消费者偏好情境启动效应的扩展研究
宋思根
内容提要 情境对消费者决策的影响普遍存在，但证据多来 自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比
较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在；情境效应随
启动刺激和 目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产品层面深入到属性层面，受到启动的消费者则表现出对
不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情境的匹配性，在消费者属性
偏好序列中准确定位，以提高促销效果。
关键词 决策情境 启动效应 消费偏好
中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2011)12—0093—09
一
、引言
经典偏好理论认为，决策者对于所有选择对象有着稳定且有次序的偏好，而行为经济学认为决策者在做出决策
时往往会受到在这一决策之前某个决策的“情境”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转，这就是著名的情
境效应理论(context effects)，主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受到决策背景的影
响，对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑，而局部情境指出，原选择支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优
势偏好，对经典理论的偏好“次序性”提出了挑战。面对这一问题的争论，我们不能忽视专门研究消费者行为的理论
本身。营销学的消费者行为研究并没有关注经典理论中的偏好原理，而是借助于心理学、社会学等学科的原理和方
法发展出特有的选择预测模型。与经济学相比，消费者行为理论未能发展出诸如选择偏好存在次序性、稳定性等十
分严格的命题，这也导致营销学视角的消费者行为研究长期未能融入主流经济学。行为经济学的发展似乎昭示消费
者行为的理论发展将会更加独立于市场营销，并在研究取向上更加关注消费者信息之类的公共政策问题⋯。
运用消费者行为理论讨论行为经济学对经典偏好理论的质疑似乎也是一个挑战。心理学理论认为，前一个决策
往往对随后的决策有易化作用，也就是存在启动效应(priming effects)，因此，情境效应实际上是消费者决策行为的一
种启动，即消费者前一个决策成为随后决策的“刺激情境”了。就情境效应的实验过程，我们对行为经济学的实验存
在以下两个疑问：第一，实验效应是否掩盖了消费者信念及其锚定作用?在行为经济学的众多实验中，被试可能存在
巨大的认知压力和时间压力。在认知和时间的双重压力下，被试将更多地依赖直觉和有限的信息线索，依赖直觉的
直接结果可能是用内隐认知替代了外显认知来主导信息加工过程，使得启动效应被人为地放大。在非实验环境下，消
收稿日期：2011—10—08
基金项目：教育部人文社会科学研究项目“消费者产品信号组合内隐知的启动效应研究”(10YJC630209)；安徽省 自然科学基金项目“产品
信息内隐认知对消费总决策的影响研究”(11040606M21)。
作者简介 ：安徽财经大学工商管理学院教授，博士，蚌埠市，233030。
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费者有足够的时间来咨询和收集信息，外显认知主导作用明显，其选择结果可能会大相径庭。在非实验环境中，消费者
一 般对产品及购买存在某种信念，这种信念对消费者购买决策具有锚定作用。第二，异质实验载体比较是否背离了常态
决策中产品同质化情境?由于消费者需求的复杂性，实际的决策情境多是在同质但属性水平不同的产品中选择。另根
据行为经济学的显著性假定理论，选择支属性的主要维度(primary dimension)对消费者选择有主导作用，如研究定位于
选择支新维度的加入是否会导致原优势维度的变化，结果更能逼近于消费者决策的真实情境。
面对上述疑问 ，我们试图做 以下工作 ：第一 ，改变实验设计。对于同一实验过程，放大两次选择 的时间间
隔进行延时启动，减低被试决策的时间压力；选择被试熟悉程度高、使用体验充分的产品载体，减低被试决策
的认知压力，以检验启动效应是否存在及其强弱。第二，引入可比决策。置于同质但属性水平不同的产品决
策情境，考察产品的新属性加入对原优势属性的偏好影响，从而检验决策任务呈现方式的启动效应在产品属
性层面是否存在。
二、文献述评与假设
关于消费者选择的情境效应，基础营销学认为在消费者购买决策的最后阶段还存在着未知因素的影响，这些因
素可能包括他人、预算改变和其他情境因素。零售营销学则进一步认为店内装潢、氛围、货架和商品摆放等可能影响
消费者选择。行为经济学的研究最为充分，其研究文献主要可分为两个方面，一是研究选择集设计和变化引致的选
择效果；二是选择支呈现方式引致的选择效果。
选择集的设计主要指选择集或选择支所处的情境差异 ，即情境对选择的影响。选择集的变化主要是备选选
择支的多少、优劣等对目标选择支选择的影响效果，从本质上说，选择集变化依然考察的是情境对选择的影响。
西方学者对此问题的关注可以追溯到20世纪五六十年代，代表性的理论有不对称占优效应(Asymmetric Domi—
nance Effects)、折中效应(compromise effect)等。不对称占优效应由胡贝尔(Huber)，佩恩(Payne)和普图(Puto)提
出，该理论认为当面临两个互有优劣维度的选择支(例如 A和 B)时，消费者并没有固定的决策规则，而当引入一
个相对A的次优选择支B时，A相对于B的选中明显增加，也就是选择的精确度会增加，选择努力降低 。这一
观点得到广泛的实证支撑，但埃米尔(Amir)和勒瓦夫(Levav)认为当有明显次优选择支存在时，消费者的选择会
随情境而变化，而当选择支只有两个的情况下，消费者会启动产品属性权重计算程式，表现出选择偏好的稳定性，
并不随情境变化而变化 。查克拉瓦尔蒂(Chakravarti)和林奇(Lynch)认为选择集的变化甚至可以反映在产品
属性评价尺度的范围上，当扩展产品属性评价尺度的类别数量时，如7分制扩展到 10分制，消费者对产品属性的
评价值也会发生相应移动 ，这为西蒙森(Simonson)的折中效应提供了铺垫，其核心观点是当一个选择支处于有
序选择集的中间位置，该选择支相对于另一个选择支的被选份额会增加 。这一观点也得到广泛的实证支持，消
费者对不同选择支的偏好显著地受到由选择集中选择支配置的影响。
由上所述 ，情境效应似乎是客观存在的，但为什么消费者对情境表现出迥异的反应?这一问题逐渐受到学界
重视，霍夫曼(Huffman)，洛肯(Loken)和沃德(Ward)认为消费者表现出的情境效应与其先前的产品知识有关，知
识越少的消费者表现出越强的情境效应 。普雷勒克(Prelec)，沃纳菲尔特(Wemerfeh)和蔡特曼 (Zettelmeyer)
就将不同实验情境引起消费者的选择差异的原因归结为被试从实验刺激提取与选择相关的推论能力的不同，他
们甚至认为推论能力可以解释2／3的情境效应和 1／2的不同类产品情境效应差异 。尹(Yoon)和西蒙森(Si—
monson)比较了不对称占优效应和折中效应下消费者偏好的差异，实验显示，前者比后者的消费者选择偏好更稳
定些，选择自信程度更高，更易归因于选择支本身的吸引力；与折中效应相比，不对称占优效应中消费者对选中对
象有长期认知 。需要调用的信息更具有综合性。普切普特舍瓦(Pocheptsova)等则更直接指出，当决策资源耗
竭时，消费者会启动直觉判断减少精细加工，同时寻求决策参考依赖的支撑 。
企业管理
假设一：消费者拥有选择支的综合信息越多，情境效应越不显著。
情境效应的研究往往基于先后两个选择实验的结果差异。在消费者拥有充分的产品知识时，消费者可能依
据自己的知识结构而“削弱”第一次刺激对第二次刺激的启动效果，即便选择支呈现完全相同时，启动效果也会受
到消费者先前知识的作用，启动刺激只不过是增加了消费者特定认知结构的调用概率，消费者易于使用已有认知
结构作为决策情境对当前的决策任务作出判断 。
而缺乏充分产品知识的消费者可能有两条途径解决当前决策任务。一是依赖可获得的信号或线索。服务营销
理论指出，由于对无形服务的质量和效用无法测度，无实际经验的消费者常依赖于有形证据，如基于可观察的他人选
择结果，基于可比较对象的计算，基于消费环境评价的推断等。依赖环境评价则是有形证据应用的最主要方面，依据
他人选择结果而决策在心理学从众实验中得到了证明，基于计算的决策多是消费者在比较对象的各种属性之间进行
权衡，购物网站的“产品对比”功能就是满足了消费者的这一需要，用于启动的网页属性对随后的产品相关属性评价
有提升作用，且网页背景对女性消费者网络购物行为的影响比男性更显著 。二是依靠意识水平之下的认知结构。
在特定认知负荷外部环境中 ，或购买决策存在时间压力下 ，消费者内隐认知对决策的影响显著度很高。佛瑞瑟
(Friese)，瓦克和普莱斯纳(＆Plessner)运用实验法研究了受试者对普通与知名品牌食品的内隐与外显偏爱，结果表
明在时间压力条件下，选择内隐偏爱品牌的受试者较多 。刘永芳和马明娜研究证实当态度对象为非耐用品时，内
隐和外显态度之间呈一致性，而当态度对象为耐用品时，内隐和外显态度之间出现分离；在非耐用品上，内隐态度能
更好地预测被试的选择行为，而在耐用品上外显态度能更好地预测被试的选择行为 。
上述文献说明，情境效应的研究载体本身可能会影响研究结果，即实验存在测试效应。试想当被试在经历第
一 次选择后，接着完成第二次测试，如果被试对测试产品缺乏充分的知识，他们将如何选择呢?由前文，选择依据
可能是第一次依赖内隐认知结果，第二次依赖当前任务与第一次任务的比较结果。换句话说，在第二次选择时消
费者可能存在刻意的计算和比较。为了消除这一实验偏差，我们拟改变两次选择的时间间隔，主要原因是时间间
隔越长，消费者的记忆越模糊，第一次选择的参照作用也越弱，两次选择的结果越趋于集中。
假设二 ：长间隔实验刺激引起情境效应弱于短间隔实验刺激引起的情境效应。
传统经济的基本假定之一就是偏好的无差异性，即对同样的选择问题采用不同的呈现方式，应该得到完全相
同的偏好结果。然而特维斯基(Tversky)和卡尼曼(Kahneman)运用了医疗方案、收入选择等大量实验结果对偏好
无差异性提出了有力挑战，指出框架效应(Framing effects)的普遍存在，标志着行为经济学对传统经济关于偏好无
差异提出正式挑战 ¨。此前，约翰逊(Johnson)用实验方法把特维斯基(Tversky)在 1977年提出的国家之间相似
性的不对称性研究扩展到消费者行为领域，研究证实软饮料和啤酒两类商品中不 同品牌之间相似性由于呈现顺
序不同而产生显著差异 ，例如消费者评价“A—B”和“B—A”的差异是完全不同的，这完全违背了传统的相似性感
知假定 。然而，查克拉瓦尔蒂(Chakravarti)和林奇(Lynch)的证据须引起重视 ，他们将产品评价分解成属性评
价，属性则显示出良好的稳定性，如果将由两个水平构成若干产品属性集(核心集)置于属性相同但水平不同选择
集(背景集)下进行消费者评价，则核心集的总体评价排序并未受到显著影响，但属性重要性评价是有差异的 。
德罗莱特(Drolet)，西蒙森(Simonson)和特维斯基(Tversky)也进一步提出，如果用产品绝对属性值来标识选择支，
消费者对它们的选择结果与对相对属性值标识产品的选择结果具有显著正相关 。国内学者的研究证明了相
同的结论，在运用启发法进行社会决策时，信息以集中注意、分散注意和无注意等形式呈现给被试，被试的决策风
险偏好也对应为风险中立、风险偏好和风险厌恶 。
我们认为，质疑相似性感知假定的框架效应可能由于A与B的感知属性集不同引起的，当多数被试认为A感知属
性集显著大于B或B的感知屙性集显著大于A，则框架效应显著。根据显著性假定，消费者面临选择时应该更多地关注
明显优势方面，当产品属性易于被消费者细分和使用时，我们可以推论优势产品属性在特定个体消费者偏好中具有主导
地位，不因为劣势产品属性的加入而改变。可进一步考虑，为什么优势产品选择支会因为劣势产品选择支加入而丧失优
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势呢?我们认为对产品属性的认识应该区分个体层面和总体层面两种效果，即使个体层面的产品属性偏好稳定一致，但
由于不同消费者对同一产品的不同维度的排序不同，总体叠加效应可能会发生不确定性变化。
假设三：消费者个体对产品属性维度的偏好具有一致性。 。
三、研究设计与假设检验
(一)实验一 ：两种异质产品的启动效应比较
1．被试。被试是来自“安徽省信用社联合社信贷人员培训班”的1～5期学员，每期人数 100人，平均年龄40
岁左右。他们多是镇级信用社主任或重要业务骨干，经了解对汽车轮胎的认知和体验远不如家用电话机。笔者
利用为学员讲授“客户营销”课程的机会进行了现场测试，测试时间为2010年3月29日至5月27日。由于5期
学员分别从全省各地市抽选而来，在实验中各班学员被视为同质群体。
表 1 汽车轮胎与家用电话机的特征数据
汽车轮胎 蘸用电话移
晶牌 包用里程数 罄用里 使用寿
价格t兀 价格(元， 使用寿命 价格
(公里) 程数 价格 年
X1 55000 850 65 8 175 0．046
Y1 75000 910 82 10 270 0．037
x2 30000 250 120 5 145 0．034
Y2 350oO 490 71 7 18O 0．038 、
X 40ooO 600 67 6 150 0．040
Y 50000 750 67 9 225 0．040
注：包用里程数／价格，使用寿-&／价格的计算结果四舍五入。
2．测试 产品载体。
考虑实验的需要，我们选
择了汽车轮胎和家用 电
话机两种商品，选择的属
性轮胎价格和包用里程 ，
电话机价格和使用寿命。
之所以选择这两种产品，
主要考虑多数消费者对
轮胎缺乏充分知识，同时
也能复制董志勇12o]引用
的实验过程，以检验轮胎
实验结果的一致程度。如果轮胎实验结果是一致的情况下，由于大多数消费者对家用电话机具有较多的消费体验，
且相比较轮胎而言都可以视为易耗品，且价格、使用频率等都有较大差异。两种产品的设计特征数据如表1所示。
3．实验程序。实验分三次进行，第一次实验又分为两个阶段，第一阶段完全复制董志勇(2008)书中提及的实
验过程 ，即要求两组被试分别在(x1，Y1)和(X2，Y2)中选择一种产品后 ，立即同时在 (x，Y)中选择一种产品，后
一 次选择的同时可以观察到第一次选择时
的产品特征数据；第二阶段过程与第一阶
段相同，只是测试产品换成家用电话机 ，两
阶段实验分别在两节课中随堂完成。第二
次实验的产品载体使用汽车轮胎(X2，Y2)
和(x，Y)，在被试做完(x2，Y2)选择后 ，实
验者将作答问卷收上来，间隔五分钟后，重
新发放(x，Y)让两组被试同时完成。第三
次实验程序同第二次实验，但时间间隔延
长至45分钟，即第一、第二节课课间休息
时分别完成。
图1 两组被试对不同产品的选择结果
4．假设检验。当两个小组 G1，G2分别进行(x1，Y1)和(X2，Y2)的选择后再同时对(x，Y)进行选择，两阶段
的选择结果如图1和图2所示。由图可以
看出，一是选择率与性价比的对应关系。轮
胎(x1，Y1；X2，Y2)的选择率(26％ <74％；
80％ >20％)大小与性价比(65<82；120>
71)对应完全一致 ，电话机(x1，Y1；X2，Y2)
的选择率(69％ >31％，43 <57％)与性价
比(0．046>0．037；0．034<0．038)的对应关
系也完全一致，可见独立选择条件下，消费
者对不同性质的产品的选择依据可能相同。
按照上面的逻辑，(x，Y)的选择率应该
分别与(X1，Y1)和(X2，Y2)性价 比之间呈
对应关系，即 G1对轮胎 x和 Y的选择率
相近并大于x1但小于Y1，对电话机 x和
Y的选择率相近并小于x1但大于 Y1；G2
对轮胎 x和 Y的选择率相近并同时小于
X2和 Y2，对电话机 X和 Y的选择率相近
并同时大于 X2和 Y2。事实上 ，G1对轮胎
(X，Y)的选择结果与预测情形基本一致，
x和Y的选择率分别为51％和49％，电话
机(x，Y)的选择结果的相差程度稍大 ，分
别为 44％和 56％ ，也同时小于 x1并大于
Y1；但G2的选择结果与预测情形发生巨大
差异，显示了启动效应的存在，轮胎 x和Y
的选择率分别为26％和74％，并未同时小
于 X2和 Y2而是介于两者之间，电话机 X
和 Y的选择差异进一步扩大分别达 63％
和 37％ ，也未同时大于 X2和 Y2而是分列
两端。轮胎的选择结果与董志勇(2008)引
企业管理
图2 两组被试对同一产品的选择结果
图3 品牌选择率在时间间隔上的变化
图4 间隔时间选择率差在品牌上的变化
用实验的结果极其相似，电话机选择结果与轮胎并无十分明显的区别，这证明启动效应的存在，且在两种异质产
品之间没有差异 ，假设一未得到支持。
采用轮胎(X2，Y2)作为研究载体，引入时间间隔的结果如图3和图4所示。由于每个班学员的两次选择
都是独立进行的，因此三次选择得到的(X2，Y2)预期差异应该很小 ，0分钟和 5分钟(x，Y)的选择结果差距应
较大，5分钟和45分钟(x，Y)的选择结果差距应明显变小，且较0分钟是有明显递减。从图3看，(X2，Y2)在
三个时点表现比较平稳，0和5分钟形成的(x，Y)差距很大，至45分钟点位，变动幅度明显缩小。实际情形与
预测基本一致。为了更直观说明问题，图4描述了三个时间间隔选择率变化幅度的绝对值，0和5分钟时点上
(X，Y)的变化差达到20％，至45分钟点位，变动幅度减少为 11％。时间间隔越长，启动效果随之减弱，假设
二得到支持。
经济与管理研究(2ol 1年第 12期)l Research on Economics and Management
(二)实验二：产品属性的消费者偏好一致性
1．被试。考虑到产品属性偏好测试应优先确保实验的内部效度 ，采用同质化程度很高的大学生作为样本。
调查对象是安徽省某市大学城四所大学的在校大学生，所学专业涉及经济、管理、法学、T学、理学 、医学、史学、文
学等门类。共发放问卷500份，经整理得有效问卷399份，有效问卷数在不同属性组合问卷中分布基本均等。
2．测试产品载体。产品属性偏好测试采用了手机作为载体，主要考虑每个学生都使用并熟知手机属性。格
林(Green)和斯里尼瓦森(Srinivasan)提出的联合分析被认为是定量描述特定属性值最有效方法之一 。为定量
测度每种属性对被试决策的重要性，我们需要做两步工作。第一步确定测试属性，我们依据的探索性调查结果，
在给出的众多手机属性中要求被试挑出自己认为最重要的5种属性并排序，得票由高到低分别是质量、价格、品
牌、功能和款式。第二步设置属性层次和水平。考虑到研究难度，我们将前三个属性设定为三个层次，后两个属
性分别设定两个层次。要求被试属性不同层次的代表，结果按频率排序，手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基
亚 、三星和波导 ，手机高、中、低档价格分界线一般在 2000元和 1000元。质量 、功能和款式主观设定，质量设计了
符合国际标准、国家标准和企业标准三个层次 ，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。
3．实验程序。为考察不同属性组合条件下，我们分别设计了2～5种手机属性组成的问卷。每一份问卷都采
用正交设计得到相应的测试手机。两属性问卷由3×3设计共 9款由不同质量和价格组合而成的手机，三属性问
卷由 3×3×3设计共9款由不同质量、价格和品牌组合而成的手机，四属性问卷由3×3×3×2设计共 9款由不同
质量、价格 、品牌和功能组合而成的手机，五属性问卷由3×3×3×2×2设计共 16款由不同质量、价格、品牌、功
能和款式组合而成的手机，每种问卷发放量和时间相同，要求被试在 1～10分中给出自己对每款手机的评分值，
分数越好表明越喜欢 ，每个受访者只回答一份问卷。
4．假设检验。数据处理采用联合分析技术，根据探索性的属性排序结果，我们假设品牌、功能和款式的属性
水平与卡片偏好程度之间没有关系(discrete)，质量、价格的属性水平与偏好程度呈线性正相关(1inear more)和线
性(1inear)。通过调用 SPSS11．5中的联合分析过程，对各样本整体而言，不同属性数组合下的属性平均重要性结
果如表 2所示。各模型估计得分和实测偏好得分的Pearson相关系数和 Kendall等级相关系数的最大P值小于
0．05，拟合效果较为理想。
表 2 不同属性数组合下的属性平均重要性(％)
属性数 质量 价格 品牌 功能 蕊K f0 8鞠S n Kenoall S tau
2 45．3O 54．7O 0．802 0．556 101
3 18．36 30．57 51．80 0．971⋯ 0．833⋯ 100
4 19．61 17．32 32．73 30．34 0．990⋯ 0．778 100
5 14．63 18．93 38．54 13．84 14．07 0． 968⋯ 0．867 98
注： 表示 P<0．05， 表示 P<0．O1，” 表示 P<0．001
各属性重要性顺序变化的
直观描述如图 5所示。在依次
引入其他产品属性后，品牌、价
格和质量之间的重要性相对排
序基本没有发生变化 ，品牌一
直处于最重要的位置 ，价格基
本处于第二位 ，质量紧随其后，
在引入功能属性时与价格十分
接近。功能属性相对重要性波动很大，起初其重要性仅次于品牌，远高于质量和价格，而在引入款式后，其重要性
程度滑至与质量和价格附近。此时，品牌、价格和质量的重要性相对排序虽与探索性调查结果有较大变化，但在
引入新属性时基本不发生变化，假设三得到支持。
上文通过两个实验检验了假设，结果显示情境启动效应的存在不随产品性质改变，但启动效应可能会随时间
延长而衰退。在一个集合中，选择支的相对优势变化是普遍存在的，但产品属性维度偏好具有某种程度的一
致性
98
四、简要讨论与管理启示
(一 )简要讨论
1．情境启动效应在充分产品知识的决策
中同样存在。情境启动效应是行为经济学的
重要理论之一，它证 明了消费者偏好 的不稳
定，我们的实验完全支持了这一理论。虽然
被试对轮胎和电话机拥有的知识充分程度完
全不同，但实验中都表现出明显的情境启动
效应。我们认为 ，作出现有结论仍然需要谨
慎。理由是实验刺激中隐藏的包用里程数、
企业管理
图5 各属性平均重要性的变化
使用寿命和价格的其他所有信息，特别是品牌信息，这迫使被试将测试“品牌”视为完全同质，我们回收的测试问
卷旁的空白边留下了很多性价比运算的痕迹，()(2，Y2)和(x，Y)间隔5分钟测量中有23份问卷对(x，Y)全部选
中，这说明被试作出选择时是十分“无助的”。如果两类产品同时显露品牌信息，由于消费者对轮胎品牌的知识和
体验远比电话机要匮乏，品牌信念和使用体验可能会在电话机选择中削弱性价比的引导作用。在第二个实验中，
被试对手机的体验较为丰富，且出现品牌属性的不同水平，品牌对被试决策的强势支配作用也可见一斑。
2．启动效应随刺激间隔时间延长而衰退。当被试能同时观察第一次备选产品的全部信息时，启动效果较为
显著。隐藏第一次备选产品信息后，在5分钟间隔后的启动测试中，启动效果较第一次后大幅度衰减，在45分钟
测试时又有小幅回升。按照预测情形，45分钟时启动效用会由于被试对第一次测试信息的记忆减退而继续衰减，
至少不超过5分钟时的启动效应，或(x，Y)的选择结果趋于平均。对于小幅回升的结果，我们认为可能与实验控
制有关系。5分钟间隔测试随堂完成，被试选择完全相互独立，而45分钟间隔测试利用两节课课间休息完成，被
试之间存在一定程度的讨论与交流，甚至造成(x2，Y2)的选择结果也较0和5分钟测试结果有较大程度波动。
3．产品属性维度消费者偏好具有一致性。总体来看，随着新属性的依次引入，品牌、价格和质量三属性的消
费者偏好顺序较为稳定。虽然价格和质量关系出现小幅错位，功能属性在款式引入后也表现出较大的波动，但我
们对结论依然保持乐观。一般而言，消费者对手机功能、款式可能较品牌、价格、质量表现出更大程度的“见仁见
智”，且加之我们对这两类属性水平的描述较为主观，可能会增大系统误差。更重要的是，2～5种属性的四次测
试未采取固定样本进行调查，主要原因是尽量防止测试效应、成熟效应等外生变量干扰实验效果，也是为减少被
试的疲倦和决策惰性。如采用固定样本组可能会进一步提高内部效度，但可能需要考虑大幅度延长四次测试的
时间间隔，且要尽量减低可能的外部事件造成的历史效应对实验结果的干扰。
(二 )管理启示
1．错位定位背书促销。联结主义认为认知过程不是符号的编码、发送、接受、储存、提取等过程的运算，而是
类似神经元构成的动态网络的整体活动。情境启动效应较好地证实了联结主义的观点，展示和宣传甲产品信息，
事实上是为乙产品背书，重要的是背书过程由消费者自己完成且不易意识到。虽然业界曾有“声东击西”类似的
策略，但却未能提供信息传播设计模式的理论基础。根据实验结果，这一策略的应用有以下两个问题值得讨论。
一 是“甲产品”的选择。这是一个两难的选择，如选择自己的产品又可能陷入“左手搏右手”的尴尬境地；如选择
竞争对手的产品有悖商业道德，且有触犯不正当竞争法的风险。第一种情况犹如当年联通公司一方面宣传 CD—
MA相比GSM的众多优势，另一方面又积极招揽和促销低端的 GSM用户以满足现金流的需要。近期案例是百威
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旗下的哈尔滨啤酒在南非世界杯大做“中文”广告。作为情境启动的传播策略，必须对甲、乙两种产品实施错位定
位 ，才能相得益彰，即甲、乙的特征互为长短 ，且这种长短互补特征需有可以区隔的目标群体 ，对甲、乙产品的目标
群体分别采用乙、甲作为启动刺激。二是“属性”的选择。属性选择必须有普遍意义上的线性偏好 ，且可以被消费
者所感知。如CDMA手机宣传中的容量大、辐射小、重量低等特点不能被大家明显感知或认为是重要的属性。建
议属性选择遵循两个标准：消费者认为重要、熟悉、易量化计算，如价格、保质期、能耗等；尽量剔除见仁见智的属
性展示，因为熟悉、重要的信息相比较有较高的提取概率。
2．显著信息启动决策。上述实验中，我们隐藏了品牌等信息导致被试依赖性价比来决策，产生了情境启动效应。
有趣的是，如果我们展示十分详细的信息，消费者决策是否不受特定情境或事件的启动呢?答案是启动仍然存在。
麦肯锡的调查提供了证据：65％的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店；另外，也有大
约相同数量的受访者表示，他们几乎每次都买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌；平均每三位想要购
买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。很多消费者收集了详细的资料或有较稳定的偏好，对特定商
品的购买已经到了“箭在弦上”的临界状态，但“显著信息”的出现很可能导致“引而不发”，甚至“销兵洗甲”的局面。
这一策略的应用需注意两点：一是启动时机。实验显示0分钟间隔启动效果最好，这就是说必须在消费者决策临界
状态而不是在收集和评估产品信息时启动，否则信息可能被消费者纳入产品特征的基础概率范围。二是启动信息。
产品之间的优缺点是相对的，同一产品的缺点甚至就是优点的影子，如汽车自重高必然带来油耗高等。因此启动信
息的选择较为关键，建议选择甲产品相对弱势且消费者认为重要的属性，以其短反衬乙产品之长，如通信服务的掉线
率，可能唤起“看似便宜打得贵”的认同；或选择基础概率较低的产品属性。因为基础概率低的属性存在缺陷，使得消
费者感觉“小概率事件”发生了，有理由相信基础概率并不低!从而产生强烈的启动效应。如证券公司股票交易系统
故障、航空公司班机空中停车、汽车发动机自燃等均属极端案例。
3．有序组合整合市场。市场细分概念提出以来受到业界极大重视，企业纷纷寻找自己的利基市场。然而，当
产品同质化和同业竞争程度日趋严重的背景下，企业一味按照零散的产品属性和人口统计变量进行市场细分，最
终可能导致不仅细分市场难以满足规模和赢利性的需要，而且与竞争对手 目标市场产生大面积重叠。根据实验
结果，消费者对于产品属性维度具有稳定的偏好顺序，据此企业首先需要关注以下几个信息点，一是特定产品的
消费者属性偏好顺序；二是对这些属性的期望值或理想水平；三是品牌信念中的属性短板。其次，根据消费者产
品属性偏好排序位置和期望值水平对市场进行细分，形成排序在前属性偏好强一期望值高、偏好强一期望值低、
偏好弱 一期望值高、偏好弱一期望值低四个细分象限。这种细分的优势在于首先抓住消费者评价产品的“精神纲
领”——承载使用价值的产品属性的偏好顺序，或许消费者对属性水平认知存在主客观上的偏差；其次可以较好
识别优质客户群，那些有明显顺序偏好且期望值低的客户具有很高的赢利性，在个别属性期望的较小超越可能赢
得在购买决策的较大“激励”，在偏好强 一期望值高的消费者可能是一个易于获得销售溢价的目标市场；最后利于
企业明确自己在市场中的定位。企业对于自己的产品及其在同行中所处的水平比消费者拥有更多信息，在偏好
序列的总体促销可以做到扬长避短。这里要强调指出的是，属性短板可能使得细分和定位事倍功半，特别在偏好
强的目标市场中，存在明显属性短板的产品有充当竞争产品背书的风险。
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Context Effects of Consumer Preference：A Replication with Extension
SONG Si——gen
(School of Business Administration，Anhui University of Finance&Economics，Bengbu 233030)
Abstract：In general，contexts have some influence on consumer choice，but the empirical evidence always come from
immediately priming experimentation and choice based on incomplete knowledge．If we conduct experimentation making
use of relative complete knowledge and delayed priming，the date indicates the context effects still exist．Context effects
decline when we have a time lag between the priming stimulus and goal stimulus．To be different from the product prefer—
ence，consumers have preference consistency on product attribute．The marketing practitioners can develop the promotion
highlight by improving the accuracy of the priming time and matching of the priming context，finding the correct position in
the consumer product attribute preference sequence．
Key words：Choice Contexts；Priming Effects；Consumer Preference
责任编辑：李 叶
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" 堪 加
