案例分析
--------西安外国语大学大学生超市
坐落在西安外国语大学长安校区的西安外国语大学超市虽然成立不到3年时间，但它基本已经保证了它在西外大日用品市场的领导地位.位于学生活动中心，面对着篮球场,紧靠着学生食堂,处于四条路交汇点的西外大超市,拥有着绝对的地理优势.
超市虽然面积不大,但商品的品种却比较齐全.为了方便大家购物,超市特意规划了各种商品的摆设,比如将特价商品放在超市入口处,牛奶等放在超市出口处.另外,还附带着一个面包店,一个饰品屋和一个礼品屋.每天来超市购物休闲的人熙熙攘攘.顾客们之所以选择去超市购物,一是由于超市就在学校,二是由于超市有着轻松的购物环境,舒适的背景音乐,背着书包来去匆忙的大学生们,无不说明这是一个学术氛围浓厚的地方.超市最近推出了会员卡制度，消费积分换大礼,针对会员在特定的时间有一定的优惠活动.因为学校位于较为偏远的郊区,周围环境结构简单,一定范围内并无并驾齐驱的强劲对手,使得超市一定程度上处于垄断地位.加之高素质的大学生做为超市的目标消费群体集中而易于沟通,相对而言以外事件发生的频率较小,而且大学生的消费水平较高,尤其是对于日用品类的消费必不可少,这些绝对优势都保证了超市源源不断的利润.
超市的负责人说,他们以致力于满足消费者的各种需求为目标,积极的寻找途径拓宽市场.为此,他们加强了对员工的要求,诸如微笑服务等等.最近，超市又在时常变革中加如了头脑风暴,提出了一项新举措,即如果消费者在超市中未找到自己想要的商品,便可在超市意见箱中留下该商品的名称及自己的联系方式,超市会最大限度的满足消费者的消费需求,考虑引进此类商品并与消费者取得联系.学校超市以其独特的消费群体而在西外校园中颇占优势,然而随着校园的不断建设和结构的日趋完善,来自各方面的竞争不断冲击着超市的时常拓宽战略,给超市造成一种无形的压力,促使超市的管理者不得不思考如何由开始的接受固定消费者转向吸引及保留原有客户.这些来自外界的竞争主要包括各宿舍楼下五花八门的小超市,以及校园外卖水果的以其低廉的价格而吸引着消费者去校外买水果,从而潜在的影响着一部分消费者,使其到校外的超市去购物.
同时,超市负责人还提到他所面临的各种困境.比如,学校虽然有广泛的固定客源,却离市区较远,从而造成进货的不方便,同时也在无形中增加了商品的进入成本.而且,因为学校进行的是周期性活动,从而使超市在一年的几个月中总是处于停滞状态.为了保证商品的新鲜度,在放假前,超市不得不推出一系列打折措施清货,从而使负责人的利润变得更少.另一方面,学校要保证和周围环境的和谐关系,所以其营业员大多是就地取材,来自于周围的村子,他们的优点是工资较低,但也因为起文化的局限性,所以没有较高的业务水平,虽然超市也对其进行过一些岗前培训，但是却没有达到明显的效果，在短时间内将顾客导向的管理历年渗入其头脑显然是不合理的,存在很多困难.所以就时常发生一些服务态度方面的事,如和顾客发生争执,对顾客的询问置之不理等等.从而在无形中降低了超市的口碑,使消费者不愿意来超市购物.同时,也是因为员工素质的局限性,员工彼此间不能十分信任,不能使员工全身心的投入工作,从而使得超市文化比较松散,不能形成高绩效的团队.另一方面,近来物价上升幅度较大,一定程度上使得超市陷入两难的境地,超市负责人坦言,由于进货价格上升,甚至运费等进货成本的增加,利润较以前大幅降低,因此他们不得不考虑提高部分商品价格,但是这必然会引起主要消费群体大学生的抵制,他们可能会舍近求远,选择去校外的大超市,如华润万家,好又多等购物,从而造成一部分固定客源的流失.
优势与劣势并存,这是每一个盈利祖师所面临的机遇和挑战,而做为管理者如何把握机遇,迎接挑战决定了组织的命运.学校超市,虽然规模小,结构单一,但是管理也是至关重要的,对优势的合理发挥利用和劣势的避免,将是超市负责人所面临的重要课题.
SWOT分析之优势分析（Strength）
负责人：廖静萍（）
一 地理环境
超市坐落于作为我校大学生课外活动的主要场所和聚集地的学生活动中心，这里是校园的中心地带，一方面有着西临体育场、北靠宿舍楼和食堂的绝佳地理位置，另一方面来来往往穿梭于超市门口的涮烤吧、饮料店和报刊亭的顾客经常会顺便光顾超市，这些都保证了超市源源不断的客流。
二 组织结构
作为校园超市，因受到一定限制，其规模较小，组织结构相对简单，指挥链单一，管理跨度宽而层次小，便于走动管理，这些保证了组织的效率；另一方面，超市所处的组织环境单一，所面临的权变因素较少，具有一定的稳定性。
三 利益相关者
1 顾客
高素质讲文明的大学生是超市的主要消费人群，这在一定程度上降低了突发事件的频率而使其管理易于有序地进行；另一方面，大学生消费较高，尤其是对生活必需品的消费更是不会间断，这一点降低了超市面临的不确定性和风险，保证了超市的利润。
2 雇员
超市的雇员多来自于周边的长安县，该地区人力资源丰富而成本较低，对符合要求的应征者进行简单的上岗引导和培训后，便可就位工作。
3 竞争者
超市的在位优势决定了它在一定范围内的垄断地位。虽然多栋宿舍楼内先后都开设了小超市，而周边村庄中也有较大规模超市，但前者规模太小，尤其是日用品和文体用品类不齐全，后者在校外，路途遥，购物不方便，均不能从根本上影响到超市一定程度上的垄断地位。
四 战略管理
1 公司层战略
除其主营业务外，超市内还设有蛋糕面包坊、饰品屋、礼品店、照相馆等，这些多样化的部门满足了学生不同的需求。
2 差异化战略
会员卡制度
新近推出的会员卡制度无疑是超市有别于其他竞争者的一大优势，办理会员卡的同学不仅能够享受便利和优惠并参与积分换礼品活动，而且还能够在超市的合作伙伴客佳喜园吃饭时享受到一定的折扣。这项举措一方面起到刺激消费的作用，另一方面也是超市固定客源的聪明之举。
特价商品和促销活动
超市每天都会有一些特价商品，如薯片、面巾纸、笔记本等；另一方面，超市门口经常会举办一些厂家直销活动，如对咖啡、方便面的促销。这也是其他竞争者很少实施的刺激消费的举措。
五 管理控制
1 前馈控制
每学期开学前，超市都会对如洗脸盆、热水壶等必需品进行较大量的存货投资，以防止开学购物高潮时会发生断货情况。
2 反馈控制
超市最近设置了意见箱，以方便和同学们的沟通交流。同学们不仅可以在这里留下对超市的意见和建议，还能对自己所需商品进行预订，超市会尽最大努力满足同学们的需求。
SWOT分析之劣势分析
负责人：杨晓梅（）
组织中的劣势是指组织不擅长的活动或非专有的资源,这些虽然是竞争所需要的,但组织并不能独占它.
就学校超市而言,我们从以下方面具体看看它存在些什么劣势:
（1）组织文化 （2）社会响应
（3）员工培训 （4）基于技能的 薪酬
（5）控制
组织文化
组织文化是组织成员共有的价值和信念体系.它在很大程度上决定了组织成员的行为方式,因为组织文化是在组织长期的发展过程中所形成的.
学校超市成立只有3年时间,很显然它所形成的是一种弱文化.在上班过程中,可以看到个别售货员随意聊天,吃东西,对学生态度恶劣等.而且因为在这种弱文化下售货员对超市业绩不做出什么承诺,所以对超市的一些新措施往往不能积极响应.而且可以看到超市售货员之间是一种不信任的关系,从而使超市文化比较松散,没有一种集体价值观念融入其中.
社会响应
社会响应是指一个企业适应变化的社会状况的能力.
在超市购物,商品一旦售出,出现什么问题超市基本上不负责任,而且对学生在购买后提出的问题不加理会,甚至态度恶劣.由此看出,学校超市的社会响应比较差,在产生问题时,它并没有回应学生的要求.从而使它失去学生的信任,直接导致超市业绩的提升.
员工培训
员工培训指每个人在得到一项新工作时,需要接受对其工作岗位和组织的入门介绍.
学校超市虽然对售货员进行了一定程度上的岗前培训，比如在工作过程中要求售货员礼貌用语等等，然而由于售货员自身文化程度的局限性及部分负责人的意识问题,即没有对超市远景做一个长期的规划,从而疏忽了对员工培训的效果检测,导致售货员在工作过程中仍需经历一个长期的适应阶段,不能很好的处理在经营过程中出现的冲突及可能性问题,从而增加了在工作中出现不良绩效的可能.
基于技能的薪酬
基于技能的薪酬指按员工所展示的工作技巧和能力确定报酬水平.
学校超市在对售货员的业绩评价方面没有建立一个有效的标准,也没有实施一套公正,平等和具有激励作用的薪酬制度,而是采取了平均主义与额定工资的办法.从而不能激励售货员的工作热情,也就不能保证售货员高效,积极的完成工作.
控制
控制是对各项活动的监视,从而保证各项行动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程.
控制分为
前馈控制:实际工作开始前的控制,是未来导向的.
同期控制:发生在活动进行之中的控制.
反馈控制:发生在行动之后的控制.
众所周知,学生宿舍允许使用的最大功率围400W,而在学校超市我们发现有许多超过400W的大功率电器.这说明超市在进货之前未能很好的预测时常,导致前馈控制失灵,造成超市不必要的货物积累,以致带来利润的减少.
从以上这些劣势可以看出,超市负责人也在积极适应市场需求做出一些决策,可是因为他对超市未来发展没有一个很好的前景规划,所以导致负责人和售货员在工作工都没有一个明确的目标和发展方向.使各种决策造成资源浪费,不能很好的起到作用.针对以上劣势,超市负责人必须很好的计划,组织,领导,控制,转变这些劣势,对超市进行有效率有效果的管理.
SWOT分析之机会分析：
负责人：白雪（）
所谓机会，是指外部环境因素的积极趋势，而环境因素是不确定的，这种不确定性是由组织环境的变化程度和复杂程度决定的。西安外国语大学超市处于学校内部，面临的消费者大都为学生和教职工， 因此它的组织环境变化程度和复杂程度都比较小，面临的机会也比较多。
首先，由于全国物价普遍上涨，西外学生食堂的食物价格也开始普遍上升，以至于最近还新推出了“塑料袋政策”，即每个塑料袋加收三分钱。虽然说涨价是普遍性的，但不少学生对于食堂连所用的塑料袋也要收费的做法感到不可理解。于是大家都把消费的重点转移了一部分到超市。这对超市来说，无疑是一个福音。
其次，西安是一个全国综合性的大城市，外来人口居多，西安外国语大学也秉承了这一特点，不少学生是第一次离开家出远门，思乡的情绪肯定很难抚慰，此时，家乡的特产在这些外出求学的莘莘学子眼中变得无比亲切，这就为西外超市提供了一个更大的市场。超市应该利用消费者这一心理，广泛地采购全国各地的特产，而不只是把属于特产的这部分商品局限在陕西特产上，以此来满足外地学生的需求。
再次，由于西外的新校区规模很大，在校生多达1万人次，且均为有着雄心壮志的热血青年。面临这一特殊人群，一个绝佳的扩大经营规模的机会展现在了我们眼前。超市应该和学校协商让大学生们加入超市的经营管理，即让学生入股，且让学生在空余时间来超市打工。不少顾客曾经抱怨超市的工作人员没有礼貌、不尊重顾客，这一情况是由于超市管理者与其职工的沟通和对职工进行的培训没有做到位有关；二是由于超市作为一个组织，而它所应具备的良好的组织文化却没有得到重视；三是由于管理阶层也许还没有意识到价值链管理的重要性。鉴于以上种种原因，若管理者与学校商量后采用“学生入股——学生经营管理——学生分红”的经营管理模式，就能使它的外部利益相关者变为自己的内部人员，同时还可以调动学生所具有的力量（如学生社团等）来为组织做宣传策划工作，并且采用这个方式还可以筹集到更多资金，扩大超市的经营规模，以满足广大消费者更高层次的需求。如此发展下去可形成一个良性的循环，既扩大了组织的规模，又实现了消费者认可的价值，达到双盈的目的。
SWOT分析之威胁分析
负责人：李晶（）
虽然西外大大学生超市拥有种种有利条件,但是大学城的开发、附近越来越多商店的聚集、宿舍楼下的小超市的出现使得其地位有所动摇,亦使得某些有利条件转变为不利因素,如:它离学生宿舍楼较远，食品种类不齐全等。
竞争者的不断增加导致超市的顾客不断减少。为了占有绝对的市场份额，西外大大学生超市管理者必须分析环境，识别和评估其面临的威胁，并运用自身资源和能力，面对不同的情况，采用不同的且与环境相适合的管理方式。西外大大学生超市的具体环境(对管理者决策和行动产生直接影响并与实现组织目标直接相关的要素)主要有顾客、竞争者、压力集团——学校组织，其一般环境（可能影响组织的因素）有经济条件、社会文化条件、人口条件、技术条件等。世界各地有效的管理者无不认识到战略管理对于提高组织绩效的作用。通过对比折扣零售产业中的两个巨型的竞争对手沃而玛和凯特玛可得，组织绩效的差异是由于他们战略上的差异以及竞争能力方面的差异造成的。因此，对于西外大大学生超市来说，制定并实施成功的战略和通过改善自身各方面条件来提高竞争力是解决由于各种原因而导致其市场份额减少这一问题的有效途径。
成功的战略将是与环境相吻合的战略。成功的战略需要组织对其所面临的机会和威胁进行评估。威胁即组织所面临的负面趋势。同样的环境可能对处于同一产业中的不同公司意味着机会或者威胁。西外大大学生超市面临种种威胁应采取相关措施将威胁转为机会。目前，西外大大学生超市所面临的威胁是：第一，附近华润万家超市商品价格的低廉化、种类齐全化；第二，自动售货机的即将普遍化；第三，超市的主要顾客群——学生晚上活跃时间的日趋延长；第四，物价上涨导致成本增大化；第五，逐渐增多的宿舍楼下超市内的食品种类的齐全化等。
为追求利润增长和组织成长，超市应提倡有利的改革。以下有几点相关建议：一，超市要想在合适的时间和地点拥有合适的商品以提供顾客需要的产品和服务，就必须与供应商建立紧密和互相依赖的联系；二，超市还应与竞争着结成伙伴关系。要想满足顾客的需要，就必须在某些领域，如服务创新和商品进货上与竞争者合作。在动态复杂的环境下，与竞争者的伙伴关系将是组织降低进货成本和促进服务创新的有效途径；三，超市注重意见反馈（如：超市最近采取的“意见本”政策），提高社会响应。顾客对所购买的产品或服务是否满意，可以即时地向超市组织反馈或超市与顾客结成同盟，甚至有时可将顾客发展成它们的销售人员。组织的存在就是为了满足顾客的需要——换言之，每一个为了生存或繁荣的组织都需要顾客。只有这些终端用户才能决定什么具有价值。
管理学研究人员发现，业绩良好的公司的管理者在制定决策时，往往考虑所有重要的利益相关者群体的利益。利益相关者是组织环境中受组织决策和行动影响的任何相关者，既包括组织内部的群体也包括组织外部的。这些相关群体与组织息息相关，或是组织行为会对他们产生重大影响，反过来，这些群体也可能影响组织。西外大大学生超市的决策和行动可能影响到的群体包括雇员，学校组织，供应商，顾客，竞争者，政府等。超市管理者应当关注其利益相关者，原因是这种关注可以带来其他的组织成果，如环境变化可预测性的改善、更成功的创新、利益相关者信任度的提高和更强的组织柔性，从而减少变化的冲击，而且会影响组织绩效。
组织必须提供能够吸引和保持住顾客的价值。超市将其他要素转变为顾客需要的价值以及顾客愿意为此偿付的活动包括了一大串相互关联的由许多利益相关者参与的活动，这些活动包括了整个价值链。价值链是效益导向的，它的目标是为顾客创造更高的价值。价值链管理是外部导向的，主要集中在不仅是流进组织的资源而且还有组织的产品和服务。超市应加强价值链管理。在价值链管理中，最终顾客掌握着权力。价值链管理的目标是创造一个价值链战略，这个战略是为了满足和超越顾客的需要和欲望，为了达成链中成员的无缝整合。超市应促使价值链中各成员合作得较好，合作得越好，就会更好地为顾客解决问题。当超市的价值链管理的经验加强和提高了，它和顾客的联系也会变得紧密，这样，顾客就会为价值链上的成员创造财富。从而超市实现其自身目标。
对超市的战略分析
负责人：刘晶（）
在分析了组织的各种环境，内部资源和能力，识别了组织的机会，威胁，优势和劣势，重新评估了组织当前的使命和目标之后。组织开始构造，实施战略。一个成功的战略应该能充分发挥组织优势，利用环境机会，避免劣势，威胁。只有这样的战略才能使组织具有持久的竞争优势。
战略的构造实施通常与组织的结构，及能否构建一个有效的团体，能否激励中层，基层管理者执行各项战略有关。超市结构简单，周围环境稳定，组织中的低层管理者不具有高层管理者那样决策的能力和经验，且低层管理者不太愿意介入决策。所以超市是相对集权的。它的管理跨度大，层次少，指挥链明确。它界定了谁向谁报告。通常是组长向主管，主管向经理汇报。
稳定发展战略:超市目前采取的是稳定发展的战略，提供同样的产品和服务持续不断的服务于同样的客户，保持市场份额。我们可以通过“SWOT分析和大战略”来分析:
从环境来看，超市存在大量环境机会。学校学生比较多，对日常用品，生活必需品的消费比较大。而学校仅此一家商品相对齐全的超市。
从超市状况来看，它存在关键的劣势。首先它的组织规模小。其次就是超市内部的员工，因为超市的雇员大都来自学校附近的村庄，雇员的素质，管理能力弱。还有就是超市的地理位置限制了它的扩张。
低成本战略和差异化战略：超市在竞争战略上主要采取的是低成本战略和差异化战略。它的低成本主要体现在人源，进货方面。超市雇员来自周边，工资比较低；超市采取大批量有固定厂家直接供货，降低了运输费和成本。差异化战略主要体现在会员卡制度和商品上。商品相对学校各小卖部较为齐全。超市还推出了会员卡制度，设置了意见箱。会员卡集储蓄，积分于一卡，既解决了现金携带的不便，又可省去同学们在购物时找零的麻烦，同还可享受会员价，及积分换取精美礼品，既方便又实惠。这是一项优于学校其他各店的服务。如果在超市没找到自己想要的商品，消费者还可以留字条在意见箱，超市会尽快与你取得联系。
控制：战略实施后还要对其进行控制。控制就是要对各项活动的监视，从而保证各项行动按计划进行，并纠正各种显著偏差的过程。一个有效的控制系统可以保证各项行动的方向是朝着达到组织目标。超市采取的控制主要是前馈空制和反馈控制。前馈控制是未来导向的，它发生在实际工作之前。每到学期末，学生对某些商品的需求比较少，而对陕西特产的需求比较大。所以超市会控制各种商品的进货比例。防止货品过度积压。超市还设置了各种规章制度，规范员工的行为。反馈控制发生在实际活动质后。超市每月会将本月的销售额与前几个月进行比较。
超市还采取了价值链管理进行控制。因为一切管理都应以能否产生顾客认可价值为出发点。而任何违反顾客价值的活动将被抛弃。设计的各项活动即管理者自认为再完美得不到顾客的认可，也将会是一个失败的战略。超市设置的意见箱就体现了超市的价值链管理。
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