ఒြܵ/49ܤग़ᇑӴა१Зིႋ֥龙 准 柴绪兵ᅋ ေ:顾客忠诚和口碑效应都是企业营销中的重要概念b不Зིႋ۷ູᇗb同状态的顾客忠诚从口碑传播的前因a内容a结果和影响因素方(三)从口碑传播的影响因素看顾客忠诚对口碑效应的面对口碑效应产生影响,正a负面的口碑效应对不同状态的顾客影响b忠诚产生的影响也不同b企业在衡量顾客终身价值的时候要考१ЗԮѬ൞၂ᇕචཟ๙,࠻ႵԮѬᆀᇶֹԮѬ१Зྐ虑口碑效应,有意识地增强忠诚顾客主动口碑传播的能力,加强༏,္Ⴕࢤ൳ᆀᇶֹෆ࿙१Зྐ༏,ைೂ,ࢤ൬ᆀࣜӈ๙ݖཟ负面口碑效应管理和对虚假忠诚的顾客的管理bԮѬᆀ࿘໙ྐ༏طؿఏႵܱӁaڛༀ֥ؓ߅bᇑӴ֥ܤग़ႮܱՍ:顾客忠诚;口碑效应;忠诚营销;口碑营销;顾客终身Ⴟؓఒြ֥ӁބڛༀႵਅݺ֥؇౼ཟބᇗگܓઙྛູ,ສ价值ສؓఒြ֥Ӂބڛༀ٤ӈඃ༑,ႚႵࢠ؟֥ႵܱఒြӁބᇏٳোݼ:F270 ໓ངѓ്:Aڛༀ֥ህᆩ്,෮ၛૌ֥१Зྐ༏۷؟ֹФෆ࿙,ѩ۷նӱ໓ᅣщݼ:CN43-1027/F(2009)11-049-02؇ֹ႕ཙࢤ൳ᆀ֥ܓઙथҦbྴࡌᇑӴ֥ܤग़ؓఒြӁބڛቔ ᆀ:龙准,湖南路桥建设集团公司;湖南,长沙,410004;柴绪ༀ္Ⴕ၂קӱ؇֥ਔࢳ,෮ၛૌ֥१З֥႕ཙ৯္҂ಸޭ൪b兵,中国农业发展银行湖南省分行;湖南,长沙,410004మᄝᇑӴ֥ܤग़ႮႿޓഒܓઙ,ؓఒြ֥Ӂބڛༀ֥ਔࢳ္҂ಆ૫,ૌສສᇶෆ࿙१Зྐ༏,ႮႿૌބᇑӴܤग़ဢ၂aܤग़ᇑӴؓ१Зིႋ֥႕ཙؓఒြ֥Ӂބڛༀ္ਅݺ֥؇౼ཟ,აᇑӴܤग़Ⴕဢ֥๙ݖؓၛສ࣮໓ང֥ٳ༅,ߛमaྷౝሹࢲਔႵܱ१౦ۋӵ୶,აᇑӴܤग़֥ܱ༢఼؇఼,෮ၛ۷؟ֹ൞ཟᇑӴܤग़ЗԮѬ֥ۀa॥ᇅ৯֩ଆ,ܒࡹਔ၂۱Ⴎభၹaଽಸaࢲݔބෆ࿙ྐ༏b҂ᇑӴܤग़ؓఒြ֥Ӂބڛༀ҂Ⴕྖ౿,ສສޓഒᇶෆ࿙ཌྷܱ֥१Зྐ༏b႕ཙၹ4۱ٚ૫ቆӮ१ЗԮѬ֥ႋႨଆbૌ္ॖၛՖᆃ෮ၛ,ᇑӴܤग़֥ᇶෆ࿙ྛູაమᄝᇑӴܤग़֥ᇶෆ4۱ٚ૫টٳ༅ܤग़ᇑӴؓ१ЗԮѬིႋ֥႕ཙb࿙ྛູؓࢤൈ,१ЗԮѬӁളི֥ႋ൞ቋն֥b(一)从口碑传播发生的前因看顾客忠诚对口碑效应的(四)从口碑传播的结果看顾客忠诚对口碑效应的影响b影响b֒ܤग़ؿགྷӁࠇڛༀ֥གྷൌᇉਈაఃყ௹҂၂ᇁൈ,ࠞBoulding֩ದ(1993)๙ݖൌဒᆣૼ,ܤग़ۋᆩ֥ఒြڛༀၞ൳१ЗԮѬ֥႕ཙቓԛა१ЗԮѬᆀཟ֥ࡎb֒ૌ൳ᇉਈᄀۚ,ܤग़ᄀႵॖିӁളႵ০Ⴟఒြᅞࡲू֥ྛູ,২ೂ֞ᇑӴܤग़֥ᆞ૫१З႕ཙൈࣼ߶ቓԛᆞ૫֥ࡎ,Ֆطࣉ၂Ӂളᆞ૫֥१ЗԮѬ,ཟದࡩڛༀ֩֩bطܤग़ؓఒြڛ҄ࣉྛᆞ૫֥१ЗԮѬ,१ЗԮѬ֥ᆞ૫ིႋ֤֞٢ն;֒ૌༀᇉਈ֥ۋᆩ൳֞ܤग़ؓఒြ֥؇౼ཟ֥႕ཙ,ऎႵਅݺ൳֞٤ᇑӴܤग़֥ڵ૫१З႕ཙൈࣼ߶ቓԛڵ૫ࡎ,ࣉطॖ؇౼ཟ֥ᇑӴܤग़۷ಸၞؓఒြ֥ڛༀӁളۚᇉਈ֥ۋᆩ,ࣉିࣉྛڵ૫֥१ЗԮѬ,ࡼ१ЗԮѬ֥ڵ૫ིႋঔնbطӁളᆞ૫֥१ЗԮѬbՖഈ૫֥ٳ༅ु,ऎႵਅݺ؇౼ཟ֥ᇑӴܤग़۷჻ၩӁؽa१Зིႋؓܤग़ᇑӴ֥႕ཙളބԮѬᆞ૫֥१Зྐ༏,؇౼ཟӱ؇ᄀۚ,ၩ჻ᄀ఼,ᆞ૫(一)正面的口碑效应对顾客忠诚的影响b֥१Зིႋᄀ఼;طਅݺ؇౼ཟ֥ྴࡌᇑӴ֥ܤग़ପӁ҂ᇑӴ֥ܤग़ᄝࢤ൳ਔࡅ๖ӮჴࠇழႶᆞ૫֥१Зྐ༏ള҂ਔᆃᇕ१Зིႋbު,ॖି߶൫Ⴈఒြ֥Ӂࠇڛༀ,ѩ߶൳ఃದᆞ૫१З֥႕(二)从口碑传播的内容层次看顾客忠诚对口碑效应的ཙቔԛཟ֥ᆞ૫֥ࡎ,ࣉೆӮູఒြ֥ᇑӴܤग़bమᄝ֥影响bᇑӴܤग़ᄝࢤ൳ਔᆞ૫֥१Зྐ༏ު,߶ࣉ၂҄ࡔקሱ֥࠭ྐ१ЗԮѬടࠣ֞१ЗԮѬؿള֥ੱa१ЗԮѬ֥ܼ؇ྏ,ࣉطक़ڛᇕᇕᅰθ,ൌགྷؓఒြӁބڛༀ֥ܓઙྛູ,ቋ(ࠧԮᆀ߶ཟ؟ഒದԮ־१Зྐ༏)ބധ؇(ࠧႵ؟ഒ१Зྐ༏ᇔӮູᇑӴܤग़bྴࡌᇑӴ֥ܤग़ᄝᇗگܓઙ֥ൈࣜӈࢤ൳߶Фടࠣ)bᇑӴܤग़֥ડၩ؇ᄀۚ,ૌ֥ᆞ૫१ЗԮѬؿᆞ૫֥१Зྐ༏,ॖି߶તતֹิۚؓఒြ֥Ӂބڛༀ֥ۋള֤ᄀَ,ԮѬ֤ᄀܼ,ട֥ࠣྐ༏ᄀ؟,Ӂള֥ᆞ૫१Зིᆩᇉਈ,Ֆطڿэؓఒြ֥Ӂބڛༀ֥ொ,ᇯ҄ሇэӮູᆇႋᄀնbൈ,ႮႿದૌສສؓڵ૫ྐ༏ԮѬ֥ࠒࠞྟбᆞ૫ᆞ֥ᇑӴܤग़bྐ༏ԮѬ֥ࠒࠞྟۚ,ႮႿᇗگܓઙྛູ֥ۚྴࡌᇑӴ֥ܤग़ਸ਼၂ٚ૫,ᆞ૫֥१ЗԮѬིႋᄝ႕ཙཨٮᆀܓઙथҦ֥֥ؓఒြ֥Ӂބڛༀ۷ඃ༑,ྴࡌᇑӴ֥ܤग़ᄝܓઙྛູؿൈ,္ิۚਔཨٮᆀؓھӁࠣఃڛༀ֥ყ௹,Ֆطॖି֝ᇁളު,ೂݔۋ֞҂ડၩ,ఃڵ૫१ЗԮѬ֥ੱaܼ؇ބധ؇ᄵܤग़ؓఒြ֥Ӂބڛༀ֥ۋᆩᇉਈࢆ֮b۷ۚb(二)负面的口碑效应对顾客忠诚的影响b෮ၛ,१ЗԮѬིႋఃൌ൞Ϝචಫࡴ,ᇑӴܤग़ջট֥۷؟҂ᇑӴ֥ܤग़ؓఒြ֥Ӂބڛༀ҂ܱྏ,ૌສສ֥ؓ൞ᆞ૫१ЗԮѬིႋ,ྴࡌᇑӴ֥ܤग़۳ఒြջট֥ڵ૫१ڵ૫֥१Зྐ༏ԉع҂໔,ᆺ൞ૌ္҂ॖିಀ൫Ⴈఒြ֥
50ఒြࡅ฿ֹ ༯࿗़/2009/11ӁބڛༀbྴࡌᇑӴ֥ܤग़,Чࣼؓఒြ֥ӁބڛༀીႵ෮ႵіղАჼ֥ܤग़ᇏ,ೂݔఃАჼ֤֞ਔࢳथ,Ⴕ54% ਅݺ֥؇౼ཟ,ᄝࢤ൳ਔڵ૫֥१Зྐ༏֥ൈީ,ᆺ൞Ф֒ቔ70%֥ܤग़߶ᄜՑაఒြؿളഅြܱ༢,മᇀႵॖିࣉطӮູؓૌၛభ֥ुم֥ဒᆣbమᄝᇑӴ֥ܤग़ෙಖޓഒܓઙ,ᇑӴܤग़bၹط,ൌീႵི֥ڵ૫१Зܵ,ေཨԢᇭೂીႵކ൞ૌޓܱ༢ఒြ֥Ӂބڛༀ,֒ૌᄝᇶෆ࿙१Зྐ༏ൡ֥ු౻֡;ܤग़թႵၐ੮,ೂքྏ܄ඳ҂Ҏaԩ҂܄aࣉ֥ൈީࢤ൳֥֞൞ڵ૫֥१Зྐ༏,ႮႿૌޓഒႵࠏ߶ᆇᆞྛБگ֩֩ܤग़ු֥ቅθၹ,ቓ֞ܝৣܤग़ු,ೂҐႨࢂֹࢤԨӁބڛༀ,ಌഒሱؓӁބڛༀ֥ᇉਈ֥ۋᆩ,ສສৣބҀӊٚൔ;ܤग़ු(ೂޅුބࠆ֤ࢳथٚσ);ࡹቔԛაڵ૫१Зྐ༏ԮѬᆀཟ֥ࡎ,ቋᇔ֝ᇁᆃུమᄝ֥৫ܤग़ුٚьຩ;ࡹ৫Ⴕིුԩཬቆ֩bᇑӴܤग़҂ିሇэູᇑӴܤग़,മᇀэӮ҂ᇑӴܤग़b(二)对忠诚营销的启示bਸ਼၂ٚ૫,ڵ૫֥१Зིႋ္൞ဒܤग़ᇑӴ؇֥൫ࣁെ,1.ޙਈܤग़ᇔദࡎᆴ֥ൈީေॉ੮१ЗིႋbఒြᇑӴႏᄝఒြმ֞າࠏ֥ൈީ,ڵ૫१ЗԮѬ֤бࢠ؟֥ൈީ,ߎିཧ֥ؓའ൞ପུऎႵۚࡎᆴ֥ܤग़,ఒြႋ֒ࡼႵཋ֥ሧჷ࿃ܓઙఒြ֥Ӂބڛༀ,ѩ҂ڿэؓھӁބڛༀ֥؇֥٢֞ቋႵࡎᆴ֥ܤग़ദഈ,Ќӻބิۚᆃུܤग़֥ᇑӴ؇,ູఒܤग़൞ఒြቋູᇑӴ֥ܤग़bᆃུࡔק֥ᇑӴܤग़ࡼ൞ఒြቋြ႓֤Ӊჹ০ၭbطޙਈܤग़ᇔദࡎᆴ֥ൈީ,сྶॉ੮ܤग़Ⴕࡎᆴ֥၂гҍڶ,ఒြંೂޅေրᆃུܤग़,ડቀᆃུܤ֥१Зིႋbग़֥ླb2.ࡆ఼ؓྴࡌᇑӴ֥ܤग़֥ܵbႵུఒြၛิۚܤग़ሇaؓႏཧ֥ఓൕߐӮЧ֥ٚൔটൌགྷ෮໌֥ܤग़ᇑӴ,ൌ࠽ഈᆃᇕᇑӴ൞ྴࡌ֥ᇑӴ,ᆃུྴࡌᇑӴ֥ܤग़ିܔ۳ఒြջট֥၂ק֥০,(一)对口碑营销的启示b൞္ޓॖିՖఃദഈ္Ӂളਔնਈ֥ڵ૫१ЗԮѬྐ༏,ַཨ1.ᄹ఼ᇑӴܤग़ᇶ१ЗԮѬ֥ି৯bᇑӴܤग़ສສିᇶਔః෮ջট֥০,മᇀӁള۷ն֥ڵ૫႕ཙb෮ၛؓྴࡌᇑֹԮѬᆞ૫֥१Зྐ༏,အᇑӴ֥ܤग़ؓ१Зႏཧ္ႵޓӴ֥ܤग़֥ܵؓఒြটඪཌྷ֒ᇗေbၹՎ,ఒြေᄝ་ႄն֥՜ࣉቔႨb෮ၛ,၂ٚ૫,ఒြေအ۷؟ऎႵ۷ۚᇑӴ؇ૌ֥ܓઙ৯֥ࠎԤഈ,ิۚӁᇉބڛༀඣ,ᄹࡆಞ؈ܤग़֥ܤग़bਸ਼၂ٚ૫,ఒြေႵၩ്ֹᄹ఼ᆃུᇑӴܤग़१ЗԮࡎᆴ,ؓܤग़ࣉྛஇྙའ࿆Ԯ,ѩᄝܤग़ႨݖӱᇏؿགྷބࢳѬ֥ି৯,ၛؿߨ۷ն֥१Зིႋbथܤग़֥҂ડၩၹ,ᇯ҄ఃაఒြ֥Ӂބڛༀࡹ৫ଖᇕ2.ࡆ఼ڵ૫१Зིႋ֥ܵbൌ࠽ഈ,ં൞ԮѬ؇ߎ౦ۋ৳༢,ఃؓఃऎႵࢠ֥ۚ؇౼ཟ,ؿᅚӮູᇑӴ֥൞႕ཙٓຶ,ڵ૫֥ჹჹֹӑݖᆞ૫֥१ЗԮѬbၹՎ,ఒြܤग़bсྶ၂ٚ૫ᇗ൪ิۚӁބڛༀᇉਈ,ཨԢᇉਈႅߑ,х૧ڵ૫१Зྐ༏֥ྙӮ;ਸ਼၂ٚ૫ေؓڵ૫१ЗԮѬࣉྛൌིܵbҕॉ໓ང:ڵ૫֥१Зྐ༏ສສԛሱႿྴࡌᇑӴ֥ܤग़,ૌܓઙఒြ֥[1]赵骅,夏秀兰.基于口碑效应的客户终身价值改进模型[J].中Ӂބڛༀбࢠ؟,൞Ⴛສສ҂൞٤ӈྏۅ౦჻ֹܓઙ国流通经济,2005,(12).,෮ၛؓఒြ֥Ӂބڛༀ֥ۋᆩᇉਈሹ൞҂ۚ,ᄝஷ֞၂ׄ҂ೂ[2]黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报ၩ֥ൈީࣼಸၞམᇛຶ֥ದซఏሱ֥࠭҂ॹ֥ࣜ,ՖطӁ(人文社会科学版),2004,(1).ളڵ૫֥१Зྐ༏b෮ၛ,ಞܤग़ᄝმ֞҂ડၩ֥౦ঃൈࠣൈֹཟఒြුط҂൞ཟᇛຶ֥ದАჼࣼཁ֤Ⴍູᇗေbၹູᄝ(责任编辑:刘宣杰)
