市场营销学
第一章 绪论
一、学习的基本要求
通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本
学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻
了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念
的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，
为深入学习本课程打好基础。
二、学习的主要知识点
（一）市场营销学的由来和发展
（二）市场营销学的研究对象和方法
（三）社会主义市场经济与市场营销学
（四）企业的营销观念及其演变
（五）市场营销管理程序
三、学习的具体要求
第一节 市场营销学的由来和发展
（一）市场、市场营销、市场营销学的概念；三者联系与区
别。
1．市场的概念
①市场是商品交易的场所。这是对市场最古老、最直观的理解。
在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一
定的地点或场所进行的。
但当商品经济发展到一定的水平，借助于现代的信息技术，许多
交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行，如国内外已相
当发达的各种非店铺销售便是一例。
可见，仅以交易场所来对市场下定义，其内函似嫌过窄，不能确
切反映其实际。
①市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。
这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。这一表述
对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。
①市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。
现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者；
潜在购买者是指某种产品的未来购买者。
这是市场营销学从企业（卖方）角度来确定的市场概念。
企业经营活动的成败，取决于对现实购买者和潜在购买者的正确
估计量和积极引导，企业在确定生产什么、生产多少、如何组织
营销时，必须要了解自己所经营产品的购买者的数量，购买力和
购买意愿这三个要素，它们决定了市场的规模和容量。
市场＝购买者＋购买力＋购买动机
市场由购买者所组成，购买力和购买动机都来源于购买者。企业
要扩大其产品的市场，就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。
市场营销学所研究的市场主要是这个含义。
在市场营销学中，主要根据两种标准来划市场：一是根据购买者
的身份，把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商
（转卖者）市场和政府市场；
二是根据经营的对象和用途，将市场划分为生活资料（消费品）
市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。
2．市场营销（Marketing）
市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的
有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会
需求，实现企业的经营目标。
3．市场营销学（Marketing）
在社会化大生产相当发展的市场经济条件下，市场营销学可以宏
观和微观两上层次进行研究。
宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程，即货物和劳务如何
合理地以生产者流转到消费者，有效地组织整个社会的生产和流
通，使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，使社会的短
期目标与长远目标协调一致并顺利实现。
微观的市场营销学就是以企业为基点，以消费者的需求为中心，
研究其全盘生产，经营活动的合理组织，最终实现企业的经济效
益和社会效益。
本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下，主要以
微观层面对企业的市场营销活动展开研究的。
（二）市场营销学的产生和发展
1．20 世纪初在市场经济已相当发达的美国，市场营销学作为一
门研究企业如何掌握消费需求的变化，制定相应的营销策略，改
进经营艺术的应用学科开始萌生。
1902 年，美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美
国的分配和管理行业”；
1906 年在俄亥俄大学开设时称之为“产品分配学”；
1910 年，美国威斯星大学教授拉尔夫•斯克、巴特勒建立“市场营
销方法”学科，“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推
销员和做广告之前必须做的所有事情。”
1912 年，哈佛大学赫杰特齐（S. E. Hegertg）写了一本以《市场
营销学》命名的教科书。
三四十年代，许多学者对市场营销研究的内容虽有不断扩展，但
仍局限于产品的交换（销售和购买）、实体分配（运输和储存）
以及相应的辅助内容（金融、风险承担、市场信息和产品标准化）
等范围之内。
2．二次世界大战后，开始孕育要市场需求为中心组织企业生产
经营的思想。
50 年代后，市场商品供应量巨增，竞争日趋激烈，企业生存和发
展的首要条件是使其生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一
目的必须有理论的指导。美国著名市场营销学家麦卡西（Eugene
J. McCarthy）指出：“不是生产，而是市场营销决定了该生产什
么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广
告。”明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措
施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境
（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、企业资源等），建
立实现企业经营目标的市场营销管理体系。
到了 20 世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出以消费需
求为中心科学地组织企业生产、经营活动的思想，市场营销理论
研究的任务不仅是通过各种手段刺激消费者对本企业产品的需
求，而是要以整体上影响需求的水平、时机和构成，从而实现企
业的发展和社会福利的增加。市场营销学在内容上不断发展和完
善，成为一门适应市场经济发展需要的、具有完整科学体系的现
代经济应用学科。
3．美国的市场营销理论在二次世界大战后逐渐传播到西欧、日
本以及其他国家。
1953 年，日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美考察，回国
后领导全面学习市场营销学。他们把西方的市场营销哲学、理论
和方法与日本的传统文化融为一体，在十分强调市场营销环境的
适应性、重视对潜在市场的开发和渗透的同时，创造出国际营销
战略的一整套理论和方法；在重视政府与企业的协调和企业内部
各种资源合理组织的条件下，提出了整体营销的思想。
4．市场营销理论现在成为凡是“有东西（或劳务）可出卖”的所
有组织和个人都运用的理论。
日本著名企业家松下幸之助说：企业经营“真是一门最具有创造
性的艺术”，成功的企业家必“先有构思，然后计划，再而布置，
安排细节，筹备资金，最后设立工厂、设备器材，召集人才，开
拓市场，创造新产品；……在这一连串的创作当中，已投入了多
少的经营者血汗的结晶。”
美国的一项研究报告中指出：美国 250 家主要公司的高级人员认
定他们的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策
略”，而控制成本和改善劳动组织都属于第二、第三位的任务。
市场营销已经不是企业的某项单独的职能，而是其一切活动的基
础；以顾客的角度看，市场营销就代表着整个企业，强有力的市
场营销活动在开拓新的经济领域，创造和提供更高的生活水平方
面发挥着重要的作用。
第二节 市场营销学的研究对象和方法
（一）产品研究法
在产品分类的基础上，对各类产品分别进行研究。
（二）机构研究法
它集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行
研究，如对制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构在市场
营销中的功能和作用分别进行研究。
（三）职能研究法
市场营销的主要职能有调研、采购、推销、储运、信息、广告等。
职能研究的目的是为了明确各种职能的效应及其相互关系，以便
有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。
（四）管理研究法
亦称决策研究法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职
能研究法的特点，以管理决策的角度来研究市场营销活动。管理
研究法特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研
究。
（五）社会研究法
它着重研究社会产品和资源的分配，各种市场营销活动的市场营
销机构所产生的成果及其社会效果。这种研究方法注重研究市场
的功能、产品的更新、广告的真实性和营销活动对、生态环境的
影响等问题。
第三节 社会主义市场经济与市场营销学
一、市场营销学在我国的传播和发展
（一）重新引进和认知阶段（1978－1982）
（二）广泛传播和应用阶段（1983－1991）
（三）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段
二、社会主义市场经济与市场营销学
社会主义市场经济体制构架正在全面建立和完善，必将对市场营
销学的发展产生极其深远的影响。
第一，市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏
观与微观层次上都得到广泛运用。
第二，企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确定，造就了
研究市场营销理论，开展营销活动的有效载体。
第三，市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作
用的领域。
第四，进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服
务于开拓国际市场。
第五，新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外
资源和管理经验。
第四节 企业的营销观念及其演变
企业的营销观念，在国外称之为市场营销哲学，市场营销哲学则
是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想，即
企业的基本经营理念。
一、生产观念
这种观念确认，顾客的主要追求是产品的使用价值高、价格低廉。
因此，企业经营管理的中心任务是：合理组织企业内部的各种资
源，实现较高的生产效率，提高产量，降低成本，把产品分销到
广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。
生产观念产生和流行的客观经济条件：一是产品供不应求，购买
者没有更多的选择要求；生产者的主要潜力集中在增加产品产量，
以产定销；产品经营者力争得到较多货源，有啥卖啥，不愁销路；
二是产品成本高，必须通过增加产量，以降低单位产品成本。
二、产品观念
这种观念认为，顾客总是喜欢质量最优，性能最好的产品，并愿
意为高质量的产品支付高的价格。因此，以产品观念为指导思想
的企业，其经营管理的中心任务是：集中一切力量改进产品质量，
创造优质产品。
总关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，它必然要导致经
营失败。
三、推销观念
又称销售观念，认为企业如果不采取一定的销售措施，消费者一
般不会较多地购买企业的产品，必须通过推销的外部刺激和引导，
促使消费者购买本企业的产品。
推销观念仍然是“以产定销”支配下的一种观念。
四、市场营销观念
该观念认为，实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消
费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘生产经
营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费需求和欲
望的产品送到他们手中。
市场营销观念具有两个显著的特征：一是突出以消费者为中心。
以往的营销观念都是以卖方的需要和愿望为中心，而市场营销观
念则以买方的需要为中心，这是企业实行“按需生产”的前提。
二是实行整体营销。
它一方面要求企业内部各职能部门都有消费者至上的观念；另一
方面要求企业综合运用各种市场营销手段。
现代市场营销观念被提炼成“4C”原则：
消费者（Comsumen）
成本（Cost）
方便（convenience）
沟通（Communication）
五、社会营销观念
企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进
消费者与社会长远、整体利益的前提下，比以竞争者更有效的方
式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企
业的经营目标。
各种企业营销观念的对比
企业营销观念 经营程序 经营重点 手段 经营目标
生产观念和产
品观念
产品①市场 产品
提 高 生
产效率
通 过 扩 大 产
量取得利润
推销观念 产品①市场 产品 促销 通 过 扩 大 销
售量，取得利
润
市场营销观念
市场①产品
①市场
顾客需要
整 体 市
场营销
通 过 满 足 顾
客 需 要 取 得
利润
社会营销观念
市场①产品
①市场
顾 客 需 要
社会利益
整 体 市
场营销
通 过 满 足 顾
客需要,维护
和 增 进 社 会
利益,取得利
润。
第五节 市场营销管理程序
一、分析市场营销机会
（一）寻找新的市场营销机会
就是要认真研究企业面临的宏观环境和竞争者状况，分析消费者
市场、生产者市场和中间商市场。
非正规方法：主要依靠企业的营销人员通过耳闻目睹去掌握市场
信息。发现新的市场，如企业以报纸、杂志，参加展销会来搜集
有关信息。
正规方法：一种系统的方法，通常可以“产品市场扩张方格图”列
示：
现有产品 新产品
现有市场
新市场
1．市场渗透。这是一种不改变现有产品而挖掘既有市场潜力的
方法（适当调整价格，改进服务质量，增加广告投入，扩展市场
经营网点）。
2．市场开拓。这是一种以现有产品开拓新市场的方法。
3．产品开发。向现有市场和顾客提供新产品。
1．市场渗透 3．产品开发
2．市场开发 4．多种经营
4．多种经营。生产经营新产品投入新市场，扩大企业的经营规
模，搞多种经营。
（二）评价市场营销机会
企业的经营目标和企业资源是评价市场营销机会最重要的约束
条件。
二、选择目标市场
（一）需求测定和预测
估测某一产品市场实际存在的需求量和所有经营者拥有的销售
量，以确定现在市场的规模；根据影响某一产品市场因素和发展
趋势，对未来的需求量作出预测。
（二）市场细分
按照地理因素、人口因素、收入水平等标准把所有消费者分为若
干具有不同需求差异性的群体的活动就是市场细分。
（三）确定目标市场
适合本企业经营目标和资源条件的细分市场。
（四）市场定位
所谓市场定位，主要是指企业通过市场调查和实际努力，为某一
种产品在消费者的心目中树立起一个明显区别于其他竞争者产
品的，符合其需求和愿望的地位，进而为企业树立起良好的市场
形象。
三、运用市场营销组合
人口环境
不可控因素 政治法律环境
两类市场营销因素 （宏观环境因素） 经济环境
技术和生态环境
产品(Product)
可控市场 价格(Price)
(微观市场 渠道(Place)
营销因素) 促销(Promotion)
简称 4PS 营销组合
四、对市场营销活动的控制和管理
（一）市场营销计划系统
战略计划系统。战略计划是按商品大类经营的具体情况而编制的，
目的是力求使企业的经营目标、企业资源和外部环境保持动态的
平衡，这项计划关系到企业的发展方向，所以是最重要的计划。
营销计划系统。营销计划是对企业经营的每一种业务、产品、牌
号所作的具体经营计划。
（二）市场营销组织系统
（三）市场营销控制系
年度计划控制，利润率控制，战略控制。
年度计划控制的主要任务是控查年度计划中的销售目标、利润目
标和其他经营目标的实现情况，分析原因，制定改进措施。
利润控制主要是对不同产品、不同消费群体的经营利润作周期性
的分析，研究更有效地开展营销活动的途径。
战略性控制主要是分析检查企业现有的经营目标、战略和措施是
否适应不断变化的外部环境，如有不适应的现象，就需要对原有
计划战略和措施进行修正。
（四）市场营销信息系统
明确市场营销的指导思想
市场营销的基本理论
市场营销观念的演变
分析市场营销机会
市场营销的宏观环境
市场竞争者研究
消费者市场和消费者行为研究
生产者市场和中间商市场
选择目标市场
市场调查和预测
市场细分和目标市场选择
市场营销管理程序
第二章 市场营销的环境
一、学习目的和要求
运用市场营销组合
产品及其生命周期
新产品开发
名牌的创建与保护
产品订价
产品营销渠道
产品促销
直复营销
对市场营销活动的控制和管理
企业的市场营销计划和组织
市场营销活动的控制和市场营销信息系统
通过本章学习，理解企业研究市场营销环境的重要意义。企业营
销活动与市场营销环境之间的关系，理解和掌握企业研究环境所
包含的主要内容、特征以及相应的市场营销策略，掌握企业增加
环境应变能力的途径。
二、学习的主要知识点
（一）微观营销环境
（二）宏观营销环境
三、学习的具体要求
第一节 微观营销环境
（一）供应者。了解供应对企业营销活动的直接影响和制约。
掌握和理解企业与供应者关系的对策。
（1）供货的及时性和稳定性。
影响 （2）供货的质量水平。
（3）供货的货物价格变动。
1．对供应者进行等级归类，根据类别确
对策 定协调原则。
2．使供应者多样化。
（二）竞争对手
1．识别公司的竞争对手。防患“竞争者近视症”，注意新技
术的作用；竞争对手识别的四个层次：产品／市场竞争细分图。
竞争对手四个层次。
1）名牌竞争者
2）行业竞争者 指一群提供类似的或易于相互替代的产品
的企业。
3）形式竞争 形式指满足消费者某种需要或欲望的产品形式。
4）一般竞争者 在这个层面上，竞争对手指所有竞争相同目标
顾客的钱包的一切企业。
牙膏的产品／市场竞争细分图
顾 客 细 分
儿童/青少年 19~35 岁 36 岁以上
一般牙膏
高露洁
宝 洁
高露洁
宝 洁
高露洁
宝 洁
加氟牙膏
高露洁
宝 洁
高露洁
宝 洁
高露洁
宝 洁
胶体牙膏
高露洁
宝 洁
利 弗
高露洁
宝 洁
利 弗
高露洁
宝 洁
利 弗
条纹牙膏 比彻姆 比彻姆
产
品
细
分
吸烟者专用牙膏 托普尔 托普尔
2．竞争战略的制定
1）竞争性定位战略 三种基本的竞争性定位战略及评估：
总成本领先战略；
差异性战略；
聚集战略
2）市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略
①市场领先者战略、保持市场领先地位的三个基本措施：设法扩
大总市场，找到扩大总需求的办法；
通过有效防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额；
即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大市场份额。
①市场挑战者战略：进攻的类型
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
游击进攻
①市场追随者战略：三种基本的追随方式：
紧密跟随
有距离跟随
有选择跟随
①市场补缺者战略：理想的市场补缺的特征；
a. 有足够的市场潜量和购买力
b. 利润有增长的潜力
c. 对主要竞争者不具有吸引力
d. 企业具备占有比空缺所必要的资源和能力
e. 企业既有信誉足以对抗竞争者
补缺战略的特点是专门化
可供选择的专业化方案：
按最终使用者专业化
按垂直层面专业化
按顾客规模专业化
按特定顾客专业化
按地理区域专业化
按产品或产品线专业化
按客户订单专业化
按质量和价格专业化
按服务项目专业化
按分销渠道专业化
（三）营销中介 了解营销中介对企业营销活动的影响
中间商
物资分销机构
营销服务机构
金融机构
（四）最终顾客 对最终顾客的需求变化趋势分析要以从两个方
面进行，一是需求量的指标，二是需求质的指标。
市场规模。购买者、购买力、购买欲望；
顾客需求
①消费者需求 消费者的需求层次
①生产者需求
（五）投资者 投资者对企业营销活动的影响，主要表现在
投资者投入资金量的多少。
（1）投资者的外部影响主要体现在对企业销售收入的影响。
（2）投资者的内部影响体现在对原企业生产规模的扩大，
内部结构的调整，技术水平的改进，产品质量的提高等方面。
（六）公司、企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的
总称。
（七）企业内部其他部门
第二节 宏观营销环境
（一）研究宏观环境的重要意义
1．企业开展市场营销活动的前提和基础
企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作展开 a. 企业通
过寻找、评价市场机会来选择目标市场
b. 企业确定目标市场后，科学制定和实施市场营销组合决策，以
满足目标市场消费者的特定需求，从而实现企业目标。
2．研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证
研究市场营销环境的目的在于增强企业的应变能力。
（二）宏观环境因素及其对营销策略制定的影响
1．人口环境分析
（1）人口的数量及自然增长状况
目标市场的人口总量对企业的经营规模起着决定作用。
在收入不变的情况下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。
人口的增长会产生两方面的影响：
一方面，新增人口带来社会基本生存需求的扩大。
另一方面，人口增长速度过快将会限制经济的展，限制人均国民
收入的提高，导致某些市场的吸引力下降。
（2）人口结构、年龄构成和性别构成
老龄化使“银色市场”成规模。
儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。
女性消费市场扩大。
（3）家庭结构状况
（4）人口的文化教育结构
（5）人口地理分布状况
2．经济环境分析
（1）经济制度和产业结构
（2）收入状况
（3）居民储蓄状况
（4）消费结构状况，各种消费支出中的比例关系
3．政治法律环境
（1）国家的有关方针、政策
（2）法规法令
（3）公众利益组织及团体
4．自然生态环境的分析
自然资源的可供及利用状况
环保状况
5．科学技术环境分析
6．社会文化环境分析
社会文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久
之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。
民族亚文化群
宗教亚文化群
种族亚文化群
地理亚文化群
第三章 消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为分析
消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支
配下，为了满足某种需求而购买商品的行动。所谓消费者的需求，
实际是指人们在市场上获得所需要的商品的具有购买能力的欲
望。
一、消费者市场的特点
1．消费者市场的作用
第一，发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品，
满足消费者各方面的生活需要，提高消费者的生活水平。
第二，发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展。
第三，发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累社会主义建设资
金。
第四，发展和繁荣消费者市场，可以提供更多的消费资料用于出
口，为国家增加外汇收入。
2．消费者市场的基本特点
第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购
买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。
第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的需求千差万别，
所以所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周
期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。
第三，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大
都缺乏专门的商品知识和市场知识。
第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供
需之间的矛盾表现频繁而明显。企业在营销中一方面应当注视市
场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品；另一方面要分析
和研究消费者的购买心理，千方百计抓住消费者的购买力。
3．消费品的分类
（1）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费品可分为日用
品、选购品和特殊品。
第一，日用品。这是指消费者经常需要，随时购买，而且是选择
性较小的商品。
第二，选购品。这是指消费者在购买以前一般要经过挑选、比较
后才购买的那些价格比较高、使用时间较长的消费品，如服装、
家具、鞋帽、床上用品、布匹等。
第三，特殊消费品。这是指那些价格高、使用时间长的高档消费
品，如电冰箱、电视机、洗衣机、空调机、高级音响设备、高级
照相机、高级手表、小汽车等。
（2）按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性
划分，消费品分为耐用品、非耐用品及劳务。
第一，耐用品。
第二，非耐用品。
第三，劳务（具有不可触知性）。
二、影响消费者购买行为的主要因素。
“最大边际效用原则”
现代市场营销学理论认为，一个消费者在市场上为什么购买？购
买什么东西？购买多少商品？何时、何地购买？是由经济因素、
心理因素和社会因素综合作用于消费者感官的结果。
（1）经济因素。一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二
是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的功能与价
格的统一，其实质就是要求商品的质量和商品的价格相符合，即
价值与使用价值相统一，这是商品的内在规律。企业对产品的定
价，除了使产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市
场的消费者所接受，即产品的价格定位在何种程度，要看消费者
能不能接受，能不能承受。
（2）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，是指消费者的自
身心理活动因素，所以也可称为个别因素。
①需求
①动机。从心理学角度讲，动机是推动人们进行各种活动的愿望
与理想，激励人们以行动达到一定的目的。
第一，求实动机。
第二，求安全动机。
第三，求廉动机。
第四，求新动机。
第五，求美动机。
第六，求名动机。
①经验。消费者购买商品的动机是由需求推动形成，而需求的形
成又是比较复杂的。现代市场营销学理论认为，从心理学角度看，
绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，
应用比较普遍的“刺激－反应”理论，简称为“S－P”模式。
驱使力
刺激物 强
提示物 化
反 应
“S－P”模式
①态度。这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或
某物的特殊感觉或所采取的某种行动。
①个性。这是消费者个人特性的组合。消费者的个性千差万别，
因而影响消费者购买行为的个性因素很多，如消费者的性格是随
和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱
交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等等。
（3）社会因素
①文化。现在我们一般把文化理解为：人类从社会实践中建立起
来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综
合体。
①社会阶层。社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平
来划分的人类群体。
①相关群体。相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买
行为的个人或集团。影响消费者购买行为的主要群体，包括家庭
成员、朋友、邻居和同事等。影响消费者购买行为的次要群体，
包括社会团体、职业团体等，如工作单位、消费者参加的各种团
体，这一群体属正式组织。
相关群体对消费者购买行为的影响，一般表现为三个方面：第一，
相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；第二，
相关群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商
品的看法，从而决定其购买态度；第三，相关群体促使人们的行
为趋于某种“一致化”。
①家庭。家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一
种潜意识的。
三、消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体
步骤、程度、阶段。
1．消费者购买心理活动过程。
①对商品的感知过程。
①对商品的注意过程。
①对商品的思维过程。
①对商品的情绪过程。
2．消费者购买决策过程。
认识问题①收集信息①判断选择①购买决策①购后评价
消费者购买决策过程
①认识问题。指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有
一定的差距，从而意识到自己的消费需求。
①收集信息。消费者购买商品的主要信息来源，一般有以下四个
方面：
第一，相关群体来源。
第二，工商企业来源。
第三，个人经验来源。
第四，公共信息来源。
①判断选择。任何一个消费者在购买商品时，不仅要考虑产品质
量的优劣、价格贵廉，而且要比较同类商品的不同属性以及属性
的重要程度。
①购买决策。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意
图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，
还受其他因素的影响，如他人态度、预期环境因素、非预期环境
因素。
①购后评价。消费者购买后对产品的评价，具有巨大的“反馈”作
用，关系到这个产品在市场的命运。
第二节 生产者购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场，亦称生产资料市场或工业品市场，指工业企业为了
获到利润进行再生产而购买产品的市场。
1．生产者市场的作用
第一，生产者市场的发展，影响着生产的发展规模。
第二，生产者市场的发展，影响着生产的发展速度。
第三，生产者市场的发展，影响着产品的品种、规格、质量、成
本和劳动生产率等。
2．生产者市场的特点
（1）生产者市场的购买者是企业。
（2）生产者市场的需求属于引发性需求。
（3）生产者市场的需求弹性小。
（4）生产者市场需求结构复杂。
（5）生产者市场需求量大，金额高。
3．生产资料的分类
（1）原材料
（2）半成品和零配件
（3）主要设备
（4）附属设备
（5）燃料、动力、辅助材料
二、生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素
1．生产资料购买决策的参与者
（1）倡议者
（2）影响者
（3）决策者
（4）采购者
（5）使用者
2．影响生产者购买行为的因素
（1）企业内部因素
第一，企业采购目标。
第二，企业采购政策。
第三，企业的采购制度。
第四，企业的采购程序。
（2）社会环境因素
第一，政治法律环境因素。
第二，宏观经济发展环境因素。
第三，科学技术发展环境因素。
（3）人事关系因素。生产资料的购买，是由许多具有不同地位、
权力、职称的人组成的，因此不同的人事关系也影响了生产者购
买行为。
（4）采购人员个人因素
三、生产资料的购买决策过程
确认需求
提出需求的种类与特征
调查和寻找供应商
分析供应商的建议书
决定选择供应商
履行常规的购货手续
评价购买结果
第五章 目标市场策略
第一节 市场细分概念及其细分标准
一、市场细分的概念
1．市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购
买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费
者组成的消费群体，即小市场群。市场细分的基础和依据是消费
求的异质性理论。
2．市场细分的意义。首先，市场细分有助于企业深刻认识市场，
进而选择合适的目标市场。其次，市场细分有利于企业充分、合
理利用现在资源，制订或调整企业的营销策略。第三，市场细分
有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。
二、消费者市场的细分标准
1．地理标准。地理标准主要包括以下一些因素：
①行政区域
①地理位置
①气候
2．人口标准
①年龄
①性别
①家庭
①经济收入
①教育水平
①宗教
人口统计因素是最常用的细分标准，因为消费者的需求与这些因
素有着密切的联系，而且这些因素一般比较容易衡量。
3．心理标准
①社会阶层
①生活方式。生活方式是消费者对自己的工作和休闲、娱乐的态
度，如追求时髦或顽固守旧、崇尚奢华与节俭朴素、唯乐主义与
工作狂等等。
①个性。很多企业给其产品赋予某些个性特征，以迎合消费者的
个性并因此而获得成功。
4．行为标准。是指消费者的购买行为、购买习惯。
①产品购买与使用的时机。
①产品利益。指消费者购买产品时所追求的好处，也就是产品带
给消费者的利益，如高品质、优良服务、多功能等。
①使用者。包括不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用
者、经常使用者等。
①使用状况。包括使用量和使用频率等。
①品牌忠诚度。如绝对忠诚、一般忠诚、不忠诚等。
①购买阶段。一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、
已经购买、重复购买等阶段。
①态度。包括喜爱、不感兴趣、讨厌等。
三、生产者市场细分标准
1．最终用户。不同的最终用户对同一产品的市场营销组合往往
有不同的要求。
2．用户规模。很多企业也根据用户规模的大小来细分市场。
3．用户的地理位置。用户的地理位置对于企业的营销工作，特
别是产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响。
四、市场细分的方法与条件
1．市场细分的方法。为使细分出的市场更有效，更切合实际，
需要用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场的细分。
2．市场细分的条件
①可衡量性
①可进入性
①可盈利性
第二节 目标市场策略
一、细分市场的评估
企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，
因为并不是所有的细分市场都适合企业。
1．市场潜量分析。指通过研究细分市场的消费者特性来了解该
市场的规模大小。
2．企业特征分析。指分析企业的资源条件和经营目标是否能与
细分市场的需求相吻合。
3．竞争优势分析。指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市
场的影响。
4．获利状况分析。细分市场所能给企业带来的利润可以说是最
后的，但又是最为重要的因素。
二、目标市场策略的类型
1．无差异营销策略。指企业以整个市场（全部细分市场）为目
标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。
2．差异营销策略。
3．集中营销策略。
三、目标市策略的选择
1．企业的资源。包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营
管理水平、人力资源的水准等方面的资源。
2．产品的特点。包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式
样等。
3．市场的特点。包括市场规模、市场需求、市场位置等。
4．产品寿命周期。指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长
期、成熟期、衰退期等阶段。
5．竞争者的市场策略。包括同一部门内的竞争者、不同生产部
门的竞争者。
第三节 目标市场产品定位
一、目标市场产品定位的概念及意义
企业选定目标市场后，还需要进一步确定本企业在目标市场中的
竞争地位，这就是目标市场产品定位。目标市场产品定位的实质
是使产品在消费者心目中树立某种形象。未经市场定位的产品，
往往很容易被消费者冷落、忽视，因而不能牢固地占领市场。在
信息社会中，消费者购买产品已不再是偶然碰巧，而是根据他对
各种商品形象的认识，按照先后顺序来决策的。
二、目标市场产品定位的操作过程
1．确定产品定位的依据
高价少功能 高价多功能
中等价格少功能 中等价格多功能
低价少功能 低价多功能
少 多
功 能
目标市场产品平面定位图
高
中
低
价
格
2．明确目标市场的现有竞争状况
少 多
功 能
产品定位示意图
3．确定本企业产品在市场中的位置
三、目标市场产品定位的策略
1．填补市场空位
①市场空白处的潜在顾客数量
①技术上的可行性
①经济上的合理性
2．与现有竞争者共存
3．逐步取代现有竞争者。采用这种策略的原因，一是与企业条
件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场的需求不够大，
高
中
低
价
格
不足以让两个企业共同分享；二是企业有足够的实力，想成为行
业的领先者。
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念
产品是企业市场营销组合的首要因素。从市场营销的角度来看，
产品应该是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需
要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实
质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。
一、实质产品
实质产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。人们购买产品
不是为了获得产品体本身，而是因为这种产品能满足某种需要。
产品如果没有这些效用或利益，人们就不会进行购买。因此，实
质产品是产品的核心，也是企业营销的根本出发点。
产品的整体概念
二、形式产品
形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的
仅仅是一种概念，效用或利益要通过一定的形体才能得以实现。
形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。
三、延伸产品
延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如提供信
贷、免费送货、安装维修及其他售后服务。
第二节 品牌策略
一、品牌概述
1．品牌的概念。品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛
的含义。根据美国市场营销学协会的定义：“一个品牌是一个名
字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个
或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。”组成品
牌的有关因素有以下四个方面：
（1）品牌名称
（2）品牌标记
（3）商标。商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一
部分
（4）厂牌
2．品牌的作用
（1）识别产品
（2）保证质量
（3）维护权益
二、品牌设计
品牌在设计过程中应遵守以下一些原则：
（1）容易识别
（2）表达产品特色与效益
（3）激发消费者的购买欲望
（4）适合国际市场
（5）受法律保护
三、品牌策略
1．品牌化策略。所谓品牌化，就是企业的营销部门给其销售的
产品确定相应的品牌。
2．品牌所有权策略。生产企业如果决定给一个产品加上品牌，
通常会面临三种品牌所有权选择：①生产商自己的品牌；①销售
商的品牌；①租用第三者的品牌。
3．家族品牌策略
（1）统一品牌策略
（2）个别品牌策略
（3）品牌延伸策略
（4）多品牌策略
4．品牌更新策略
（1）全部更新
（2）部分更新
四、著名品牌的创立与保护
著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高知名度，受广大消
费者喜爱的，能给企业带来巨大经济利益的品牌。品牌是企业的
一项无形资产，名牌的价值就更高，其品牌价值往往要几倍于该
产品的销售收入。
1．企业首先要有名牌意识。著名品牌首先需要有坚实的基础，
即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等。有
了这些基础，再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有
可能创造出一个名牌。
2．积极参与国际竞争
3．要发展自己的名牌
4．加强对名牌的保护
（1）寻求法律保护
（2）加强自我保护
第三节 包装策略
一、包装的概念和作用
1．包装的概念。产品包装有二层含义：一是指用不同的容器或
物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通
常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物；
第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，
它就被丢弃；第三层是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹
物。
标签也是包装的一部分，它可能单独附在包装物上，也可能与包
装物溶为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、
等级分类等信息，促进产品的销售。
2．包装的作用。包装是整体产品的重要组成部分，“无声的销售
员”。产品的包装有以下四个方面的作用：
（1）保护产品
（2）便于储运
（3）促进销售
（4）增加盈利
二、常用的包装方法和包装技术
1．包装的大小
2．包装的形状
3．包装的构造
4．包装的颜色
5．包装的材料
三、包装决策
1．类似包装策略。指企业所有产品的包装，采用共同或相似的
形状、图案、特征等。
2．组合包装策略。指在同一包装中放入相关联的若干产品。
3．附赠品包装策略。指在包装物内附赠物品或奖券。
4．再使用包装策略。指包装物在产品用完后，还可以作其他用
途。
5．分组包装策略。指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等
级的包装。
6．变更包装策略。指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓
新市场。
第四节 产品组合及其优化评价方法
一、产品组合概念
1．产品组合、产品线与产品项目。产品组合是指企业生产经营
各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产
品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，
规模不同而满足同类需求的一组产品。
产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具
体组成部分。
2．产品组合的宽度、深度和关联性。产品组合的宽度指企业的
不同产品线的数量；深度指每条产品线内不同规格的产品项目的
数量；关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销
售分配渠道及其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多。产品组合的深度
越大，企业产品的规格、品种就越多。产品组合的深度越浅，宽
度越窄，则产品组合的关联性越大。
二、产品组合的评价分析方法
为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应相应地不
断分析产品项目与产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关
系。
1．波士顿咨询公司的市场成长－市场份额矩阵。
相对市场占有率
波士顿咨询公司的产品组合矩阵
所谓相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行业
中最大竞争对手的市场占有率之比。
问题类。这是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。
这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金，才能满足迅
速增长的市场需求。
明星类。这是那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品。
它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需要的现金
数量都很大，企业要投入大量的现金来维持高的市场增长率和市
场占有率，因此它们不一定能给企业带来大量利润，但它们却有
可能成为未来的金牛类产品。
市
场
增
长
率
％
金牛类。这是那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品。
较高的市场占有率能给企业带来高额利润和高额现金，而较低的
市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者，能取得
规模经济效益。所以金牛类产品能给企业带来大量的利益，满足
企业的现金需要。
狗类。这是指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。这种
产品在竞争中往往处于劣势，一般地说，应采用收缩或淘汰的方
案。
2．通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵。市场成长－市场
份额矩阵采用市场成长率和相对市场占有率两个因素对产品组
合进行评价、优化，非常实用，但却过于简单。因此，通用电气
公司改进了波士顿咨询公司的方法，提出了多因素经营组合矩阵。
多因素经营组合矩阵原用于分析、评价发展战略，把它略加变动，
就可以用来对产品组合进行评价和优化。
强 中 弱
企业实力
大
中
小
市
场
引
力
通用电气公司的多用素矩阵
市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、市场增长
率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通常根据一定的
标准把它分成大、中、小三个等级。
企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技
术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市
场占有率以及企业管理水平等。通常也根据一定标准把它分成强、
中、弱三个等级。
企业实力
市场引力
强 中 弱
大
保持优势
积极发展
4．增加投资
争取优势
7．增加投资
增强实力
中
维持现状
争取盈利
5．维持现状
保持稳定
8．选择投资
争取盈利
小
紧缩资金
准备撤退
6．停止投资
准备淘汰
9．收回投资
停产淘汰
多因素矩阵策略
第五节 产品寿命周期
一、产品寿命周期含义及特征
产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命
周期。
产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量，典型
的产品寿命周期曲线呈 S 型（见下图），根据销售增长率的变化
情况，可以把它分为四个阶段：
1．投入期
2．成长期
3．成熟期
4．衰退期
典型的产品寿命周期曲线
较常见的产品寿命周期类型（见下图）：
循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
二、产品寿命周期曲线与产品扩散理论
1．消费者接受新产品的过程
（1）知晓
（2）兴趣
评价
试用
（5）接受
2．产品扩散模型及各类使用者的特点
一般地说产品的扩散呈一种正态分布形状(见下图)：
产品扩散模型
根据产品的扩散，消费者接受产品的过程，可以把消费者分为以
下五种类型：
（1）创新者
（2）早期使用者
早期大众
晚期大众
落后者
三、产品寿命周期各阶段的营销策略
1．投入期的营销策略
（1）快速撇脂策略
（2）缓慢撇脂策略
（3）快速渗透策略
（4）缓慢渗透策略
2．成长期的营销策略。这一阶段企业可以采取的策略有：
（1）提高产品质量
（2）寻找新的市场
（3）扩展企业的分销网络
（4）改变广告宣传重点
（5）充分利用价格手段
3．成熟期的营销策略。产品进入成熟期后，销售增长速度减缓，
在成熟期的后期销售将出现负增长。一般地说，这是产品寿命周
期中时间最长的阶段，也是获利最多的阶段。但此时现有市场已
达到饱和，市场竞争异常激烈，销售费用不断增加，一些经营欠
佳的竞争者被迫退出市场。
（1）市场扩张
（2）产品改进
（3）调整市场营销组合
4．衰退期的营销策略。企业根据具体情况，可以采取以下的策
略：
（1）保留策略
①逐渐收缩
①维持原状
（2）淘汰策略
①是将产品完全抛弃，还是予以转让？
①产品是迅速淘汰，还是缓慢淘汰？
①企业是否保留一定量的零部件及服务？
①企业职工的感情如何？
四、产品寿命周期理论的意义
1．企业需要不断开发新产品
2．根据产品不同寿命周期采取不同营销策略
3．根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期
4．根据产品不同地区寿命采取不同的营销策略
第六节 产品开发策略
一、新产品开发过程
1．市场营销学中的新产品概念。任何产品只要能给顾客带来某
种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品
不一定都是新发明的、从未出现过的产品。
（1）全新产品。指市场上从来没有出现过的、运用新原理、新
材料、新技术、新工艺制成的产品。
（2）革新产品。又称换代产品，指在原有产品的基础上，部分
采用新技术、新材料制成的性能显著提高的产品。
（3）改进产品。指对原产品的材料、结构、款式、包装等方面
作出改进的产品。
（4）新牌子产品。又称企业创新产品，这是市场上已有的、企
业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。
2．新产品的开发过程。新产品开发的程序可以分为八个阶段：
（1）创意的产生。新产品创意的产生来源有很多，主要有：
顾客
科研机构及科研人员
竞争者
中间商
（2）创意的筛选。在创意的筛选过程中，要注意避免两种偏向：
“误舍”与“误用”。
创意的筛选主要考虑企业的目标和企业的资源能力，即要选择那
些与企业目标相符而企业又有能力开发的创意，以作进一步的开
发。一般地，企业可以用评价表来进行分析、选择。
新产品创意评价表
企业实际能力水平（B）产品成功
的必要条
件
权数
(A)
0
评分
(A×B)
1. 企 业 目
标
①
2. 营 销 能
力
①
3. 技 术 水
平
①
4. 资 金 来
源
①
5. 生 产 能
力
①
6. 人 事 配
置
①
7. 原 料 供
应
①
总 计
3．产品概念的形成与评估
在创意发展成产品概念的过程中，通常要考虑三方面的因素，即
产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用或利益、产品的使
用环境。
4．制定营销策略。营销策略通常由三个部分组成：
（1）目标市场的规模、结构和行为、产品的定位、头几年的销
售额、市场占有率、利润目标等。
（2）新产品第一年的预定价格、分销策略和促销预算等。
（3）长期销售额、利润目标、营销组合等。
5．经营分析。在选择了产品概念和拟定营销策略后，企业还要
进一步分析这一新产品开发方案在企业经营上的可行性，即审核
预计销售额、成本、利润等是否符合企业的经营目标，如果符合
企业的经营目标，企业可以进入下一步的产品研究开发阶段。
经营的方法有很多，常用的如盈亏平衡分析、投资回收期分析、
风险分析等等。
6．产品的研究试制。企业的研究开发部门与工程技术部门将原
来用文字、图象表示的产品概念变成具体的产品。
7．市场试销。为了进一步测定市场上的消费者对产品的反应，
企业还有必要进行试销。
8．正式上市。这时企业需要投入大量的资金，用来购置设备和
原材料，组织生产；同时用来培训推销人员，大做广告，因此，
新产品推出的初期，企业往往是亏损的。为了新产品能成功推出，
企业需要作好以下几项决策：
（1）推出时机
（2）推出地点
（3）推出对象
（4）推出策略
二、新产品开发途径
需求导向型开发
技术导向型开发
系列导向型开发
第七章 价格策略
价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销
售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的
销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。
第一节 影响定价的因素
价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的
经营目标而采取的定价艺术和技巧。
一、成本因素
产品成本是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物质资料
和支付劳动报酬的总和。
一个企业的成本有两种形式，固定成本和变动成本。固定成本，
指在生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的
成本费用。变动成本，是指随生产的产品种类及数量的变化而直
接变化的成本费用，主要有原材料、燃料、运输等费用。生产单
位产品的这些成本是不变的。
企业定价必须首先使总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低
于总成本费用，企业的销售收入正好补偿固定成本和变动成本的
这一点，称之为盈亏平衡点（见下图）。 销售收
入 PQ
利润
或成本 盈利
总成本 F+VC•Q
损
亏
O QO 产销量 Q
盈亏平衡分析图
企业在其适当规模内，增产至该极限可以降低生产成本，表现在
以下几种因素：①采购更大批量材料的经济性；①对人力机械及
管理各方面更为专业化。若企业生产未达最大效率水准时，削价
可以扩展需求，并因而减低生产成本。
二、市场需求
商品的价格除了受本身价值影响外，还要受供求关系的影响。当
市场上某一商品出现供过于求时，其价格就会降低；当供不应求
时，价格就会上涨。企业确定的不同的价格，就会产生不同的需
求，并由此而影响企业的营销目标。
F
F
：
固
定
成
本
V
C
：
单
位
变
动
成
本
P
：
单
位
价
格
在正常的情况下，价格越高，人们购买得越少；价格越低，人们
购买得越多。但也存在着例外：第一，当一种物品价格上涨时，
有人认为其产品还将更涨，则自然反而会增加对此物品的购买。
第二，专为满足人们的虚荣心的物品，如金钢钻及各种宝石等，
往往会因跌价反而使需求量减少。
1．市场供求状况与价格之间的关系。
2．需求的价格弹性。
式中：Q0 为原来的需求量
Q1 为变动的需求量
P0 为原来的价格
P1 为变动的价格
E 为需求弹性系数
（1）E＝1，表示标准需求弹性。定价时，可选择预期收益率为
目标，或选择通行的市场价格。
（2）E＞1，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，称富有弹
性。此时，应通过降低价格，薄利多销以达到增加盈利的目的。
0
01
0
01
P
PP
Q
QQ
E
（3）E＜1，这时需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，称需
求缺乏弹性，这类商品，价格的上升（或下降）仅会引起需求量
较小程度的减少（增加），定价时，一般采用提价策略，增加企
业盈利。E＝0，表示需求完全无弹性，这时，价格无论如何变，
需求量不变。
需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素：①商品的需要程度；
①商品替代性；①商品的供求状况；①买者的购买习惯等。
三、政策因素
政府对产品的各项政策，如政府决定的产品增值税，直接影响产
品成本；政府对产品价格的控制。
第二节 定价目标
在营销总目标制约下，企业在定价之前必须首先确定定价目标。
一、利润最大化的定价目标
企业的利润来自全部收入扣除各种成本之后的余额，而不是单位
商品价格当中包含的预期利润水平，最大利润更多地取决于合理
价格所推动产生的需求量和销售规模。
利润的最大化应以企业长期的最大利润为目标，同时，选择一个
适应特定环境的短期目标来制定价格。
二、提高市场占有率的定价目标
市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高
的市场占有率可以保证企业产品的销路，便于掌握消费者的需求
变化，企业经营效率高，成本低，就能为企业带来较高的长期利
润。
三、预期投资收益率的定价目标
预期投资收益率的定价目标即为利润相对投资总额的比率。企业
对于所投入资金，都期望在预期时间内分批收回。因此，定价时，
一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利，以预期收益为
定价目标。
四、适应价格竞争的定价目标
五、维持生存的定价目标
维持生存的定价目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊的
过渡性目标，目的是使企业能够继续生存。
定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税
金而确定的销售价格。
或
1．成本加成定价法。
产品售价＝单位成本（1＋成本加成率）
售价加成定价，这种方法一般为零售商广泛采用。
加成率＝（售价－进价）／售价×100％
加成定价方法历史悠久，它的优点是计算简单，方便易行，不必
因需求的变化而频繁地调整价格，而且买卖双方都感到公平合理，
卖方将本求利保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。
其缺点是，忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以
适应市场竞争的变化形势。
2．损益平衡定价法。
或
商品数量
总成本＋预期利润
商品价格＝
商品数量
＋成本利润率）（总成本
＝
1
＋单位产品变动成本
损益平衡点产量
企业固定成本
单位产品保本价格＝
品变动成本单位产品价格－单位产
企业固定成本
损益平衡点产量＝
＋单位产品变动成本
销售数量
固定成本＋预期盈利
实际价格＝
3．目标贡献定价法，又称变动成本定价法，即以单位变动成本
定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是依据竞争者的价格并结合企业产品的竞争能
力，选择有利于市场竞争来定价。这种定价法的特点是，只要竞
争者的价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不动。
随行就市定价法。
密封投标定价法。
三、需求导向定价法
企业在定价时，不仅要考虑成本，而且要注意消费需求的变化及
消费者价格心理，根据市场和用户能接受的价格定价。
1．理解价值定价法。
2．差别定价法。这种定价法，指对同一产品，采用两种以上的
不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是根据顾
客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定
价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是
减价。
不同的产品式样采用不同的定价。
预期产品产量
贡献变动总成本＋预期边际
单位产品价格＝
不同的顾客采用不同的定价。
不同的时间采取不同的定价。
不同的需求场所采用不同的定价。
第四节 定价策略
一、新产品定价策略
1．撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放
市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。
2．渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，
从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降
低成本，实现盈利目标。
3．满意定价。又称温和定价策略，这种策略介于“撇脂”与“渗透”
策略之间，价格水平适中，一般是处于优势地位的企业为了在消
费者中树立良好的形象，主动放弃一部分利润，既能保证企业获
得一定的初期利润，又能为消费者所接受。
二、心理定价策略
运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定价，使其能够满
足消费者的心理需要，而不是仅仅考虑商品的价值。
尾数定价。
整数定价。
声望定价。
习惯定价。
三、折扣定价策略
这种定价策略是在基本价格的基础上，由于顾客及早付清货款，
指采购，淡季采购等，企业给予一定的价格折扣。
现金折扣。
数量折扣。
交易折扣。
季节折扣。
促销让价。
四、分地区定价策略
原产地定价。
区域定价。
买主所在地定价。
成本加运费定价。
五、相关产品定价策略
也称为产品线定价，即针对整个产品线制定价格，而不是对单个
产品定价。
六、系列定价策略
也称为分档定价，是把商品按不同档次、等级分别定价，形成系
列价格。
分档定价也存在着一些困难：
各档价格之间的差距不易把握。
分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地。
七、降价保证策略
指卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依
其数量退还或补贴其因跌价所造成的损失。
第五节 国际定价
一、出口定价
出口定价的基础是商品的出厂成本价格。出口商以出厂平均成本
价为基础而追加出口所必须发生的和可能发生的其他费用，而制
定价格。出口商一般都编制出口计价单；把出口所发生的各种费
用简单地加到出厂价上去而构成出口价格，该种方法称为出口定
价的成本加价法。
一般来说，影响出口定价的因素有以下几种：
出口商品的成本费用。
汇率和通货膨胀。
二、跨国公司的内部定价
跨国公司内部的不同分公司或企业之间会发生货物的交换。这时，
就要对每一笔交易进行定价，这种定价称为转让定价。
转让定价是指跨国公司内部出售商品所制定的价格，或者说公司
各部门之间或子公司之间转让产品的定价。
一般情况下，转让定价有两种基本方法。
1．转让定价比市场低。一是减少高额关税的影响，使子公司因
此而多获得的利润最终返回总公司；二是帮助子公司抵抗激烈的
竞争，占领外国市场；三是享受该国收入税较低的好处。
2．转让定价比市价高。一是外国公司的收入税率太高，营销商
当然要将收入更多地留在国内以减少纳税总额。二是东道国对外
国企业利润汇回本国有限制，在将产品转移到这类国家时，高价
可使母公司的收入代替子公司在国外市场的利润。
第八章 分销策略
第一节 分销渠道概念和类型
分销渠道概念
分销渠道，也称分销途径或销售路线，指产品从制造商转移到消
费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转
移有区别。分销渠道具有下列特征：
1．分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
2．分销渠道是由各中间商组成。一般指的是参与了商品所
有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商
包括批发商、零售商、代理商和经纪人。其中后两类中间商并不
对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为
分销渠道成员。
3．分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”
（见下图）。
4．渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但他们之
间具有共同利益关系，通常能彼此合作，协力完成营销任务。
商流 制造商 ① 中间商 ① 顾客
物
流 制造商 ① 仓库 ① 中间商 ① 运输商 ① 顾客
货
币 制造商 ① 银行 ① 中间商 ① 银行 ① 顾客
流
信
息
流 制造商 中间商 顾客
运输商
仓 库
银 行
运输商
银 行
促
销 制造商 ① 广告公司 ① 中间商 ① 顾客
流
分销渠道中五种“流”
分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。
因为：
第一，分销渠道是实现产品销售的重要途径。
第二，分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
第三，分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，
提高经济效益的重要手段。
二、分销渠道类型
1．直接渠道和间接渠道
直接式销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用
产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。
间接式销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中
经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。
制
造
商
代
理
商
零
售
商
消
费
者
消费品市场分销渠道
工业品市场分销渠道
2．宽渠道和窄渠道。按照企业在横向方面同一层次上并列
使用的中间商的多少，企业的分销渠道分为宽渠道和窄渠道。
宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛。窄渠道是
指企业使用的同类中间商很少,分销面狭窄，甚至一个地区只由一
家中间商统包，独家经销。
企业可以选择的分销策略有三种基本类型：
（1）广泛性分销策略。指通过尽可能多的中间商或分销点来销
售产品。
（2）选择性分销策略。指在同一目标市场有选择地使用一
批
发
商
制
造
商
代理商
制造商
分销机构
批
发
商
工
业
用
户
个或几个中间商。
相比之下，选择性分销路线有如下好处：
a. 有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
b. 由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更
加默契，建立起密切的业务关系。
c. 由于生产企业与中间商相对固定，因而增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略。指制造商在某一地区市场只选择一家
批发商或零售商经营其产品。
三、分销渠道类型的发展趋势
1．分销渠道的纵向联合。制造商分销渠道的纵向联合，西
方也称作建立垂直营销系统（VMS），它是指用一定的方式将分
销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行
动，以促使产品分销活动整体效益的提高。
（1）契约型的产销结合。契约型的产销结合通常是指制造
商同其所选定的中间商（包括各个环节上的中间商）以契约的形
式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系和相互
间的协调行动，以保证分销活动有较好的整体效益。
a. 特约经营。指制造商同一家或几家拥有稳定市场分销网络
的中间商建立长期的特约经营关系，将产品主要提供给这些中间
商进行销售，并给予一定优惠。
b. 厂店挂钩。指制造商直接同一些大型零售商或专业商店建
立联合关系，保证向这些商店提供所需的货源，指导这些商店的
经营活动，并通过这些商店建立自己的市场窗口，扩大制造商影
响，反馈市场信息。
c. 批发代理。指制造商以契约形式委托一些大型批发商基本
代理自己的产品批发业务，而制造商则将主要精力集中于产品的
开发和生产。
契约型产销结合的主要特征在于：一方面，分销渠道中各环
节的成员以契约形式共同为分销系统整体利益的实现承担着相
应的义务，采取统一行动；另一方面，尽管分销渠道中各环节的
成员保持着某种形式的长期合作关系，但基本上仍是相互独立的
经济实体。
（2）紧密型的产销一体化。紧密型的产销一体化是指企业以延
伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发
和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。
a. 自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的
销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。
b. 联合分销系统。制造商同中间商共同投资或相互合并建立起
统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。
2．分销渠道的横向联合。分销渠道的横向联合，西方也称
作建立水平营销系统。如美国的百万市场报纸公司就是一家为五
家报纸实施分销业务并为它们所共有的销售公司。
3．集团型联合。以企业集团的形式，结合企业组织形式的
总体改造来促使企业分销渠道的发展和改造，也是企业当今分销
渠道策略的重大变化。企业集团是由多个企业联合而成的，具有
生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。
第二节 中间商
一、中间商的功能
中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向
消费领域转移业务的经济组织。中间商的基本功能是通过购销活
动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、
分级、分装、融资、提供市场信息和承担风险等功能。
二、中间商的分类
1．批发商。批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。
（1）制造商控制的批发商。一般指制造商自设的批发机构
和股权控制的批发机构。
（2）独立批发商即商业批发商。商业批发商根据具备功能
的多少可以分两类。一类是完全功能批发商，即不仅具备购销功
能，还具备储存、运输、送货、分类、分级、提供市场信息、融
资、承担风险等功能。这往往只有大型综合批发商才能做得到。
另一类是有限功能批发商。
2．零售商
（1）专业商店
（2）百货公司
（3）超级市场
（4）超级商店和特级市场
（5）折扣商店
（6）仓储式商店
（7）便利商店
（8）无门市销售
（9）连锁店
第三节 分销渠道选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素
1．产品因素
（1）产品本身的物理化学性质。
（2）产品单价高低。
（3）产品式样。
（4）产品的技术复杂程度。
（5）产品的新旧程度。
2．市场因素
（1）目标市场范围。目标市场范围愈大，渠道相应愈长。
（2）顾客集中程度。
（3）消费者购买习惯。
（4）需求的季节性。
（5）竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相
同或相近的分销渠道，但如果自己的产品有独到之处，制造商却
希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起卖，以供消费者选
择，争取更多消费者。
3．中间商状况
（1）中间商提供各类服务的能力。
（2）中间商对制造商的态度和要求。如某地批发商鉴于某
些原因不愿经销外地产品或提出过多过高的要求，制造商往往就
要考虑直接进入零售市场甚至直销。
（3）中间商的经销费用。
（4）中间商的规模。如果某一地区，大型零售商多，进货批量
大，与制造商的产量相匹配，在这种情况下，制造商就可以直接
销售给零售商，不需要批发商，于是分销渠道较短。
4．制造商本身条件
（1）制造商规模、财力、声誉。制造商如果规模大、财力
雄厚、声誉较好，则往往能够选择较固定的中间商经销产品，甚
至建立自己的销售机构，其渠道较短。
（2）经营能力与管理经验。制造商的经营能力不足，缺乏市场
销售经验，就需要更多地依赖中间商。
（3）控制渠道的愿望。有些制造商为了有效地控制分销渠道，
宁愿花费较高的直接销售费用，自设分销机构或选择少数中间商
作自己的贸易伙伴。
（4）服务能力。如果制造商有能力为最终消费者提供很多服务
项目，如维修、安装调试、广告宣传等，则可以取消一些中间环
节，直销到顾客手中。
5．环境因素。如在经济不景气的情况下，制造商要控制销售费
用降低产品售价，因此必然减少流通环节，使用较短较窄的渠道。
二、选择中间商时考虑的因素
1．中间商的合法经营资格。
2．中间商的目标市场。不同制造商的产品有不同层次的消
费群，有不同的目标市场，而不同的中间商也有不同的销售渠道
和相应消费对象。制造商在选择中间商时，一定要选择其目标市
场与自己的目标市场相似的中间商。
3．中间商较理想的地理位置。
4．中间商的销售策略。
5．中间商的销售能力。
6．中间商的销售服务水平。
7．中间商的储运能力。
8．中间商的财务状况。
9．中间商的企业形象和管理水平。
三、分销渠道管理
1．明确渠道成员的责权利，这是建立高效率渠道的基础。
2．分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取相应
的对策进行协调。
（1）横向渠道成员之间的冲突。这种冲突指为同一目标市场
服务的同类中间商之间为争夺顾客而发生竞争。
（2）纵向渠道成员之间的冲突。这种冲突同一渠道中各不
同类中间商之间发生的利益冲突。
3．正确评价分销渠道成员的工作业绩。
4．对渠道成员的激励。中间商作为一个独立的法人，有着
自身的利益，因此，中间商在处理与制造商之间的关系时往往存
在下列情况：
（1）中间商认为自己是顾客的采购代理，往往先考虑顾客
的需要，然后考虑制造商的期望。
（2）中间商出于自身利益，只注重自己的广告宣传，往往不能
充分利用制造商的广告材料。
（3）中间商往往不愿记录和提供某一特定品牌商品的销售资料，
以方便制造商改进产品、订价、包装、服务和宣传推广等。
针对这些情况，制造商对中间商要采取措施加以激励。基本
激励方法有两种：
a. 着眼于与中间商建立长期的伙伴关系。
b. 有计划地与中间商进一步合作。
5．分销渠道调整
（1）增减中间商。
（2）增减某一分销渠道。
（3）调整分销渠道模式。
第三节 商品实体分配
一、商品实体分配的概念
商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间
移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要的
地点和需要的时间里提供产品。
商品实体分配主要包括包装、运输、仓储、装卸搬运、订单处理
等内容。
物流管理就是将上述六方面的决策结合起来形成“物流策略组
合”。据统计，物流成本（即流通费用）已占到全部营销成本的 50
％，且总额还在迅速增长中，与生产成本的不断下降形成鲜明对
照。
二、运输决策
1．运输方式
（1）管道
（2）水运
（3）铁路
（4）公路
（5）航空
2．运输路线。选择运输路线的原则：
（1）选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到
准时交货，缩短订货周期，砬少库存短缺情况的发生，达到较高
的服务质量；
（2）选定的路线应能减少制造商的运输费用；
（3）选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务。
3．发货批量
三、仓储决策
1．仓库地址
2．仓库数量
3．仓库类型
（1）自建仓库还是租赁仓库。
（2）单层仓库还是多层仓库。
四、库存控制
费
用
•C 总费用
•CC 储存费用
•Q
•CP 订货费用
订货批量
订货批量、储存费用、订货费用之间的关系图
式中 D——货物年需求量
Cp——每次订货费用
Q——订货批量
年储存费用为：
式中：P——单价
I——存储费率
根据企业年购储总费用最小的原理，经济订货批量为：
第九章 促销策略
第一节 促销及其组合
pP CQ
D
C
QPICC 2
1
PIDCQ P /2
*
一、促销的概念
1．促销的定义。促销是指企业利用各种有效的方法和手段，
使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促
使其实现最终的购买行为。
2．情感促销。消费者的需求从“量的满足时代”发展到“质的
满足时代”，现在已进入了“感性消费时代”。
二、有效的沟通
企业促销的过程首先是企业与消费者的信息沟通过程。一个有效
的沟通过程通常包括 9 个要素（见下图），这些要素分别是：
发讯者；
信息；
编码；
媒体；
解码；
收讯者；
反应；
反馈；
噪音。
沟通过程及要素
一般认为，最理想的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，
即 引 起 注 意 （ Attention ）、 产 生 兴 趣 （ Interest ）、 激 起 欲 望
（Desire）、促成行动（Action），这就是“AIDA”模式。
三、促销策略组合
企业的促销活动种类繁多，但就其主要来说为四种方式，即人员
推销、广告、营业推广和公共关系。
1．人员推销。这是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传
递信息，说服消费者购买的一种营销活动。
2．广告。这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进
行的一种信息传播活动。
3．营业推广。这是在短期内采取一些刺激性的手段（如赠
发
讯
者
编
码
信息
媒体
解
码
收
讯
者
噪 音 反 应
反 馈
券、折扣等）来鼓励消费者购买的一种营销活动。
4．公共关系。这是企业利用各种公共媒体来传播有关信息
的营销活动。
四、影响促销组合的因素
1．产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买
方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。
不同促销方式的作用
2．市场状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销
方式的效果。
3．企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉
引策略。
4．产品寿命周期。
五、企业识别系统（CIS）与促销
企业识别系统（Corporate Identity System，简称 CIS 或 CI），又
人员推销
营业推广
公共关系
广 告
消费品 工业品
称企业形象设计。是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及
视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性
的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。
完整的 CIS 应包括三个部分：
1．企业理念识别（Mind Identity，简称 MI）。包括企业精神、
经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等。MI 是 CIS
的核心，是整个企业识别系统的基本精神所在，是整个系统运作
的的动力。
2．企业行为识别（Behaviour Identity，简称 BI）。包括企业
内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活
动等。
3．企业视觉识别（vision Identity，简称 VI）。包括基本设计
要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办
公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。
企业在进行 VI 设计时，应当遵循以下几项原则：
法律原则；
民俗原则；
美学原则。
第二节 人员推销
一、人员推销的特点和任务
所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进
行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。人员推销有着下
列的特点：
1．密切买卖双方关系；
2．提供有效服务；
3．进行针对性推销；
4．及时反馈信息。
一般认为，推销人员的任务有以下六项：
寻求；
沟通；
销售；
服务；
收集信息；
分配。
二、人员推销的程序
1．寻找顾客。推销人员可以通过以下一些途径来寻找潜在
的顾客：
市场调查；
资料查寻；
广告开发；
客户介绍。
2．进行推销。推销前的准备工作通常包括：
拟定销售计划；
与顾客约见；
安排访问路线。
3．售后追踪。
三、人员推销的规模和结构
1．人员推销的规模。通常企业采用得比较多的是用工作量
来确定一个企业所需推销人员的数量。这种方法有五个步骤。
将顾客分类；
确定每类顾客每年所需的推销访问次数；
计算企业推销访问的总次数；
确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；
计算企业所需的推销人员数量。
2．人员推销的结构
区域结构。每个推销人员负责一定的区域，在此区域内负责推销
企业的所有产品。
产品结构。即每个推销人员负责某一种或某一类产品的推销工作。
顾客结构。即按顾客的类型来分派推销人员，每个推销人员负责
某几家或某种类型的顾客。
复合结构。即把上述几种方式组合起来使用。
四、推销人员的招聘和训练
1．推销人员的招聘。一个优秀的推销员至少应具备两个最
基本的品质：一是感同力，即能设身处地为顾客着想的能力；二
是自我驱动力，即具有完成销售任务的强烈的欲望。
2．推销人员的训练。培训的内容通常有以下五方面。
熟悉企业情况；
熟悉企业产品；
了解顾客与竞争者的特点；
精通推销技术；
明确自己的本位工作。
五、推销人员的报酬
薪金制；
佣金制；
薪佣制。
六、推销人员的考核与评估
评估资料的来源；
绩效评估。
第三节 广 告
一、广告及其目标
1．广告的定义。广告有广义与狭义之分，在市场营销学中，
通常指的是狭义的广告，也叫经济广告或商业广告，它通常是以
盈利为目的。
2．广告的目标。广告往往能给企业带来巨额的利润，这也
是企业进行广告投资的主要原因。根据企业所选定的目标市场，
市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标。
告知；
说服；
提醒。
二、广告预算
销售比例法；
量力支出法；
竞争对等法；
目标任务法。
三、广告设计
1．广告信息的产生。要达到广告的目标，一个有效的、能
吸引消费者注意和记忆力的广告创意是至关重要的。
2．广告信息评估选择。一个好的信息通常应具备三方面的
特性：满意性、独特性、可信性。
3．广告信息的表述。我们必须考虑广告信息表达的具体形
式、语气、措词、格式、结构等各方面的因素。
广告表述的形式通常有：生活片断、生活方式、幻想、气氛、人
格象征、音响、专业技术、科学证据、个人证言等。
广告措词应容易引人注意和容易记忆。
广告格式通常包括大小、色彩、插图等因素的安排，这些因素的
变动会对广告的效果及成本产生影响。
四、广告媒体
1．广告的媒体。常见的有：报纸、杂志、广播、电视、户
外广告、直接邮寄等，网络媒体正在被越来越多的企业所利用。
2．广告媒体的选择。一般地说，要考虑以下几个方面的因
素：
媒体的目标受众；
产品的特征；
媒体的成本。
五、广告效果的测定
回忆测试法；
认知测试法；
实验室测试法。
第四节 营业推广
一、营业推广的概念
营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。这些活
动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从而促进企业
产品销售的迅速增长。但是，营业推广往往只在短期内有效，而
且要伴随着相关的广告宣传活动。
营业推广的目的首先是为了吸引顾客；其次，营业推广可以起到
奖励品牌忠诚者的作用；营业推广的最终目的还是为了实现企业
的营销目标。
二、营业推广目标的确立
营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方
面的目标。
以消费者为目标的推广；
以中间商为目标的推广；
以推销人员为目标的推广。
三、营业推广方式的选择
1．向消费者的推广
样品；
折价券；
赠品；
抽奖或竞赛；
特价包装；
现金退回；
使用者奖励；
销售现场陈列和表演。
2．向中间商的推广
购买折扣；
合作广告；
向推销人员的推广。
四、营业推广方案的制定
推广的规模；
推广的对象；
推广的途径；
推广的时间；
推广的时机；
推广的预算。
五、营业推广方案的测试和执行
执行计划中要包括两个关键的时间因素：前置时间和后延时间。
前置时间是指推出方案之前的准备时间，这段时间的工作包括推
广的设计、修改、批准、制作、传送等；后延时间是指从营业推
广活动开始到推广的产品 95％已到达消费者手中的这段时间，其
间进行的是实际推广运作和管理。
六、营业推广的评估
营业推广评估的常用方法是进行销售业绩的变动比较，即比
较营业推广活动开始前，进行中和结束后三个时期的销售额变化
情况，分析营业推广活动的成效。
第五节 公共关系
一、公共关系概述
1．公共关系的涵义。公共关系是企业通过公共传播和对特
殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。企业内部的
公共关系包括职工关系和股东关系，主要是增强企业内部的团结，
提高企业的凝聚力；企业外部的公共关系，包括企业与所有外部
公众的关系。公共关系并不是要推销某个具体的产品，而是企业
利用公共关系，可以把企业的经营目标、经营哲学、政策措施等
传达给社会大众，使公众对企业有充分的了解，从而密切企业与
公众的关系，树立企业的整体形象及声誉，为开拓目标市场创造
良好的条件和基础，从而间接发促进产品的销售。
由于公共关系通常利用新闻报告进行，传递给公众的信息往往被
认为是客观的，真实的，可信度高。
2．公共关系的对象。公共关系的对象主要是一个企业所面临的
公共的、社会的关系。
顾客；
经销商；
供应商；
社区；
政府；
媒介。
企业还应处理好与竞争对手的关系。
3．公共关系的内容
与新闻界建立关系；
产品宣传报告；
企业沟通活动；
游说；
咨询。
二、公共关系方案的制定
制定公共关系方案，首先要明确公共关系活动的目标；其次是要
确定公共关系活动的对象；然后是确定具体的公共关系的项目。
三、公共关系方案的实施和评价
企业可以利用一些特殊事件或突发事件来实施公共关系方案，或
者创造某些条件使平淡无奇的事情变得富有新闻性，以此大作文
章，以增加公共关系活动的效果。
第四章 市场信息研究
第一节 市场营销信息系统与管理系统
一、市场营销信息系统的组成
市场营销信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相
互作用的结构。其任务是收集、筛选、分析、评估和分发恰当的、
及时的以及正确的信息，以用于营销决策者对企业的营销计划进
行编制、执行、调整和控制。市场营销信息系统分为传统的人工
信息系统和以电脑为中心的现代信息系统两种。
整个市场营销信息系统如图 4．1 所示。
营销信息 营销信息系统 营销信
息
营销决策和信息沟通
图 市场营销信息系统
营销信息系统的四个子系统：
1．企业内部报告系统。又称内部会计系统或订货处理系统，是
一个处理订单、销售、存货水平、应收帐款、应付帐款等信息的
系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企
业能够发现重要的市场机会和问题。
企业内部报告系统的核心是订单——发货——帐务处理循环。
营销信息在该系统中的传递过程如下：
营销环境
目标市场
营销渠道
竞 争 者
公 众
宏观环境因素
内部报
告系统
营销调
研系统
营销情
报系统
营销分
析系统
营销经理
分 析
计 划
执 行
控 制
（1）企业收到客户的订单以后，先审核其信用资料，并检查公
司可以供应的存货。
（2）将定单复印数份，分送顾客和销售部门，作为凭证。
（3）登入发货帐册和发出提货单。
（4）到仓库提货并发运。
（5）通知会计做帐。
以上五个步骤在作业上就是订货处理、发货处理和帐务处理。内
部报告系统一般有征信的作用，营销部门通过这一系统，可以分
析出该订单是否值得接受和存货供应是否有问题。
2．营销情报系统。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，
而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。我们
对营销情报系统的定义是：向营销决策人员提供营销环境中各种
因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。
为了改进营销情报的质量和数量，经营决策人员一般需要采取以
下措施：
（1）训练和鼓励销售人员去发现和报告营销环境发展变化的新
情况。
（2）鼓励分销商、零售商和其他伙伴把重要的情报报告公司。
（3）向外界的情报供应商购买信息。
（4）建立信息中心以收集和传送营销情报。
3．营销调研系统。营销调研系统是指对与公司所面临的特定的
营销状况有关的信息进行调查、收集、整理、分析和研究的信息
系统。
良好的营销调研必须具备五个特征：科学方法、创造性、多种方
式、模式和数据的互依性、信息的价值和成本衡量。
4．营销分析系统。是由分析市场营销数据和问题的先进技术所
组成。它包括一个统计库和一个模型库。
统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合。模型
库是一个能够帮助营销人员作出比较好的市场营决策的一系列
数学模型的集合。
营销信息
营销分析系统
统计库
回归分析
相关分析
因子分析
判别分析
聚类分析
•
•
•
模 型 库
产品设计模型
定 价 模 型
媒体选择模型
地点选择模型
广告预算模型
最佳营销组合模型
•
•
•
营销
评价
图 市场营销分析系统
二、以电脑为中心的营销信息系统
1．以电脑为中心的营销信息系统的特点
（1）系统性。电脑营销系统从系统的角度解决企业营销所
需要的信息，并把系统的问题放在整体中处理，力求达到整个系
统的最优化；
（2）连续性；
（3）高效性；
（4）适应性；
（5）预测性。
2．以电脑为中心的营销环境信息系统的内容
（1）信息管理子系统。该子系统是企业营销信息系统的数
据采集和管理中心。
（2）订货管理子系统。企业对于客户的订货要求必须给予
及时处理，根据订货量安排生产，按期如数向客户交货。
（3）客户管理子系统。客户管理子系统一般进行三方面的
处理：第一，建立客户档案；第二，分析客户情况；第三，发现
潜在的客户。
（4）库存管理子系统。完整的库存子系统有两个主要功能。
一个功能是对库存变化情况及时作出簿记，维护库存记录的准确
性和完整性，向管理人员提供各种库存统计报告和查询结果，称
之为库存会计功能；另一个功能是以材料不缺不压为出发点，为
各类原材料选择最佳定货时间、定货量等控制指标，称为库存控
制功能。
（5）竞争对手管理子系统。该子系统为竞争企业和竞争产
品建立档案，并结合本企业营销，进行竞争状况分析。要完成竞
争对手的有关信息的收集、编辑、统计、查询等工作，随时向决
策人员提供竞争企业的规模、技术、生产能力、产品、价格、广
告和销售渠道等方面的信息，及竞争产品的质量、产量、价格、
规格等信息。
（6）财务结算管理子系统。该子系统是企业财务管理系统
的一部分，这部分不包括企业的全部财务管理的内容，只是处理
与销售环节和市场有关的财务帐目。这部分工作包括：第一，根
据订货合同及开票数量进行结算、记帐，并分析资金的正常用途、
托收、承收及挂帐情况，随时给予控制；第二，如果企业产品的
销售价格实行的是浮动价，而不是统一价，则要求这部分具有核
算价格的功能；第三，要根据客户的标志（重要客户、一般客户）
确定不同客户的折扣率；第四，要求具有查询、打印销售台帐及
报表的功能。
（7）销售分析子系统。通过统计处理，可以进行市场需求
分析，比较各地区对产品的需求情况；可以进行销售增长率分析，
分析产品的销售趋势；可以进行市场占有率分析，分析产品在各
地区市场的占有率情况。
第二节 市场营销信息调研
市场营销信息调研是指企业用各种方式收集有关市场营销活动
所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析。
一、市场营销调研步骤
有效的市场营销调研包括五个步骤：确定问题和研究目标、
制订调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。
1．确定问题和研究目标
2．制订调研计划。该计划包括以下几个方面的内容：信息来
源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等。
设 计 调 研 计 划
信息来源
调研方法
调研工具
调研方式
调研对象
经费预算
人员培训
作业进度
第二手资料
询问法
调查表
普查 重点调
查
调研组织者
第一手资料
观察法 实验法
典型调查 固定样本调查 抽样调
调研员
3．收集信息
（1）收集第二手资料。第二手资料来源于内部资料和外部
资料。
（2）收集第一手资料。获取第一手资料的方法有询问法、
观察法和实验法等。
4．分析信息
（1）编辑整理。首先检查资料的误差。误差一般有两种：
一种是抽样误差，由于抽样调查是用其结果推断全体，因此推算
结果与全体必然有一定误差，所以必须加以测定；另一种是非抽
样误差，如统计计算错误，调查表内容设计不当，谈话记录不完
整，访问人员的偏见，被调查人员回答不认真或前后矛盾等。其
次，要对情报资料进行评价。
（2）分类编码。
5．提出调查结果
二、市场营销调研方法
1．询问法
（1）面谈法；
（2）电话调查法；
（3）邮寄调查；
（4）留置问卷调查。
2．观察法
3．实验法
第三节 市场预测步骤和方法
一、市场预测的步骤
1．确定预测目标；
2．收集、整理资料；
3．选择预测方法；
4．建立预测模型。如用数学模型法，则需要确定模型的形
式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势
的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结
果的概率分布；如用类推法，则要找到与预测对象的发展类似的
事物在历史上所呈现的发展规律；等等。
5．评价模型；
6．利用模型进行预测；
7．分析预测结果。要分析预测误差产生的原因，一般来说
主要有以下几种：
（1）预测是在假设过去和现在的规律能够延续到未来的条
件下进行的，但实际已发生了变化。
（2）预测模型是对实际情况的近似模拟。
（3）预测方法选择不当。
（4）预测所用资料不完整或有虚假因素。
（5）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
（6）预测人员的经验、分析判断能力的局限性。
8．编写预测报告。预测报告是对预测工作的总结。
二、市场预测方法
1．数学模型预测法
（1）时间序列法
a. 简单平均法。其计算公式为：
式中：Yt 为预测值
Xi 为第 i 期的观察值（i = 1,2,3,…,n）
为平均值
b. 加权平均法。共计算公式为：
式中：Di 表示权数
Xi 为 i 期实际销售额
为预测值
c. 移动平均法。其计算公式是：
式中：Xn 为 n 期实际值
为 n 期移动平均值
d. 指数平滑法。其计算公式是：
或
式中：y 为 t 期平滑预测值
X
n
X
n
XXXX
Y
n
i
i
n
t
1321
X
n
i
i
n
i
ii
n
n
t
X
DX
DDDD
XDXDXDXD
Y
1
1
321
321
tY
n
XXXX
Y ndtttt
)()()( 121
1
tY
11 )1( ttt YaaXY )( 111 tttt YXaYY
Xt-1 为最近一次实际值
Yt-1 为最近一次预测值
2．回归分析法。在经济活动中，许多经济现象都有一定的
相互关系，如商品销售量的多少与消费者的购买力、商品价格等
有关，根据事物因果关系，找出变化的原因，对未来作出预测的
方法一般称为回归分析法。
回归分析法是通过对两个以上变量之间的因果关系，找出事
物变化的原因，用数学的模式预测事物未来的发展变化。
公式：
式中： 为因变量，即预测值
X 为自变量，即引起因变量变化的某种影响因素
a、b 为回归系数，a 为截距，b 为斜率。
求 a、b 的公式为 a = y – bx
其中：
bxaY
Y
XbYa
XnX
XYnYX
b n
i
i
n
i
ii
1
22
1
)(
n
X
X
n
Y
Y
n
i
i
n
i
i
11
非数学模型预测法
（1）直接调查法
a. 购买者意向调查法。是指通过抽样方式选择一部分潜在的
购买者，直接向他们了解某一时期内的购买意向，从而推测购买
者购买意向的主要变动趋势。
b. 市场试销法。是指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新
产品或改进老产品，用收集一的资料进行预测。由于消费者没有
关于新产品的感性认识，购买意向调查法难以奏效时，一般采用
市场试销法。尤其是对一些低值易耗品或日常消费品的短期预测，
可以获得比较理想的结果。其计算公式为：
‰
式中：Yt——下期预测销售量
Q——每单位用户平均消费量
N——总用户数
D——重复购买的比重
（2）经验判断法。经验判断法一般适用于预测对象的环境
因素（经济、政治、法律、技术、人文等）变动比较激烈的情况。
①个人独立判断法。就是由参与预测的人员各自独立地进行判断，
然后把各人的判断结果加总得到最后的预测结果的一种预测方
DNQYt
法。其计算公式是：
预测值＝
式中：Ei——某参与预测人员的期望值
n——参与预测的人数
①集体讨论法。集体讨论法的主要优点是集思广益，但缺点有以
下三个方面：
第一，在讨论时，如果参加者之间存在着职务、资历等方面的差
异，有可能产生“一言堂”。
第二，若参加者对预测结果有与众不同的独到见解，他可能会担
心万一将来实践证明其预测不准带来的难堪，从而采取“随大流”
的态度。
第三，若集体讨论中争论过于激烈，会导致意气用事，这会影响
预测的精度。
①德菲尔法。德尔菲法的做法是：先由各专家背靠背地提出自己
的预测，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给
各位专家，请他们在参考他人预测的基础上再次作出预测。如此
反复几次，最后得到相对集中的预测结果。
6
4 估计值最可能估计值＋最悲观最乐观估计值＋
iE
n
E
n
i
i
1
德菲尔法的主要特点有三个方面：
第一，匿名性。
第二，反馈性。
第三，趋同性。
第十章 市场营销管理
企业对市场营销活动进行有效的管理，是通过计划、组织和
控制职能发挥作用。因此，市场营销的计划、组织和控制，是企
业市场营销总体系中的重要组成部分。
第一节 市场营销计划
市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战
略的最终体现。
一、企业市场营销计划地位的演变
1．从销售管理到市场营销管理。
2．从销售计划到市场营销计划体系。
（1）产品销售计划时期
（2）企业销售计划时期
（3）市场营销计划时期
二、市场营销计划的内容
1．企业计划；
2．部门计划；
3．产品计划；
4．市场信息、调查、预测计划；
5．促销与分销计划。
三、市场营销计划编制程序
1．确定营销计划编制的基本原则。
2．分析当前现状，提出关于市场、产品、竞争、分销和客
观环境的背景材料和数据，为编制计划提供客观依据。
分析现状主要包括分析市场现状、产品现状、竞争现状、分销现
状、宏观环境现状等。
3．机会和问题分析。
4．营销目标。营目标是营销计划的核心部分，它将决定随
后的策略和行动方案的拟定。
（1）财务目标
（2）营销目标
营销目标的制定必须注意四个方面：①各个目标必须以不含糊的
而且以能测定的形式表达，并有一定的完成期限；①各目标应保
持内在的一致性；①如果有可能，目标必须分层次地加以说明；①
这些目标既有可行性，能够达到，又具有足够的挑战性，能激发
员工的最大努力。
5．营销战略。营销战略是企业用以达到营销目标的基本方法，
包括目标市场、产品定位、市场营销组合策略、市场调研等主要
决策。
6．行动方案。
7．预计的损益表。
8．组织实施和检查控制。
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的特点及其演变
1．市场营销的特点。一般而言，以市场营销观点为经营指
导思想的企业，其营销组织具有系统性、适应性的特点。
2．营销组织地位的演变。
第一阶段，简单销售部门。
简单的销售机构
第二阶段，销售部门兼有其他附属功能。
第三阶段，独立的营销部门。
总经理
生产副总经理 销售副总经理 财务产副总经理
推销人员 其他市场营销人员
独立营销部门
第四阶段，现代营销部门。
第五阶段，现代营销组织。
现代营销部门
二、市场营销组织的基本形式
总 经 理
生产副
总经理
销售副
总经理
市场副
总经理
财务副
总经理
推销人员 市场研究 广告宣传 销售人员
总 经 理
生产副
总经理
销售副
总经理
市场副
总经理
财务副
总经理
销
售
业
务
推
销
人
员
广
告
宣
传
销
售
人
员
市
场
研
究
1．职能式组织。
职能式组织形式的主要优点是：（1）贯彻了专业分工的要
求，有利于在人力利用上提高效率；（2）职责分明，落实各类
人员对各类工作成果的责任；（3）集中管理、统一指挥，有利
于维护领导对指挥和控制活动的权力和威信。因为没有一个职能
组织为具体的产品或市场负责，每个职能组织都力求获得与其他
职能组织对等的地位。
按职能设计的组织机构
2．地区式组织形式。
市场营销副总经理
市 场
营 销
经 理
广 告 与
推 销经
理
销 售
经 理
市 场
调 研
经 理
新产品
经 理
市 场
营 销
经 理
广 告 与
促 销经
理
全 国 销
售 业 务
经 理
市 场
调 研
经 理
新产品
经 理
营销副总经理
按职能设计的组织机构
地区式组织形式的主要特点是：（1）管理幅度与管理层次相对
增加，这样便于高层管理者授权，充分调动各级营销部门积极性。
（2）发挥该地区部门熟悉该地区情况的优势，发展特定市场。
它的主要缺点是：各地区的营销部门自成体系，容易造成人力资
源的浪费，地区销售经理更多地考虑本地区的利益。
3．产品管理组织形式。
区域销售经理
地区销售经理
地方销售经理
推 销 人 员
市 场
营 销
经 理
广 告 与
促 销经
理
产 品
主 管
经 理
市 场
调 研
经 理
新产品
经 理
营销副总经理
产品大类经理
各具体产品经理
产品管理组织形式
产品经理的主要任务，是制定发展产品的长期经营和竞争战略，
编制年度营销计划，并负责全面实施计划和控制执行结果。
产品管理组织形式的优点：（1）产品经理能够将产品营销组合
的各要素较好地协调起来；（2）能对市场上出现的问题迅速作
出反应；（3）较小的品种或品牌由于有专人负责而不致遭忽视；
（4）由于涉及企业经营的各个领域，对年轻经理们是经受锻炼
的好位置。
这种组织形式不便之处：（1）产品经理未能获得足够的权威，
以有效履行自己的职责，只有靠劝说的方法取得广告、销售、生
产等部门的配合；（2）他只能成为本产品的专家，很难成为职
能专家；（3）这种管理形式的费用常常高出原先的预料；（4）
产品的经理任职期限较短。
4．市场管理组织形式。
销 售
计 划
经 理
广 告 与
销 售
经 理
市 场
主 管
经 理
市 场 营
销 研 究
经 理
新产品
经 理
营销副总经理
市场管理组织形式
市场管理组织形式的结构与产品管理形式的结构基本相同，只是
由面对不同类型产品改为面对不同类型市场，各个市场由市场经
理负责，他们的职责与产品经理相类似。最大的优点是，市场营
销活动是按照满足各类显然不同的顾客的需要来组织和安排的，
而不是集中在营销功能和销售地区的扩大造成营销费用的增加。
5．产品／市场式组织。生产多种产品并向多处市场销售的企业，
常常会遇到如何设置机构的难题，他们可以采用产品管理组织形
式，那就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场；也可以
采用市场管理组织形式，那就需要市场经理熟悉销往各市场的五
花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市场经理,形成一
种矩阵式结构。
市场经理
男式服装 女式服装 家庭装饰 工
业市场
A 市场经理 B 市场经理
产
品
经
理
人造丝
尼龙
醋酸纤维
涤纶
产品／市场经理
第三节 市场营销控制
市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检查，其
目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止
重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。控制过程
包括三个步骤：（1）确立控制标准；（2）根据这些标准衡量执
行情况（考核）；（3）纠正实际情况偏离的标准与计划的误差
（纠正偏差）。
一、年度计划控制
年度计划是由企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的
在于确保企业达到年度计划规定的销售、利润及其他目标。年度
计划控制的中心是目标管理。
目标建立 营销状况检查 偏差分析 纠正措
施
我们要
达到什
么
正 在
发 生
什 么
为 什
么 会
发 生
我们对
此该做
什么
控制过程
1．管理者必须把年度计划分解为每月或每季的目标；
2．管理者随时跟踪掌握营销情况；
3．管理者必须对任何严重的偏离作出判断；
4．管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目
标与实际执行结果之间的差距。
二、利润控制
利润控制是通过分析不同产品、销售地区、顾客群、销售渠道、
订单大小等分类的实际获利情况，从而使企业决定哪些营销应当
适当扩大、哪些应缩减，以至放弃。
要实行利润控制，首先要分析企业获利能力表。
三、市场营销审计
营销审计是对企业的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、
系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机
会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。
了解 企业 目标
确定 审计 范围
检查 企 业 各项
目标 实 现 情况
确定 计划 执行
的 努 力 程 度
检查企业信息沟通
权责分配合理否?
提 出 改
进 意 见
企业营销审计程序图
1．营销环境审计。
2．营销战略审计。
3．营销组织审计。
4．营销系统审计。
5．营销效率审计。
6．营销职能审计。
现代企业的营销诊断
在国外发达国家,当一个企业的营销业绩下滑、停滞不前，或者希
望自己的营销业绩更上一层楼而自身又毫无良方时，常常借助于
外界营销专家来对口进行专业水平的营销诊断。因为企业的营销
活动实际上涉及到企业经营管理的各个方面，因而专家们对“病
因的查找、病情确认”也要追踪到企业的多个方面。比如营销环
境分析、企业内部实况调研分析、营销策略和计划反省、销售队
伍的选聘、组织、训练、奖惩、管理，等等。限于篇幅，这里我
们以企业实际营销诊断工作中最重要的一个分支——营销组合
诊断为例，协助大家来看看营销诊断的一些基本框架和运作方法，
供实际工作者参考。
营销组合诊断的内容
一、产品“问题”诊断
常见的产品“问题”有以下方面：
1．产品品质不良。
2．产品造型、包装或品牌有缺点。
3．老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦；
4．已成为夕阳产品。
5．消费者的消费需求趋势转变。
6．本公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。
7．本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加
强。
8．竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过本公
司产品。
9．新产品不符合顾客的需要。
二、价格“问题”诊断
常见的价格“问题”有以下方面：
1．价格过高使顾客无法接受。
2．价格太低，反使顾客认为本产品的技术、品质不高或品牌信
誉不好。
3．付款条件不当。
4．市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家
经销店贵而影响销售或商店信誉。
5．应运用而未运用分期付款、量多优惠的方式。
6．价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很少，以致
销量太小。
7．工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应。
8．业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让
价，致使本公司供货价格节节下降。
9．该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式，以争取
较多的消费阶层。
10．未做好“非价格竞争策略”。
三、销售渠道“问题”诊断
常见的渠道“问题”有：
1．客户数不断减少。
2．没有抓住好客户。
3．未有效开拓新客户。
4．遗漏某些“销售区域”。
5．渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道。
6．未打入比原销售渠道更好的新型的销售渠道。
7．中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足。
8．不同的销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订
相应的营销策略。
9．本行业倒风盛行时，未缩短付款期、甚至做现款现货交易。
10．中间商运用不当。
11．未能兼顾“销量量”和“市场秩序稳定”。
四、推广“问题”诊断
常见的推广“问题”有：
1．业务员缺失太多。
2．示做好业务员的管理和教育训练。
3．未做好零售支持。
4．未能充分掌握客户。
5．该做而未做广告或广告策略不当。
6．不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也没有积
极、恰当的公关反应。
7．在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位的促销工作。
下面，就以我们派力公司曾主持的一家医疗电器销售公司的诊断
项目为例，介绍一下营销诊断的操作方法。
案例：某医疗器材销售公司营销诊断书
一、产品诊断
（一）产品组合策略：
1．从国家经贸委或海关总署查出全国每种医疗器材每年的总进
口量，然后和本公司的进口量比较，进而分析其市场占有率、毛
利、行业市场成长率等，最后则研拟出本公司应加强的产品品目。
2．应同时销售消耗品，其理由是：
（1）以消耗品带路，打进更多的新客户。
（2）一旦以消耗品打进新客户后，则可有适合的理由常去拜访
（补货），这样就便于与客户建立良好的关系，从而最终争取到
仪器的订单。
（3）若有消耗品，则新业务员一进来就能在短期内做到生意，
有成就感，人员流动率会减低。反之亦然。
3．发展副品牌：
在老产品方面，除了现有的老品牌（价格高）外，应努力寻找价
格较低的新品牌，才能争取到经济实力不大和斤斤计较价格类型
的客户。
（二）纠正业务员只顾卖老产品，不愿卖新产品的习惯和行为。
其对策是：
1．加强业务员对新产品知识的了解。
（1）编制“市场分析报告”、“标准推销话术”等，以培训和支持业
务员。
（2）请生产厂派该季公司销售的重点产品，列入各业务员业绩
考核项目中。
（三）运用市场细分策略，开发家庭用医疗器材，并开拓家用医
电市场。
（四）抢先引进新产品。包括：
1．目前国内或大区市场上还没有的产品。
2．改良后的老产品。
二、价格诊断
（一）由于本公司历史悠久、市场占有率高，别的公司就代理国
外其他品牌，以低价与本公司竞争，抢夺本公司原有的市场。那
么应拿出的对策是：
1．采用分段订价法。
本公司抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先
上市的利润（同时这样也才能支付庞大的市场开发费用）。等到
许多竞争对手跟进时，则降价打击竞争对手，防止市场被抢。
但要切记：采用分段订价法时，本公司必须不断开发新产品，抢
先在全国上市，方能奏效。
2．采用副品牌策略。
（二）以分期付款和租赁的方式来开发中小型规模医院。
（三）加强非价格竞争策略：
1．邀请国外权威学者举办学术演讲会。
2．针对医院实际，举办医疗设备购置、使用，如何吸引病人使
用等有关知识和操作技巧的研讨会。
3．售前服务：推荐适用机种，提供使用机会。
4．准时送货，并提供认真的培训。
5．售后服务：维修的零配件齐全，服务阵容强大，维修迅速及
时。
三、销售渠道诊断
（一）本公司应积极开发中小型医院。其理由是：
1．符合本公司经营的传统经营理念。开发中小型医院较少受到
政治力量、回扣等困扰。
2．由于市场总量大，因此可大幅度提高业绩。
3．由于时代的进步，生活水准的提高，中小型医院也需要现代
化的仪器。
4．本公司业务员通过消耗品销售均已与中小型客户建立长久而
良好的关系，所以不需常拜访，因而业务营运费用降低。
（二）开发中小型医院的方法：
1．除本公司现有的 10 家地区经销代理商外，不再寻找新的地区
经销商，完全由本公司直营。其理由是：
（1）受制于人，无法充分配合本公司的政策和计划。
（2）受对经销商控制力所限，公司整体业绩无法大幅度提高。
（3）避免打乱市场价、货款回收困难甚至死帐的风险。
2．先在华北地区试销，成功后再扩展至其他地区。
3．将试销表现好的老业务员分至各区担任地区销售主管。
4．务必做好招考、训练新业务员的先期工作。
（三）建立详细的客户基本资料档案。
四、推广诊断
（一）对客户：
1．举办新产品发表会、学术和操作技术交流会等。
2．会上举办聚餐摸彩活动。
3．对终端客户提供市内 24 小时、市外 72 小时反应时间的维修
服务承诺。
4．以优惠价供应老客户新产品。
（二）对业务员：
1．本公司业务员的缺点：
（1）不够积极、主动，缺乏冲劲。
（2）公司老业务员没有做好带新业务员的任务。
（3）巡回路线规划不当，经常性效率低下，而且常常得小失大，
部分老客户久未拜访。
（4）无法也无心做销售预测和工作计划。
（5）没有做好向公司反映市场情报的工作。
2．对策：
（1）由派力营销笄有限公司的马顾问负责规划全盘的业务员教
育训练。
（2）制订业务员的考绩办法，将上述缺点所列项目列入考绩项
目，并据此影响其年终奖金、加薪与升迁。
（3）由销售部王经理协同派力公司马顾问编订“标准推销话术”。
（4）定期召开销售会议。
（三）本公司应采用的广告和公关方式：
1．编印设备使用手册，寄给中小型医院。
2．运用新闻报道、学术会议、向贫困地区医院捐助等活动来强
化本公司的形象。
3．在 3 家主要专业杂志上刊登广告和相关的学术、科普文章。
活力 28 广告策划
市场分析
一、竞争对手分析
1．在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉主要竞争
产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要
优势为：
A．产品质量较好。
B．本地产品，长期经营。
C．在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市
场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
D．广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
E．许多企业常年将高富作为劳保产品发放。
2．高富力在质量上也存在一些弱项。如：
A．高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力 28 则高四
倍。
B．高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
C．高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹。
3．有关高富力的广告效果调查，提供了以下数据：
A．传达率。看过高富力广告的人占调查总数的 %
没有看过的占 ％
B．喜好度。喜欢高富力广告的占 50％
一般的占 48％
不喜欢的占 2％
C．信息来源：
电视：通过珠江台看到高富力广告的占 67％，其它各台均在 25％
以内。
报纸：有 53％的人在报纸上看到过高富力广告。
D．使用情况：用过的占 ％。其中，用过高富力普通洗衣粉
的为 66％，用过超浓缩的为 34％。没有用过的占 ％。
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力 28
仍有分割市场的机会。
二、产品分析
1．质量。活力 28 在北方早已树立了高质量的信誉。活力 28 超
浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富
力。活力 28 普通粉则稍逊一筹。
2．包装。活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装
评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
3．价格。活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通粉则较
高富力略低。
三、消费者分析
广东地区消费者与北方的消费者有不同的特点：
1．购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，
且购买的随意性很强；一般不会指名要某种牌子的洗衣粉。产品
价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零
售店里也只出售高富力。
2．使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之
广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面
几乎没有什么明确的概念。
3．洗涤观念。广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡愈多则洗和愈
干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在
这一点上存在着冲突。所以整个超浓缩的销售始终比不上普粉。
另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不
出超浓缩与普通粉的优劣。
四、销售渠道分析
1．活力 28 在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单
位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某
个批发部门合作。
2．活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采
取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见不大。
3．活力 28 在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力 28
产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，
大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力 28。
五、以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对活力 28“一比四”广告有了一
个初步印象。许多客户都是从珠江台看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28 超浓缩仍然没有很
大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的
多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交融的地方，
没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高
富力 1992 年仅在 2－6 月就在广州地区的电视、广播和报纸几大
媒介投入近百万元的广告费。而活力 28 同年基本上只采取了电
视与报纸两大媒介，没有其它媒介与活动相配合，显得单薄。所
以，今后的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
六、潜在市场展望
1．广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2．广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
3．广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，
洗涤用品的消耗量特别大。
4．虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，
比如超浓缩市场就给活力 28 提供了机会。
七、开拓广东市场的重要性
1．广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经
济开发价值。
2．在广东推广活力 28 产品，将为沙市日化集团和在深圳股票上
市打下基础。
广告定位
一、市场定位
以广州为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三
角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
二、商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
三、广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
四、广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25－45 岁的家庭主妇。
行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为
首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开
展：
一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，
诱之以利。同时，印刷一些活力 28 超浓缩产品性能说明。
二、制定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，
给予相应的奖励。
三、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发
放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给
推销员提成。
四、举办“活力 28 联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力 28 的
零售商，介绍沙市日化的发展趋势，增进零售商的信心和双方感
情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力 28 超浓缩洗衣粉广
见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势，将会取得良好
的销售成绩。
广告策略
一、广告目的
经过今后的广告攻势。在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活
力 28 的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚
跟，与高富力分割市场。
二、广告分期
1．扩销销（1993 年 4－6 月），主要任务是吸引消费者对活力 28
的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费
者了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
2．强销期（7－10 月），深度引导消费者，塑造对产品的信赖与
好感，分割市场。
3．补充期（11 月－春节），以各种软性活动，在淡季维持产品的
热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
三、诉求重点
• 高品质
• 超浓缩
• 超强去污
• 无泡去污
• 静态去污
• 柔顺作用
• 省时、省力、省水、省电
• 一比四
四、策略建议
1．系列报纸广告。设计系列各款报纸广告，以供随时使用（以
下的宣传标题仅供参考）。
主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
A．从商品角度切入
• 真正的实力派不会释放气泡。
• 因为能力太强，它常被冷落。
• 多出来的“时间”？
B．从生活角度切入
• 洁净来自“一小撮”
• 先生们应该为太太做的事
• 告别“搓揉岁月”
• “懒人”新招
2．重新拍摄 CF。强化超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示
范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3．设计 POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。
随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名
度，直接促成购买。
4．重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及
乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作
家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，
将更容易进入千家万户。
5．促销活动
A．扩销期
名称：派发
目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
办法：选择一些重点片区作为派发区。
• 给消费者寄去邮包，包中有一袋样品和一封信，信中说明产品
的各项优点，并请试用。
• 或者由推销员直接发送。
B．强销期
名称：第二次派发
目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
办法：与上期同，惟给消费者的信稍作改动。
C：补充期
名称：赠送“生活小窍门”手册
目的：进一步肯定活力 28 超浓缩的作用，并使活力 28 品牌深深
铭刻在妇女们心中。
办法：
• 编印精美的小册子，内容包括：正确使用活力 28、活用活力
28、生活小窍门等。
• 在报纸或女性常看的杂志上刊登广告，附兑赠卷，剪下寄回即
免费赔送小册子。
“昂立”营销策划举要
1994 年上半年，“昂立一号”口服液实现销售 200 万瓶，其中，在
上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林总总的营养口
服液中名列榜首，成为该类产吕消费者的“第一号”选择。
上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一
体的新体制。运行不过半年，就取得如此辉煌成绩，令人不得不
叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告
企划案来看，成功的谋略可以从几个方面加以论述。
一、将才选择，直接关系到商战中的成败
《孙子兵法》中说：“将者，智、信、仁、勇、严也”。
在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部
门的负责人，必须具备智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。
这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略，不但要具备丰富的广
告专业水准，而且长远的眼光和战略家的思想，决定了企业经营
广告策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级
领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用；“仁”是对部下人员，无
论从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场竞
争中，冷静分析市场，检查和修正营销企划广告策略；“严”，生
产的 GMP 管理，同样贯彻到营销企划广告部门。
基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部门总
策划时，提出了如下选择意见：
1．丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验和成功的表现可
以直接发挥专业特长。
2．极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、
懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得
起。
3．精力旺盛有事业心。面对市场足以迎接挑战，承担超负荷的
工作压力不会知难而退，能创造一个新局面。
4．敏锐的市场洞察力。营销企划广告计划的制定，要具有对市
场未来趋势的预测能力，以减少规划的失误。
5．良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络，具有众多新闻界
朋友的支持，卓越的沟通协调能力，便利工作展开。
6．敏捷的思考力。面对种种市场信息、资料、报表能分析归纳，
经敏捷的思考，提出最新创意和操作手段。
7．冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，
迅速制定抢救方案，克攻制胜。
8．对企业的无私精神。掌握着庞大的广告经费，稍有私心，则
有损企业的利益。操守清正，是选择将才的首要原则。
正是企业决策部门用人之高标准，奠定了企业营销企划广告在“昂
立一号”口服液销售大战中的成功。
二、情报，是商战中的胜利保证
商场如战场。面对竞争激烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海
中，寻找适于企业产品销售之道的策略，谈何容易。这里除了策
划所必须具备的胆识、智慧和才能之外，最重要的是经验。
了解市场，掌握市场情况，更要了解和分析竞争对手的营销广告
策略。在这方面，“昂立”营销决策部门的做法是：市场调查在先，
配合情报分析和营销广告策略，制定大纲，提出销售目标，充分
发挥营销企业广告负责人的才能。
具体做法主要有两个方面：静态情报和动态情报的收集。
1．静态情报的收集
作为营销企划广告总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这
点上，通过下放机构的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，
从中加以分类筛选，得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、
教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增
长率、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，成为
市场及企业营销广告策略制定的基本参考资料。
2．动态情报的收集
针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征，采用
不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，收集
与本企业产品销售策略制定有关的情报，以掌握市场动态，顺应
市场变化，利于“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我
们采用了三种不同手段的收集方法。
• 市场研究情报的收集（市场情报、通路情报、商圈情况）。
市场研究情报：主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势，了解
消费者的消费需求及竞争者的销售状况，以及广告定位、广告量、
终端促销活动、Trade SP 活动，以及市场对广告促销的反应和销
售回款递增率等。
通路情况：针对同类产品的需求，掌握和收集有关经销商、中盘、
零售点各种不同销售渠道（通路）的情况，以及分析产品直销、
分销、批发的新趋势。
商圈情况：针对不同的区域、不同的经销商，搜集其商圈特征以
及竞争的手段，作为终端销售的广告策略、广告计划制定的依据。
• 消费者消费状况的情报的收集。
要促进“昂立一号”口服液的销售增长，就要了解消费者的消费状
况。《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品
为知己，而了解消费者就是知彼了。
在决策者的头脑中，有关消费者的来信、消费者的调查报告往往
是营销企划广告决策的依据之一，同时还应有市场调查的主动出
击。制定调查选题，主要表现方式有：消费者购买行为调查、消
费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查
等。
消费者购买行为调查：了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的
购买动机，以及购买习惯、购买时间购买对象。
消费者购买心理调查：了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、
消费习惯和对“昂立一号”口服液的认识和接受程度。
消费者生活状况调查：了解和掌握消费者的购买用途（电自用还
是送人？保健还是治病？）、使用者年龄层次、收入状况以及是
否同时使用其它同类口服液产品，区隔目标消费群体。
消费者接受媒体调查：根据不同消费者目标，了解和掌握其不同
的文化层次特质，了解其对“昂立一号”口服液接受途径，判断和
分析媒体合理组合以及消费者对媒体喜好和接触频率，从而为选
择广告媒体提供依据。
• 产品研究情报的收集
“昂立一号”经营策略中，对产品在市场上的反应极为重视，了解
目标消费市场对产品的看法，以确定广告诉求的正确方向。通常
进行下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服务调
查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定饮用调查、
产品消费者座谈会等。
产品口味调查：对于“昂立一号”口服液的口味反应不一。良药苦
口被大多数消费者接受，但“昂立一号”不是药也要众所周知，这
对推出新产品、了解消费者对“昂立”系列产品接受度是个很好的
参考数据。
产品服务调查：针对不同的消费者，了解“昂立一号”口服液的服
用效果，以获得目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。
产品形象调查：分析不同消费者对“昂立一号”口服液的服用效果，
以获得目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。
产品形象调查：分析不同消费者对“昂立一号”口服液外包装和内
包装的形象评价，有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。
产品家庭保存方法调查：除产品说明书上所述保存法之外，寻找
其它更佳的保存方法，以获得产品在保存上的最新资料。
产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所（如公园），选择目
标对象，现场直接调查访问，以取得第一手资料。
产品消费者座谈会：分不同的区域，不同的目标消费群，召开“昂
立一号”口服液用户座谈会，深入控掘典型消费习惯、产品认识、
购买需求、产品功效，加强厂方与消费者沟通。
就是通过以上系统的市场调查，“昂立”获得了大量准确有效的第
一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。
三、销售手段，决定商战中产品的推广
市场销售的成功与否，决定了企业的生存，没有销售，就没有生
命。而销售的成功，就是正确销售手段的实现。“昂立”在具体的
销售动作中着力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成
功实践，才最终实现了“昂立一号”半年销售 200 万瓶的新纪录。
1．销售前的准备
“昂立”的经营者要求每个销售人员必须熟知“昂立一号”口服液产
品知识，亲口品尝过“昂立一号”口服液产品知识，亲口品尝过“昂
立一号”口服液，熟悉所要销售的目标，心理上有充分准备。他
们应该准备商谈前的预演、地点、时间、销售商、推销产品工具
等。同时，他们还必须准备接受商谈失败，并能泰然处之。
2．深入消费者
目标确定之后，就要通过各种促销手段，让消费者了解“昂立一号”
口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅
等活动，引起消费者的购买欲，同时也树立了经销商销售“昂立一
号”口服液的信心。
同时，在深入消费者时，采用多种方法，以获得消费者对“昂立
一号”口服液产品的信任；通过熟人介绍，接受推销人员的推销；
通过样品赠饮，让消费者接受；通过搭关系接近消费者并获得其
支持；通过解决问题接近消费者；通过问卷调查，赠送礼品接近
消费者；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解。通过种种锲
而不舍的努力，“昂立一号”终于打动了消费者的心。
3．接近销售商
做到胸有成竹，是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。
我们要求在与销售商的接触中，每个推销人员坚持互惠互利，以
赠品联络感情，幽默打动人心，赞美使人欢心，前景鼓舞人心。
事实证明这种原则的实施能够成功的说服销售商。
4．实例证明
在深入消费者和接近销售商的过程中，“昂立”的推销人员还注重
以大量的事实和消费者的来信，证明“昂立一号”口服液的神奇功
效，以事实说明问题，取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的
信心。
5．处理拒绝
每个“昂立一号”推销者，都知道如何处理被经营商拒绝，因为最
终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳之间的技巧是“昂
立”营销企划广告的经营策略。
6．促成签约
定单对每个“昂立”人来说，是最大的奖励。战斗的目的，就在赢
得胜利，而推销有目的，就是促成签约。
7．处理投诉
“昂立”决策者对于消费者的投诉，绝对以真诚回报感谢消费者的
诉怨，仔细倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我
还能为您做什么？”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上
获得慰籍之后，问题就圆满解决了。
8．售后服务
这是主动提供的售后服务，“昂立”决策者知道，营销策略的成功，
离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉的表现，是获得消
费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断订单的秘诀。
四、合理的广告媒体组合
“昂立”决策部门和决策者深深懂得企业所付出的每一笔广告费
都倾注了生产第一线工人和销售人员的汗水。产品的销量与利润
成正比，产销越大，获取利润越多，企业为此投入的广告费也就
越多。如何使用好广告费是决策者的经营策略。
1994 年上半年的广告策略，倾注了决策人的智慧和心血，这一点
“昂立”广告策划者在某月的策划书中的这段话可以看出来：
“目前形势，在与同类产品竞争中，如不与对手竞争就可占领市
场，这是最理想的。若与对手力拼，促销费用大量增加，如大家
彼此提高扣率以招揽顾客，那么最后虽然击败对手，本身也已元
气大伤，会因斗气而血本无归。
孙子兵法中有云：“凡战者，以正合，以奇胜。”就是用兵作战，
总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。我们的产品策略，就是以‘奇正
战法’出奇制胜，‘正’在抓好产品的质量下，赢得消费者的信任。
产品信誉的建立，就是最强大竞争力；‘奇’则在提高产品款式品
种和包装质量。
同样，合理的广告媒体组合，应该避开对方锋芒，出奇制胜，没
有必要耗费大量的资金硬拼，以新奇独特的终端宣传展开攻势，
以最小的投入，换取量大的收获。同时，开展电台现场直播，让
消费者讲话。蕴藏资金实力，作大笔动作，故意造成我方实力单
薄印象，等竞争对手大量投入后，弱点尽露时，则针对对方‘空
门’一举击溃……
‘×××行动’的广告媒介组合重点是：以《孙子兵法》中‘奇正战法’
迅速占领市区及市效结合部，利用有效的媒介手段，以车辆滚动
性策略为重点，创造广告效应。……”
从以上“昂立”的营销策略及其有效实施可以看出：企业市场营销
之战，其本质就是一场智慧的竞争。商场如战场，所不同的，战
场之胜更重在勇，商场之胜则在智争。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:53:45
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45 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:53:45 AM10:53:45
