敏锐
的思维，坚强的信心，尤其对自己企业的发明、创造和技术产品更应信心百倍，
勇往直前，不要人云亦云，不要跟风，随大流走。让顾客说去，走自己的路。
二、 超然的态度看行情。旁观者清，当局者迷。最准确最可靠的资讯数据是
通过以一种中立的角度、平常的心态、超然的态度来理解顾客的心声，把脉顾客
的行为，以比较客观公正的“距离”观察顾客，而那种强行强推的拦截式的调查、
以钱物诱惑驱导式的调查、鸡蛋挑骨头的放大镜式的调查，很可能会曲解“上帝”
的意思。
三、重其行，次其言，甚至不用其言。虽然古人常云“言为心声”，但在喧
嚣浮躁、物欲横流的市场经济里，很多顾客常常言不由衷，言行不一，“看菜吃
饭”，“到什么山上唱什么歌”，甚至“有奶便认娘”的现象并不鲜见。只有行
为才会刻下顾客的思想痕迹，才能流露顾客真正的心声。因为顾客的消费行为，
都是种交易的行为，是要做出成本置换的，换言之是要做出花钱的决定，这必然
要涉及其自身根本利益，因此顾客在做出行动之前，都会慎之又慎，权衡利弊，
其思想心灵就为此暴露无遗。英国剑桥大学贾斯汀教授说：“不理会顾客说什么，
要注重顾客的动作”；“了解顾客的最好办法是研究他们在平常自然状态下的每
个言行。”Steelcase公司是美国最大时装公司，在设计每一项新产品时，采用实
地调查研究而不是听顾客意见的方法而取得成功的。在关键的最初设计时段，
Steelcase通常不想让消费者匆匆发表含糊不清的反馈意见搅乱了自己的设计思
路。Steelcase认为，最有效的办法是观察顾客穿衣戴帽的第一材料。于是它在各
种公共场合如商场、机场、街道、居民区等抓拍和偷拍顾客各种真实形象，反复
详细分析录像所提供的真实情况，从中寻找顾客的行为模式，以及连顾客自己都
没注意的动作姿势。因此 Steelcase总能迅速生产出让顾客喜闻乐见的衣服。美
国百威果汁酒的出炉，漏口型酒杯的出现都是观察顾客行为而发明。
顾客是上帝，如果是从提供服务的角度而言，确是言之有理，但从听取顾客
建议而言，把顾客的意见当成上帝的旨意，真理的标准，诚惶诚恐，唯唯诺诺，
未免可笑。因此有许多时候，不理睬顾客的意见是对的，顾客为此还会尊重你。
