2021-2025 年中国移动信息服务行业
痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国移动信息服务行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 移动信息服务行业痛点营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 移动信息服务行业痛点营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................15
第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................15
一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................15
二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................15
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................16
一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................16
二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................17
三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................17
四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................19
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................22
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................22
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................22
一、行业技术水平 ........................................................................................................................22
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................22
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................23
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................24
三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................24
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................24
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................24
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................25
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................25
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................25
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（1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................25
（2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................26
一、基础设施投入规模 ................................................................................................................26
二、移动设备用户规模 ................................................................................................................27
三、电信业务收入规模 ................................................................................................................28
四、企业短信规模 ........................................................................................................................29
五、行业主要特点 ........................................................................................................................29
（1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................30
（2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................30
（3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................31
（4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................31
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................31
二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................32
第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................34
一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................34
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................34
三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................35
四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................38
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................39
二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................39
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................40
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................42
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................43
一、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................43
（2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................44
（3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................44
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................44
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................45
（2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................46
（3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................47
第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究...................................................................................48
一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................49
二、模型构建 ................................................................................................................................49
三、数据分析 ................................................................................................................................50
四、结论与建议 ............................................................................................................................51
第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究.......................................................................................52
一、“痛点”的市场定义.................................................................................................................52
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二、“痛点”形成的过程分析.........................................................................................................52
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析.....................................................................53
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系.....................................................................................53
三、“痛点”营销策略研究.............................................................................................................54
（一）情绪落差视角 ....................................................................................................................54
（二）期望落差視角 ....................................................................................................................54
四、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 “痛点思维”的四大核心...........................................................................................................55
一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................56
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................57
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................58
四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................60
第四节 爆品营销的“痛点法则”...........................................................................................................61
一、痛点的界定 ............................................................................................................................62
二、痛点的提炼 ............................................................................................................................62
三、痛点的检测 ............................................................................................................................64
四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................65
第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................66
一、长远性 ....................................................................................................................................66
二、竞争性 ....................................................................................................................................66
三、全局性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、社会性 ....................................................................................................................................67
二、科学性 ....................................................................................................................................67
三、实践性 ....................................................................................................................................67
四、前瞻性 ....................................................................................................................................67
五、创新性 ....................................................................................................................................68
六、全面性 ....................................................................................................................................68
七、动态性 ....................................................................................................................................68
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第四节 影响痛点营销战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响痛点营销战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 ....................................................................................71
三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定痛点营销战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................74
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一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 ....................................................................................75
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建痛点营销战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定痛点营销战略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定痛点营销战略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定痛点营销战略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................82
二、制定痛点营销战略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定痛点营销战略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................86
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................86
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................86
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................87
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................87
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................87
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................87
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................87
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................88
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................88
第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业痛点营销战略探讨与建议................................................89
第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................89
一、什么是痛点？ ........................................................................................................................89
二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................90
三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................90
四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................90
五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................91
第二节 循行业“痛点” 施精准之策.....................................................................................................92
一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................92
二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................93
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三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................94
四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................94
第三节 将“痛点”化为“卖点” ...............................................................................................................95
一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................95
二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................96
三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................97
四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂”.............................................................................97
五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................98
六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................98
第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................99
一、数字化是趋势 ........................................................................................................................99
二、大数据平台是良药 ..............................................................................................................100
三、建立科学的人群数据管理体系 ..........................................................................................101
第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ........................................................................................102
一、新媒体时代营销的特点 ......................................................................................................102
（一）信息量大，顾客精准度高 ..............................................................................................102
（二）推广形式多样，覆盖面广 ..............................................................................................102
（三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ..............................................................................103
二、新媒体时代下痛点营销分析 ..............................................................................................103
三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ......................................................................................103
（一）准确定位，合理使用新媒体平台 ..................................................................................103
（二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ......................................................................................103
（三）进行新媒体的有效结合 ..................................................................................................104
第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺 .......................................................................104
一、USP 理论和用户忠诚度......................................................................................................105
二、“痛点”视角下的微信公众号...............................................................................................106
第七节 先谙需求 再解痛点 ..............................................................................................................108
一、方便是唯一的消费需求 ......................................................................................................108
二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................109
三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................109
第八节 利用用户怕点营销 ................................................................................................................110
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 ..............114
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................114
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................114
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................115
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................115
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................115
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................116
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................116
三、结束语 ..................................................................................................................................117
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................117
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................117
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................117
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................118
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四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................118
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................119
第三节 构建痛点营销战略推进体系：稳准推进公司痛点营销战略实施 ....................................120
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120
第四节 构建痛点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第五节 构建痛点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第六节 构建痛点营销战略动态调整机制：完善痛点营销战略的主要措施 ................................124
一、完善痛点营销战略 ..............................................................................................................124
二、完善企业痛点营销战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业痛点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................125
第七节 持续变革是痛点营销战略的精髓 ........................................................................................126
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业痛点营销战略概述
第一节 移动信息服务行业痛点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动信息服务行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对移动信息服务行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
移动信息服务行业市场调研
企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业痛点营销战略规划制定原则及依据
制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动信息服务企业痛点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨
构建移动信息服务企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
痛点营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动信息服务行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 移动信息服务行业痛点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动信息服务概述
一、移动信息服务行业概述
现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下
用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通
信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工
作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式
日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公
共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、
协同性以及服务的个性化等方面。
二、移动信息服务行业发展历程
早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，
技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。
上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的
推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰
的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的
一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快
捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。
此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服
务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩
信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采
用。
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在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支
柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被
屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但
妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工
信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展
垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发
平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计，
2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重
违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。
2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我
国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的
新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动
智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶
段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理
整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的
垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。
2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业
纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部
分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其
影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋
势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信
管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规
一、移动信息服务所处行业的分类
依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属
于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据
国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于
“信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和
信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业
务”下的“B25信息服务业务”。
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二、行业的主管部门及管理体制
移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指
导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业
司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信
标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。
工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调
整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草
案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通
信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关
问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和
标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。
信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战
略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协
调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规
划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服
务工具、平台研发和产业化等。
各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务
市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础
管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质
量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信
及重要通信保障等。
中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和
趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行
业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、
业务、管理、法规等培训工作。
中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通
信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组
织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务
及培训，推动通信标准的实施等。
三、行业主要法律、法规、规范性文件
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编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容
1 国务院
《中华人民共和国电信条例》
（国务院令第 291 号）
规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者
的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分
类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条
件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资
源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的
具体内容。
2
信息产业
部
《关于规范短信息服务有关
问题的通知》（信部电
[2004]136 号）
维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务
的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申
请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、
违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务
市场。
3
信息产业
部
《电信服务规范》
（信息产业部令第 36 号）
保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定
网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业
务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线
寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信
业务、通信设施服务业务等做出规定。
4
信息产业
部
《关于进一步加强移动通信
网路不良信息传播治理的通
知》（信部电[2005]456 号）
要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责
任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组
织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。
5
公安部、
工信部、
中国
银监会
《关于依法开展治理手机违
法短信息有关工作的通知》
（公通字[2005]77 号）
旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚
扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大
类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障
机制、宣传机制等各部门间的协作机制。
6
信息产业
部
《信息产业部关于调整和统
一短消息类服务接入代码的
通告》（信部电[2006]393
号）
在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码
工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础
电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调
整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。
7
信息产业
部
《短消息类服务接入代码申
请、分配、使用与收回管理
办法》
明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收
回等具体内容。
8
信息产业
部
《短消息类服务接入代码编
号规划》
具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号
码的编号原则及编号规划。
9
信息产业
部
《信息产业部关于下一阶段
短消息服务接入代码调整和
统一工作的通告》（信部电函
[2007]175 号）
以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平
稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP
服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段
SP 代码调整工作做出总体部署。
10 工信部
《关于开展垃圾短信息整治
专项行动工作方案的通知》
（信部电[2008]89 号）
通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，
指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确
工作要求，确立时间安排。
11 工信部
《关于进一步深入开展垃圾
信息专项治理活动的通知》
（工信部电管[2009]33 号）
重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短
信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保
治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。
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12 工信部
《工业和信息化部行政许可
实施办法》（工信部令第 2
号）
规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的
监督检查、行政处分等内容做出明确规定。
13 工信部
《关于组织开展端口类短信
群发业务清理整顿专项行动
的通知》（工信部电管函
[2012]126 号）
确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端
口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个
人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相
关工作安排，提出具体工作要求。
14 全国人大
《全国人大常委会关于加强
网络信息保护的决定》
保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理
制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应
承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手
段。
15 工信部
《工业和信息化部关于深入
治理垃圾信息专项行动的通
知》（工信部电管函[2013]160
号）
落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信
息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；
落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信
息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估
体系。
16 工信部
《电信和互联网用户个人信
息保护规定》
（工信部令第 24 号）
明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、
使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体
规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户
个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保
障制度、监察检查制度等内容。
17 工信部
《电信网码号资源管理办法》
（工信部令第 28 号，2014 年
工业和信息化部令第 28 号修
正）
明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源
的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出
具体规定。
18 工信部
《通信短信服务管理规定》
（工信部令第 31 号）
从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和
举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、
法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用
户的合法权益。
19 工信部
《电信业务经营许可管理办
法》（工信部令第 42 号）
加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证
的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务
经营者的经营行为，明确相关法律责任。
20 工信部
《通信短信息和语音呼叫服
务管理规定（征求意见稿）》
较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内
容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务
提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经
营者的法律责任。
四、行业主要政策、规划
编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容
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1 国务院
《国务院办公厅关于加快发
展高技术服务业的指导意
见》
（国办发[2011]58 号）
将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个
高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设
计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统
解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作
用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设
施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着
力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、
物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。
2 工信部
《软件和信息技术服务业“十
二五”发展规划》
将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将
依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视
网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数
字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置
服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培
育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新
兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式
创新。
3 工信部
《通信业“十二五”发展规
划》
将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要
积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、
经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农
业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园
区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务
平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中
小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式”
企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提
升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，
维护社会稳定。
4 国务院
《国务院关于促进信息消费
扩大内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升
级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障
能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。
5 国务院
《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规
划纲要》
纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加
快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度
融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息
网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战
略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛
在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运
用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空
间。
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6
中共中央
办公厅、
国务院办
公室
《国家信息化发展战略纲
要》
纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代
互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、
云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目
标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动
通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技
术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信
息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业
发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。
7 国务院
《“十三五”国家战略性新兴
产业发展规划》
规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重
点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电
信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电
信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准
入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。
8 国务院
《“十三五”国家信息化规
划》
提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业
务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市
场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性
产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入
传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信
领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联
网等行业外资准入改革。
9 工信部
《软件和信息技术服务业发
展规划（2016-2020 年）》
提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提
升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧
结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优
质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、
支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发
展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化
安排。
10 工信部
《信息通信行业发展规划
（2016-2020 年）》
规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有
效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康
有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务
应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重
点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、
加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落
地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未
来五年发展的重要依据。
11
工信部、
国家发改
委
《扩大和升级信息消费三年
行动计划（2018-2020 年）》
提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性
改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息
消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造
信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革。
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五、行业管理体制及行业政策对行业的影响
我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较
高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部
门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进
行。
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响
报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42
号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划
（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具
有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能
够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通
信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行
业监管环境将得到持续完善。
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征
一、行业技术水平
经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技
术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电
信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与
应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务
提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更
好地进行数据分析和客户管理。
在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要
求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的
自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。
二、进入行业的主要障碍
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（1）行业准入壁垒
移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国
电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律
法规。
根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信
息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自
治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业
务经营许可证》。
根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用
户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经
营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。
就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用
证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同
时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书
后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用
证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争
力。
（2）技术壁垒
移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保
障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否
在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速
度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信
运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提
供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同
时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全
性提出新的考验。
因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务
行业的技术门槛将进一步提升。
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（3）运营经验壁垒
短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户
提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有
行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及
下游市场的认可。
同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营
管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入
理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往
往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一
些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移
动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息
服务提供商具有较高的运营经验壁垒。
三、行业特有的经营模式及盈利模式
移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技
术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实
施。
移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场
景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应
商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。
在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供
商获取客户过程中扮演着重要角色。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈
现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商
务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程
度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。
2021-2025 年中国移动信息服务行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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（2）行业的区域性
我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可
情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全
国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商
促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的
季节性特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电
信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供
安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：
（1）与上游行业之间的关系
移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过
CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并
向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用
户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影
响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。
不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发
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送服务不存在差异。
（2）与下游行业之间的关系
行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、
零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市
场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信
内容后为企业客户发送即时短信。
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析
一、基础设施投入规模
近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移
动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话
基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个
城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商
圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G
基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：
我国移动电话基站发展情况
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数据来源:工信部
二、移动设备用户规模
随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话
成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018
年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿
户。
移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动
信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010-
2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：
我国移动电话用户数情况
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数据来源：工信部
三、电信业务收入规模
移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信
业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业
务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长
%。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移
动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务
收入、移动通信业务收入情况如下图所示：
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数据来源：工信部
四、企业短信规模
企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规
范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。
根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由
2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿
条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：
数据来源：工信部
注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁
止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。
2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗
透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全
国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物
流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业
数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。
五、行业主要特点
移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于
成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下：
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（1）服务产品不可替代性
近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信
业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，
而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应
用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。
此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手
机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较
高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程
序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。
移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服
务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但
是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往
在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客
户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。
尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营
管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行
业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓
展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、
5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以
及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整
体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期
内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。
经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可
替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。
（2）客户需求呈现多样性
随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断
涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息
服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提
醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确
性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客
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户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模
块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。
（3）行业发展趋于规范
移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序
良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。
基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃
圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取
得了显著成效。
行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行
业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化
发展。
（4）市场份额进一步集中
随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新
进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足
监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的
大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动
信息服务行业经营集中度将进一步提升。
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场
监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如
下特点：
首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技
术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场
份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企
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业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供
应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。
其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的
时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞
争力与集中度的企业。
最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及
竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以
快速地脱颖而出，改变竞争格局。
综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随
着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场
机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。
二、行业主要企业的简要情况
目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉
博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技
等，具体情况如下所示：
公司名称
业务实施的
子公司
涉及业务 公司介绍
梦网集团
（002123）
梦网科技
“IM 云、视频云、
物联云”三位一体
的企业云通信服务
梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发
展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平
台，是中国领先的云通信服务商。
海联金汇
（002537）
联动优势 移动信息服务
联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、
面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提
供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服
务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资
源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提
供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要
包括银信通、联信通等业务。
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中嘉博创
（000889）
创世漫道嘉
华信息
信息智能传输
创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增
值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要
从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专
注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单
位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输
服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。
银之杰
（300085）
亿美软通
为国内外企业提供
移动信息平台与解
决方案、移动互联
网服务与营销方案
服务
亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美
软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客
服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类
移动商务产品和通讯服务。
吴通控股
（300292）
国都互联
行业短彩信等移动
信息化产品解决方
案、移动信息化产
品运营服务、移动
营销服务等其他移
动综合服务
国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息
化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供
移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服
务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业
务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发
送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通
知、流量充值等服务。
京天利
(300399)
一
移动信息服务业
务，包括 MAS 业
务、ICT 业务、软
件定制业务
京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移
动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联
网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型
服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为
国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决
方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客
户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户
提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信
息服务。
大汉三通 一 云通信运营和服务
大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互
联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移
动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通
信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期
的每个转化节点上提供关键服务。
玄武科技 一
企业移动信息化服
务
玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先
的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个
省市。
资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。
经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入
规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。
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第六节 企业案例分析：线上线下
一、线上线下的市场地位
公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面
发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为
行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。
在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理
念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短
信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信
及深层移动信息服务业务。
从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三
方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的
“深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优
势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华
为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、
汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客
户提供专业化的企业短信服务。
二、技术水平及特点
（1）技术水平
公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有
效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的
当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效
性、稳定性、安全性、智能化等要求。
（2）技术特点
公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术
驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的
高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术
及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下：
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①综合性
成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网
关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数
据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流
关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。
②可拓展性
随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统
影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于
不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也
不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展
性特征。
③可靠性
随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应
急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志
以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳
定、可靠的特征。
④及时性
在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的
新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等
进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行
一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。
三、线上线下竞争优势
报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营
商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发
送保驾护航。具体的竞争优势如下：
1、技术优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团
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队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务，
此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良
好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：
同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和
技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质
的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情
况”之“（一）公司主要核心技术”。
2、运营优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客
户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运
营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情
况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与
客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工
审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。
另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更
多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成
为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电
子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审
核的同时提高客户短信的发送效率。
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3、品牌优势
公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务
行业已经形成了较强的影响力。
报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到
极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多
多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、
字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、
2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商
务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。
能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的
优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓
展的核心竞争力。
4、服务优势
公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务
理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反
馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。
同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需
求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提
出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信
息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势
之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有
发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。
5、资源优势
公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的
审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司
和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与
较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致
好评和良好的口碑。
6、细分行业优势
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公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高
效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行
业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解，
在行业内具有一定的知名度。
四、线上线下竞争劣势
1、公司规模不足
虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场
营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额
还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补
强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。
2、营销能力不足
随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营
销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐
成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。
3、服务行业广度不足
尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，
然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业
内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索
与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持
续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。
4、高端人才储备不足
充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着
企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备
已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才
的需求。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反
馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即
时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务
市场起到了积极的促进作用。
一、金融信息化对于移动信息服务的需求
随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付
等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。
近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息
化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融
发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要
求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间
金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金
融创新等内容。
金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息
服务行业将迎来更大的市场机会。
二、互联网行业对于移动信息服务的需求
作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景
下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。
我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行
业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达
亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的
%提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为
促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的
到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现
出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互
联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示：
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2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量
数据来源：工信部
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求
随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展
迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中
心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的
%，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流
于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规
模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我
国电子商务交易额及增长率如下图所示：
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数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》
另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升
温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同
比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图
所示：
2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例
数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》
总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未
来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规
划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零
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售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开
始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、
进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持
续高增长。
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求
随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消
费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快
递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7,
亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我
国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比
增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示：
2010-2019年我国快递业务量变动情况
数据来源：国家邮政局
2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况
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数据来源：国家统计局、国家邮政局
快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相
关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与
移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件
到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息
以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动
信息服务行业持续向好。
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的有效支持
作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和
文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业
“十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布
《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育
用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五”
规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基
础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业
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发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、
“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。
产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移
动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。
（2）移动信息服务应用场景日益丰富
近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升
级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使
了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动
支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经
济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，
对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，
将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业
仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。
（3）严格监管引导行业良性发展
针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相
关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工
信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾
短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理
垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有
及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信
进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短
信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企
业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也
有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更
为有利的发展前景。
二、行业发展趋势
目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就
移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应
用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。
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2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础
设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动
应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增
加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使
企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，
包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效
的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通
讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。
未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，
信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济
的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。
三、行业的利润水平及变动趋势
移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展
的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞
争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。
移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的
不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参
与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳
定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借
其优势分享行业利润。
四、影响行业发展的不利因素
（1）即时通信应用的冲击
近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新
的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获
得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降
趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产
品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处
的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时
通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。
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面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下：
①立足已有技术，持续科技创新
公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提
升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功
能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了
一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性
及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。
②紧跟市场趋势，完善产品类型
公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视
频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小
组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响
应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进
行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。
③坚持服务模式，增强客户粘性
针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效
率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误
率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客
户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。
经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善
产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲
击。
（2）高素质人才的缺乏
移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信
息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和
运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花
板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环
境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。
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（3）行业竞争进一步加剧
目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份
额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提
供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过
于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。
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第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究
张世新 宋洪凤
内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛
点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对
消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费
者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。
关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”
引言
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生
活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于
基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消
费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品
的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于
消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其
次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛
点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。
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一、文献综述与研究假设
随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于
“痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结
合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛
点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的
点。
消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒
服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购
买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差
会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设：
H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。
消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费
者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发
现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品
属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设：
H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。
Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪
因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同
时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而
产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设：
H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛
点”感知越强。
二、模型构建
（一）研究模型构建
本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点”
设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。
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Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、
式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、
认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等
证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采
取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行
为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。
虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范
围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体
指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪
落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。
（二）变量测量及问卷题项修正
由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克
特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度
正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维
度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究
共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对
调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三
个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问
项均保留。
三、数据分析
（一）描述性统计分析
1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是
有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本
统计信息见表 2所示。
2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，
同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三
个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。
表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在
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以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品
属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ，
Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度
良好。
（二）基于结构方程的假设检验
1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对
初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值
P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于
，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变
量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考
修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概
率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模
型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。
2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0
存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表
5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点”
的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差
对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。
综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。
四、结论与建议
通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛
点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相
关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的
消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费
者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差
以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因
此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。
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第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究
张世新 刘婷婷
摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因
隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问
题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。
关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点”
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02
引言
传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，
如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细
化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在
的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。
一、“痛点”的市场定义
“痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的
时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。
近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。
随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营
销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在
《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云
在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用
产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或
情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并
有待企业解决。
二、“痛点”形成的过程分析
对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发
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掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛
点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者
生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的
消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪
费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者
“痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对
顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析
学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客
满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收
获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受
到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望
和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易
之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词
汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对
于消费过程的情绪认定。
综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情
绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪
是否合适。
在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费
者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感
受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可
能成为消费者的消费“痛点”。
由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从
顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较
为全面与具体。
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系
根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的
期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者
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“痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。
三、“痛点”营销策略研究
综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合
适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。
（一）情绪落差视角
消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及
服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪
落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消
费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，
以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消
费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对
产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的
服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消
费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行
为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。
第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品
时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。
第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。
第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。
第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。
（二）期望落差視角
产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、
品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体
验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满
足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于
产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。
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第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体
现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。
第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消
费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需
求。
第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。
第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费
者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。
第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买
力，再结合自身利润目标制定价格。
第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。
四、结语
产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并
从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研
究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。
第三节 “痛点思维”的四大核心
陈海涛
不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理
论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相
应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定
位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身
搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海
市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。
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然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的
哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大
核心是痛点思维的关键所在。
一、别让我等：为用户节省时间
日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化
验结果，等待取药；
去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都
有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；
参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎
熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车
难求，你越焦躁不安，车越不来；
顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用
餐完毕，才能进去。
等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的
一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体
验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。
滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队
通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会
给他们带去不良的服务体验。
基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在
90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。
果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本
的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。
滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，
原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。
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为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双
十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。
“寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太
贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的
攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。
活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元
的打车券。
推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一
种检视。
截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时
间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除
用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。
这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎
口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之
苦。
别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现
的创业者去挖掘。
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞
你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的
菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！
商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局
面。
在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要
动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。
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我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的：
“你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手
机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好
者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。
曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相
机。最后出去玩拍照的时候，用手机。”
它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做
决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。
有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出
了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用
户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的
只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。
国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推
一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出
高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望
我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤
送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候
购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所
吸引。
为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用
户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价
比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。
小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电
视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武
器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。
这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅
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仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可
以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。
智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小
巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用
的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市
场需求中分得了一杯羹。
这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概
元。
请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品
的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等
同等产品的价格，也低于成本价。
这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞
争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对
手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。
小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来
说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他
们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。
正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成
本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类
似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把
复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。”
不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀
毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民
币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统
瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下
一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。
正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才
不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！
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四、别让我烦：让用户心情愉悦
近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不
去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就
餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既
然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？
众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？
海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它
周到细致得出乎了人们的预料。
为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历
史传承。
张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时
间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻
辣烫，开张时仅有四张桌子。
黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻
辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻
辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，
春雨润物细无声。
“卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要
深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不
好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，
不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又
愿意来。”
从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道
好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！
简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真
理。
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顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，
更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定
要掌握好。
作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，
彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。
互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑
剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇
油，挑战他们的底线。
第四节 爆品营销的“痛点法则”
陈进强
痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。
第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出
痛点。
通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛
点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。
痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创
新的基础，也是一切失败的源头。
看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说
是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不
坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个
功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为
代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被
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甩了市场。
在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不
够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛
点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？
一、痛点的界定
痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满
足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认
知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解
决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。
举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互
联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的
父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有
谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简
单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛
点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。
痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜
欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声
音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是
切实存在的痛点。
二、痛点的提炼
痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛
点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户
产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打
磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：
一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整
个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。
痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这
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就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一
台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的
电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问
题。
在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品
的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效
果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是
效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。
痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的
需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的
价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，
另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同
类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后
来提升整体产品价值。
第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广
费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么
一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价
比引发客户的尖叫。
痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快
的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满
足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以
考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者
操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味
着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。
痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。
这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，
或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。
客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是
客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反
映（见图一）。
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从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验
或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据
不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么
几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出
来客户的痛点所在（见图二）。
来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者
一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注
了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购
买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产
品真正的痛点就是在效果层面。
通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标
黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策
略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。
再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和
效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在
购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装
和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生
很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，
无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。
三、痛点的检测
通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请
客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们
的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。
痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图
三）。
倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，
我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这
是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用
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的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。
在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，
客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些
行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。
最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多
客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。
在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。
四、用户痛点挖掘铁律
第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公
里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。
第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户
的意见就是产品开发的重要指导意见。
客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运
用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市
场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。
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第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业痛点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业痛点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响痛点营销战略的主要因素
一、影响痛点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业痛点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素
对于痛点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于痛点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业痛点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业痛点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定痛点营销战略规划要点
科学的制定公司痛点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司痛点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司痛点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司痛点营销战略
公司痛点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响痛点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司痛点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作
企业痛点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定痛点营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容
对于企业痛点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司痛点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司痛点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业痛点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的痛点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建痛点营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业痛点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为痛点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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